event_marketing_A3

ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΡΝΑΒΑΣ STEFI PRODUCTIONSMarketingWeek / Εvent Marketing / Δεκέµβριος 2007 / 17MARKETING ΚΑΙ ΜΟΥΣΙΚΑ EVENTSΤο ελληνικό παράδειγµαΠαρά το γεγονός ότι απότη σκοπιά µιας εταιρείαςπαραγωγής ο κλάδος τωνevents παρουσιάζει µιαπολύ µεγάλη γκάµα υπηρεσιών-εκδηλώσεωνγιατα οποία θα µπορούσε να µιλήσει κανείς,θα επικεντρώσουµε την προσοχή µας σεαυτά που αφορούν και ασχολούνται µε τηµουσική. Ο λόγος είναι απλός. Αφενός ηδική µας εµπειρία, αλλά και το γεγονόςπως πρόκειται για έναν κλάδο ο οποίοςγνωρίζει ταχύτατη ανάπτυξη παγκοσµίωςτα τελευταία χρόνια. Η µουσική είναι ηπιο διεισδυτική τέχνη στη ζωή µας και γιαχάρη της έχουν λάβει χώρα µερικά από ταπιο ενδιαφέροντα και φιλόδοξα projectsγια το event marketing. Λίγους µήνεςµόνο πριν την έναρξη των ΟλυµπιακώνΑγώνων, ενός σηµαδιακού γεγονότος γιατη αγορά µας, η Stefi ξεκίνησε µια φιλόδοξηεπένδυση µε το λανσάρισµα ενόςφεστιβάλ που µετράει ήδη τέσσερα χρόνιαπαρουσίας στον ελληνικό και διεθνήπολιτιστικό χάρτη. Βασική παραδοχή µαςήταν ότι πολλά θα άλλαζαν στην χώρα µαςλόγω των Aγώνων, στον τρόπο αντιµετώπισηςτων events από τους διαφηµιζό-µενους. Με άλλα λόγια, θεωρήσαµε πωςθα αποφάσιζαν να επενδύσουν περισσότεροκαι συχνότερα σε κοινωνικά γεγονότα–µουσικής, αθλητικής ή οποιασδήποτεάλλης µορφής– αντιλαµβανόµενοιτις αλλαγές που έχει επιφέρει ο σύγχρονοςτρόπος ζωής στη σηµασία τέτοιωνγεγονότων. Ακόµα, ότι αυτός ο νέος τρόποςεπικοινωνίας θα γινόταν δεκτός ωςµία νέα ευκαιρία για τους διαφηµιστές,για να προσφέρουν πολυδιάστατες καιαποτελεσµατικές υπηρεσίες στους πελάτεςτους, πέρα από τα παραδοσιακά µέσαεπικοινωνίας.Μεγάλες προσδοκίεςΗ διαδροµή που καλύψαµε έως τώραµε αφορµή αυτήν τη διοργάνωση, φανέρωσεκάποια βασικά δεδοµένα τηςαγοράς του event marketing στην Ελλάδασε ένα κλάδο που προσφέρει άφθοναδιεθνή επιχειρηµατικά νέα το τελευταίοεξάµηνο.Με µία γρήγορη µατιά θα έλεγε κανείςότι όντως πολλά άλλαξαν στην ελληνικήαγορά. Πολύ περισσότερα µουσικάevents πραγµατοποιούνται πλέον σεσχέση µε το παρελθόν, πολύ περισσότερεςεταιρείες εντάσσουν τέτοιες ενέργειεςστην καµπάνια τους. Αλλά αυτή είναιµία πρόχειρη εκτίµηση κατά την ταπεινήµας άποψη.Το σηµαντικότερο που θα ανέµενε κανείςείναι ότι ο ερχοµός των διαφηµιζοµένωνσε αυτό τον κλάδο θα σήµαινε τη χρήσηανάλογων εργαλείων που χρησιµοποιούνσε οποιαδήποτε επένδυση των χρη-µάτων τους. Με απλά λόγια την αξιολόγησητων events, τη µελετηµένη παρουσίατους σε αυτά, την εξαγωγή συµπερασµάτωνκαθώς επίσης και τη στρατηγικήσυµπόρευσή τους µε τις επιλογές τους.Το µέλλον είναισίγουρο ότι ανήκειστο ζευγάριµουσική & eventmarketing. Αρκείνα τύχουν τηςαντιµετώπισης πουτους αξίζει.