Hoofdstuk 4 - Pearson Education

4
Zakelijke boodschappen
plannen
Na bestudering van
dit hoofdstuk kun je
het volgende: 1 De drie stappen van het schrijfproces beschrijven.
2 Uitleggen waarom het belangrijk is om je doel zorgvuldig te formuleren
en vier vragen noemen waarmee je kunt toetsen of de boodschap
eigenlijk effectief is.
3 Beargumenteren hoe belangrijk het is om het profiel van je publiek
te analyseren; vier manieren noemen om een profiel te maken.
4 Schetsen hoe je informeel informatie vergaart, duidelijk krijgt wat je
publiek wil weten en hoe je de betrouwbaarheid van je informatie
kunt toetsen.
5 Een definitie geven van mediarijkheid en andere factoren noemen
die een rol spelen in je keuze van het geschiktste kanaal en
medium voor je boodschap.
6 Bespreken hoe je een goede relatie met je publiek kunt opbouwen.

Case 4
Uit de praktijk:
Een communicatiedilemma bij
Brantano
Een succesvol plan ontwerpen
www.brantano.com
Of je nu een paar tips nodig hebt over elegante dan wel sportschoenen, of eerder
op zoek bent naar casual kledij en accessoires, de familie Brantegem reikt je graag
de helpende hand. Als oprichter van Brantano heeft André Brantegem, en ook zijn
zonen, hard gewerkt om een klimaat te scheppen waarin klanten zich terugvinden
in een rijk gamma van schoenen en kledij. Sinds de oprichting van Brantano in 1953
heeft Brantegem meer dan 295 vestigingen geopend in de Benelux, het Verenigd
Koninkrijk en Denemarken. Ze zijn van plan nog 45 vestigingen te openen, zodat
Brantano eind 2003.
Het toekomstige succes van Brantano hangt af van de vraag hoe goed de familie
Brantegem met werknemers, klanten en leveranciers communiceert. Willen de
zaken soepel verlopen, dan moeten ze een goede werkrelatie hebben met deze drie
publieksgroepen. Ze moeten bepalen wat elk publiek moet weten en hoe deze
informatie het beste kan worden aangeboden. Voordat bijvoorbeeld een nieuw product
in het assortiment kunnen worden opgenomen, moet Brantano de behoeften
van de publieksgroepen analyseren en bepalen wat de juiste boodschap is voor elk
publiek. Ze moeten de vraag van de klant inschatten, werknemers instrueren in het
gebruik van het product en leveranciers zoeken die tijdig de juiste hoeveelheid goederen
kunnen leveren.
Het plannen van effectieve communicatieboodschappen was niet zo moeilijk
in de tijd dat Brantegem in Lede zijn eerste vestiging opende. Omdat hij dagelijks in
de vestiging werkte, instrueerde hij elke werknemer persoonlijk, hielp hij elke klant
de juiste producten te vinden voor hun behoefte en deed hij rechtstreeks zaken met
alle leveranciers. Maar nu er 300 vestigingen zijn, kunnen de Brantegems niet langer
mondeling met de diverse publieksgroepen communiceren. Een relatie met
zoveel werknemers, leveranciers en miljoenen klanten heeft het er niet eenvoudiger
op gemaakt. Bovendien moeten de boodschappen worden aangepast aan de
behoeften van elk Brantano-publiek en dit vereist zorgvuldige planning.
Hoe zou je de zakelijke boodschappen voor de verschillende publieksgroepen
bepalen? Met welke factoren houd je rekening bij het plannen van de boodschappen?
Hoe analyseer je de verschillende publieksgroepen? Hoe kies je voor elke
boodschap het beste communicatiekanaal en -medium? 1

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
De drie stappen van het schrijfproces
In je carrière komen er allerlei communicatietaken op je weg, mondelinge en schriftelijke, net
als bij familie Brantegem, de oprichters van Brantano. Soms krabbel je een paar zinnen op
papier of typ je snel een e-mailtje. Soms is de taak complexer. Je moet nadenken, onderzoek
doen en zorgvuldig een document opstellen. Het aantal zakelijke boodschappen neemt met
de dag toe. Al deze boodschappen wedijveren om de aandacht van je publiek. Jouw boodschappen
moeten dus levendiger zijn, gemakkelijker te lezen, beknopter en interessanter dan
ooit tevoren. 2
Natuurlijk hoef je hiervoor geen spectaculaire technieken in creatief schrijven toe te passen.
Je hoeft je lezers niet te verblinden met je uitgebreide kennis of machtige vocabulaire.
Wel moeten je berichten de volgende kenmerken hebben:
■
■
■
Doelgericht. Zakelijke boodschappen dienen om informatie te verstrekken, een probleem
op te lossen of te vragen om middelen die je nodig hebt om je doel te bereiken.
Elke boodschap die je formuleert heeft een specifiek doel.
Publieksgericht. Met zakelijke boodschappen wil je bereiken dat je publiek een onderwerp
begrijpt, samen werkt om een doel te verwezenlijken of actie onderneemt. Voor
elke boodschap moet je je dus verplaatsen in het perspectief van je publiek.
Beknopt. Uit respect voor de tijd van je publiek maak je zakelijke boodschappen duidelijk
en efficiënt. Elke boodschap formuleer je zo kort mogelijk, zonder het onderwerp te kort
te doen.
Het doel van effectieve zakelijke correspondentie is niet zozeer indruk maken op je publiek,
dan wel: je ideeën uitdrukken. Een van de beste manieren om dit te doen is: het schrijfproces
systematisch aanpakken.
■
Wat zijn de drie stappen van het schrijfproces
Wat je precies doet als je een zakelijke boodschap schrijft, hangt af van de situatie, het publiek
en het doel. Maar je schrijft effectiever als je drie algemene stappen volgt. Zoals je ziet in figuur
4-1 kun je het schrijfproces opsplitsen in drie eenvoudige stappen: 1) plannen, 2) schrijven
en 3) afwerken.
Leerdoel
1
De drie stappen van het
schrijfproces beschrijven.
■
■
■
Plannen. Wat zijn de pijlers van je boodschap? Bedenk wat je wilt overbrengen en analyseer
je publiek, zodat je de boodschap kunt toesnijden op zijn behoeften en verwachtingen.
Verzamel de informatie waarmee je je publiek kunt informeren, overreden of motiveren.
Zoek vervolgens het kanaal en het medium dat past bij je behoeften en dat voldoet
aan de verwachtingen van het publiek. En bouw een prettige relatie op met je publiek. De
planning van zakelijke boodschappen is het thema van dit hoofdstuk.
Schrijven. Na de planning orden je je ideeën en formuleer je de eerste conceptversie. Je
zet je gedachten om in woorden, je maakt zinnen en alinea’s en je kiest illustraties en
details ter ondersteuning van je hoofdgedachte. In hoofdstuk 5 bespreken we deze fase
van het schrijfproces.
Afwerken. Nu je een eerste concept hebt geformuleerd, herlees je de inhoud en indeling
op algemene stijl, structuur en leesbaarheid. Je herziet en herschrijft je boodschap, totdat
deze duidelijk en effectief overkomt. Dan redigeer je de details zoals grammatica, interpunctie
en opmaak. Vervolgens produceer je je boodschap in de vorm waarin je publiek
deze boodschap ontvangt. En ten slotte controleer je de eindversie op typ- en spelfouten
en andere technische problemen. In hoofdstuk 6 wordt de afwerking van zakelijke boodschappen
besproken.
75

Deel 2
Het schrijfproces in drie stappen
1 Plannen 2 Schrijven 3 Afwerken
Analyseren: bestudeer je doel, maak een
tijdplanning en stel een profiel op van je
publiek.
Onderzoeken: verzamel informatie via
formele en informele onderzoeksmethoden.
Aanpassen: kies het juiste kanaal en
medium. Bouw een goede relatie op met
je publiek.
Indelen: bepaal je hoofdgedachte,
beperk de omvang, groepeer de punten
en kies de directe of indirecte aanpak.
Formuleren: bepaal je stijl door de mate
van formaliteit en de toon. Kies je woorden
zorgvuldig, zodat de zinnen en alinea’s
effectief zijn.
Reviseren: beoordeel de inhoud en de
leesbaarheid. Bewerk en herschrijf met
het oog op beknoptheid en duidelijkheid.
Produceren: kies effectieve ontwerpelementen
en een geschikte aanbiedingsvorm.
Proeflezen: controleer op fouten in layout
en spelling.
Figuur 4-1
De drie stappen van het schrijfproces
■
Hoe werkt het schrijfproces in drie stappen?
Vaak is tegenwoordig de druk groot en de tijd krap. Daarom is het niet gemakkelijk om je tijd
te verdelen over deze drie stappen. Soms verwacht je publiek je boodschap in recordtijd,
enkele minuten nadat je een klant sprak of deelnam aan een vergadering. Toch moet je de
tijd nemen voor de planning, het schrijven en de afwerking, of je nu een half uur hebt of twee
dagen.
Een vuistregel: besteed de helft van je tijd aan planning: een doel kiezen, je publiek leren
kennen en je verdiepen in het onderwerp. Neem krap een kwart van je tijd om de boodschap
te schrijven. Dan heb je ruim een kwart om het project af te werken (zodat je de belangrijke
laatste stappen als revisie en proeflezen niet te kort doet.) 3
Er is niet één standaardrecept te geven om alle zakelijke boodschappen te schrijven, zoals
de mensen van Brantano beseffen. Hoofdstuk 4, 5 en 6 zijn dan ook niet bedoeld als handleiding.
Het is de bedoeling om je meer inzicht te geven in de taken die je moet uitvoeren om
effectief te schrijven. 4 Als je het driestappenproces kent, ben je minder snel geneigd om maar
gauw iets op te schrijven. Mensen die effectief communiceren, voeren die drie stappen uit, zij
het niet altijd in de aangegeven volgorde. Sommige springen heen en weer van de ene stap
naar de andere. De een schrijft snel en reviseert vervolgens. De ander reviseert al doende.
Maar met het oog op de overzichtelijkheid beginnen we met de eerste stap van het schrijfproces.
Leerdoel
2
Uitleggen waarom het
belangrijk is om je doel
zorgvuldig te formuleren
en vier vragen noemen
waarmee je kunt toetsen
of de boodschap eigenlijk
effectief is.
Je doel en je publiek analyseren
Wil je zakelijke boodschap effectief zijn, dan moet je je doel afstemmen op je publiek. Je moet
genoeg weten over je doel en je publiek om je boodschap de vorm te geven waarmee beide
gediend zijn. Om te beginnen probeer je het doel van je boodschap dus zo helder mogelijk te
krijgen. En daarna analyseer je je publiek zo grondig mogelijk 5 .
■
Je doel definiëren
Als je een zakelijke boodschap plant, moet je het algemene en specifieke doel kiezen. Alle
zakelijke boodschappen hebben een algemeen doel: informeren, overreden of samenwerken
met je publiek. Dit algemene doel bepaalt hoeveel deelname van het publiek je nodig hebt,
en hoeveel greep je hebt op je boodschap. Er is weinig interactie nodig, als je je publiek wilt
informeren. Het publiek neemt de informatie op (accepterend of afwijzend), maar draagt niet
bij aan de inhoud van de boodschap. Die bepaal jij! Als je je publiek wilt overreden, heb je hun
deelname nodig, terwijl je tot op zekere hoogte de inhoud bepaalt. En ten slotte: als je wilt
76

