M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
SEMINARS<br />
DRIVERS OF GROWTH<br />
Marketing iconen en hun visie op autonome groei<br />
Met Drivers of Growth spelen het Tijdschrift voor<br />
Marketing en het NIMA met een handig één-tweetje in<br />
op het aloude thema 'groei'. Als klein kind al wil je<br />
groeien, zo staat op de uitnodiging vermeld, en als marketeer<br />
zit dat nog steeds in het bloed. In het licht dat<br />
'alles' al een keer bedacht lijkt door marketeers en de<br />
consument kritischer en kritischer wordt, komt de organisatie<br />
van het congres met een uitdagende vraag:<br />
'Bestaan er eigenlijk wel verzadigde markten of bestaan<br />
er alleen maar verzadigde marketeers?'<br />
Op 15 mei gaven ongeveer tweehonderd marketeers en<br />
andere geïnteresseerden acte de presence in het<br />
Koninklijk Instituut voor de Tropen in Amsterdam. Een<br />
aantal marketeers krijgt een half uur de tijd om hun<br />
succesverhaal te delen. De aftrap wordt verricht door<br />
Alfred Levi, vice-voorzitter van het NIMA, die zijn somberheid<br />
ten aanzien van het NIMA niet onder stoelen of<br />
banken steekt. 'Marketeers zijn nog maar moeilijk te activeren<br />
voor inspanningen buiten de normale werkzaamheden',<br />
zo constateert Levi. 'Men vraagt zich steeds<br />
vaker af wat ze ervoor terugkrijgen.' Tegelijkertijd ergert<br />
hij zich aan het feit dat de vele, afzonderlijke marketingclubs<br />
dezelfde dingen doen als jaren geleden en nauwelijks<br />
voor innovatie zorgen. Om die reden doet Levi de<br />
dringende oproep aan marketingorganisaties: 'Ga<br />
samenwerken en ga samen dingen doen die je doelgroep<br />
wil dat je doet.' Om zijn oproep kracht bij te zetten,<br />
maakt Levi tijdens deze verkiezingsdag een verder niet<br />
toegelichte link naar Pim Fortuyn.<br />
Hoe kan het anders dan dat een congres voor marketeers<br />
begint met een blik op de Nederlandse consument. Want<br />
wie wil groeien, zal zich ook een beeld moeten vormen<br />
van de consument van de toekomst. Het onderzoeksbureau<br />
NFO Trendbox maakt bij haar trendprognoses<br />
gebruik van een scenariomethode die in de jaren zeventig<br />
is ontwikkeld door Shell. Volgens directeur Goos<br />
Eilander dienen toekomstscenario's als referentiekader bij<br />
het denken over de toekomst van marktsegmenten en<br />
bestedingsgroepen. De scenariomethode komt er op<br />
neer dat op grond van de kernvraag (bijvoorbeeld: hoe<br />
ziet Nederland eruit in 2015?) de twee belangrijkste<br />
omgevingsvariabelen worden gedefinieerd (voor<br />
Nederland in 2015: ontwikkeling van economie en<br />
waarden). Deze twee omgevingsvariabelen worden in<br />
CUSTOMER MINDING<br />
een assenstelsel geplaatst zodat er vier mogelijke situaties<br />
(scenario's) ontstaan, zie bovenstaande figuur. De<br />
scenario's worden inhoudelijk gevuld door bij de<br />
verschillende situaties te analyseren wat de gevolgen<br />
voor de driving forces zijn.<br />
Op die manier heeft NFO Trendbox vier toekomstscenario's<br />
ontwikkeld om een beeld te krijgen van Nederland<br />
in 2015, met economie en waarden als omgevingsvariabelen.<br />
De scenario's zijn: Back to Basics, Survival of the<br />
Fittest, Global Awareness en Hedonistic Society. In moordend<br />
tempo onderbouwt Eilander met illustratiemateriaal<br />
uit kranten en tijdschriften de verschillende scenario's. Zo<br />
geeft Eilander onder andere als voorbeelden voor Back to<br />
Basics: het besluit van Amerika om eerst bij de eigen<br />
staalproducenten te kopen, en een Zwitsers kassabonnetje<br />
waarop staat hoeveel procent van de gekochte producten<br />
uit de eigen streek komen. Voor het scenario<br />
Survival of the Fittest: een krantenkop 'cybersenioren<br />
bestormen world wide web', de constatering dat succesvolle<br />
producten een appèl doen op de gezondheid, en de<br />
stormloop op een nieuwe vakantiebestemming: het<br />
Thaise ziekenhuis voor een snellere en betere operatie<br />
dan in Nederland. Voorbeelden voor het scenario Global<br />
Awareness, met als sleutelbegrippen transparantie en<br />
duidelijkheid: de claim in de reclamespotjes van DHL, en<br />
de belofte van de organisatie Rain Forest om 25% van de<br />
omzet terug te brengen naar het regenwoud. Tenslotte<br />
geeft Eilander ter onderbouwing voor het scenario van<br />
de Hedonistic Society: de experience economy, het toenemende<br />
bezoek aan attractieparken, en bijvoorbeeld<br />
een krantenkop als 'merk wordt winkel, winkel wordt<br />
merk.' Welk scenario op de meeste steun van Eilander<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
45