De Ideale Ontwerper, over William Hogarth en Tibor Kalman
Lezing voor de UVA (Universiteit van Amsterdam) Faculteit der Geesteswetenschappen Dr. Esther Cleven. Een vergelijking tussen William Hogarth en Tibor Kalman moet uitwijzen dat de laatste de 'ideale ontwerper' is...
Lezing voor de UVA (Universiteit van Amsterdam) Faculteit der Geesteswetenschappen Dr. Esther Cleven.
Een vergelijking tussen William Hogarth en Tibor Kalman moet uitwijzen dat de laatste de 'ideale ontwerper' is...
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>De</strong> <strong>Ideale</strong><br />
<strong>Ontwerper</strong>
<strong>William</strong> <strong>Hogarth</strong>, die leefde van 1697 tot 1764,<br />
wordt binn<strong>en</strong> de kunstgeschied<strong>en</strong>is gezi<strong>en</strong> als het<br />
beginpunt van veel ontwikkeling<strong>en</strong>.<br />
Ik b<strong>en</strong> ge<strong>en</strong> kunsthistoricus, dus e<strong>en</strong><br />
kunsthistorische beschouwing <strong>over</strong> zijn werk zult U<br />
van mij niet krijg<strong>en</strong>.<br />
Ik vond <strong>Hogarth</strong> altijd e<strong>en</strong> interessant man in e<strong>en</strong><br />
interessante tijd <strong>en</strong> heb k<strong>en</strong>nis g<strong>en</strong>om<strong>en</strong> van zijn<br />
lev<strong>en</strong> door de biografie van J<strong>en</strong>ny Uglow uit 1997.<br />
Wat mij daarin trof was dat de ontwikkeling van<br />
zijn kunst gelijk opgaat met zijn maatschappelijke<br />
ambities <strong>en</strong> sociale interesse.
Als jonge man <strong>en</strong> zoon van e<strong>en</strong> mislukte klassiek<br />
geschoolde koffiehuisuitbater verwerft hij zich<br />
eerst economische zekerheid door leerling<br />
graveur te word<strong>en</strong>.<br />
Nadat hij zich als zelfstandig graveur <strong>en</strong><br />
portretschilder gevestigd heeft volgt de hoge<br />
kunst in de persoon van de historieschilder Sir<br />
James Thornhill die hem les geeft, met hem<br />
bevri<strong>en</strong>d raakt <strong>en</strong> hem zijn dochter’s hand<br />
sch<strong>en</strong>kt.
Sociaal gearriveerd gaat hij<br />
zich onmiddelijk binn<strong>en</strong> zijn<br />
nieuwe vista manifester<strong>en</strong>.<br />
In het Engeland van na de<br />
glorious revolution is de tijd rijp<br />
voor sociale satire <strong>en</strong> <strong>Hogarth</strong><br />
weet zijn sociale interesse,<br />
opgedaan tijd<strong>en</strong>s e<strong>en</strong> armlastige<br />
jeugd te verzilver<strong>en</strong> <strong>en</strong> wordt<br />
e<strong>en</strong> bemiddelde uitgever van<br />
gravure’s met dermate veel<br />
invloed dat hij e<strong>en</strong> van de eerste<br />
copyrightwetgeving<strong>en</strong>, ter<br />
bescherming van zijn eig<strong>en</strong> werk,<br />
door het parlem<strong>en</strong>t goedgekeurd<br />
weet te krijg<strong>en</strong>.
Na vervolg<strong>en</strong>s tot nog grotere rijkdom gekom<strong>en</strong> te zijn door<br />
portretschilderij<strong>en</strong> laat hij zijn geprivilegeerde cliëntele voor<br />
wat ze zijn...
...<strong>en</strong> gaat zich met de<br />
verder richt<strong>en</strong> op de<br />
kwaliteit van de kunst...
... <strong>en</strong> de aard van de maatschappelijke instituties<br />
<strong>en</strong> haar bewoners.
