Genot, Gewin en Gemak in 2020 - Nso
Genot, Gewin en Gemak in 2020 - Nso
Genot, Gewin en Gemak in 2020 - Nso
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
EIM<br />
onderdeel van Panteia<br />
<strong>G<strong>en</strong>ot</strong>, <strong>Gew<strong>in</strong></strong> <strong>en</strong> <strong>Gemak</strong> <strong>in</strong> <strong>2020</strong><br />
Perspectiev<strong>en</strong> voor de tabaks- <strong>en</strong> gemaksdetailhandel<br />
Onderzoek voor Bedrijf & Beleid
<strong>G<strong>en</strong>ot</strong>, <strong>Gew<strong>in</strong></strong> <strong>en</strong> <strong>Gemak</strong> <strong>in</strong> <strong>2020</strong><br />
Perspectiev<strong>en</strong> voor de tabaks- <strong>en</strong><br />
gemaksdetailhandel<br />
Guido Brummelkamp<br />
Frans Pleijster<br />
Zoetermeer, 31 oktober 2011
Colofon<br />
Het rapport ‘<strong>G<strong>en</strong>ot</strong>, gew<strong>in</strong> <strong>en</strong> gemak’ is e<strong>en</strong> gezam<strong>en</strong>lijke uitgave van het<br />
Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) <strong>en</strong> de Brancheorganisatie voor de<br />
Tabaksdetailhandel (NSO). Het onderzoek dat t<strong>en</strong> grondslag ligt aan deze rapportage<br />
is verricht door onderzoeksbureau EIM.<br />
Voor vrag<strong>en</strong> over dit onderzoek kunt u contact opnem<strong>en</strong> met Janwillem<br />
Burger<strong>in</strong>g van de NSO, e-mail <strong>in</strong>fo@tabaksdetailhandel.nl, telefoonnummer<br />
070 – 301 27 99 of met Alie Posthumus van het HBD, e-mail<br />
a.posthumus@hbd.nl, telefoonnummer 070 - 338 5641.<br />
Het HBD maakt zich sterk voor e<strong>en</strong> gezonde detailhandel, waar<strong>in</strong> het goed ondernem<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> werk<strong>en</strong> is. In het HBD werk<strong>en</strong> sam<strong>en</strong>: MKB-Nederland, Raad Nederlandse<br />
Detailhandel, C<strong>en</strong>trale Ver<strong>en</strong>ig<strong>in</strong>g voor de Ambulante Handel (CVAH),<br />
FNV Bondg<strong>en</strong>ot<strong>en</strong> <strong>en</strong> CNV Di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>bond.<br />
De NSO is de brancheorganisatie voor de tabaksdetailhandel. Ongeveer 80% van<br />
de ondernemers uit de tabaksdetailhandel is bij de NSO aangeslot<strong>en</strong>. De NSO<br />
behartigt de collectieve belang<strong>en</strong> van de tabaksdetailhandel <strong>en</strong> verzorgt <strong>in</strong>dividuele<br />
di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong><strong>in</strong>g aan ondernemers <strong>in</strong> de branche.<br />
Extra exemplar<strong>en</strong> van deze publicatie <strong>en</strong> andere publicaties van het HBD zijn te<br />
download<strong>en</strong> via www.hbd.nl <strong>en</strong> www.tabakplus.nl.<br />
Hoofdbedrijfschap Detailhandel<br />
NSO<br />
Nieuwe Parklaan 72 – 74 Overgoo 15<br />
Postbus 90703 Postbus 262<br />
2509 LS D<strong>en</strong> Haag 2260 AG Leidsch<strong>en</strong>dam<br />
T 070 - 338 56 00 T 070 - 301 27 99<br />
F 070 - 338 57 11 F 070 - 327 65 37<br />
E <strong>in</strong>fo@hbd.nl<br />
E nso@tabaksdetailhandel.nl<br />
I www.hbd.nl<br />
I www.tabaksdetailhandel.nl<br />
Copyright © 2011 Hoofdbedrijfschap Detailhandel<br />
Het HBD hecht veel belang aan de verspreid<strong>in</strong>g van k<strong>en</strong>nis over de detailhandel.<br />
U mag dan ook gedeelt<strong>en</strong> uit deze publicatie overnem<strong>en</strong>, mits met bronvermeld<strong>in</strong>g.<br />
Het <strong>in</strong>tegraal reproducer<strong>en</strong> van de <strong>in</strong>houd van deze publicatie is echter alle<strong>en</strong><br />
toegestaan met schriftelijke toestemm<strong>in</strong>g van het HBD.
Inhoudsopgave<br />
1 Inleid<strong>in</strong>g 5<br />
1.1 E<strong>en</strong> gedachte-experim<strong>en</strong>t: wat is er mogelijk <strong>in</strong> 9 jaar tijd? 5<br />
1.2 Doel van dit rapport 6<br />
1.3 Werkwijze 6<br />
1.4 Opzet van het rapport 7<br />
2 De branche 9<br />
2.1 Inleid<strong>in</strong>g 9<br />
2.2 De tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> 9<br />
2.3 De ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> dec<strong>en</strong>nia 13<br />
2.4 Nabeschouw<strong>in</strong>g 15<br />
3 Wat komt er op de branche af? 17<br />
3.1 De concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong> 17<br />
3.2 De specifieke kracht<strong>en</strong> voor de tabaks- <strong>en</strong> gemaksbranche 19<br />
3.3 Conclusies 26<br />
4 De formules voor de toekomst 29<br />
4.1 Inleid<strong>in</strong>g 29<br />
4.2 De high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak 31<br />
4.3 De full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak 35<br />
4.4 De w<strong>in</strong>kel voor on-the-spot consumptie 39<br />
5 Conclusies 45<br />
Bijlag<strong>en</strong><br />
I Werk<strong>en</strong> aan de omzet 49<br />
II Gesprekpartners 53<br />
3
1 Inleid<strong>in</strong>g<br />
1.1 E<strong>en</strong> gedachte-experim<strong>en</strong>t: wat is er mogelijk <strong>in</strong> 9 jaar tijd?<br />
Stelt u zich het volg<strong>en</strong>de experim<strong>en</strong>t voor. We b<strong>en</strong>ader<strong>en</strong> willekeurig honderd<br />
m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die de ambitie hebb<strong>en</strong> om voor zichzelf te beg<strong>in</strong>n<strong>en</strong> <strong>en</strong> we vrag<strong>en</strong> hun<br />
voor onbepaalde tijd e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel <strong>in</strong> tabaks- <strong>en</strong> gemaksartikel<strong>en</strong> te leid<strong>en</strong>. In <strong>2020</strong><br />
gaan we bij onze proefperson<strong>en</strong> langs om te zi<strong>en</strong> wat er van hun zaak geword<strong>en</strong><br />
is. Hoewel dit experim<strong>en</strong>t niet uitvoerbaar is, kan er waarschijnlijk wel e<strong>en</strong> goede<br />
<strong>in</strong>schatt<strong>in</strong>g word<strong>en</strong> gemaakt van de uitkomst<strong>en</strong>. Zo zal er hoogst<strong>en</strong>s één persoon<br />
zijn die zijn commerciële draai echt goed gevond<strong>en</strong> heeft <strong>en</strong> die na de ontdekk<strong>in</strong>g<br />
van e<strong>en</strong> effectieve formule meer zak<strong>en</strong> geop<strong>en</strong>d heeft. De w<strong>in</strong>kels drag<strong>en</strong><br />
mogelijk de naam ‘Servicepunt’ <strong>en</strong> zijn herk<strong>en</strong>baar aan de ‘Oranje S’. De w<strong>in</strong>kels<br />
houd<strong>en</strong> het midd<strong>en</strong> tuss<strong>en</strong> e<strong>en</strong> plaats waar flexwerkers <strong>en</strong> zzp’ers uit de buurt<br />
allerlei di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> <strong>en</strong> product<strong>en</strong> afnem<strong>en</strong>, zoals koeriers- <strong>en</strong> pakketservice, receptiedi<strong>en</strong>st<strong>en</strong>,<br />
reproductie van rapport<strong>en</strong>, offertes, visitekaartjes <strong>en</strong> kantoorartikel<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> e<strong>en</strong> traditionele gemakszaak waar de gewone burger komt voor zijn<br />
staatslot<strong>en</strong>, cartridges, pasfoto’s, sigarett<strong>en</strong>, scho<strong>en</strong>reparaties <strong>en</strong> stomerijservice.<br />
De w<strong>in</strong>kel onderscheidt zich omdat je er echt goed geholp<strong>en</strong> wordt <strong>en</strong> omdat<br />
je er vrijwel altijd terechtkunt: de w<strong>in</strong>kels zijn op<strong>en</strong> van 8.00 uur tot 22.00 uur.<br />
In <strong>en</strong>kele w<strong>in</strong>kels is reeds begonn<strong>en</strong> met de uitrol van de ‘Serviceapotheek’ die<br />
dezelfde huisstijl <strong>en</strong> op<strong>en</strong><strong>in</strong>gstijd<strong>en</strong> heeft. Het succes van deze ondernemer zal<br />
vooral voortkom<strong>en</strong> uit zijn haast onuitputtelijke <strong>en</strong>ergie, zijn <strong>en</strong>thousiasme <strong>en</strong><br />
ook zijn zakelijkheid. Het is hoogstwaarschijnlijk e<strong>en</strong> man <strong>en</strong> iemand die niet<br />
lang alle<strong>en</strong> bleef, maar al snel goede m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> om zich he<strong>en</strong> verzamelde, waaronder<br />
e<strong>en</strong> ervar<strong>en</strong> f<strong>in</strong>anciële man <strong>en</strong> e<strong>en</strong> ‘chief operations officer’ voor de uitrol<br />
van de formule <strong>en</strong> de logistiek. De b<strong>en</strong>odigde f<strong>in</strong>ancier<strong>in</strong>g is afkomstig van e<strong>en</strong><br />
<strong>in</strong>vester<strong>in</strong>gsmaatschappij die ook andere retailformules <strong>in</strong> portefeuille heeft. Deze<br />
<strong>in</strong>vester<strong>in</strong>gsmaatschappij staat het bedrijf ook bij met k<strong>en</strong>nis, onder andere<br />
over <strong>in</strong>formatiser<strong>in</strong>g, logistiek <strong>en</strong> market<strong>in</strong>g.<br />
De overige 99 proefperson<strong>en</strong> van ons experim<strong>en</strong>t zull<strong>en</strong> <strong>in</strong> de neg<strong>en</strong> jaar tijd<br />
waarschijnlijk niet hebb<strong>en</strong> uitgebreid. De meest<strong>en</strong> zijn e<strong>en</strong>mansbedrijf geblev<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> één of <strong>en</strong>kele medewerkers <strong>in</strong> di<strong>en</strong>st ter ondersteun<strong>in</strong>g op drukke dag<strong>en</strong>.<br />
Onder deze m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> zull<strong>en</strong> er zijn die het experim<strong>en</strong>t e<strong>en</strong> veradem<strong>in</strong>g v<strong>in</strong>d<strong>en</strong>.<br />
Ze zull<strong>en</strong> blij zijn om e<strong>in</strong>delijk eig<strong>en</strong> baas te zijn <strong>en</strong> ze zull<strong>en</strong> het leuk v<strong>in</strong>d<strong>en</strong><br />
om de hele dag onder de m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> te zijn. Deze w<strong>in</strong>keliers zal het al snel opgevall<strong>en</strong><br />
zijn dat veel klant<strong>en</strong> vooral ook vanwege het persoonlijke contact naar<br />
de w<strong>in</strong>kel kom<strong>en</strong>. Andere proefperson<strong>en</strong> zull<strong>en</strong> <strong>in</strong> de neg<strong>en</strong> jaar tijd vooral<br />
warmgelop<strong>en</strong> zijn voor het assortim<strong>en</strong>t <strong>en</strong> de mogelijkheid om de consum<strong>en</strong>t<br />
echt iets speciaals te bied<strong>en</strong> zoals mooie sigar<strong>en</strong>, bijzondere koffiesoort<strong>en</strong> of exclusieve<br />
schrijfwar<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> derde groep proefperson<strong>en</strong> t<strong>en</strong> slotte zal zich vooral<br />
zorg<strong>en</strong> mak<strong>en</strong> vanwege concurr<strong>en</strong>tie, e<strong>en</strong> krimp<strong>en</strong>d klant<strong>en</strong>bestand <strong>en</strong> de (dreig<strong>en</strong>de)<br />
dal<strong>in</strong>g van marges. Zij zull<strong>en</strong> bij de organisator<strong>en</strong> van het experim<strong>en</strong>t <strong>in</strong>former<strong>en</strong><br />
naar de mogelijkheid om eruit te stapp<strong>en</strong> <strong>en</strong> hun oude baan weer op te<br />
pakk<strong>en</strong>. Daar verdi<strong>en</strong>d<strong>en</strong> zij immers meer. Het is verder aannemelijk dat het mer<strong>en</strong>deel<br />
van de 99 person<strong>en</strong> zich <strong>in</strong>middels heeft georiënteerd op aansluit<strong>in</strong>g bij<br />
e<strong>en</strong> van de brancheformules of zich al daarbij heeft aangeslot<strong>en</strong>.<br />
Dit gedachte-experim<strong>en</strong>t maakt duidelijk dat er meer dan één richt<strong>in</strong>g is waar<strong>in</strong><br />
bedrijv<strong>en</strong> zich zull<strong>en</strong> ontwikkel<strong>en</strong> <strong>en</strong> dat de toekomst van e<strong>en</strong> tabaks- <strong>en</strong> ge-<br />
5
makszaak vooral afhangt van de persoon van de ondernemer. Het is immers de<br />
ondernemer die de kans<strong>en</strong> moet zi<strong>en</strong>, b<strong>en</strong>utt<strong>en</strong> <strong>en</strong> uitbouw<strong>en</strong> om te kom<strong>en</strong> tot<br />
e<strong>en</strong> geslaagde ondernem<strong>in</strong>g.<br />
Ook andere zak<strong>en</strong> zijn echter van groot belang als het gaat om het welslag<strong>en</strong><br />
van de ondernem<strong>in</strong>g, zoals doelgroep, locatie, w<strong>in</strong>keloppervlakte, bereikbaarheid,<br />
de aanwezigheid van concurrer<strong>en</strong>de detaillist<strong>en</strong> <strong>in</strong> de directe omgev<strong>in</strong>g <strong>en</strong><br />
ook wetgev<strong>in</strong>g. Om te wet<strong>en</strong> welke mogelijkhed<strong>en</strong> de tabaksdetaillist<strong>en</strong> <strong>en</strong> de<br />
gemakszak<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> <strong>in</strong> de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong>, hebb<strong>en</strong> NSO <strong>en</strong> HBD opdracht gegev<strong>en</strong><br />
aan EIM om de toekomst tot <strong>2020</strong> te verk<strong>en</strong>n<strong>en</strong>, vooral vanuit de verander<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
die zich nu voordo<strong>en</strong> <strong>en</strong> zich mogelijk gaan voordo<strong>en</strong> <strong>in</strong> de directe commerciële<br />
omgev<strong>in</strong>g van het bedrijf.<br />
1.2 Doel van dit rapport<br />
Met dit rapport will<strong>en</strong> de opdrachtgevers bijdrag<strong>en</strong> aan e<strong>en</strong> toekomstvisie op de<br />
branche. Het moet vooral mogelijkhed<strong>en</strong> <strong>in</strong> beeld br<strong>en</strong>g<strong>en</strong> <strong>en</strong> de brancheorganisatie<br />
NSO <strong>en</strong> haar led<strong>en</strong> wijz<strong>en</strong> op de perspectiev<strong>en</strong> <strong>en</strong> op de kans<strong>en</strong> die daar<strong>in</strong><br />
zijn geleg<strong>en</strong> voor de branche <strong>en</strong> de ondernemer. Dit rapport bestaat uit de volg<strong>en</strong>de<br />
vier onderdel<strong>en</strong>:<br />
Wat is er de afgelop<strong>en</strong> jar<strong>en</strong> gebeurd? Welke verander<strong>in</strong>g<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> zich <strong>in</strong> de<br />
branche voorgedaan <strong>en</strong> welke weerslag heeft dat gehad op de w<strong>in</strong>kel van de<br />
<strong>in</strong>dividuele tabaks- <strong>en</strong> gemaksdetaillist?<br />
Wat zijn de kracht<strong>en</strong> <strong>en</strong> zwakt<strong>en</strong> van de branche vanuit operationeel <strong>en</strong> meded<strong>in</strong>g<strong>in</strong>gsperspectief?<br />
Welke ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> do<strong>en</strong> zich voor op de middellange termijn op de markt<strong>en</strong><br />
bedrijfsomgev<strong>in</strong>g van de tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong>?<br />
Welke conclusies zijn hieraan te verb<strong>in</strong>d<strong>en</strong> voor de mogelijke posities die tabaks-<br />
<strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> op termijn kunn<strong>en</strong> <strong>in</strong>nem<strong>en</strong> <strong>in</strong> hun markt?<br />
1.3 Werkwijze<br />
Bij de totstandkom<strong>in</strong>g van het rapport is het concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong>model van Michael<br />
Porter als kader gebruikt. Met dit model geeft Porter aan dat de perspectiev<strong>en</strong><br />
voor e<strong>en</strong> bedrijf afhankelijk zijn van vijf concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong>, namelijk de<br />
kracht<strong>en</strong> van leveranciers, afnemers, toetreders, concurrer<strong>en</strong>de branches <strong>en</strong> uite<strong>in</strong>delijk<br />
ook van concurr<strong>en</strong>tie van brancheg<strong>en</strong>ot<strong>en</strong>. Toepass<strong>in</strong>g van dit model<br />
leert al snel dat de perspectiev<strong>en</strong> voor de branche ook nog word<strong>en</strong> bepaald door<br />
meer algeme<strong>en</strong> maatschappelijke kracht<strong>en</strong>, zoals regelgev<strong>in</strong>g, technologische<br />
ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong>, demografische ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>en</strong> houd<strong>in</strong>g <strong>en</strong> gedrag. In het derde<br />
hoofdstuk wordt dit model verder toegelicht.<br />
In de zomer van 2011 zijn aan de hand van deskresearch <strong>en</strong> gesprekk<strong>en</strong> met<br />
m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> <strong>en</strong> buit<strong>en</strong> de branche, de kracht<strong>en</strong> voor de branche van tabaks<strong>en</strong><br />
gemaksdetailhandel <strong>in</strong> beeld gebracht. De deskresearch omvatte het bestuder<strong>en</strong><br />
van retail-literatuur <strong>en</strong> het <strong>in</strong> beeld br<strong>en</strong>g<strong>en</strong> van actuele tr<strong>en</strong>ds op basis van<br />
vaktijdschrift<strong>en</strong>, tr<strong>en</strong>dstudies <strong>en</strong> jaarverslag<strong>en</strong> van retailbedrijv<strong>en</strong>. Deze kwalitatieve<br />
<strong>in</strong>formatie is vervolg<strong>en</strong>s gekoppeld aan de kwantitatieve gegev<strong>en</strong>s over<br />
ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> de branche, voor zover die beschikbaar war<strong>en</strong> bij het CBS <strong>en</strong><br />
brancheorganisatie NSO. Aan de hand van de resultat<strong>en</strong> van de deskresearch is<br />
6
vervolg<strong>en</strong>s gesprok<strong>en</strong> met m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> <strong>en</strong> buit<strong>en</strong> de branche. Het betrof verteg<strong>en</strong>woordigers<br />
van supermarktformules, toeleveranciers <strong>en</strong> m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die e<strong>en</strong><br />
adviser<strong>en</strong>de of onderzoeksmatige relatie hebb<strong>en</strong> tot de branche. In de bijlage is<br />
e<strong>en</strong> overzicht van gesprekspartners opg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>.<br />
Op twee mom<strong>en</strong>t<strong>en</strong> zijn de voorlopige bev<strong>in</strong>d<strong>in</strong>g<strong>en</strong> van het onderzoek getoetst,<br />
besprok<strong>en</strong> <strong>en</strong> verrijkt door terugkoppel<strong>in</strong>g met de branche. Allereerst heeft e<strong>en</strong><br />
bije<strong>en</strong>komst plaatsgevond<strong>en</strong> met het NSO-bestuur, later is opnieuw gesprok<strong>en</strong><br />
met e<strong>en</strong> breder kader van NSO-led<strong>en</strong>.<br />
1.4 Opzet van het rapport<br />
Dit rapport bestaat – naast de <strong>in</strong>leid<strong>in</strong>g – uit drie del<strong>en</strong>. In het eerste deel wordt<br />
de huidige situatie van de branche geschetst, <strong>in</strong> het bijzonder de k<strong>en</strong>merk<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />
de kracht <strong>en</strong> zwakte van twee bedrijfstyp<strong>en</strong>: de tabaksspeciaalzaak <strong>en</strong> de gemakszaak.<br />
Het tweede deel beschrijft de algem<strong>en</strong>e tr<strong>en</strong>ds die voor de detailhandel<br />
als geheel relevant zijn, alsmede de tr<strong>en</strong>ds die specifiek zijn voor de branche<br />
<strong>en</strong> de typ<strong>en</strong> daarb<strong>in</strong>n<strong>en</strong>. Deze tr<strong>en</strong>ds word<strong>en</strong> vervolg<strong>en</strong>s <strong>in</strong> het derde deel vertaald<br />
<strong>in</strong> kwaliteit<strong>en</strong> voor drie typ<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kels waarvoor zich <strong>in</strong> de toekomst duidelijke<br />
kans<strong>en</strong> voordo<strong>en</strong>. Het rapport besluit vervolg<strong>en</strong>s met conclusies waar<strong>in</strong> de<br />
eerder geformuleerde onderzoeksvrag<strong>en</strong> word<strong>en</strong> beantwoord.<br />
7
2 De branche<br />
2.1 Inleid<strong>in</strong>g<br />
Nederland telt anno 2010 circa 150 ‘tabaksspeciaalzak<strong>en</strong>’ <strong>en</strong> 1.450 ‘gemakszak<strong>en</strong>’.<br />
Tezam<strong>en</strong> word<strong>en</strong> deze aangeduid als tabaks- <strong>en</strong> gemaksdetailhandel 1 . Deze<br />
zak<strong>en</strong> zett<strong>en</strong> gemiddeld € 880.000 om. Daarvan wordt 58% gerealiseerd met de<br />
verkoop van tabak <strong>en</strong> rokersb<strong>en</strong>odigdhed<strong>en</strong>. In de afgelop<strong>en</strong> 25 jaar heeft de<br />
branche duidelijke verander<strong>in</strong>g<strong>en</strong> ondergaan, zoals:<br />
schaalvergrot<strong>in</strong>g;<br />
verbred<strong>in</strong>g van het assortim<strong>en</strong>t met product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> waarmee de ondernemers<br />
koopgemak bied<strong>en</strong> aan de klant<strong>en</strong> <strong>in</strong> hun verzorg<strong>in</strong>gsgebied;<br />
kracht<strong>en</strong>bundel<strong>in</strong>g op verkoop- <strong>en</strong> <strong>in</strong>koopgebied <strong>in</strong> de vorm van deelname aan<br />
commerciële sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gsverband<strong>en</strong>.<br />
Het doel van dit onderzoek is om vooruit te blikk<strong>en</strong> naar wat <strong>in</strong> de branche de<br />
kom<strong>en</strong>de 5 tot 8 jaar te gebeur<strong>en</strong> staat <strong>en</strong> hoe de branche hierop bij voorkeur<br />
moet reager<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> <strong>in</strong>dicatie van wat <strong>in</strong> de (nabije) toekomst gaat gebeur<strong>en</strong>,<br />
kan onder andere word<strong>en</strong> verkreg<strong>en</strong> door na te gaan welke tr<strong>en</strong>ds <strong>in</strong> het (rec<strong>en</strong>te)<br />
verled<strong>en</strong> zijn gaan spel<strong>en</strong>. In dit hoofdstuk staat dit laatste c<strong>en</strong>traal.<br />
In dit hoofdstuk word<strong>en</strong> eerst kort <strong>en</strong>kele algem<strong>en</strong>e structuurk<strong>en</strong>merk<strong>en</strong> van de<br />
tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> gepres<strong>en</strong>teerd <strong>en</strong> word<strong>en</strong> de twee typ<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kels beschrev<strong>en</strong><br />
die zich tot op hed<strong>en</strong> van elkaar onderscheid<strong>en</strong>, namelijk de tabaksspeciaalzaak<br />
<strong>en</strong> de gemakszaak. Daarna word<strong>en</strong> de ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> beschrev<strong>en</strong>, die<br />
de afgelop<strong>en</strong> jar<strong>en</strong> <strong>in</strong> de branche hebb<strong>en</strong> gespeeld <strong>en</strong> die uite<strong>in</strong>delijk de huidige<br />
twee w<strong>in</strong>keltyp<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> gevormd. Het hoofdstuk sluit af met e<strong>en</strong> korte nabeschouw<strong>in</strong>g.<br />
2.2 De tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong><br />
Algeme<strong>en</strong> structuurbeeld anno 2010<br />
In tabel 1 zijn de belangrijkste k<strong>en</strong>merk<strong>en</strong> van de branche anno 2010 opg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>.<br />
De branche heeft <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> dec<strong>en</strong>nia <strong>en</strong>kele zeer duidelijke ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
doorgemaakt. De meeste ondernem<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> de branche zijn veelzijdiger<br />
<strong>en</strong> professioneler geword<strong>en</strong>. In 1985 war<strong>en</strong> er <strong>in</strong> de branche ongeveer 3.000 2<br />
w<strong>in</strong>kels waarvan het leeuw<strong>en</strong>deel (70%) gespecialiseerd was <strong>in</strong> tabak. Op dit<br />
mom<strong>en</strong>t bestaat de branche uit 1.600 w<strong>in</strong>kels waarvan nog slechts 10% hoofdzakelijk<br />
gericht is op tabak. Met deze vergaande omschakel<strong>in</strong>g van e<strong>en</strong> sterk gespecialiseerde<br />
branche naar e<strong>en</strong> branche met e<strong>en</strong> breder assortim<strong>en</strong>t, onder-<br />
1 Hierbij word<strong>en</strong> meegerek<strong>en</strong>d alle w<strong>in</strong>kels aangeslot<strong>en</strong> bij de formules Compaean<strong>en</strong>, Cigo, Limtaco,<br />
Primera, Tabak & Gifts, Tabaronde (waaronder Techador <strong>en</strong> Vivant) <strong>en</strong> The Read Shop. In<br />
2010 hebb<strong>en</strong> ook AKO <strong>en</strong> Bruna zich aangeslot<strong>en</strong> bij e<strong>en</strong> sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>g van deze formules met<br />
de NSO. De w<strong>in</strong>kels van deze laatste twee formules word<strong>en</strong> echter nog niet meegeteld bij het<br />
aantal w<strong>in</strong>kels <strong>in</strong> de tabaks- <strong>en</strong> gemaksdetailhandel<br />
2 Bron: EIM, ‘De tabaksdetailhandel’ 1987.<br />
9
scheidt de branche zich van andere branches. Er zijn vrijwel ge<strong>en</strong> andere branches<br />
waar de verander<strong>in</strong>g<strong>en</strong> zo <strong>in</strong>grijp<strong>en</strong>d zijn geweest.<br />
E<strong>en</strong> andere belangrijke verander<strong>in</strong>g betreft de sterke to<strong>en</strong>ame van de organisatiegraad.<br />
Daar waar de branche <strong>in</strong> 1985 nog amper w<strong>in</strong>kelformules k<strong>en</strong>de, is op<br />
dit mom<strong>en</strong>t meer dan 70% van de w<strong>in</strong>kels aangeslot<strong>en</strong> bij e<strong>en</strong> formule of sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gsverband.<br />
Ook <strong>in</strong> dit opzicht onderscheidt de branche zich van de<br />
meeste andere branches. Afgezi<strong>en</strong> van de formuleontwikkel<strong>in</strong>g onder supermarkt<strong>en</strong>,<br />
heeft de tabaks- <strong>en</strong> gemaksbranche zich sterk ontwikkeld <strong>in</strong> vergelijk<strong>in</strong>g met<br />
andere gespecialiseerde voed<strong>in</strong>gs- <strong>en</strong> g<strong>en</strong>otmiddel<strong>en</strong>branches. De ontwikkel<strong>in</strong>g<br />
uit zich <strong>in</strong> e<strong>en</strong> grotere herk<strong>en</strong>baarheid van w<strong>in</strong>kels, e<strong>en</strong> professionelere <strong>in</strong>richt<strong>in</strong>g,<br />
e<strong>en</strong> (lichte) to<strong>en</strong>ame van het vloeroppervlak <strong>en</strong> e<strong>en</strong> stijg<strong>in</strong>g van de omzet.<br />
Tabel 1 De structuur van de tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> anno 2010<br />
2010<br />
alle tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong><br />
aantal tabaksspeciaalzak<strong>en</strong> (omzet aandeel tabak > 75%) 150<br />
aantal gemakszak<strong>en</strong> (omzet aandeel tabak < 75%) 1.450<br />
perc<strong>en</strong>tage ondernem<strong>in</strong>g<strong>en</strong> aangeslot<strong>en</strong> bij e<strong>en</strong> sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gsverband 73%<br />
filialiser<strong>in</strong>gsgraad: t<strong>en</strong> m<strong>in</strong>ste 13%<br />
gegev<strong>en</strong>s per w<strong>in</strong>kel<br />
<strong>in</strong>woners per w<strong>in</strong>kel 10.300<br />
gemiddelde verkoopvloeroppervlakte per w<strong>in</strong>kel 70 m 2<br />
gemiddelde aantal werkzame person<strong>en</strong> per w<strong>in</strong>kel 2,3<br />
gemiddelde omzet excl. btw € 880.000<br />
Omzetsam<strong>en</strong>stell<strong>in</strong>g<br />
- omzetaandeel tabak 55%<br />
- omzetaandeel overige product<strong>en</strong> 9%<br />
- omzetaandeel di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> (serviceactiviteit<strong>en</strong>, teg<strong>en</strong> omzetwaarde) 36%<br />
Bron: EIM op basis van gegev<strong>en</strong>s NSO handboek 2010-2011<br />
De k<strong>en</strong>merk<strong>en</strong> van de tabaksspeciaalzaak<br />
Onder de huidige tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> <strong>in</strong> Nederland zijn er ongeveer 150 die<br />
zijn gespecialiseerd <strong>in</strong> tabaksproduct<strong>en</strong> (NSO, 2011). Hun omzet wordt voor t<strong>en</strong><br />
m<strong>in</strong>ste 75% gehaald uit tabaksproduct<strong>en</strong>. De w<strong>in</strong>kel moet het vooral hebb<strong>en</strong> van<br />
