Pastasauzen Smaakverwachting versus smaak, Maartje van Son
Pastasauzen Smaakverwachting versus smaak, Maartje van Son
Pastasauzen Smaakverwachting versus smaak, Maartje van Son
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>Pastasauzen</strong><br />
<strong>Smaakverwachting</strong> <strong>versus</strong> <strong>smaak</strong>
inhoud<br />
• introductie, opzet, producten<br />
• kwalitatief onderzoek<br />
• vragenlijst Internet<br />
• blinde en branded <strong>smaak</strong>test<br />
• algemene conclusies en aanbevelingen<br />
• vragen<br />
3
introductie<br />
• welk beeld heeft de consument <strong>van</strong> de A-merken pastasaus?<br />
• hoe beoordeelt men de positionering in de media?<br />
• welke verwachtingen heeft men <strong>van</strong> de verschillende merken?<br />
• in hoeverre komen <strong>smaak</strong>verwachting en feitelijke <strong>smaak</strong> overeen<br />
(zowel blind als branded geproefd)?<br />
4
introductie<br />
• jaren tachtig:<br />
• Heinz: enkele reclames over kant-en-klare pastasauzen<br />
Spagheroni ‘de echte Italiaanse <strong>smaak</strong>’; met name reclames over<br />
tomatenketchup, belangrijkste product onder merknaam Heinz<br />
• Grand’Italia: introductie pasta’s, sauzen en andere Italiaanse<br />
producten; positionering door middel <strong>van</strong> veel advertenties die<br />
echtheid en afkomst <strong>van</strong> producten benadrukken<br />
• jaren negentig:<br />
• Heinz: in huidige reclames voor pastasaus wordt nog steeds<br />
gerefereerd aan ketchup, ‘Heinz pastasaus, saus voor over de<br />
pasta’<br />
• Grand’Italia: verkoopt nog steeds ‘de authentieke Italiaanse<br />
keuken’ via advertenties<br />
• Bertolli: verkopen in een heel andere soort advertenties ‘Italiaans<br />
levensplezier’ in plaats <strong>van</strong> hun producten door middel <strong>van</strong><br />
sfeerbeelden<br />
5
voorbeeld Heinz<br />
jaren tachtig<br />
jaren negentig<br />
6
voorbeeld Grand’Italia<br />
jaren tachtig<br />
jaren negentig<br />
7
voorbeeld Bertolli<br />
jaren negentig<br />
8
opzet<br />
• kwalitatief onderzoek naar de merkbeleving voor drie merken<br />
• Internet vragenlijst naar de merk- en <strong>smaak</strong>verwachting voor vier<br />
merken pastasaus<br />
• blinde <strong>smaak</strong>test voor vier merken saus<br />
• branded <strong>smaak</strong>test voor vier merken saus<br />
9
producten<br />
• Bertolli pastasaus: Tomaat en Basilicum<br />
• Grand’Italia pastasaus: Napoletana<br />
• Heinz Pasta sauce Traditional<br />
• AH Sugo Pastasaus Tradizionale<br />
(niet gebruikt voor kwalitatief onderzoek)<br />
10
kwalitatief onderzoek<br />
• doel: wat is het beeld <strong>van</strong> pastasauzen op basis <strong>van</strong> de merknaam?<br />
• dit is gedaan voor de merken Bertolli, Grand’Italia en Heinz<br />
• groepsdiscussies: 4-6 consumenten geven aan wat voor hen<br />
belangrijk is door middel <strong>van</strong> collage (metaforen, plaatjes, figuren,<br />
emoties)<br />
• de collages zijn besproken in sessies <strong>van</strong> 2 uur<br />
• uitkomst: ‘consumer insights’ (gewenste en gehate product attributen,<br />
irritaties, benefits, values etc)<br />
11
kwalitatief onderzoek - steekproef<br />
• twee groepen <strong>van</strong> 4 vrouwen, 25-45 jaar<br />
• één groep <strong>van</strong> 6 mannen, 20-35 jaar<br />
• kenmerken steekproef:<br />
• gebruik natte pastasauzen<br />
• bereiden meestal zelf de warme maaltijd<br />
• kennen twee <strong>van</strong> de drie A-merken die gebruikt zijn voor dit<br />
onderzoek<br />
• kunnen hun eigen ideeën en gedachtegang goed verwoorden<br />
12
kwalitatief onderzoek – conclusies vrouwen<br />
• Bertolli en Grand’Italia zijn Italiaanse merken volgens respondenten<br />
• ze stralen gezelligheid uit<br />
• ze zijn vrij duur ten opzichte <strong>van</strong> andere merken<br />
• ze worden geassocieerd met zomer en familiediners<br />
• Bertolli wordt echter als exclusiever/duurder gezien dan Grand’Italia<br />
• Bertolli wordt vaak geassocieerd met gezondheid (olijven/ olijfolie)<br />
• Heinz wordt geassocieerd met ketchup en niet met pastasaus<br />
