<strong>Shell</strong> is inmiddels halverwege het tweede jaar van haar dialoog met de Nederlandse samenleving over de energietoekomst. De bijeenkomsten van ‘Energy Square’ zijn georganiseerd in samenwerking met FD Intelligence. “<strong>Shell</strong> heeft de durf zich kwetsbaar <strong>op</strong> te stellen”, constateert Fred Bakker van de FD Media Groep waaronder FD Intelligence valt. DISCUSSIËREN OP
“ Waar kan een zakenkrant nog geld mee verdienen in een toekomst waarin steeds meer zakelijke informatie gratis beschikbaar komt via bladen en websites?” Tegenover deze breinbreker zag niet alleen Fred Bakker zich geplaatst toen hij nog hoofdredacteur was van het Financieele Dagblad, maar al zijn collega’s, verenigd in de Eur<strong>op</strong>ean Business Press. Na een Eur<strong>op</strong>ees vakcongres kwam Bakker terug met de visie dat de dagbladuitgeverij zich moest omvormen tot een ‘informatiehuis’, een bron van informatie, kennis en analyse die dan via meerdere en sterk diverse kanalen tot de consument gebracht moet worden. Inmiddels is de FD Media Groep een fl ink eind <strong>op</strong> weg zo’n informatiehuis te worden. Onder de Groep staan twee fl inke poten, het Financieele Dagblad (FD) en Business News Radio (BNR), elk met ook een omvangrijke eigen website, plus een (nu nog) klein pootje, FD Intelligence. Doel van de laatste activiteit, waarvan Fred Bakker inmiddels de directeur (en ‘spreekstalmeester’) is: het organiseren van bijeenkomsten in samenwerking met en in <strong>op</strong>dracht van bedrijven die <strong>op</strong> een directe manier in contact willen komen met het algemene publiek en/ of specifi eke stakeholders. FD Intelligence ging van start per 1 januari 2006 en kon kort daarna <strong>Shell</strong> Nederland als een van de eerste <strong>op</strong>drachtgevers noteren. “We waren samen al ruim een jaar daarvoor in gesprek gekomen over mogelijke nieuwe manieren van stakeholder engagement”, aldus Bakker. <strong>Shell</strong> wilde in het brede kader van de energietransitie in direct contact komen met iedereen met ideeën en enthousiasme, ook als die ideeën niet direct <strong>op</strong> het zakenpad van het bedrijf liggen. Om te luisteren en om zelf ideeën <strong>op</strong> te doen. Journalistieke beïnvloeding In het tweede jaar van de serie bijeenkomsten (die worden gehouden in de Haagse Nieuwe Kerk, vier maal per jaar onder de titel ‘Energy Square’, georganiseerd door FD Intelligence met Fred Bakker als moderator) wil <strong>Shell</strong> dit ‘energieplein’ ook gebruiken om haar eigen dilemma’s aan de aanwezigen voor te leggen. Bakker: “Men wil in het debat verschillende visies, ook die van <strong>Shell</strong>, naar voren laten komen. Dus krijg je <strong>op</strong>enbare avonden waar<strong>op</strong> een <strong>Shell</strong>-vertegenwoordiger tegenover iemand van Greenpeace staat. Het be- 23 - SEPTEMBER / OKTOBER 2007 - SHELL VENSTER drijf heeft dus de durf zich kwetsbaar <strong>op</strong> te stellen.” Maar ook andere formats levert FD Intelligence. Bijvoorbeeld voor een bank een serie ‘Financiële ontbijten’ met geselecteerde gasten, maar ook pers. Of voor een ander een reeks round tables waar<strong>op</strong> het management juist in strikte beslotenheid discussieert met stakeholders. Bakker: “Elk format is denkbaar. Wat echter niet denkbaar is is journalistieke beïnvloeding. Het is een nieuw businessmodel, waarbij we zorgvuldig hebben verkend waar het <strong>op</strong> de journalistieke onafhankelijkheid van de rest van ons bedrijf zou kunnen stuiten. We zullen nooit een verplichting aangaan om over zo’n bijeenkomst in ons dagblad of <strong>op</strong> onze radio <strong>op</strong> redactionele manier te berichten. Wel doen we <strong>op</strong> de website van het FD verslag van de Energy Square debatten voor <strong>Shell</strong>, en kondigen ze daar ook aan, zoals <strong>Shell</strong> dat ook doet <strong>op</strong> haar website. Er wordt in onze krant, <strong>op</strong> de radio en via de websites geadverteerd voor deze bijeenkomsten, maar via FD Intelligence ko<strong>op</strong> je als bedrijf geen redactionele ruimte.” Dat bedrijven zoeken naar nieuwe manieren om direct te communiceren met stakeholders heeft volgens Fred Bakker te maken met de veranderende positie waarin de t<strong>op</strong> van een onderneming is komen te verkeren. “Wat ik in mijn contacten met het bedrijfsleven zie, is dat de t<strong>op</strong>, dus de CEO’s, de CFO’s, CTO’s, of hoe al die hoogste managementtitels ook luiden, in toenemende mate afgerekend wordt <strong>op</strong> de kwaliteit van hun voelsprieten om vast te stellen hoe het bedrijf er over vijf jaar uit moet zien. Die bekwaamheid eisen zij vervolgens ook van hun directe ondergeschikten. Maar gelijktijdig staat iedereen onder nog telkens toenemende druk om de kwartaaltargets te halen. Bij dat laatste gaat het dus niet om de vraag wat de klant over drie of vijf jaar wil hebben, maar juist om wat voor <strong>op</strong>lossingen de klant-vanvandaag geboden kunnen worden.” Gratis maar niet goedko<strong>op</strong> Volgens Bakker kunnen bedrijven dit kennisgat deels dichten door <strong>op</strong> meer journalistieke manier naar de veranderende externe wereld te kijken. Ook ziet hij deze techniek van stakeholder engagement als een nuttige aanvulling <strong>op</strong> de interne communicatie van een onderneming en bij change management. “Als je debatten organiseert rond thema’s en je kiest voor een jour- Dit najaar nog twee debatten Dit najaar worden nog twee Energy Square debatten gehouden. De eerste is <strong>op</strong> 20 september en heeft als onderwerp ‘Kan de introductie van duurzame energie niet sneller worden gerealiseerd?’ De vierde en laatste bijeenkomst van de 2007-reeks wordt <strong>op</strong> 20 november gehouden. Het onderwerp is dan ‘Food or Fuel. Hoe duurzaam is het gebruik van voedsel voor de productie van energie?’ Deelname is gratis. Plaats: Nieuwe Kerk, Den Haag. Deelnemers/ geïnteresseerden kunnen zich (gratis) <strong>op</strong>geven via de website van het Financieele Dagblad, www.fd.nl nalistieke aanpak, dan ga je, als een journalist, praten met allerlei verschillende mensen die vanuit hun eigen belang of positie naar het probleem kijken. Een journalist doet dat altijd en vertaalt vervolgens die informatie naar een verhaal waarmee problemen, dilemma’s en mogelijke <strong>op</strong>lossingen duidelijk gemaakt worden. Dat werkt net zo goed bij externe als bij interne dilemma sharing en stakeholder engagement.” Vandaar dat Fred Bakker zo’n intern gerichte benadering ziet als een aanstaande aanvulling <strong>op</strong> de activiteiten van FD Intelligence. In een verdere verkenning naar kansen voor deze vorm van samenwerking tussen bedrijfscommunicatie en journalistiek (overigens ook interessant voor de journalistiek omdat het hen in het directe netwerk van de ondernemingsleiding binnenvoert) kijken Bakker en collega’s tevens naar verlevendiging van de verslaglegging van de debatten. “Dit jaar maken we bijvoorbeeld een videoverslag van de bijeenkomsten die we <strong>op</strong> onze website zetten. Het is ons eigen initiatief, we betalen het ook zelf, waarmee we enerzijds ervaring <strong>op</strong> kunnen doen in deze activiteit en anderzijds aan derden kunnen laten zien wat we te bieden hebben. Het werkt inderdaad twee kanten <strong>op</strong>.” Het video-initiatief is een voorbeeld van de synergie die haalbaar is binnen een ‘informatiehuis’, maar gelijk ook een bewijs dat de consument niet alleen vindt dat hij eigenlijk alle informatie gratis moet kunnen krijgen, maar bovendien onuitgesproken eist dat die gratis informatie er professioneel uitziet. Een erkend geval dus van ‘gratis maar niet goedko<strong>op</strong>’. Verbazingwekkende omslag Wat zijn tot dusver de observaties van Fred Bakker bij de Energy Square debatten? “In elk geval dat er al sprake is van een echte ‘community’ van trouwe, geïnteresseerde en ook heel gemotiveerde mensen. We hebben een vast publiek dat wordt aangevuld met mensen die een directe interesse hebben in het onderwerp dat <strong>op</strong> een avond wordt behandeld.” “Het meest is mij in de anderhalf jaar waarin we deze debatten nu organiseren de verbazingwekkende omslag in denken over energie en duurzaamheid <strong>op</strong>gevallen. Daarbij herinner ik mij uit het allereerste debat overigens iemand die stelde dat we het gevaar l<strong>op</strong>en dat het zo’n hype wordt dat niet de energietechnologie gekozen wordt die het verstandigst is, maar dat de keuze valt <strong>op</strong> iets wat <strong>op</strong> dat moment het meest sexy is, de hardste stem heeft.” Bakker zegt in principe geen voorstander te zijn van een overheid die een industriebeleid gaat voeren met daarin strikte keuzes in welke energietechnologie geïnvesteerd moet worden. “We hebben als land een tijd voor<strong>op</strong> gel<strong>op</strong>en in sommige technieken, zoals energiebesparing in de gebouwde omgeving en windenergie. Maar de daarbij ontstane kansen zijn vervolgens in de markt niet benut, en nu proberen we weer met veel bravoure om daar een nieuwe positie in te winnen. Toch ontkomen we er niet aan om bepaalde keuzes te maken. Ikzelf zou dan <strong>op</strong> zonne-energie inzetten en <strong>op</strong> biobrandstoffen, in beide gevallen echter niet <strong>op</strong> de ‘eerste generatie technologie’. Met name speelt dat een rol bij biobrandstoffen waar concurrentie met de voedselvoorziening moet worden uitgesloten.” Bakker kijkt <strong>op</strong>timistisch aan tegen technologie-ontwikkeling. “Daaruit zullen de defi nitieve antwoorden komen. We moeten ons realiseren dat we als mens vermoedelijk nog maar heel weinig weten, al denken we dat het anders is. En tekorten aan mensen met bèta-<strong>op</strong>leidingen om die technologie te ontwikkelen? Ik ben er niet bang voor, ik denk dat er een enorme mentaliteitsverandering aan staat te komen, jonge mensen zien in dat deze studierichtingen maatschappelijk noodzakelijk zijn. Ik ben daar helemaal niet negatief over, net zo min overigens als over ons hele onderwijs.” ■ • TEKST PIET DE WIT • FOTO ERNST BODE • HET ‘ENERGIEPLEIN’
![Download Shell AutoGas Stationen [Stand: Januar 2013] (PDF](https://img.yumpu.com/9982753/1/190x245/download-shell-autogas-stationen-stand-januar-2013-pdf.jpg?quality=85)
Change language