de diepte van het assortim<strong>en</strong>t, de deskundigheid van het personeel <strong>en</strong> de tijd die<br />
dat personeel kan vrijmak<strong>en</strong> om de klant te adviser<strong>en</strong>. De tabaksspeciaalzaak<br />
heeft <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> dec<strong>en</strong>nia te mak<strong>en</strong> gekreg<strong>en</strong> met de verm<strong>in</strong>der<strong>in</strong>g van het<br />
aantal rokers <strong>en</strong> de verm<strong>in</strong>der<strong>in</strong>g van de tabaksconsumptie. Inmiddels stabiliseert<br />
deze afname zich. Door zich nog meer als specialist op te stell<strong>en</strong>, als aanbieder<br />
van hoogwaardige <strong>en</strong> bijzondere tabakswar<strong>en</strong>, is dit type zaak zich steeds<br />
meer gaan richt<strong>en</strong> op de bov<strong>en</strong>kant van de markt. De formule van de tabaksspeciaalzaak<br />
heeft e<strong>en</strong> aantal k<strong>en</strong>merk<strong>en</strong> waarmee hij zich kan onderscheid<strong>en</strong> van<br />
directe concurr<strong>en</strong>t<strong>en</strong> (supermarkt, gemaksw<strong>in</strong>kel <strong>en</strong> b<strong>en</strong>z<strong>in</strong>eshop). Het betreft:<br />
deskundigheid van het personeel, herk<strong>en</strong>baarheid <strong>en</strong> exclusiviteit.<br />
10
Sterk punt 1: deskundigheid<br />
E<strong>en</strong> eerste sterk punt van dit type w<strong>in</strong>kel is dat de w<strong>in</strong>kelier vaak door de klant<br />
wordt aangesprok<strong>en</strong> op zijn deskundigheid. De klant wil graag word<strong>en</strong> geadviseerd.<br />
Dit persoonlijke contact biedt de w<strong>in</strong>kel bij uitstek de mogelijkheid tot<br />
‘cross sell<strong>in</strong>g’. Dit betek<strong>en</strong>t dat er tijd<strong>en</strong>s de aankoop van e<strong>en</strong> product aanknop<strong>in</strong>gspunt<strong>en</strong><br />
zijn om aanvull<strong>en</strong>de of ondersteun<strong>en</strong>de product<strong>en</strong> ‘mee te verkop<strong>en</strong>’.<br />
E<strong>en</strong> variant hierop – waarvoor de speciaalzaak ook geschikt is – is ‘up sell<strong>in</strong>g’.<br />
Hierbij wekt de w<strong>in</strong>kelier de <strong>in</strong>teresse van de klant voor e<strong>en</strong> exclusiever tabakssegm<strong>en</strong>t.<br />
Sterk punt 2: herk<strong>en</strong>baarheid<br />
E<strong>en</strong> ander sterk punt betreft de herk<strong>en</strong>baarheid. Deze herk<strong>en</strong>baarheid is voor de<br />
meeste gespecialiseerde zak<strong>en</strong> goed <strong>in</strong> die z<strong>in</strong> dat het voor de consum<strong>en</strong>t duidelijk<br />
is waar de w<strong>in</strong>kel voor staat <strong>en</strong> wat er te koop is. Het zijn w<strong>in</strong>kels met e<strong>en</strong><br />
duidelijk profiel. In dit opzicht verschilt de speciaalzaak duidelijk van de gemakszaak.<br />
E<strong>en</strong> aandachtspunt voor veel speciaalzak<strong>en</strong> betreft ev<strong>en</strong>wel de product<strong>en</strong><br />
die naast tabak word<strong>en</strong> gevoerd. Zo zijn de ervar<strong>in</strong>g<strong>en</strong> met de verkoop van speciale<br />
koffie- <strong>en</strong> theesoort<strong>en</strong> wissel<strong>en</strong>d, omdat consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> deze product<strong>en</strong> niet<br />
altijd <strong>in</strong> e<strong>en</strong> tabaksspeciaalzaak verwacht<strong>en</strong>.<br />
Sterk punt 3: exclusiviteit<br />
Exclusiviteit van het assortim<strong>en</strong>t: t<strong>en</strong> opzichte van de gemakszaak voert de speciaalzaak<br />
voor e<strong>en</strong> groot deel e<strong>en</strong> exclusief assortim<strong>en</strong>t. Het is e<strong>en</strong> assortim<strong>en</strong>t<br />
waar<strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kelier zijn vakmanschap <strong>en</strong> deskundigheid kan legg<strong>en</strong> <strong>en</strong> waar<strong>in</strong> de<br />
consum<strong>en</strong>t zich kan ‘verliez<strong>en</strong>’. Daar waar <strong>in</strong> e<strong>en</strong> gemakszaak tabak vooral wordt<br />
gezi<strong>en</strong> als e<strong>en</strong> ‘commodity’ <strong>en</strong> als e<strong>en</strong> product dat uit gewoonte wordt gekocht,<br />
staat <strong>in</strong> de speciaalzaak vooral het g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong> van de klant voorop. Het assortim<strong>en</strong>t<br />
roept daarmee positievere associaties op wat de eerderg<strong>en</strong>oemde mogelijkheid<br />
van ‘cross sell<strong>in</strong>g’ vergroot.<br />
T<strong>en</strong> opzichte van de directe concurr<strong>en</strong>t<strong>en</strong> heeft de tabaksspeciaalzaak ook twee<br />
nadel<strong>en</strong>. Het betreft de lage opkomst<strong>in</strong>dex <strong>en</strong> de vaak beperkte <strong>in</strong>vester<strong>in</strong>gsmogelijkhed<strong>en</strong>.<br />
Zwak punt 1: de lage opkomst<strong>in</strong>dex<br />
Het eerste zwakke punt voor deze zak<strong>en</strong> is de zog<strong>en</strong>oemde opkomst<strong>in</strong>dex. Dit is<br />
het deel van de <strong>in</strong>woners uit het verzorg<strong>in</strong>gsgebied dat de w<strong>in</strong>kel <strong>in</strong>cid<strong>en</strong>teel of<br />
geregeld bezoekt. Het zijn w<strong>in</strong>kels die e<strong>en</strong> groot verzorg<strong>in</strong>gsgebied nodig hebb<strong>en</strong><br />
om aan e<strong>en</strong> kritische m<strong>in</strong>imumomzet 1 te kom<strong>en</strong>. Vanwege deze lage opkomst<strong>in</strong>dex<br />
is er <strong>in</strong> de markt daarom ruimte voor slechts e<strong>en</strong> beperkt aantal speciaalzak<strong>en</strong>.<br />
Zwak punt 2: beperkte <strong>in</strong>vester<strong>in</strong>gsmogelijkhed<strong>en</strong><br />
E<strong>en</strong> zwak punt van veel w<strong>in</strong>kels is de mogelijkheid om te <strong>in</strong>vester<strong>en</strong>. De speciaalzak<strong>en</strong><br />
zijn <strong>in</strong> doorsnee kle<strong>in</strong>schalig operer<strong>en</strong>de bedrijv<strong>en</strong> met omzett<strong>en</strong> <strong>en</strong> bedrijfsresultat<strong>en</strong><br />
die b<strong>en</strong>ed<strong>en</strong>gemiddeld zijn. Mogelijkhed<strong>en</strong> om te <strong>in</strong>vester<strong>en</strong> <strong>in</strong><br />
vernieuw<strong>in</strong>g<strong>en</strong> zijn daardoor beperkt of afwezig.<br />
1 Uitgaand van e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel waar<strong>in</strong> ondernemer <strong>en</strong> partner beide werkzaam zijn, dan zal de kritische<br />
omzet ongeveer € 300.000 (excl. BTW) zijn.<br />
11
De k<strong>en</strong>merk<strong>en</strong> van de gemaksw<strong>in</strong>kel<br />
De meeste van de 1.450 gemakszak<strong>en</strong> voer<strong>en</strong> e<strong>en</strong> breed assortim<strong>en</strong>t. Hun omzet<br />
is van oudsher gebaseerd op de vijf productgroep<strong>en</strong>: tabak, kansspel<strong>en</strong>,<br />
w<strong>en</strong>skaart<strong>en</strong>, lectuur <strong>en</strong> zoetwar<strong>en</strong>. In to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de mate verkop<strong>en</strong> zij ook kantoorartikel<strong>en</strong>,<br />
snoepgoed <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> als post, ov-bewijz<strong>en</strong> <strong>en</strong> cadeaubonn<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />
do<strong>en</strong> zij <strong>in</strong> voorkom<strong>en</strong>de gevall<strong>en</strong> ook e<strong>en</strong>voudige bankzak<strong>en</strong>. Voor deze w<strong>in</strong>kels<br />
geldt dat de omzet grot<strong>en</strong>deels wordt gehaald uit product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> die ook<br />
<strong>in</strong> supermarkt<strong>en</strong> verkrijgbaar zijn. Sterke concurr<strong>en</strong>tie met supermarkt<strong>en</strong> geldt<br />
bij uitstek voor dit segm<strong>en</strong>t van de branche. De meerwaarde van e<strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kel<br />
t<strong>en</strong> opzichte van e<strong>en</strong> supermarkt wordt bepaald door de volg<strong>en</strong>de zak<strong>en</strong>:<br />
de mate waar<strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kel is <strong>in</strong>gesteld op de behoefte aan gemak, de locatie, de<br />
mate waar<strong>in</strong> het assortim<strong>en</strong>t aansluit bij de behoeft<strong>en</strong> <strong>in</strong> het verzorg<strong>in</strong>gsgebied<br />
<strong>en</strong> de professionaliteit <strong>en</strong> uitstral<strong>in</strong>g. We licht<strong>en</strong> dit hier toe.<br />
Sterk punt 1: gemak<br />
De meerwaarde van e<strong>en</strong> tabaks- <strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kel ligt vooral <strong>in</strong> het gemak. Over<br />
het algeme<strong>en</strong> geldt dat m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> voor tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> kiez<strong>en</strong>, omdat<br />
m<strong>en</strong> er sneller is, er sneller doorhe<strong>en</strong>loopt <strong>en</strong> er sneller geholp<strong>en</strong> wordt dan <strong>in</strong><br />
e<strong>en</strong> supermarkt. E<strong>en</strong> belangrijke succesfactor is dan ook toegankelijkheid, overzichtelijkheid<br />
<strong>en</strong> snelheid aan de kassa.<br />
Sterk punt 2: locatie<br />
Voor gemaksw<strong>in</strong>kels is daarnaast de locatie e<strong>en</strong> belangrijke succesfactor. Omdat<br />
het assortim<strong>en</strong>t grot<strong>en</strong>deels bestaat uit ‘commodities’ (volop verkrijgbare product<strong>en</strong><br />
met e<strong>en</strong> laag onderscheid<strong>in</strong>gsvermog<strong>en</strong> <strong>en</strong> daarmee e<strong>en</strong> lage toegevoegde<br />
waarde <strong>in</strong> de belev<strong>in</strong>g van de consum<strong>en</strong>t), zull<strong>en</strong> consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> er ge<strong>en</strong> of<br />
vrijwel ge<strong>en</strong> omweg voor mak<strong>en</strong>. Voorbeeld<strong>en</strong> van goede locaties zijn: e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelgebied,<br />
de directe omgev<strong>in</strong>g van e<strong>en</strong> goedlop<strong>en</strong>de supermarkt of locaties die<br />
<strong>in</strong> de aanloop ligg<strong>en</strong> naar e<strong>en</strong> lokaal belangrijk w<strong>in</strong>kelgebied.<br />
Sterk punt 3: e<strong>en</strong> assortim<strong>en</strong>t afgestemd op behoeft<strong>en</strong> <strong>in</strong> het verzorg<strong>in</strong>gsgebied<br />
Hoewel de omzet van e<strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kel grot<strong>en</strong>deels wordt gehaald uit product<strong>en</strong><br />
die ook <strong>in</strong> e<strong>en</strong> supermarkt verkrijgbaar zijn, heeft de gemaksw<strong>in</strong>kel t<strong>en</strong> opzichte<br />
van de supermarkt meer mogelijkhed<strong>en</strong> om het assortim<strong>en</strong>t te lat<strong>en</strong> aansluit<strong>en</strong><br />
bij de behoeft<strong>en</strong> <strong>in</strong> zijn verzorg<strong>in</strong>gsgebied. Deze behoeft<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> vaak betrekk<strong>in</strong>g<br />
op di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>. Voorbeeld<strong>en</strong> daarvan zijn: stomerijservice, afhaalservice van<br />
bijvoorbeeld (post)pakkett<strong>en</strong>, actieproduct<strong>en</strong> van dagblad<strong>en</strong>, e<strong>en</strong> postloket <strong>en</strong><br />
e<strong>en</strong> loket voor f<strong>in</strong>anciële di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>. Hoewel de marges op deze di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> vaak beperkt<br />
zijn, g<strong>en</strong>erer<strong>en</strong> zij wel extra ‘traffic’ <strong>en</strong> drag<strong>en</strong> zij bij aan e<strong>en</strong> grotere vaste<br />
klant<strong>en</strong>kr<strong>in</strong>g.<br />
Sterk punt 4: professionaliteit <strong>en</strong> uitstral<strong>in</strong>g<br />
De concurr<strong>en</strong>tie van supermarkt<strong>en</strong> <strong>en</strong> tankshops heeft de tabaksbranche aangezet<br />
tot de ontwikkel<strong>in</strong>g van w<strong>in</strong>kelformules met e<strong>en</strong> eig<strong>en</strong> gezicht <strong>en</strong> e<strong>en</strong> sterkere<br />
uitstral<strong>in</strong>g. De formules <strong>in</strong> de branche zijn all<strong>en</strong> m<strong>in</strong> of meer voorbeeld<strong>en</strong> van<br />
herk<strong>en</strong>bare, aansprek<strong>en</strong>de <strong>en</strong> efficiënt werk<strong>en</strong>de formules. Oorspronkelijk vanuit<br />
de boek<strong>en</strong>/lectuursector hebb<strong>en</strong> <strong>in</strong>middels ook de formules AKO <strong>en</strong> Bruna e<strong>en</strong><br />
plaats b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> de gemaksdetailhandel.<br />
T<strong>en</strong> opzichte van de directe concurr<strong>en</strong>t<strong>en</strong> heeft de gemakszaak ook twee zwakke<br />
punt<strong>en</strong>, namelijk: de afhankelijkheid van productgroep<strong>en</strong> met lage marges <strong>en</strong> de<br />
afname van de vraag naar <strong>en</strong>kele productgroep<strong>en</strong>.<br />
12
Zwak punt 1: afhankelijkheid van productgroep<strong>en</strong> met lage marges<br />
E<strong>en</strong> eerste zwak punt is dat de w<strong>in</strong>kels nu nog voor e<strong>en</strong> belangrijk deel afhankelijk<br />
zijn van product<strong>en</strong> waaraan de w<strong>in</strong>kelier ge<strong>en</strong> of we<strong>in</strong>ig (w<strong>in</strong>st)waarde kan<br />
toevoeg<strong>en</strong>. Voor <strong>en</strong>kele echt belangrijke productcategorieën zijn de marges tuss<strong>en</strong><br />
<strong>in</strong>- <strong>en</strong> verkoopprijs de facto vastgelegd (tabak: verkoopprijz<strong>en</strong> word<strong>en</strong> grot<strong>en</strong>deels<br />
bepaald door de overheid; boek<strong>en</strong> <strong>en</strong> tijdschrift<strong>en</strong>: verkoopprijz<strong>en</strong> zijn<br />
vastgelegd door uitgevers cq. gewerkt wordt met vaste adviesverkoopprijz<strong>en</strong>;<br />
kansspel<strong>en</strong>: w<strong>in</strong>kelier werkt op basis van e<strong>en</strong> vastgestelde commissie). De mogelijkhed<strong>en</strong><br />
van e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelier om e<strong>en</strong> ‘margemixbeleid’ te voer<strong>en</strong>, zijn daarmee<br />
beperkt.<br />
Zwak punt 2: voor <strong>en</strong>kele belangrijke productgroep<strong>en</strong> staat de vraag onder druk<br />
E<strong>en</strong> tweede algem<strong>en</strong>e zwakte van dit type w<strong>in</strong>kel is dat de vraag naar belangrijke<br />
onderdel<strong>en</strong> van het assortim<strong>en</strong>t onder druk staat. In dit kader is het verlies<br />
van marktaandeel <strong>in</strong> de tabaksverkoop <strong>en</strong> het verlies van omzet <strong>in</strong> kansspelverkoop<br />
relevant (zie volg<strong>en</strong>de paragraaf), ev<strong>en</strong>als het grot<strong>en</strong>deels wegvall<strong>en</strong> van<br />
de verkoop van ov-bewijz<strong>en</strong> <strong>en</strong> de digitaliser<strong>in</strong>g van veel media. De branche zal<br />
actief op zoek moet<strong>en</strong> naar andere di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> <strong>en</strong> product<strong>en</strong> die deze terugval kunn<strong>en</strong><br />
opvang<strong>en</strong>.<br />
2.3 De ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> dec<strong>en</strong>nia<br />
In de afgelop<strong>en</strong> dec<strong>en</strong>nia hebb<strong>en</strong> zich <strong>en</strong>kele <strong>in</strong>grijp<strong>en</strong>de ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> voorgedaan,<br />
die hebb<strong>en</strong> geleid tot de bedrijfstyp<strong>en</strong> die nu bepal<strong>en</strong>d zijn voor de branche.<br />
In het voorgaande zijn deze ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> al kort aangeduid. Hierna wordt<br />
dieper <strong>in</strong>gegaan op deze ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong>, omdat zij niet alle<strong>en</strong> <strong>in</strong> het verled<strong>en</strong><br />
hebb<strong>en</strong> gespeeld, maar ook nu nog spel<strong>en</strong>.<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g 1: saner<strong>in</strong>g <strong>en</strong> schaalvergrot<strong>in</strong>g<br />
Met de to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de behoefte aan ‘one stop shopp<strong>in</strong>g’, waarbij consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> hun<br />
boodschapp<strong>en</strong> vooral <strong>in</strong> één w<strong>in</strong>kel will<strong>en</strong> do<strong>en</strong>, zijn de afgelop<strong>en</strong> dec<strong>en</strong>nia veel<br />
foodspeciaalzak<strong>en</strong> verdw<strong>en</strong><strong>en</strong>. Zo daalde ook het aantal tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong><br />
<strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> 25 jaar met 40%. Deze teruggang is echter m<strong>in</strong>der sterk dan die<br />
<strong>in</strong> vergelijkbare ‘MKB-foodbranches’ zoals die van de slagerij<strong>en</strong>, gro<strong>en</strong>tezak<strong>en</strong>,<br />
bakkerij<strong>en</strong>, buurtsupers <strong>en</strong> rijd<strong>en</strong>de w<strong>in</strong>kels. Tegelijkertijd is de gemiddelde omzet<br />
(reëel) per bedrijf duidelijk toeg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>, vooral door de toevoeg<strong>in</strong>g aan het<br />
assortim<strong>en</strong>t van nieuwe product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>. Ook de w<strong>in</strong>kelvloeroppervlakte is<br />
<strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> dec<strong>en</strong>nia gegroeid. Het bereik van veel zak<strong>en</strong> b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> de branche<br />
is vergroot <strong>en</strong> <strong>in</strong>middels bedi<strong>en</strong>t e<strong>en</strong> gemiddelde tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak e<strong>en</strong><br />
twee keer zo groot verzorg<strong>in</strong>gsgebied als <strong>en</strong>kele dec<strong>en</strong>nia geled<strong>en</strong>. Het verzorg<strong>in</strong>gsgebied<br />
besloeg <strong>in</strong> 1985 nog ge<strong>en</strong> 5.000 m<strong>en</strong>s<strong>en</strong>, terwijl e<strong>en</strong> gemiddelde<br />
w<strong>in</strong>kel op dit mom<strong>en</strong>t e<strong>en</strong> gebied met 10.000 m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> bedi<strong>en</strong>t.<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g 2: van niet-aangeslot<strong>en</strong> bedrijv<strong>en</strong> naar bedrijv<strong>en</strong> <strong>in</strong> e<strong>en</strong> sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gverband<br />
E<strong>en</strong> andere vorm van schaalvergrot<strong>in</strong>g betreft de organisatorische <strong>in</strong>bedd<strong>in</strong>g van<br />
de tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> de figuur van e<strong>en</strong> commercieel sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gsverband.<br />
In de afgelop<strong>en</strong> jar<strong>en</strong> is het aantal detaillist<strong>en</strong> dat zich heeft aangeslot<strong>en</strong><br />
bij e<strong>en</strong> commerciële organisatie, sterk toeg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>. Op dit mom<strong>en</strong>t is<br />
driekwart van alle tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> aangeslot<strong>en</strong> bij e<strong>en</strong> commerciële or-<br />
13
ganisatie. Zij regel<strong>en</strong> sam<strong>en</strong> <strong>in</strong>koop, w<strong>in</strong>kel<strong>in</strong>richt<strong>in</strong>g, market<strong>in</strong>g <strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelautomatiser<strong>in</strong>g.<br />
Deze ontwikkel<strong>in</strong>g heeft de branche uite<strong>in</strong>delijk sterker gemaakt <strong>en</strong> wel om drie<br />
red<strong>en</strong><strong>en</strong>. In de eerste plaats heeft het de positie t<strong>en</strong> opzichte van produc<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
versterkt (countervail<strong>in</strong>g power). Er kond<strong>en</strong> betere voorwaard<strong>en</strong> word<strong>en</strong> overe<strong>en</strong>gekom<strong>en</strong>,<br />
onder andere met betrekk<strong>in</strong>g tot de vergoed<strong>in</strong>g<strong>en</strong> voor displays <strong>en</strong><br />
reclame-uit<strong>in</strong>g<strong>en</strong>. In de tweede plaats heeft e<strong>en</strong> aantal formules <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong><br />
jar<strong>en</strong> e<strong>en</strong> duidelijker gezicht gekreg<strong>en</strong> <strong>en</strong> zijn de aangeslot<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kels herk<strong>en</strong>baarder<br />
geword<strong>en</strong> voor de consum<strong>en</strong>t. In de derde plaats is de <strong>in</strong>richt<strong>in</strong>g verbeterd<br />
waarmee het assortim<strong>en</strong>t beter wordt gepres<strong>en</strong>teerd <strong>en</strong> waardoor uite<strong>in</strong>delijk<br />
het bestede bedrag wordt verhoogd.<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g 3: van product<strong>en</strong>zaak naar behoeft<strong>en</strong>zaak<br />
Naast schaalvergrot<strong>in</strong>g is het aanbod van de w<strong>in</strong>kel breder geword<strong>en</strong>. Daarbij<br />
wordt steeds meer uitgegaan van gesignaleerde behoefte patron<strong>en</strong> aan product<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> <strong>in</strong> de directe <strong>en</strong> bredere omgev<strong>in</strong>g van de w<strong>in</strong>kel. Het aanbod<br />
wordt steeds meer gestimuleerd vanuit de vraag dan vanuit de beschikbaarheid<br />
van product<strong>en</strong>. Dit typeert de moderne ondernem<strong>in</strong>g die niet meer op voorraad<br />
<strong>in</strong>koopt, maar op behoeft<strong>en</strong>. Daar waar dit assortim<strong>en</strong>t dertig jaar geled<strong>en</strong> nog<br />
voornamelijk was gericht op tabak <strong>en</strong> rok<strong>en</strong>, geldt voor de meeste w<strong>in</strong>kels e<strong>en</strong><br />
verschuiv<strong>in</strong>g naar e<strong>en</strong> gemaksassortim<strong>en</strong>t, waar klantbehoeft<strong>en</strong> het uitgangspunt<br />
vorm<strong>en</strong>.<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g 4: van homog<strong>en</strong>e naar pluriforme zaak<br />
In het verl<strong>en</strong>gde van de voorgaande ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> ligt ook de omschakel<strong>in</strong>g van<br />
tabakszaak naar gemakszaak. De kracht van de branche is steeds meer gaan ligg<strong>en</strong><br />
<strong>in</strong> de pluriformiteit van product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>. Voor de meeste tabaks- <strong>en</strong><br />
gemakszak<strong>en</strong> is tabak nu nog het belangrijkste onderdeel van het assortim<strong>en</strong>t,<br />
maar het aandeel van tabak <strong>in</strong> de bedrijfsomzet neemt wel geleidelijk af. De<br />
w<strong>in</strong>kel is veel meer dan voorhe<strong>en</strong> e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel waar<strong>in</strong> e<strong>en</strong> brede ‘range’ aan product<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> te krijg<strong>en</strong> is.<br />
Aan deze ontwikkel<strong>in</strong>g ligg<strong>en</strong> vooral de volg<strong>en</strong>de drie oorzak<strong>en</strong> t<strong>en</strong> grondslag:<br />
Dal<strong>in</strong>g aantal rokers: <strong>in</strong> het afgelop<strong>en</strong> dec<strong>en</strong>nium daalde het aantal rokers nog<br />
met ongeveer 8%. 1 Op dit mom<strong>en</strong>t rookt ongeveer 27 tot 28 proc<strong>en</strong>t van de<br />
bevolk<strong>in</strong>g bov<strong>en</strong> 15 jaar. 2 De cont<strong>in</strong>ue aandacht voor de gezondheidsaspect<strong>en</strong>,<br />
verbond<strong>en</strong> aan rok<strong>en</strong> <strong>en</strong> het ontmoedig<strong>in</strong>gsbeleid (zoals het verbod op rok<strong>en</strong><br />
<strong>in</strong> op<strong>en</strong>bare ruimt<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>in</strong> cafés met betaald personeel), draagt bij aan deze<br />
ontwikkel<strong>in</strong>g.<br />
Dal<strong>in</strong>g van de verkochte hoeveelhed<strong>en</strong> tabakswar<strong>en</strong>: <strong>in</strong> hoeveelhed<strong>en</strong> gemet<strong>en</strong><br />
zijn er <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> 10 jaar m<strong>in</strong>der tabaksproduct<strong>en</strong> verkocht.<br />
Verlies aan marktaandeel: de supermarkt <strong>en</strong> de tankshop hebb<strong>en</strong> e<strong>en</strong> groter<br />
marktaandeel verworv<strong>en</strong> <strong>in</strong> de verkoop van vooral shag <strong>en</strong> sigarett<strong>en</strong>. Deze<br />
ontwikkel<strong>in</strong>g is al lang geled<strong>en</strong> <strong>in</strong>gezet. Supermarkt<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> nu op sigarett<strong>en</strong><br />
e<strong>en</strong> marktaandeel van 45% <strong>en</strong> op kerftabak zelfs 56%. Het aandeel van<br />
de tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> is voor deze productgroep<strong>en</strong> gedaald tot 18%<br />
respectievelijk 14%.<br />
1 Bron: berek<strong>en</strong><strong>in</strong>g<strong>en</strong> EIM op basis van gegev<strong>en</strong>s van CBS <strong>en</strong> TNS NIPO.<br />
2 Bron: TNS NIPO.<br />
14
Om de voor de branche m<strong>in</strong>der gunstige ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> het koopgedrag op<br />
het gebied van tabaksproduct<strong>en</strong> te comp<strong>en</strong>ser<strong>en</strong>, hebb<strong>en</strong> veel ondernemers gezocht<br />
naar nieuwe weg<strong>en</strong>. Zij hebb<strong>en</strong> nieuwe doelgroep<strong>en</strong> aangeboord <strong>en</strong> hebb<strong>en</strong><br />
<strong>in</strong>gespeeld op de groei<strong>en</strong>de behoefte bij consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> aan verkooppunt<strong>en</strong> die lokaal<br />
koopgemak kunn<strong>en</strong> bied<strong>en</strong>. Dat koopgemak wordt bereikt door e<strong>en</strong> breder<br />
aanbod van product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>. Naast tabaksproduct<strong>en</strong> <strong>en</strong> van oudsher krant<strong>en</strong>,<br />
is het aanbod van tijdschrift<strong>en</strong> veelzijdiger geword<strong>en</strong> <strong>en</strong> zijn nieuwe product<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> toegevoegd, zoals (strip)boek<strong>en</strong>, snoep, kansspel<strong>en</strong>, w<strong>en</strong>skaart<strong>en</strong>,<br />
OV-bewijz<strong>en</strong>, cadeaukaart<strong>en</strong>, telefoonkaart<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> als aflever- <strong>en</strong> afhaalpunt<br />
voor stomerijdi<strong>en</strong>st<strong>en</strong>, postdi<strong>en</strong>st<strong>en</strong>, tickets, onl<strong>in</strong>e bestell<strong>in</strong>g<strong>en</strong>, etc.<br />
Nog steeds v<strong>in</strong>d<strong>en</strong> hier<strong>in</strong> vernieuw<strong>in</strong>g<strong>en</strong> plaats.<br />
2.4 Nabeschouw<strong>in</strong>g<br />
Het aantal tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> is <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> jar<strong>en</strong> afg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>. De belangrijkste<br />
kracht achter deze ontwikkel<strong>in</strong>g is de concurr<strong>en</strong>tie van supermarkt<strong>en</strong>.<br />
Veel product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> die nu verkrijgbaar zijn <strong>in</strong> e<strong>en</strong> tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak,<br />
zijn ook <strong>in</strong> supermarkt<strong>en</strong> te koop. In dit opzicht is de ontwikkel<strong>in</strong>g <strong>in</strong> de<br />
tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak vergelijkbaar met de ontwikkel<strong>in</strong>g <strong>in</strong> de kle<strong>in</strong>schalige<br />
fooddetailhandel. De teruggang <strong>in</strong> aantall<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kels is hier echter m<strong>in</strong>der sterk,<br />