• het wordt geassocieerd met mannen, singles, carrières en jonge<br />
gezinnen<br />
• het wordt gezien als basic, eenvoudig en goedkoop<br />
• dit vinden vrouwen, maar wat vinden mannen hier<strong>van</strong>?<br />
13
kwalitatief onderzoek – conclusies mannen<br />
• mannen hebben dezelfde perceptie als vrouwen<br />
• zij vinden uitstraling <strong>van</strong> de verpakking en gezondheid echter minder<br />
belangrijk<br />
• het belangrijkste aspect is de verhouding tussen prijs en hoeveelheid<br />
• mannen denken dat de verschillende merken alleen een andere<br />
verpakking hebben maar dat de inhoud praktisch hetzelfde is (‘bijna<br />
alles is toch <strong>van</strong> Unilever’)<br />
14
vragenlijst Internet – doel, opzet en steekproef<br />
• doel: welke <strong>smaak</strong>verwachting heeft de consument <strong>van</strong> de<br />
verschillende merken pastasauzen<br />
• opzet: vragenlijst via Internet (veldwerk 21 – 24 november 2005)<br />
• algemene vragen<br />
• vragen over de verwachting qua uiterlijk, uitstraling, geur en <strong>smaak</strong><br />
voor vier merken pastasauzen aan de hand <strong>van</strong> foto’s<br />
• de vier merken zijn in gebalanceerde volgorde beoordeeld<br />
• steekproef: 299 respondenten, 44% man, 56% vrouw<br />
• 45% tussen 18 en 35 jaar, 55% tussen 36 en 76 jaar<br />
• 60% studenten of 1 - 2phh, 40% gezinnen<br />
15
vragenlijst Internet - algemene vragen<br />
• 56% doet boodschappen zelf, 39% doet boodschappen samen<br />
• 47% winkelt meestal bij Albert Heijn, 12% bij Dirk <strong>van</strong> den Broek, 11%<br />
bij C1000<br />
• 59% eet meestal “natte” pastasauzen, 20% gebruikt droge pastasaus,<br />
18% maakt zelf pastasaus<br />
• 20% eet meer dan één keer per week pastasaus, 53% ongeveer één<br />
keer per week, 19% één keer per twee weken, 8% één keer per maand<br />
of minder vaak<br />
16
vragenlijst Internet – saus vragen<br />
aspecten (9-punts categorieschaal, 1=helemaal oneens, 9=helemaal eens)<br />
uitstraling<br />
kwaliteit<br />
luxe<br />
Italiaanse uitstraling<br />
passend bij merk<br />
Italiaans product<br />
uiterlijk<br />
natuurlijke kleur<br />
dik<br />
variatie<br />
rijk gevuld<br />
donkere kleur<br />
mondgevoel<br />
geur<br />
lekkere geur<br />
sterke geur<br />
tomatengeur<br />
zure geur<br />
zoete geur<br />
echt Italiaanse geur<br />
<strong>smaak</strong><br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
Italiaanse <strong>smaak</strong><br />
tomaten<strong>smaak</strong><br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
zure <strong>smaak</strong><br />
volle <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
totaaloordeel (9-punts)<br />
koopintentie (5-punts)<br />
17
vragenlijst Internet – profielen<br />
• sauzen beoordeeld<br />
op basis <strong>van</strong> foto <strong>van</strong><br />
de potten<br />
volle <strong>smaak</strong><br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
Heinz Grand'Italia Bertolli Albert Heijn huismerk<br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
mondgevoel<br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
kwaliteit<br />
9<br />
8<br />
7<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
luxe<br />
italiaanse uitstraling<br />
passendheid<br />
italiaans product<br />
natuurlijke kleur<br />
dik<br />
variatie<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
rijk gevuld<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
donkere kleur<br />
tomaten<strong>smaak</strong><br />
italiaanse <strong>smaak</strong><br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
echt Italiaanse geur<br />
lekkere geur<br />
sterke geur<br />
tomatengeur<br />
zure geur<br />
zoete geur<br />
18
vragenlijst Internet – conclusie profielen<br />
• Bertolli en Grand’Italia komen veruit als beste uit de test, Heinz komt<br />
op een derde plaats en AH-huismerk creëert de laagste verwachting<br />
• voor de aspecten zure en zoete geur en zure, zoete en bittere <strong>smaak</strong><br />
verwacht men nauwelijks of geen verschil tussen de merken<br />
19
vragenlijst Internet - factoranalyse<br />