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
samenwerken met je publiek, heb je maximale deelname nodig. Je bepaalt nauwelijks de
inhoud van de boodschap, want je moet je aanpassen aan nieuwe input en onverwachte reacties.
Zakelijke boodschappen hebben ook een specifiek doel. Dit doel kan duidelijk en eenvoudig
zijn (een bestelling plaatsen), maar ook complexer en uitgebreider (het management overreden
om meer parttimers in dienst te nemen tijdens het vakantieseizoen.) Je definieert het
specifieke doel van je boodschap door antwoord te geven op de vraag: Wat wil ik dat mijn
publiek doet of denkt nadat zij mijn boodschap gelezen heeft? Je formuleert je specifieke doel
zo precies mogelijk, waarbij je ook vastlegt welke leden van het publiek moeten reageren.
Je moet je ook afvragen of dit het juiste tijdstip is om je doel na te streven. Te veel zakelijke
boodschappen hebben geen praktisch doel. Je kunt je geloofwaardigheid verliezen als je nutteloze
memo’s schrijft. Mensen geloven je alleen als je betrouwbaar bent en vertrouwen wekt
in anderen. Als je verwacht dat je ideeën weinig effect sorteren, wacht je tot je een praktisch
doel hebt. De antwoorden op de volgende vier vragen kunnen je helpen bij de beslissing ‘wel
of niet doen?’:
■
■
■
■
Is je doel realistisch? Als je doel een drastische verandering in handelen of houding
inhoudt, ga dan niet te snel. Je kunt bijvoorbeeld de eerste stap voorstellen en je boodschap
zien als het begin van een leerproces.
Is dit het juiste moment? Als een organisatie veel veranderingen ondergaat is het misschien
raadzaam om je boodschap uit te stellen totdat de rust is weergekeerd en men zich
op je ideeën kan concentreren.
Wordt de boodschap gebracht door de juiste persoon? Ook al heb jij al het voorwerk
gedaan: je doel bereiken is belangrijker dan erkenning krijgen. Misschien kun je gedaan
krijgen dat je baas de boodschap brengt, omdat zij door haar hogere status meer impact
heeft. Jij speelt dan een ondersteunende rol.
Is je doel aanvaardbaar voor je organisatie? Als je een boze brief krijgt waarin je bedrijf
ten onrechte wordt aangevallen, wil je misschien een boos antwoord terugsturen. Maar je
supervisor heeft liever dat je de goodwill van de klant terugwint. In je antwoord moeten
de prioriteiten van het bedrijf naar voren komen.
Als je je hebt vergewist dat het zinnig is om nu te communiceren, neem je je doelpubliek goed
onder de loep.
■
Een profiel maken van je doelpubliek
Wie is je publiek? Wat is de houding van de leden? Wat moeten ze weten? En waarom is het
voor hen van belang? Het antwoord op zulke vragen geeft aan wat je moet behandelen en hoe.
Als je communiceert met iemand die je goed kent – je baas of een collega – is de analyse
van het publiek vrij gemakkelijk. Dan kun je de reactie vrij goed voorspellen zonder veel onderzoek
te hoeven doen. Maar soms bestaat je publiek uit vreemden, klanten of leveranciers die
je nooit hebt ontmoet, een nieuwe baas, nieuwe medewerkers. Evenals de mensen bij Brantano
moet je informatie inwinnen over de leden van je publiek, zodat je je boodschap kunt
aanpassen om hen van dienst te zijn (zie figuur 4-2).
Leerdoel
3
Beargumenteren hoe
belangrijk het is om het
profiel van je publiek te
analyseren; vier manieren
noemen om een profiel te
maken.
■
■
Zoek de hoofdfiguren in je publiek. Als je de beslissers of opinievormers in je publiek
kunt bereiken, volgen de andere leden wel. Belangrijke mensen in de organisatie hebben
doorgaans het meest in de melk te brokkelen, maar soms heeft iemand met betrekkelijk
lage status ook invloed op een bepaald terrein.
Ga na hoe groot je publiek is. Een rapport dat je uitreikt aan een groot aantal mensen
moet formeler zijn qua stijl, indeling en opmaak dan een rapport dat je richt aan drie, vier
mensen in je afdeling. Richt je ook op de speciale belangen van de hoofdfiguren. Het
hoofd marketing heeft andere feiten nodig dan het hoofd productie of financiën.
77

Deel 2
Het schrijfproces in drie stappen
Profiel van je publiek
Wat is je hoofdpubliek?
Hoe groot is je publiek?
Hoe is je publiek samengesteld?
Hoe je geloofwaardigheid opbouwt bij je publiek.
Welke media ze prefereren en verwachten.
Welke informatie er voor hen toe doet.
Welke informatie ze nodig hebben.
Wat leden van het publiek willen weten.
[*ontbreekt er een?]
Wat is de waarschijnlijke
reactie van je publiek?
Hoe je je
boodschap
plant en
schrijft
Figuur 4-2
Analyse van je publiek is nuttig bij de planning van je boodschap
■
■
■
Kijk hoe je publiek is samengesteld. Zoek de gemeenschappelijke noemers, de bindende
factoren in een publiek met verschillen in cultuur, opleiding, status of houding. Je
neemt materiaal op dat ieders belangstelling heeft. Als je begrepen wilt worden, verdiep
je je in de manier van denken en leren en de stijl die men verwacht. 6
Meet het inzicht van je publiek. Als de leden van je publiek dezelfde algemene achtergrond
hebben als jij, zullen ze je materiaal zonder moeite begrijpen. Is dit niet het geval,
dan moet je ze ‘opvoeden’. Maar het is niet gemakkelijk om te beslissen hoeveel informatie
je moet opnemen. Een vuistregel is dat je net voldoende informatie opneemt om je
doel te bereiken. De rest doet niet ter zake en is overbodig. Anders overspoel je je publiek
en leid je hun aandacht af van belangrijke punten. Als de leden van je publiek niet hetzelfde
niveau van inzicht hebben, richt je je materiaal op de hoofdfiguren (de belangrijkste
beslissers).
Probeer de reactie van je publiek in te schatten. In hoofdstuk 5 bespreken we hoe je in
je indeling rekening houdt met de verwachte reactie. Verwacht je een gunstige reactie,
dan kom je vrij snel met conclusies een aanbevelingen, zonder veel feitenmateriaal. Verwacht
je scepsis, dan breng je meer ondersteunende feiten en introduceer je de conclusies
geleidelijk. Als je je voorstelt hoe de hoofdfiguren uit je publiek zullen reageren op
bepaalde punten, kun je direct al het desbetreffende feitenmateriaal opnemen.
Leerdoel
4
Schetsen hoe je informeel
informatie vergaart, duidelijk
krijgt wat je publiek
wil weten en hoe je de
betrouwbaarheid van je
informatie kunt toetsen.
De nodige informatie zoeken en analyseren
Als je lange, officiële rapporten schrijft, is formeel onderzoek nodig om alle informatie te zoeken
en analyseren die van belang is voor je doel en je publiek. In hoofdstuk 10 (Zakelijke
rapporten en voorstellen plannen) bespreken we de officiële technieken om informatie te
zoeken, evalueren en verwerken. Maar voor allerlei andere zakelijke boodschappen zijn veel
minder formele informatievergaringstechnieken nodig.
Of je nu een informatief gesprek voorbereidt met je manager, een e-mail schrijft aan een
naaste collega of meningen verzamelt voor een artikel in je maandelijkse nieuwsbrief, je kunt
als volgt informeel informatie vergaren:
78

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
■
■
■
■
Je verdiepen in het gezichtspunt van de anderen. Verplaats je in de positie van de ander
om na te gaan wat hij denkt, vindt, van plan is.
Rondneuzen in het bedrijfsarchief. Je eigen archiefkast is mogelijk een rijke bron van
informatie die je nodig hebt voor een memo of een bepaalde e-mail.
Praten met managers of collega’s. Andere mensen op je werk beschikken mogelijk over
de informatie die je nodig hebt of weten misschien waarin je publiek geïnteresseerd is.
Je publiek vragen om inbreng. Als je niet weet wat je publiek nodig heeft van je boodschap,
dan vraag je het, in een informeel gesprek (onder vier ogen of telefonisch), of met
behulp van informele enquêtes of niet-officiële vraaggesprekken.
De sleutel tot effectieve communicatie is: de informatiebehoeften van je publiek vaststellen
en daarop reageren. Een goede boodschap omvat de antwoorden op alle vragen van het
publiek. Maar als je niet weet wat je publiek wil weten, serveer je misschien vruchtenbowl met
chips, terwijl ze champagne en kaviaar verwachten.
■
Nagaan wat je publiek precies wil
In veel gevallen zijn de informatiebehoeften van je publiek zonneklaar. Bijvoorbeeld wanneer
een consument je een brief stuurt met een concrete vraag. In andere gevallen vertelt je publiek
misschien niet zo duidelijk wat zij nodig heeft. Wanneer je publiek een vaag verzoek doet,
probeer je dit in specifieker bewoordingen te herformuleren. Als je baas zegt: ‘Probeer alles
aan de weet te komen over Polaroid’, antwoord je: ‘Bedoel je dat ik de marktpositie per productlijn
moet achterhalen, en de verkoop- en winstcijfers per divisie over de laatste vijf jaar?’
Ook is het raadzaam om een idee te krijgen over de prioriteit. Je vraagt bijvoorbeeld: ‘Moet ik
verder alles laten liggen en me de rest van de week hiermee bezighouden?’ Door een of twee
vragen dwing je de ander om nog eens goed na te denken over het verzoek en preciezer te
omschrijven wat hij nodig heeft 7 .
Probeer ook na te gaan of er informatiebehoeften zijn die je publiek mogelijk niet eens
beseft. Stel dat je bedrijf net een nieuwe werknemer van buiten de stad in dienst heeft genomen.
Jij hebt de taak om zijn verhuizing te coördineren. Je schrijft natuurlijk een welkomstbrief
waarin je uitlegt hoe het bedrijf de verhuizing van werknemers aanpakt. Maar als extra attentie
kun je informatie over de stad geven: een gids over woonwijken, een plattegrond, brochures
over culturele activiteiten, informatie over scholen en vervoer. Soms kun je je publiek iets
vertellen wat het belangrijk vindt, hoewel het nog niet bij de betrokkenen opgekomen is om
het te vragen. Je boodschap wordt weliswaar langer als je zulke informatie toevoegt, maar je
kweekt wel goodwill.
■
Alle vereiste informatie geven
Als je de informatiebehoeften van je publiek eenmaal hebt bepaald, zorg je dat je deze volledig
bevredigt. De journalistieke aanpak is een manier om de volledigheid van de boodschap te
toetsen: controleer of de boodschap antwoord geeft op de vragen wie, wat, wanneer, waar,
waarom en hoe. Veel boodschappen doorstaan deze toets niet, zoals deze brief met een verzoek
om informatie gericht aan een groot hotel:
Geachte mevrouw Van den Berg,
Ik ben net terug van een heerlijke vakantie op Aruba. Maar vanochtend kwam ik erachter
dat ik mijn lievelingsschoenen van zwart leer kwijt ben. Ik heb ze gedragen op Aruba en
daarom ga ik ervan uit dat ik ze in uw hotel heb laten staan. Kunt u bij ‘Gevonden voorwerpen’
kijken of mijn schoenen daar staan?
79