<strong>De</strong> snijd<strong>en</strong>de satire van het begin houdt hij<br />
vol tot het eind én als hij sterft is hij de best<br />
gedistribueerde kunst<strong>en</strong>aar ooit.
In dit deel van de 18e eeuw, waarin ook het<br />
medium van de ‘krant’ zijn eerste aarzel<strong>en</strong>de<br />
stapp<strong>en</strong> zet, lukt het <strong>William</strong> <strong>Hogarth</strong>, simpel<br />
gezegd, om als sociaal satiricus én als<br />
<strong>en</strong>trepr<strong>en</strong>eur de omstandighed<strong>en</strong> naar zijn hand te<br />
zett<strong>en</strong>.<br />
E<strong>en</strong> verlicht d<strong>en</strong>ker/maker die zijn zelf verworv<strong>en</strong><br />
maatschappelijke positie inzet ter meerder glorie<br />
van zijn hete hangijzers én zijn kunst.
Om <strong>Hogarth</strong> e<strong>en</strong> grafisch ontwerper<br />
te noem<strong>en</strong> zou hem zeker te kort<br />
do<strong>en</strong>, maar hij pas naadloos bij<br />
het thema van vandaag. E<strong>en</strong> vrije<br />
burger die autog<strong>en</strong>erer<strong>en</strong>d e<strong>en</strong><br />
massamediale markt betreedt.<br />
<strong>De</strong> droom van elk nederlands<br />
subsidieaanvrag<strong>en</strong>d aanstorm<strong>en</strong>d<br />
grafisch ontwerp tal<strong>en</strong>t.
<strong>Tibor</strong> <strong>Kalman</strong>, die leefde van 1949 tot 1999 staat<br />
op dit mom<strong>en</strong>t - te kort dood, te weinig nog <strong>over</strong><br />
geschrev<strong>en</strong> - vooral symbool voor e<strong>en</strong> tijdvak.<br />
Dit tijdvak wat begon in de late jar<strong>en</strong> 80 eindigde<br />
pas met het leeglop<strong>en</strong> van de ‘internetbubble’ <strong>en</strong><br />
vormde e<strong>en</strong> van de langste ononderbrok<strong>en</strong> periodes<br />
van hoogconjunctuur in de moderne tijd.<br />
Het was tijd<strong>en</strong>s dit tijdvak dat hij met zijn tijdschrift<br />
‘Colors Magazine’ de z<strong>en</strong>it bereikte van wat<br />
mogelijk was als grafisch ontwerper.<br />
Hij betrad als vrije burger al autog<strong>en</strong>erer<strong>en</strong>d e<strong>en</strong><br />
massamediale markt. Hoe kwam dit zo...
<strong>Tibor</strong> <strong>Kalman</strong> was de zoon van e<strong>en</strong> Hongaarse biochemisch ing<strong>en</strong>ieur <strong>en</strong> e<strong>en</strong> kunstzinnige moeder in wi<strong>en</strong>s<br />
rokk<strong>en</strong> hij hing to<strong>en</strong> zijn ouders in 1956 beslot<strong>en</strong> dat het g<strong>en</strong>oeg was <strong>en</strong> <strong>over</strong> de berg<strong>en</strong> naar de vrijheid<br />
trokk<strong>en</strong>.
<strong>De</strong>ze vrijheid werd uiteindelijk geconsumeerd in<br />
Poughkeepsie in de staat New York.
<strong>Tibor</strong> volgde e<strong>en</strong> studie,<br />
ik me<strong>en</strong> journalistiek,<br />
in ieder geval iets met taal,...
... <strong>en</strong> werd ondanks het feit dat hij e<strong>en</strong><br />
communistische spijtoptant was lid van e<strong>en</strong><br />
socialistische stud<strong>en</strong>t<strong>en</strong>partij.
Hij verhuist naar New York City <strong>en</strong> heeft al snel e<strong>en</strong> baantje bij wat later de<br />
boekhandelgigant Barnes and Noble zal word<strong>en</strong>.<br />
Omdat etalages inricht<strong>en</strong> leuker is dan boek<strong>en</strong> te alfabetiser<strong>en</strong> <strong>en</strong> bij abs<strong>en</strong>tie<br />
van de beroepskracht ontwikkeld hij zich tot etaleur <strong>en</strong> ontwerper van folders.