vooral omdat veel bedrijv<strong>en</strong> <strong>in</strong> de branche zijn omgeschakeld van homog<strong>en</strong>e<br />
speciaalzak<strong>en</strong> naar pluriforme gemakszak<strong>en</strong>.<br />
Sam<strong>en</strong>gevat ligt de kracht van de gemaksw<strong>in</strong>kel <strong>in</strong> twee zak<strong>en</strong>, namelijk:<br />
- De professionaliser<strong>in</strong>g van de afgelop<strong>en</strong> jar<strong>en</strong>: deze hangt vooral sam<strong>en</strong> met<br />
de sterke groei van het aantal w<strong>in</strong>kels dat zich heeft aangeslot<strong>en</strong> bij e<strong>en</strong> formule<br />
of commercieel sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gsverband. In dit kader zijn de meeste w<strong>in</strong>kels<br />
herk<strong>en</strong>baarder geword<strong>en</strong> voor de consum<strong>en</strong>t, is de <strong>in</strong>richt<strong>in</strong>g overzichtelijker<br />
<strong>en</strong> aantrekkelijker geword<strong>en</strong> <strong>en</strong> is er vooruitgang geboekt met w<strong>in</strong>kelautomatiser<strong>in</strong>g<br />
met e<strong>en</strong> grotere effici<strong>en</strong>cy tot gevolg.<br />
- De kle<strong>in</strong>e afstand tot de consum<strong>en</strong>t: t<strong>en</strong> opzichte van supermarkt<strong>en</strong> zijn gemakszak<strong>en</strong><br />
flexibel, wat hun de mogelijkheid biedt om beter <strong>in</strong> te spel<strong>en</strong> op<br />
de specifieke behoeft<strong>en</strong> <strong>in</strong> e<strong>en</strong> verzorg<strong>in</strong>gsgebied. T<strong>en</strong> opzichte van e<strong>en</strong> filiaalmanager<br />
van e<strong>en</strong> supermarkt heeft de eig<strong>en</strong>aar van e<strong>en</strong> tabakszaak meer<br />
ruimte om te ondernem<strong>en</strong>.<br />
Veel w<strong>in</strong>kels hebb<strong>en</strong> deze twee algem<strong>en</strong>e ‘concurr<strong>en</strong>tievoordel<strong>en</strong>’ goed b<strong>en</strong>ut.<br />
Het heeft ertoe geleid dat de branche zich ondanks de afname van het aantal<br />
w<strong>in</strong>kels sterk heeft ontwikkeld. Deze twee algem<strong>en</strong>e kracht<strong>en</strong> zull<strong>en</strong> echter <strong>in</strong> de<br />
toekomst nog veel beter b<strong>en</strong>ut moet<strong>en</strong> word<strong>en</strong>. Dit om de voortschrijd<strong>en</strong>de concurr<strong>en</strong>tie<br />
van supermarkt<strong>en</strong> voor te blijv<strong>en</strong> <strong>en</strong> de afname van vraag naar <strong>en</strong>kele<br />
belangrijke productcategorieën op te vang<strong>en</strong>. In de volg<strong>en</strong>de hoofdstukk<strong>en</strong> wordt<br />
hier verder op <strong>in</strong>gegaan.<br />
15
3 Wat komt er op de branche af?<br />
3.1 De concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong><br />
Bedrijfssucces <strong>en</strong> bedrijfsprestaties zijn volg<strong>en</strong>s de Amerikaanse econoom Michael<br />
Porter <strong>in</strong> de eerste plaats afhankelijk van de mate waar<strong>in</strong> e<strong>en</strong> ondernem<strong>in</strong>g<br />
zijn concurr<strong>en</strong>tie weet voor te blijv<strong>en</strong>. Deze concurr<strong>en</strong>tie stelt hij voor als e<strong>en</strong><br />
voortdur<strong>en</strong>de krachtmet<strong>in</strong>g met brancheg<strong>en</strong>ot<strong>en</strong>, leveranciers, klant<strong>en</strong> <strong>en</strong> toetreders.<br />
Het model waar<strong>in</strong> hij al deze kracht<strong>en</strong> heeft sam<strong>en</strong>gebracht, is bek<strong>en</strong>d<br />
als het concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong>model (Competetive Forces Model). Het model biedt<br />
e<strong>en</strong> structuur aan de hand waarvan huidige <strong>en</strong> toekomstige ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> de<br />
omgev<strong>in</strong>g van e<strong>en</strong> bedrijf of branche kunn<strong>en</strong> word<strong>en</strong> geschetst. Dit concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong>model<br />
is ook hier als uitgangspunt gebruikt.<br />
Porter onderscheidt de volg<strong>en</strong>de kracht<strong>en</strong> <strong>in</strong> de omgev<strong>in</strong>g van e<strong>en</strong> bedrijf. Wij<br />
gev<strong>en</strong> per kracht kort aan wat deze globaal <strong>in</strong>houdt voor de branche van tabaks<strong>en</strong><br />
gemakszak<strong>en</strong>:<br />
1. de consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> gebruikers, die steeds nieuwe gemaksw<strong>en</strong>s<strong>en</strong> neerlegg<strong>en</strong><br />
bij de branche;<br />
2. de andere branches (substitut<strong>en</strong>), die soortgelijke product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong><br />
aanbied<strong>en</strong> (war<strong>en</strong>huiz<strong>en</strong>, supermarkt<strong>en</strong>, tankshops, etc.);<br />
3. toetreders tot de branche, zoals webw<strong>in</strong>kels, nieuwe speciaalzak<strong>en</strong>, boek<strong>en</strong>-<br />
<strong>en</strong> tijdschrift<strong>en</strong>w<strong>in</strong>kels die hun terre<strong>in</strong> gaan verlegg<strong>en</strong>, etc.;<br />
4. de leveranciers, die op e<strong>en</strong> moderne manier will<strong>en</strong> sam<strong>en</strong>werk<strong>en</strong> met hun<br />
afnemers (trade market<strong>in</strong>g);<br />
5. de collega’s <strong>in</strong> de branche, die ieder voor zich – alle<strong>en</strong> of <strong>in</strong> sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>g<br />
met collega’s of leveranciers – hun positie op de markt will<strong>en</strong> behoud<strong>en</strong> of<br />
verbeter<strong>en</strong>.<br />
Naast deze kracht<strong>en</strong> is de tabaks- <strong>en</strong> gemaksdetailhandel sterk afhankelijk van<br />
e<strong>en</strong> aantal maatschappelijke factor<strong>en</strong>. Om e<strong>en</strong> beeld te krijg<strong>en</strong> van de perspectiev<strong>en</strong><br />
voor de branche moet het model van Porter daarom word<strong>en</strong> uitgebreid.<br />
Wij onderscheid<strong>en</strong> de volg<strong>en</strong>de maatschappelijke kracht<strong>en</strong>:<br />
1. De regelgev<strong>in</strong>g van de overhed<strong>en</strong>, bedrijfschapp<strong>en</strong> <strong>en</strong> branches (conv<strong>en</strong>ant<strong>en</strong>,<br />
zelfreguler<strong>in</strong>g). In dit verband kan word<strong>en</strong> gedacht aan regelgev<strong>in</strong>g met<br />
betrekk<strong>in</strong>g tot de verkoop van tabakswar<strong>en</strong> <strong>en</strong> kansspel<strong>en</strong> of aan mogelijke<br />
afsprak<strong>en</strong> op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernem<strong>en</strong>.<br />
2. De technologie. De betek<strong>en</strong>is van technologische ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> voor de<br />
branche is tweeledig. In de eerste plaats bied<strong>en</strong> deze ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> nieuwe<br />
mogelijkhed<strong>en</strong> om de <strong>in</strong>terne bedrijfsvoer<strong>in</strong>g te verbeter<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> voorbeeld<br />
hiervan is de ontwikkel<strong>in</strong>g van afrek<strong>en</strong>system<strong>en</strong> (waaronder de remote desktop<br />
kassa’s 1 ) die het mogelijk mak<strong>en</strong> om via kassa’s di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> te verkop<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />
ook ‘real time’ zicht te houd<strong>en</strong> op fysieke voorrad<strong>en</strong> <strong>en</strong> omzetsnelheid. In de<br />
tweede plaats biedt ICT nieuwe perspectiev<strong>en</strong> met betrekk<strong>in</strong>g tot de groei van<br />
de betek<strong>en</strong>is van <strong>in</strong>ternet. Met deze ontwikkel<strong>in</strong>g zal er e<strong>en</strong> groei<strong>en</strong>de behoefte<br />
zijn aan lokaties die e<strong>en</strong> rol spel<strong>en</strong> <strong>in</strong> de laatste schakel van de productie-<br />
1 Kassa’s die op afstand verbond<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> word<strong>en</strong> met behulp van de remote desk faciliteit<br />
17
distributieket<strong>en</strong>. Mogelijk ligg<strong>en</strong> hier (logistieke) kans<strong>en</strong> voor tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong>.<br />
3. De demografie <strong>en</strong> de maatschappij. Hierbij moet vooral word<strong>en</strong> gedacht<br />
aan de snel verander<strong>en</strong>de sam<strong>en</strong>stell<strong>in</strong>g van de bevolk<strong>in</strong>g, zoals kle<strong>in</strong>ere sam<strong>en</strong>lev<strong>in</strong>gsverband<strong>en</strong>,<br />
meer whizzkids, e<strong>en</strong> groter aandeel ‘gemakzuchtige’<br />
ouder<strong>en</strong> <strong>en</strong> de to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de diversiteit <strong>in</strong> allochton<strong>en</strong> met steeds weer nieuwe<br />
communities. Zoals eerder is aangegev<strong>en</strong>, beperkt de demografische analyse<br />
zich tot die aspect<strong>en</strong> die direct relevantie hebb<strong>en</strong> voor de tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong>.<br />
4. Houd<strong>in</strong>g <strong>en</strong> gedrag. Hierbij moet vooral word<strong>en</strong> gedacht aan verander<strong>en</strong>de<br />
behoeft<strong>en</strong> <strong>en</strong> verander<strong>en</strong>de waarder<strong>in</strong>g van gemak <strong>en</strong> van zelfdo<strong>en</strong> door e<strong>en</strong><br />
verscheid<strong>en</strong>heid aan doelgroep<strong>en</strong> (gemak op maat voor het gez<strong>in</strong>, de scholier,<br />
de ZZP’er, de flexwerker, de toerist, de for<strong>en</strong>s etc.).<br />
De kracht<strong>en</strong> uit de bedrijfsomgev<strong>in</strong>g <strong>en</strong> de maatschappelijke omgev<strong>in</strong>g zijn <strong>in</strong><br />
Figuur 1 schematisch sam<strong>en</strong>gebracht.<br />
Figuur 1<br />
Het concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong>model uitgebreid met maatschappelijke factor<strong>en</strong><br />
B<strong>in</strong>n<strong>en</strong> de concurr<strong>en</strong>tieomgev<strong>in</strong>g van de tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak spel<strong>en</strong> vele<br />
ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> die de positie van deze bedrijv<strong>en</strong> op termijn direct (sterk) dan<br />
wel <strong>in</strong>direct (<strong>in</strong> lichte mate) beïnvloed<strong>en</strong>. Het onderzoek conc<strong>en</strong>treert zich op de<br />
ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> bij de concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong> nu <strong>en</strong> <strong>in</strong> de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong>, die specifieke<br />
betek<strong>en</strong>is hebb<strong>en</strong> voor de branche. Algem<strong>en</strong>e ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> de maatschappelijke<br />
omgev<strong>in</strong>g of bij het bedrijfslev<strong>en</strong>, die niet direct vertaald kunn<strong>en</strong><br />
word<strong>en</strong> <strong>in</strong> term<strong>en</strong> van concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>in</strong>vloed<strong>en</strong> waarop de ondernemer/ondernem<strong>in</strong>g/branche<br />
moet <strong>in</strong>spel<strong>en</strong>, word<strong>en</strong> hier verder niet besprok<strong>en</strong>.<br />
18
3.2 De specifieke kracht<strong>en</strong> voor de tabaks- <strong>en</strong> gemaksbranche<br />
In het hiernavolg<strong>en</strong>de word<strong>en</strong> de ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> bezi<strong>en</strong> vanuit de belangrijkste<br />
kracht<strong>en</strong> <strong>in</strong> de omgev<strong>in</strong>g van de tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> namelijk: demografische<br />
<strong>en</strong> maatschappelijke ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong>, regelgev<strong>in</strong>g, consumptiepatron<strong>en</strong>,<br />
technologische ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong>, concurr<strong>en</strong>tie, leveranciers, toetreders <strong>en</strong> de ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
<strong>in</strong> de eig<strong>en</strong> branche.<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> bezi<strong>en</strong> vanuit demografie <strong>en</strong> maatschappij<br />
De verander<strong>in</strong>g <strong>in</strong> de sam<strong>en</strong>stell<strong>in</strong>g van de bevolk<strong>in</strong>g<br />
De kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> zal de bevolk<strong>in</strong>g verder van sam<strong>en</strong>stell<strong>in</strong>g verander<strong>en</strong>, zowel<br />
wat betreft de leeftijdssam<strong>en</strong>stell<strong>in</strong>g als de etniciteit. De verwacht<strong>in</strong>g is<br />
dat <strong>in</strong> 2025 ongeveer 20% van de bevolk<strong>in</strong>g ouder is dan 65. Deze groep zal<br />
e<strong>en</strong> belangrijke stempel gaan drukk<strong>en</strong> op de vraag naar product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong><br />
die speciaal zijn afgestemd op de mogelijkhed<strong>en</strong> om lev<strong>en</strong>sloopbest<strong>en</strong>dig<br />
te won<strong>en</strong> <strong>in</strong> e<strong>en</strong> won<strong>in</strong>g <strong>en</strong> e<strong>en</strong> wijk. Voor de tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak biedt dit<br />
mogelijkhed<strong>en</strong> tot speciale di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> <strong>en</strong> product<strong>en</strong>, toegesned<strong>en</strong> op de behoeft<strong>en</strong><br />
van s<strong>en</strong>ior<strong>en</strong>. Hierbij kan onder meer word<strong>en</strong> gedacht aan <strong>in</strong>termediaire<br />
di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> op het gebied van maaltijdvoorzi<strong>en</strong><strong>in</strong>g of van zorgvoorzi<strong>en</strong><strong>in</strong>g: de loketfunctie<br />
van de tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak.<br />
Ook wat betreft de to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de multiculturele sam<strong>en</strong>lev<strong>in</strong>g zijn er kans<strong>en</strong>,<br />
vooral voor de tabaksspeciaalzak<strong>en</strong>. De van oorspong allochtone bevolk<strong>in</strong>g is<br />
niet alle<strong>en</strong> belangrijk uit het oogpunt van de demografische ontwikkel<strong>in</strong>g maar<br />
ook vanuit hun rookgedrag: zij – <strong>in</strong> het bijzonder mann<strong>en</strong> – rok<strong>en</strong> meer <strong>en</strong><br />
anders.<br />
Op dit mom<strong>en</strong>t bepal<strong>en</strong> allochtone bevolk<strong>in</strong>gsgroep<strong>en</strong> voor tachtig proc<strong>en</strong>t de<br />
groei van de Nederlandse bevolk<strong>in</strong>g (CBS, 2011). Verwacht wordt dat <strong>in</strong> 2050<br />
meer dan e<strong>en</strong> kwart van de Nederlandse bevolk<strong>in</strong>g (ruim 5 miljo<strong>en</strong> <strong>in</strong>woners)<br />
van allochtone herkomst zal zijn. Nu nog word<strong>en</strong> rokers met e<strong>en</strong> nietwesterse<br />
achtergrond we<strong>in</strong>ig aangesprok<strong>en</strong> door de tabaksspeciaalzaak. De<br />
uitstral<strong>in</strong>g van de gemiddelde zaak is daarvoor te conservatief, te duur of te<br />
klassiek. Ook sluit het assortim<strong>en</strong>t wellicht nog niet helemaal aan op specifieke<br />
tabaksbehoeft<strong>en</strong> van niet-westerse klant<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> oriëntatie op nietwesterse<br />
rookgewoont<strong>en</strong> <strong>en</strong> tabaksmerk<strong>en</strong> <strong>in</strong> bijvoorbeeld Noord-Afrika, Azië<br />
<strong>en</strong> Zuid-Amerika levert mogelijk ideeën op voor aanvull<strong>in</strong>g<strong>en</strong> op het assortim<strong>en</strong>t,<br />
zodat de w<strong>in</strong>kel e<strong>en</strong> grotere aantrekk<strong>in</strong>gskracht krijgt op deze groep.<br />
Op dit mom<strong>en</strong>t vorm<strong>en</strong> zij voor tachtig proc<strong>en</strong>t de groei van de Nederlandse<br />
bevolk<strong>in</strong>g (CBS, 2011).<br />
Verander<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> de woon-werksituatie<br />
De laatste jar<strong>en</strong> tek<strong>en</strong>t zich steeds meer de t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>s af dat werk<strong>en</strong>, won<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />
w<strong>in</strong>kel<strong>en</strong> ge<strong>en</strong> gescheid<strong>en</strong> activiteit<strong>en</strong> zijn, maar activiteit<strong>en</strong> die meer <strong>en</strong> meer<br />
<strong>in</strong> elkaars verl<strong>en</strong>gde plaatsv<strong>in</strong>d<strong>en</strong>. Vooral de drang tot meer flexibel werk <strong>en</strong><br />
werk<strong>en</strong> vanuit huis is sterk. In het kader van het nieuwe werk<strong>en</strong> ontstaan<br />
steeds meer thuiswerkplekk<strong>en</strong> <strong>en</strong> groeit het aantal zelfstandig<strong>en</strong> zonder personeel<br />
dat vanuit huis werkt. Woonbuurt<strong>en</strong> <strong>en</strong> -wijk<strong>en</strong> word<strong>en</strong> woonwerkbuurt<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> woon-werkwijk<strong>en</strong>. Deze wijk<strong>en</strong> <strong>en</strong> hun bewoners zull<strong>en</strong> nieuwe<br />
behoeft<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> t<strong>en</strong> aanzi<strong>en</strong> van (w<strong>in</strong>kel- <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>)voorzi<strong>en</strong><strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong><br />
hun omgev<strong>in</strong>g. Deze ontwikkel<strong>in</strong>g biedt de tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak mogelijk-<br />
19
hed<strong>en</strong> tot verbred<strong>in</strong>g van de di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> <strong>en</strong> het productaanbod, speciaal bedoeld<br />
om ondernemers, thuiswerkers <strong>en</strong> flexwerkers <strong>in</strong> de directe <strong>en</strong> wijdere omgev<strong>in</strong>g<br />
te ontzorg<strong>en</strong>.<br />
Opkomst van bedrijfsnetwerk<strong>en</strong><br />
Kle<strong>in</strong>schalige bedrijv<strong>en</strong> zull<strong>en</strong> de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> meer <strong>en</strong> meer met elkaar<br />
gaan sam<strong>en</strong>werk<strong>en</strong> om markt<strong>en</strong> te ontwikkel<strong>en</strong>, om klant<strong>en</strong>kr<strong>in</strong>g<strong>en</strong> op te<br />
bouw<strong>en</strong> <strong>en</strong> om met elkaar specialisaties te bundel<strong>en</strong> (we sprek<strong>en</strong> dan van bedrijfsnetwerk<strong>en</strong>)<br />
<strong>en</strong> aan te bied<strong>en</strong> als bijzondere proposities op de markt aan<br />
wederzijdse doelgroep<strong>en</strong>. Op het gebied van formuleontwikkel<strong>in</strong>g <strong>en</strong> <strong>in</strong>terne<br />
bedrijfsorganisatie spel<strong>en</strong> de commerciële sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gsverband<strong>en</strong> e<strong>en</strong> grotere<br />
ontwikkel<strong>en</strong>de <strong>en</strong> stur<strong>en</strong>de rol. Als het gaat om laterale verb<strong>in</strong>d<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
(tuss<strong>en</strong> bedrijv<strong>en</strong> uit de <strong>en</strong>e branche <strong>en</strong> bedrijv<strong>en</strong>/organisaties uit andere<br />
branches <strong>en</strong> sector<strong>en</strong>) zull<strong>en</strong> de onl<strong>in</strong>e bedrijfsnetwerk<strong>en</strong> steeds meer impact<br />
krijg<strong>en</strong>. En dan niet alle<strong>en</strong> als sociaal medium maar ook als commercieel medium.<br />
Deze ontwikkel<strong>in</strong>g biedt tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> nieuwe mogelijkhed<strong>en</strong><br />
tot comb<strong>in</strong>aties van specialisaties <strong>en</strong> vergrot<strong>in</strong>g van het bereik van de w<strong>in</strong>kel.<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> bezi<strong>en</strong> vanuit regelgev<strong>in</strong>g<br />
Tabakswetgev<strong>in</strong>g<br />
Vanuit de politiek bestaat er cont<strong>in</strong>u aandacht voor rok<strong>en</strong>, waarbij het beleid<br />
sterk is gericht op het ontmoedig<strong>en</strong> hiervan. Dit uit zich concreet <strong>in</strong> hogere<br />
accijnsheff<strong>in</strong>g<strong>en</strong> op tabak <strong>en</strong> <strong>in</strong> het doorvoer<strong>en</strong> van restricties op de tabaksverkoop<br />
<strong>en</strong> het rok<strong>en</strong> zelf. De verwacht<strong>in</strong>g is dat deze restricties ook <strong>in</strong> het<br />
kom<strong>en</strong>de dec<strong>en</strong>nium aangescherpt word<strong>en</strong>. Het is niet uit te sluit<strong>en</strong> dat op<br />
termijn e<strong>en</strong> displayban zal word<strong>en</strong> <strong>in</strong>gesteld, waarbij het niet meer wordt toegestaan<br />
om <strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kel reclame te mak<strong>en</strong> voor rookwar<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> verkooprestrictie<br />
wordt dit niet overwog<strong>en</strong>. Of dergelijke maatregel<strong>en</strong> op nationaal <strong>en</strong><br />
Europees niveau daadwerkelijk g<strong>en</strong>om<strong>en</strong> gaan word<strong>en</strong>, staat nog niet vast. Bij<br />
het opstell<strong>en</strong> van de mogelijkhed<strong>en</strong> voor de tabaksdetailhandel op de lange<br />
termijn (zie hoofdstuk 4) is dan ook ge<strong>en</strong> rek<strong>en</strong><strong>in</strong>g gehoud<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> dergelijke<br />
aanscherp<strong>in</strong>g van het Europese <strong>en</strong> Nederlandse beleid.<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> bezi<strong>en</strong> vanuit het consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>gedrag<br />
Hang naar gemak<br />
Vrijwel alle ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> de (food)retail zijn terug te voer<strong>en</strong> op de hang<br />
naar gemak onder consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>. In dit licht is ook de gemakszaak tot ontwikkel<strong>in</strong>g<br />
gekom<strong>en</strong>. Naast het assortim<strong>en</strong>t dat al langer wordt gevoerd door tabaks-<br />
<strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kels, zijn er uite<strong>en</strong>lop<strong>en</strong>de di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> die uit het oogpunt<br />
van gemak kunn<strong>en</strong> word<strong>en</strong> ondergebracht <strong>in</strong> e<strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kel. Onder meer<br />
zull<strong>en</strong> het di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> zijn die met de terugtrekk<strong>en</strong>de kle<strong>in</strong>schalige detailhandel<br />
uit buurt<strong>en</strong> verdwijn<strong>en</strong>, maar waaraan wel behoefte blijft bestaan, zoals<br />
scho<strong>en</strong>makerijdi<strong>en</strong>st<strong>en</strong>, stomerijdi<strong>en</strong>st<strong>en</strong> <strong>en</strong> e<strong>en</strong> pasfotoservice. E<strong>en</strong> voorbeeld<br />
<strong>in</strong> dit kader is ook de uitbreid<strong>in</strong>g van het assortim<strong>en</strong>t met cadeaubonn<strong>en</strong><br />
20
Hang naar auth<strong>en</strong>ticiteit<br />
In de afgelop<strong>en</strong> jar<strong>en</strong> is er als reactie op het verdwijn<strong>en</strong> van de lokale ondernemer<br />
<strong>en</strong> de schaalvergrot<strong>in</strong>g e<strong>en</strong> to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de waarder<strong>in</strong>g voor <strong>en</strong> behoefte<br />
aan kle<strong>in</strong>schalige speciaalzak<strong>en</strong> (HBD, 2009). Deze ontwikkel<strong>in</strong>g past ook <strong>in</strong><br />
de toeg<strong>en</strong>om<strong>en</strong> hang naar auth<strong>en</strong>ticiteit <strong>en</strong> uniciteit. De kle<strong>in</strong>e w<strong>in</strong>kel wordt<br />
als kansrijk gezi<strong>en</strong>, omdat deze de variatie biedt die de consum<strong>en</strong>t zoekt <strong>en</strong><br />
die e<strong>en</strong> welkome afwissel<strong>in</strong>g is <strong>in</strong> w<strong>in</strong>kelgebied<strong>en</strong> die <strong>in</strong> to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de mate<br />
word<strong>en</strong> gedom<strong>in</strong>eerd door w<strong>in</strong>kelformules. Het HBD stelt dat de klant weg wil<br />
uit het grijze midd<strong>en</strong> <strong>en</strong> behoefte heeft aan e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelbelev<strong>in</strong>g die wordt bepaald<br />
door persoonlijke aandacht <strong>en</strong> directe betrokk<strong>en</strong>heid van de w<strong>in</strong>kelierondernemer.<br />
Deze betrokk<strong>en</strong>heid draagt bij aan e<strong>en</strong> aankoopbelev<strong>in</strong>g die<br />
nauwelijks gevond<strong>en</strong> wordt bij grootschalige ket<strong>en</strong>s. Verwacht wordt dat deze<br />
waarder<strong>in</strong>g zich ook <strong>in</strong> de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> zal voortzett<strong>en</strong>. Voor de tabaks- <strong>en</strong><br />
gemakszaak betek<strong>en</strong>t dit vooral dat m<strong>en</strong> het onderscheid<strong>en</strong>d vermog<strong>en</strong> zal<br />
moet<strong>en</strong> versterk<strong>en</strong>, met behoud van de kwaliteit<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> kle<strong>in</strong>schalige lokale<br />
di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong>er.<br />
Houd<strong>in</strong>g <strong>en</strong> gedrag t<strong>en</strong> opzichte van rok<strong>en</strong><br />
In de afgelop<strong>en</strong> ti<strong>en</strong> jaar is het aantal rokers gedaald van circa 32% naar 27%<br />
van de bevolk<strong>in</strong>g van 15 jaar <strong>en</strong> ouder. Verwacht mag word<strong>en</strong> dat de dal<strong>en</strong>de<br />
tr<strong>en</strong>d zich voorlopig voortzet. Deze veronderstell<strong>in</strong>g is gebaseerd op vergelijkbare<br />
dal<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> andere land<strong>en</strong> <strong>en</strong> de afname van mogelijkhed<strong>en</strong> om <strong>in</strong> publieke<br />
ruimt<strong>en</strong> te rok<strong>en</strong>. Wanneer de tr<strong>en</strong>d die zich <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> 25 jaar<br />
heeft voorgedaan, ook de kom<strong>en</strong>de 10 jaar doorzet, mag er word<strong>en</strong> verwacht<br />
dat het perc<strong>en</strong>tage rokers <strong>in</strong> <strong>2020</strong> circa 3% b<strong>en</strong>ed<strong>en</strong> het huidige niveau zal<br />
ligg<strong>en</strong>. Wanneer daarnaast rek<strong>en</strong><strong>in</strong>g wordt gehoud<strong>en</strong> met de groei van de bevolk<strong>in</strong>g<br />
tot <strong>2020</strong>, kan word<strong>en</strong> becijferd dat er <strong>in</strong> <strong>2020</strong> nog e<strong>en</strong> dal<strong>in</strong>g is van<br />
4% <strong>in</strong> het aantal person<strong>en</strong> dat rookt. (zie figuur 2)<br />
Figuur 2<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g aandeel rokers <strong>in</strong> de bevolk<strong>in</strong>g van 15 jaar <strong>en</strong> ouder van<br />
1986 tot 2010 met e<strong>en</strong> verwacht<strong>in</strong>g tot <strong>2020</strong><br />
totaal aantal rok<strong>en</strong>d<strong>en</strong> 1986 - 2010 met prognose tot <strong>2020</strong><br />
5.000.000<br />
4.500.000<br />
4.000.000<br />
3.500.000<br />
3.000.000<br />
2.500.000<br />
2.000.000<br />
1986<br />
1987<br />
1988<br />
1989<br />
1990<br />
1991<br />
1992<br />
1993<br />
1994<br />
1995<br />
1996<br />
1997<br />
1998<br />
1999<br />
2000<br />
2001<br />
2002<br />
2003<br />
2004<br />
2005<br />
2006<br />
2007<br />
2008<br />
2009<br />
2010<br />
2011<br />
2012<br />
2013<br />
2014<br />
2015<br />
2016<br />
2017<br />
2018<br />
2019<br />
<strong>2020</strong><br />
Bron: Ram<strong>in</strong>g EIM op basis van gegev<strong>en</strong>s van TNS/NIPO <strong>en</strong> CBS<br />
