Hoofdstuk 2 Duurzame marketing - Pearson

Hoofdstuk 2
Duurzame
marketing
Hoofdstuk 2
Duurzame
marketing

Leerdoelen
1. Een definitie geven van het marketingconcept (in het kader van
duurzaamheid), en de stappen in het marketingproces kort
omschrijven.
2. Uitleggen hoe belangrijk het is de klanten en de markt te begrijpen en
de belangrijkste marketingbegrippen aangeven.
3. De belangrijkste elementen noemen van een klantgerichte
marketingstrategie en de marketingmanagementconcepten achter
marketingstrategie.
4. Een beschrijving geven van klantrelatiemanagement en strategieën
noemen om waarde te creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde
te halen uit klanten.
5. Een omschrijving geven van duurzame marketing en de belangrijkste
trends en invloeden in het marketinglandschap.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Marketingomgeving
Deel 1
Duurzame
marketin
g
Deel 2 Deel 3
Deel 4 Deel 5 Deel 6
Deel 7 Deel 8 Deel 9
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Inleiding
Marketingconcept:
• een concept (filosofie) van dienstbaarheid aan de klant
en van wederzijds voordeel.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatschappelijke bedenkingen
tegen marketing
De invloed van marketing op de individuele consument:
• Hoge prijzen
– hoge distributiekosten,
– hoge reclame‐ en promotiekosten
– buitensporige winstopslagen
• Misleidende praktijken
• Agressieve verkooppraktijken
• Ondeugdelijke, schadelijke of onveilige producten
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatschappelijke bedenkingen
tegen marketing
De invloed van marketing op de individuele consument
(vervolg):
• Geplande veroudering
– Een marketingstrategie waarbij producten al achterhaald
zijn voordat zij aan vervanging toe zijn
• Slechte dienstverlening aan minder draagkrachtige
consumenten
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatschappelijke bedenkingen
tegen marketing
De invloed van marketing op de samenleving als geheel:
• Schijnbehoeften en te veel materialisme
• Te weinig openbare voorzieningen
• Cultuurvervuiling
• Buitensporige politieke macht
50 Herz
100 Herz
200 Herz
??? Herz
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