• de 29 attributen kunnen worden samengevat in de volgende vier<br />
onderliggende factoren (70% verklaarde variantie)<br />
F1 kwaliteit/ Italiaans<br />
Italiaanse uitstraling<br />
Italiaans product<br />
passendheid<br />
luxe<br />
Italiaanse <strong>smaak</strong><br />
natuurlijke kleur<br />
echt Italiaanse geur<br />
kwaliteit<br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
variatie<br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
F2 harmonieus/ lekker<br />
mondgevoel<br />
sterke geur<br />
donkere kleur<br />
lekkere geur<br />
dik<br />
volle <strong>smaak</strong><br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
tomaten<strong>smaak</strong><br />
rijk gevuld<br />
F3 bitter/ zuur<br />
zure geur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
F4 zoet<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
zoete geur<br />
20
vragenlijst Internet – factorscores<br />
• gemiddelde scores op de vier factoren voor de verschillende merken<br />
Kwaliteit/ Italiaans Harmonieus/ Lekker Bitter/ zuur Zoet<br />
0,8<br />
0,6<br />
0,4<br />
0,2<br />
0<br />
-0,2<br />
-0,4<br />
Heinz<br />
Grand'Italia<br />
Bertolli<br />
AH<br />
huismerk<br />
-0,6<br />
-0,8<br />
21
vragenlijst Internet – conclusies factorscores<br />
• Bertolli en Grand’Italia scoren het hoogst op de factor ‘kwaliteit/<br />
Italiaans’, Heinz en AH scoren het laagst<br />
• op de factor ‘harmonieus/ lekker’ scoren alle drie de A-merken<br />
positief; AH heeft op dit aspect de laagste score<br />
• op de factoren ‘bitter/ zuur’ en ‘zoet’ verschillen de merken nauwelijks<br />
22
vragenlijst Internet – drivers of liking<br />
• regressie <strong>van</strong> het totaaloordeel<br />
op de factorscores<br />
(r = 0,73)<br />
• de factoren ‘Kwaliteit/<br />
Italiaans’, ‘Harmonieus/-<br />
lekker’ en ‘Zoet’ leveren de<br />
belangrijkste positieve<br />
bijdrage, de factor ‘Bitter/<br />
zuur’ draagt negatief bij<br />
aan het totaaloordeel<br />
Kwaliteit/<br />
Italiaans<br />
Harmonieus<br />
Zoet<br />
• een goede pastasaus is<br />
Italiaans, luxe, pittig, heeft<br />
een harmonieuze, lekkere<br />
<strong>smaak</strong> en is niet bitter of<br />
zuur<br />
Bitter/ zuur<br />
-1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0<br />
23
vragenlijst Internet – totaaloordeel en<br />
koopintentie<br />
• de merken Bertolli en Grand’Italia worden het hoogst gewaardeerd en<br />
krijgen de hoogste koopintentie<br />
• Heinz valt in de middenmoot<br />
• AH heeft het laagste totaaloordeel en de laagste koopintentie<br />
100<br />
80<br />
60<br />
40<br />
63<br />
57<br />
totaaloordeel top3box koopintentie top2box<br />
82<br />
77 75 73<br />
39<br />
45<br />
20<br />
0<br />
Heinz Grand'Italia Bertolli Albert Heijn<br />
24
linde <strong>smaak</strong>test – doel, opzet en steekproef<br />
• doel: hoe smaken de vier verschillende pastasauzen?<br />
• opzet: per merk is 50 gram pastasaus (verwarmd in magnetron) in<br />
‘cristallo cups’ beoordeeld op uiterlijk, uitstraling, geur en <strong>smaak</strong><br />
• producten zijn blind aangeboden in gebalanceerde volgorde<br />
• veldwerk: 7 december 2005<br />
• steekproef: netto 86 respondenten<br />
• 28% man, 72% vrouw<br />
• 47% tussen 20 en 35 jaar (1 - 2phh of studenten)<br />
• 53% tussen 36 en 54 jaar (gezinnen)<br />
• gebruik pastasaus: minimaal 1 keer per 2 weken<br />
25
linde <strong>smaak</strong>test – sensorische vragen<br />
sensorische aspecten<br />
(9-punts schaal, 1=helemaal oneens, 9=helemaal eens)<br />
uitstraling<br />
kwaliteit<br />
luxe<br />
Italiaanse uitstraling<br />
gezellig product<br />
uiterlijk<br />
dik<br />
variatie<br />
rijk gevuld<br />
rode kleur<br />
donkere kleur<br />
rood = anders dan<br />
vragenlijst Internet<br />
geur<br />
lekkere geur<br />
sterke geur<br />
tomatengeur<br />
zure geur<br />
zoete geur<br />
echt Italiaanse geur<br />
<strong>smaak</strong><br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
Italiaanse <strong>smaak</strong><br />
volle tomaten<strong>smaak</strong><br />
natuurlijke tomaten<strong>smaak</strong><br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