Deel 2
Het schrijfproces in drie stappen
Hier ontbreekt bijna alles wat mevrouw Van den Berg nodig heeft. Het wat moet uitgebreider:
een uitvoerige beschrijving van de schoenen in kwestie (maat, merk, specifieke kenmerken).
Mevrouw van den Berg weet niet wanneer de briefschrijver in het hotel verbleef en ook niet
waar (welke kamer) en hoe zij de schoenen eventueel kan terugzenden. Zij moet de briefschrijver
schrijven of bellen om de ontbrekende gegevens. Vanwege dit ongemak gaat zij wellicht
helemaal niet op het verzoek in.
Zorg dat de informatie klopt Het heeft geen zin om alle vragen van je publiek te beantwoorden
als de antwoorden onjuist zijn. De organisatie is wettelijk gebonden aan beloften die
jij doet. Ga dus na of het bedrijf waar kan maken wat je belooft. Of je nu belooft iets te zullen
leveren op een bepaalde datum, of te kopen: als je twijfelt of het bedrijf je beloften wil of kan
honoreren, overleg je met de betreffende mensen voordat je verplichtingen aangaat.
Je kunt vergissingen tot een minimum beperken door alles wat je schrijft of zegt goed te
controleren. Als je externe bronnen gebruikt, vraag je jezelf af of ze actueel en betrouwbaar
zijn. Als je bronnen internationaal zijn, moet je bedenken dat de ene cultuur iets anders verstaat
onder ‘nauwkeurig’ dan de andere. Een bank hier zal erop aandringen dat de boekhouding
tot op de laatste cent klopt, een bank op de Kaaimaneilanden is mogelijk iets soepeler. 8
Controleer alle mathematische of financiële berekeningen, datums en roosters. En ga nog
eens na of je veronderstellingen en conclusies geldig zijn.
Zorg dat de informatie ethisch is Onbedoelde vergissingen maakt iedereen wel eens. Je
gelooft werkelijk dat je iemands vragen juist hebt beantwoord en later besef je dat je informatie
niet juist was. In zulke gevallen is het in ethisch opzicht het beste om onmiddellijk contact
op te nemen met de betrokkene en de fout te herstellen. De meeste mensen zullen je respecteren
voor je eerlijkheid.
Een boodschap kan ook onethisch zijn doordat informatie is weggelaten. In het bedrijfsleven
heb je misschien juridische of andere geldige zakelijke redenen om niet elk detail over
elke aangelegenheid op te nemen. Hoe uitvoerig moet je zijn? De meeste mensen willen niet
worden bedolven onder informatie, maar je moet uitvoerig genoeg zijn zodat je je publiek niet
misleidt. Als je niet zeker weet hoeveel informatie je publiek nodig heeft, geef je genoeg informatie
om in jouw ogen een compleet beeld te geven. Je kunt later op verzoek altijd nog aanvullingen
verstrekken.
Zorg dat de informatie terzake is Niet alle informatie is voor je publiek even interessant
of belangrijk. Als je een recent gesprek met een van de oudste, beste klanten van je bedrijf
samenvat, hangt het van de belangen van je publiek af welke punten je benadrukt. Het hoofd
techniek wil graag weten hoe de klant reageerde op de nieuwe ontwerpfuncties van het product.
De expeditiemanager is geïnteresseerd in de opmerkingen van de klant over de recente
levertijden. Met andere woorden: je kiest en benadrukt die punten die de sterkste impact
hebben op je publiek.
Als je je publiek niet kent of communiceert met een grote groep mensen gebruik je je
gezond verstand om gemeenschappelijke interesses te vinden. Publiekskenmerken als leeftijd,
functie, locatie, inkomen of opleiding vormen hierbij een handvat. Als je probeert abonnementen
voor een boekenclub te verkopen, pas je je boodschap aan voor verschillende
publieksgroepen als studenten, huisvrouwen, gepensioneerden, handelsreizigers en automonteurs.
Aan al deze mensen presenteer je dezelfde feiten over het lidmaatschap, maar sommige
feiten zijn voor de ene groep interessanter dan voor de andere. De lage prijs is misschien
belangrijk voor studenten en gepensioneerden, gemak is waarschijnlijk aantrekkelijk voor vertegenwoordigers
en huisvrouwen. Bedenk dat je belangrijkste doel is: de leden van je publiek
meedelen wat ze moeten weten. Als uitbater van Supermarkt ‘t Centrum weet Johan Vermeulen
dat zijn publiek het druk heeft en liever iets anders doet dan met een karretje door de
supermarkt rijden (zie figuur 4-3).
80

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
Effectieve communicatie voor e-business
Het belang van datums
Als je je online boodschappen dateert, weet de lezer of de informatie
waarschijnlijk nog klopt en van belang is. Veel gedrukte boodschappen
zijn niet gedateerd, maar op een webpagina moet je kunnen zien
wanneer deze is opgesteld of het laatst is bijgewerkt (datum, tijd).
Dan kan de lezer beter beoordelen of de informatie nog relevant is.
Bijzonderheden zoals de productprijs, beschikbare voorraad en zelfs
managementaanstellingen kunnen op elk moment veranderen. Als er
een datum en tijd bij de boodschap staat, weten de lezers waar ze aan
toe zijn. Veel kranten vermelden bijvoorbeeld zowel de datum als de
tijd, zodat de bezoekers van de site precies kunnen zien wanneer
bepaalde berichten zijn geplaatst.
1. Bij welke soorten online boodschappen is wel een datum, maar geen tijd van plaatsing nodig?
2. NU.nl plaatst boven aan elk nieuwsbericht de datum en de tijd. Is dit de juiste plaats voor de datum en tijd van elke online boodschap?
Waarom (niet)?
De boodschap aanpassen om je publiek en doel te dienen
Je weet nu waarom je schrijft, en aan wie, en je hebt de meeste informatie die je nodig hebt.
Maar voordat je je boodschap opschrijft, moet je bedenken hoe je zowel je publiek als je doel
kunt dienen. En hierbij kunnen kleine details belangrijk zijn, bijvoorbeeld of je een datum
moet aangeven op je websitemateriaal of niet. Maar vooral moet je een kanaal en een medium
zoeken die het best passen bij je doel en voldoen aan de verwachtingen van je publiek. En
bovendien moet je plannen hoe je een goede relatie opbouwt met je publiek.
■
Het geschikte kanaal en medium kiezen
De keuze van het kanaal en medium voor je boodschap kan de doorslag geven voor de effectiviteit
van de communicatie. 9 Bij de keuze van een kanaal kijk je naar de media binnen elk
kanaal. Het kanaal ‘mondeling’ omvat media zoals toespraken, videotapes, voicemail, telefoongesprekken
enzovoort. Het kanaal ‘schriftelijk’ omvat media zoals brieven, rapporten,
e-mail, faxen, brochures, enzovoort. Welk kanaal of medium je ook kiest, probeer je keuze af
te stemmen op je boodschap en bedoeling.
Leerdoel
5
Een definitie geven van
mediarijkheid en andere
factoren noemen die een
rol spelen in je keuze van
het geschiktste kanaal en
medium voor je boodschap.
81

Deel 2
Het schrijfproces in drie stappen
Algemene aanhef, duidt
op een standaardbrief,
maar de toon is gericht
op de behoeften van de
klant.
Nadruk op de publieksgerichtheid
door het
voornaamwoord ‘u’.
Door de belangrijkste
voordelen vet te drukken,
wordt de aandacht
van het publiek daarop
gevestigd.
15 juli 2004
Beste lezer,
Hebt u onlangs al bij Supermarkt ’t Centrum gewinkeld? Zo niet, dan weet u mogelijk
niet dat u bij ons uit meer dan 500 nieuwe producten kunt kiezen. Ons totale
assortiment bestaat nu uit meer dan 7000 producten. Bovendien bent u verzekerd
van groenten, fruit, brood en vlees van uitstekende kwaliteit tegen prijzen die kunnen
concurreren met die van de grote supermarkten.
Wij hebben het u nog gemakkelijker gemaakt om onze service eens te proberen.
Onze Top 200 bevat de populairste artikelen die de meeste mensen altijd in hun
kast hebben staan. Maak eens gebruik van deze lijst. Alle artikelnummers zijn
gemarkeerd, zodat u rechtstreeks via dit eenvoudige systeem kunt bestellen. Als u
een keuze maakt uit deze geweldige verzameling producten, bespaart u zich deze
week wellicht een gang naar de winkel. Bovendien ervaart u hoe makkelijk het is als
u mij uw boodschappen bij u thuis laat bezorgen.
Naast ons uitgebreide assortiment biedt Supermarkt ’t Centrum GRATIS levering
van computerbestellingen ter waarde van minimaal 100 euro op elk willekeurig
moment. Vergelijk onze prijzen. Wij doen dit voortdurend en weten dat ze zeer gunstig
zijn. Om het voor u nog aantrekkelijker te maken onze service eens te proberen,
hebben wij een fantastische aanbieding: bij uw eerste bestelling van minimaal 75
euro krijgt u 20 euro korting. Als u Supermarkt ’t Centrum eenmaal een keer hebt
geprobeerd, zult u al uw levensmiddelen bij ons willen bestellen.
Bekijk dus onze productlijst en bel ons. We horen graag van u.
Met vriendelijke groeten,
De productkwaliteit,
winkelgemak, tijdsbesparing
en geld
zijn waarschijnlijk het
belangrijkst voor het
publiek en krijgen dus
de nadruk.
Voortdurende
aandacht voor de
voordelen voor de
klant geeft blijk van
publieksgerichtheid
en u-perspectief.
Misschien is het PS wel
het eerste wat de lezers
bekijken.
Johan Vermeulen
Directeur
P.S. Het groente-en-fruitseizoen is weer aangebroken en Supermarkt ‘t Centrum
levert de beste kwaliteit die er verkrijgbaar is. Geef ons de kans dit te bewijzen!
Nog een voorbeeld
van publieksgerichtheid
(u dit te bewijzen.)
Figuur 4-3
Uitgebreid commentaar: een publieksgerichte brief
Je keuze van kanaal en medium bepaalt ook de stijl en toon van je boodschap. Een e-mail
schrijf je niet in dezelfde formele stijl als een memo. Als Brenda Andriessen, medewerker
consumentenservice bij Van der Molen een klant antwoord geeft, blijft ze beleefd en vriendelijk
van toon (zie figuur 4-4). Is het je doel om de medewerkers op de hoogte te stellen van
een nieuwe procedure, dan schrijf je waarschijnlijk een e-mail en geen formele brief. Ook zul
je niet kiezen voor een lange presentatie onder vier ogen. Enkele opmerkingen voor een
gesprek met een medewerker schrijf je minder formeel dan een brief met een reprimande.
Voordat je gaat schrijven, zorg je dus dat je kanaal en medium passen bij je doel en je publiek.
Vervolgens snijd je je boodschap daarop toe.
82

