C I N D E R E L L A / S N E A K E R S - The right SIZE

XX
C I N D E R E L L A / S N E A K E R S

Algemeen directeur Herman Ossenblok:
“ We gaan de slagkracht van
Sneakers en Cinderella flink opvoeren”
Groei naar landelijke spreiding na afronding van bijna voltooide integratie
Sinds een jaar staan Sneakers en Cinde rella
onder leiding van Herman Ossen blok. De
algemeen directeur van de twee schoenwinkel
ketens is afkomstig van HEMA, waar
hij als manager operations verant woorde lijk
was voor de onge veer twee honderd eigen
vestigingen. Alhoewel er een aanzienlijk
verschil is in schaal grootte met het
warenhuisconcern zijn er volgens Ossenblok
duidelijke parellellen met Sneakers en
Cinderella. Eén van de overeenkomsten is dat
hij, even als bij HEMA, in zijn nieuwe job te
maken heeft met eigen winkels en franchisenemers.
Gebruikmakend van zijn kennis en
ervaring, is Herman Ossen blok direct na zijn
aantreden in voor jaar 2009 gestart met de
integratie van de twee organisaties, die tot
dan toe gescheiden opereerden.
XX

Verschillende achtergronden en
bedrijfsculturen
Herman Ossenblok realiseerde zich bij
zijn overstap naar Sneakers en Cinderella
terdege dat hij vanuit een omvangrijk en
goed georganiseerd retailconcern met
grote nationale faam verhuisde naar een
detailhandelsbedrijf dat nog lang geen
eenheid was en waar ook op andere
terreinen het nodige te verbeteren viel.
Sinds Sneakers in 2005 werd overgenomen
door een groep private investeerders, waren
door de voorgangers van Ossenblok al de
nodige reorganisaties doorgevoerd. In 2007
was Sneakers zelfs al weer aan een nieuwe
periode van expansie begonnen.
Vanuit een geheel andere situatie nam
dezelfde groep investeerders in 2008
Cinderella over. De schoenwinkelketen was
op dat moment een gezonde onderneming
die toe was aan een nieuwe expansiefase.
Door de verschillende achtergronden en
bedrijfsculturen werd destijds besloten
Sneakers en Cinderella in eerste instantie
afzonderlijk aan te sturen. Wel leefde
bij de eigenaren vanaf het begin de
overtuiging dat een verregaande integratie
van de twee ondernemingen niet alleen de
kostenstructuur en daarmee het rendement
aanzienlijk zou verbeteren, maar ook
de groeikansen voor zowel Sneakers als
Cinderella sterk zou bevorderen.
Nauw betrokken bij alle
bedrijfsprocessen
Het waren precies deze twee doelstellingen
van de investeerders die Herman Ossenblok
deden besluiten zijn schouders te zetten
onder Sneakers en Cinderella. “Nadat ik
eind 2008 in contact was gekomen met de
eigenaren, groeide het enthousiasme bij
mij snel. Ik zag het vrijwel meteen als een
enorme uitdaging om hun plannen voor
de integratie van de twee organisaties, de
optimalisering van de synergievoordelen
en de uitvoering van de groeiplannen
voor beide ketens te realiseren”, vertelt
Ossenblok over zijn motivatie om vanuit
de grote HEMA organisatie over te
stappen naar het veel kleinere Sneakers
en Cinderella. “Als manager operations
was mijn takenpakket bij HEMA tamelijk
strak afgebakend. Bij Sneakers en
Cinderella werd mij de kans geboden mijn
professionele horizon flink te verbreden.
Door de beperkte omvang van het team
dat de twee ketens aanstuurt, ben ik nauw
betrokken bij vrijwel alle bedrijfsprocessen:
organisatie, inkoop, verkoop, logistiek
enzovoorts. Dat sprak mij enorm aan
en beschouw ik nu na een jaar werken
bij Sneakers en Cinderella nog altijd als
belangrijke voordelen van het ‘sparren’ in
een relatief klein team.”
Integratie tamelijk vlot verlopen
Bij de aansturing van de organisatie
achter de twee winkelketens wordt
Herman Ossenbok geassisteerd door
twee commercieel managers. Piet de Wit,
inmiddels een ‘oudgediende’ bij Sneakers,
is commercieel eindverantwoordelijk voor
de keten van eigen en franchisewinkels
op het gebied van trendy sports
lifestyleschoeisel. Hij is nauw betrokken
bij zowel de inkoop als de verkoop. Bij de
inkoop wordt hij ondersteund door Lizette
Marijnissen en Michel Dekker. Rik van
Eyndhoven is als commercieel manager
eindverantwoordelijk voor Cinderella.
Voor wat betreft de inkoop wordt hij
geassisteerd door Karin Bouwens. Verder
bestaat het team uit specialisten op het
gebied van marketing, logistiek en andere
backoffice-functies en een team van
rayonmanagers die tevens zorgen voor de
formulebewaking.
“Achteraf gezien bleken de cultuurverschillen
bij Sneakers en Cinderella
minder groot dan voor de samenvoeging
werd gedacht. De integratie van de
beide organisaties is daardoor tamelijk
vlot verlopen”, kijkt Herman Ossenblok
terug op zijn eerste jaar. “Een belangrijk
besluit was de terugkeer naar Amsterdam-
Zuidoost, waar Cinderella al over de
nodige bedrijfsfaciliteiten beschikte.
Sinds juli 2009 zitten we hier met één
team dat de beide formules aanstuurt.
Het integratieproces is momenteel voor
pakweg driekwart afgerond. Het resterende
kwart van het proces heeft te maken
met het op elkaar afstemmen van de
automatiseringssystemen van Sneakers
en Cinderella, omdat sprake is van twee
verschillende softwareleveranciers.”
XX

