event_marketing_A3

ΒΑΣΙΛΗΣ ΚΕΦΑΛΟΓΙΑΝΝΗΣ SOLIST INVENT EXPERIENCESMarketingWeek / Εvent Marketing / Δεκέµβριος 2007 / 15Τι ρόλο παίζει το event στοσηµερινό marketing mix…Στο ανταγωνιστικό επιχειρηµατικόπεριβάλλον πουβιώνουµε σήµερα, οι µέχριτώρα «κλασικές» µέθοδοιδιαφήµισης για το χτίσιµο καιτη διατήρηση της εικόνας µιας µάρκας,δεν φαίνονται να είναι αρκετές.Οι marketers καλούνται καθηµερινάνα επινοήσουν νέους τρόπους, µετρήσιµουςκαι στοχευµένους, για να µπορέσουννα διατηρήσουν τις µάρκες, ταπροϊόντα και τις υπηρεσίες τους «ζωντανές»και κερδοφόρες.Μέχρι πριν από µερικά χρόνια, το eventmarketing αντιµετωπιζόταν ως ένα ξεχωριστόεργαλείο για την προσέλκυσηκαταναλωτών και την προώθηση προϊόντων,µαρκών και υπηρεσιών. Σήµερα,χρησιµοποιείται ως βασικό όχηµαγια τη δηµιουργία awareness, χτίσιµοεικόνας, αύξηση πωλήσεων, εταιρικήςκοινωνικής ευθύνης, αλλά κυρίως γιατο χτίσιµο της σχέσης µεταξύ της µάρκαςκαι του καταναλωτή ή του µελλοντικούαγοραστή.Τι διαφοροποιεί το eventαπό τις υπόλοιπες µορφέςεπικοινωνίας...Σε αντίθεση µε τις κλασικές µορφέςεπικοινωνίας, το event marketingπροσφέρει άµεση επαφή µε το κοινόστόχος.O ίδιος ο καταναλωτής επιλέγεινα γίνει µέτοχος και κοινωνός τωνµηνυµάτων. Και µε αυτόν τον τρόπο,επιτυγχάνεται µια στοχευµένη επικοινωνία,η οποία µπορεί να προσφέρειάµεσα και µετρήσιµα αποτελέσµατα,τόσο ποσοτικά όσο και ποιοτικά.Η δυνατότητα του event να συνδυάζειτο χτίσιµο της µάρκας και την προσέλκυσηνέων πελατών και ταυτόχροναπωλήσεων, το έχει αναγάγει σε βασικόσυστατικό του marketing mix καιδιεκδικεί σηµαντικό ρόλο στο brandstrategy development.Στοχευµένα events,αποτελεσµατικά events…Το event εµπεριέχει δύο βασικές κατηγορίες:Τα events που στοχεύουνσε ενέργειες «brand building» καιτα events που χρησιµοποιούνται για«sales stimulation».Σχεδιάζοντας ένα event, θα πρέπειπρώτα απ’ όλα να προσδιορίζου-µε τους στόχους που θέλουµε να επιτύχουµεκαι το κοινό που θέλουµε ναστοχεύσουµε.Έτσι λοιπόν, απαραίτητη προϋπόθεσηείναι, κάθε ενέργεια event marketingνα εντάσσεται σε συγκεκριµένη στρατηγική,να έχει συγκεκριµένους στόχουςκαι να µην αποτελεί αποσπασµατικήενέργεια.Όταν το event περιέχει στρατηγική,τότε περιέχει και R.O.I. (Return OnInvestment).Κάθε ενέργειαevent marketingπρέπει ναεντάσσεται σεσυγκεκριµένηστρατηγική καινα µην αποτελείαποσπασµατικήενέργεια. Όταντο event περιέχειστρατηγική, τότεπεριέχει και R.O.I.Γιατί το event έχει δύναµη…Το event, ως «ζωντανός οργανισµός»έχει τη δύναµη να ερεθίζει το κοινότου, να διεγείρει τις αισθήσεις και ναξυπνά επιθυµίες. Δεν το βλέπεις και τοακούς απλώς, αλλά το ζεις.Αποτελεί ένα µοναδικό εργαλείο –έµ-µεσης επικοινωνίας της µάρκας µεάµεση επαφή µε τον καταναλωτή– ειδικάσε µία εποχή, όπου ο ανταγωνισµόςείναι πιο απαιτητικός από ποτέκαι οι καταναλωτές «κουρασµένοι»από τις υπερπροσφορές και τα µηνύ-µατα. Επιπλέον, είναι γρήγορο και αποτελεσµατικό.Γι’ αυτούς τους λόγους ακριβώς, έναevent οφείλει να είναι τέλεια οργανω-µένο και προσεγµένο έως και την παραµικρήλεπτοµέρεια.Το event είναι «one shot». Σε κάνει ναέρχεσαι αντιµέτωπος µε το κοινό σουκαι παράλληλα µε τους καταναλωτέςσου. Δίνεις εξετάσεις, που οφείλειςνα τις περάσεις µε επιτυχία. Το παρα-µικρό λάθος, είναι ικανό να σου στοιχίσει,τόσο σε πωλήσεις, όσο και σεεικόνα.Τι κάνει ένα event επιτυχηµένο…Η αγορά µας σήµερα, µε βάση τις ανάγκεςτης, αλλά και το ιδιαίτερα ανταγωνιστικόπεριβάλλον στο οποίο λειτουργεί,δεν αφήνει περιθώρια «για ιδέεςτου συρταριού».Ένα event για να είναι επιτυχηµένο,πρέπει να έχει διαµορφωθεί µε βάσητους στόχους, τις ανάγκες και τη στρατηγικήτου εκάστοτε προϊόντος, υπηρεσίαςή προσώπου.Με άλλα λόγια, πρέπει να είναι έναtailor made event. Ένα tailor madeevent, που να βασίζεται σε στρατηγικόσχεδιασµό και να εµπλουτίζεται µεποιότητα, καινοτοµία, υψηλή αισθητική,πάθος, εµπειρίες, πρωτοτυπία, αποτελεσµατικότητα,επιτυχία, γνώση, φαντασία,ενθουσιασµό, ανάγκη για διάκρισηκαι πάνω από όλα, µε δηµιουργικέςιδέες.Το event marketing οφείλει να αποτελείµια ολοκληρωµένη εµπειρία µάρκας.Η εξέλιξή του –να είµαστε σίγουροι–θα διαγράψει µία λαµπρή πορεία και θααποδώσει ακόµα πιο σηµαντικά αποτελέσµαταγια προϊόντα, υπηρεσίες ή καιάτοµα που θα το ενσωµατώσουν στηνεπικοινωνία τους.Ο Βασίλης Κεφαλογιάννης είναι ΔιευθύνωνΣύµβουλος της Solist Invent Experiences.ΠΕΡΙ EVENT MARKETINGΜία ολοκληρωµένη εµπειρία µάρκαςΣτη φωτογραφία:Άννα Τσεϊµαζίδου,ΒασίληςΚεφαλογιάννης