M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
46<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
kan rekenen, blijft onbesproken. Wel is duidelijk dat ieder<br />
scenario veranderingen aan de zijde van de consument<br />
betekent en derhalve ook gevolgen heeft voor de producenten.<br />
Goed, dat er diverse ontwikkelingen gaande zijn bij de<br />
consumenten is duidelijk, maar hoe gaan producenten<br />
op dit moment met ontwikkelingen om? Joost Manassen<br />
bijt als algemeen directeur van Douwe Egberts<br />
Nederland het spits af. Volgens Manassen heeft DE als<br />
marktleider de verantwoordelijkheid om de daling in de<br />
koffiemarkt te stoppen. Naast het stagneren van de<br />
markt is er voor koffieproducenten een andere belangrijke<br />
trend, namelijk individualisering. Waar mensen vroeger<br />
met z'n allen rond de tafel gingen zitten met een<br />
grote pot koffie, waarvan de helft werd weggegooid<br />
('dat was een belangrijk deel van de omzet'), daar zetten<br />
mensen nu één of twee kopjes, alleen voor zichzelf. Alles<br />
tezamen kon Manassen niet anders dan concluderen dat<br />
de huidige manier van koffiebrouwen niet aansluit op de<br />
way of living van consumenten. Als reactie heeft Douwe<br />
Egberts vervolgens in samenwerking met Philips het koffiezetapparaat<br />
Senseo Crema ontwikkeld. Manassen<br />
meent dat Senseo voorziet in de vraag naar variatie,<br />
kwaliteit en individuele consumptie, de resultaten met<br />
600.000 verkochte apparaten in het eerste jaar overtreffen<br />
immers alle verwachtingen. Uiteraard levert DE de<br />
lekkerste koffie voor dit apparaat. Wat zijn volgens<br />
Manassen de belangrijkste leerpunten van deze innovatie?<br />
Simpel: durf gebruik te maken van elkaars krachten<br />
(DE is marktleider op het gebied van koffie, Philips maakt<br />
de beste koffiezetapparaten), laat medewerkers in 'isolatie'<br />
aan een dergelijk project werken ('om de scherpe<br />
kantjes te behouden', wat goed is voor de kwaliteit) en<br />
stimuleer ondernemerschap in hen!<br />
Voor Marc de Swaan Arons van EffectiveBrands begint<br />
het 'in de huid kruipen van de consument' met het herkennen<br />
en erkennen van de most valuable customers.<br />
Hierdoor kun je écht gerichte, serieuze aanbiedingen<br />
doen aan klanten, waarmee een organisatie duidelijk<br />
maakt dat ze haar klanten serieus neemt. De Swaan<br />
Arons signaleert een spanningsveld tussen enerzijds merken<br />
(gericht op focus, global presence en development)<br />
en anderzijds klanten (geïnformeerd, lokale herkenning,<br />
nut). Maar veel bedrijven maken al in een eerder stadium<br />
een grove fout door hun markten onjuist (te smal) te definiëren.<br />
Om dit te vermijden is het voor een bedrijf<br />
belangrijk om te weten welke producten door consumenten<br />
gezien worden als vergelijkbare producten,<br />
meent De Swaan Arons. Op die manier kun je elk product<br />
herleiden tot een oorspronkelijke basisbehoefte en<br />
is er een basis voor innovatie. Vanuit die benadering is<br />
Lego tot het inzicht gekomen dat kinderen eigenlijk op<br />
zoek zijn naar competitie, en dat kan dus wel met legosteentjes<br />
maar ook met andere producten. Met Bionicle,<br />
SEMINARS<br />
het nieuwe product dat in Amerika alle verkooprecords<br />
breekt, ga je als kind de strijd pas écht aan! Hoe kan een<br />
organisatie omgaan met het geschetste spanningsveld?<br />
De Swaan Arons geeft twee adviezen. In de eerste plaats<br />
moet een organisatie zorgen voor een duidelijke brand<br />
promise, die de basis is voor alle merkactiviteiten wereldwijd.<br />
Vervolgens vindt de brand activation lokaal plaats.<br />
Consumenten verwachten dat een merk mondiale allure<br />
heeft, maar tegelijkertijd vertrouwd is met en bij de<br />
lokale omgeving.<br />
Baptiest Coopmans ziet leidinggeven en ondernemerschap<br />
als de belangrijkste drivers of growth. De directeur<br />
van IgloMora Groep gebruikt de metafoor van een tuinman<br />
om zijn visie te etaleren. Je moet als directeur, maar<br />
ook als medewerker, de activiteiten verrichten van een<br />
tuinman: onkruid wieden, tijdig snoeien, dood hout weghalen<br />
van een boom, want anders kan de stam niet<br />
groeien, etc. Volgens Coopmans zit groei niet in één product-marktcombinatie,<br />
maar in een heel bedrijf. Door<br />
met multidisciplinaire teams te werken, probeert<br />
Coopmans de betrokkenheid en passie van medewerkers<br />
in het bedrijf terug te krijgen. In die zogenaamde category<br />
channel teams zijn alle functies vertegenwoordigd;<br />
van procesmanagers tot creatieve geesten. Zij zijn eigen<br />
baas, moeten hun eigen broek ophouden en worden<br />
derhalve afgerekend op hun financiële doelstellingen en<br />
alles wat er nog meer komt kijken bij ondernemerschap.<br />
Heeft drivers of growth aan onze verwachtingen voldaan?<br />
Als je ervan houdt om succesverhalen uit de<br />
eerste hand te horen: ja. Maar voor degenen die hun<br />
vakliteratuur bijhouden was dit congres vermoedelijk niet<br />
meer dan een opfriscursus. In ieder geval is nogmaals<br />
duidelijk geworden dat drivers of growth te vinden zijn<br />
bij zowel consumenten als binnen een organisatie. En<br />
mogen we dus spreken van verzadigde markten? De<br />
marketeers vinden van niet. En van verzadigde marketeers?<br />
Daar verschillen de meningen nog over.<br />
SERVICEBRANDING<br />
De medewerker als merkdrager<br />
Verslag seminar ‘Extending Your Brand to Employees’<br />
Chicago, 21 en 22 februari 2002<br />
Merkenbouw is van<br />
oorsprong sterk extern<br />
gericht. Alles draait om<br />
het creëren van een<br />
positie in het brein van<br />
de consument. Hierbij<br />
wordt een andere, minstens<br />
zo belangrijke doelgroep vaak over het hoofd<br />
gezien: de managers en medewerkers van de organisatie.<br />
In de huidige diensteneconomie is het gedrag van mede-<br />
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002