De invloed van marketing op
andere bedrijven
• Verminderen, uitschakelen van concurrentie
– Afspraken maken met concurrenten (kartelvorming)
– Overname van concurrenten
– Concurrenten uit de markt drukken
• Marketingpraktijken die toetredingsbarrières opwerpen voor
nieuwe toetreders
• Samenwerking met concurrenten gericht op belemmeren
van nieuwkomers
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid
om marketing te reguleren
Consumentenbeweging (ook wel consumentisme genoemd):
• Een georganiseerde beweging van burgers en regelgevende
instanties die zich ten doel stelt de rechten en de macht van
kopers ten opzichte van aanbieders te vergroten
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid
om marketing te reguleren
Consumentenbeweging (vervolg)
• Historische rechten van aanbieders
– alle producten aanbieden die zij willen, mits de producten
niet onveilig of ongezond zijn
– er prijzen voor vragen die hun goed lijken, tenzij ze
oneerlijke concurrentie bedrijven
– er zoveel reclame voor maken als zij willen, mits zij geen
misleidende of onjuiste informatie geven
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid
om marketing te reguleren
Consumentenbeweging (vervolg)
• Historische rechten van kopers:
– Het recht om een product dat te koop wordt aangeboden
niet te kopen.
– Het recht om te verwachten dat het product veilig is.
– Het recht om te verwachten dat het product voldoet aan
de beloftes.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid
om marketing te reguleren
Consumentenbeweging (vervolg)
• Nieuwe / aanvullende rechten van kopers:
– Het recht om goed ingelicht te zijn over belangrijke
aspecten van het product.
– Het recht om tegen verdachte producten en
marketingpraktijken te worden beschermd.
– Het recht om producten en marketingpraktijken te
beïnvloeden zodat die de kwaliteit van het bestaan
verbeteren.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid
om marketing te reguleren
De milieubeweging:
• Een georganiseerde beweging van burgers en
regelgevende instanties om het milieu waarin we leven te
beschermen en te verbeteren
Duurzame ontwikkeling:
• Bedrijven formuleren strategieën die het milieu niet
belasten en hen toch winst opleveren.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid
om marketing te reguleren
De milieubeweging
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Milieuvervuiling voorkomen: Ricoh
(www.ricoh.nl/milieu)
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Productrentmeesterschap: Unilever
(www.unilever.nl/duurzaamheid)
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid om
marketing te reguleren
De milieubeweging (vervolg)
• Onverwachte gevolgen
De wet van de onbedoelde gevolgen:
– De erkenning van het feit dat bijna alle menselijke
handelingen onverwachte gevolgen hebben.
Regulering van marketing door de overheid
• Nationale wetgeving
• Richtlijnen van de Europese Commissie
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid om
marketing te reguleren
Regulering van marketing door de overheid
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve
van maatschappelijk verantwoorde marketing
Verlichte marketing
• Verlichte marketing
– Een bedrijfsfilosofie die ervan uitgaat dat de
marketing van een bedrijf bij moet dragen aan het
welslagen van het marketingsysteem op lange termijn;
het berust op vijf principes: consumentgerichte
marketing, innovatieve marketing, waardemarketing,
missie en maatschappelijke marketing.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve
van maatschappelijk verantwoorde marketing
Verlichte marketing
• Klantgerichte marketing
– Een principe van verlichte marketing dat van een
bedrijf verlangt dat het zijn marketingactiviteiten
vanuit het oogpunt van de consument beziet en
beheert.
• Waardemarketing
– Een principe van verlichte marketing dat van een
bedrijf verlangt dat het bedrijf het grootste deel van
zijn middelen investeert in het verhogen van de
waarde van zijn producten.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve
van maatschappelijk verantwoorde marketing
Verlichte marketing
• Maatschappelijke marketing
– Een principe van verlichte marketing dat van een bedrijf
verlangt dat het in zijn besluitvorming rekening houdt
met de eisen van de consument en het bedrijf enerzijds
en de langetermijnbelangen van de consument en de
maatschappij anderzijds. waardemarketing
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve
van maatschappelijk verantwoorde marketing
Verlichte marketing
• Heilzame producten
– Producten die weinig bevredigend zijn op korte termijn,
maar heilzaam op lange termijn.
• Wenselijke producten
– Producten die zowel onmiddellijke bevrediging
verschaffen als langdurige voordelen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve
van maatschappelijk verantwoorde marketing
Verlichte marketing
• Gebrekkige producten
– Producten die noch bevrediging geven op korte
termijn, noch voordelen op lange termijn.
• Bevredigende producten
– Producten die op korte termijn bevrediging geven,
maar op lange termijn misschien schadelijk zijn.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve
van maatschappelijk verantwoorde marketing
Marketingethiek
• Managers hebben behoefte aan een reeks uitgangspunten
waardoor ze beter kunnen bepalen wat het morele belang
van een situatie is, en kunnen beslissen hoever ze met een
goed geweten kunnen gaan.
• Twee opvattingen:
– Oplossing ligt in de vrije markt en het rechtssysteem
– Bedrijven hebben behoefte aan een ‘sociaal geweten’
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve
van maatschappelijk verantwoorde marketing
Duurzame marketing
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve
van maatschappelijk verantwoorde marketing
Duurzame marketing
• Minderwaardige of defecte producten
• Intrinsiek schadelijke goederen
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve
van maatschappelijk verantwoorde marketing
Duurzame marketing
• Maatschappelijk schadelijke producten
Extern effect
– Het gevolg dat een aankoop door een persoon of
bedrijf heeft voor anderen die hierin geen keuze
hebben en waarbij geen rekening wordt gehouden
met de belangen van die anderen en evenmin een
recht op beloning (positief extern effect) of
schadevergoeding (negatief extern effect) ontstaat.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve
van maatschappelijk verantwoorde marketing
Duurzame marketing
• Consumptie die schadelijk is voor het milieu
• Tragedie van de meent
– Vrije toegang tot een eindige bron leidt uiteindelijk
tot roofbouw.
• Vrijbuiters
– Mensen die meer dan hun rechtmatig aandeel van
een grondstof consumeren of minder dan een billijk
aandeel van de productiekosten voor hun rekening
nemen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve
van maatschappelijk verantwoorde marketing
Duurzame marketing
• Het duurzame bedrijf
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Vragen n.a.v. de leerdoelen
1. a. Hoe luidt de definitie van het marketingconcept (in het
kader van duurzaamheid)?
2. b. Waaruit bestaan de stappen in het marketingproces?
3. a. Leg uit wat het belang is van een goed begrip van de
klanten en van de markt
4. b. Geef de belangrijkste marketingbegrippen aan.
5. Noem de belangrijkste elementen van een klantgerichte
marketingstrategie en de marketingmanagementconcepten
achter marketingstrategie.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Vragen n.a.v. de leerdoelen
4. a. Beschrijf het begrip klantrelatiemanagement.
b. Noem de strategieën om waarde te creëren voor klanten
en in ruil daarvoor waarde te halen uit klanten.
5. a. Omschrijf het begrip duurzame marketing
b. Geef de belangrijkste trends en invloeden in het
marketinglandschap.
Principes van marketing – Hoofdstuk 2