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
Informatie bij Aan,
Van en Onderwerp
altijd ingevuld.
In de eerste regel
wordt de vraag van
de consument direct
beantwoord.
Met een beleefde
houding en
vriendelijke stijl
worden de communicatielijnen
open gehouden.
Informatie over
datum en tijd
worden automatisch
toegevoegd
wanneer de
boodschap wordt
verzonden.
E-mailberichten
zijn vaak kort en
terzake.
Figuur 4-4
Uitgebreid commentaar: een typisch e-mailbericht
Mediarijkheid (media richness) is de waarde van een medium in een bepaalde communicatiesituatie.
De rijkheid wordt bepaald door de mate waarin het medium de volgende functies
vervult:
■
■
■
Een boodschap overbrengen met meer dan één signaal
Feedback bevorderen
Persoonlijke gerichtheid creëren
Je kiest de rijkste media voor niet-routinematige complexe boodschappen (zie figuur 4-5). Een
rijk medium gebruik je om je aanwezigheid in de organisatie uit te breiden en menselijker te
maken, om je warmte over te brengen op werknemers, om te zorgen dat werknemers zich
achter de organisatiedoelen scharen. Sommige grote bedrijven gebruiken satellietvideouitzendingen
om medewerkers voor te lichten en nieuwe medewerkers kennis te laten maken
met de bedrijfscultuur. Minder rijke media gebruik je om eenvoudige routineberichten over te
brengen. Communicatie onder vier ogen is het rijkste medium: het is persoonlijk, geeft directe
mondelinge en non-verbale feedback en brengt de emotie achter de boodschap over. Maar
dit medium heeft de grote beperking dat je met je publiek op hetzelfde moment in dezelfde
ruimte moet zijn. 10
Bedenk dat elk medium beperkingen heeft, waardoor aspecten van de boodschap worden
uitgefilterd. Brochures en bulletin boards zijn niet dynamisch en niet effectief om uitermate
complexe boodschappen over te brengen. Voor eenvoudige boodschappen zijn deze media
prima. Elk medium beïnvloedt ook de manier waarop je publiek je bedoelingen ervaart. Als
je het formele van een boodschap wilt benadrukken, kies je een formeler medium, bijvoorbeeld
een memo of een brief. Als je het vertrouwelijke van een boodschap wilt benadrukken,
kies je voicemail in plaats van een fax, een brief in plaats van een memo, een gesprek onder
vier ogen in plaats van een vergadering. Als je een emotionele binding aan de waarden van
het bedrijf wilt overbrengen, neem je eerder een visueel medium (video of videoconferentie).
Als je directe feedback nodig hebt, is een gesprek onder vier ogen de beste keus. 11 Als je
schriftelijk bewijs nodig hebt, is het raadzaam om een memo of brief te schrijven.
83

Deel 2
Het schrijfproces in drie stappen
Zoals notities,
memo’s en brieven
Zoals vergaderingen,
presentaties,
videoconferenties
MINDER RIJK
Ongeadresseerde
documenten
Geadresseerde
documenten
Telefoon
en e-mail
Face-to-face
RIJKER
Zoals circulaires, bulletins
en standaardrapporten
Figuur 4-5
Zoals voicemail en
telefonische conferentie
Mediarijkheid
Ook tijd is een factor waarmee je rekening moet houden als je een medium selecteert. Als
je boodschap dringend is, kies je waarschijnlijk de telefoon, fax of exprespost. Ook de kosten
spelen een rol. Je moet vaak een afweging maken tussen tijd en kosten. Je aarzelt niet om de
telefoon te pakken als je ontdekt dat je bedrijf per vergissing de klant een verkeerde zending
heeft gestuurd. Maar voor een routinebestelling of bevestiging naar een klant in Australië kies
je eerder fax of e-mail.
We zien dus dat in de keuze van het kanaal een rol speelt hoe complex, formeel, vertrouwelijk
een boodschap moet zijn, welke mate van feedback je wenst, tijd, kosten. Daarnaast
moet je ook nog bedenken welke media je publiek verwacht of prefereert en of je een blijvend
document wilt hebben. 12 Wat zou jij ervan vinden als je collega je diploma zou faxen? Je zou
verwachten dat hij het overhandigt bij de uitreiking, of op z’n minst per post verstuurt. In
sommige culturen heeft men ook duidelijke voorkeuren. In de West-Europa en de Verenigde
Staten ligt de nadruk op schriftelijke boodschappen, in Japan juist op mondelinge boodschappen.
Door de sterk contextuele cultuur van Japan zit een groot gedeelte van de boodschap in
non-verbale signalen en ‘tussen de regels’. 13
Mondelinge media Primaire mondelinge communicatiemedia zijn gesprekken onder vier
ogen (het rijkste medium) telefoongesprekken, toespraken, presentaties en vergaderingen. Of
je kiest voor een gesprek onder vier ogen of een telefoongesprek hangt af van de plaats waar
je publiek zich bevindt, het belang van je boodschap en je behoefte aan non-verbale feedback
die je uitsluitend uit lichaamstaal krijgt.
Het belangrijkste voordeel van non-verbale communicatie is dat er gelegenheid is voor
onmiddellijke feedback. Dit kanaal gebruik je als je wilt dat het publiek vragen stelt en opmerkingen
maakt, of wanneer je een groepsbeslissing wilt bereiken. ‘Mondeling’ is ook het beste
kanaal als er een emotionele component in je boodschap zit en je de lichaamstaal van het
publiek wilt zien of de toon van hun antwoord wilt horen (zie tabel 4-1). 14
Kleine vergaderingen, gesprekken en vraaggesprekken In het algemeen geldt: hoe kleiner het
publiek, des te meer interactie tussen de leden. Als je wilt dat een beslissing wordt genomen
of een probleem wordt opgelost, kies je een mondeling medium gericht op een klein publiek.
Houd het programma vrij informeel en ongestructureerd, zodat ideeën vrij kunnen stromen.
Zulke bijeenkomsten kun je snel en zonder veel kosten organiseren.
Grote vergaderingen, conventies, presentaties Het andere uiterste zijn officiële presentaties voor
een groot publiek, zoals je vaak ziet bij verkoopconventies, aandeelhoudersvergaderingen en
ceremoniële evenementen. Zulke grote presentaties vinden vaak plaats in een groot gebouw,
waar het publiek plaatsneemt in een gehoorzaal. Door het formele karakter zijn ze ongeschikt
voor groepsactiviteiten waarbij interactie nodig is.
84

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
Tabel 4.1
Het geschiktste kanaal en medium kiezen
Een schriftelijk kanaal is het beste wanneer...
je niet onmiddellijk feedback nodig hebt.
je boodschap uitvoerig en compleet is.
je een blijvend document wilt om op terug te kunnen
grijpen.
je publiek groot en geografisch verspreid is.
je de vervorming tot een minimum wilt beperken.
(Vervorming kan optreden wanneer een boodschap
mondeling wordt doorgegeven.)
Schriftelijke media zijn...
brieven en memo’s
rapporten en voorstellen
e-mails
Faxen
Een mondeling kanaal is het beste wanneer...
je onmiddellijk feedback wilt van je publiek.
je boodschap vrij eenvoudig en gemakkelijk te accepteren
is.
je geen blijvend document nodig hebt.
je je publiek gemakkelijk en zonder veel kosten bijeen
kunt brengen.
je interactie wilt stimuleren om een probleem op te
lossen of een beslissing te nemen.
Mondelinge media zijn...
gesprekken onder vier ogen, toespraken, vergaderingen
telefoon en voicemail
geluids- en videoband
tele- en videoconferenties
Schriftelijke media Schriftelijke boodschappen zijn er in allerlei vormen: enerzijds een
krabbeltje als geheugensteuntje, anderzijds uitvoerige, formele rapporten met de grafische
kwaliteit van een tijdschrift. Ongeacht de vorm hebben schriftelijke boodschappen een voordeel:
je kunt de boodschap plannen en je hebt er greep op. De schriftelijke vorm is geschikt
wanneer de informatie te complex is, wanneer je een blijvend document nodig hebt om later
naar terug te grijpen, wanneer het publiek groot en geografisch verspreid is en wanneer
directe interactie van het publiek niet belangrijk of ongewenst is.
Veel soorten schriftelijke communicatie zijn gespecialiseerd, maar de eenvoudigste zijn
brieven, memo’s en rapporten. In bijlage A wordt de lay-out van zakelijke documenten besproken.
Brieven en memo’s De meeste brieven en memo’s zijn betrekkelijk korte documenten, doorgaans
één of twee pagina’s. Memo’s zijn de werkpaarden van zakelijke communicatie. Ze
worden gebruikt voor de dagelijkse routine-uitwisseling van informatie in een organisatie. In
het algemeen hebben memo’s geen aanhef. De koppen VAN, AAN, DATUM, ONDERWERP
zijn gericht op de behoeften van lezers die doorgaans alleen tijd hebben om de boodschappen
vluchtig door te lezen. In een goed memo komt slechts één onderwerp aan de orde, de toon
is informeel. Door de open opbouw en de minder informele aanbiedingsvorm (e-mail of
interne post) zijn memo’s minder privé dan brieven.
Brieven stuur je vaak naar buitenstaanders. Naast het overbrengen van een boodschap
hebben ze dikwijls een belangrijke public-relationsfunctie. Veel organisaties hebben standaardbrieven
(en soms zelfs standaardmemo’s) om tijd en geld te besparen op routinecommunicatie.
Er zijn ook standaardelementen, bijvoorbeeld alinea’s, die je kunt selecteren voor
een bepaalde gelegenheid of een bepaald publiek.
85

Deel 2
Het schrijfproces in drie stappen
Je kunt brieven en memo’s volgens hun functie onderbrengen in drie categorieën 1) routinematige
boodschappen, goednieuwsboodschappen en goodwillboodschappen, 2) slechtnieuwsboodschappen
en 3) overredingsboodschappen. (In hoofdstuk 7 en 9 worden de functie
en de aard van deze verschillende soorten boodschappen uitgebreid behandeld.)
Rapporten en voorstellen Rapporten en voorstellen zijn feitelijke, objectieve documenten die
worden uitgereikt aan mensen binnen en buiten het bedrijf, naargelang van het doel en het
onderwerp. De opmaak kent veel varianten, voorgedrukte formulieren, brieven, memo’s en
manuscripten. De lengte varieert van enkele tot enkele honderden pagina’s en doorgaans zijn
rapporten en voorstellen formeler dan een doorsnee zakelijke brief of memo. (In hoofdstuk
10 en 13 worden zakelijke rapporten en voorstellen uitvoerig behandeld.)
Elektronische media Zowel van mondelinge als van schriftelijke media zijn er elektronische
vormen. Naast de traditionele vormen - vergaderingen, gesprekken, vraaggesprekken en conventies
- omvatten mondelinge media ook elektronische vormen: voicemail, geluidsband,
videotape, teleconferenties en videoconferenties, bewakingscamera’s, enzovoort. Naast de
traditionele vormen van brieven en memo’s omvatten schriftelijke media ook elektronische
vormen zoals e-mail, faxen, computerconferencing (met groupware), websites enzovoort.
Het is de kunst om het medium te kiezen dat in elke situatie het best functioneert. Elektronische
vormen zijn nuttig als snelheid belangrijk is, wanneer je fysiek gescheiden bent van
je publiek, wanneer je in een andere tijdzone zit, wanneer je een verspreid publiek persoonlijk
moet bereiken, wanneer de vertrouwelijkheid niet belangrijk is. Er zijn geen vaste regels welk
medium je in elke specifieke situatie moet gebruiken, maar de volgende tips zijn misschien
nuttig bij de keuze tussen elektronisch of traditioneel: 15
■
■
■
■
■
■
Voicemail. Een vervanging voor korte memo’s en telefoontjes waarop antwoord niet
nodig is. Voicemail is het effectiefst voor korte, eenduidige boodschappen. Het medium
is een oplossing voor het probleem van tijdzones en beperkt de papierstroom tussen kantoren.
16
Teleconferentie. Het beste voor informatieve besprekingen, maar niet effectief voor
onderhandelingen. Het is een efficiënt alternatief voor besprekingen onder vier ogen,
maar niet bevorderlijk voor de secundaire gesprekken die plaatsvinden in een bespreking
van meer dan vier of vijf mensen. Dit houdt mensen wel geconcentreerd op het onderwerp,
maar ze delen onderling geen waardevolle informatie. 17
Videotape. Vaak effectief om een motiverende boodschap over te brengen op een groot
aantal mensen. Door de non-verbale signalen kan video het imago van eerlijkheid en
betrouwbaarheid versterken. Vaak is er echter geen gelegenheid voor directe feedback. 18
Computerconferencing. Gebruikers ontmoeten elkaar en werken samen in real time, terwijl
ze documenten elektronisch bekijken en delen. Een democratisch medium, omdat de
aandacht meer is gericht op de ideeën dan op wie ze overbrengt. Maar een te sterke
nadruk op de boodschap (ten koste van de aandacht voor de boodschapper) kan een
bedreiging vormen voor de bedrijfscultuur, die een rijker medium nodig heeft. 19
Fax. Als gedrukte tekst vereist is, ruim je met faxen het obstakel van tijdzones uit de weg.
Een fax heeft bijna alle kenmerken van een schriftelijke boodschap, maar 1) de privacy
van een brief ontbreekt en 2) de boodschap ziet er misschien minder net en zelfs minder
professioneel uit, naargelang van de kwaliteit van het apparaat van de ontvanger. 20
E-mail. Snelle, goedkope, uitgebreidere toegang tot andere werknemers, draagbaarheid
en gemak (je overbrugt tijdzones en je kunt gemakkelijk een bericht sturen aan meer
ontvangers). Het geschiktste medium voor korte, weinig complexe informatie, waarbij de
tijd een belangrijke rol speelt. De effectiviteit is afhankelijk van de vaardigheid van de
gebruiker. 21
86

