De Hollandse eenheidsworst: - Infinite Variety Golf Design
De Hollandse eenheidsworst: - Infinite Variety Golf Design
De Hollandse eenheidsworst: - Infinite Variety Golf Design
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>De</strong> <strong>Hollandse</strong> <strong>eenheidsworst</strong>:<br />
de noodzaak voor segmentatie in de golfwereld<br />
NVG Congres<br />
16 Maart 2006<br />
© Ir. Frank Pont MBA<br />
<strong>Golf</strong> Course Architect MSc
Eenheidsworst<br />
Eenheidsworst = alles hetzelfde maken
Greenfee <strong>eenheidsworst</strong> (2005)
Verklaring <strong>eenheidsworst</strong><br />
• Al jaren veel meer vraag dan aanbod in golfbanen<br />
• Veel nieuwe golfers met weinig ervaring en een laag<br />
verwachtingspatroon<br />
• Beperkt aantal golf architecten, adviseurs en golf aannemers<br />
• Gefragmenteerde markt; veel kleine ondernemingen (een 18<br />
holes golfbaan) met weinig golf kennis
Geen differentiatie => <strong>eenheidsworst</strong><br />
• Als er meer vraag is dan aanbod hoeft een product/service niet<br />
gedifferentieerd te zijn<br />
– <strong>De</strong>nk aan de rijen voor de voormalige Russische staatswinkels<br />
• <strong>De</strong> regel is: zolang je maar hetzelfde als je buurman doet kun<br />
je je geen buil vallen
Invloed van de <strong>eenheidsworst</strong><br />
Klanten<br />
behoeften<br />
Opbrengsten<br />
golfbaan<br />
Locatie<br />
Strategie voor<br />
golfbaan<br />
Winst/waarde<br />
golfbaan<br />
Kosten golfbaan<br />
Andere golfbanen
Vraag en aanbod in Europa
Toekomstige vraag en aanbod in Nederland<br />
• Vraag en aanbod zullen in de toekomst meer in balans gaan komen:<br />
– Aantal golfers zal nog blijven toenemen tot zo’n penetratie van 2 - 3 %<br />
– Aantal golfers per golfbaan zal naar 800 - 1000 gaan<br />
• Dit zou dan 250 tot 500 golfbanen in Nederland geven, een toename van 50 –<br />
300 golfbanen boven op wat er nu is<br />
– Qua fysieke ruimte kan dit in Nederland omdat er een aanzienlijke hoeveelheid<br />
agrarische grond vrij komt de komende jaren<br />
– Bottleneck blijft het langzame en moeilijke vergunningen traject<br />
• Als er 10 golfbanen per jaar gebouwd gaan worden, dan zijn vraag en aanbod<br />
pas na 5 tot 30 jaar in balans<br />
– Maar in gedeeltes van Nederland zal dat al veel eerder het geval zijn
Toekomst => meer concurrentie<br />
• Als vraag en aanbod in balans gaan komen wordt het golfbaan ondernemers<br />
plaatje heel anders.<br />
• Ook het toenemen van het aantal golfers met ervaring zal leiden tot meer<br />
zelfbewuste consumenten die een product gaan zoeken dat beter bij hen past<br />
• Dan moet een golfbaan zich gaan positioneren en daarbij een concurrentie<br />
voordeel ten opzichte van andere vergelijkbare golfbanen gaan zoeken:<br />
– Een zelfde product voor een lagere (kost) prijs<br />
– Een beter product voor dezelfde (kost) prijs<br />
– Het allermooiste is een beter product voor een lagere (kost) prijs
Klanten behoeften<br />
Klanten<br />
behoeften<br />
Opbrengsten<br />
golfbaan<br />
Locatie<br />
Strategie voor<br />
golfbaan<br />
Winst/waarde<br />
golfbaan<br />
Kosten golfbaan<br />
Andere golfbanen
Voorbeeld: 50 kenmerken van een hotelkamer (Marriott Courtyard)
Kenmerken van een <strong>Golf</strong>baan<br />
• Wat zijn voor een golfer de belangrijkste<br />
kenmerken van een golfbaan?<br />
– ……………………….<br />
– ……………………….<br />
– ……………………….