Na e<strong>en</strong> jaar suikerriet kapp<strong>en</strong> in het Cuba van Fidel<br />
<strong>en</strong> e<strong>en</strong> kort verblijf in e<strong>en</strong> actiecommune upstate<br />
New York, waar arbeiders van e<strong>en</strong> autofabriek sociaal<br />
gevormd moet<strong>en</strong> word<strong>en</strong>, besluit hij dat hij g<strong>en</strong>oeg<br />
heeft van het georganiseerd socialisme...
...<strong>en</strong> treedt in 1971 in di<strong>en</strong>st als<br />
huisontwerper van Barnes <strong>en</strong> Noble wat dan<br />
al vijf winkels omvat.<br />
Hij doet in deze periode veel ervaring op<br />
met retaildesign <strong>en</strong> ontwikkeld zich tot e<strong>en</strong><br />
groot commercieel tal<strong>en</strong>t.
Na neg<strong>en</strong> jaar vestigt hij zich zelfstandig met e<strong>en</strong> aantal<br />
partners <strong>en</strong> richt het ontwerpbureau M&Co. op.
Naar eig<strong>en</strong> zegg<strong>en</strong> is het pas na e<strong>en</strong> aantal jar<strong>en</strong> als directeur van M&Co. dat hij zich bewust wordt<br />
van de ‘kunst’ grafisch ontwerp<strong>en</strong>.
Als auto-didact heeft hij tot nu toe door het<br />
afkijk<strong>en</strong> van jonge ontwerpers e<strong>en</strong> zekere vorm<br />
van professionaliteit ontwikkeld.
Ik zou daaraan will<strong>en</strong> toevoeg<strong>en</strong> dat zijn<br />
sterk talige achtergrond e<strong>en</strong> nieuwe<br />
dim<strong>en</strong>sie toevoegde aan wat toch vooral e<strong>en</strong><br />
vorm esthetisch gerichte professie was op<br />
dat mom<strong>en</strong>t.<br />
Bij <strong>Tibor</strong> speelt de - vaak ironische - inhoud<br />
e<strong>en</strong> cruciale rol.
Als niet grafisch ontwerper ontwikkeld hij e<strong>en</strong> werkwijze die ik ‘prat<strong>en</strong>d ontwerp<strong>en</strong>’ zal noem<strong>en</strong>, of in de<br />
woord<strong>en</strong> van veel van zijn to<strong>en</strong>malige werknemers: ‘schreeuw<strong>en</strong>d ontwerp<strong>en</strong>’.
En er viel heel wat te<br />
schreeuw<strong>en</strong> want naar eig<strong>en</strong><br />
zegg<strong>en</strong> had hij e<strong>en</strong> groot<br />
tal<strong>en</strong>t om opdracht<strong>en</strong> te<br />
verwerv<strong>en</strong> binn<strong>en</strong> media waar<br />
hij weinig of ge<strong>en</strong> verstand<br />
van had.<br />
Hij moest zich vaak werkelijk<br />
alles eig<strong>en</strong> mak<strong>en</strong> tijd<strong>en</strong>s het<br />
maakproces.<br />
Met vaak spectaculair<br />
resultaat.
Bij gebrek aan g<strong>en</strong>oeg<br />
stimuler<strong>en</strong>de opdrachtgevers<br />
is M&Co. dan al<br />
M&Co. Labs begonn<strong>en</strong> die<br />
multiples vervaardigd.
Ontwikkeld aanvankelijk als<br />
relatiegesch<strong>en</strong>k maar later ook als<br />
zelfstandige product<strong>en</strong> zijn het vooral<br />
deze voorwerp<strong>en</strong> die de behoefte aan<br />
cerebrale communicatie van <strong>Tibor</strong><br />
<strong>Kalman</strong> ton<strong>en</strong>.
