Dealer Info nummer 4 in pdf formaat.

Zijn email-marketingcampagnes
relevant genoeg?
Slechts 7 procent van de consumenten vindt van wel
Consumenten lijken er genoeg van te
hebben om grote hoeveelheden marketingberichten
te ontvangen die geen betrekking
op hen hebben. Te agressieve
commerciële strategieën kunnen klanten
doen vluchten, terwijl gepersonaliseerde
en interactieve gesprekken hen juist
aantrekken.
Zijn email-marketingcampagnes relevant
genoeg? Wanneer aan een marketeer
wordt gevraagd wat hij van massazendingen
van e-mails of sms’en denkt,
zal hij zeggen dat er momenteel in vele
gevallen afstand wordt gedaan van deze
aanpak ten gunste van meer toegespitste
campagnes. Ze zullen daar waarschijnlijk
aan toevoegen dat de reden achter
deze verandering een steeds veeleisender
geworden klant is. De klant van tegenwoordig
wil als individu erkend
worden en verlangt dat de communicatie
aan zijn/haar levensstijl, voorkeuren en
unieke behoeften wordt aangepast.
Ondanks de kennis die marketingspecialisten
betreffende de behaalde voordelen
van deze gepersonaliseerde one-to-one
campagnes hebben, gaan ze niet ver genoeg
in de aanpassing van de campagnes
aan iedere afzonderlijke consument.
Zowel de respons op de campagnes als
de globale doeltreffendheid van de directe
marketing neemt af. Slechts 7 procent
van de consumenten verklaart
werkelijk gepersonaliseerde mails te
ontvangen.
In 2009 heeft Forrester Research een
studie getiteld: “Marketers: stop the
abuse! Adopt Preference Management”
uitgevoerd. Deze studie heeft uitgewezen
dat consumenten extreem teleurgesteld
zijn in de relevantie van berichten:
slechts 7 procent beschouwt de ontvangen
emails als werkelijk gepersonaliseerd
op basis van hun behoeften en verwachtingen.
Voor de berichten per post is de
conclusie hetzelfde en slechts 10 procent
van de ondervraagde personen
vindt de berichten relevant.
Indien de marketingteams werkelijk
trachten om de communicatie met hun
(potentiële) klanten te personaliseren,
Door François Laxalt, verantwoordelijke
markten en innovaties Neolane
dan moet helaas worden geconstateerd
dat hun methoden niet werken.
Wanneer marketingmanagers het over
personalisatie hebben, verwijzen ze over
het algemeen naar op segmentatie gebaseerde
personalisatie: alle tot een segment
behorende klanten – geselecteerd
door de marketingafdeling – ontvangen
hetzelfde bericht en dezelfde aanbieding,,
alleen hun naam is anders. Een
klant verwacht tegenwoordig veel meer
dan zo’n aanpak wil men met een merk
in zee gaan.
Het is het begin van het
tijdperk van one-to-one
personalisatie
One-to-one personalisatie is lang bestempeld
als het ideaal binnen de marketing
– een optimale wijze waarop een
merk persoonlijke relaties op de lange
Over Neolane
Neolane is een softwareproducent die
conversational marketing technologie
aanbiedt waarmee bedrijven gepersonaliseerde
one-to-one dialogen kunnen
onderhouden met elk type klant via
een geïntegreerd marketingplatform.
termijn met miljoenen klanten kan creëren.
In deze ideale wereld worden de
toegespitste aanbiedingen gepresenteerd
als een geïntegreerd deel van de natuurlijke
marketinggesprekken met de klant.
De one-to-one campagnes passen zich
zowel aan de actuele situatie van de
klant aan, als aan hun expliciete en impliciete
wensen en behoeften. De berichten
arriveren op het juiste moment, hebben
betrekking op de klant en geven
vervolgens de gewenste resultaten aan
het marketingteam. Maar op welke afstand
bevinden marketingmanagers
zich?
Dit zijn de vijf gradaties van personalisatie
die vandaag de dag in marketingteams
worden gehanteerd:
Massamailings: wanneer het bericht
naar iedereen wordt gestuurd.
Op naam gebaseerde personalisatie:
wanneer de naam van de klant bovenaan
een bericht wordt geplaatst
dat naar iedereen wordt gestuurd.
Op segmentatie gebaseerde personalisatie
gaat iets verder: voor elke
voorgeselecteerde doelgroep wordt
een specifiek bericht gecreëerd.
One-to-one personalisatie gebruikt
informatie van het profiel van elke
geadresseerde om 100 procent aangepaste
berichten voor elk individu te
creëren.
Interactieve one-to-one personalisatie
past het concept one-to-one toe op
de interactieve kanalen. Hierdoor is
het mogelijk om (real time aangepaste)
gepersonaliseerde content op
webpagina’s, via online assistenten
(avatars) of sociale netwerken te
bezorgen.
Wanneer marketingmanagers zeggen dat
ze hun berichten personaliseren, hebben
ze het in werkelijkheid vrijwel altijd
over op naam of segment gebaseerde
personalisatie en dat is te weinig. Uit
een studie die in 2008 voor de Aberdeen
Group is uitgevoerd, blijkt dat de overgang
van op segment gebaseerde marke-
ICT
vakhandel
46 6 juni 2011