Landschap
Natuur
Ruimte
Rust
Zichtslijnen
Aanplant
Ondulaties
Bunkers
Bespeelbaarheid
Greenkwaliteit
Drukte
Nabijheid
Clubhuis
Branding
Prijs<br />
29 euro/ronde<br />
110 euro/ronde
Relatieve waardes van <strong>Golf</strong>baan kenmerken<br />
• Hoe waardevol zijn de kenmerken van een golfbaan<br />
relatief ten opzichte van elkaar?<br />
– B.v. de waarde van een mooi Bos versus de waarde van een<br />
mooi Clubhuis<br />
• Hoe verandert de waarde over de verschillende<br />
gradaties van het kenmerk?<br />
– B.v. een 100 jaar oud bos versus een 10 jaar oud bos bos<br />
versus nieuwe aanplant
Voorbeeld: Waarde kenmerken Luchtvaart<br />
Waardes kenmerken luchtvaart<br />
Vriendelijkheid personeel<br />
Punctualiteit<br />
Aantal tussenstops<br />
Vertrektijd<br />
Luchtvaart maatschappij<br />
Entertainment<br />
Hoe vol is vliegtuig<br />
Type vliegtuig<br />
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4
Voorbeeld: Waarde curves van kenmerken Luchtvaart
Hoe kom je achter de waardes?<br />
• Door een grote groep (potentiële) klanten te<br />
ondervragen<br />
• Klanten krijgen vragen voorgelegd waarbij ze kunnen<br />
aangeven welke kenmerken ze belangrijk vinden<br />
• Eerst kwalitatief in focus groepen en later meer<br />
kwantitatief<br />
• In het kwantitatieve gedeelte moeten ze dan keuzes<br />
maken tussen twee concrete producten totdat hun<br />
waardes duidelijk worden
Voorbeeld: lidmatschap golfclub<br />
Wat zijn de afwegingen die een golfer maakt<br />
wanneer hij een keuze maakt tussen een<br />
lidmaatschap op Houtrak en de Goyer?
Voorbeeld: greenfee speler<br />
Wat zijn de afwegingen die een golfer maakt<br />
wanneer hij een keuze maakt om greenfee te spelen<br />
op Purmerend of Nunspeet?
Voorbeeld: kenmerken Credit Cards
Voorbeeld: keuzetussentweeCredit Cards
Voorbeeld: <strong>Golf</strong>ers Magazine top 25 NL<br />
1. Noordwijk<br />
2. Haagsche<br />
3. Kennemer<br />
4. Hilversum<br />
5. Pan<br />
6. Eindhoven<br />
7. Lage Vuursche<br />
8. Broekpolder<br />
9. Rosendaelsche<br />
10. Goyer<br />
11. Toxandria<br />
12. Herkenbosch<br />
13. Hoge Kleij<br />
14. Rijk van Nijmegen<br />
15. Wouwse Plantage<br />
16. Sallandsche<br />
17. Nunspeet<br />
18. Efteling<br />
19. Purmerend<br />
20. <strong>De</strong> Haar<br />
21. Sybrook<br />
22. Houtrak<br />
23. Lochemse<br />
24. Dommel<br />
25. Crossmoor
Voorbeeld: waarde curves Credit Cards
Voorbeeld: meerdere keuzes hotelkamers
Strategie golfbaan bepalen<br />
Klanten<br />
behoeften<br />
Opbrengsten<br />
golfbaan<br />
Locatie<br />
Strategie voor<br />
golfbaan<br />
Winst/waarde<br />
golfbaan<br />
Kosten golfbaan<br />
Andere golfbanen
Segmenten bepalen<br />
• Segmenten zijn groepen mensen die vergelijkbare<br />
waarde curves voor de kenmerken hebben<br />
• Verschillende segmenten willen andere producten<br />
– Wordt er maar een product voor verschillende segmenten<br />
aangeboden dan is er ruimte om de segmenten beter te bedienen<br />
• Dit levert voor degene die goed op de segmenten<br />
inspeelt een groter marktaandeel en daarmee hogere<br />
opbrengsten op
Voorbeeld: segmentatie Pijnstillers
Inkomsten per klantgroep commerciële baan
Hypthetische golf segmenten<br />
• Easyjet golfer<br />
• Natuur wandelaars<br />
• Sport golfers<br />
• Gezelligheids dieren<br />
• Time is money golfers<br />
• Bobo executives<br />
•……….