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
■
Website. Interactieve communicatie via hyperlinks, zodat de lezers informatie kunnen
opnemen in de volgorde van hun voorkeur. Ze pikken eruit wat ze nodig hebben en slaan
de rest over. In een website kun je dezelfde informatie toesnijden op grote aantallen
lezers door de informatie op te splitsen in gekoppelde pagina’s. Schrijven voor het web is
een specialistische vaardigheid (zie hoofdstuk 5).
Ondanks de talloze voordelen zijn elektronische boodschappen niet zonder problemen. Neem
bijvoorbeeld e-mail. Mensen schrijven soms dingen in een e-mail die ze nooit van hun leven
tegen iemand zouden zeggen of zouden typen in een document. Door de nieuwe openheid
kunnen bedrijven input van veel meer verschillende mensen krijgen. Maar mogelijk ontstaan
zo meer spanning en conflicten. Omdat e-mail zo goedkoop en gemakkelijk te zenden is,
gebruiken mensen dit kanaal doorgaans te veel. Ze zenden boodschappen aan meer mensen
dan nodig en zo komt het dat sommige topfunctionarissen dagelijks honderden junkmailberichten
ontvangen. Overmatig gebruik van e-mail kan ook leiden tot een overbelasting van
bedrijfsnetwerken, waardoor boodschappen verloren gaan of het systeem vastloopt.
Het gebrek aan privacy is ook een nadeel. Sommige mensen doen hun eigen privacy te
kort doordat ze te weinig selectief zijn in hun elektronische adreslijsten. Ze zenden informatie
aan ontvangers die deze niet zouden moeten krijgen of niet nodig hebben. Zelfs als je boodschap
alleen terechtkomt bij de bedoelde personen, kan elke ontvanger deze gemakkelijk
doorzenden. Bovendien kunnen werkgevers e-mail en voicemail legitiem controleren, en
beide kunnen worden aangedragen in rechtszaken. 22
Bovendien wordt de productiviteit van de werknemers voortdurend onderbroken door e-
mail, voicemail, vergadertelefoon en faxen. Chat- of realtime-gespreksvensters verschijnen op
het computerscherm en vragen aandacht en antwoord. Sommige werknemers maken misbruik
van de internettoegang door op het web te surfen en sites te bezoeken die niets met
hun werk te maken hebben. Ook dit is nadelig voor de productiviteit. Volgens een rapport
meldde 31 procent van de geënquêteerde bedrijven financieel verlies door verminderde productiviteit
vanwege internetmisbruik. 23
Vaak wegen de nadelen van elektronische vormen echter op tegen de voordelen. Bedrijven
kiezen dus steeds vaker elektronische in plaats van traditionele vormen. (Zie de checklist:
hightech-etiquette in dit hoofdstuk.) Maar welk medium je ook kiest, dit is nog niet het
moment om je bericht te gaan schrijven. Als je een geschikt kanaal en medium hebt gekozen,
moet je meer doen dan uitsluitend informatie overbrengen. Je moet een goede relatie opbouwen
met je publiek.
■
Een goede relatie opbouwen met je publiek
Wie ben je en wie is je publiek? Zijn jullie oude vrienden met gemeenschappelijke interesses
of volslagen vreemden? Ben je gelijk qua status, ervaring en opleiding of duidelijk niet? De
antwoorden op deze vragen helpen je bepalen hoe je de juiste indruk maakt in je boodschap.
Als je een goede relatie wilt opbouwen met je publiek is misschien het belangrijkste wat
je kunt doen: niet proberen je anders voor te doen dan je bent. Mensen hebben snel door als
je onecht bent, dus wees gewoon jezelf en eerlijk. Een goede relatie berust op respect en
hoffelijkheid, zoals alle contacten. Dit gaat ook op voor Brantano en elke andere onderneming.
In je poging om een goede relatie te creëren in je zakelijke boodschappen, verplaats je je in
hun positie. Benadruk het positieve, wees beleefd, gebruik oordeelvrije taal en draag het
imago van het bedrijf uit.
Leerdoel
6
Bespreken hoe je een goede
relatie kunt creëren met
je publiek.
Het u-perspectief Je kent inmiddels de publieksgerichte aanpak: proberen het onderwerp
te bekijken door de ogen van je publiek. Nu breng je deze aanpak in je boodschappen door te
spreken en schrijven vanuit de wensen, interesses, hoop en voorkeuren van je publiek. Wanneer
je over de ander praat, praat je over haar interesses 24 .
87

Deel 2
Het schrijfproces in drie stappen
✔ Checklist: hightech-etiquette
Boodschappen inspreken op antwoordapparaten en voicemail
❏ Zeg wie je belt, noem je voor- en achternaam, je bedrijf, je functie,
de reden waarom je belt, en je telefoonnummer (plus netnummer
en doorkiesnummer).
❏ Houd je boodschap kort, en geef precies aan wanneer men je
kan terugbellen.
❏ Spreek langzaam.
❏ Breng slecht nieuws persoonlijk.
❏ Bij belangrijke berichten controleer je of de betrokkene ze heeft
ontvangen,
Uitgaande boodschappen op antwoordapparaten en voicemail
❏ Houd het aantal menu’s en opties beperkt.
❏ Bied bellers een gemakkelijke manier om werkelijk iemand te
spreken te krijgen.
❏ Test je boodschap.
❏ Pas de begroeting regelmatig aan en wijzig je boodschap wanneer
je op vakantie gaat.
Boodschappen faxen
❏ Fax alleen onpersoonlijke boodschappen
❏ Gebruik een voorblad met datum, aantal pagina’s, de naam van
de ontvanger, de naam van de afzender, een telefoonnummer
❏
❏
dat de ontvanger kan bellen, als er problemen zijn met de ontvangst.
Onderteken je fax als de boodschap persoonlijker is
Bel van tevoren als je langere boodschappen faxt.
Controleer regelmatig of er nog papier en inkt in je faxapparaat
zitten.
E-mails zenden
❏ Houd rekening met de elektronische ruimte van een ander en
zend alleen een bericht als dit nodig is.
❏ Beantwoord berichten snel.
❏ Zorg dat de onderwerpregel veelzeggend is
❏ Verander de onderwerpregel wanneer je antwoordt.
❏ Gebruik het etiket ‘Urgent’ niet te vaak.
❏ Houd de alinea’s kort.
❏ Zet geen woorden of zinnen in hoofdletters (schreeuwen).
❏ Citeer de voorgaande e-mail wanneer je antwoordt op vragen of
verzoeken.
❏ Zend geen grote bestanden of bijlagen zonder dit vooraf te melden.
❏ Lees de boodschap nog eens door voordat u hem verstuurt.
❏ Wees voorzichtig met de knop ‘Reply all’.
❏ Controleer vaak of je e-mail hebt, en ledig je mailbox regelmatig.
❏ Bedenk dat e-mail niet altijd privé is.
Deze toepassing van de publieksgerichte aanpak begint heel eenvoudig: je vervangt woorden
die verwijzen naar jezelf en het bedrijf door termen die verwijzen naar je publiek. Met
andere woorden: je gebruikt je, jouw, u, uw in plaats van ik, mijn, wij, ons.
In plaats van
We verzoeken u nog een kopie van de bestelling te
sturen, zodat we deze kunnen verwerken.
We hebben goed nieuws: onze vluchten van Amsterdam
naar Curaçao vertrekken nu elk uur op het uur
Wij bieden inktpatronen in drie kleuren.
Gebruik je
Kunt u ons een kopie van de bestelling sturen, zodat
de bestelling snel verwerkt kan worden.
Nu kunt u elk uur op het uur van Amsterdam naar
Curaçao vliegen.
U kunt kiezen uit inktpatronen in drie kleuren.
In zakelijke boodschappen zie je te vaak het ik of wij-perspectief, waardoor ze egocentrisch
klinken, ongeïnteresseerd in het publiek. De boodschap vertelt het publiek wat het wil, en het
publiek wordt geacht dit te accepteren. Maar het vereist vaardigheid om u en uw te gebruiken.
Als je het overdrijft, krijg je houterige zinnen en loop je het risico dat je overkomt als een
standwerker. 25 Het u-perspectief is niet bedoeld om te manipuleren of onecht te zijn. Het is
een uitvloeisel van de publieksgerichte aanpak. Je kunt het u-perspectief het best in praktijk
brengen door oprecht te zijn in je denken over het publiek.
Het u-perspectief is niet alleen een kwestie van persoonlijke voornaamwoorden, maar van
werkelijk inlevingsvermogen. Je kunt 25 maal op een pagina u gebruiken en toch de werkelijke
belangen van het publiek negeren. Kijk eens naar de brief in figuur 4-3. In de eerste alinea
wordt het voornaamwoord ‘u’ juist en effectief gebruikt. Maar ook in de tweede alinea zie je
88