21
Met e<strong>en</strong> afname van het aantal rokers zal waarschijnlijk de verhoud<strong>in</strong>g tuss<strong>en</strong><br />
frequ<strong>en</strong>te rokers <strong>en</strong> geleg<strong>en</strong>heidsrokers verschuiv<strong>en</strong>, waarbij de laatste groep<br />
proc<strong>en</strong>tueel zal to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>. Deze groep rookt m<strong>in</strong>der <strong>en</strong> zal zich bewuster zijn<br />
van zijn rookgedrag. Wanneer zij e<strong>en</strong> sigaret of sigaar opstek<strong>en</strong>, do<strong>en</strong> zij dat<br />
m<strong>in</strong>der uit gewoonte <strong>en</strong> meer voor het g<strong>en</strong>ot. Deze verschuiv<strong>in</strong>g <strong>in</strong> rookmotiev<strong>en</strong><br />
biedt kans<strong>en</strong> voor specifiekere tabaksproduct<strong>en</strong>, bijvoorbeeld exclusieve<br />
tabak, tabak zonder additiev<strong>en</strong> of biologische tabak.<br />
De hiervoor beschrev<strong>en</strong> ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> zijn cruciaal voor de branche van tabaks-<br />
<strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kels. Tabak wordt hiermee steeds m<strong>in</strong>der e<strong>en</strong> product dat<br />
geschikt is om er e<strong>en</strong> gemaksformule omhe<strong>en</strong> te bouw<strong>en</strong>. De tabaksspeciaalzaak<br />
kan zich voor e<strong>en</strong> specifieke groep van consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> wel blijv<strong>en</strong> onderscheid<strong>en</strong>.<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> vanuit de concurr<strong>en</strong>tieomgev<strong>in</strong>g<br />
Verder to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de schaalvergrot<strong>in</strong>g van supermarkt<strong>en</strong><br />
Vanwege de stagner<strong>en</strong>de bevolk<strong>in</strong>gsgroei zal de markt van voed<strong>in</strong>gs- <strong>en</strong> g<strong>en</strong>otmiddel<strong>en</strong><br />
ook de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> e<strong>en</strong> verdr<strong>in</strong>g<strong>in</strong>gsmarkt blijv<strong>en</strong>. Voor de<br />
korte termijn zal deze verdr<strong>in</strong>g<strong>in</strong>g sterker zijn vanwege de recessie <strong>en</strong> het<br />
groei<strong>en</strong>de consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>bewustzijn met betrekk<strong>in</strong>g tot gezond <strong>en</strong> duurzaam<br />
consumer<strong>en</strong>. Het zijn vooral supermarkt<strong>en</strong> die door deze ontwikkel<strong>in</strong>g <strong>in</strong> beweg<strong>in</strong>g<br />
zijn gebracht. In hun strev<strong>en</strong> naar omzetgroei <strong>en</strong> marktaandeel zull<strong>en</strong><br />
zij zich de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> blijv<strong>en</strong> oriënter<strong>en</strong> op andere assortim<strong>en</strong>t<strong>en</strong>, waaronder<br />
alledaagse non-foodartikel<strong>en</strong>. De omzet groeit immers niet meer uit<br />
zichzelf. Groei moet kom<strong>en</strong> van andere markt<strong>en</strong>, kanal<strong>en</strong> <strong>en</strong> assortim<strong>en</strong>t<strong>en</strong>.<br />
De tr<strong>en</strong>d naar grotere supermarkt<strong>en</strong> zet door tezam<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> verm<strong>in</strong>der<strong>in</strong>g<br />
van het aantal (kle<strong>in</strong>ere) supermarkt<strong>en</strong>. Er kom<strong>en</strong> meer zog<strong>en</strong>oemde full service<br />
supermarkt<strong>en</strong>. Dit zijn w<strong>in</strong>kels waar de assortim<strong>en</strong>t<strong>en</strong> van diverse speciaalzak<strong>en</strong><br />
bije<strong>en</strong>kom<strong>en</strong>. Het assortim<strong>en</strong>t is daarmee niet alle<strong>en</strong> gevarieerder,<br />
maar ook dieper <strong>en</strong> gespecialiseerder. Zo k<strong>en</strong>n<strong>en</strong> full service supermarkt<strong>en</strong><br />
e<strong>en</strong> groter tabaksassortim<strong>en</strong>t <strong>en</strong> voer<strong>en</strong> zij ook meer titels van tijdschrift<strong>en</strong>.<br />
Ook hebb<strong>en</strong> zij non-foodproductgroep<strong>en</strong> <strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kel gehaald die eerder niet<br />
<strong>in</strong> de Nederlandse supermarkt verkrijgbaar war<strong>en</strong>, zoals boek<strong>en</strong>, kantoorartikel<strong>en</strong>,<br />
keuk<strong>en</strong>- <strong>en</strong> woonaccessoires. Met deze ontwikkel<strong>in</strong>g sluit m<strong>en</strong> aan bij<br />
de w<strong>en</strong>s van de consum<strong>en</strong>t om alle boodschapp<strong>en</strong> <strong>in</strong> één w<strong>in</strong>kel te do<strong>en</strong>: de<br />
w<strong>en</strong>s van ‘one stop shopp<strong>in</strong>g’. Dit gegev<strong>en</strong> is niet nieuw <strong>en</strong> reguliere supermarkt<strong>en</strong><br />
hebb<strong>en</strong> er <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> jar<strong>en</strong> al omzet mee gewonn<strong>en</strong> van de<br />
gro<strong>en</strong>teboer, de slager <strong>en</strong> de bakker.<br />
Entree van supermarkt<strong>en</strong> op het conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce segm<strong>en</strong>t<br />
De supermarkt zal zich, nog meer dan nu het geval is, gaan begev<strong>en</strong> op het<br />
terre<strong>in</strong> van de tabaks- <strong>en</strong> gemaksspeciaalzaak. Dit komt vooral ook tot uitdrukk<strong>in</strong>g<br />
<strong>in</strong> de stapp<strong>en</strong> die de supermarkt<strong>en</strong> nu zett<strong>en</strong> <strong>in</strong> de richt<strong>in</strong>g van het<br />
gemakskanaal. Vooralsnog zijn <strong>in</strong> de foodretail <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> ti<strong>en</strong> jaar alle<strong>en</strong><br />
door AHOLD met succes stapp<strong>en</strong> gezet op de ‘conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce markt’. Met de<br />
kle<strong>in</strong>schalige ‘AH to go’ (met e<strong>en</strong> breed <strong>en</strong> tegelijk ondiep assortim<strong>en</strong>t), heeft<br />
m<strong>en</strong> het netwerk fijnmaziger gemaakt <strong>en</strong> e<strong>en</strong> deel van de ‘conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce markt’<br />
naar zich toe getrokk<strong>en</strong>. De verdere uitrol van deze formule <strong>en</strong> de ev<strong>en</strong>tuele<br />
komst van vergelijkbare formules van concurr<strong>en</strong>t<strong>en</strong> zull<strong>en</strong> direct <strong>in</strong>vloed hebb<strong>en</strong><br />
op de positie van de tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak.<br />
22
Ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> vanuit toetreders<br />
Boek<strong>en</strong>- <strong>en</strong> tijdschrift<strong>en</strong>zak<strong>en</strong> meer <strong>en</strong> meer gemakszak<strong>en</strong><br />
Met de opkomst van <strong>in</strong>ternet hebb<strong>en</strong> veel product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> e<strong>en</strong> digitale<br />
versie <strong>en</strong> digitale variant<strong>en</strong> gekreg<strong>en</strong>. Dit geldt vooral voor boek<strong>en</strong>, krant<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> tijdschrift<strong>en</strong>. Dit leidt ertoe dat vooral ket<strong>en</strong>s als AKO <strong>en</strong> Bruna zich meer<br />
als gemakszaak zull<strong>en</strong> profiler<strong>en</strong>, waarbij er meer nadruk zal kom<strong>en</strong> te ligg<strong>en</strong><br />
op andere assortim<strong>en</strong>tscategorieën zoals: tabak, zoetwar<strong>en</strong> <strong>en</strong> ‘verget<strong>en</strong><br />
boodschapp<strong>en</strong>’. In dit licht moet ook de ontwikkel<strong>in</strong>g van The Readshop Express<br />
gezi<strong>en</strong> word<strong>en</strong> Daarnaast zull<strong>en</strong> <strong>in</strong> de toekomst ook buurtsupers e<strong>en</strong><br />
nieuwe functie <strong>in</strong> de wijk nastrev<strong>en</strong> door omvorm<strong>in</strong>g van het bedrijf tot gemakszak<strong>en</strong>,<br />
om de wegvall<strong>en</strong>de lev<strong>en</strong>smiddel<strong>en</strong>klant<strong>en</strong>kr<strong>in</strong>g te comp<strong>en</strong>ser<strong>en</strong>.<br />
Opkomst van transferia met w<strong>in</strong>kelfunctie<br />
In de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> zull<strong>en</strong> er meer transferia kom<strong>en</strong>, waar verschill<strong>en</strong>de vervoersstrom<strong>en</strong><br />
(bus, tre<strong>in</strong>, auto) elkaar ontmoet<strong>en</strong> <strong>en</strong> reizigers ‘uitwissel<strong>en</strong>’,<br />
die veel meer dan nu het geval is, ook ruimte zull<strong>en</strong> bied<strong>en</strong> aan retail. Ook bij<br />
bestaande transferia zal de retailfunctie meer betek<strong>en</strong>is krijg<strong>en</strong>. De reiziger<br />
zal dan ook bewuster gebruikmak<strong>en</strong> van de mogelijkheid om snel nog wat<br />
aankop<strong>en</strong> te do<strong>en</strong> tuss<strong>en</strong> woon- <strong>en</strong> werkplaats. Steeds meer zull<strong>en</strong> reizigersstrom<strong>en</strong><br />
mogelijkhed<strong>en</strong> bied<strong>en</strong> aan kiosk<strong>en</strong> op drukke passant<strong>en</strong>gebied<strong>en</strong> om<br />
te professionaliser<strong>en</strong> <strong>en</strong> om op te schal<strong>en</strong> tot kle<strong>in</strong>schalige gemakszak<strong>en</strong>.<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> bezi<strong>en</strong> vanuit de technologie<br />
<br />
Verdere uitbouw van <strong>in</strong>ternet<br />
Internet is e<strong>en</strong> kanaal dat de consum<strong>en</strong>t niet alle<strong>en</strong> zeer snel, accuraat <strong>en</strong><br />
gemakkelijk helpt zich te oriënter<strong>en</strong>, maar dat steeds meer e<strong>en</strong> platform<br />
wordt waar zak<strong>en</strong> daadwerkelijk word<strong>en</strong> aangeschaft. Consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> rak<strong>en</strong><br />
steeds meer vertrouwd met <strong>in</strong>ternet <strong>en</strong> met onl<strong>in</strong>e shopp<strong>en</strong>. In de afgelop<strong>en</strong><br />
tijd is de verkoop via <strong>in</strong>ternet dan ook sterk toeg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>. Er zijn twee – <strong>in</strong>middels<br />
gemet<strong>en</strong> – ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> die dit bevestig<strong>en</strong>, namelijk het to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de<br />
aantal m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> dat <strong>in</strong>ternet gebruikt om aankop<strong>en</strong> te do<strong>en</strong> <strong>en</strong> de sterke<br />
stijg<strong>in</strong>g van het aantal <strong>in</strong>ternetw<strong>in</strong>kels. Dit aantal is s<strong>in</strong>ds 2006 ruim verdrievoudigd<br />
van 2.165 <strong>in</strong> 2006 tot 7.125 <strong>in</strong> 2010. Er zijn vrijwel ge<strong>en</strong> retailsector<strong>en</strong><br />
meer waarvoor de opkomst van <strong>in</strong>ternetverkop<strong>en</strong> niet relevant is (zie ook<br />
figuur 3).<br />
23
Figuur 3 Ontwikkel<strong>in</strong>g <strong>in</strong>ternetaankop<strong>en</strong> 2005-2010<br />
80%<br />
70%<br />
60%<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
2005 2006 2007 2008 2009 2010<br />
% <strong>in</strong>ternetgebruikers dat onl<strong>in</strong>e koopt Lev<strong>en</strong>smiddel<strong>en</strong> Boek<strong>en</strong>, tijdschrift<strong>en</strong>, krant<strong>en</strong><br />
Kaartjes voor ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
Huishoudelijke goeder<strong>en</strong><br />
Bron: CBS, 2011<br />
Voor e<strong>en</strong> tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak biedt de opkomst van onl<strong>in</strong>e verkoop zowel<br />
kans<strong>en</strong> als bedreig<strong>in</strong>g<strong>en</strong>. De bedreig<strong>in</strong>g<strong>en</strong> houd<strong>en</strong> <strong>in</strong> dat <strong>in</strong>ternet voor e<strong>en</strong><br />
deel van het assortim<strong>en</strong>t e<strong>en</strong> alternatief verkoopkanaal aan het word<strong>en</strong> is <strong>en</strong><br />
wel op twee manier<strong>en</strong>. In de eerste plaats bestell<strong>en</strong> steeds meer m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> goeder<strong>en</strong><br />
via <strong>in</strong>ternet om deze vervolg<strong>en</strong>s thuis te lat<strong>en</strong> bezorg<strong>en</strong>, <strong>in</strong> de tweede<br />
plaats hebb<strong>en</strong> steeds meer product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> e<strong>en</strong> digitale variant gekreg<strong>en</strong><br />
waardoor zij direct downloadbaar <strong>en</strong> beschikbaar zijn. Afhankelijk van het<br />
type product <strong>en</strong> de mogelijkheid tot digitaliser<strong>en</strong> zal <strong>in</strong>ternet e<strong>en</strong> vanzelfsprek<strong>en</strong>der<br />
distributiekanaal word<strong>en</strong> dan de tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak.<br />
Internet biedt echter ook nieuwe mogelijkhed<strong>en</strong>, ook aan de tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong>.<br />
Voor de branche is <strong>in</strong>ternet niet alle<strong>en</strong> belangrijk als afzetkanaal<br />
(‘multichannel<strong>in</strong>g’), maar vooral ook als communicatieverb<strong>in</strong>d<strong>in</strong>g met de leverancier,<br />
bedoeld om logistieke <strong>en</strong> adm<strong>in</strong>istratieve process<strong>en</strong> soepeler <strong>en</strong> efficiënter<br />
te lat<strong>en</strong> verlop<strong>en</strong>. In het bijzonder voor bedrijfsvorm<strong>en</strong> die te mak<strong>en</strong><br />
hebb<strong>en</strong> met steeds meer leveranciers <strong>en</strong> met e<strong>en</strong> breed product<strong>en</strong>aanbod, is<br />
e<strong>en</strong> hoge mate van efficiëntie <strong>in</strong> de process<strong>en</strong> met de leveranciers van groot<br />
belang. Daarnaast biedt <strong>in</strong>ternet steeds betere mogelijkhed<strong>en</strong> tot het ontwikkel<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> onderhoud<strong>en</strong> van bedrijfsnetwerk<strong>en</strong>. Verder geeft <strong>in</strong>ternet aan de<br />
tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak de mogelijkheid zich te profiler<strong>en</strong> als nieuwe di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong>er,<br />
die kan word<strong>en</strong> aangemerkt als ‘facilitator’ <strong>en</strong> als <strong>in</strong>termediair voor<br />
de (oudere) consum<strong>en</strong>t die behoefte heeft aan betrouwbare schakels als het<br />
gaat om bijvoorbeeld aankop<strong>en</strong> via <strong>in</strong>ternet of het verstrekk<strong>en</strong> van gegev<strong>en</strong>s<br />
via <strong>in</strong>ternet aan op<strong>en</strong>bare <strong>in</strong>stanties, etc.<br />
24
Ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> vanuit de leveranciers<br />
Relatie met grote leveranciers zorgt voor spann<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
De kracht die leveranciers – <strong>en</strong> dan vooral de tabaksproduc<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> uitgevers<br />
– op de branche uitoef<strong>en</strong><strong>en</strong>, is er e<strong>en</strong> van teg<strong>en</strong>strijdighed<strong>en</strong>. Deze teg<strong>en</strong>strijdighed<strong>en</strong><br />
kom<strong>en</strong> voort uit onderl<strong>in</strong>ge afhankelijkheid <strong>en</strong> spel<strong>en</strong> vaak op<br />
als het gaat om marges tuss<strong>en</strong> <strong>in</strong>- <strong>en</strong> verkoopprijs. In het voorjaar van 2011<br />
was het thema wederom actueel vanwege de aanvankelijke vooruitzicht<strong>en</strong> dat<br />
de marges op e<strong>en</strong> aantal belangrijke tabaksmerk<strong>en</strong> opnieuw zoud<strong>en</strong> krimp<strong>en</strong>.<br />
Ook nu weer zag<strong>en</strong> de kle<strong>in</strong>schaliger georganiseerde detaillist<strong>en</strong> zich ‘gemangeld’.<br />
Zij vond<strong>en</strong> dat prijsstijg<strong>in</strong>g van tabak te veel werd afgew<strong>en</strong>teld op hun<br />
verkoopmarge. Tegelijkertijd biedt de vaste verkoopprijs bescherm<strong>in</strong>g teg<strong>en</strong><br />
prijsdump<strong>in</strong>g. E<strong>en</strong> risico dat vooral b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> de foodretail reëel is, omdat tabak<br />
daar vooral wordt gezi<strong>en</strong> als e<strong>en</strong> ‘traffic product’ dat ook met e<strong>en</strong> kle<strong>in</strong>e marge<br />
of zelfs met het ontbrek<strong>en</strong> ervan <strong>in</strong>teressant is.<br />
De verhoud<strong>in</strong>g tuss<strong>en</strong> leveranciers <strong>en</strong> detaillist<strong>en</strong> zal – wat discussies over<br />
marges betreft – de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> hetzelfde blijv<strong>en</strong>. Het is aannemelijk dat<br />
op e<strong>en</strong> ev<strong>en</strong>tuele displayban de <strong>in</strong>komst<strong>en</strong> uit reclame <strong>in</strong> <strong>en</strong> op de w<strong>in</strong>kel zull<strong>en</strong><br />
wegvall<strong>en</strong>. Over het algeme<strong>en</strong> wordt niet verwacht dat dit <strong>in</strong> de regeerperiode<br />
van het huidige kab<strong>in</strong>et zal gebeur<strong>en</strong>.<br />
Leveranciers op detaillist<strong>en</strong>pad<br />
Het is niet uitgeslot<strong>en</strong> dat leveranciers zelf e<strong>en</strong> partij word<strong>en</strong> <strong>in</strong> de detailhandel.<br />
Tot op zekere hoogte is dit al het geval. Zo participeert groothandel Lekkerland<br />
<strong>in</strong> formules als CIGO <strong>en</strong> Breaxx <strong>en</strong> is de tabaks<strong>in</strong>dustrie <strong>in</strong> het verled<strong>en</strong><br />
al actief geweest m.b.t. de ontwikkel<strong>in</strong>g <strong>en</strong> de uitrol van retailformules.<br />
In de uitgeverswereld bestaat de overlap met retail al wel. Zo bezit de grootste<br />
uitgever van tijdschrift<strong>en</strong> – Sanoma – <strong>in</strong> <strong>en</strong>kele Noord-Europese land<strong>en</strong><br />
zelf e<strong>en</strong> ket<strong>en</strong> van kiosk<strong>en</strong>. Het is vooralsnog onduidelijk of zij haar retailactiviteit<strong>en</strong><br />
zal voortzett<strong>en</strong> of uitbreid<strong>en</strong> naar andere land<strong>en</strong>. In het laatste jaarverslag<br />
neemt retail vooralsnog ge<strong>en</strong> c<strong>en</strong>trale plaats <strong>in</strong>.<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> direct spel<strong>en</strong>d b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> <strong>en</strong> voor de tabaksbranche<br />
Formuleontwikkel<strong>in</strong>g<br />
De branche van tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> is <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> tw<strong>in</strong>tig jaar veranderd.<br />
Deze verander<strong>in</strong>g heeft onder meer betrekk<strong>in</strong>g op het assortim<strong>en</strong>t.<br />
Hoewel tabak nog steeds e<strong>en</strong> prom<strong>in</strong><strong>en</strong>te plaats <strong>in</strong>neemt, is het aandeel van<br />
tabak <strong>in</strong> de omzet wel substantieel afg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>. Enkele formules profiler<strong>en</strong> zich<br />
niet (meer) primair als tabakszaak maar legg<strong>en</strong> de nadruk op lez<strong>en</strong> of conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce.<br />
In de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> zal de uitbouw <strong>en</strong> optimalisatie van de formules<br />
ongetwijfeld verder zijn beslag krijg<strong>en</strong>. De aandacht zal daarbij uitgaan naar<br />
<strong>en</strong>erzijds versterk<strong>in</strong>g van de logistieke process<strong>en</strong> <strong>en</strong> anderzijds optimalisatie<br />
van het aanbod aan di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> <strong>en</strong> product<strong>en</strong>. Dit zal sam<strong>en</strong>gaan met verbred<strong>in</strong>g<br />
van de formules (aantal deelnemers) <strong>en</strong> versterk<strong>in</strong>g van de aanstur<strong>in</strong>g van<br />
formules vanuit de c<strong>en</strong>trale.<br />
25
3.3 Conclusies<br />
Van alle kracht<strong>en</strong> b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> <strong>en</strong> buit<strong>en</strong> de branche zijn er drie kracht<strong>en</strong> die veruit<br />
het meest cruciaal zijn:<br />
De consum<strong>en</strong>t: hierbij gaat het <strong>en</strong>erzijds om verander<strong>in</strong>g<strong>en</strong> vanuit demografisch<br />
perspectief (meer ouder<strong>en</strong>, meer allochton<strong>en</strong>) <strong>en</strong> anderzijds om verander<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
vanuit maatschappelijk perspectief (gedrag, voorkeur<strong>en</strong>, verander<strong>en</strong>de<br />
woonwerksituatie, to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>d aantal kle<strong>in</strong>e zelfstandig<strong>en</strong>).<br />
De concurr<strong>en</strong>t<strong>en</strong>: het betreft hier vooral de voortschrijd<strong>en</strong>de concurr<strong>en</strong>tie met<br />
supermarkt<strong>en</strong> <strong>en</strong> de tankshops. De branche van tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong><br />
heeft de afgelop<strong>en</strong> jar<strong>en</strong> marktaandeel <strong>in</strong>geleverd <strong>en</strong> het zijn voornamelijk de<br />
supermarkt<strong>en</strong> die dit aandeel hebb<strong>en</strong> overg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>. Het is vooral de servicebalie<br />
<strong>in</strong> de supermarkt die direct concurreert met de tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak.<br />
Aan deze balie zijn product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> te verkrijg<strong>en</strong>, die voor de meeste<br />
tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> het grootse deel van hun omzet bepal<strong>en</strong>.<br />
Toetreders: <strong>in</strong> het verl<strong>en</strong>gde van de kracht concurr<strong>en</strong>tie zull<strong>en</strong> <strong>in</strong> de kom<strong>en</strong>de<br />
jar<strong>en</strong> zeker ook toetreders nadrukkelijker e<strong>en</strong> plaats will<strong>en</strong> opeis<strong>en</strong> op de tabaks-<br />
<strong>en</strong> gemaksmarkt. Daarbij valt te d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> aan de verdere uitbouw van<br />
boek<strong>en</strong>- <strong>en</strong> tijdschrift<strong>en</strong>zak<strong>en</strong> tot gemakszak<strong>en</strong>, de omvorm<strong>in</strong>g van buurtsupers<br />
tot gemakszak<strong>en</strong> <strong>en</strong> de upgrad<strong>in</strong>g van kiosk<strong>en</strong> op drukke passant<strong>en</strong>gebied<strong>en</strong><br />
tot kle<strong>in</strong>schalige gemakszak<strong>en</strong>.<br />
Naast deze concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong> zijn de volg<strong>en</strong>de kracht<strong>en</strong> relevant: de verander<strong>in</strong>g<br />
<strong>in</strong> de sam<strong>en</strong>stell<strong>in</strong>g van de bevolk<strong>in</strong>g (demografie), de verander<strong>in</strong>g <strong>in</strong> de<br />
woon-werksituatie, het imago van tabak, de houd<strong>in</strong>g van supermarkt<strong>en</strong>, de opkomst<br />
van <strong>in</strong>ternet, de opkomst van bedrijfsnetwerk<strong>en</strong> <strong>en</strong> de formuleontwikkel<strong>in</strong>g<br />
<strong>in</strong> de branche. Verder speelt ook nog de wetgev<strong>in</strong>g, waarbij zeker niet uitgeslot<strong>en</strong><br />
is dat het ontmoet<strong>in</strong>gsbeleid vanuit de Europese regelgev<strong>in</strong>g <strong>en</strong> de Nederlandse<br />
wetgev<strong>in</strong>g nog verder zal word<strong>en</strong> aangescherpt.<br />
Alles overzi<strong>en</strong>d, verkeert de tabaks- <strong>en</strong> gemaksbranche <strong>in</strong> e<strong>en</strong> dynamische omgev<strong>in</strong>g.<br />
E<strong>en</strong> deel van de markt heeft zeer nadrukkelijk het karakter van e<strong>en</strong> verdr<strong>in</strong>g<strong>in</strong>gsmarkt<br />
waar<strong>in</strong> de tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> zich staande moet<strong>en</strong> houd<strong>en</strong>.<br />
Dat vraagt om e<strong>en</strong> vernieuw<strong>en</strong>d beleid <strong>en</strong> om e<strong>en</strong> nieuwe manier van b<strong>en</strong>ader<strong>in</strong>g<br />
van klant<strong>en</strong>. Wij d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> daarbij niet aan volledig nieuwe w<strong>in</strong>kelformules, maar<br />
aan herpositioner<strong>in</strong>g <strong>en</strong> optimaliser<strong>in</strong>g van bestaande formules. Drie richt<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
zull<strong>en</strong> <strong>in</strong> het volg<strong>en</strong>de hoofdstuk word<strong>en</strong> uitgewerkt:<br />
1 de upgrad<strong>in</strong>g van de tabaksspeciaalzaak tot e<strong>en</strong> high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak;<br />
2 de optimaliser<strong>in</strong>g van de gemakszaak tot e<strong>en</strong> full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak;<br />
3 de herpositioner<strong>in</strong>g van de kle<strong>in</strong>e gemakszaak <strong>en</strong> kiosk<strong>en</strong> tot e<strong>en</strong> professionele<br />
‘on-the-spot zaak’.<br />
26
4 De formules voor de toekomst<br />
4.1 Inleid<strong>in</strong>g<br />
E<strong>en</strong> mantra <strong>in</strong> de hed<strong>en</strong>daagse retailmarket<strong>in</strong>g is: ‘Get big, get specialised or get<br />
out’. Op het eerste gezicht lijkt het erop dat de tabaks- <strong>en</strong> gemaksdetaillist precies<br />
voor deze drie keuzes staat. Het grootste deel heeft <strong>in</strong>middels bewust of onbewust<br />
gekoz<strong>en</strong> voor schaalvergrot<strong>in</strong>g door zich aan te sluit<strong>en</strong> bij e<strong>en</strong> formule.<br />
Deze aansluit<strong>in</strong>g levert h<strong>en</strong> herk<strong>en</strong>baarheid, gezam<strong>en</strong>lijke <strong>in</strong>vester<strong>in</strong>gskracht <strong>en</strong><br />
e<strong>en</strong> professionele uitstral<strong>in</strong>g op, waarmee zij de concurr<strong>en</strong>tie kunn<strong>en</strong> aangaan<br />
met supermarkt<strong>en</strong>. Het succes van deze opschal<strong>in</strong>g is al geblek<strong>en</strong> met <strong>en</strong>kele<br />
formules <strong>in</strong> de branche. Het betreff<strong>en</strong> typische gemaksformules die <strong>in</strong>zett<strong>en</strong> op<br />
e<strong>en</strong> breder assortim<strong>en</strong>t. Het alternatief ‘get specialised’ is weggelegd voor e<strong>en</strong><br />
kle<strong>in</strong>e groep. Het zijn w<strong>in</strong>kels <strong>in</strong> grotere sted<strong>en</strong>, die klant<strong>en</strong> uit e<strong>en</strong> groot verzorg<strong>in</strong>gsgebied<br />
aantrekk<strong>en</strong>. Het zijn zak<strong>en</strong> die hun gespecialiseerde tabaksassortim<strong>en</strong>t<br />
vaak hebb<strong>en</strong> uitgebreid met aanpal<strong>en</strong>de of vergelijkbare productcategorie<strong>en</strong><br />
als rookartikel<strong>en</strong>, koffie <strong>en</strong> thee.<br />
Op basis van de gesprekk<strong>en</strong> die wij <strong>in</strong> het kader van dit onderzoek hebb<strong>en</strong> gevoerd,<br />
zi<strong>en</strong> wij twee mogelijke richt<strong>in</strong>g<strong>en</strong> voor de gemaksformules. De eerste<br />
richt<strong>in</strong>g is de doorontwikkelde gemaksw<strong>in</strong>kel die aansluit bij de specifieke gemaksbehoeft<strong>en</strong><br />
<strong>in</strong> e<strong>en</strong> verzorg<strong>in</strong>gsgebied. De tweede richt<strong>in</strong>g zijn w<strong>in</strong>kels die niet<br />
zozeer gebond<strong>en</strong> zijn aan e<strong>en</strong> verzorg<strong>in</strong>gsgebied, maar vooral beantwoord<strong>en</strong> aan<br />