zure <strong>smaak</strong><br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
volle <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
olijven<strong>smaak</strong><br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
mondgevoel<br />
totaaloordeel (9-punts)<br />
koopintentie(5-punts)<br />
26
linde <strong>smaak</strong>test – sensorische profielen<br />
• sauzen beoordeeld<br />
op basis <strong>van</strong> blind<br />
proeven<br />
volle <strong>smaak</strong><br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
olijven<strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
Heinz Grand'Italia Bertolli Albert Heijn huismerk<br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
mondgevoel<br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
kwaliteit<br />
9,0<br />
8,0<br />
7,0<br />
6,0<br />
5,0<br />
4,0<br />
3,0<br />
2,0<br />
1,0<br />
luxe<br />
Italiaanse uitstraling<br />
gezellig<br />
dik<br />
variatie<br />
rijk gevuld<br />
rode kleur<br />
donkere kleur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
lekkere geur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
natuurlijke tomaten<br />
<strong>smaak</strong><br />
volle tomaten<strong>smaak</strong><br />
zure geur<br />
italiaanse <strong>smaak</strong><br />
zoete geur<br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
echte Italiaanse geur<br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
27
linde <strong>smaak</strong>test – conclusie sensorische profielen<br />
• AH scoort op de positieve <strong>smaak</strong>aspecten over het algemeen het<br />
hoogst, gevolgd door Heinz<br />
• Bertolli en Grand’Italia worden het minst goed beoordeeld<br />
• er zijn geen significante verschillen tussen de merken wat betreft de<br />
aspecten ‘kwaliteit’, ‘luxe’, ‘Italiaanse uitstraling’ en ‘gezellig’<br />
• er zijn geen significante verschillen tussen de merken wat betreft<br />
geursterke, echte Italiaanse-, zoete- en zure geur<br />
• AH scoort het hoogst op tomaatkarakter<br />
28
linde <strong>smaak</strong>test - factoranalyse<br />
• de 31 attributen kunnen worden samengevat in de volgende zeven<br />
onderliggende dimensies (73% verklaarde variantie)<br />
F1 Italiaans/ lekker<br />
F2 uitstraling<br />
F4 zuur/ bitter<br />
natuurlijke tom.<strong>smaak</strong><br />
Italiaans product<br />
zure geur<br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
gezellig product<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
volle tomaten<strong>smaak</strong><br />
luxe product<br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
Italiaanse <strong>smaak</strong><br />
mondgevoel<br />
lekkere geur<br />
echt Italiaanse geur<br />
volle <strong>smaak</strong><br />
kwaliteit product<br />
variatie product<br />
F3 pittige/ sterke<br />
<strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
olijven<strong>smaak</strong><br />
F5 zoet<br />
zoete geur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
F6 dik/ rode kleur<br />
dik<br />
rode kleur<br />
F7 donker/ gevuld<br />
donkere kleur<br />
rijk gevuld<br />
29
linde <strong>smaak</strong>test - factorscores<br />
• gemiddelde scores op de eerste vijf factoren voor de verschillende<br />
merken (verklaarde variantie 66%)<br />
Italiaans/ lekker Uitstraling Pittige/ sterke <strong>smaak</strong> Zuur/ bitter Zoet<br />
0,8<br />
0,6<br />
0,4<br />
0,2<br />
0<br />
-0,2<br />
-0,4<br />
Heinz<br />
Grand'Italia<br />
Bertolli<br />
huismerk<br />
AH<br />
-0,6<br />
-0,8<br />
30
linde <strong>smaak</strong>test – conclusies factorscores<br />
• Heinz en AH scoren blind het hoogst op de factor ‘Italiaans/ lekker’<br />
• Bertolli en Grand’Italia scoren hierop het laagst<br />
• op de factor ‘zuur/ bitter’ scoort Grand’Italia hoger, wat betekent dat de<br />
saus zuur/ bitter is, Heinz en Bertolli scoren lager, wat betekent dat ze<br />
minder zuur/bitter zijn<br />
• op de factor ‘zoet’ scoort Bertolli hoog, AH scoort iets lager, Heinz en<br />
Grand’Italia scoren het laagst<br />
• op de factoren ‘uitstraling’ en ‘pittige/ sterke <strong>smaak</strong>’ verschillen de<br />
merken nauwelijks<br />
31