Zij vorm<strong>en</strong> ook de opmaat tot zijn later in colors magazine beled<strong>en</strong> interesse voor de rol van gebruiksvoorwerp<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> consumptiegoeder<strong>en</strong> als communicatiemiddel.
Als <strong>Tibor</strong> zich bewust wordt van de ‘kunst’ van het<br />
grafisch ontwerp<strong>en</strong> gaat hij zich ook onmiddelijk<br />
bemoei<strong>en</strong> met wat - vanaf dan - zijn broeders in de<br />
kunst zijn, namelijk andere grafisch ontwerpers.<br />
Hij persifleert <strong>en</strong> ironiseert wat hij beschouwt als<br />
‘signature design’, in goed Nederlands: het grafisch<br />
ontwerp<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> ‘handschrift’.
Hij wordt niet alle<strong>en</strong> lid van de AIGA, de Amerikaanse grafisch ontwerperbond, maar begint mete<strong>en</strong> e<strong>en</strong> serie<br />
salondiscussies waarbij hij de professie zich feitelijk aan hem laat pres<strong>en</strong>ter<strong>en</strong> én zich laat onderwerp<strong>en</strong> aan zijn<br />
kritiek.
In de tweede helft van de jar<strong>en</strong> tachtig ontwikkeld hij zich tot het ‘gewet<strong>en</strong>’ van de professie <strong>en</strong> organiseert<br />
e<strong>en</strong> landelijk grafisch ontwerpers congres rond het thema ‘dangerous ideas’ maar het ging vooral <strong>over</strong> wat we<br />
teg<strong>en</strong>woordig zoud<strong>en</strong> noem<strong>en</strong>: ‘verantwoord ondernemerschap van de grafisch ontwerper’...
...waarbij hij met name het klakkeloos <strong>over</strong>nem<strong>en</strong> van corporatieve doelstelling<strong>en</strong> door ontwerpers ter discussie<br />
stelt.
Het is ook in deze periode dat hij uitg<strong>en</strong>odigd wordt om als grafisch ontwerper deel te nem<strong>en</strong> aan de<br />
herstructurering van 42nd str. in New York.
Hoewel het ontwerp grot<strong>en</strong>deels uit zijn studio afkomstig is, <strong>en</strong> naar grote tevred<strong>en</strong>heid van de locale<br />
autoriteit<strong>en</strong>,...
...moet deze dan beroemdste grafisch ontwerper van Amerika de geest aanroep<strong>en</strong> van de architect Robert<br />
V<strong>en</strong>turi om de goedkeuring te verwerv<strong>en</strong> van Robert Stern, de ‘Disney-architect’ die de projectontwikkelaars<br />
adviseert.
Hij heeft dan inmiddels ruime ervaring met<br />
werk<strong>en</strong> voor corporate klant<strong>en</strong> zoals Knoll<br />
International <strong>en</strong> diverse ‘grootbank<strong>en</strong>’...
...<strong>en</strong> k<strong>en</strong>t het spanningsveld tuss<strong>en</strong> int<strong>en</strong>tie<br />
<strong>en</strong> vorm van institutionele communicatie<br />
goed.<br />
Het frustreert hem dat dat er nogal strikte<br />
gr<strong>en</strong>z<strong>en</strong> bestaan waarbinn<strong>en</strong>, zelfs hij,<br />
niet wez<strong>en</strong>lijk inhoudelijk kan bijdrag<strong>en</strong> aan<br />
doelstelling <strong>en</strong> uitvoering van de boodschap.
<strong>Tibor</strong> krijgt hier g<strong>en</strong>oeg van <strong>en</strong><br />
werpt zich op het f<strong>en</strong>ome<strong>en</strong><br />
tijdschrift<strong>en</strong>. Binn<strong>en</strong> korte tijd<br />
wordt hij zowel artdirector van<br />
‘Artforum’, het toonaangev<strong>en</strong>de<br />
Amerikaanse kunsttijdschrift...