de <strong>in</strong>stant behoeft<strong>en</strong> van passant<strong>en</strong>. Het zijn w<strong>in</strong>kels <strong>in</strong> het zog<strong>en</strong>oemde ‘out-ofhome’<br />
of ‘on-the-spot’ segm<strong>en</strong>t waaronder kioskachtige w<strong>in</strong>kels.<br />
Aldus verwacht<strong>en</strong> wij dat b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> de branche drie typ<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kels zich verder van<br />
elkaar gaan onderscheid<strong>en</strong>:<br />
De high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak:<br />
E<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel met e<strong>en</strong> gespecialiseerd assortim<strong>en</strong>t van tabak, ev<strong>en</strong>tueel aangevuld<br />
met andere productgroep<strong>en</strong>. Het gaat om shopp<strong>in</strong>g goods and specialty<br />
goods, product<strong>en</strong> waarvoor klant<strong>en</strong> speciaal naar de w<strong>in</strong>kel kom<strong>en</strong>. Wij zi<strong>en</strong><br />
dit als de uitgesprok<strong>en</strong> optimaliser<strong>in</strong>gsricht<strong>in</strong>g voor de huidige tabaksspeciaalzak<strong>en</strong>.<br />
De full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce w<strong>in</strong>kel:<br />
Dit is e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel op e<strong>en</strong> locatie waar veel m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> langskom<strong>en</strong> zoals e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelgebied,<br />
de aanloop van e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelgebeid of vlakbij e<strong>en</strong> goedlop<strong>en</strong>de supermarkt.<br />
Hoewel het assortim<strong>en</strong>t grot<strong>en</strong>deels gelijk is aan dat van e<strong>en</strong> supermarkt,<br />
trekt het klant<strong>en</strong> aan vanwege het gemak, de herk<strong>en</strong>baarheid, de<br />
specifieke di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> <strong>en</strong> het overzicht. Dit is de optimaliser<strong>in</strong>gsricht<strong>in</strong>g voor de<br />
huidige gemakszak<strong>en</strong>.<br />
De w<strong>in</strong>kel on-the-spot <strong>en</strong> voor on-the-move consumptie:<br />
Het is e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel met e<strong>en</strong> assortim<strong>en</strong>t dat primair gericht is op de directe ad<br />
hoc consumptiebehoefte van consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>. Dit is de optimaliser<strong>in</strong>gsricht<strong>in</strong>g<br />
voor gemakszak<strong>en</strong> die nu sterk <strong>in</strong> de loop ligg<strong>en</strong> van passant<strong>en</strong>strom<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />
daarnaast niet c<strong>en</strong>traal geleg<strong>en</strong> zijn <strong>in</strong> e<strong>en</strong> eig<strong>en</strong> verzorg<strong>in</strong>gsgebied of die aan<br />
de andere kant ge<strong>en</strong> duidelijk eig<strong>en</strong> verzorg<strong>in</strong>gsgebied hebb<strong>en</strong>.<br />
29
Figuur 4<br />
Optimaliser<strong>in</strong>gs- <strong>en</strong> ontwikkel<strong>in</strong>gsricht<strong>in</strong>g<strong>en</strong> voor de tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong><br />
hoog<br />
high-<strong>en</strong>d<br />
tabaksspeciaalzaak<br />
tabakspeciaalzaak<br />
full<br />
conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak<br />
tabaksspeciaalzaak<br />
on the spot zaak<br />
gemakszaak<br />
speciaal<br />
smal<br />
assortim<strong>en</strong>t<br />
breed<br />
marge<br />
laag<br />
We werk<strong>en</strong> de drie hierbov<strong>en</strong> geschetste ontwikkelricht<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> het vervolg van<br />
dit hoofdstuk verder uit. Hierbij b<strong>en</strong>adrukk<strong>en</strong> wij dat deze ontwikkelricht<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
vooral zijn voorbehoud<strong>en</strong> voor formulegerichte sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gsverband<strong>en</strong>. Individuele<br />
ondernemers kunn<strong>en</strong> de omslag of optimaliser<strong>in</strong>g van hun w<strong>in</strong>kel vooral<br />
realiser<strong>en</strong> door mee te gaan <strong>in</strong> de ontwikkel<strong>in</strong>g van het sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gsverband<br />
dat het best bij hun w<strong>in</strong>kel past. Belangrijk daarbij is wel dat – ook al k<strong>en</strong>n<strong>en</strong> wij<br />
e<strong>en</strong> belangrijke rol toe aan het sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gsverband als het gaat om het concretiser<strong>en</strong><br />
van de ontwikkel<strong>in</strong>gsricht<strong>in</strong>g<strong>en</strong> – er toch ook e<strong>en</strong> zeer belangrijke rol<br />
is weggelegd voor de <strong>in</strong>dividuele ondernemer. Hij is <strong>en</strong> blijft de voorpost als het<br />
gaat om het contact met de doelgroep <strong>in</strong> zijn verzorg<strong>in</strong>gsgebied. De local market<strong>in</strong>g<br />
– e<strong>en</strong> van de peilers <strong>in</strong> de nieuwe concept<strong>en</strong> – zal toch sterk moet<strong>en</strong> word<strong>en</strong><br />
geënt op de kracht <strong>en</strong> <strong>in</strong>zicht<strong>en</strong> van deze <strong>in</strong>dividuele ondernemer.<br />
Hoewel wij de ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> sterk aangestuurd zi<strong>en</strong> door het sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gsverband,<br />
wil dit niet zegg<strong>en</strong> dat <strong>in</strong>dividuele ondernemers de geschetste ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
los van e<strong>en</strong> sam<strong>en</strong>werk<strong>in</strong>gsverband kunn<strong>en</strong> doormak<strong>en</strong>. Ook zij kunn<strong>en</strong><br />
de uitgezette lijn<strong>en</strong> oppakk<strong>en</strong>. Zij zull<strong>en</strong> dan wel moet<strong>en</strong> beschikk<strong>en</strong> over de nodige<br />
creativiteit, organisatievermog<strong>en</strong> <strong>en</strong> middel<strong>en</strong> om verander<strong>in</strong>g<strong>en</strong> daadwerkelijk<br />
door te voer<strong>en</strong>.<br />
In het vervolg van dit hoofdstuk wordt voor elke w<strong>in</strong>keltype beschrev<strong>en</strong> welke<br />
kwaliteit<strong>en</strong> relevant zijn <strong>en</strong> wat vooral de stuw<strong>en</strong>de kracht<strong>en</strong> <strong>en</strong> ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
zijn, waarop deze typ<strong>en</strong> <strong>in</strong>spel<strong>en</strong> of waarop het e<strong>en</strong> geslaagd antwoord kan zijn.<br />
De ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> word<strong>en</strong> per type <strong>in</strong> beeld gebracht aan de hand van het eerder<br />
beschrev<strong>en</strong> concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong>model.<br />
30
4.2 De high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak<br />
De kerncompet<strong>en</strong>ties<br />
De eerste ontwikkelricht<strong>in</strong>g is de high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak. De high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak<br />
is de ultieme vorm van specialisatie, waar<strong>in</strong> de huidige tabaksspeciaalzak<strong>en</strong><br />
zich kunn<strong>en</strong> ‘uitontwikkel<strong>en</strong>’. De high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak is de<br />
superspecialist op het gebied van g<strong>en</strong>ot dat rookwar<strong>en</strong> bied<strong>en</strong> aan de klant.<br />
Sfeer, belev<strong>in</strong>g, keuzerijkdom <strong>en</strong> kwaliteit b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> aan rookwar<strong>en</strong>.<br />
Het betek<strong>en</strong>t e<strong>en</strong> verdiep<strong>in</strong>g van het assortim<strong>en</strong>t waar<strong>in</strong> tabakswaar is opg<strong>en</strong>om<strong>en</strong><br />
met grotere marges. Het betreft exclusieve tabakswaar die beantwoordt aan<br />
de behoefte van e<strong>en</strong> kle<strong>in</strong>e, maar zeer betrokk<strong>en</strong> groep van echt g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong>de rokers<br />
met specifieke – soms zelfs zeer specifieke – voorkeur<strong>en</strong>. In retailterm<strong>en</strong><br />
legt deze w<strong>in</strong>kelier zich toe op shopp<strong>in</strong>g goods <strong>in</strong> plaats van conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce goods<br />
(waartoe de ma<strong>in</strong>stream tabaksmerk<strong>en</strong> behor<strong>en</strong>). Het betek<strong>en</strong>t dat de klant zich<br />
meer tijd gunt om zich te oriënter<strong>en</strong> voor hij e<strong>en</strong> aankoop doet. Hij zal zich<br />
daarbij vaak graag lat<strong>en</strong> adviser<strong>en</strong>. Het succes van de high-<strong>en</strong>d speciaalzaak is<br />
daarmee grot<strong>en</strong>deels afhankelijk van de persoon van de ondernemer <strong>en</strong> ev<strong>en</strong>tuele<br />
andere medewerkers die <strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kel werk<strong>en</strong>. Zij moet<strong>en</strong> k<strong>en</strong>nis hebb<strong>en</strong> over<br />
product<strong>en</strong> <strong>en</strong> echt contact legg<strong>en</strong> met de klant.<br />
Beeldbepal<strong>en</strong>de kwaliteit<strong>en</strong> van de high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak<br />
De high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak is e<strong>en</strong> tabaksspeciaalzaak pur sang met e<strong>en</strong><br />
zwaar acc<strong>en</strong>t op allerlei exclusieve tabaksproduct<strong>en</strong> <strong>en</strong> rokersb<strong>en</strong>odigdhed<strong>en</strong>.<br />
In de w<strong>in</strong>kel staat belev<strong>in</strong>g <strong>en</strong> g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong> c<strong>en</strong>traal. De klant komt naar de w<strong>in</strong>kel<br />
omdat hij het er leuk v<strong>in</strong>dt, omdat het er prettig vertoev<strong>en</strong> is <strong>en</strong> omdat<br />
het uitnodigt tot ontdekk<strong>en</strong> <strong>en</strong> belev<strong>en</strong>.<br />
De high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak onderscheidt zich niet alle<strong>en</strong> met exclusieve<br />
tabak <strong>en</strong> rokersb<strong>en</strong>odigdhed<strong>en</strong>, maar ook met andere productgroep<strong>en</strong> met e<strong>en</strong><br />
vergelijkbare avontuurlijke geur- <strong>en</strong> smaakbelev<strong>in</strong>g.<br />
De product<strong>en</strong> <strong>in</strong> de speciaalzaak zijn typische shopp<strong>in</strong>g goods; het zijn aankop<strong>en</strong><br />
waar de klant bij stilstaat, waar hij zich op oriënteert <strong>en</strong> waarover hij zich<br />
laat adviser<strong>en</strong>.<br />
De <strong>in</strong>richt<strong>in</strong>g van de high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak is sfeervol <strong>en</strong> modieus <strong>en</strong><br />
nodigt uit tot e<strong>en</strong> langer verblijf, door middel van exclusieve rookcorners waar<br />
de klant smak<strong>en</strong> kan uitprober<strong>en</strong> of gewoon rustig kan g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong> van de rookwar<strong>en</strong>.<br />
De high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak bedi<strong>en</strong>t e<strong>en</strong> doelgroep die verspreid is over<br />
e<strong>en</strong> groter verzorg<strong>in</strong>gsgebied.<br />
De high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak k<strong>en</strong>t e<strong>en</strong> <strong>in</strong>vull<strong>in</strong>g die op maat gesned<strong>en</strong> is<br />
van de bijzondere doelgroep die de zaak bedi<strong>en</strong>t, b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> de rokers.<br />
De ondernemer <strong>en</strong> zijn personeel zijn echte k<strong>en</strong>ners. Zij zijn de v<strong>in</strong>olog<strong>en</strong> op<br />
tabaksgebied. Zij zijn ge<strong>en</strong> verkopers meer, maar gasther<strong>en</strong> <strong>en</strong> gastvrouw<strong>en</strong><br />
met e<strong>en</strong> hoge mate van deskundigheid <strong>en</strong> betrokk<strong>en</strong>heid bij de klant <strong>en</strong> het<br />
product.<br />
Alles draait om het persoonlijke contact met de klant.<br />
31
Waarom de high-<strong>en</strong>d speciaalzaak?<br />
De huidige speciaalzaak opereert <strong>in</strong> e<strong>en</strong> markt waar<strong>in</strong> het aantal rokers niet<br />
groeit, maar nog steeds langzaam afneemt. De speciaalzak<strong>en</strong> zijn kle<strong>in</strong> <strong>en</strong> de<br />
w<strong>in</strong>stgev<strong>en</strong>dheid is beperkt. Autonome groei <strong>en</strong> goede vooruitzicht<strong>en</strong> op verbeter<strong>in</strong>g<br />
van de omzet <strong>en</strong> w<strong>in</strong>stgev<strong>en</strong>dheid zijn er niet. Van alle stuw<strong>en</strong>de kracht<strong>en</strong><br />
die Porter onderscheidt, is voor dit type w<strong>in</strong>kel <strong>in</strong> de eerste plaats ‘de kracht <strong>en</strong><br />
het gedrag van de consum<strong>en</strong>t’ belangrijk. Daarbij gaat het vooral om de ontwikkel<strong>in</strong>g<br />
van het aantal klant<strong>en</strong> voor rookwar<strong>en</strong> <strong>en</strong> de keuze van de consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
voor de plaats waar zij hun rookwar<strong>en</strong> kop<strong>en</strong>. Steeds meer zal die consum<strong>en</strong>t<br />
kiez<strong>en</strong> voor andere kanal<strong>en</strong>, als de tabaksspecialist niet drastisch <strong>in</strong>grijpt. Voore<strong>en</strong><br />
uitgebreide beschouw<strong>in</strong>g aangaande de stuw<strong>en</strong>de kracht ‘consum<strong>en</strong>tgedrag’<br />
zie 3.2 onderdeel Ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> bezi<strong>en</strong> vanuit het consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>gedrag<br />
Wil de tabaksspeciaalzaak <strong>in</strong> de toekomst sterk staan, dan zal het naar nieuwe<br />
weg<strong>en</strong> <strong>en</strong> groeimogelijkhed<strong>en</strong> moet<strong>en</strong> zoek<strong>en</strong>. De groei van de speciaalzaak is<br />
vooral afhankelijk van de mate waar<strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kel er<strong>in</strong> slaagt om rokers die nu<br />
naar andere kanal<strong>en</strong> gaan, naar zich toe te trekk<strong>en</strong> <strong>en</strong> h<strong>en</strong> te verleid<strong>en</strong> om vooral<br />
exclusievere product<strong>en</strong> te kop<strong>en</strong>. Verleid<strong>in</strong>g is de belangrijkste opgave waar<br />
de speciaalzaak voor staat. Verleid<strong>in</strong>g geschiedt met e<strong>en</strong> exclusief assortim<strong>en</strong>t<br />
<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> exclusieve sfeer, die uitnodigt tot e<strong>en</strong> langer verblijf <strong>in</strong> de zaak <strong>en</strong><br />
tot meer verk<strong>en</strong>n<strong>in</strong>g van het aanbod.<br />
Doelgroep<strong>en</strong>specialisatie<br />
C<strong>en</strong>trale elem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kelbelev<strong>in</strong>g zijn: g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong>, exclusiviteit, kwaliteit,<br />
klasse, onderscheid<strong>en</strong>d vermog<strong>en</strong> <strong>en</strong> fijnproev<strong>en</strong>. Afgaande op het huidige aanbod<br />
<strong>en</strong> de huidige vraag zijn er mogelijkhed<strong>en</strong> om bijzondere (lat<strong>en</strong>te) doelgroep<strong>en</strong><br />
beter aan te sprek<strong>en</strong>. De formule van de high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak is<br />
dan ook ge<strong>en</strong> vast gegev<strong>en</strong>, maar wordt toegesned<strong>en</strong> op maat van de doelgroep,<br />
dit kan zowel de brede groep van rokers zijn als bijzondere groep<strong>en</strong> daarb<strong>in</strong>n<strong>en</strong>.<br />
Bewust doelgroepbeleid is e<strong>en</strong> must voor de high-<strong>en</strong>d speciaalzaak. Als het gaat<br />
om doelgroepbeleid zijn er <strong>in</strong> de toekomst t<strong>en</strong> m<strong>in</strong>ste drie mogelijkhed<strong>en</strong>:<br />
Mogelijkheid 1: verbred<strong>in</strong>g van de doelgroep<br />
Het aandeel van m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die van oorsprong van buit<strong>en</strong> Nederland kom<strong>en</strong>, neemt<br />
<strong>in</strong> de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> verder toe. Het CBS schat dat op de langere termijn ongeveer<br />
25% van de Nederlandse bevolk<strong>in</strong>g haar oorspong elders heeft. Vooral onder<br />
het deel niet-westerse allochton<strong>en</strong> wordt veel gerookt. Het is daarmee voor<br />
de tabakszaak e<strong>en</strong> doelgroep om ‘echt voor te gaan’. Op dit mom<strong>en</strong>t word<strong>en</strong> rokers<br />
met e<strong>en</strong> niet-westerse achtergrond nog we<strong>in</strong>ig aangesprok<strong>en</strong> door de tabaksspeciaalzaak,<br />
aldus <strong>en</strong>kele retaildeskundig<strong>en</strong>. De uitstral<strong>in</strong>g van de gemiddelde<br />
zaak is daarvoor te conservatief, te duur of te klassiek. Ook sluit het assortim<strong>en</strong>t<br />
wellicht nog niet helemaal aan op specifieke tabaksbehoeft<strong>en</strong> van nietwesterse<br />
klant<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> oriëntatie op niet-westerse rookgewoont<strong>en</strong> <strong>en</strong> tabaksmerk<strong>en</strong><br />
<strong>in</strong> bijvoorbeeld Noord-Afrika, Azië <strong>en</strong> Zuid-Amerika levert mogelijk ideeën op<br />
voor aanvull<strong>in</strong>g<strong>en</strong> op het assortim<strong>en</strong>t, zodat de w<strong>in</strong>kel e<strong>en</strong> grotere aantrekk<strong>in</strong>gskracht<br />
krijgt op deze groep.<br />
Mogelijkheid 2: doelspecialisatie<br />
Naast niet-westerse rokers, lat<strong>en</strong> speciaalzak<strong>en</strong> wellicht ook kans<strong>en</strong> ligg<strong>en</strong><br />
onder jongere <strong>en</strong> progressiever <strong>in</strong>gestelde groep<strong>en</strong> van rokers, <strong>in</strong> de leeftijdscategorie<br />
25-45 jaar. Het zijn consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> die zich eerder aangesprok<strong>en</strong> zull<strong>en</strong><br />
voel<strong>en</strong> door formules met e<strong>en</strong> modernere uitstral<strong>in</strong>g. E<strong>en</strong> van de respon-<br />
32
d<strong>en</strong>t<strong>en</strong> van het onderzoek gaf aan dat de tabaks<strong>in</strong>dustrie zich <strong>in</strong> het verled<strong>en</strong><br />
al e<strong>en</strong>s heeft georiënteerd op e<strong>en</strong> moderne retailformule voor e<strong>en</strong> tabaksspeciaalzaak.<br />
De afgelop<strong>en</strong> jar<strong>en</strong> heeft e<strong>en</strong> aantal gespecialiseerde retailformules<br />
zich succesvol ontwikkeld, omdat zij er<strong>in</strong> slaagd<strong>en</strong> deze doelgroep aan te<br />
sprek<strong>en</strong>. Voorbeeld<strong>en</strong> daarvan die parallell<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> met de tabaksspeciaalzaak<br />
zijn: Simon Levelt (koffie <strong>en</strong> thee), Oil and V<strong>in</strong>egar (kok<strong>en</strong>), Rituals<br />
(persoonlijke verzorg<strong>in</strong>g) <strong>en</strong> de w<strong>in</strong>kels van Douwe Egberts.<br />
Mogelijkheid 3: nichespecialisatie<br />
Met e<strong>en</strong> afname van het aantal rokers zal waarschijnlijk de verhoud<strong>in</strong>g tuss<strong>en</strong><br />
frequ<strong>en</strong>te rokers <strong>en</strong> geleg<strong>en</strong>heidsrokers verschuiv<strong>en</strong>, waarbij de laatste groep<br />
perc<strong>en</strong>tueel zal to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>. Deze groep rookt m<strong>in</strong>der <strong>en</strong> zal zich bewuster zijn<br />
van zijn rookgedrag. Wanneer zij e<strong>en</strong> sigaret of sigaar opstek<strong>en</strong>, do<strong>en</strong> zij dat<br />
m<strong>in</strong>der uit gewoonte <strong>en</strong> meer voor het g<strong>en</strong>ot. Deze verschuiv<strong>in</strong>g <strong>in</strong> rookmotiev<strong>en</strong><br />
biedt kans<strong>en</strong> voor specifiekere tabaksproduct<strong>en</strong>, bijvoorbeeld exclusieve<br />
tabak, tabak zonder additiev<strong>en</strong> of biologische tabak.<br />
Uitbreid<strong>en</strong> verzorg<strong>in</strong>gsgebied: de mogelijkhed<strong>en</strong> van <strong>in</strong>ternet<br />
Vanwege de uitdunn<strong>in</strong>g van het aantal rokers <strong>en</strong> daarmee ook de doelgroep van<br />
de high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak, is deze bij voorkeur gevestigd <strong>in</strong> e<strong>en</strong> grote of<br />
middelgrote stad. Dit neemt niet weg dat de speciaalzaak voor zijn afzet niet geheel<br />
afhankelijk hoeft te zijn van het directe verzorg<strong>in</strong>gsgebied rond de w<strong>in</strong>kel.<br />
Vooral voor die tabaksproduct<strong>en</strong> die niet <strong>in</strong> het conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce segm<strong>en</strong>t word<strong>en</strong><br />
aangebod<strong>en</strong>, zal de speciaalzaak zich via <strong>in</strong>ternet bek<strong>en</strong>d kunn<strong>en</strong> mak<strong>en</strong> bij e<strong>en</strong><br />
publiek <strong>in</strong> e<strong>en</strong> uitgestrekter verzorg<strong>in</strong>gsgebied. Het <strong>in</strong>ternet kan op twee manier<strong>en</strong><br />
bijdrag<strong>en</strong> aan de afzet. In de eerste plaats kan e<strong>en</strong> ondernemer zich via e<strong>en</strong><br />
website positioner<strong>en</strong> op e<strong>en</strong> gespecialiseerde tabaksmarkt die afhankelijk van<br />
het product kan reik<strong>en</strong> tot ver buit<strong>en</strong> de eig<strong>en</strong> regio. In de tweede plaats kan de<br />
speciaalzaak <strong>in</strong>ternet gebruik<strong>en</strong> als verkoopkanaal. Vooralsnog is er echter nog<br />
ge<strong>en</strong> sprake van substantiële onl<strong>in</strong>e verkoop van gespecialiseerde tabak. De kans<br />
is daarbij reëel dat onl<strong>in</strong>e verkoop beperkt of zelfs geheel verbod<strong>en</strong> zal word<strong>en</strong>.<br />
Sam<strong>en</strong>vatt<strong>en</strong>de beeld<strong>en</strong> van kans<strong>en</strong> <strong>en</strong> concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong> voor de<br />
high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak<br />
Overzicht kans<strong>en</strong> voor de high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak:<br />
Nieuwe doelgroep<strong>en</strong>: het betreft progressievere, multi-etnische <strong>en</strong> jongere<br />
groep<strong>en</strong> die nu niet of onvoldo<strong>en</strong>de word<strong>en</strong> aangesprok<strong>en</strong> door de klassieke<br />
speciaalzaak. Voorbeeld<strong>en</strong> voor dit segm<strong>en</strong>t zijn specialistische retailformules<br />
als Simon Levelt, Oil and V<strong>in</strong>egar <strong>en</strong> Brandmeesters.<br />
Internet: <strong>in</strong>ternet biedt de speciaalzaak <strong>in</strong> de eerste plaats de mogelijkheid<br />
zich te positioner<strong>en</strong> op e<strong>en</strong> gespecialiseerde markt. Voor andere shopp<strong>in</strong>g<br />
goods is <strong>in</strong>ternet <strong>in</strong>middels het ultieme middel voor consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> om zich te<br />
oriënter<strong>en</strong>. Voor gespecialiseerde tabak zal dit ook gaan geld<strong>en</strong>. Of het gespecialiseerde<br />
high-<strong>en</strong>d assortim<strong>en</strong>t van tabaksproduct<strong>en</strong> zich vervolg<strong>en</strong>s ook<br />
le<strong>en</strong>t voor verkoop via <strong>in</strong>ternet, zal nog moet<strong>en</strong> blijk<strong>en</strong>. De kans is reëel dat<br />
de onl<strong>in</strong>e verkoop van tabak wordt beperkt of zelfs verbod<strong>en</strong>. De kans<strong>en</strong> zijn<br />
er overig<strong>en</strong>s wel voor exclusieve rokersb<strong>en</strong>odigdhed<strong>en</strong>.<br />
Verschuiv<strong>in</strong>g van gewoonterokers naar geleg<strong>en</strong>heidsrokers. Voor geleg<strong>en</strong>heidsrokers<br />
zal het g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong> c<strong>en</strong>traal staan, waardoor zij ontvankelijker zull<strong>en</strong><br />
zijn voor het exclusieve assortim<strong>en</strong>t van e<strong>en</strong> speciaalzaak.<br />
33
Wanneer de tabaksspeciaalzak<strong>en</strong> zich ontwikkel<strong>en</strong> tot high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzak<strong>en</strong><br />
zoals hiervoor beschrev<strong>en</strong>, dan gev<strong>en</strong> zij e<strong>en</strong> professioneel teg<strong>en</strong>wicht teg<strong>en</strong><br />
de verander<strong>in</strong>g van de concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong> zoals besprok<strong>en</strong> <strong>in</strong> hoofdstuk 3.<br />
In tabel 2 zijn deze kort sam<strong>en</strong>gevat.<br />
Tabel 2<br />
Sam<strong>en</strong>vatt<strong>en</strong>d overzicht ontwikkel<strong>in</strong>g <strong>in</strong> concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong> voor de speciaalzaak<br />
Kracht<strong>en</strong><br />
Toelicht<strong>in</strong>g<br />
Kracht van concurrer<strong>en</strong>de branches<br />
Kracht van leveranciers<br />
Kracht van consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
Kracht van toetreders<br />
De speciaalzaak concurreert vooral met tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong><br />
met e<strong>en</strong> uitgebreid tabaksassortim<strong>en</strong>t.<br />
Hoewel de omzet grot<strong>en</strong>deels afhankelijk is van reguliere<br />
tabaksmerk<strong>en</strong> van grote leveranciers, wordt het<br />
assortim<strong>en</strong>t voor e<strong>en</strong> groot deel bepaald door tabaksproduct<strong>en</strong><br />
van kle<strong>in</strong>schalige leveranciers die zelf op<br />
hun beurt ook afhankelijk zijn van gespecialiseerde detaillist<strong>en</strong>.<br />
De aantrekk<strong>in</strong>gskracht van de w<strong>in</strong>kel op de consum<strong>en</strong>t<br />
wordt bepaald door shopp<strong>in</strong>g goods <strong>en</strong> specialty goods.<br />
Het betreft product<strong>en</strong> waar e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelier met adviser<strong>in</strong>g<br />
<strong>en</strong> persoonlijk contact veel waarde aan kan toevoeg<strong>en</strong>.<br />
Consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> gaan vooral voor belev<strong>in</strong>g <strong>en</strong><br />
m<strong>in</strong>der voor prijs zoals <strong>in</strong> het reguliere tabakssegm<strong>en</strong>t.<br />
Het betreft e<strong>en</strong> nichemarkt met e<strong>en</strong> beperkte omvang<br />
<strong>en</strong> daardoor e<strong>en</strong> beperkte aantrekk<strong>in</strong>gskracht op spelers<br />
buit<strong>en</strong> de branche.<br />
Invester<strong>in</strong>gsricht<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
Uit het voorgaande zijn de drie voornaamste richt<strong>in</strong>g<strong>en</strong> af te leid<strong>en</strong>, waar<strong>in</strong> de<br />
tabaksspeciaalzaak van nu moet <strong>in</strong>vester<strong>en</strong> om uite<strong>in</strong>delijk uit te groei<strong>en</strong> tot e<strong>en</strong><br />
high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak.<br />
Richt<strong>in</strong>g 1: vergrot<strong>in</strong>g van het bereik van de w<strong>in</strong>kel door e<strong>en</strong> breder verzorg<strong>in</strong>gsgebied<br />
te bedi<strong>en</strong><strong>en</strong> of nieuwe doelgroep<strong>en</strong> aan te bor<strong>en</strong>, is absoluut<br />
noodzakelijk. Dit betek<strong>en</strong>t dat er vooral gewerkt moet word<strong>en</strong> aan naamsbek<strong>en</strong>dheid,<br />
zowel lokaal als regionaal.<br />
Richt<strong>in</strong>g 2: vergrot<strong>in</strong>g van de opkomst naar de w<strong>in</strong>kel door de aantrekk<strong>in</strong>gskracht<br />
van de w<strong>in</strong>kel als tabaksbelev<strong>in</strong>gsplaats te versterk<strong>en</strong>. Aandachtspunt<strong>en</strong><br />
