De Ideale Ontwerper, over William Hogarth en Tibor Kalman

De Ideale
Ontwerper

William Hogarth, die leefde van 1697 tot 1764,
wordt binnen de kunstgeschiedenis gezien als het
beginpunt van veel ontwikkelingen.
Ik ben geen kunsthistoricus, dus een
kunsthistorische beschouwing over zijn werk zult U
van mij niet krijgen.
Ik vond Hogarth altijd een interessant man in een
interessante tijd en heb kennis genomen van zijn
leven door de biografie van Jenny Uglow uit 1997.
Wat mij daarin trof was dat de ontwikkeling van
zijn kunst gelijk opgaat met zijn maatschappelijke
ambities en sociale interesse.

Als jonge man en zoon van een mislukte klassiek
geschoolde koffiehuisuitbater verwerft hij zich
eerst economische zekerheid door leerling
graveur te worden.
Nadat hij zich als zelfstandig graveur en
portretschilder gevestigd heeft volgt de hoge
kunst in de persoon van de historieschilder Sir
James Thornhill die hem les geeft, met hem
bevriend raakt en hem zijn dochter’s hand
schenkt.

Sociaal gearriveerd gaat hij
zich onmiddelijk binnen zijn
nieuwe vista manifesteren.
In het Engeland van na de
glorious revolution is de tijd rijp
voor sociale satire en Hogarth
weet zijn sociale interesse,
opgedaan tijdens een armlastige
jeugd te verzilveren en wordt
een bemiddelde uitgever van
gravure’s met dermate veel
invloed dat hij een van de eerste
copyrightwetgevingen, ter
bescherming van zijn eigen werk,
door het parlement goedgekeurd
weet te krijgen.

Na vervolgens tot nog grotere rijkdom gekomen te zijn door
portretschilderijen laat hij zijn geprivilegeerde cliëntele voor
wat ze zijn...

...en gaat zich met de
verder richten op de
kwaliteit van de kunst...

... en de aard van de maatschappelijke instituties
en haar bewoners.

De snijdende satire van het begin houdt hij
vol tot het eind én als hij sterft is hij de best
gedistribueerde kunstenaar ooit.

In dit deel van de 18e eeuw, waarin ook het
medium van de ‘krant’ zijn eerste aarzelende
stappen zet, lukt het William Hogarth, simpel
gezegd, om als sociaal satiricus én als
entrepreneur de omstandigheden naar zijn hand te
zetten.
Een verlicht denker/maker die zijn zelf verworven
maatschappelijke positie inzet ter meerder glorie
van zijn hete hangijzers én zijn kunst.

Om Hogarth een grafisch ontwerper
te noemen zou hem zeker te kort
doen, maar hij pas naadloos bij
het thema van vandaag. Een vrije
burger die autogenererend een
massamediale markt betreedt.
De droom van elk nederlands
subsidieaanvragend aanstormend
grafisch ontwerp talent.

Tibor Kalman, die leefde van 1949 tot 1999 staat
op dit moment - te kort dood, te weinig nog over
geschreven - vooral symbool voor een tijdvak.
Dit tijdvak wat begon in de late jaren 80 eindigde
pas met het leeglopen van de ‘internetbubble’ en
vormde een van de langste ononderbroken periodes
van hoogconjunctuur in de moderne tijd.
Het was tijdens dit tijdvak dat hij met zijn tijdschrift
‘Colors Magazine’ de zenit bereikte van wat
mogelijk was als grafisch ontwerper.
Hij betrad als vrije burger al autogenererend een
massamediale markt. Hoe kwam dit zo...

Tibor Kalman was de zoon van een Hongaarse biochemisch ingenieur en een kunstzinnige moeder in wiens
rokken hij hing toen zijn ouders in 1956 besloten dat het genoeg was en over de bergen naar de vrijheid
trokken.

Deze vrijheid werd uiteindelijk geconsumeerd in
Poughkeepsie in de staat New York.

Tibor volgde een studie,
ik meen journalistiek,
in ieder geval iets met taal,...

... en werd ondanks het feit dat hij een
communistische spijtoptant was lid van een
socialistische studentenpartij.

Hij verhuist naar New York City en heeft al snel een baantje bij wat later de
boekhandelgigant Barnes and Noble zal worden.
Omdat etalages inrichten leuker is dan boeken te alfabetiseren en bij absentie
van de beroepskracht ontwikkeld hij zich tot etaleur en ontwerper van folders.

Na een jaar suikerriet kappen in het Cuba van Fidel
en een kort verblijf in een actiecommune upstate
New York, waar arbeiders van een autofabriek sociaal
gevormd moeten worden, besluit hij dat hij genoeg
heeft van het georganiseerd socialisme...

