M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
6<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
MARKTBEWERKING<br />
de anonieme consument<br />
Een belangrijke oorzaak voor het gebrek aan aandacht<br />
voor individuele klantwensen is gelegen in de manier<br />
waarop marketing de afgelopen decennia tot wasdom is<br />
gekomen. De basis voor marketing als wetenschap en als<br />
praktijk ligt in de jaren ’50. Door de groeiende welvaart<br />
en de toename van de effectieve vraag, komt het accent<br />
minder op logistiek en distributie, en meer op marketingvraagstukken<br />
te liggen. Binnen organisaties worden<br />
functionele gebieden gecreëerd, waar activiteiten worden<br />
uitgevoerd die direct gerelateerd zijn aan het zo<br />
goed mogelijk bedienen van klanten. Hoewel met name<br />
Peter Drucker in die jaren benadrukt dat marketing geen<br />
afzonderlijke bedrijfsfunctie moet zijn, maar een filosofie,<br />
een geheel van waarden en opvattingen die in het hele<br />
De basis voor marketing als wetenschap<br />
en als praktijk ligt in de jaren ’50<br />
bedrijf aanwezig moeten zijn, komt deze gedachte niet<br />
of nauwelijks van de grond. Marketing krijgt een meer<br />
beperkte en operationele invulling, die zich vooral richt<br />
op de invulling van de vier P’s van de ‘marketingmix’:<br />
product, prijs, promotie en plaats. Marketing komt daarbij<br />
sterk in het teken te staan van de massamarkt, massacommunicatie<br />
en standaardproducten. Kenmerkend<br />
hiervoor is het denken in logisch verklaarbare marktsegmenten:<br />
geografische markten en doelgroepen op basis<br />
van leeftijd, inkomens-<br />
klasse of levensfase. Het<br />
denken in termen van een<br />
gegeven ‘marketingmix’,<br />
van betrekkelijk vaststaande<br />
doelgroepen en van anonieme transacties met<br />
klanten heeft de charme van de eenvoud. Dat geldt ook<br />
voor de marketingcommunicatie die in dezelfde periode<br />
terrein wint. De opkomst van de televisie als massamedium<br />
biedt met name op het vlak van reclame en<br />
merkontwikkeling ongekende mogelijkheden, die door<br />
de op dat moment actieve generatie marketeers met<br />
beide handen wordt aangegrepen. Reclame wordt meer<br />
en meer gericht op de eenduidige beïnvloeding van een<br />
betrekkelijk amorfe massa consumenten. De communicatie<br />
moet eenvoudig zijn, herkenbaar en pakkend. Het<br />
merkartikel vormt de logische synergie tussen marketing<br />
en communicatie. Een merkartikel biedt producenten de<br />
mogelijkheid om zich op eenvoudige en uniforme wijze<br />
van de concurrentie te onderscheiden. Voor consumenten<br />
biedt het merkartikel constante kwaliteit. Juist door<br />
het merkartikel kunnen de strategische uitgangspunten<br />
van de marketing goed tot hun recht komen. Het merk<br />
maakt het enerzijds mogelijk om de markt tot herkenbare<br />
proporties te reduceren en anderzijds om massale afzet<br />
te stimuleren.<br />
Hoewel de pretenties van marketing erop waren gericht<br />
om de behoeften en wensen van de consument te bevredigen,<br />
was de realiteit vaak een geheel andere. In de<br />
praktijk houden de marketingafdelingen, die als paddenstoelen<br />
uit de grond rijzen, zich voornamelijk bezig met<br />
het slijten van artikelen aan een anoniem koperspubliek.<br />
Anders gezegd, marketeers laten bedrijfsdoelstellingen<br />
prevaleren boven de behoeften en wensen van individuele<br />
klanten. Marketing neemt hierdoor meer en meer de<br />
vorm aan van marktbewerking. Naast ‘pure ver-<br />
koop’ en ‘ongerichte marketingcommunicatie’<br />
maakt marketing gebruik van methoden als<br />
‘belonen’ (promoties, loyaliteitsprogramma’s),<br />
‘straffen’ (boetes bij het opzeggen van een<br />
contract), ‘mentale gijzeling’ (het kapitaliseren op de<br />
onvoorwaardelijke trouw van consumenten die zich als<br />
echte fans gedragen) of ‘systeemgijzeling’ (het verweven<br />
van het aanbod met de leefwereld van de consument,<br />
opdat deze niet makkelijk naar de concurrent zal overlopen).<br />
Ondanks de verschillen tussen deze uiteenlopende<br />
vormen van marktbewerking, hebben zij met elkaar<br />
gemeen dat niet zozeer wordt getracht om de consument<br />
op diens wenken te bedienen, maar om hem of<br />
De consument komt voor zijn verlangens uit en gaat ervan uit<br />
dat het aanbod op persoonlijke leest is geschoeid<br />
haar zo afhankelijk mogelijk van het aanbod te maken.<br />
Marketing als marktbewerking kenmerkt zich dus door<br />
het nemen van de eigen producten en diensten als vertrekpunt<br />
van alle activiteiten. De consument wordt als<br />
een overwegend passieve ontvanger van marketingboodschappen<br />
gezien, als een wezen dat door middel<br />
van marktbewerking ‘consumptierijp’ gemaakt moet<br />
worden. In bijna militaristische termen wordt gesproken<br />
over het ‘veroveren van markten’ en het ‘veroveren van<br />
de harten van doelgroepen’. Het klantbeeld dat hieruit<br />
resulteert, is niet alleen eenvoudig, maar ook ‘leeg’. In<br />
de ogen van de marketeer is de klant een anoniem en<br />
onzichtbaar wezen, een wandelende portemonnee die<br />
zoveel mogelijk leeggeschud moet worden.<br />
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002