M A N A G E M E N T

52
WWW.SAMHOUD.COM
attributen en de mate van klanttevredenheid vaak asymmetrisch
en non-lineair zijn, in tegenstelling tot de gangbare
opvattingen.
Het boek is een krachtig pleidooi voor een nieuwe
manier van klanttevredenheidsonderzoek, voor het interpreteren
en doorvertalen van resultaten naar concrete
maatregelen. Gedachtegoed dat volledig in één lijn ligt
met de filosofie van Customer Minding van &Samhoud.
Iedereen die in zijn businessplan als doelstelling heeft de
klanttevredenheid te verhogen van een 7.0 naar een 7.5,
zet na het lezen van dit boek terecht vraagtekens bij de
relevantie van die doelstelling. Een aanrader dus!
DRIVING CUSTOMER EQUITY
How customer lifetime value is reshaping corporate strategy
R.T. Rust, V.A. Zeithaml en K.N. Lemon, Free Press 2000
Klanten zijn het belangrijkste kapitaal
van een onderneming, niet de productiefactoren
of de producten.
Uiteindelijk zijn het de klanten die
voor de benodigde omzet zorgen.
Klanten dekken de kosten en realiseren
winst en groei van een onderneming.
Hieruit volgt de logische conclusie
van de auteurs: het meest
succesvol zijn bedrijven die in staat
zijn om hun klantkapitaal te
maximaliseren.
Volgens Rust et al. moet een organisatie niet sturen op de
rentabiliteit van producten, maar op rentabiliteit van klantrelaties.
Bedrijven hebben jarenlang gestuurd op de rentabiliteit
van producten. Deze bedrijven volgden gedeeltelijk
een vast patroon: 1) meet de winstgevendheid van de producten
van het bedrijf, 2) bepaal een acceptabel niveau van
winstgevendheid, 3) elimineer alle producten die niet aan de
winstgevendheidscriteria voldoen, 4) ga terug naar 1 en
herhaal. Succes gegarandeerd, zo lijkt het! Het gevaar van
de benadering is de (dodelijke) spiraalwerking. Sommige
onrendabele producten zijn namelijk wél belangrijk voor een
bepaalde klantgroep. Door deze producten te verwijderen,
kan een klant voor een andere organisatie kiezen, met als
gevolg dat de oorspronkelijk rendabele producten óók
onrendabel worden, want de vaste kosten blijven immers
gelijk voor een kleiner aantal producten. Deze onrendabele
producten worden vervolgens ook uit het assortiment
gehaald en opnieuw kan er een klant verloren gaan. Enfin,
dit scenario herhaalt zich net zo lang tot een faillissement
erop volgt.
Het ogenschijnlijk logische idee dat het elimineren van
onrendabele producten leidt tot meer winst, is volgens
BOEKEN
de auteurs te verwerpen. Als vaste kosten worden verdeeld
over minder producten, dan worden in beginsel
alle resterende producten minder rendabel. En wat te
denken van andere gevolgen van het elimineren van producten.
Een mooi voorbeeld van een mogelijke relatie
tussen rendabele en onrendabele producten zien we bij
financiële dienstverleners in Nederland. Veel banken
hebben hun verliesgevende balietransacties geautomatiseerd,
waardoor er minder traffic is in bankfilialen.
Klanten lopen door de automatisering minder vaak een
filiaal binnen. Hierdoor is de kans dat een klant andere
(winstgevende!) producten gaat afnemen, door ‘toevallige’
productconfrontatie in het filiaal, aanzienlijk kleiner
geworden. En dit leidt er vervolgens toe dat andere producten
weer onrendabel worden!
De ‘oplossing’ ligt volgens de auteurs in het sturen op de
rentabiliteit van klantrelaties in plaats van de rentabiliteit
van producten. In Driving Customer Equity (=klantkapitaal)
laten ze zien hoe dat in de praktijk gaat. Customer
equity wordt omschreven als de som van de gedisconteerde
lifetime value van alle klanten van een bedrijf. Een
bedrijf kan de customer equity maximaliseren door te
investeren in drie drivers, te weten: value equity (de perceptie
van de functionele waarde/resultaat), brand equity
(de perceptie van de emotionele waarde) en retention
equity (de perceptie van de relationele waarde).
In duidelijke en eenvoudige taal leggen Rust et al. uit hoe
managers een bedrijfsstrategie kunnen formuleren aan
de hand van (een combinatie) van de drivers. Zo kan
value equity worden verhoogd door te investeren in
kwaliteit, prijs en gemak. Bij brand equity spelen de factoren
merkbewustzijn, de houding van een klant ten
opzichte van het merk, en de klantperceptie van de ethische
normen en waarden van het merk. Hier attenderen
de auteurs op juiste toepassing van de communicatiemix,
events en merkextensies. Aan de verhoging van retention
equity liggen doorgaans loyaliteitsprogramma’s en
community bouwende programma’s ten grondslag.
Meten is weten, zo luidt de overtuiging van de auteurs.
Meten helpt managers te bepalen hoe zij scoren op de
drivers van customer equity. Dit stelt hen in staat om op
grond van cijfers te investeren in die gebieden waar de
pay-off het grootst is. Gebaseerd op metingen van customer
equity beschrijft het boek hoe managers kunnen
bepalen welke drivers het belangrijkst zijn in hun
bedrijfstak, hoe zij efficiënte keuzes kunnen maken tussen
uitgaven aan deze drivers en hoe zij de financiële
return op deze uitgaven kunnen bepalen.
De boodschap van de auteurs is duidelijk: in een tijd
waarin bedrijven steeds minder vertrouwen op financiële
berichtgeving en accountants om een duidelijk beeld van
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002