...en treedt in 1971 in dienst als
huisontwerper van Barnes en Noble wat dan
al vijf winkels omvat.
Hij doet in deze periode veel ervaring op
met retaildesign en ontwikkeld zich tot een
groot commercieel talent.

Na negen jaar vestigt hij zich zelfstandig met een aantal
partners en richt het ontwerpbureau M&Co. op.

Naar eigen zeggen is het pas na een aantal jaren als directeur van M&Co. dat hij zich bewust wordt
van de ‘kunst’ grafisch ontwerpen.

Als auto-didact heeft hij tot nu toe door het
afkijken van jonge ontwerpers een zekere vorm
van professionaliteit ontwikkeld.

Ik zou daaraan willen toevoegen dat zijn
sterk talige achtergrond een nieuwe
dimensie toevoegde aan wat toch vooral een
vorm esthetisch gerichte professie was op
dat moment.
Bij Tibor speelt de - vaak ironische - inhoud
een cruciale rol.

Als niet grafisch ontwerper ontwikkeld hij een werkwijze die ik ‘pratend ontwerpen’ zal noemen, of in de
woorden van veel van zijn toenmalige werknemers: ‘schreeuwend ontwerpen’.

En er viel heel wat te
schreeuwen want naar eigen
zeggen had hij een groot
talent om opdrachten te
verwerven binnen media waar
hij weinig of geen verstand
van had.
Hij moest zich vaak werkelijk
alles eigen maken tijdens het
maakproces.
Met vaak spectaculair
resultaat.

Bij gebrek aan genoeg
stimulerende opdrachtgevers
is M&Co. dan al
M&Co. Labs begonnen die
multiples vervaardigd.

Ontwikkeld aanvankelijk als
relatiegeschenk maar later ook als
zelfstandige producten zijn het vooral
deze voorwerpen die de behoefte aan
cerebrale communicatie van Tibor
Kalman tonen.

Zij vormen ook de opmaat tot zijn later in colors magazine beleden interesse voor de rol van gebruiksvoorwerpen
en consumptiegoederen als communicatiemiddel.

Als Tibor zich bewust wordt van de ‘kunst’ van het
grafisch ontwerpen gaat hij zich ook onmiddelijk
bemoeien met wat - vanaf dan - zijn broeders in de
kunst zijn, namelijk andere grafisch ontwerpers.
Hij persifleert en ironiseert wat hij beschouwt als
‘signature design’, in goed Nederlands: het grafisch
ontwerpen met een ‘handschrift’.

Hij wordt niet alleen lid van de AIGA, de Amerikaanse grafisch ontwerperbond, maar begint meteen een serie
salondiscussies waarbij hij de professie zich feitelijk aan hem laat presenteren én zich laat onderwerpen aan zijn
kritiek.

In de tweede helft van de jaren tachtig ontwikkeld hij zich tot het ‘geweten’ van de professie en organiseert
een landelijk grafisch ontwerpers congres rond het thema ‘dangerous ideas’ maar het ging vooral over wat we
tegenwoordig zouden noemen: ‘verantwoord ondernemerschap van de grafisch ontwerper’...

...waarbij hij met name het klakkeloos overnemen van corporatieve doelstellingen door ontwerpers ter discussie
stelt.

Het is ook in deze periode dat hij uitgenodigd wordt om als grafisch ontwerper deel te nemen aan de
herstructurering van 42nd str. in New York.

Hoewel het ontwerp grotendeels uit zijn studio afkomstig is, en naar grote tevredenheid van de locale
autoriteiten,...

...moet deze dan beroemdste grafisch ontwerper van Amerika de geest aanroepen van de architect Robert
Venturi om de goedkeuring te verwerven van Robert Stern, de ‘Disney-architect’ die de projectontwikkelaars
adviseert.

Hij heeft dan inmiddels ruime ervaring met
werken voor corporate klanten zoals Knoll
International en diverse ‘grootbanken’...

...en kent het spanningsveld tussen intentie
en vorm van institutionele communicatie
goed.
Het frustreert hem dat dat er nogal strikte
grenzen bestaan waarbinnen, zelfs hij,
niet wezenlijk inhoudelijk kan bijdragen aan
doelstelling en uitvoering van de boodschap.

Tibor krijgt hier genoeg van en
werpt zich op het fenomeen
tijdschriften. Binnen korte tijd
wordt hij zowel artdirector van
‘Artforum’, het toonaangevende
Amerikaanse kunsttijdschrift...

...en het zonodig nog meer befaamde ‘Andy Warhols Interview Magazine’.