linde <strong>smaak</strong>test – drivers of liking<br />
• regressie <strong>van</strong> het totaaloordeel op de factorscores (r = 0,89)<br />
• de factor ‘Italiaans/ lekker’ levert de belangrijkste positieve bijdrage aan het<br />
totaaloordeel<br />
• de factor ‘zuur/ bitter’ draagt negatief bij<br />
• een goede pastasaus is Italiaans, heeft een harmonieuze, lekkere <strong>smaak</strong>, is luxe, zoet<br />
en pittig, maar is niet bitter of zuur<br />
Italiaans/ lekker<br />
Uitstraling<br />
Zoet<br />
Dik/ kleur<br />
Pittig<br />
Donker/ gevuld<br />
Zuur/ bitter<br />
-1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0<br />
32
linde vragenlijst – totaaloordeel en koopintentie<br />
• Heinz en AH worden het meest gewaardeerd en hebben de hoogste<br />
koopintentie, Grand’Italia scoort het laagst<br />
• Bertolli zit tussen Grand’Italia en de andere twee in<br />
• AH scoort aanzienlijk hoger dan verwacht, Heinz scoort bijna identiek<br />
aan de verwachting en GI en Bertolli scoren aanzienlijk lager<br />
100<br />
totaaloordeel top3box<br />
koopintentie top2box<br />
80<br />
60<br />
40<br />
57<br />
55<br />
34<br />
34<br />
44<br />
44<br />
57<br />
62<br />
20<br />
0<br />
Heinz Grand'Italia Bertolli Albert Heijn<br />
33
anded <strong>smaak</strong>test – doel, opzet en steekproef<br />
• doel: hoe smaken de vier verschillende pastasauzen?<br />
• opzet: per merk is 50 gram pastasaus (verwarmd in magnetron) in<br />
‘cristallo cups’ beoordeeld op uiterlijk, uitstraling, geur en <strong>smaak</strong><br />
• producten zijn branded (aan de hand <strong>van</strong> foto’s) aangeboden in<br />
gebalanceerde volgorde<br />
• veldwerk: 8 december 2005<br />
• steekproef: netto 81 respondenten, 28% man, 72% vrouw<br />
• 48% tussen 20 en 35 jaar (1 - 2phh of studenten)<br />
• 52% tussen 36 en 54 jaar (gezinnen)<br />
• gebruik pastasaus: minimaal 1 keer per 2 weken<br />
34
anded <strong>smaak</strong>test – sensorische vragen<br />
sensorische aspecten<br />
(9-punts schaal, 1=helemaal oneens, 9=helemaal eens)<br />
uitstraling<br />
kwaliteit<br />
luxe<br />
Italiaanse uitstraling<br />
gezellig product<br />
uiterlijk<br />
dik<br />
variatie<br />
rijk gevuld<br />
rode kleur<br />
donkere kleur<br />
geur<br />
lekkere geur<br />
sterke geur<br />
tomatengeur<br />
zure geur<br />
zoete geur<br />
echt Italiaanse geur<br />
<strong>smaak</strong><br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
Italiaanse <strong>smaak</strong><br />
volle tomaten<strong>smaak</strong><br />
natuurlijke tomaten<strong>smaak</strong><br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
zure <strong>smaak</strong><br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
volle <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
olijven<strong>smaak</strong><br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
mondgevoel<br />
totaaloordeel (9-punts)<br />
koopintentie(5-punts)<br />
35
anded <strong>smaak</strong>test – sensorische profielen<br />
• sauzen beoordeeld<br />
op basis <strong>van</strong> branded<br />
proeven<br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
volle <strong>smaak</strong><br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
olijven<strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
Heinz Grand'Italia Bertolli Albert Heijn huismerk<br />
mondgevoel<br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
kwaliteit<br />
9<br />
8<br />
7<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
luxe<br />
Italiaanse uitstraling<br />
gezellig<br />
dik<br />
variatie<br />
rijk gevuld<br />
rode kleur<br />
donkere kleur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
lekkere geur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
natuurlijke tomaten<br />
<strong>smaak</strong><br />
volle tomaten<strong>smaak</strong><br />
zure geur<br />
italiaanse <strong>smaak</strong><br />
zoete geur<br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
echte Italiaanse geur<br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
36
anded <strong>smaak</strong>test – conclusie sensorische<br />
profielen<br />