...<strong>en</strong> het zonodig nog meer befaamde ‘Andy Warhols Interview Magazine’.
Ook binn<strong>en</strong> de tijdschriftcultuur bereikt hij al snel de gr<strong>en</strong>z<strong>en</strong> van het mogelijke, hij kan zich nauwelijks met de<br />
inhoud bemoei<strong>en</strong>. Hij laat Artforum voor wat het is...
...<strong>en</strong> laat zich bij Andy Warhols Interview b<strong>en</strong>oem<strong>en</strong> tot ‘editor at large’...
...wat zoveel betek<strong>en</strong>d dat hij zich op afstand kan bemoei<strong>en</strong> met het tijdschrift wanneer <strong>en</strong> hoe hij daar zelf zin<br />
in heeft.
Het is echter zijn artdirectie van Interview magazine wat de aandacht trekt van Oliviero Toscani.
Toscani d<strong>en</strong>kt e<strong>en</strong> artdirector aan te trekk<strong>en</strong> voor wat e<strong>en</strong> revolutionaire nieuwe manier is om sweaters te<br />
verkop<strong>en</strong>.
Halfbakk<strong>en</strong> idealisme <strong>en</strong> schrander opportunisme kom<strong>en</strong> sam<strong>en</strong> in het idee e<strong>en</strong> tijdschrift te mak<strong>en</strong> wat<br />
gedistribueerd wordt door de B<strong>en</strong>etton filial<strong>en</strong> <strong>over</strong> de hele wereld,...
Dit onder meer als reactie op de weigering van sommige internationale mediaplaatsingsbureaus om de<br />
omstred<strong>en</strong> fotocampagnes van Toscani uit de jar<strong>en</strong> 80 in de op<strong>en</strong>bare ruimte te br<strong>en</strong>g<strong>en</strong>.
<strong>Tibor</strong> laat zich echter niet zo e<strong>en</strong>voudig voor<br />
het karretje van B<strong>en</strong>etton spann<strong>en</strong> <strong>en</strong> sam<strong>en</strong><br />
met de publiciste Karrie Jacobs bewerkt hij e<strong>en</strong><br />
jaar lang Toscani om hem zo ver te krijg<strong>en</strong> het<br />
tijdschrift inhoudelijk aan hem <strong>over</strong> te drag<strong>en</strong>.<br />
<strong>De</strong> bluf werkt <strong>en</strong> Colors Magazine #1 ziet het<br />
licht in 1991.
<strong>Tibor</strong> krijgt 5 jaar lang de kans om zijn eig<strong>en</strong> hete hangijzers onder de aandacht van e<strong>en</strong> wereldpubliek te<br />
br<strong>en</strong>g<strong>en</strong>.
Het tijdschrift heeft als ondertitel: ‘e<strong>en</strong> tijdschrift <strong>over</strong> de rest van de wereld’...
...maar het had net zo goed kunn<strong>en</strong> het<strong>en</strong>: ‘e<strong>en</strong> tijdschrift <strong>over</strong> wat <strong>Tibor</strong> <strong>Kalman</strong> leuk of vervel<strong>en</strong>d vindt’.
Colors magazine ademt volop wat m<strong>en</strong> ‘Amerikaans joods-christelijk verlichtingsd<strong>en</strong>k<strong>en</strong>’ kan noem<strong>en</strong>.<br />
<strong>Tibor</strong> zocht e<strong>en</strong> publicatie te mak<strong>en</strong> die e<strong>en</strong> verl<strong>en</strong>gde was van de beroemde ‘Family of Man’ expositie <strong>en</strong> publicatie uit<br />
de jar<strong>en</strong> 50 sam<strong>en</strong>gesteld door Edward Steich<strong>en</strong>, gekoppeld aan de urg<strong>en</strong>tie zoals die vaak in fotoreportages te zi<strong>en</strong><br />
was in het tijdschrift ‘Life-Magazine’.<br />
En doordesemd van de a-religieuze ontwikkelingsfilosofie van het Peace-Corps, de Amerikaanse na-oorlogse<br />
uitz<strong>en</strong>dingsorganisatie de <strong>over</strong>al in de derde wereld project<strong>en</strong> op humanistische grondslag opzette.
