M A N A G E M E N T

Service marketing is hot. Steeds meer hogescholen en
universiteiten bieden opleidingen en cursussen aan
voor studenten die aan service marketing willen ruiken,
en de afgelopen jaren zijn tal van managementboeken
verschenen over de marketing van diensten. Het
bedrijfsleven begint inmiddels ook te erkennen dat
service marketing een geheel andere discipline is dan
product marketing. Eén van de Nederlandse autoriteiten
op het gebied van service marketing is dr. Ko de Ruyter,
directeur van MAXX aan de Faculteit der Economische
Wetenschappen van de Universiteit van Maastricht.
&Samhoud sprak met hem onder andere over de nieuwste
trends op het gebied van service marketing, de
Service Profit Chain en klanttevredenheidsonderzoek.
Wat zijn volgens jou de trends op het gebied van service
marketing?
Ko: ‘In de eerste plaats zijn dat de mobiele services. Imode
is in feite niet meer dan een nieuw kanaal voor
internetdiensten. Bedrijven als KPN en Nokia hebben hier
veel geld in geïnvesteerd en beseffen maar al te goed dat
ze hun geld alleen terugverdienen als mensen daadwerkelijk
gebruik maken van deze diensten en tevreden en
loyaal zijn. Het succes van i-mode staat of valt dan ook
met de dienstverlening die in de zogenaamde subscription
services eromheen wordt geboden.
‘In de tweede plaats denk ik aan de virtual communities.
Het internet biedt natuurlijk veel mogelijkheden om te
communiceren met klanten. Maar in de eerste generatie
internet was hier weinig van te merken en werden klanten
of “bezoekers” behoorlijk aan hun lot overgelaten.
Gelukkig beseffen bedrijven nu steeds meer dat verkoop
en dienstverlening toch een sociaal gebeuren is, waar de
interactie tussen klanten en verkopers cruciaal is. En
terecht: in de normale wereld laat je klanten toch ook
niet los in het warenhuis, doe je het licht aan en zegt:
kom maar terug als je klaar bent? Door klanten onderling
en met het bedrijf te laten communiceren, zijn de vooruitzichten
op een hoge conversieratio een stuk gunstiger.
Chatten als een soort van “chatselling”.
‘Internet is geen doe-het-zelf zaak. Uiteraard is er een
aantal producten en diensten dat zonder tussenkomst
van een verkoper of adviseur aan de man kan worden
gebracht. Denk bijvoorbeeld aan de succesvolle formules
van Amazon en Dell. Maar wil een bedrijf andere vormen
van dienstverlening gaan aanbieden, dan zal ervoor
gezorgd moeten worden dat ze omgeven zijn met een
soort ring van gepersonificeerde services.
‘Een andere belangrijke trend op het gebied van service
management is zelfsturing of empowerment. Klanten
willen geholpen worden door capabele mensen, die in
staat zijn een deal te sluiten en de vrijheid hebben om
zelfstandig beslissingen te nemen. Als je als klant bij
CUSTOMER MINDING
Robeco in effecten handelt en je hebt een portefeuille
van € 3 miljoen, dan wil je niet drie keer doorverbonden
worden. Contactemployés moeten informatie en adviezen
kunnen geven en beslissingen kunnen nemen. Een
aantal bedrijven heeft met wisselend succes empowerment
doorgevoerd.
Cruciaal is het vinden van een optimum tussen procedures,
richtlijnen en regels enerzijds en vrijheden, verantwoordelijkheden
en bevoegdheden anderzijds. Daarmee
bedoel ik dat je niet te ver moet doorschieten in het
doorvoeren van empowerment. Contactemployés hebben
ook behoefte aan formele doelen, richtlijnen en
uiteraard ondersteuning. Zij willen niet alleen gestuurd
worden op zachte parameters, maar ook op heel harde
en duidelijke regels en richtlijnen waar ze zich aan vast
kunnen houden en die hen als het ware houvast bieden
bij performance evaluaties. Ik denk dat op dit moment
heel veel bedrijven sukkelen met het vinden van de juiste
balans tussen die twee.
‘Tenslotte is multi-channeling een trend waar niemand
meer omheen kan. Ook hierin gaat het om het vinden
van een balans. Uiteraard willen klanten via alle kanalen
zaken kunnen doen met een organisatie en moeten de
transacties en interacties op elkaar worden afgestemd.
Met name in de bancaire wereld is een belangrijke slag
gemaakt. Klanten kunnen terecht bij banken via telefoon,
internet, geldautomaten, kantoren, etc. Het palet
aan kanalen is behoorlijk uitgebreid. Maar je ziet dat het
integreren van de kanalen en het leiden van de klanten
naar het gewenste kanaal behoorlijk veel tijd, energie en
geld kosten. Om nog maar te zwijgen over de problematiek
rondom kannibalisatie. Het moet natuurlijk allemaal
wel behapbaar blijven voor organisaties. Het integreren
van kanalen heeft in vele gevallen meer verwarring
dan duidelijkheid opgeleverd onder medewerkers en
klanten. Denk alleen maar eens aan de negatieve
berichtgeving in de pers over de sluiting van de bankkantoren.
Toch zie ik multi-channeling als een onomkeerbare
trend.’
Mobiele services, virtual communities, empowerment
en multi-channeling? Zitten klanten echt op al deze ontwikkelingen
te wachten, of komen deze ideeën toch met
name voort uit de hoge hoed van IT-adviseurs, productontwikkelaars
of marketeers?
Ko: ‘Uiteraard is er gedeeltelijk sprake van een technology
push. Maar de ontwikkelingen komen ook voort uit
het feit dat klanten veeleisender en mondiger zijn geworden.
Steeds meer mensen willen hun zaken via zowel
fysieke kantoren als via het internet regelen. Als ze dat bij
hun bank kunnen, dan willen ze dat bij hun reisbureau
ook. Als ze het horen van hun buren, willen ze het zelf
ook. Ervaringen en verwachtingen zijn in die zin overdraagbaar.
WWW.SAMHOUD.COM
41