Ook binnen de tijdschriftcultuur bereikt hij al snel de grenzen van het mogelijke, hij kan zich nauwelijks met de
inhoud bemoeien. Hij laat Artforum voor wat het is...

...en laat zich bij Andy Warhols Interview benoemen tot ‘editor at large’...

...wat zoveel betekend dat hij zich op afstand kan bemoeien met het tijdschrift wanneer en hoe hij daar zelf zin
in heeft.

Het is echter zijn artdirectie van Interview magazine wat de aandacht trekt van Oliviero Toscani.

Toscani denkt een artdirector aan te trekken voor wat een revolutionaire nieuwe manier is om sweaters te
verkopen.

Halfbakken idealisme en schrander opportunisme komen samen in het idee een tijdschrift te maken wat
gedistribueerd wordt door de Benetton filialen over de hele wereld,...

Dit onder meer als reactie op de weigering van sommige internationale mediaplaatsingsbureaus om de
omstreden fotocampagnes van Toscani uit de jaren 80 in de openbare ruimte te brengen.

Tibor laat zich echter niet zo eenvoudig voor
het karretje van Benetton spannen en samen
met de publiciste Karrie Jacobs bewerkt hij een
jaar lang Toscani om hem zo ver te krijgen het
tijdschrift inhoudelijk aan hem over te dragen.
De bluf werkt en Colors Magazine #1 ziet het
licht in 1991.

Tibor krijgt 5 jaar lang de kans om zijn eigen hete hangijzers onder de aandacht van een wereldpubliek te
brengen.

Het tijdschrift heeft als ondertitel: ‘een tijdschrift over de rest van de wereld’...

...maar het had net zo goed kunnen heten: ‘een tijdschrift over wat Tibor Kalman leuk of vervelend vindt’.

Colors magazine ademt volop wat men ‘Amerikaans joods-christelijk verlichtingsdenken’ kan noemen.
Tibor zocht een publicatie te maken die een verlengde was van de beroemde ‘Family of Man’ expositie en publicatie uit
de jaren 50 samengesteld door Edward Steichen, gekoppeld aan de urgentie zoals die vaak in fotoreportages te zien
was in het tijdschrift ‘Life-Magazine’.
En doordesemd van de a-religieuze ontwikkelingsfilosofie van het Peace-Corps, de Amerikaanse na-oorlogse
uitzendingsorganisatie de overal in de derde wereld projecten op humanistische grondslag opzette.

Dit vormde tevens de blinde vlek die Tibor had voor ideologische relevantie, hij ontkende simpelweg over een
leidende ideologie te beschikken en verdeelde de wereld schijnbaar in een non-dualistisch goed en kwaad.

Iets wat Toscani in 1993 doet besluiten de redactie van Colors te verplaatsen van New York naar Rome.
Veel maakte dat echter niet uit.

Dit is niet de gelegenheid dieper op dit probleem in te gaan maar het is zeker een onderzoek waard.

Niettemin komen op een speelse en indringende
manier nogal wat taboes over het voetlicht in zijn
publicatie:

eligie

aids

anti-globalisme

acisme

eligie, aids, racisme en anti-globalisme vormen de vaste ingrediënten van de publicatie. Onderwerpen die - Merkwaardigerwijs
- in 2005 heel wat minder makkelijk in een wereldwijd te distribueren publicatie te gieten zouden zijn.

Op het hoogtepunt van deze onderneming wordt Tibor ziek.
Hij vertrekt naar New York en werkt nog twee jaar aan voor hem relevante
projecten.
Hij gaat ook voor het eerst les geven.
Tibor sterft in 1999

In dit deel van de 20e eeuw, in de nadagen van het
tijdschrift als dominant medium lukt het Tibor om
wereldwijd zijn eigen reactie op mondiale ontwikkelingen
naar een breed publiek te brengen.

Als verteller en moralist ontwikkeld hij zich
tegen wil en dank tot grafisch ontwerper.
Toen hij erachter kwam dat hij grafisch
ontwerper was vond hij door zijn
nieuwsgiergheid het vak opnieuw uit.
En hij hield niet op het belang van dit vak uit
te dragen naar een ieder die het wel - maar
vooral ook niet - wilde horen.
Hij betrad als vrije burger, al autogenererend
een massamediale markt.
Hij had zijn mometum waarschijnlijk al gehad.
Ikzelf ben nieuwsgierig wat er met zijn
ideologie gebeurt zou zijn had hij de aanslagen
van 2001 nog meegemaakt, en vooral waar hij
zich nu mee bezig zou houden.
Mischien ‘Tibor Kalmans Late Night Live’?
Waarschijnlijk als presentator beter dan Jay
Leno en David Letterman samen.
De ideale ontwerper.