Dit vormde tev<strong>en</strong>s de blinde vlek die <strong>Tibor</strong> had voor ideologische relevantie, hij ontk<strong>en</strong>de simpelweg <strong>over</strong> e<strong>en</strong><br />
leid<strong>en</strong>de ideologie te beschikk<strong>en</strong> <strong>en</strong> verdeelde de wereld schijnbaar in e<strong>en</strong> non-dualistisch goed <strong>en</strong> kwaad.
Iets wat Toscani in 1993 doet besluit<strong>en</strong> de redactie van Colors te verplaats<strong>en</strong> van New York naar Rome.<br />
Veel maakte dat echter niet uit.
Dit is niet de geleg<strong>en</strong>heid dieper op dit probleem in te gaan maar het is zeker e<strong>en</strong> onderzoek waard.
Niettemin kom<strong>en</strong> op e<strong>en</strong> speelse <strong>en</strong> indring<strong>en</strong>de<br />
manier nogal wat taboes <strong>over</strong> het voetlicht in zijn<br />
publicatie:
eligie
aids
anti-globalisme
acisme
eligie, aids, racisme <strong>en</strong> anti-globalisme vorm<strong>en</strong> de vaste ingrediënt<strong>en</strong> van de publicatie. Onderwerp<strong>en</strong> die - Merkwaardigerwijs<br />
- in 2005 heel wat minder makkelijk in e<strong>en</strong> wereldwijd te distribuer<strong>en</strong> publicatie te giet<strong>en</strong> zoud<strong>en</strong> zijn.
Op het hoogtepunt van deze onderneming wordt <strong>Tibor</strong> ziek.<br />
Hij vertrekt naar New York <strong>en</strong> werkt nog twee jaar aan voor hem relevante<br />
project<strong>en</strong>.<br />
Hij gaat ook voor het eerst les gev<strong>en</strong>.<br />
<strong>Tibor</strong> sterft in 1999
In dit deel van de 20e eeuw, in de nadag<strong>en</strong> van het<br />
tijdschrift als dominant medium lukt het <strong>Tibor</strong> om<br />
wereldwijd zijn eig<strong>en</strong> reactie op mondiale ontwikkeling<strong>en</strong><br />
naar e<strong>en</strong> breed publiek te br<strong>en</strong>g<strong>en</strong>.
Als verteller <strong>en</strong> moralist ontwikkeld hij zich<br />
teg<strong>en</strong> wil <strong>en</strong> dank tot grafisch ontwerper.<br />
To<strong>en</strong> hij erachter kwam dat hij grafisch<br />
ontwerper was vond hij door zijn<br />
nieuwsgiergheid het vak opnieuw uit.<br />
En hij hield niet op het belang van dit vak uit<br />
te drag<strong>en</strong> naar e<strong>en</strong> ieder die het wel - maar<br />
vooral ook niet - wilde hor<strong>en</strong>.<br />
Hij betrad als vrije burger, al autog<strong>en</strong>erer<strong>en</strong>d<br />
e<strong>en</strong> massamediale markt.<br />
Hij had zijn mometum waarschijnlijk al gehad.<br />
Ikzelf b<strong>en</strong> nieuwsgierig wat er met zijn<br />
ideologie gebeurt zou zijn had hij de aanslag<strong>en</strong><br />
van 2001 nog meegemaakt, <strong>en</strong> vooral waar hij<br />
zich nu mee bezig zou houd<strong>en</strong>.<br />
Mischi<strong>en</strong> ‘<strong>Tibor</strong> <strong>Kalman</strong>s Late Night Live’?<br />
Waarschijnlijk als pres<strong>en</strong>tator beter dan Jay<br />
L<strong>en</strong>o <strong>en</strong> David Letterman sam<strong>en</strong>.<br />
<strong>De</strong> ideale ontwerper.