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
het u-perspectief: er wordt uitgelegd hoe potentiële klanten baat hebben bij de service van
Supermarkt ’t Centrum.
Het gaat om de gedachte en de oprechtheid, niet om het persoonlijk voornaamwoord. Als
je praat met een detaillist, probeer je te denken als een detaillist. Als je contact hebt met een
productiemanager, verplaats je je in haar positie. Als je schrijft aan een ontevreden klant,
probeer je je voor te stellen hoe jij je zou voelen aan de andere kant van de transactie. Het
gaat om je houding ten opzichte van het publiek en je inlevingsvermogen.
Soms is het zelfs beter om het woord u juist niet te gebruiken, wanneer het dwingend en
onbeleefd klinkt. Als iemand een fout maakt, kun je dit enigszins verzachten door het onpersoonlijk
te maken: ‘We hebben een probleem’, in plaats van ‘Je hebt ons in de problemen
gebracht’.
In plaats van
Je mag dat soort papier nooit gebruiken in het
kopieerapparaat.
Je moet alle vijf exemplaren voor de middag corrigeren.
Gebruik je
Dat soort papier werkt niet goed in het kopieerapparaat.
Alle vijf exemplaren moeten voor de middag gecorrigeerd
zijn.
Als je wilt oefenen in het u-perspectief, moet je ook de houding en de beleidsregels van je
organisatie daarin betrekken. Sommige bedrijven vermijden juist het gebruik van u en ik in
hun memo’s en officiële rapporten. Als je werkt voor een bedrijf dat een formele, onpersoonlijke
stijl verwacht, beperk dan je gebruik van persoonlijke voornaamwoorden tot informele
brieven en memo’s.
Benadruk het positieve Nog een manier om een goede relatie te creëren met je publiek is:
de positieve kant van je boodschap benadrukken. 26 Richt je op de zonneschijn, niet op de
regen. Benadruk wat er is, of zal zijn, in plaats van wat er niet is of niet zal zijn. Aan de meeste
informatie, ook aan slecht nieuws, zit wel een positieve kant. Als je die positieve kant kunt
overbrengen op je publiek, wordt de boodschap aanvaardbaarder.
In plaats van
Het is onmogelijk om uw stofzuiger vandaag te
repareren.
Onze excuses voor het ongemak tijdens de verbouwing.
We ruilen beschadigde goederen nooit.
Gebruik je
Uw stofzuiger is dinsdag klaar.
Na deze renovatie kunnen we u nog beter van dienst
zijn.
Goederen in goede staat ruilen we graag.
Wanneer je kritiek uit of iemand corrigeert, blijf je niet hameren op de fouten van de ander.
Je hebt het zo min mogelijk over gebreken, problemen of tekortkomingen. Je richt je op wat
de ander kan doen om te verbeteren.
In plaats van
Het probleem met deze afdeling is dat men de kosten
niet beheerst.
U hebt dit formulier verkeerd ingevuld. We kunnen u
de verf pas sturen als u ons laat weten welke kleur u
wilt.
Gebruik je
De prestaties van deze afdeling kunnen worden verbeterd
door de kosten strakker in de hand te houden.
Om de order te kunnen verwerken verzoeken we u op
bijgesloten kaart aan te kruisen welke kleur u wenst.
89

Deel 2
Het schrijfproces in drie stappen
Als je het publiek wilt overreden om een product te kopen, een rekening te betalen of je een
dienst te verlenen, benadruk je wat zij er aan hebben, niet wat jouw reden is om iets van hen
gedaan te krijgen. Iemand die ergens persoonlijk voordeel in ziet zal waarschijnlijk positiever
reageren op je boodschap.
In plaats van
Koop dit boek, zodat ik mijn quotum haal.
We hebben uw bijdrage aan de scouts nodig.
Gebruik je
Deze roman zal u tot aan de laatste pagina in zijn
greep houden.
Met uw bijdrage aan de scouts kunt u een kind helpen
vrienden te maken en zelfvertrouwen op te bouwen.
In het algemeen probeer je je boodschap over te brengen zonder woorden die je publiek kunnen
kwetsen of beledigen. Woorden met onprettige associaties vervang je door verzachtende
termen (eufemismen). Je kunt eerlijk zijn zonder ongevoelig te worden. Zachtmoedige taal
verandert de feiten niet, maar maakt ze wel aanvaardbaarder.
Gebruik je
koopjes
toiletpapier
occasions
energierijk eten
senioren-
huidproblemen
In plaats van
goedkope waar
wc-papier
gebruikte auto’s
calorierijk eten
Bejaard
puisten en mee-eters
Je moet die eufemismen ook weer niet overdrijven. ‘Mensen weer beschikbaar stellen voor
de arbeidsreserve’ is te verhullend als je bedoelt dat ze over zes weken een andere baan
moeten gaan zoeken. Bij het gebruik van eufemismen zoek je een evenwicht tussen de klap
verzachten en de feiten verdoezelen. Het is onethisch om tegen je gemeenschap te praten
over de verplaatsing van de vuilnisbelt, wanneer het gaat over plannen voor chemisch afval.
Hoogstwaarschijnlijk werkt het averechts als je de feiten zo verdoezelt: het imago en de reputatie
van je bedrijf zullen schade oplopen. Uiteindelijk reageren mensen beter op een eerlijke,
integer gebrachte boodschap dan op verbloemde onzin.
Je geloofwaardigheid opbouwen Als je niet bekend bent bij de leden van je publiek, zul je
hun vertrouwen moeten winnen, voordat je hen kunt overtuigen van je standpunt. Het is
belangrijk dat ze geloven in je competentie en integriteit. Je wilt dat mensen geloven dat je
staat voor wat je belooft en dat je weet wat je doet.
Als je communiceert met een bekende groep, heb je reeds geloofwaardigheid. Je kunt dan
direct terzake komen. Zelfs dan hebben sommige leden van het publiek een vooropgezette
mening over je. Wellicht hebben ze moeite om je argumenten te scheiden van je karakter of
je vakterrein. Ze zien je bijvoorbeeld als een cijferpersoon en trekken je competentie op
andere terreinen in twijfel. Je kunt deze vooroordelen overwinnen door in je bericht ruimschoots
materiaal te bieden buiten je gebruikelijke expertise.
En als je publiek uit volslagen vreemden bestaat? Of nog erger: als ze twijfels hebben over
je? In een nieuwe of vijandige situatie probeer je in het begingedeelte van je boodschap geloofwaardigheid
op te bouwen. Laat om te beginnen zien dat je de situatie van je publiek begrijpt:
je vestigt de aandacht op wat je gemeen hebt. Als je communiceert met iemand van dezelfde
90

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
beroepsachtergrond zeg je misschien iets in de trant van: ‘Als collega-ingenieur (advocaat,
arts, docent enzovoort) begrijp je de situatie wel.’ Ook kun je technische termen of vaktermen
gebruiken waardoor de ander je als collega herkent.
Verder kun je het vertrouwen van je publiek winnen door je kwalificaties. Pas wel op dat
je niet arrogant overkomt. Het is genoeg om een of twee aspecten van je achtergrond te noemen.
Je titel of de naam van je organisatie is misschien al genoeg om indruk te maken op je
publiek met je vaardigheden. Zo niet, dan kun je een naam noemen van iemand die bij je
publiek hoog wordt geacht. Je begint een brief bijvoorbeeld met ‘Professor Verkade raadde
me aan contact met u op te nemen.’ Je kunt een erkende autoriteit uit het vakgebied citeren,
ook al ken je hem niet persoonlijk. Het feit dat je ideeën worden gedeeld door een geloofwaardige
bron, geeft je boodschap extra prestige. 27
Je kunt je geloofwaardigheid versterken met de kwaliteit van de informatie die je biedt.
Je ondersteunt je argumenten met feiten die men kan verifiëren door observatie, onderzoek,
experimenten of metingen. Je publiek beseft dan dat jij de feiten kent, en respecteert je
daarom. Overdreven beweringen zijn daarentegen onethisch, en je doet er meer kwaad dan
goed mee. Uit een catalogus van een postorderbedrijf: U zult absoluut verbaasd staan van de
opmerkelijke bloemen aan deze gezonde plant. U zult weken verrukt zijn van de prachtige
bloemen in schitterende kleuren en een bedwelmende geur. Met termen als verbazingwekkend,
ongelooflijk, buitengewoon, sensationeel en revolutionair overschrijd je de grenzen van
geloofwaardigheid, als je ze niet op een of andere manier kunt bewijzen.
Ook kun je geloofwaardigheid verliezen als je probeert in de smaak te vallen met ongemeende
complimenten. Maak je complimenten dus specifiek.
In plaats van
Mijn hartelijke dank voor het uitstekende werk dat je
hebt gedaan. Het is tegenwoordig niet gemakkelijk
om medewerkers te vinden zoals jij. Je bent gewoon
fantastisch! Ik kan niet genoeg benadrukken hoe blij
ik ben met je uitstekende prestaties.
Gebruik je
Bedankt dat je op zo’n korte termijn wilde invallen
voor G. Ondanks de moeilijke situatie heb je enkele
bestellingen binnengehaald met je demonstratie voor
de nieuwe lijn koffiezetapparaten. Ik waardeer je toewijding
en verkooptalent.
Te grote bescheidenheid en een gebrek aan zelfvertrouwen zijn schadelijk voor je geloofwaardigheid.
Gebrek aan zelfvertrouwen uit zich in woorden als als en hoop. Probeer je geloofwaardigheid
niet te ondermijnen met vage gevoelens.
In plaats van
We hopen dat deze aanbeveling van pas zal komen.
Als u graag een bestelling zou willen plaatsen, kunt u
de antwoordkaart insturen.
We hopen dat u het servicecontract wilt verlengen.
Gebruik je
We bevelen dit graag aan.
Wilt u bestellen? Stuur dan de antwoordkaart in.
Door het servicecontract te verlengen blijft u profiteren
van de beste prestaties van het apparaat.
Als je weinig zelfvertrouwen hebt, breng je waarschijnlijk een bepaalde houding over die je
geloofwaardigheid ondermijnt. Je bent pas geloofwaardig als je in jezelf gelooft. Als je ervan
overtuigd bent dat je boodschap ‘staat’, dan argumenteer je met gezag, zodat je publiek ook
niet twijfelt.
Wees beleefd Ook door beleefdheid kun je het respect van je publiek winnen. Als je hoffelijk
bent tegen de leden van je publiek, laat je zien dat je aandacht hebt voor hun behoeften en
gevoelens. Druk jezelf vriendelijk en tactvol uit.
91