hierbij zijn vooral het assortim<strong>en</strong>t, de <strong>in</strong>richt<strong>in</strong>g <strong>en</strong> de sfeervoorzi<strong>en</strong><strong>in</strong>g<strong>en</strong>.<br />
Richt<strong>in</strong>g 3: vergrot<strong>in</strong>g van de conversie oftewel verhog<strong>in</strong>g van het bonbedrag<br />
van de product<strong>en</strong> die de klant afneemt door e<strong>en</strong> aanbod aan exquise tabakswar<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> daaraan gelieerde hoogwaardige product<strong>en</strong> (aandachtspunt<strong>en</strong>: assortim<strong>en</strong>t<br />
<strong>en</strong> personeel).<br />
34
4.3 De full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak<br />
In de tweede plaats kan de ondernemer kiez<strong>en</strong> voor e<strong>en</strong> full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce concept.<br />
Dit houdt <strong>in</strong> dat hij zijn w<strong>in</strong>kel volledig <strong>in</strong>richt op gemak. Het wordt e<strong>en</strong><br />
w<strong>in</strong>kel voor product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> die consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> zelfstandig<strong>en</strong> dicht bij<br />
huis will<strong>en</strong> afnem<strong>en</strong>.<br />
De kerncompet<strong>en</strong>ties<br />
De tweede ontwikkel<strong>in</strong>g is de full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak. Het bied<strong>en</strong> van g<strong>en</strong>ot (tabak),<br />
gew<strong>in</strong> (loterij) <strong>en</strong> gemak (beschikbaarheid aan product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> om<br />
koop<strong>in</strong>spann<strong>in</strong>g te reducer<strong>en</strong>) is de kern van de full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak.<br />
De full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak staat synoniem voor e<strong>en</strong> aankoopplaats waar de klant terecht<br />
kan voor allerlei dagelijkse behoeft<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> waarvoor hij we<strong>in</strong>ig koop<strong>in</strong>spann<strong>in</strong>g<br />
wil do<strong>en</strong>. Aan de andere kant staat de klant ook op<strong>en</strong> voor koopimpuls<strong>en</strong>,<br />
voor verrass<strong>en</strong>de product<strong>en</strong> of bijzondere di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> die hij op het mom<strong>en</strong>t van<br />
koopbezoek weet te waarder<strong>en</strong>. Dit vereist e<strong>en</strong> hoge mate van veelzijdigheid <strong>in</strong> het<br />
aanbod van product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>. De w<strong>in</strong>kel is e<strong>en</strong> voor de hand ligg<strong>en</strong>de aankoopplaats<br />
voor zowel rok<strong>en</strong>de als niet-rok<strong>en</strong>de consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> voor alledaagse behoeft<strong>en</strong>.<br />
Tabak is niet het drag<strong>en</strong>de elem<strong>en</strong>t <strong>in</strong> het assortim<strong>en</strong>t van de formule. Dit<br />
neemt niet weg dat tabak voor deze w<strong>in</strong>kel nog steeds e<strong>en</strong> belangrijk onderdeel zal<br />
zijn van assortim<strong>en</strong>t <strong>en</strong> omzet. Het zal alle<strong>en</strong> <strong>in</strong> de productpres<strong>en</strong>tatie <strong>en</strong> uitstral<strong>in</strong>g<br />
meer op de achtergrond staan.<br />
Mogelijke nieuwe lucratieve productgroep<strong>en</strong> of di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>pakkett<strong>en</strong> waarop e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel<br />
kan word<strong>en</strong> geënt, moet<strong>en</strong> vooral word<strong>en</strong> afgeleid uit de locale functie van e<strong>en</strong><br />
w<strong>in</strong>kel. De w<strong>in</strong>kel is primair gericht op (lat<strong>en</strong>te) behoeft<strong>en</strong> aan koop- <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>gemak<br />
van de hed<strong>en</strong>daagse huishoud<strong>en</strong>s. Daaronder vall<strong>en</strong> niet alle<strong>en</strong> behoeft<strong>en</strong><br />
van de consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>, maar ook die van kle<strong>in</strong>schalige bedrijv<strong>en</strong> waaronder zzp’ers <strong>in</strong><br />
het verzorg<strong>in</strong>gsgebied.<br />
35
Beeldbepal<strong>en</strong>de kwaliteit<strong>en</strong> van de full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak<br />
Het bied<strong>en</strong> van g<strong>en</strong>ot (tabak), gew<strong>in</strong> (loterij) <strong>en</strong> gemak (beschikbaarheid aan<br />
product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> om koop<strong>in</strong>spann<strong>in</strong>g te reducer<strong>en</strong>) is de kern van de full<br />
conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak<br />
In de w<strong>in</strong>kel staat gemak c<strong>en</strong>traal. De klant moet snel <strong>in</strong> <strong>en</strong> uit kunn<strong>en</strong>, maar<br />
zich ook op zijn gemak kunn<strong>en</strong> voel<strong>en</strong>.<br />
De social meet<strong>in</strong>g functie is ook belangrijk: de klant moet ook uitg<strong>en</strong>odigd<br />
word<strong>en</strong> om langer <strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kel te blijv<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> koffieautomaat is e<strong>en</strong> must.<br />
De klant bezoekt de w<strong>in</strong>kel meestal gericht, dat wil zegg<strong>en</strong> dat hij vooraf weet<br />
wat hij wil hebb<strong>en</strong>, maar verleid<strong>in</strong>g is de kunst van deze w<strong>in</strong>kel. Uitstral<strong>in</strong>g,<br />
rout<strong>in</strong>g <strong>en</strong> verrass<strong>in</strong>g moet<strong>en</strong> de klant verleid<strong>en</strong> extra d<strong>in</strong>g<strong>en</strong> te kop<strong>en</strong>.<br />
In het assortim<strong>en</strong>t pass<strong>en</strong> product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> die consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> dichtbij<br />
huis will<strong>en</strong> afnem<strong>en</strong>, omdat zij er dezelfde dag of avond nog over will<strong>en</strong> beschikk<strong>en</strong>.<br />
De w<strong>in</strong>kel is afgestemd op de specifieke behoeft<strong>en</strong> van bewoners, passant<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> zelfstandig<strong>en</strong> <strong>in</strong> het verzorg<strong>in</strong>gsgebied. Hierbij gaat het om alledaagse,<br />
maar soms ook om bijzondere behoeft<strong>en</strong>.<br />
De w<strong>in</strong>kel reageert snel <strong>en</strong> adequaat op bijzonderhed<strong>en</strong> <strong>in</strong> de directe omgev<strong>in</strong>g.<br />
De w<strong>in</strong>kel staat midd<strong>en</strong> <strong>in</strong> het lokale lev<strong>en</strong>. Feel<strong>in</strong>g met de lokale markt<br />
vertaalt deze w<strong>in</strong>kel duidelijk <strong>in</strong> zijn local market<strong>in</strong>g.<br />
Van acht tot ti<strong>en</strong>: de w<strong>in</strong>kel heeft ruime op<strong>en</strong><strong>in</strong>gstijd<strong>en</strong> pass<strong>en</strong>d bij de doelgroepbehoeft<strong>en</strong>.<br />
W<strong>in</strong>kel <strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelier zijn geworteld <strong>in</strong> de wijk. De w<strong>in</strong>kelier <strong>en</strong> zijn klant<strong>en</strong><br />
(her)k<strong>en</strong>n<strong>en</strong> elkaar.<br />
Waarom full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce ?<br />
De huidige gemakszaak bev<strong>in</strong>dt zich <strong>in</strong> e<strong>en</strong> zeer dynamische omgev<strong>in</strong>g met e<strong>en</strong><br />
zeer duidelijke concurr<strong>en</strong>tiedruk vanuit andersoortige kanal<strong>en</strong>, zoals de supermarkt,<br />
boek<strong>en</strong>- <strong>en</strong> tijdschrift<strong>en</strong>zak<strong>en</strong>, gespecialiseerde cadeauartikel<strong>en</strong>zak<strong>en</strong>,<br />
w<strong>en</strong>skaart<strong>en</strong>specialist<strong>en</strong> <strong>en</strong> nieuwe <strong>in</strong>ternetaanbieders. Van de kracht<strong>en</strong> die <strong>in</strong><br />
het concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong>model word<strong>en</strong> onderscheid<strong>en</strong>, bepal<strong>en</strong> vooral de volg<strong>en</strong>de<br />
kracht<strong>en</strong> de perspectiev<strong>en</strong> voor dit segm<strong>en</strong>t: de concurr<strong>en</strong>tie van toetreders,<br />
de concurr<strong>en</strong>tie van aanpal<strong>en</strong>de branches, technologische ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
(de opkomst van <strong>in</strong>ternet als verkoopkanaal), de kracht van leveranciers <strong>en</strong> de<br />
kracht van consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> (hun hang naar gemak). Om e<strong>en</strong> goed antwoord te gev<strong>en</strong><br />
op al deze kracht<strong>en</strong>, zal de gemaksw<strong>in</strong>kel zich opnieuw moet<strong>en</strong> neerzett<strong>en</strong><br />
als de gemaksleverancier bij uitstek. De full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak is de <strong>in</strong>vull<strong>in</strong>g<br />
daarvan. In het hiernavolg<strong>en</strong>de word<strong>en</strong> de belangrijkste stuw<strong>en</strong>de kracht<strong>en</strong> op<br />
e<strong>en</strong> rij gezet.<br />
De stuw<strong>en</strong>de kracht<strong>en</strong><br />
Stuw<strong>en</strong>de kracht 1: de to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de concurr<strong>en</strong>tie van supermarkt<strong>en</strong><br />
Vanwege de stagner<strong>en</strong>de bevolk<strong>in</strong>gsgroei zal de markt van voed<strong>in</strong>gs- <strong>en</strong> g<strong>en</strong>otmiddel<strong>en</strong><br />
ook de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> e<strong>en</strong> verdr<strong>in</strong>g<strong>in</strong>gsmarkt blijv<strong>en</strong>. Voor de korte<br />
termijn zal deze verdr<strong>in</strong>g<strong>in</strong>g sterker zijn vanwege de recessie <strong>en</strong> het groei<strong>en</strong>de<br />
consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>bewustzijn met betrekk<strong>in</strong>g tot gezond <strong>en</strong> duurzaam consumer<strong>en</strong>.<br />
Het zijn vooral de supermarkt<strong>en</strong> die door deze ontwikkel<strong>in</strong>g <strong>in</strong> beweg<strong>in</strong>g zijn ge-<br />
36
acht. In hun strev<strong>en</strong> naar omzetgroei <strong>en</strong> marktaandeel zull<strong>en</strong> zij zich de kom<strong>en</strong>de<br />
jar<strong>en</strong> blijv<strong>en</strong> oriënter<strong>en</strong> op andere assortim<strong>en</strong>t<strong>en</strong> waaronder alledaagse<br />
non-foodartikel<strong>en</strong>. De omzet groeit immers niet meer uit zichzelf. Groei moet<br />
kom<strong>en</strong> van andere markt<strong>en</strong>, kanal<strong>en</strong> <strong>en</strong> assortim<strong>en</strong>t<strong>en</strong>. De supermarkt zal zich<br />
daarmee, nog meer dan nu het geval is, begev<strong>en</strong> op het terre<strong>in</strong> van de tabaks<strong>en</strong><br />
gemakszaak (zoals ook beschrev<strong>en</strong> is <strong>in</strong> hoofdstuk 3). De gemakszak<strong>en</strong> zull<strong>en</strong><br />
zich dan ook meer moet<strong>en</strong> onderscheid<strong>en</strong> van de supermarkt<strong>en</strong> dan tot nog toe,<br />
niet door meer product<strong>en</strong> te bied<strong>en</strong> <strong>en</strong> niet door nog goedkoper te zijn, maar wel<br />
door e<strong>en</strong> uitgeki<strong>en</strong>de di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong><strong>in</strong>g, door te exceller<strong>en</strong> <strong>in</strong> gemak.<br />
Stuw<strong>en</strong>de kracht 2: de kans<strong>en</strong> van <strong>in</strong>ternet als verkoopkanaal<br />
De opkomst van <strong>in</strong>ternet als verkoopkanaal, zoals <strong>in</strong> het voorgaande hoofdstuk is<br />
beschrev<strong>en</strong>, houdt voor de tabaks- <strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kel niet alle<strong>en</strong> bedreig<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong>,<br />
maar zeker ook kans<strong>en</strong>. De full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak zet zich niet af teg<strong>en</strong> <strong>in</strong>ternet,<br />
maar maakt er juist optimaal gebruik van. Dit kan op uite<strong>en</strong>lop<strong>en</strong>de wijz<strong>en</strong>:<br />
door <strong>in</strong>termediair te zijn<br />
De full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak kan <strong>in</strong>termediair zijn tuss<strong>en</strong> onl<strong>in</strong>e aanbieders van<br />
product<strong>en</strong> <strong>en</strong> hun afnemers. Deze di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong><strong>in</strong>g biedt meerwaarde voor consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
bij wie het aan computervaardighed<strong>en</strong> ontbreekt, voor consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
die de risico’s van betal<strong>en</strong> via <strong>in</strong>ternet will<strong>en</strong> uitsluit<strong>en</strong> <strong>en</strong> t<strong>en</strong> slotte ook<br />
voor consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> die e<strong>en</strong> voorkeur hebb<strong>en</strong> voor contante betal<strong>in</strong>g.<br />
door facilitair te zijn<br />
De full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak kan de facilitator zijn bij de aflever<strong>in</strong>g van onl<strong>in</strong>e<br />
aankop<strong>en</strong>. De zaak vervult de functie van laatste schakel <strong>in</strong> de distributie van<br />
onl<strong>in</strong>e aankop<strong>en</strong>. Deze functie wordt <strong>in</strong>middels al vervuld door w<strong>in</strong>kels met<br />
e<strong>en</strong> ag<strong>en</strong>tschap van PostNL <strong>en</strong> w<strong>in</strong>kels die aangeslot<strong>en</strong> zijn bij Kiala. Het betreft<br />
echter e<strong>en</strong> op dit mom<strong>en</strong>t nog grofmazig netwerk van w<strong>in</strong>kels.<br />
door zelf <strong>in</strong> beperkte mate onl<strong>in</strong>e aanbieder te zijn<br />
De mogelijkhed<strong>en</strong> voor de gemakszaak om e<strong>en</strong> rol te spel<strong>en</strong> <strong>in</strong> onl<strong>in</strong>e verkop<strong>en</strong><br />
zijn wel aanwezig, maar beperkt. Onl<strong>in</strong>e aanbod is dan puur e<strong>en</strong> extra<br />
service aan de doelgroep, maar ge<strong>en</strong> drag<strong>en</strong>d afzetkanaal. Afgaand op het<br />
huidige assortim<strong>en</strong>t ligt e<strong>en</strong> grotere rol <strong>in</strong> de onl<strong>in</strong>e verkoop van boek<strong>en</strong>, ovbewijz<strong>en</strong>,<br />
telefoonkaart<strong>en</strong>, tickets <strong>en</strong> cadeaubonn<strong>en</strong> voor de hand. E<strong>en</strong> aantal<br />
formules is hiermee al bezig. Toch kan de w<strong>in</strong>kelier deze di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong><strong>in</strong>g op<br />
termijn uitbreid<strong>en</strong> met het afrek<strong>en</strong><strong>en</strong> van elektronica, vliegtickets, kled<strong>in</strong>g,<br />
nutsvoorzi<strong>en</strong><strong>in</strong>g<strong>en</strong>, etc.<br />
Stuw<strong>en</strong>de kracht 3: de kracht van consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> hun hang naar gemak<br />
In hoofdstuk 3 is al nadrukkelijk <strong>in</strong>gegaan op de to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de hang van consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> zzp’ers naar gemak. <strong>Gemak</strong> waar het gaat om de aankoop van product<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> gemak waar het gaat om de uitvoer<strong>in</strong>g van di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>. De gemaksbehoefte<br />
is daarbij vooral <strong>in</strong>gegev<strong>en</strong> door tijdsduur <strong>en</strong> mom<strong>en</strong>t. De full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce<br />
zaak is de oploss<strong>in</strong>g voor klant<strong>en</strong> die niet lang will<strong>en</strong> zoek<strong>en</strong>, niet lang <strong>in</strong> de<br />
rij will<strong>en</strong> staan <strong>en</strong> niet will<strong>en</strong> omlop<strong>en</strong>. Dat wil niet zegg<strong>en</strong> dat zij ook altijd alle<strong>en</strong><br />
maar rationeel <strong>en</strong> doelgericht will<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel<strong>en</strong>. Juist omdat consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> ook<br />
impulsief zijn, biedt de full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak ook gemak als verrass<strong>in</strong>g door att<strong>en</strong>t<br />
te zijn voor gemaksbehoeft<strong>en</strong> waar de klant pas bij stilstaat als hij <strong>in</strong> de<br />
w<strong>in</strong>kel staat. Naast het assortim<strong>en</strong>t dat al langer door gemaksw<strong>in</strong>kels wordt gevoerd,<br />
zijn er uite<strong>en</strong>lop<strong>en</strong>de di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> die uit het oogpunt van gemak kunn<strong>en</strong><br />
word<strong>en</strong> ondergebracht <strong>in</strong> e<strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kel. Het zull<strong>en</strong> onder meer di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> zijn<br />
die met de terugtrekk<strong>en</strong>de kle<strong>in</strong>schalige detailhandel uit buurt<strong>en</strong> verdwijn<strong>en</strong>,<br />
37
maar waar wel behoefte aan blijft bestaan, zoals scho<strong>en</strong>makerijdi<strong>en</strong>st<strong>en</strong>, stomerijdi<strong>en</strong>st<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> e<strong>en</strong> pasfotoservice. Naast di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> zal de terugtrekk<strong>en</strong>de detailhandel<br />
ook e<strong>en</strong> onbeantwoorde vraag aan product<strong>en</strong> achterlat<strong>en</strong>, bijvoorbeeld de<br />
vraag naar cadeauartikel<strong>en</strong> (waaronder boek<strong>en</strong>, speelgoed <strong>en</strong> cadeaubonn<strong>en</strong>).<br />
Ook de zzp’ers zull<strong>en</strong> gemak hebb<strong>en</strong> van de full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak. Deze ‘thuiswerkers’<br />
hebb<strong>en</strong> net als hun collega’s die vanuit e<strong>en</strong> kantoor werk<strong>en</strong>, behoefte<br />
aan uite<strong>en</strong>lop<strong>en</strong>de di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> zoals <strong>in</strong>ktpatron<strong>en</strong> voor pr<strong>in</strong>ters, kle<strong>in</strong>e computer <strong>en</strong><br />
pr<strong>in</strong>terb<strong>en</strong>odigdhed<strong>en</strong>, schrijfwar<strong>en</strong>, reproservices, postkamerdi<strong>en</strong>st<strong>en</strong>, secretariële<br />
ondersteun<strong>in</strong>g, kantoorartikel<strong>en</strong> <strong>en</strong> computerondersteun<strong>in</strong>g (systeembeheer).<br />
Het zijn di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> waarvoor de markt tot op hed<strong>en</strong> nog beperkt is ontwikkeld<br />
<strong>en</strong> die mogelijk goed aansluit<strong>en</strong> op de functie van de gemaksw<strong>in</strong>kel. De full<br />
conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak kan door meer zakelijke product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> te beid<strong>en</strong> e<strong>en</strong><br />
onderscheid<strong>en</strong> vermog<strong>en</strong> t<strong>en</strong> opzichte van supermarkt<strong>en</strong> e.d. <strong>en</strong> extra waarde<br />
bied<strong>en</strong> voor de kle<strong>in</strong>e zakelijke klant<strong>en</strong> <strong>in</strong> de directe omgev<strong>in</strong>g<br />
Sam<strong>en</strong>vatt<strong>en</strong>de beeld<strong>en</strong> van kans<strong>en</strong> <strong>en</strong> kracht<strong>en</strong><br />
Sam<strong>en</strong>vatt<strong>en</strong>d overzicht kans<strong>en</strong>:<br />
Naast het assortim<strong>en</strong>t dat al langer wordt gevoerd door tabaks- <strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kels,<br />
zijn er uite<strong>en</strong>lop<strong>en</strong>de di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> die uit het oogpunt van gemak kunn<strong>en</strong><br />
word<strong>en</strong> ondergebracht <strong>in</strong> e<strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kel. Dit zijn onder meer product<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />
di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> die met de terugtrekk<strong>en</strong>de kle<strong>in</strong>schalige detailhandel uit buurt<strong>en</strong><br />
verdwijn<strong>en</strong>, maar waar wel behoefte aan blijft bestaan, zoals scho<strong>en</strong>makerijdi<strong>en</strong>st<strong>en</strong>,<br />
stomerijdi<strong>en</strong>st<strong>en</strong>, e<strong>en</strong> pasfotoservice <strong>en</strong> cadeauartikel<strong>en</strong>.<br />
In steeds meer huishoud<strong>en</strong>s wordt werk <strong>en</strong> privé gecomb<strong>in</strong>eerd. Het betek<strong>en</strong>t<br />
dat zich daar e<strong>en</strong> nieuwe vraag ontwikkelt naar product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> die e<strong>en</strong><br />
flexwerker of zzp’er ondersteun<strong>en</strong> <strong>in</strong> het werk. Voorbeeld<strong>en</strong> hiervan zijn de<br />
vraag naar ICT-di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>, kantoorartikel<strong>en</strong> <strong>en</strong> reprodi<strong>en</strong>st<strong>en</strong>. Het zijn di<strong>en</strong>st<strong>en</strong><br />
waarvoor de markt tot op hed<strong>en</strong> nog beperkt is ontwikkeld <strong>en</strong> die mogelijk<br />
goed aansluit<strong>en</strong> op de functie van de gemaksw<strong>in</strong>kel.<br />
Afrek<strong>en</strong><strong>en</strong> onl<strong>in</strong>e aankop<strong>en</strong>: de sterke groei van onl<strong>in</strong>e verkoop biedt kans<strong>en</strong><br />
voor de gemakszaak. In de eerste plaats kan de w<strong>in</strong>kelier optred<strong>en</strong> als <strong>in</strong>termediair<br />
bij onl<strong>in</strong>e aankop<strong>en</strong>. Deze di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong><strong>in</strong>g is relevant voor consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
die wel onl<strong>in</strong>e will<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel<strong>en</strong>, maar niet onl<strong>in</strong>e will<strong>en</strong> of kunn<strong>en</strong> betal<strong>en</strong>.<br />
Product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> die op deze manier via de gemaksw<strong>in</strong>kel kunn<strong>en</strong> word<strong>en</strong><br />
besteld <strong>en</strong> afgerek<strong>en</strong>d, lop<strong>en</strong> uite<strong>en</strong> van boek<strong>en</strong> <strong>en</strong> tickets tot aan elektronica<br />
<strong>en</strong> reiz<strong>en</strong>.<br />
Afhaalpunt voor onl<strong>in</strong>e aankop<strong>en</strong>: met de to<strong>en</strong>ame van onl<strong>in</strong>e aankop<strong>en</strong> zal<br />
ook de behoefte aan afhaalpunt<strong>en</strong> voor onl<strong>in</strong>e aankop<strong>en</strong> to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>. Veel gemakszak<strong>en</strong><br />
vervull<strong>en</strong> deze functie als Kiala-afhaalpunt of als ag<strong>en</strong>tschap van<br />
PostNL.<br />
Wanneer de gemakszak<strong>en</strong> zich ontwikkel<strong>en</strong> tot full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zak<strong>en</strong> zoals hiervoor<br />
beschrev<strong>en</strong>, dan gev<strong>en</strong> zij de versterk<strong>in</strong>g van de concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong>, zoals<br />
besprok<strong>en</strong> <strong>in</strong> hoofdstuk 3, e<strong>en</strong> professioneel teg<strong>en</strong>wicht. In tabel 3 zijn deze<br />
kort sam<strong>en</strong>gevat.<br />
38
Tabel 2 Sam<strong>en</strong>vatt<strong>en</strong>d overzicht ontwikkel<strong>in</strong>g <strong>in</strong> concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong> gemakszaak<br />
Kracht<strong>en</strong><br />
Toelicht<strong>in</strong>g<br />
Kracht van concurrer<strong>en</strong>de branches<br />
Kracht van leveranciers<br />
Kracht van consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
Kracht van toetreders<br />
Concurr<strong>en</strong>tie komt <strong>in</strong> de eerste plaats van supermarkt<strong>en</strong>.<br />
De verhoud<strong>in</strong>g tot leveranciers (vooral de tabaks<strong>in</strong>dustrie)<br />
is tweeledig. Dit komt vooral tot uitdrukk<strong>in</strong>g <strong>in</strong><br />
de discussie over de netto verkoopmarge. Deze marge<br />
is laag maar de vaste verkoopprijs beschermt de tabaks-<br />
<strong>en</strong> gemakszaak tegelijkertijd teg<strong>en</strong> prijsdump<strong>in</strong>g<br />
door bijvoorbeeld supermarkt<strong>en</strong>.<br />
Het assortim<strong>en</strong>t bestaat uit commodities ofwel gemaksgoeder<strong>en</strong>.<br />
De consum<strong>en</strong>t bepaalt, de w<strong>in</strong>kelier<br />
volgt <strong>en</strong> kan er we<strong>in</strong>ig aan toevoeg<strong>en</strong>. Het moet de<br />
consum<strong>en</strong>t zo gemakkelijk mogelijk word<strong>en</strong> gemaakt.<br />
Ondanks de teg<strong>en</strong>w<strong>in</strong>d <strong>in</strong> de branche zijn er toetreders.<br />
Grote partij<strong>en</strong> als AKO, The Read Shop <strong>en</strong> Bruna hebb<strong>en</strong><br />
de productgroep tabak als vast onderdeel <strong>in</strong> hun<br />
assortim<strong>en</strong>t opg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>.<br />
Invester<strong>in</strong>gsricht<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
Uit het voorgaande zijn de drie voornaamste richt<strong>in</strong>g<strong>en</strong> af te leid<strong>en</strong>, waar<strong>in</strong> de<br />
gemakszaak van nu moet <strong>in</strong>vester<strong>en</strong> om uit te groei<strong>en</strong> tot e<strong>en</strong> full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce<br />
zaak:<br />
vergrot<strong>in</strong>g van het bereik van de w<strong>in</strong>kel door e<strong>en</strong> groter verzorg<strong>in</strong>gsgebied te<br />
bedi<strong>en</strong><strong>en</strong> (aandachtspunt<strong>en</strong>: imago, naamsbek<strong>en</strong>dheid);<br />
vergrot<strong>in</strong>g van de opkomst naar de w<strong>in</strong>kel door de aantrekk<strong>in</strong>gskracht van de<br />
w<strong>in</strong>kel als leverancier van gemaksdi<strong>en</strong>st<strong>en</strong> <strong>en</strong> product<strong>en</strong> voor dagelijkse behoeft<strong>en</strong><br />
van pot<strong>en</strong>tiële klant<strong>en</strong> – zakelijk <strong>en</strong> niet-zakelijk – <strong>in</strong> het verzorg<strong>in</strong>gsgebied<br />
te vergrot<strong>en</strong> (aandachtspunt<strong>en</strong>: assortim<strong>en</strong>t, uitstral<strong>in</strong>g, sfeer, personeel);<br />
vergrot<strong>in</strong>g van de bezoekfrequ<strong>en</strong>tie door voor meer dagelijkse behoeft<strong>en</strong> aan<br />
gemaksproduct<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> e<strong>en</strong> oploss<strong>in</strong>g te bied<strong>en</strong> (aandachtspunt: assortim<strong>en</strong>t);<br />
verhog<strong>in</strong>g van de omzet per klant door cross-sell<strong>in</strong>g <strong>en</strong> het aanbied<strong>en</strong> van het<br />
juiste (lokale) assortim<strong>en</strong>t.<br />
4.4 De w<strong>in</strong>kel voor on-the-spot consumptie<br />
In het voorafgaande zijn twee optimalisaties besprok<strong>en</strong> van respectievelijk de<br />
tabaksspeciaalzaak tot high-<strong>en</strong>d tabaksspeciaalzaak <strong>en</strong> van de gemakszaak tot<br />
full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak. Er is ev<strong>en</strong>wel ook nog e<strong>en</strong> derde richt<strong>in</strong>g die vaak niet<br />
vanuit de bestaande zak<strong>en</strong> ontwikkeld kan word<strong>en</strong>, maar die wel <strong>in</strong>teressante<br />
