6 WWW.SAMHOUD.COM MARKTBEWERKING de anonieme consument Een belangrijke oorzaak voor het gebrek aan aandacht voor individuele klantwensen is gelegen in de manier waarop marketing de afgelopen decennia tot wasdom is gekomen. De basis voor marketing als wetenschap en als praktijk ligt in de jaren ’50. Door de groeiende welvaart en de toename van de effectieve vraag, komt het accent minder op logistiek en distributie, en meer op marketingvraagstukken te liggen. Binnen organisaties worden functionele gebieden gecreëerd, waar activiteiten worden uitgevoerd die direct gerelateerd zijn aan het zo goed mogelijk bedienen van klanten. Hoewel met name Peter Drucker in die jaren benadrukt dat marketing geen afzonderlijke bedrijfsfunctie moet zijn, maar een filosofie, een geheel van waarden en opvattingen die in het hele De basis voor marketing als wetenschap en als praktijk ligt in de jaren ’50 bedrijf aanwezig moeten zijn, komt deze gedachte niet of nauwelijks van de grond. Marketing krijgt een meer beperkte en operationele invulling, die zich vooral richt op de invulling van de vier P’s van de ‘marketingmix’: product, prijs, promotie en plaats. Marketing komt daarbij sterk in het teken te staan van de massamarkt, massacommunicatie en standaardproducten. Kenmerkend hiervoor is het denken in logisch verklaarbare marktsegmenten: geografische markten en doelgroepen op basis van leeftijd, inkomens- klasse of levensfase. Het denken in termen van een gegeven ‘marketingmix’, van betrekkelijk vaststaande doelgroepen en van anonieme transacties met klanten heeft de charme van de eenvoud. Dat geldt ook voor de marketingcommunicatie die in dezelfde periode terrein wint. De opkomst van de televisie als massamedium biedt met name op het vlak van reclame en merkontwikkeling ongekende mogelijkheden, die door de op dat moment actieve generatie marketeers met beide handen wordt aangegrepen. Reclame wordt meer en meer gericht op de eenduidige beïnvloeding van een betrekkelijk amorfe massa consumenten. De communicatie moet eenvoudig zijn, herkenbaar en pakkend. Het merkartikel vormt de logische synergie tussen marketing en communicatie. Een merkartikel biedt producenten de mogelijkheid om zich op eenvoudige en uniforme wijze van de concurrentie te onderscheiden. Voor consumenten biedt het merkartikel constante kwaliteit. Juist door het merkartikel kunnen de strategische uitgangspunten van de marketing goed tot hun recht komen. Het merk maakt het enerzijds mogelijk om de markt tot herkenbare proporties te reduceren en anderzijds om massale afzet te stimuleren. Hoewel de pretenties van marketing erop waren gericht om de behoeften en wensen van de consument te bevredigen, was de realiteit vaak een geheel andere. In de praktijk houden de marketingafdelingen, die als paddenstoelen uit de grond rijzen, zich voornamelijk bezig met het slijten van artikelen aan een anoniem koperspubliek. Anders gezegd, marketeers laten bedrijfsdoelstellingen prevaleren boven de behoeften en wensen van individuele klanten. Marketing neemt hierdoor meer en meer de vorm aan van marktbewerking. Naast ‘pure ver- koop’ en ‘ongerichte marketingcommunicatie’ maakt marketing gebruik van methoden als ‘belonen’ (promoties, loyaliteitsprogramma’s), ‘straffen’ (boetes bij het opzeggen van een contract), ‘mentale gijzeling’ (het kapitaliseren op de onvoorwaardelijke trouw van consumenten die zich als echte fans gedragen) of ‘systeemgijzeling’ (het verweven van het aanbod met de leefwereld van de consument, opdat deze niet makkelijk naar de concurrent zal overlopen). Ondanks de verschillen tussen deze uiteenlopende vormen van marktbewerking, hebben zij met elkaar gemeen dat niet zozeer wordt getracht om de consument op diens wenken te bedienen, maar om hem of De consument komt voor zijn verlangens uit en gaat ervan uit dat het aanbod op persoonlijke leest is geschoeid haar zo afhankelijk mogelijk van het aanbod te maken. Marketing als marktbewerking kenmerkt zich dus door het nemen van de eigen producten en diensten als vertrekpunt van alle activiteiten. De consument wordt als een overwegend passieve ontvanger van marketingboodschappen gezien, als een wezen dat door middel van marktbewerking ‘consumptierijp’ gemaakt moet worden. In bijna militaristische termen wordt gesproken over het ‘veroveren van markten’ en het ‘veroveren van de harten van doelgroepen’. Het klantbeeld dat hieruit resulteert, is niet alleen eenvoudig, maar ook ‘leeg’. In de ogen van de marketeer is de klant een anoniem en onzichtbaar wezen, een wandelende portemonnee die zoveel mogelijk leeggeschud moet worden. SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002
CUSTOMER MINDING Hoe wilt u het hebben? Toch knipt de kapper vaak anders dan je wilt. En soms hoop je dat de kapper zegt: ‘ik zou het zus of zo doen’. 7
Change language