Deel 2
Het schrijfproces in drie stappen
Je bent ongetwijfeld al vaak in je carrière door andere mensen teleurgesteld en geïrriteerd.
Je komt dan in de verleiding om hun in niet mis te verstane bewoordingen te zeggen wat je
denkt. Maar je maakt de situatie er zelden beter op door je emoties te luchten en je zet de
goodwill van het publiek op het spel. Druk je zacht uit.
In plaats van
Je hebt werkelijk een zooitje gemaakt van dat rapport.
Je hebt mijn bestelling al twee weken en we hebben
deze nu nodig.
Gebruik je
Laten we eens kijken wat er mis ging met dit rapport,
zodat het de volgende keer beter wordt.
We zien uit naar de bestelling. Wanneer kunnen we
de levering verwachten?
Natuurlijk is in de ene situatie meer diplomatie vereist dan in de andere. Als je je publiek goed
kent, hoef je niet zo formeel te zijn. Maar in de communicatie met mensen van een hogere
rang of van buiten je organisatie, is extra beleefdheid raadzaam.
In schriftelijke communicatie is meer tact vereist dan in mondelinge. Als je spreekt, kun
je je woorden verzachten door je toon en gelaatsuitdrukking. En je kunt je aanpak aanpassen
naargelang van de feedback die je krijgt. Schriftelijke communicatie is strak omlijnd en geïsoleerd.
Als je mensen kwetst met wat je schrijft, kun je hen niet direct troosten. Je weet misschien
niet eens dat je de ander hebt gekwetst, omdat je haar reactie niet ziet.
Een andere eenvoudige vorm van beleefdheid is: snel reageren. Beantwoord je post binnen
twee of drie dagen. Als je meer tijd nodig hebt voor het antwoord, bel je even of schrijf
je een kort bericht om te laten weten dat je aan het antwoord werkt. De meeste mensen zijn
bereid om te wachten, als ze weten hoe lang het gaat duren. De onzekerheid is irritant.
Gebruik niet-vooringenomen taal De meeste mensen vinden zichzelf gevoelig, niet-vooringenomen
en billijk. Maar het is niet voldoende om billijk en objectief te zijn. Om een goede
relatie met je publiek te creëren, moeten zij je ook zien als billijk en objectief. 28 Met nietvooringenomen
taalgebruik voorkom je onethische, genante blunders met betrekking tot
geslacht, ras, afkomst, leeftijd en handicap. Een goed communicator doet zijn best om vooringenomen
taal te veranderen.
■ Vooringenomenheid qua geslacht. Vermijd seksistisch taalgebruik door voor iedereen
dezelfde aanduiding te gebruiken. Vermijd geslachtsaanduidingen zo veel mogelijk. 29
■ Vooringenomenheid qua ras of etnische afkomst. Als hoofdprincipe vermijd je taal die
suggereert dat leden van een ras of ethische groep stereotype eigenschappen hebben. De
beste oplossing is: mensen helemaal niet aanduiden naar hun ras of etnische afkomst,
tenzij zo’n aanduiding relevant is.
■ Vooringenomenheid qua leeftijd. Net als met geslacht, ras of etnische afkomst noem je
de leeftijd alleen wanneer deze relevant is. Met betrekking tot oudere mensen vermijd je
stereotypen als ‘gebrekkig’ en ‘zwak’.
■ Vooringenomenheid qua handicap. Er is geen elegante aanduiding voor mensen met
een lichamelijke, geestelijke, zintuiglijke of emotionele handicap. Noem de handicap niet,
tenzij deze er iets toe doet. Maar als je iemands handicap moet noemen, dan vermijd je
termen als gehandicapt, achterlijk, kreupel. Spreek niet over ‘gehandicapte’ maar over
‘iemand met een handicap’. Noem de persoon eerst en dan pas de handicap. 30 Je presenteert
de hele persoon, niet alleen de handicap, door de beperking onopvallend te laten
zien.
Het imago van het bedrijf uitdragen Een goede relatie creëren is het belangrijkste doel,
maar denk er ook aan het juiste imago uit te dragen. In de communicatie met buitenstaanders
ben jij de woordvoerder van je organisatie, ook al is de communicatie puur routinematig. De
92

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
indruk die je maakt, kan de reputatie van het hele bedrijf schaden of juist versterken. Je eigen
meningen en persoonlijkheid zijn ondergeschikt aan de belangen en de stijl van je bedrijf, tot
op zekere hoogte tenminste.
Stel dat je net in dienst bent gekomen van een hippe jonge detailhandelsorganisatie
Rappers. Een van je eerste taken is: een brief schrijven om nabestelling te annuleren voor
artikelen die niet goed lopen.
Geachte mevrouw Van den Broek
Met dit schrijven wil ik onze inkooporder 092397AA ten bedrag van € 12.349 annuleren.
Volgens ons contract met uw organisatie hebben we een annuleringstermijn van 30
dagen en we willen daarvan gebruik maken. Mocht u zendingen hebben verstuurd voordat
u dit bericht ontvangt, dan worden deze geretourneerd. We zullen de vrachtkosten
vergoeden, zoals overeengekomen in het contract.
Men heeft mij verzekerd dat ons bedrijf bij u heeft besteld sinds uw oprichting in 1993.
Uw service tot nog toe was naar onze tevredenheid. Maar de afzet van de lijn ‘Colored
Denim’ is onder de prognoses gebleven. We beseffen dat onze annulering negatieve
gevolgen heeft en we zullen ons best doen om onze behoefte in de toekomst beter te
voorspellen.
We onderhouden een positieve relatie met al onze leveranciers en blijven graag zaken
met u doen. Houd ons op de hoogte wanneer u nieuwe producten uitbrengt.
Wanneer je deze conceptversie overleest, besef je dat de formele toon kwaad bloed kan zetten.
Ook is de toon geen afspiegeling van de bedrijfscultuur van je werkgever. Probeer het
opnieuw.
Beste mevrouw Van den Broek,
We hebben als sinds 1993 en goed relatie met uw bedrijf. Uw zendingen komen altijd op
tijd en in goede conditie.
Onze winkel kampt echter met een dalende afzet voor uw lijn ‘Colored Denim’. Daarom
willen we onze inkooporder 092397AA ten bedrag van € 12.349 annuleren. Wij nemen de
kosten van reeds verzonden zendingen voor onze rekening, als u ons het bedrag laat
weten.
We voeren veel veranderingen door bij Rappers, maar één ding blijft hetzelfde: de positieve
relatie met leveranciers zoals u. Houd ons op de hoogte wanneer u nieuwe lijnen
uitbrengt. We blijven graag zaken met u doen.
In deze versie komt de relaxte houding van het bedrijf beter tot uiting. Je kunt veel tijd en
frustratie besparen als je de stijl van je bedrijf direct onder de knie krijgt.
Denk aan de drie planningfasen wanneer u zakelijke boodschappen voorbereidt. In
‘checklist: zakelijke boodschappen plannen’ in dit hoofdstuk vind je de taken en keuzen die
in het planningproces aan de orde komen.
93

Deel 2
Het schrijfproces in drie stappen
✔ Checklist: zakelijke boodschappen plannen
Je doel en je publiek analyseren
❏ Bepaal wat je doel van je boodschap is: in hoofdzaak informeren,
overreden of samenwerken.
❏ Bepaal welk specifiek gedrag je teweeg wilt brengen in het
publiek.
❏ Controleer of je doel de moeite waard en realistisch is.
❏ Controleer of de tijd rijp is voor je doel.
❏ Controleer of de juiste persoon je boodschap overbrengt.
❏ Controleer of je doel aanvaardbaar is voor de organisatie.
❏ Bepaal je hoofdpubliek.
❏ Bepaal de grootte van je publiek.
❏ Bepaal de samenstelling van je publiek.
❏ Schat de waarschijnlijke reactie van het publiek op je boodschap.
De noodzakelijke informatie zoeken
❏ Beslis of je op formele of informele manier informatie vergaart.
❏ Ga na wat je publiek wil weten.
❏ Geef alle vereiste informatie en zorg dat deze accuraat, ethisch
en terzake is.
Je boodschap aanpassen aan je publiek en je doel
❏ Kies een kanaal en een medium voor je boodschap door de
mediarijkheid af te stemmen op je publiek en je doel.
❏ Kies het juiste medium voor je boodschap door factoren in overweging
te nemen als de urgentie, de mate van formaliteit, de
complexiteit, vertrouwelijkheid, emotionele inhoud, kosten,
verwachting van het publiek en je behoefte aan een blijvend
document.
❏ Weeg alle problemen en voordelen van elektronische vormen af.
❏ Hanteer de publieksgerichte aanpak in de vorm van het u-
perspectief.
❏ Benadruk de positieve aspecten van je boodschap.
❏ Win het vertrouwen van het publiek door je geloofwaardigheid
te versterken.
❏ Toon respect voor je publiek door middel van een beleefde toon.
❏ Toon je gevoel en eerlijkheid door niet-vooringenomen taal te
gebruiken.
❏ Draag het image van je bedrijf uit door te zorgen dat je publiek
begrijpt dat je voor je organisatie spreekt.
94

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
Samenvatting van de leerdoelen
1 De drie stappen van het schrijfproces beschrijven 1) De
stap ‘plannen’ houdt in: je doel en je publiek analyseren, de
noodzakelijke informatie onderzoeken (formeel of informeel)
en je boodschap aanpassen door het juiste kanaal en medium
te selecteren en een goede relatie op te bouwen met je publiek.
2) De stap ‘schrijven’ houdt in: je ideeën ordenen en woorden,
zinnen, alinea’s en illustraties op papier zetten. 3) De stap
‘afwerken’ houdt in: de inhoud evalueren en de boodschap reviseren,
herschrijven, bewerken om de bedoeling duidelijker te
maken, je boodschap produceren met effectieve ontwerpelementen
en een geschikte aanbiedingsvorm. En vervolgens je
boodschap proeflezen op type- en spelfouten en technische
problemen.
2 Uitleggen waarom het belangrijk is om je doel zorgvuldig
te formuleren en vier vragen noemen waarmee je
kunt toetsen of de boodschap eigenlijk effectief is. Je
moet het doel van je boodschap helder genoeg voor ogen hebben
om de boodschap de vorm te geven waarmee je je doel
bereikt. Als je wilt weten of je boodschap zin heeft, stel je vier
vragen: 1) Is mijn boodschap realistisch? 2) Is mijn boodschap
aanvaardbaar voor mijn organisatie? 3) Wordt mijn boodschap
aangeboden bij de juiste persoon? 4) Wordt mijn boodschap
aangeboden op het juiste moment?
3 Beargumenteren hoe belangrijk het is om het profiel van
je publiek te analyseren; vier manieren noemen om een
profiel te maken. Door je publiek te analyseren kom je
erachter wie de leden van je publiek zijn, wat hun houding is,
wat ze moeten weten, waarom je boodschap voor hen van
belang is. Met een effectief profiel kun je voorspellen hoe je
publiek zal reageren op je boodschap. Ook helpt het profiel bij
de beslissing welke informatie je opneemt en hoe. Je maakt een
profiel door te bepalen wie de hoofdfiguren (belangrijke beslissers)
zijn in je publiek, welke omvang je publiek heeft, hoe het
is samengesteld, wat het inzicht en de waarschijnlijke reactie van
je publiek is.
4 Schetsen hoe je informeel informatie vergaart, duidelijk
krijgt wat je publiek wil weten en hoe je de betrouwbaarheid
van je informatie kunt toetsen. Je kunt de noodzakelijke
informatie informeel vergaren door je te verplaatsen in
het gezichtspunt van anderen, te zoeken in het bedrijfsarchief,
te praten met managers of collega’s of je publiek om input te
vragen. Je kunt duidelijker krijgen wat je publiek wil door vragen
opnieuw te formuleren, taakprioriteiten te stellen en informatiebehoeften
te bedenken die je publiek mogelijk nog niet beseft.
Uiteindelijk toets je je informatie aan de hand van de vragen wie,
wat, wanneer, waar, waarom en hoe. Zorg bovendien dat je
informatie accuraat, ethisch en relevant is.
5 Een definitie geven van mediarijkheid en andere factoren
noemen die een rol spelen in je keuze van het
geschiktste kanaal en medium voor je boodschap. Mediarijkheid
is de waarde die het medium heeft voor het overbrengen
van de boodschap. De rijkheid wordt bepaald door de mate
waarin het medium zorgt dat: 1) een bericht wordt overgebracht
met meer dan één informatiesignaal (visueel, verbaal, vocaal);
2) feedback wordt bevorderd; en 3) persoonlijke gerichtheid
wordt gecreëerd. Bij de keuze van het medium spelen verder
mee: hoe complex, formeel, vertrouwelijk de boodschap moet
zijn; welke emotionele binding je wenst; in hoeverre je behoefte
aan feedback of een schriftelijk document hebt; de urgentie, de
tijd, de kosten en de verwachting van het publiek. Elektronische
vormen zijn het beste voor snelheid om fysieke scheiding en
tijdzones te overwinnen, om een verspreid publiek persoonlijk
te bereiken, dit alles wanneer vertrouwelijkheid geen rol speelt.
6 Bespreken hoe je een goede relatie kunt creëren met je
publiek. Het allerbelangrijkste is dat je jezelf blijft, en oprecht,
zodat je publiek niet wordt afgestoten door onoprechtheid. Met
het u-perspectief concentreer je je op je publiek en benadruk je
de voordelen voor het publiek. Je legt het accent op het positieve
door mee te delen wat mogelijk is (niet door je te richten
op de fouten van de ander) en eventueel met eufemismen.
Bouw aan je geloofwaardigheid door ruimschoots materiaal buiten
je expertise op te nemen, zo nodig te wijzen op je kwalificaties
en altijd informatie van de hoogste kwaliteit te bieden. Druk
jezelf beleefd, vriendelijk en tactvol uit en reageer snel in je correspondentie.
Gebruik niet-vooringenomen taal met betrekking
tot geslacht, ras en etnische achtergrond, leeftijd en handicaps.
En zorg uiteindelijk dat je de juiste relatie opbouwt met je
publiek door het imago van je bedrijf uit te dragen.
95