• uit de productkenmerken over uitstraling <strong>van</strong> de saus blijkt dat er een<br />
groot verschil wordt gemeten in het voordeel <strong>van</strong> Bertolli, in de blinde<br />
<strong>smaak</strong>test werd geen verschil gemeten<br />
• de merknaam <strong>van</strong> de geproefde saus heeft effect heeft op de<br />
beoordeling<br />
• merkverwachting stuurt de tong in zekere mate<br />
37
anded <strong>smaak</strong>test - factoranalyse<br />
• de 31 attributen kunnen worden samengevat in de volgende zeven<br />
onderliggende dimensies (69% verklaarde variantie)<br />
F1 harmonieus/ lekker<br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
natuurlijke tom.<strong>smaak</strong><br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
volle tomaten<strong>smaak</strong><br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
mondgevoel<br />
Italiaanse <strong>smaak</strong><br />
volle <strong>smaak</strong><br />
lekkere geur<br />
tomatengeur<br />
echt Italiaanse geur<br />
rode kleur<br />
F2 uitstraling<br />
gezellig product<br />
Italiaans product<br />
luxe product<br />
kwaliteit product<br />
F3 sterk/ kruidig<br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
donkere kleur<br />
F4 vulling<br />
variatie product<br />
rijk gevuld<br />
F5 zuur/ bitter<br />
zure geur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
F6 zoet<br />
zoete geur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
F7 rest<br />
olijven<strong>smaak</strong><br />
dik<br />
38
anded <strong>smaak</strong>test – factorscores<br />
• gemiddelde scores op de eerste vijf factoren voor de verschillende<br />
merken (verklaarde variantie 61%)<br />
0,8<br />
Harmonieus/ lekker Uitstraling Sterk/ kruidig Vulling Zuur/ bitter<br />
0,6<br />
0,4<br />
0,2<br />
0<br />
-0,2<br />
-0,4<br />
-0,6<br />
Heinz<br />
Grand'Italia<br />
Bertolli<br />
Albert<br />
Heijn<br />
huismerk<br />
-0,8<br />
39
anded <strong>smaak</strong>test – conclusie factorscores<br />
• Bertolli en Heinz scoren het laagst op de factor ‘harmonieus/ lekker’,<br />
AH scoort het hoogst op deze factor<br />
• op de factor ‘uitstraling’ scoren Bertolli en Grand’Italia het hoogst<br />
(evenals in de Internettest), in de blinde test waren er weinig verschillen<br />
tussen de vier merken op deze factor<br />
• op de factor ‘sterk/ kruidig’ scoort Bertolli het hoogst, alle andere<br />
merken scoren lager<br />
• op de factor ‘vulling’ scoren Heinz en AH beide hoog, Bertolli en<br />
Grand’Italia scoren laag<br />
• AH en Grand’Italia scoren beide hoog op de factor ‘zuur/ bitter’, ze zijn<br />
zuur/ bitter<br />
• Bertolli en Heinz scoren lager op deze factor (identiek aan de blinde<br />
<strong>smaak</strong>test)<br />
40
anded <strong>smaak</strong>test – drivers of liking<br />
• regressie <strong>van</strong> het<br />
totaaloordeel op de<br />
scores (r = 0,83)<br />
• de factor ‘Italiaans/<br />
lekker’ levert de belangrijkste<br />
positieve bijdrage<br />
aan het totaaloordeel<br />
• de factor ‘zuur/ bitter’<br />
draagt negatief bij<br />
Italiaans/ lekker<br />
Sterk/ kruidig<br />
Olijf/dik<br />
• een goede pastasaus is<br />
Italiaans, heeft een<br />
harmonieuze, lekkere<br />
<strong>smaak</strong>, is kruidig, heeft<br />
een olijven<strong>smaak</strong> en is<br />
gevuld, maar is niet bitter<br />
of zuur<br />
Uiterlijk<br />
Vulling<br />
Zuur/ bitter<br />
-1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0<br />
41
anded vragenlijst – totaaloordeel en<br />
koopintentie<br />
• Bertolli en AH scoren het hoogst, op de voet gevolgd door<br />
Grand’Italia, Heinz heeft de laagste score<br />
100<br />
totaaloordeel top3box<br />
koopintentie top2box<br />
80<br />
60<br />
40<br />
20<br />
51<br />
62<br />
57<br />
60<br />
53 54 57 59<br />
0<br />
Heinz Grand'Italia Bertolli Albert Heijn<br />
42
totaaloordeel en koopintentie per conditie<br />
• top3box totaaloordeel (linkerfiguur) en top2box koopintentie (rechterfiguur) per conditie<br />
• Bertolli en Grand’Italia scoorden in de Internet test het hoogst, blind het laagst en<br />
branded ongeveer gelijk met Heinz en AH (merkverwachting beïnvloed de <strong>smaak</strong>)<br />