<strong>Golf</strong>baan volgt golf segment(en)<br />
• Pas je golfbaan aan op de wensen van de segmenten waar je op<br />
focust:<br />
– Landschap<br />
– Natuur<br />
– Ruimte<br />
– Rust<br />
– Zichtslijnen<br />
– Aanplant<br />
– Ondulaties<br />
– Bunkers<br />
– Bespeelbaarheid<br />
– Greenkwaliteit<br />
– Drukte<br />
– Clubhuis<br />
– Nabijheid<br />
– Branding<br />
– Prijs
Voorbeeld: Kingsbarns<br />
– Landschap<br />
– Natuur<br />
– Ruimte<br />
– Rust<br />
– Zichtslijnen<br />
– Aanplant<br />
– Ondulaties<br />
– Bunkers<br />
– Strategie<br />
– Bespeelbaarheid (winter dicht)<br />
– Greenkwaliteit<br />
– Drukte<br />
– Clubhuis (klein)<br />
– Nabijheid (2 uur van Edinburgh)<br />
– Branding<br />
– Prijs (200 euro)
Marktaandeel en opbrengsten golfbaan<br />
Klanten<br />
behoeften<br />
Opbrengsten<br />
golfbaan<br />
Locatie<br />
Strategie voor<br />
golfbaan<br />
Winst/waarde<br />
golfbaan<br />
Kosten golfbaan<br />
Andere golfbanen
Marktaandelen bepalen<br />
• Een product een hoge waarde voor een bepaald<br />
segment zal meer worden verkocht aan dat segment<br />
dan een product met een lage waarde<br />
• Wanneer we de segmenten en hun voorkeuren<br />
kennen kunnen we ook de verwachte omzet en<br />
marktaandeel van een bepaald product bepalen<br />
• <strong>De</strong>ze methode is met succes toegepast op<br />
medicijnen, hotels, vakantieparken, auto's,<br />
vliegmaatschappijen, tolwegen etc etc
Voorbeeld: marktaandeel Hampton vs concurrenten
Greenfees in Nederland 2005
Bezettingsgraad in Nederland (Gosta 2002)<br />
70%<br />
65%<br />
60%<br />
59%<br />
63%<br />
60%<br />
65%<br />
62%<br />
18 holes<br />
9 holes<br />
55%<br />
50%<br />
53%<br />
1995 1997 1999 2001<br />
21 maart 2003 Gosta 2002 50
<strong>Golf</strong>baan opbrengsten: GOSTA 2002<br />
Vereniging Commercieel<br />
18 holes baan € x 1000 % € x 1000 %<br />
Fees 734 80 927 72<br />
Trainingsfac. 69 8 131 10<br />
Materiaal 10 1 25 2<br />
Pacht 23 3 45 4<br />
Overig 81 9 157 12<br />
Totaal 917 100 1.285 100<br />
51
Kosten aanleg en onderhoud golfbaan<br />
Klanten<br />
behoeften<br />
Opbrengsten<br />
golfbaan<br />
Locatie<br />
Strategie voor<br />
golfbaan<br />
Winst/waarde<br />
golfbaan<br />
Kosten golfbaan<br />
Andere golfbanen
Kosten bepalen<br />
• Wanneer je de kenmerken van een product<br />
veranderd beïnvloedt dat niet alleen de inkomsten<br />
maar ook vaak de kosten<br />
– Aanleg/renovatie kosten<br />
– Onderhouds/personeelskosten
Aanlegkosten golfbaan<br />
• <strong>Golf</strong>baan holes kosten gemiddeld:<br />
–<br />
– 50,000 - 150,000 euro voor zand<br />
– 150,000 – 250,000 euro voor klei-veen<br />
• Variatie (binnen grondsoort) zit hem in:<br />
– Hoeveelheid grondverzet en shaping<br />
– Grootte greens, tees, fairways<br />
– Aantal en grootte bunkers<br />
– Beplanting<br />