C I N D E R E L L A / S N E A K E R S
Crisisjaar 2009 tamelijk goed doorgekomen
Met de voorgenomen samenvoeging van de
twee organisaties in het vizier, werd voordat
dit proces in het late najaar van 2008 van
start ging pas op de plaats te maken voor
wat betreft de uitbreiding van het aantal
winkels. Een geluk bij een ongeluk, zo
realiseert hij zich achteraf. 2009 was door
de economische recessie immers niet het
meest geschikte jaar om te investeren
in uitbreiding. Daarnaast konden we in
2009 profiteren van de kostenbesparende
maatregelen die de samenvoeging van de
twee organisaties met zich meebracht. Door
de economische crisis hebben we vorig jaar
wel een tikje gehad, maar we kunnen toch
stellen dat we het jaar tamelijk goed zijn
doorgekomen”, aldus Ossenblok.
De integratie van de twee organisaties is
tot nu toe weliswaar voorspoedig verlopen,
dit betekent niet dat tijdens het proces
niet de uiterste zorgvuldigheid is betracht,
benadrukt Herman. Dat was uiteraard
noodzakelijk tegenover de medewerkers, die
hun bestaande werkzaamheden in grij pend
zagen veranderen of waarvan afscheid moest
worden genomen. Maar grote zorg vuldigheid
was evenzeer vereist in de richting van
de klanten van Sneakers en Cinderella, die
immers niets mochten merken van wat zich
achter de schermen afspeelde.
Kannibalisatie tussen Sneakers en
Cinderella voorkomen
“Eén van mijn belangrijkste aandachtspunten
tijdens het hele proces was het handhaven
van een strikte scheiding tussen de
twee formules aan het front”, legt Herman
Ossenblok uit. “Zorgvuldigheid op dit
punt is extra noodzakelijk omdat er overlappingen
zijn in de assortimenten van
Sneakers en Cinderella. Sommige merken
worden in beide winkelketens verkocht,
al gaat het om heel verschillende typen
schoenen. Daarnaast is het assortiment
van Sneakers enigszins opgeschoven
in de richting van het assortiment van
Cinderella. Dat is het gevolg van het feit
dat we voortdurend goed luisteren naar
onze klanten. ‘Bruingoed’, zoals ik het
altijd noem, is niet meer weg te denken
uit het aanbod van Sneakers. Het begrip
‘sneaker’ heeft niet meer alleen betrekking
op schoenen die afgeleid zijn van sportschoeisel.
Ook trendy bruine schoenen met
een casual uitstraling worden door onze
doelgroep als sneakers beschouwd. Vanzelfsprekend
spelen we hierop met Sneakers
alert in. Hetzelfde geldt voor bepaalde type
dameslaarzen. Ook daar kunnen en willen
we bij Sneakers niet omheen.
De consequentie is wel dat je heel goed in
de gaten moet houden dat er een duidelijke
scheiding tussen de assortimenten blijft
bestaan. Er mag natuurlijk nooit kanni balisatie
optreden. Dat zal overigens niet snel
gebeuren doordat Sneakers en Cinderella
twee verschillende doelgroepen bedienen.
Cinderella richt zich primair op vrouwen
en mannen vanaf circa 30 jaar, terwijl
de accent bij de klanten van Sneakers
ligt op de leeftijdscategorie van 15 tot
35 jaar. Ongeveer 85% van de kopers bij
Cinderella is vrouw. Bij Sneakers houden
de mannelijke en vrouwelijke klanten elkaar
redelijk in evenwicht.
Met Sneakers doorgroei naar landelijke
dekking
Na een jaar van ‘pas op de plaats’ zet
Sneakers de in 2007 ingezette groei
verder voort, zo blijkt uit de woorden van
Ossenblok. De doelstelling voor 2010
is acht nieuwe vestigingen. Het zal hier
gaan om een mix van eigen vestigingen en
franchisers. Dit betekent dat we het oorspronkelijk
ingezette beleid doortrekken
naar de toekomst. Eigen winkels in
grootstedelijke gebieden, franchisewinkels
in kleinere bevolkingsconcentraties.
We streven met Sneakers naar een landelijke
dekking en tevens naar landelijke
bekend heid. Dat laatste is nog niet het
geval, ondanks het feit dat we met onze
huidige 37 winkels in grote delen van het
land zitten. We willen over zo’n vier jaar
met tussen de 55 en 60 vestigingen de
beoogde landelijke dekking bereiken. In de
tijd gaan we de mogelijkheden onderzoeken
voor export van de formule naar het
buitenland. De winkel die Sneakers twee
jaar geleden in Keulen opende bestaat nog
wel, maar opereert niet meer onder de vlag
van onze formule. We zijn niet meer bij
deze winkel betrokken. Achteraf kunnen we
constateren dat de stap naar Duitsland toen
nog een brug te ver was.”
‘Kids’ en ‘bruingoed’: substantieel deel
van de omzet
“De uitbreiding met een Kids assortiment,
vorig jaar, heeft bij Sneakers uitstekend
uitgepakt”, vervolgt Herman. “Er kwam
steeds meer vraag naar sneakers voor
kinderen van jonge ouders die voor
zichzelf een paar schoenen komen kopen.
Inmiddels zorgen de verkopen van de
Kids modellen voor een substantieel deel
van de omzet bij Sneakers. Vorig jaar
heeft deze uitbreiding er mede toe geleid
dat we het crisisjaar 2009 tamelijk goed
zijn doorgekomen. In ieder geval hebben
de verkochte juniormodellen het stevige
XX