• Heinz en AH scoren in de Internet test het laagst, blind het hoogst en branded<br />
ongeveer gelijk met Grand’Italia en Bertolli<br />
90<br />
Heinz<br />
Bertolli<br />
Grand'Italia<br />
Albert Heijn<br />
90<br />
Heinz<br />
Bertolli<br />
Grand'Italia<br />
Albert Heijn<br />
80<br />
80<br />
70<br />
70<br />
60<br />
60<br />
50<br />
50<br />
40<br />
40<br />
30<br />
30<br />
Internet Blind Branded<br />
Internet Blind Branded<br />
43
algemene conclusies<br />
• Bertolli en Grand’Italia hebben beide een sterk merkbeeld, maar qua<br />
<strong>smaak</strong> vallen deze merken tegen<br />
• Heinz heeft een zwak merkbeeld, maar qua <strong>smaak</strong> scoort hij erg goed<br />
(en zelfs beter dan Bertolli of Grand’Italia)<br />
• AH heeft als huismerk een zwak merkbeeld, qua <strong>smaak</strong> scoort AH het<br />
best<br />
• de resultaten <strong>van</strong> de Internet-vragenlijst komen sterk overeen met de<br />
resultaten <strong>van</strong> het kwalitatieve onderzoek<br />
• blind komt de <strong>smaak</strong> <strong>van</strong> de pastasauzen niet overeen met de<br />
verwachting<br />
• merk heeft een sterk effect op de <strong>smaak</strong> (branded <strong>smaak</strong>test), met<br />
name Bertolli profiteert hier<strong>van</strong> (bij Heinz is echter sprake <strong>van</strong> een<br />
negatief merkeffect)<br />
44
vergelijking blind en branded ten opzichte <strong>van</strong><br />
WWW (ratio’s, WWW=1)<br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
volle <strong>smaak</strong><br />
Heinz-blind Heinz-branded Heinz-WWW<br />
mondgevoel<br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
kwaliteit<br />
1,60<br />
1,40<br />
1,20<br />
1,00<br />
0,80<br />
0,60<br />
0,40<br />
0,20<br />
0,00<br />
luxe<br />
italiaanse uitstraling<br />
dik<br />
variatie<br />
rijk gevuld<br />
donkere kleur<br />
lekkere geur<br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
volle <strong>smaak</strong><br />
Bertolli-blind Bertolli-branded Bertolli-WWW<br />
mondgevoel<br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
kwaliteit<br />
1,60<br />
1,40<br />
1,20<br />
1,00<br />
0,80<br />
0,60<br />
0,40<br />
0,20<br />
0,00<br />
luxe<br />
italiaanse uitstraling<br />
dik<br />
variatie<br />
rijk gevuld<br />
donkere kleur<br />
lekkere geur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
tomaten<strong>smaak</strong><br />
zure geur<br />
tomaten<strong>smaak</strong><br />
zure geur<br />
italiaanse <strong>smaak</strong><br />
zoete geur<br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
echt Italiaanse geur<br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
italiaanse <strong>smaak</strong><br />
zoete geur<br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
echt Italiaanse geur<br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
volle <strong>smaak</strong><br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
Grand'Italia -blind Grand'Italia-branded Grand'Italia WWW<br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
mondgevoel<br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
kwaliteit<br />
1,60<br />
1,40<br />
1,20<br />
1,00<br />
0,80<br />
0,60<br />
0,40<br />
0,20<br />
0,00<br />
luxe<br />
italiaanse uitstraling<br />
dik<br />
variatie<br />
rijk gevuld<br />
donkere kleur<br />
lekkere geur<br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
volle <strong>smaak</strong><br />
AH-blind AH-branded AH-WWW<br />
mondgevoel<br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
kwaliteit<br />
1,60<br />
1,40<br />
1,20<br />
1,00<br />
0,80<br />
0,60<br />
0,40<br />
0,20<br />
0,00<br />
luxe<br />
italiaanse uitstraling<br />
dik<br />
variatie<br />
rijk gevuld<br />
donkere kleur<br />
lekkere geur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
tomaten<strong>smaak</strong><br />
zure geur<br />
italiaanse <strong>smaak</strong><br />
zoete geur<br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
echt Italiaanse geur<br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
tomaten<strong>smaak</strong><br />
zure geur<br />