positioner<strong>in</strong>gsmogelijkhed<strong>en</strong> biedt. Wij hebb<strong>en</strong> het dan over het out-of-home<br />
segm<strong>en</strong>t, waarvoor de on-the-spot zaak wordt uitgewerkt.<br />
39
Kerncompet<strong>en</strong>ties<br />
De derde ontwikkel<strong>in</strong>gsricht<strong>in</strong>g is de on-the-spot zaak. Deze zaak biedt e<strong>en</strong> uitgebalanceerde<br />
selectie van g<strong>en</strong>ots- <strong>en</strong> gemaksproduct<strong>en</strong> speciaal voor de passant<br />
(reiziger, for<strong>en</strong>s, toerist). De on-the-spot-zaak is uitstek<strong>en</strong>d gesitueerd <strong>in</strong><br />
de dagelijkse looproute van veel passant<strong>en</strong><br />
In afwijk<strong>in</strong>g van de beide voorgaande optimalisaties wordt hier eerst de huidige<br />
markt beschrev<strong>en</strong> alvor<strong>en</strong>s aan te gev<strong>en</strong> hoe e<strong>en</strong> gemakszaak zich <strong>in</strong> deze richt<strong>in</strong>g<br />
kan ontwikkel<strong>en</strong>.<br />
Het huidige out-of-home segm<strong>en</strong>t<br />
Het out-of-home segm<strong>en</strong>t is tot nu toe vooral geplaatst onder foodretail of horeca.<br />
Het betreft kle<strong>in</strong>schalige w<strong>in</strong>kels waar product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> word<strong>en</strong> verkocht,<br />
die direct word<strong>en</strong> geconsumeerd of andersz<strong>in</strong>s word<strong>en</strong> aangeschaft uit e<strong>en</strong><br />
<strong>in</strong>stant behoefte. Consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> zull<strong>en</strong> deze w<strong>in</strong>kels vaak herk<strong>en</strong>n<strong>en</strong> als kiosk.<br />
Voor e<strong>en</strong> deel van de huidige gemakszak<strong>en</strong> zal het out-of-home segm<strong>en</strong>t <strong>in</strong>teressante<br />
perspectiev<strong>en</strong> bied<strong>en</strong>. Het zijn w<strong>in</strong>kels op locaties met e<strong>en</strong> omvangrijke<br />
publieksstroom. Te d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> valt aan w<strong>in</strong>kels <strong>in</strong> of bij ov-stations, transferia,<br />
drukke w<strong>in</strong>kelgebied<strong>en</strong> <strong>en</strong>/of nabij kantoorcomplex<strong>en</strong>.<br />
Cijfers over de ontwikkel<strong>in</strong>g van deze specifieke sector ontbrek<strong>en</strong>. De bedrijv<strong>en</strong><br />
die eronder vall<strong>en</strong>, zijn <strong>in</strong> de statistiek<strong>en</strong> ondergebracht <strong>in</strong> verschill<strong>en</strong>de aanpal<strong>en</strong>de<br />
sectorcategorieën zoals horeca, eetkram<strong>en</strong>, tabaksw<strong>in</strong>kels <strong>en</strong> w<strong>in</strong>kels <strong>in</strong><br />
snoepgoed. Desondanks wordt aang<strong>en</strong>om<strong>en</strong> dat deze sector <strong>in</strong> omvang is toeg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>.<br />
W<strong>in</strong>kelc<strong>en</strong>tra, w<strong>in</strong>kelstrat<strong>en</strong> <strong>en</strong> stations bied<strong>en</strong> steeds meer vierkante<br />
meters voor deze retail-/horecafunctie. In het bijzonder vall<strong>en</strong> de ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
op NS-stations op, waar niet alle<strong>en</strong> de w<strong>in</strong>keloppervlakte is toeg<strong>en</strong>om<strong>en</strong> maar<br />
ook het aantal formules <strong>in</strong> het on-the-spot segm<strong>en</strong>t. Voorbeeld<strong>en</strong> zijn AH to go,<br />
Kiosk, Paperchase <strong>en</strong> HEMA. Het on-the-spot segm<strong>en</strong>t onderscheidt zich hiermee<br />
van de eerder beschrev<strong>en</strong> twee segm<strong>en</strong>t<strong>en</strong> (tabaksspeciaalzak<strong>en</strong> <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong>),<br />
omdat het sterk groeit. De meest rec<strong>en</strong>te toetreder is Breaxx, geïnitieerd<br />
door Connexxion.<br />
Het segm<strong>en</strong>t onderscheidt zich verder van de andere twee segm<strong>en</strong>t<strong>en</strong>, doordat<br />
het nu snel wordt veroverd door grote partij<strong>en</strong> die met <strong>in</strong>vester<strong>in</strong>gskracht <strong>en</strong><br />
k<strong>en</strong>nis op zoek zijn naar de beste locaties <strong>en</strong> zo hun netwerk van vestig<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
planmatig verdicht<strong>en</strong>. Er bestaat e<strong>en</strong> zekere gretigheid waarmee grote partij<strong>en</strong><br />
als Servex, HEMA <strong>en</strong> Albert Heijn deze markt nu betred<strong>en</strong>. Zij will<strong>en</strong> er naast e<strong>en</strong><br />
groter marktaandeel ook mee bereik<strong>en</strong> dat consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> hun merk op meer mom<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> plaats<strong>en</strong> teg<strong>en</strong>kom<strong>en</strong>. De b<strong>en</strong>ader<strong>in</strong>g van deze grote spelers is daarmee<br />
fundam<strong>en</strong>teel anders dan die van de <strong>in</strong>dividuele gemaksdetaillist voor wie<br />
w<strong>in</strong>kellocatie e<strong>en</strong> gegev<strong>en</strong> is <strong>en</strong> die vanuit deze w<strong>in</strong>kel zijn omzet op peil moet<br />
houd<strong>en</strong> door assortim<strong>en</strong>t <strong>en</strong> servic<strong>en</strong>iveau verder af te stemm<strong>en</strong> op het verzorg<strong>in</strong>gsgebied.<br />
In dit segm<strong>en</strong>t speelt klantb<strong>in</strong>d<strong>in</strong>g op het niveau van e<strong>en</strong> <strong>in</strong>dividuele w<strong>in</strong>kelier<br />
ge<strong>en</strong> rol. Het contact tuss<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelier/w<strong>in</strong>kelbedi<strong>en</strong>de <strong>en</strong> klant is vluchtig <strong>en</strong> het<br />
assortim<strong>en</strong>t vereist ook niet anders. Dit assortim<strong>en</strong>t bestaat uit ultieme gemaks<strong>en</strong><br />
gewoonteproduct<strong>en</strong> die ge<strong>en</strong> toelicht<strong>in</strong>g vereis<strong>en</strong>. Het succes van de w<strong>in</strong>kel<br />
wordt primair bepaald door de herk<strong>en</strong>baarheid van de formule <strong>en</strong> het gemak<br />
waarmee e<strong>en</strong> aankoop kan word<strong>en</strong> gedaan.<br />
40
De out-of-home markt als alternatief voor de bestaande gemakszaak?<br />
Het out-of home segm<strong>en</strong>t biedt voor e<strong>en</strong> deel van de bestaande gemakszak<strong>en</strong><br />
zeker goede vooruitzicht<strong>en</strong>. Het gaat dan vooral om die kle<strong>in</strong>schalige, vaak kioskachtige<br />
gemakszak<strong>en</strong> die wel <strong>in</strong> de loop ligg<strong>en</strong> van passant<strong>en</strong>, zoals for<strong>en</strong>z<strong>en</strong>,<br />
toerist<strong>en</strong>, w<strong>in</strong>kel<strong>en</strong>d publiek <strong>en</strong> reizigers <strong>in</strong> het algeme<strong>en</strong>, maar die ge<strong>en</strong> echt<br />
afgebak<strong>en</strong>d verzorg<strong>in</strong>gsgebied hebb<strong>en</strong> of juist aan de rand zitt<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> verzorg<strong>in</strong>gsgebied<br />
(dec<strong>en</strong>trale ligg<strong>in</strong>g). Deze zak<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> niet bog<strong>en</strong> op e<strong>en</strong><br />
krachtige vraag van e<strong>en</strong> vaste klant<strong>en</strong>kr<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> de eig<strong>en</strong> lokale bedrijfsomgev<strong>in</strong>g,<br />
maar zull<strong>en</strong> het moet<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> van klant<strong>en</strong> die op hun weg naar elders<br />
nog ev<strong>en</strong> snel wat will<strong>en</strong> kop<strong>en</strong>: e<strong>en</strong> snack, sigarett<strong>en</strong>, frisdrank, koffie, e<strong>en</strong><br />
krant of e<strong>en</strong> tijdschrift.<br />
De on-the-spot zaak<br />
Beeldbepal<strong>en</strong>de kwaliteit<strong>en</strong> van de ‘on-the-spot zaak’<br />
Laagdrempeligheid <strong>en</strong> snelheid van service zijn ess<strong>en</strong>tieel. De klant wil direct<br />
geholp<strong>en</strong> word<strong>en</strong>.<br />
De w<strong>in</strong>kel is gericht op de klant die niet komt om zich te oriënter<strong>en</strong> of zich te<br />
lat<strong>en</strong> adviser<strong>en</strong>, maar op de klant die precies weet wat hij wil. Hij koopt de<br />
product<strong>en</strong> die hij al k<strong>en</strong>t.<br />
De consum<strong>en</strong>t koopt op basis van e<strong>en</strong> directe <strong>en</strong> acute behoefte.<br />
E<strong>en</strong> succesfactor is de herk<strong>en</strong>baarheid <strong>en</strong> bek<strong>en</strong>dheid van de w<strong>in</strong>kelformule.<br />
De formule is dan ook gebaseerd op e<strong>en</strong> beperkt aanbod van bek<strong>en</strong>de product<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> merk<strong>en</strong>, zoals het fabrikant<strong>en</strong> A-merk of het ‘bek<strong>en</strong>de huismerk’.<br />
De w<strong>in</strong>kelformule staat voor e<strong>en</strong> duidelijk on-the-move assortim<strong>en</strong>t. Op basis<br />
van de formule weet de consum<strong>en</strong>t welke product<strong>en</strong> hij wel <strong>en</strong> niet kan verwacht<strong>en</strong>.<br />
De op<strong>en</strong><strong>in</strong>gstijd<strong>en</strong> zijn afgestemd op de functie van het gebied waar de w<strong>in</strong>kel<br />
gevestigd is.<br />
Het contact tuss<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelier <strong>en</strong> consum<strong>en</strong>t is vluchtig.<br />
Perspectiev<strong>en</strong> <strong>in</strong> het out-of-home segm<strong>en</strong>t<br />
Wanneer de perspectiev<strong>en</strong> van dit segm<strong>en</strong>t <strong>in</strong> beeld word<strong>en</strong> gebracht aan de<br />
hand van het concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong>model, zijn vooral de volg<strong>en</strong>de kracht<strong>en</strong> relevant:<br />
de concurr<strong>en</strong>tie van toetreders, de concurr<strong>en</strong>tie van aanpal<strong>en</strong>de branches,<br />
de verhoud<strong>in</strong>g tot toeleveranciers <strong>en</strong> de verander<strong>en</strong>de consumptiepatron<strong>en</strong>.<br />
Stuw<strong>en</strong>de kracht 1: to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de concurr<strong>en</strong>tie<br />
De belangrijkste concurr<strong>en</strong>tie <strong>in</strong> dit segm<strong>en</strong>t kwam <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> jar<strong>en</strong> vooralsnog<br />
voort uit de vervag<strong>in</strong>g van de gr<strong>en</strong>s tuss<strong>en</strong> foodretail <strong>en</strong> foodservice. Deze<br />
vervag<strong>in</strong>g was al geruime tijd gaande <strong>en</strong> voor het eerst goed zichtbaar <strong>in</strong> supermarkt<strong>en</strong><br />
waar het ‘kant-<strong>en</strong>-klaar’-assortim<strong>en</strong>t sterk to<strong>en</strong>am. M<strong>en</strong> spreekt <strong>in</strong><br />
dit verband ook wel van de to<strong>en</strong>ame van ‘customer immediate consumption<br />
goods’. Het is echter e<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>d van de laatste jar<strong>en</strong> dat de supermarkt<strong>en</strong> dit assortim<strong>en</strong>t<br />
ook mee naar buit<strong>en</strong> nem<strong>en</strong> <strong>en</strong> het buit<strong>en</strong> hun reguliere supermarkt<strong>en</strong><br />
gaan aanbied<strong>en</strong> <strong>in</strong> speciaal ontwikkelde gemaksw<strong>in</strong>kels.<br />
“AH to go bestaat nu ti<strong>en</strong> jaar <strong>en</strong> de formule wordt nu opgefrist. De vernieuw<strong>in</strong>g van<br />
de To Go-formule moet bijdrag<strong>en</strong> aan de realisatie van de <strong>en</strong>orme groeiambitie die<br />
41
AH voor de gemaksw<strong>in</strong>kelformule heeft uitgesprok<strong>en</strong>. De kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> moet het<br />
aantal naar 100 tot 150 Nederlandse vestig<strong>in</strong>g<strong>en</strong> groei<strong>en</strong>. AH to go is gevestigd op locaties<br />
met grote passant<strong>en</strong>strom<strong>en</strong>, zoals op tre<strong>in</strong>- <strong>en</strong> metrostations, <strong>in</strong> drukke w<strong>in</strong>kelstrat<strong>en</strong>,<br />
op bedrijfspark<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>in</strong> <strong>in</strong>stell<strong>in</strong>g<strong>en</strong> als bijvoorbeeld ziek<strong>en</strong>huiz<strong>en</strong>. Het<br />
concept is overal toepasbaar waar veel m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> langskom<strong>en</strong>.” (Retailtr<strong>en</strong>ds, nr.3,<br />
2011)<br />
“HEMA is <strong>in</strong> oktober 2010 de concurr<strong>en</strong>tie aangegaan met foodretail door als pilot op<br />
zev<strong>en</strong> locaties <strong>in</strong> Nederland m<strong>in</strong>i-supermarkt<strong>en</strong> te lancer<strong>en</strong> waar<strong>in</strong> verse foodproduct<strong>en</strong><br />
zowel voorverpakt als kant-<strong>en</strong>-klaar te koop zijn. Deze m<strong>in</strong>imarkt<strong>en</strong> bev<strong>in</strong>d<strong>en</strong> zich<br />
<strong>in</strong> de grote sted<strong>en</strong> van ons land: Amstelve<strong>en</strong>, Amsterdam, Rotterdam, D<strong>en</strong> Haag,<br />
Utrecht <strong>en</strong> Nijmeg<strong>en</strong>. Met de test op deze locaties wil HEMA onderzoek<strong>en</strong> of het m<strong>in</strong>imarkt-concept<br />
de klant aanspreekt. ‘Vanaf de start van de m<strong>in</strong>imarkt hebb<strong>en</strong> we<br />
cont<strong>in</strong>u gemonitord <strong>en</strong> gestuurd op diverse vlakk<strong>en</strong>. Tot nu toe valt ons op dat met<br />
name de versproduct<strong>en</strong> als gro<strong>en</strong>te <strong>en</strong> fruit bij de klant<strong>en</strong> <strong>in</strong> de smaak vall<strong>en</strong>’, aldus<br />
HEMA.” (Out-of-home Shops, september 2011)<br />
Naast concurr<strong>en</strong>tie uit de foodretail k<strong>en</strong>t dit segm<strong>en</strong>t ook toetreders uit nonfoodsector<strong>en</strong>.<br />
AKO <strong>en</strong> Bruna op on-the-spot locaties (bijvoorbeeld OVterm<strong>in</strong>als)zijn<br />
hier voorbeeld<strong>en</strong> van. T<strong>en</strong> slotte zal de concurr<strong>en</strong>tie vanuit horecaformules<br />
to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>. Veel formules hebb<strong>en</strong> reeds e<strong>en</strong> uitgebreid ‘to go’-<br />
assortim<strong>en</strong>t <strong>en</strong> veel word<strong>en</strong> daardoor door consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> al niet meer primair als<br />
horecageleg<strong>en</strong>heid herk<strong>en</strong>d.<br />
Stuw<strong>en</strong>de kracht 2: de leveranciers<br />
Hoewel de <strong>in</strong>vloed van leveranciers op de branche van tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong><br />
doorgaans sterk is, geldt deze niet per def<strong>in</strong>itie voor alle retailers <strong>in</strong> het out-ofhome<br />
segm<strong>en</strong>t. E<strong>en</strong> aantal kiest nadrukkelijk voor e<strong>en</strong> onafhankelijke positie t<strong>en</strong><br />
opzichte van toeleveranciers. Het zijn partij<strong>en</strong> die hun eig<strong>en</strong> merknaam <strong>en</strong> formule<br />
c<strong>en</strong>traal lat<strong>en</strong> staan <strong>in</strong> de <strong>in</strong>richt<strong>in</strong>g <strong>en</strong> uitstral<strong>in</strong>g van w<strong>in</strong>kels. Het zijn ook<br />
w<strong>in</strong>kels die voortdur<strong>en</strong>d de lad<strong>in</strong>g van hun merk monitor<strong>en</strong> <strong>en</strong> daar zelf voortdur<strong>en</strong>d<br />
richt<strong>in</strong>g aan gev<strong>en</strong>. Voor deze partij<strong>en</strong> geldt op dit mom<strong>en</strong>t vooral terughoud<strong>en</strong>dheid<br />
met tabak om de aansluit<strong>in</strong>g te v<strong>in</strong>d<strong>en</strong> bij de groei<strong>en</strong>de behoefte<br />
aan duurzaam <strong>en</strong> gezond consumer<strong>en</strong>. Verschill<strong>en</strong>de verteg<strong>en</strong>woordigers van deze<br />
partij<strong>en</strong> met wie <strong>in</strong> het kader van dit onderzoek is gesprok<strong>en</strong>, hebb<strong>en</strong> aangegev<strong>en</strong><br />
dat tabaksproduct<strong>en</strong> niet bijdrag<strong>en</strong> aan hun formule. “Tabak is e<strong>en</strong> belangrijk<br />
product voor ons, maar we will<strong>en</strong> ons er nadrukkelijk niet mee id<strong>en</strong>tificer<strong>en</strong>”,<br />
aldus e<strong>en</strong> gesprekspartner. “Uite<strong>in</strong>delijk bepal<strong>en</strong> wij ook zelf welke sigarett<strong>en</strong><br />
bij ons <strong>in</strong> de schapp<strong>en</strong> kom<strong>en</strong>, de <strong>in</strong>dustrie is daarmee vooral ook afhankelijk<br />
van ons.”<br />
Stuw<strong>en</strong>de kracht 3: de consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
De vraag onder consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> naar product<strong>en</strong> <strong>in</strong> het out-of-home segm<strong>en</strong>t is<br />
vooral lat<strong>en</strong>t <strong>en</strong> zal dat voorlopig ook blijv<strong>en</strong>. In dit verband is de uitdrukk<strong>in</strong>g<br />
‘pres<strong>en</strong>tie stimuleert <strong>in</strong>t<strong>en</strong>tie’ van toepass<strong>in</strong>g. “Wil je <strong>in</strong> dit segm<strong>en</strong>t optimaal<br />
profiter<strong>en</strong> van de belangrijkste consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>tr<strong>en</strong>ds, dan zul je daar moet<strong>en</strong> zijn<br />
waar de consum<strong>en</strong>t wil et<strong>en</strong> <strong>en</strong> aanbied<strong>en</strong> wat de consum<strong>en</strong>t daar wil et<strong>en</strong>” (Rabobank<br />
2011). Deze wil om te consumer<strong>en</strong> is echter steeds m<strong>in</strong>der vanzelfsprek<strong>en</strong>d.<br />
In de toekomst zull<strong>en</strong> aanbieders niet alle<strong>en</strong> <strong>in</strong> to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de mate te mak<strong>en</strong><br />
krijg<strong>en</strong> met consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> die het voornem<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> m<strong>in</strong>der te consumer<strong>en</strong>,<br />
maar ook met consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> die gezonder will<strong>en</strong> consumer<strong>en</strong> <strong>en</strong> dat ook will<strong>en</strong><br />
do<strong>en</strong> op e<strong>en</strong> wijze die het milieu zo m<strong>in</strong> mogelijk belast. Aansluit<strong>en</strong>d op deze be-<br />
42
hoeft<strong>en</strong> moet groei vooral word<strong>en</strong> gezocht <strong>in</strong> product<strong>en</strong> <strong>en</strong> formules die de beloft<strong>en</strong><br />
van gezondheid <strong>en</strong> maatschappelijk verantwoord consumer<strong>en</strong> waarmak<strong>en</strong>.<br />
Sam<strong>en</strong>vatt<strong>en</strong>de beeld<strong>en</strong> van kans<strong>en</strong> <strong>en</strong> kracht<strong>en</strong><br />
Sam<strong>en</strong>vatt<strong>en</strong>d overzicht van kans<strong>en</strong> die het out-of-home segm<strong>en</strong>t biedt:<br />
De kans<strong>en</strong> voor e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelier met e<strong>en</strong> unieke w<strong>in</strong>kel zijn <strong>in</strong> dit segm<strong>en</strong>t beperkt.<br />
De aantrekkelijkheid van e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel wordt bepaald door de herk<strong>en</strong>baarheid<br />
van e<strong>en</strong> formule <strong>en</strong> lad<strong>in</strong>g/imago daarvan. Kans<strong>en</strong> ligg<strong>en</strong> er voor detaillist<strong>en</strong><br />
die gezam<strong>en</strong>lijk e<strong>en</strong> formule ontwikkel<strong>en</strong>.<br />
Meer dan <strong>in</strong> de andere segm<strong>en</strong>t<strong>en</strong> is locatie e<strong>en</strong> succesfactor. Kans<strong>en</strong> word<strong>en</strong><br />
sterk bepaald door de locatie. Vooralsnog zijn dat plaats<strong>en</strong> met veel traffic zoals<br />
transferia: plaats<strong>en</strong> waar verschill<strong>en</strong>de vervoersstrom<strong>en</strong> sam<strong>en</strong>kom<strong>en</strong>.<br />
De consumptiebehoeft<strong>en</strong> <strong>en</strong> -vraag <strong>in</strong> dit segm<strong>en</strong>t zijn vooral lat<strong>en</strong>t. Hier<br />
geldt vooral: pres<strong>en</strong>tie stimuleert <strong>in</strong>t<strong>en</strong>tie. Kans<strong>en</strong> ligg<strong>en</strong> er voor formules die<br />
sterk verbond<strong>en</strong> zijn met e<strong>en</strong> bepaald (A-merk)assortim<strong>en</strong>t.<br />
Wanneer de kle<strong>in</strong>schalige kioskachtige <strong>en</strong> dec<strong>en</strong>traal gesitueerde gemakszak<strong>en</strong><br />
zich ontwikkel<strong>en</strong> tot gespecialiseerde on-the-spot-zak<strong>en</strong> conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zak<strong>en</strong> zoals<br />
hiervoor beschrev<strong>en</strong>, dan gev<strong>en</strong> zij e<strong>en</strong> professioneel teg<strong>en</strong>wicht teg<strong>en</strong> de versterk<strong>in</strong>g<br />
van de concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong>, zoals besprok<strong>en</strong> <strong>in</strong> hoofdstuk 3 <strong>en</strong> <strong>in</strong> dit<br />
hoofdstuk. In Tabel 3 zijn deze kort sam<strong>en</strong>gevat.<br />
Tabel 3<br />
Sam<strong>en</strong>vatt<strong>en</strong>d overzicht ontwikkel<strong>in</strong>g <strong>in</strong> concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong> kle<strong>in</strong>schalige kioskachtige<br />
<strong>en</strong> dec<strong>en</strong>traal gesitueerde gemakszaak<br />
Kracht<strong>en</strong><br />
Toelicht<strong>in</strong>g<br />
Kracht van concurrer<strong>en</strong>de branches<br />
Kracht van leveranciers<br />
Kracht van consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
Kracht van toetreders<br />
Concurr<strong>en</strong>tie komt <strong>in</strong> de eerste plaats van grote formules<br />
uit de foodretail <strong>en</strong> non-foodretail. Het segm<strong>en</strong>t van<br />
out-of-home gemakszak<strong>en</strong> wordt mom<strong>en</strong>teel door deze<br />
grote formules beheerst.<br />
De kracht van leveranciers geldt voornamelijk voor de<br />
kle<strong>in</strong>ere spelers. Grotere spelers <strong>in</strong> het out-of-home<br />
segm<strong>en</strong>t nem<strong>en</strong> t<strong>en</strong> opzichte van de toeleveranciers<br />
e<strong>en</strong> autonome houd<strong>in</strong>g aan.<br />
De behoefte van de consum<strong>en</strong>t is vooral lat<strong>en</strong>t. Deze<br />
wil vooral m<strong>in</strong>der consumer<strong>en</strong> <strong>en</strong> als hij consumeert,<br />
moet het vooral gezond <strong>en</strong> verantwoord zijn. Het contact<br />
met de w<strong>in</strong>kelier is vluchtig. Het is voornamelijk<br />
de herk<strong>en</strong>baarheid van de formule die voor aantrekk<strong>in</strong>gskracht<br />
moet zorg<strong>en</strong>.<br />
Er zijn verschill<strong>en</strong>de branches waarvoor de stap naar<br />
het out-of-home segm<strong>en</strong>t vanzelfsprek<strong>en</strong>d is. Onder de<br />
toetreders zijn partij<strong>en</strong> uit zowel de horeca, de foodretail<br />
als de non-foodretail.<br />
43
5 Conclusies<br />
E<strong>en</strong> belangrijke bev<strong>in</strong>d<strong>in</strong>g van dit onderzoek, die nog niet aan de orde is gekom<strong>en</strong><br />
<strong>in</strong> de voorgaande hoofdstukk<strong>en</strong> – omdat het niet zozeer om e<strong>en</strong> <strong>in</strong>houdelijke<br />
bev<strong>in</strong>d<strong>in</strong>g gaat – is dat de gesprekspartners <strong>in</strong> het kader van dit onderzoek<br />
sterk verschill<strong>en</strong> <strong>in</strong> hun m<strong>en</strong><strong>in</strong>g over de toekomst van de branche. Hierdoor verschild<strong>en</strong><br />
de gesprekk<strong>en</strong> die <strong>in</strong> het kader van dit onderzoek zijn gevoerd, sterk<br />
van elkaar. Steeds weer blek<strong>en</strong> er nieuwe <strong>in</strong>valshoek<strong>en</strong> te zijn <strong>en</strong> steeds weer<br />
werd<strong>en</strong> er nieuwe vergezicht<strong>en</strong> aan het beeld toegevoegd. Uite<strong>in</strong>delijk kunn<strong>en</strong> de<br />
verschill<strong>en</strong>de m<strong>en</strong><strong>in</strong>g<strong>en</strong> m<strong>in</strong> of meer word<strong>en</strong> ondergebracht <strong>in</strong> twee ‘schol<strong>en</strong>’ of<br />
algem<strong>en</strong>e visies op de branche. E<strong>en</strong> eerste groep b<strong>en</strong>adrukt de teruggang <strong>in</strong> de<br />
tabaksverkoop <strong>en</strong> het verlies van marktaandeel op de supermarkt<strong>en</strong>. Zij zi<strong>en</strong> de<br />
tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak het op d<strong>en</strong> duur aflegg<strong>en</strong> teg<strong>en</strong> de supermarkt, net zoals<br />
andere kle<strong>in</strong>schalige detaillist<strong>en</strong> dat hebb<strong>en</strong> gedaan. E<strong>en</strong> tweede groep staat hier<br />
werkelijk lijnrecht teg<strong>en</strong>over. Zij b<strong>en</strong>adrukk<strong>en</strong> dat de omvang van de conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce<br />
markt nog altijd <strong>in</strong> de miljard<strong>en</strong> loopt <strong>en</strong> dat de buurtfunctie <strong>en</strong> persoonlijke<br />
b<strong>en</strong>ader<strong>in</strong>g van e<strong>en</strong> gemakszaak nooit geheel kan word<strong>en</strong> overg<strong>en</strong>om<strong>en</strong> door e<strong>en</strong><br />
supermarkt.<br />
Wanneer beide visies word<strong>en</strong> vergelek<strong>en</strong> met de feitelijke ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> het<br />
verled<strong>en</strong> <strong>en</strong> de verwacht<strong>in</strong>g<strong>en</strong> voor de nabije toekomst, is het te verwacht<strong>en</strong> dat<br />
er toekomst is voor de <strong>in</strong>dividuele detaillist mits hij herk<strong>en</strong>baar is, mits hij consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
e<strong>en</strong> red<strong>en</strong> geeft om bij hem b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> te stapp<strong>en</strong> (dus zijn assortim<strong>en</strong>t<br />
aansluit bij de buurtbehoeft<strong>en</strong>) <strong>en</strong> mits hij de meerwaarde van e<strong>en</strong> kle<strong>in</strong>schalige<br />
w<strong>in</strong>kel volledig b<strong>en</strong>ut. Deze drie voorwaard<strong>en</strong> zijn met de jar<strong>en</strong> belangrijker geword<strong>en</strong>.<br />
De tijd dat e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel m<strong>in</strong> of meer vanzelf dreef op zijn verzorg<strong>in</strong>gsgebied,<br />
ligt al ruime tijd achter ons. De markt k<strong>en</strong>t e<strong>en</strong> sterker word<strong>en</strong>de teg<strong>en</strong>w<strong>in</strong>d<br />
<strong>en</strong> dit vereist steeds meer ondernemerschapsz<strong>in</strong>.<br />
Tot zover is het mogelijk om conclusies te trekk<strong>en</strong> voor de branche als geheel.<br />
Wanneer op zoek wordt gegaan naar meer specifieke succesfactor<strong>en</strong>, wordt al<br />
snel duidelijk dat er onderscheid moet word<strong>en</strong> gemaakt tuss<strong>en</strong> twee of drie typ<strong>en</strong><br />
w<strong>in</strong>kels. Tot nu toe werd het onderscheid gemaakt tuss<strong>en</strong> tabaksspeciaalzak<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong>. Hoewel voor beide typ<strong>en</strong> tabak belangrijk is, gaat het om w<strong>in</strong>kels<br />
die fundam<strong>en</strong>teel verschill<strong>en</strong>. In de speciaalzaak staat het g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong> c<strong>en</strong>traal.<br />
Deze zaak verkoopt shopp<strong>in</strong>g goods: tabaksproduct<strong>en</strong> waarop de consum<strong>en</strong>t zich<br />