Μια λογική επένδυσης που απαιτεί χρόνοκαι κόπο για να αποδώσει. Επιπλέον θαπερίµενε κανείς από εµάς τους παραγωγούςνα προσέξουµε καλύτερα το προϊόνµας, να επενδύσουµε σοβαρά σε τεχνογνωσίακαι παρεχόµενες υπηρεσίες καινα αντιµετωπίσουµε αυτήν την αγορά µεένα πιο µακροπρόθεσµο σχεδιασµό.Ας µάθουµε από τη διεθνή εµπειρίαΑντίθετα, η ιστορία δείχνει ότι µάλλον λιγοστάαπό τα αυτονόητα έλαβαν χώρα.Είδαµε την ευκαιριακή παρουσία εταιρειώνσε µουσικά events, παρουσία που δενσυνδυάστηκε µε µία στρατηγική απόφαση,αλλά που προέκυψε για διάφορους άλλουςλόγους µε άµεσο αποτέλεσµα τηναδυναµία χτισίµατος µιας σχέσης µεταξύτου event και του εκάστοτε brand. Παραδείγµαταπου δείχνουν το αντίθετο, απλάαποτελούν την αναγκαία εξαίρεση για τηνεπιβεβαίωση του κανόνα.Είδαµε εκδηλώσεις µε διάττοντες αστέρες,στις οποίες δαπανήθηκαν υπέρογκαποσά, χωρίς την παραµικρή προσπάθειαπαρουσίασης ενός συνολικού αποτελέσµατοςκαι ένα κοινό –στο οποίο όλοιανήκουµε– του οποίου η αδηµονία µετατράπηκεσυχνά σε απογοήτευση. Ερασιτεχνικέςυπηρεσίες µε ακριβά εισιτήρια,παρωχηµένα promotional εργαλεία. Χορηγοίπου η παρουσία τους σκέπαζε τοevent, ακυρώνοντας στην ουσία το λόγοτης επένδυσής τους. Δεν είδαµε προσπάθειεςδιαφοροποίησης, περιπτώσειςbranding, σε αντίθεση βέβαια µε ότι συµβαίνεισε πιο ανεπτυγµένες αγορές. Επίσης,ελάχιστες ήταν οι προσπάθειες σοβαρήςεκµετάλλευσης των παράπλευρωνπροϊόντων αυτών των εκδηλώσεων(merchandise κ.λπ.). Είναι προφανέςότι όλα τα παραπάνω δεν αναιρούν τα βή-µατα προόδου που έγιναν. Αναδεικνύουναπλώς την περαιτέρω προσοχή η οποίαπρέπει να δοθεί στο συγκεκριµένο χώρο,καθώς η διεθνής εµπειρία µας δείχνειότι µπορούµε να περιµένουµε σηµαντικάαποτελέσµατα τόσο στον εµπορικό αλλάκαι στον κοινωνικό τοµέα. Περιπτώσειςπου brands απογειώθηκαν από τη συµ-µετοχή τους σε µουσικά events αλλά καιevents που µονιµοποιήθηκαν στο χάρτηλόγω µιας σταθερής χρηµατοδότησης πέραντων «παραδοσιακών» τρόπων. (βλέπεεισιτήρια, επιχορηγήσεις κ.λπ.).Αντί επιλόγουΤο µέλλον είναι σίγουρο ότι ανήκει στοζευγάρι µουσική & event marketing. Αρκείνα τύχουν της αντιµετώπισης πουτους αξίζει. Νοµίζουµε ότι θα πρέπει όλοιοι εµπλεκόµενοι –εταιρείες παραγωγής,διαφηµιστές και διαφηµιζόµενοι– να απελευθερώσουνδηµιουργικές δυνάµειςκαι να προσφέρουν στο κοινό αλλά καιστους εαυτούς τους πραγµατικά events- πραγµατικά κοινωνικά γεγονότα. Γεγονόταπου να αφορούν, να κινητοποιούνκαι να συναρπάζουν τον κόσµο. Και είναισίγουρο ότι µια τέτοια προοπτική θακάνει και τη δουλειά όλων µας πολύ πιοενδιαφέρουσα.O Γιώργος Καρναβάς είναι Γενικός Διευθυντήςτης Stefi Productions.