italiaanse <strong>smaak</strong><br />
zoete geur<br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
echt Italiaanse geur<br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
45
aanbevelingen<br />
• Heinz pastasaus heeft een zwak imago maar scoort qua <strong>smaak</strong> goed<br />
(het merk Heinz wordt teveel geassocieerd met ketchup)<br />
• als huismerk heeft AH een erg zwak imago, maar qua <strong>smaak</strong> is het de<br />
beste<br />
• Bertolli heeft een ijzersterk imago, qua <strong>smaak</strong> valt hij echter<br />
ontzettend tegen<br />
• Grand’Italia heeft een sterk imago (het mist echter de luxe en kwaliteit<br />
<strong>van</strong> Bertolli), qua <strong>smaak</strong> is het echter de slechtste <strong>van</strong> de drie A-merken<br />
• wanneer de <strong>smaak</strong> <strong>van</strong> Bertolli op het niveau <strong>van</strong> AH komt resulteert<br />
dit in combinatie met het merk in een superieur product<br />
46
vragen<br />
47
vergelijking Internet, blind en branded<br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
Heinz-WWW Heinz-blind Heinz-branded<br />
kwaliteit<br />
mondgevoel 9,0<br />
luxe<br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
8,0<br />
7,0<br />
italiaanse uitstraling<br />
dik<br />
Grand'Italia WWW Grand'Italia -blind Grand'Italia-branded<br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
mondgevoel<br />
kwaliteit<br />
9,0<br />
8,0<br />
7,0<br />
luxe<br />
italiaanse uitstraling<br />
dik<br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
6,0<br />
5,0<br />
variatie<br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
6,0<br />
5,0<br />
variatie<br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
4,0<br />
rijk gevuld<br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
4,0<br />
rijk gevuld<br />
3,0<br />
3,0<br />
volle <strong>smaak</strong><br />
2,0<br />
1,0<br />
donkere kleur<br />
volle <strong>smaak</strong><br />
2,0<br />
1,0<br />
donkere kleur<br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
lekkere geur<br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
lekkere geur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
tomaten<strong>smaak</strong><br />
zure geur<br />
italiaanse <strong>smaak</strong><br />
zoete geur<br />
tomaten<strong>smaak</strong><br />
zure geur<br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
echt Italiaanse geur<br />
italiaanse <strong>smaak</strong><br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
zoete geur<br />
echt Italiaanse geur<br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
volle <strong>smaak</strong><br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
Bertolli-WWW Bertolli-blind Bertolli-branded<br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
mondgevoel<br />
kwaliteit<br />
9,0<br />
8,0<br />
7,0<br />
6,0<br />
5,0<br />
4,0<br />
3,0<br />
2,0<br />
1,0<br />
luxe<br />
italiaanse uitstraling<br />
dik<br />
variatie<br />
rijk gevuld<br />
donkere kleur<br />
lekkere geur<br />
kruidige <strong>smaak</strong><br />
volle <strong>smaak</strong><br />
bittere <strong>smaak</strong><br />
natuurlijke <strong>smaak</strong><br />
pittige <strong>smaak</strong><br />
sterke <strong>smaak</strong><br />
AH-WWW AH-blind AH-branded<br />
mondgevoel<br />
kwaliteit<br />
9,0<br />
8,0<br />
7,0<br />
6,0<br />
5,0<br />
4,0<br />
3,0<br />
2,0<br />
1,0<br />
luxe<br />
italiaanse uitstraling<br />
dik<br />
variatie<br />
rijk gevuld<br />
donkere kleur<br />
lekkere geur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
zure <strong>smaak</strong><br />
sterke geur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
zoete <strong>smaak</strong><br />
tomatengeur<br />
tomaten<strong>smaak</strong><br />
zure geur<br />
tomaten<strong>smaak</strong><br />
zure geur<br />
italiaanse <strong>smaak</strong><br />
zoete geur<br />
italiaanse <strong>smaak</strong><br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
zoete geur<br />
echt Italiaanse geur<br />
harmonieuze <strong>smaak</strong><br />
lekkere <strong>smaak</strong><br />
echt Italiaanse geur<br />
48
Change language