uitgebreider oriënteert <strong>en</strong> waarover hij zich ook sneller laat adviser<strong>en</strong>. Hoewel<br />
het tabaksassortim<strong>en</strong>t van de gemaksw<strong>in</strong>kel overlap heeft met deze speciaalzaak,<br />
wordt tabak <strong>in</strong> de gemaksw<strong>in</strong>kel toch vooral ervar<strong>en</strong> als e<strong>en</strong> commodity of<br />
gewoontegoed. De klant weet wat hij wil, de w<strong>in</strong>kelier moet er vooral voor zorg<strong>en</strong><br />
dat hij deze klant er snel aan helpt <strong>en</strong> dat geldt ook voor het leeuw<strong>en</strong>deel<br />
van de rest van het assortim<strong>en</strong>t. De w<strong>in</strong>kelier b<strong>in</strong>dt de klant door gemak te bied<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> door herk<strong>en</strong>baar <strong>en</strong> professioneel te zijn.<br />
Het belang van herk<strong>en</strong>baarheid <strong>en</strong> professionaliteit wordt breed onderk<strong>en</strong>d <strong>in</strong> de<br />
branche. Het is de drijv<strong>en</strong>de kracht achter de sterke to<strong>en</strong>ame van het aantal<br />
w<strong>in</strong>kels dat is aangeslot<strong>en</strong> bij e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kelformule. In deze formuleverband<strong>en</strong><br />
wordt actief gewerkt aan ontwikkel<strong>in</strong>g van nieuwe di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> <strong>en</strong> uitbreid<strong>in</strong>g van<br />
45
het assortim<strong>en</strong>t. Bov<strong>en</strong>di<strong>en</strong> heeft het bij veel w<strong>in</strong>kels geleid tot betere automatiser<strong>in</strong>g<br />
met e<strong>en</strong> verbeter<strong>in</strong>g van het voorraadbeheer als gevolg.<br />
De toekomst van de branche wordt <strong>in</strong> ieder geval op de middellange termijn bepaald<br />
door de concurr<strong>en</strong>tie met supermarkt<strong>en</strong>. Met de formuleontwikkel<strong>in</strong>g lijkt<br />
de branche al <strong>en</strong>igsz<strong>in</strong>s goed op weg met deze ontwikkel<strong>in</strong>g. Het neemt niet weg<br />
dat de concurr<strong>en</strong>tie zal to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>. Andere relevante ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> zijn de verdere<br />
afname van het aantal rokers, de opkomst van <strong>in</strong>ternet als aankoopkanaal<br />
<strong>en</strong> de digitaliser<strong>in</strong>g van e<strong>en</strong> aantal product<strong>en</strong> uit het gemaksassortim<strong>en</strong>t zoals<br />
krant<strong>en</strong>, tijdschrift<strong>en</strong> <strong>en</strong> boek<strong>en</strong> <strong>en</strong> daarnaast ev<strong>en</strong>tuele verander<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> de tabakswetgev<strong>in</strong>g<br />
<strong>en</strong> formuleontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> <strong>in</strong> de branche zelf.<br />
Met deze ontwikkel<strong>in</strong>g<strong>en</strong> zull<strong>en</strong> vooral drie typ<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kels zich <strong>in</strong> de branche nadrukkelijker<br />
van elkaar gaan onderscheid<strong>en</strong>. Dit zijn de high-<strong>en</strong>d speciaalzaak,<br />
de full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce zaak <strong>en</strong> de gemakszaak <strong>in</strong> het out-of-home segm<strong>en</strong>t (de ‘onthe-spot-zaak’).<br />
Het zijn w<strong>in</strong>kels die sterk van elkaar verschill<strong>en</strong>, met andere<br />
concurr<strong>en</strong>tiekracht<strong>en</strong> te mak<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> <strong>en</strong> elk op hun eig<strong>en</strong> manier consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
moet<strong>en</strong> aansprek<strong>en</strong>.<br />
Van de drie typ<strong>en</strong> is het beeld van de speciaalzaak het meest concreet, omdat dit<br />
beeld vooralsnog sterk lijkt op het huidige beeld. Net als nu hangt het succes<br />
van de speciaalzaak van de toekomst af van de persoon van de w<strong>in</strong>kelier <strong>en</strong> zijn<br />
vaardighed<strong>en</strong> om klant<strong>en</strong> aan te sprek<strong>en</strong>, te adviser<strong>en</strong> <strong>en</strong> te verleid<strong>en</strong>. T<strong>en</strong> opzichte<br />
van de huidige situatie is het ev<strong>en</strong>wel noodzakelijk dat er andere typ<strong>en</strong><br />
speciaalzak<strong>en</strong> gaan ontstaan. Zak<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> m<strong>in</strong>der klassieke <strong>en</strong> conservatieve<br />
uitstral<strong>in</strong>g die e<strong>en</strong> jonger, progressiever <strong>en</strong> meer multi-etnisch publiek aansprek<strong>en</strong>.<br />
Ook zal het nieuwe type w<strong>in</strong>kels klant<strong>en</strong> veel meer moet<strong>en</strong> uitnodig<strong>en</strong> om<br />
tabak te verk<strong>en</strong>n<strong>en</strong> <strong>en</strong> om tabak te gebruik<strong>en</strong>. Daarnaast wordt <strong>in</strong>ternet <strong>in</strong> dit<br />
segm<strong>en</strong>t e<strong>en</strong> steeds belangrijker verkoopkanaal. Internet biedt kans<strong>en</strong> om het<br />
verzorg<strong>in</strong>gsgebied uit te breid<strong>en</strong> <strong>en</strong> klant<strong>en</strong> tot ver over de gr<strong>en</strong>s te bereik<strong>en</strong><br />
met specifieke nicheproduct<strong>en</strong>.<br />
E<strong>en</strong> tweede type w<strong>in</strong>kel is de w<strong>in</strong>kel volg<strong>en</strong>s het full conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce concept. Deze<br />
w<strong>in</strong>kel is volledig gericht op het bied<strong>en</strong> van gemak. De op<strong>en</strong><strong>in</strong>gstijd<strong>en</strong> zijn zeer<br />
ruim. De consum<strong>en</strong>t kan er terecht voor product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> waarover hij<br />
mete<strong>en</strong> wil beschikk<strong>en</strong> zonder al te veel koop<strong>in</strong>spann<strong>in</strong>g te moet<strong>en</strong> do<strong>en</strong>. Dit type<br />
w<strong>in</strong>kel is geheel gericht op de behoeft<strong>en</strong> van het verzorg<strong>in</strong>gsgebied. Vooralsnog<br />
beperk<strong>en</strong> de ideeën voor nieuwe assortim<strong>en</strong>tsonderdel<strong>en</strong> zich b<strong>in</strong>n<strong>en</strong> de<br />
branche tot di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>. Deze lop<strong>en</strong> uite<strong>en</strong> van <strong>in</strong>termediaire functies tot loketfuncties.<br />
Het is e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel die vooral functies kan overnem<strong>en</strong> van kle<strong>in</strong>schalige detaillist<strong>en</strong><br />
die zich <strong>in</strong> de toekomst verder zull<strong>en</strong> terugtrekk<strong>en</strong> uit woonwijk<strong>en</strong>. E<strong>en</strong><br />
doelgroep die steeds belangrijker zal word<strong>en</strong> naast de huidige particuliere consum<strong>en</strong>t,<br />
is die van flexwerkers, freelancers of m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die aan de andere kant<br />
zelfstandig ondernem<strong>en</strong> (<strong>in</strong> de zakelijke di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong><strong>in</strong>g). Vanuit deze groep zal<br />
e<strong>en</strong> groei<strong>en</strong>de vraag ontstaan naar product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>, die <strong>in</strong> de buurt kunn<strong>en</strong><br />
word<strong>en</strong> afg<strong>en</strong>om<strong>en</strong> ter ondersteun<strong>in</strong>g van hun werk of bedrijfsprocess<strong>en</strong>.<br />
Het derde type w<strong>in</strong>kel onderscheidt zich van de andere twee, doordat het wat<br />
verder afstaat van de huidige tabaks- <strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kel. De branche kan <strong>in</strong> dit<br />
opzicht als e<strong>en</strong> toetreder word<strong>en</strong> beschouwd, net als andere branches die de<br />
waarde van dit type w<strong>in</strong>kel aan het ontdekk<strong>en</strong> zijn. Dit type onderscheidt zich<br />
verder, omdat het succes <strong>in</strong> de eerste plaats afhangt van de locatie: de belang-<br />
46
ijke partij<strong>en</strong> <strong>in</strong> dit segm<strong>en</strong>t zoek<strong>en</strong> naar de beste locaties die pass<strong>en</strong> bij het<br />
door h<strong>en</strong> ontwikkelde concept. In de andere twee segm<strong>en</strong>t<strong>en</strong> van tabak <strong>en</strong> gemak<br />
wordt vaak nog andersom gewerkt, daar zoek<strong>en</strong> ondernemers naar het concept<br />
of assortim<strong>en</strong>t dat het beste past bij hun locatie (verzorg<strong>in</strong>gsgebied).<br />
Met het toetred<strong>en</strong> van <strong>en</strong>kele grote spelers uit de foodretail <strong>en</strong> non-foodretail zal<br />
de concurr<strong>en</strong>tie <strong>in</strong> dit segm<strong>en</strong>t sterker word<strong>en</strong>. Kle<strong>in</strong>e zelfstandige w<strong>in</strong>kels <strong>in</strong> dit<br />
segm<strong>en</strong>t zull<strong>en</strong> uite<strong>in</strong>delijk word<strong>en</strong> weggedrukt of overg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>, t<strong>en</strong>zij zij zich<br />
aansluit<strong>en</strong> bij e<strong>en</strong> formule.<br />
47
BIJLAGE I<br />
Werk<strong>en</strong> aan de omzet<br />
Hieronder wordt verslag gedaan van e<strong>en</strong> sessie van EIM met bestuurled<strong>en</strong> van de<br />
NSO. Hierbij stond<strong>en</strong> de mogelijkheid om de omzet te vergrot<strong>en</strong> c<strong>en</strong>traal<br />
Verkop<strong>en</strong>, zoveel als mogelijk is de belangrijkste opgave voor de ondernemer .<br />
Zonder verkop<strong>en</strong> ge<strong>en</strong> <strong>in</strong>komst<strong>en</strong>. De ondernemer zal dan ook op verschill<strong>en</strong>de<br />
wijze moet<strong>en</strong> werk<strong>en</strong> aan vergrot<strong>in</strong>g van zijn omzet door middel van zijn formule<br />
<strong>en</strong> zijn market<strong>in</strong>g <strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kel <strong>en</strong> daarbuit<strong>en</strong>. Volg<strong>en</strong>s hoogleraar retailmarket<strong>in</strong>g<br />
Van der K<strong>in</strong>d is de omzet van e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel afhankelijk van de volg<strong>en</strong>de zak<strong>en</strong><br />
1 :<br />
Omzet = VG x OI x F x C x BB<br />
VG<br />
OI<br />
F<br />
C<br />
BB<br />
= omvang verzorg<strong>in</strong>gsgebied (<strong>in</strong> person<strong>en</strong>)<br />
= opkomst<strong>in</strong>dex (% bezoekers uit verzorg<strong>in</strong>gsgebied)<br />
= gemiddeld aantal bezoek<strong>en</strong> per persoon per tijdse<strong>en</strong>heid<br />
= gemiddelde conversie per bezoek (% daadwerkelijke kopers)<br />
= gemiddeld bonbedrag per bezoek<br />
1. Omvang van het verzorg<strong>in</strong>gsgebied<br />
Voor detaillist<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> fysieke w<strong>in</strong>kelvestig<strong>in</strong>g is het verzorg<strong>in</strong>gsgebied doorgaans<br />
e<strong>en</strong> gegev<strong>en</strong>. Dit lijkt ook zo te word<strong>en</strong> ervar<strong>en</strong> door de meeste aanwezig<strong>en</strong>.<br />
Het is belangrijk om met e<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel op e<strong>en</strong> goede locatie te zitt<strong>en</strong>. Je moet<br />
tuss<strong>en</strong> je klant<strong>en</strong> zitt<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak kan op twee manier<strong>en</strong> tuss<strong>en</strong><br />
zijn klant<strong>en</strong> zitt<strong>en</strong>. In de eerste plaats door <strong>in</strong> de buurt te zitt<strong>en</strong> waar de<br />
klant<strong>en</strong> won<strong>en</strong> (de buurtw<strong>in</strong>kel) <strong>in</strong> de tweede plaats door <strong>in</strong> het gebeid te zitt<strong>en</strong><br />
waar m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel<strong>en</strong> (de w<strong>in</strong>kel <strong>in</strong> het w<strong>in</strong>kelc<strong>en</strong>trum). K<strong>en</strong>merk van met name<br />
e<strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kel is dat m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> er snel e<strong>en</strong> boodschap moet<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> do<strong>en</strong>.<br />
Vaak word<strong>en</strong> deze boodschapp<strong>en</strong> gedaan <strong>in</strong> de marge van boodschapp<strong>en</strong> die zij<br />
bij andere w<strong>in</strong>kels do<strong>en</strong>, zoals supermarkt<strong>en</strong>. De deelnemers gev<strong>en</strong> ook aan dat<br />
de aanwezigheid van e<strong>en</strong> goede supermarkt <strong>in</strong> de directe omgev<strong>in</strong>g van de w<strong>in</strong>kel<br />
belangrijk is. Zelfs de formule van de supermarkt doet er toe. Daarbij geldt<br />
hoe sterker de formule, hoe beter. E<strong>en</strong> deelnemer merkt op dat de komst van<br />
e<strong>en</strong> Albert Heijn leidde tot meer klant<strong>en</strong> <strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kel met <strong>in</strong>teresse voor de<br />
duurdere product<strong>en</strong>. Daarteg<strong>en</strong>over stond dat zij <strong>en</strong>ige omzet kwijtraakte met<br />
betrekk<strong>in</strong>g tot standaardproduct<strong>en</strong> <strong>en</strong> rout<strong>in</strong>eaankop<strong>en</strong> zoals het pakje Marlboro.<br />
Ondanks de fysieke gebond<strong>en</strong>heid aan e<strong>en</strong> verzorg<strong>in</strong>gsgebied zijn er theoretische<br />
mogelijkhed<strong>en</strong> om dit gebied groter te mak<strong>en</strong>. Tijd<strong>en</strong>s de bije<strong>en</strong>komst zijn twee<br />
mogelijkhed<strong>en</strong> besprok<strong>en</strong>: uitbreid<strong>in</strong>g assortim<strong>en</strong>t <strong>en</strong> gebruik van <strong>in</strong>ternet als<br />
verkoopmedium.<br />
E<strong>en</strong> eerste mogelijkheid om het verzorg<strong>in</strong>gsgebied te vergrot<strong>en</strong>, is om het assortim<strong>en</strong>t<br />
uit te breid<strong>en</strong> met product<strong>en</strong> of di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> waar elders <strong>in</strong> e<strong>en</strong> dorp of stad<br />
ge<strong>en</strong> aanbieders voor zijn. Eén van de aanwezig<strong>en</strong> heeft bijvoorbeeld vuurwerk<br />
1 Bron: prof. dr. R.P Van der K<strong>in</strong>d<br />
49
<strong>in</strong> zijn assortim<strong>en</strong>t opg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>, waardoor hij uit e<strong>en</strong> groter gebied klant<strong>en</strong> naar<br />
zijn w<strong>in</strong>kel trekt. Later noemde hij ook het bijvull<strong>en</strong> van pr<strong>in</strong>ter cartridges <strong>en</strong> tabak<br />
zonder additiev<strong>en</strong> als di<strong>en</strong>st <strong>en</strong> product waarvoor klant<strong>en</strong> speciaal naar zijn<br />
w<strong>in</strong>kel kom<strong>en</strong>. De w<strong>in</strong>kel trekt daarmee ook klant<strong>en</strong> uit Noord Rotterdam. Het<br />
zijn m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die bereid zijn de auto te nem<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> issue voor hem is vervolg<strong>en</strong>s<br />
parkeergeleg<strong>en</strong>heid. Op dit punt moet hij concurrer<strong>en</strong> met w<strong>in</strong>keliers <strong>in</strong> Zoetermeer,<br />
waar het parker<strong>en</strong> <strong>in</strong> het c<strong>en</strong>trum (vrijwel) gratis is.<br />
E<strong>en</strong> tweede mogelijkheid om het verzorg<strong>in</strong>gsgebied uit te breid<strong>en</strong> is door deze<br />
niet louter fysiek op te vatt<strong>en</strong>. Door gebruik te mak<strong>en</strong> van <strong>in</strong>ternet als verkoopmedium<br />
kan het verzorg<strong>in</strong>gsgebied haast e<strong>in</strong>deloos word<strong>en</strong>. Tijd<strong>en</strong>s de bije<strong>en</strong>komst<br />
word<strong>en</strong> echter ge<strong>en</strong> concrete voorbeeld<strong>en</strong> g<strong>en</strong>oemd waarbij <strong>in</strong>ternet als<br />
verkoopmedium werd gebruikt. Internet biedt overig<strong>en</strong>s wel mogelijkhed<strong>en</strong> voor<br />
de tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak als ‘laatste schakel <strong>in</strong> de distributie van op <strong>in</strong>ternet<br />
aangekochte artikel<strong>en</strong>’.<br />
2. Opkomst<strong>in</strong>dex<br />
Herk<strong>en</strong>baarheid is e<strong>en</strong> onderwerp dat volg<strong>en</strong>s <strong>en</strong>kele deelnemers aandacht behoeft.<br />
Het moet duidelijk zijn wat je <strong>in</strong> e<strong>en</strong> tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak kan kop<strong>en</strong>.<br />
Tijd<strong>en</strong>s de bije<strong>en</strong>komst wordt e<strong>en</strong> idee voor logo’s naar vor<strong>en</strong> gebracht, vergelijkbaar<br />
met logo’s die word<strong>en</strong> gebruikt om te waarschuw<strong>en</strong> voor geweld, sex, <strong>en</strong><br />
grof-taal-gebruik <strong>in</strong> films. B<strong>en</strong>adrukt wordt dat herk<strong>en</strong>baarheid e<strong>en</strong> nog belangrijker<br />
onderwerp wordt wanneer het verbod op reclame-uit<strong>in</strong>g<strong>en</strong> doorzet. E<strong>en</strong><br />
van de deelnemers oppert om tot e<strong>en</strong> herk<strong>en</strong>baar logo te kom<strong>en</strong> die <strong>in</strong> het<br />
straatbeeld direct de vestig<strong>in</strong>g van e<strong>en</strong> tabaksw<strong>in</strong>kel markeert, zoals bijvoorbeeld<br />
het gro<strong>en</strong>e kruis dat doet voor drogisterij<strong>en</strong> <strong>in</strong> Frankrijk.<br />
Onder de noemer ‘Opkomst<strong>in</strong>dex’ wordt ook aangegev<strong>en</strong> dat het imago <strong>en</strong> de<br />
beeldvorm<strong>in</strong>g van de sector aandacht behoeft. E<strong>en</strong> deel van de bevolk<strong>in</strong>g zal e<strong>en</strong><br />
tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak toch vooral associër<strong>en</strong> met rok<strong>en</strong>. Aangezi<strong>en</strong> het aantal<br />
rokers afneemt zou dit ertoe kunn<strong>en</strong> leid<strong>en</strong> dat steeds m<strong>in</strong>der m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> zich aangetrokk<strong>en</strong><br />
voel<strong>en</strong> tot e<strong>en</strong> tabaks- <strong>en</strong> gemakszaak. Het moet daarom duidelijker<br />
word<strong>en</strong> dat het assortim<strong>en</strong>t breder is. Dit moet op e<strong>en</strong> of andere manier beter <strong>in</strong><br />
de hoofd<strong>en</strong> van de m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> terechtkom<strong>en</strong>.<br />
De professionaliser<strong>in</strong>g is voorts e<strong>en</strong> punt van aandacht. Er zijn nog veel detaillist<strong>en</strong><br />
die de <strong>in</strong>richt<strong>in</strong>g niet op orde hebb<strong>en</strong> e<strong>en</strong> onvoldo<strong>en</strong>de di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong><strong>en</strong>de <strong>in</strong>stell<strong>in</strong>g<strong>en</strong><br />
hebb<strong>en</strong>. In dit kader viel de term rokhol. Ook werd aangegev<strong>en</strong> dat<br />
het belangrijk is dat ondernemers zich professioneel op moet<strong>en</strong> stell<strong>en</strong> als het<br />
gaat om nalev<strong>in</strong>g van regels, zoals het verbod op verkoop van tabak aan k<strong>in</strong>der<strong>en</strong><br />
onder de 16 jaar.<br />
Tegelijk werd naar vor<strong>en</strong> gebracht dat de branche wel e<strong>en</strong>s wat trotser mag zijn<br />
op datg<strong>en</strong>e wat hij verkoopt. Dat geldt met name voor het tabaksassortim<strong>en</strong>t.<br />
Op dit assortim<strong>en</strong>t rust zo langzamerhand e<strong>en</strong> taboe. De branche zou zich <strong>in</strong> dit<br />
opzicht wel e<strong>en</strong>s kunn<strong>en</strong> onderscheid<strong>en</strong> door e<strong>en</strong> plaats te zijn waar de roker nog<br />
als vanouds kan g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong>. In dit kader is door e<strong>en</strong> van de deelnemers overwog<strong>en</strong><br />
de zaak uit te breid<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> speciale lounge waar klant<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> rok<strong>en</strong>.<br />
50
3. Frequ<strong>en</strong>tie (gemiddeld aantal bezoekers per tijdse<strong>en</strong>heid)<br />
Hoe vaker e<strong>en</strong> klant <strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kel komt des te beter. E<strong>en</strong> hoge opkomst<strong>in</strong>dex alle<strong>en</strong><br />
is niet voldo<strong>en</strong>de. Klant<strong>en</strong> zull<strong>en</strong> vaker, het liefst e<strong>en</strong> of meer ker<strong>en</strong> per<br />
week de w<strong>in</strong>kel moet<strong>en</strong> bezoek<strong>en</strong>. Het assortim<strong>en</strong>t <strong>en</strong> de andere verkoopstimuli<br />
(reclame) zull<strong>en</strong> dan ook niet alle<strong>en</strong> gericht moet<strong>en</strong> word<strong>en</strong> op aantrekk<strong>en</strong> van<br />
nieuwe klant<strong>en</strong>, maar vooral ook op herhal<strong>in</strong>gsaankop<strong>en</strong>. Door de assortim<strong>en</strong>tsgroep<strong>en</strong><br />
rookwar<strong>en</strong>, krant<strong>en</strong> <strong>en</strong> tijdschrift<strong>en</strong> (wekelijks, maandelijks) hebb<strong>en</strong> de<br />
tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong> natuurlijk al belangrijke trekkers voor herhaalde bezoek<strong>en</strong>.<br />
Vergrot<strong>in</strong>g van de frequ<strong>en</strong>tie zal dan ook vooral moet<strong>en</strong> word<strong>en</strong> bereikt<br />
door extra product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> voor de niet geregeld terugkom<strong>en</strong>de klant.<br />
4. Conversie (perc<strong>en</strong>tage klant<strong>en</strong> dat daadwerkelijk e<strong>en</strong> aankoop doet)<br />
Op basis van de beschikbare gegev<strong>en</strong>s wordt <strong>in</strong>geschat dat de conversie hoog is.<br />
Dit wordt door de deelnemers bevestigd. Zodra iemand e<strong>en</strong> tabaks- <strong>en</strong> gemaksw<strong>in</strong>kel<br />
b<strong>in</strong>n<strong>en</strong>stapt is de kans groot dat hij ook daadwerkelijk iets koopt. Wellicht<br />
doet 95% van de bezoekers uite<strong>in</strong>delijk daadwerkelijk e<strong>en</strong> aankoop. Op dit punt<br />
is dan ook waarschijnlijk niet veel meer te w<strong>in</strong>n<strong>en</strong>.<br />
5. Besteed bedrag<br />
De NSO noemt <strong>in</strong> haar meest rec<strong>en</strong>te Handboek e<strong>en</strong> gemiddeld besteed bedrag<br />
van €9,50. Over het algeme<strong>en</strong> verwacht<strong>en</strong> de deelnemers dat dit ongeveer klopt.<br />
E<strong>en</strong> deelnemer geeft aan dat de gemiddelde bested<strong>in</strong>g <strong>in</strong> zijn eig<strong>en</strong> w<strong>in</strong>kel<br />
€10,50 is. De mogelijkhed<strong>en</strong> om dit besteed bedrag omhoog te krijg<strong>en</strong> zijn er<br />
wel. Het vergt vooral veel van de houd<strong>in</strong>g van het personeel/ de w<strong>in</strong>kelier/de<br />
ondernemer. Deze moet<strong>en</strong> de klant<strong>en</strong> actief tegemoet tred<strong>en</strong> <strong>en</strong> de ervar<strong>in</strong>g leert<br />
dat je klant<strong>en</strong> door adviser<strong>in</strong>g tot aankop<strong>en</strong> kunt aanzett<strong>en</strong>.<br />
Wel is duidelijk dat veel klant<strong>en</strong> van de gemakszaak runshoppers zijn <strong>en</strong> niet op<br />
e<strong>en</strong> advies zitt<strong>en</strong> te wacht<strong>en</strong>. Deze klant<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> bov<strong>en</strong>di<strong>en</strong> geh<strong>in</strong>derd word<strong>en</strong><br />
op het mom<strong>en</strong>t dat zij lang moet<strong>en</strong> wacht<strong>en</strong> als e<strong>en</strong> andere klant uitvoerig wordt<br />
geholp<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> van de deelnemers geeft aan dat e<strong>en</strong> klant gemiddeld 1,6 artikel<br />
koopt. Dit zou laag zijn <strong>en</strong> zou e<strong>en</strong> aanwijz<strong>in</strong>g kunn<strong>en</strong> zijn dat er ruimte is om<br />
het besteedde bedrag op te hog<strong>en</strong>.<br />
Gesprok<strong>en</strong> wordt ook over de mogelijkhed<strong>en</strong> om het assortim<strong>en</strong>t uit te breid<strong>en</strong>.<br />
Als voorbeeld word<strong>en</strong> koffie <strong>en</strong> thee g<strong>en</strong>oemd. Daarbij wordt aangegev<strong>en</strong> dat assortim<strong>en</strong>tsverrijk<strong>in</strong>g<br />
lastig kan zijn. Het kost vaak veel tijd. De ondernemer moet<br />
zich er<strong>in</strong> verdiep<strong>en</strong>.<br />
Ook wordt <strong>in</strong>gegaan op de rol die de w<strong>in</strong>kel kan spel<strong>en</strong> <strong>in</strong> de distributie van op<br />
<strong>in</strong>ternet aangekochte goeder<strong>en</strong>. Aangegev<strong>en</strong> wordt dat e<strong>en</strong> <strong>in</strong>ternetkled<strong>in</strong>gw<strong>in</strong>kel<br />
als gebruik maakt van tabaks- <strong>en</strong> gemakszak<strong>en</strong>.<br />
T<strong>en</strong>slotte wordt aangev<strong>en</strong> dat klant<strong>en</strong> regelmatig niet goed op de hoogte zijn<br />
van wat er allemaal <strong>in</strong> de w<strong>in</strong>kel ligt. Door e<strong>en</strong> duidelijker <strong>in</strong>richt<strong>in</strong>g of betere<br />
rout<strong>in</strong>g zoud<strong>en</strong> klant<strong>en</strong> wellicht beter bek<strong>en</strong>d kunn<strong>en</strong> word<strong>en</strong> met het assortim<strong>en</strong>t<br />
<strong>en</strong> sneller verleid kunn<strong>en</strong> word<strong>en</strong> tot het do<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> (impuls)aankoop.<br />
51
BIJLAGE II<br />
Gesprekpartners<br />
Gesprekspartners<br />
bedrijf<br />
naam<br />
Uw Supermarkt<br />
Pluspo<strong>in</strong>t<br />
Servex<br />
Euretco<br />
Lekkerland<br />
Valk Software<br />
Jumbo Supermarkt<strong>en</strong><br />
British American Tobacco<br />
Gerard Rutte<br />
Ron Cijs<br />
Peter Hoekstra<br />
Harry Bruijniks<br />
Gerard de Vries<br />
Kar<strong>in</strong> Valk<br />
Peter Snoek<br />
Michael Koest<br />
Ontwikkel<strong>in</strong>g <strong>in</strong> tabaksverkop<strong>en</strong><br />
Nederlanders zijn m<strong>in</strong>der gaan rok<strong>en</strong>. In het afgelop<strong>en</strong> dec<strong>en</strong>nium daalde het<br />
aantal rokers nog met ongeveer 8%. 1 Op dit mom<strong>en</strong>t rookt ongeveer 27 tot 28<br />
proc<strong>en</strong>t van de bevolk<strong>in</strong>g bov<strong>en</strong> 15 jaar (TNS NIPO, 2011). De cont<strong>in</strong>ue aandacht<br />
voor de gezondheidsaspect<strong>en</strong>, verbond<strong>en</strong> aan rok<strong>en</strong> <strong>en</strong> het ontmoedig<strong>in</strong>gsbeleid<br />
(zoals het verbod op rok<strong>en</strong> <strong>in</strong> op<strong>en</strong>bare ruimt<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>in</strong> cafés met betaald personeel),<br />
draagt bij aan deze ontwikkel<strong>in</strong>g. Algeme<strong>en</strong> wordt verondersteld dat deze<br />
tr<strong>en</strong>d zich voorlopig voortzet. Wanneer echter rek<strong>en</strong><strong>in</strong>g wordt gehoud<strong>en</strong> met de<br />
ontwikkel<strong>in</strong>g van het aantal rokers <strong>in</strong> de afgelop<strong>en</strong> jar<strong>en</strong>, dan mag verondersteld<br />
word<strong>en</strong> dat <strong>in</strong> het kom<strong>en</strong>de dec<strong>en</strong>nium het aantal rokers nog maar fractioneel zal<br />
dal<strong>en</strong>.<br />
1 Bron: berek<strong>en</strong><strong>in</strong>g<strong>en</strong> EIM op basis van gegev<strong>en</strong>s van CBS <strong>en</strong> TNS NIPO.<br />
53
EIM<br />
onderdeel van Panteia<br />
Onderzoek voor Bedrijf & Beleid<br />
BREDEWATER 26<br />
POSTBUS 7001<br />
2701 AA ZOETERMEER<br />
T. 079 343 02 00<br />
F. 079 343 02 02<br />
E. INFO@EIM.NL<br />
WWW.EIM.NL