Deel 2
Het schrijfproces in drie stappen
Case 4
Uit de praktijk:
Communicatievraagstuk bij Brantano oplossen
André Brantegem, de oprichter van Brantano, plant zijn communicatieboodschappen
voor verschillende doelgroepen zorgvuldig. Ook
kiest hij nauwgezet het juiste medium voor elke boodschap die hij wil
overbrengen. Brantegem beseft bijvoorbeeld dat rechtstreekse communicatie
met klanten een essentiële factor is in het succes van Brantano,
dus leert hij zijn werknemers bepaalde vragen te stellen aan de
klanten om erachter te komen wat hun behoeften zijn. Met deze
informatie kunnen Brantano inschatten welk begripsniveau hun doelgroep
heeft, zodat ze hun klanten verschillende producten kunnen
voorstellen.
Brantano maakt gebruik van verschillende media om hun klanten
te informeren. Ze werken met gedrukte media (folders) en bieden
ze in alle vestigingen gratis productinformatie. Verder kunnen klanten
online producten bestellen. Brantano moet bovendien op effectieve
wijze contact leggen en onderhouden met meer dan al zijn leveranciers
in Noord-Europa. Verder verzorgen ze presentaties voor grote
groepen toehoorders om leveranciers te vertellen welke producten de
klant wenst, welke niet verkopen en welke moeten worden gewijzigd
of moeten verdwijnen.
Opdracht Je werkt sinds kort bij de public-relationsafdeling van
het hoofdkantoor van Brantano in Erembodegem. De twee belangrijkste
taken van je functie zijn: (1) vestigingsmanagers en andere leidinggevenden
bijstaan bij het plannen van effectieve zakelijke boodschappen
voor verschillende publieksgroepen en (2) vragen van de
pers over Brantano beantwoorden. Kies de beste reactie in de volgende
situaties. Je moet bovendien kunnen uitleggen waarom jouw
keuze de beste is.
1. Je krijgt een telefoontje van Johanna de Winter, een journalist
van een kleine krant in het oosten van Nederland. Ze is van plan
een artikel te schrijven over de plannen van Brantano om een
vestiging te openen in het kleine plattelandsstadje waar zij
woont. De Winter vraagt je om informatie over de economische
gevolgen van de opening van Brantano-vestigingen in andere
kleine steden in Noord-Europa. Wat is het doel van je brief wanneer
je ingaat op De Winters verzoek?
a. Het algemene doel is: informatie verstrekken. Het specifieke
doel is: De Winter een korte samenvatting geven van
de ontwikkeling van Brantano over de afgelopen 20 jaar.
b. Het algemene doel is: overtuigen. Het specifieke doel is: De
Winter overtuigen dat de komst van Brantano honderden
banen oplevert voor een gemeenschap en dat kleine winkeliers
zich niet bedreigd hoeven te voelen door de komst
van de schoenengigant.
c. Het algemene doel is: samenwerking. Het specifieke doel
is: samen met De Winter een artikel opstellen waarin wordt
onderzocht hoe eerdere introducties van Brantano in
nieuwe markten zijn verlopen.
d. Het algemene doel is: een vraag beantwoorden. Het specifieke
doel is: de informatie verstrekken die door de journalist
wordt gevraagd.
2. Stel dat je De Winter wilt overtuigen van het feit dat Brantano
nieuwe banen creëert en kleine steden een economische impuls
geeft. Is dit het juiste tijdstip om dit doel te realiseren?
a. Ja. Het doel is realistisch, het keuze van het tijdstip is gunstig,
je bent de juiste persoon om deze boodschap over te
brengen en het doel is acceptabel voor de organisatie.
b. Niet geheel. Veel lezers van de krant van De Winter zijn
mogelijk bezorgd over de komst van Brantano in hun
stadje, omdat ze vrezen dat de schoenengigant kleine winkels
de kop zal kosten.
c. Het doel is goed, maar je bent niet de juiste persoon om
deze boodschap over te brengen. De algemeen directeur
van Brantano moet antwoord geven.
d. Het is het juiste tijdstip voor deze boodschap. Benadruk de
maatschappelijke betrokkenheid van Brantano in kleine
steden door voorbeelden te geven van de wijze waarop
Brantano in andere plattelandssteden heeft bijgedragen
aan het oplossen van sociale problemen. Laat zien dat
Brantano werkelijk geeft om zijn klanten.
3. Welke veronderstellingen over je publiek kun je hanteren wanneer
je De Winter antwoordt?
a. Het publiek is niet alleen uit Johanna de Winter maar ook
de lezers van de krant. Gezien hun voorliefde voor een
eenvoudige, landelijke levensstijl staan de lezers waarschijnlijk
vijandig tegenover grote bedrijven in het algemeen
en Brantano in het bijzonder. Ze weten vermoedelijk
weinig van grote ketens. Bovendien wantrouwen ze je
waarschijnlijk omdat je bij Brantano werkt.
b. Johanna de Winter is waarschijnlijk de enige die de brief
leest. Zij is het primaire publiek; de lezers van haar artikel
vormen het de secundaire publiek. De Winter zal blij zijn
dat Brantano heeft gereageerd en zal de informatie onbevooroordeeld
lezen. Hoewel je haar niet kent, vertrouwt ze
je als woordvoerder van Brantano.
96

Hoofdstuk 4
Zakelijke boodschappen plannen
c. Johanna de Winter vormt waarschijnlijk het primaire
publiek van de brief. Het feit dat ze een artikel schrijft over
Brantano geeft aan dat ze al heel wat weet over het bedrijf
en de komst van Brantano in haar woonplaats toejuicht.
Naar alle waarschijnlijkheid reageert ze positief op je antwoord
en vindt ze je betrouwbaar als vertegenwoordiger
van Brantano.
d. Johanna de Winter is mogelijk een spion voor een concurrerende
onderneming. Zij zal je antwoord doorspelen aan
mensen die voor je concurrent werken; deze zullen de
informatie analyseren en gebruiken om hun marktaandeel
in de branche te vergroten.
4. Een fabrikant van pantoffels kan de vraag naar pantoffels bij
Brantano niet bijbenen. Klanten en vestigingsmanagers klagen
over het tekort aan pantoffels in de schappen. De merchandisingmanager
besluit dat de fabrikant het tekort binnen 30 dagen
moet aanvullen. Zo niet, dan gaat Brantano op zoek naar een
andere, betrouwbaarder leverancier die wel kan voldoen aan de
grote vraag. De goederenmanager vraagt je wat de beste
methode is om deze boodschap aan de pantoffelfabrikant over
te brengen. Welk communicatiemedium raad je aan?
■
a. Telefonisch contact met de fabrikant om het probleem te
bespreken; vervolgens een brief waarin het gesprek wordt
samengevat.
b. Telefonisch contact met de fabrikant om de zaak te bespreken
en het bedrijf informeren over de actie die Brantano
onderneemt wanneer het probleem niet binnen 30 dagen
wordt verholpen.
c. Een fax waarin met het verzoek om het probleem binnen
30 dagen te verhelpen en een uitleg wat de gevolgen zijn
wanneer men zich hier niet aan houdt.
d. Een standaardbrief waarin staat wat de gevolgen zijn als
niet wordt voldaan aan de vraag van Brantano. 31
Je kennis toepassen
1. Sommige schrijvers redeneren dat het plannen van boodschappen
tijdverspilling is, omdat ze al doende toch van plan veranderen.
Wat vindt je van dit argument? Waarom?
2. Welk medium zou je als medewerker public relations aanraden
om de plaatselijke gemeenschap te informeren dat het saneren
van de gifopslag geslaagd is? Waarom?
3. Hoe kun je bij het schrijven van zakelijke boodschappen jezelf
zijn en tegelijkertijd het imago van het bedrijf uitdragen?
4. Zou je bedrijf vergaderingen en andere communicatie onder vier
ogen moeten vervangen door e-mail, gezien de snelheid en het
gemak? Waarom?
5. Ethische keuzen De directeur van het bedrijf heeft je gevraagd
een memo te schrijven aan de raad van bestuur: je moet hun
meedelen dat de afzet in de onlangs overgenomen lijn extra
vruchtenjam ieders verwachtingen heeft overtroffen. Als directeur
inkoop weet je toevallig dat de afzet van huishoudjam is
gedaald (veel klanten zijn overgestapt op de duurdere jam). Je
kreeg niet de instructie om deze informatie toe te voegen. Wat
moet je doen?
■
Je kennis oefenen
Document ter analyse Lees het volgende document. 1) Analyseer
vervolgens de sterke en zwakke punten van elke zin en 2) reviseer
het document volgens de richtlijnen van dit hoofdstuk.
Ik ben een nieuwe uitgever en ik heb enkele prachtige boeken in mijn
fonds. In Boekblad zag ik uw aankondiging van de boekverkopersbeurs
die u deze zomer houdt. Ik vind het een prima idee. Ik wil graag
meedoen. Ik zou graag ruimte willen om mijn boeken te laten zien.
Ik zou graag airbrushing op T-shirts willen doen als promotie voor
mijn nieuwe titel, T-Shirt Art. Voordat ik uitgever werd, was ik airbrushkunstenaar
en ik zou mijn technieken kunnen demonstreren. Ik heb
honderden reclame-illustraties gedaan en uithangborden geschilderd.
Dus ik wil ook promotie voeren voor mijn andere boek dat vers van
de pers komt: Rijk worden met airbrush.
Ik begin mijn PR-campagne in mei 2004 in Boekblad en enkele kunsthandelbladen.
Mijn boeken zullen dus al bekend zijn wanneer de
beurs begint in augustus. Ik sluit een biografie en foto van mezelf in.
Misschien wilt u deze gebruiken als onderdeel van uw publiciteit.
PS Kunt u zo snel mogelijk laten weten hoeveel standruimte kost,
zodat ik kan uitrekenen of ik het kan betalen om mee te doen. Alles is
erg duur voor een kersverse uitgever!
97