– Beregening<br />
• Andere grote kostenpost is het clubhuis
<strong>Golf</strong>baan onderhoudskosten: NL
<strong>Golf</strong>baan onderhoudskosten: USA
<strong>Golf</strong>baan onderhoudskosten: UK
Winst / waarde van de golfbaan<br />
Klanten<br />
behoeften<br />
Opbrengsten<br />
golfbaan<br />
Locatie<br />
Strategie voor<br />
golfbaan<br />
Winst/waarde<br />
golfbaan<br />
Kosten golfbaan<br />
Andere golfbanen
<strong>Golf</strong>baan winst en verlies: GOSTA 2002<br />
Vereniging Commercieel<br />
18 holes baan € x 1000 % € x 1000 %<br />
Opbrengsten 917 100 1.285 100<br />
Kosten 523 57 661 51<br />
Resultaat GOP 394 43 624 49<br />
Vaste lasten 218 24 443 34<br />
Netto winst 176 19 181 14<br />
59
Voorbeeld: marktaandeel Hampton met reactie concurrenten
Optimale strategie bepalen is iteratief proces<br />
Klanten<br />
behoeften<br />
Opbrengsten<br />
golfbaan<br />
Locatie<br />
Strategie voor<br />
golfbaan<br />
Winst/waarde<br />
golfbaan<br />
Kosten golfbaan<br />
Andere golfbanen
Waarom doen we dit niet?<br />
• Zover ik heb kunnen nagaan (NVG, NGF) is in Nederland nog<br />
nooit op dit niveau een golfers/golfbanen segmentatie studie<br />
gedaan<br />
– Zelfs in de USA zijn er alleen algemene segmentatie studies gedaan,<br />
gebaseerd op de verschillen in golfbanen in plaats van op de verschillen in<br />
behoeften van de golfers<br />
• Reden is dat de industrie bijzonder gefragmenteerd is met veel<br />
single baan eigenaren<br />
– Dit soort segmentatie studies vragen een grotere aanpak dan ieder<br />
van de individuele eigenaren zich kan veroorloven
Wat kan er gedaan worden?<br />
• Een twee-traps raket aanpak heeft de meeste zin:<br />
• <strong>De</strong> NVG en NGF doen gezamenlijk een studie om de kenmerken,<br />
kenmerk waardes en verschillende segmenten van golfers te bepalen.<br />
– Dit vergt een uitgebreid onderzoek van golfer/niet golfers door het hele land<br />
(ongeveer 2000 interviews)<br />
– Na een aantal focus groepen kan het proces verder vrijwel geheel per internet gedaan<br />
worden wat de kosten laag houdt<br />
• Daarna kunnen individuele golfbanen/marktpartijen deze gegevens<br />
gebruiken om hun eigen positie en strategie te bepalen in de lokale<br />
markt<br />
– Hierbij kan men testen wat veranderingen in de eigen golfbaan, de prijs en eventuele<br />
reacties van omliggende golfbanen doet met de winst/waarde van de golfbaan
Het resultaat?<br />
• Een beter begrip in de golfwereld van wat de verschillende klant<br />
segmenten willen<br />
• <strong>Golf</strong>banen kunnen met dit begrip een strategie voor hun baan maken<br />
die hun opbrengst maximaliseert (of zo gewenst een ander doel<br />
bereiken)<br />
• <strong>De</strong> verschillende klant segmenten krijgen een gevarieerder en beter op<br />
hun afgestemd aanbod van golfbanen
Change language