C I N D E R E L L A / S N E A K E R S
omzetverlies in damesschoenen goed
opgevangen. Hetzelfde geldt voor het
‘bruingoed’ waarmee we het Sneakers
assortiment hebben uitgebreid. De bruine
sneakers waren goed voor een wezenlijke
additionele omzet. Dankzij de uitbreiding
met deze nieuwe segmenten is onze
concurrentiepositie in de sneakerbusiness
versterkt. Daarnaast heeft het de sneakerverkoop
gestimuleerd. Klanten gaan nu
veel vaker met twee paar de deur uit dan
voorheen.”
schoenen voor een goede prijs kunt kopen
die duidelijk onderscheidend zijn”, legt
Herman Ossenblok uit. “Daardoor is
Cinderella meer geworden dan een keten
van schoenwinkels. Het wordt door de
consument als een merk beschouwd. We
gaan met Cinderella enigszins ‘back to the
roots’. Dit betekent dat we weer zelf meer
schoenen gaan ontwikkelen en sourcen.
De voorgaande periode hebben we meer
ingekocht bij Nederlandse distributeurs dan
in het verleden.
is absoluut noodzakelijk. We móeten
onze slagkracht verder vergroten door
Nederland-breed uit te groeien tot een
schoenwinkelketen met een eigen gezicht
en unieke producten. De concurrentie zit
ook niet stil!”
Sneakers, Amsterdam-Zuidoost
0251-201072
www.sneakers.nl
www.cinderella.nl
Cinderella als franchiseconcept nog
toekomstmuziek
Voor Cinderella is in 2010 geen grote
uitbreiding van het aantal vestigingen
voorzien. Volgens Herman Ossenblok
komen er dit jaar hooguit twee nieuwe
winkels in grote steden bij, waardoor
het totaal aantal uitkomt op 22. Toch is
Ossenblok wel degelijk uit op het bereiken
van een landelijke dekking. Momenteel
is Cinderella daar nog niet klaar voor, zo
meent hij. “De keten bestaat nu nog alleen
uit eigen winkels. We hebben de stap naar
franchising nog niet gezet, al staan we
daar naar de toekomst toe wel voor open.
Dit om de voorgenomen expansie in een
stroomversnelling te brengen. Maar dat
gebeurt pas als de formule volledig is
uitgekristalliseerd.”
Er wordt achter de schermen gewerkt
aan een herpositionering van het ‘merk’
Cinderella. Ondanks het feit dat het aantal
winkels nog bescheiden is en er geen sprake
is van landelijke spreiding, heeft Cinderella
een grote naamsbekendheid. “Dat heeft
er vooral mee te maken dat Cinderella bij
de doelgroep bekend staat als een winkel
waar je mooie, kwalitatief goede, trendy
Accent meer op eigen unieke producten
Ossenblok wil eerst de samenvoeging
van de twee bedrijven voltooien,
voordat gedacht kan worden aan verdere
uitbreiding van het aantal vestigingen. “Het
concept wordt in de komende tijd verder
aangescherpt. We zijn hiermee al begonnen
door alle bestaande Cinderella winkels
een metamorfose te laten ondergaan. Maar
daarmee zijn we er nog lang niet. Zoals ik al
aangaf wordt de assortimentspolitiek flink
onder de loep genomen. Er komt niet alleen
een accentverlegging naar meer eigen,
unieke producten, maar het winkelaanbod
zal ook een uitbreiding ondergaan. Er komt
een nieuwe lijn voor jongere consumenten
bij, die op dezelfde leest geschoeid is als
ons kernprogramma. Dus ook hier veel zelf
ontwikkelde, onderscheidende modellen.”
Dát Cinderella in de toekomst qua aantal
winkels verder zal moeten groeien, staat
volgens Herman Ossenblok buiten kijf.
Omdat het interne proces dat hij schetste
momenteel in volle gang is en er nog steeds
sprake is van economische onzekerheid en
terughoudende consumentenbestedingen,
wil Ossenblok geen tijdstip noemen voor
de start van de expansieplannen. “Groei
XX