M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Service marketing is hot. Steeds meer hogescholen en<br />
universiteiten bieden opleidingen en cursussen aan<br />
voor studenten die aan service marketing willen ruiken,<br />
en de afgelopen jaren zijn tal van managementboeken<br />
verschenen over de marketing van diensten. Het<br />
bedrijfsleven begint inmiddels ook te erkennen dat<br />
service marketing een geheel andere discipline is dan<br />
product marketing. Eén van de Nederlandse autoriteiten<br />
op het gebied van service marketing is dr. Ko de Ruyter,<br />
directeur van MAXX aan de Faculteit der Economische<br />
Wetenschappen van de Universiteit van Maastricht.<br />
&Samhoud sprak met hem onder andere over de nieuwste<br />
trends op het gebied van service marketing, de<br />
Service Profit Chain en klanttevredenheidsonderzoek.<br />
Wat zijn volgens jou de trends op het gebied van service<br />
marketing?<br />
Ko: ‘In de eerste plaats zijn dat de mobiele services. Imode<br />
is in feite niet meer dan een nieuw kanaal voor<br />
internetdiensten. Bedrijven als KPN en Nokia hebben hier<br />
veel geld in geïnvesteerd en beseffen maar al te goed dat<br />
ze hun geld alleen terugverdienen als mensen daadwerkelijk<br />
gebruik maken van deze diensten en tevreden en<br />
loyaal zijn. Het succes van i-mode staat of valt dan ook<br />
met de dienstverlening die in de zogenaamde subscription<br />
services eromheen wordt geboden.<br />
‘In de tweede plaats denk ik aan de virtual communities.<br />
Het internet biedt natuurlijk veel mogelijkheden om te<br />
communiceren met klanten. Maar in de eerste generatie<br />
internet was hier weinig van te merken en werden klanten<br />
of “bezoekers” behoorlijk aan hun lot overgelaten.<br />
Gelukkig beseffen bedrijven nu steeds meer dat verkoop<br />
en dienstverlening toch een sociaal gebeuren is, waar de<br />
interactie tussen klanten en verkopers cruciaal is. En<br />
terecht: in de normale wereld laat je klanten toch ook<br />
niet los in het warenhuis, doe je het licht aan en zegt:<br />
kom maar terug als je klaar bent? Door klanten onderling<br />
en met het bedrijf te laten communiceren, zijn de vooruitzichten<br />
op een hoge conversieratio een stuk gunstiger.<br />
Chatten als een soort van “chatselling”.<br />
‘Internet is geen doe-het-zelf zaak. Uiteraard is er een<br />
aantal producten en diensten dat zonder tussenkomst<br />
van een verkoper of adviseur aan de man kan worden<br />
gebracht. Denk bijvoorbeeld aan de succesvolle formules<br />
van Amazon en Dell. Maar wil een bedrijf andere vormen<br />
van dienstverlening gaan aanbieden, dan zal ervoor<br />
gezorgd moeten worden dat ze omgeven zijn met een<br />
soort ring van gepersonificeerde services.<br />
‘Een andere belangrijke trend op het gebied van service<br />
management is zelfsturing of empowerment. Klanten<br />
willen geholpen worden door capabele mensen, die in<br />
staat zijn een deal te sluiten en de vrijheid hebben om<br />
zelfstandig beslissingen te nemen. Als je als klant bij<br />
CUSTOMER MINDING<br />
Robeco in effecten handelt en je hebt een portefeuille<br />
van € 3 miljoen, dan wil je niet drie keer doorverbonden<br />
worden. Contactemployés moeten informatie en adviezen<br />
kunnen geven en beslissingen kunnen nemen. Een<br />
aantal bedrijven heeft met wisselend succes empowerment<br />
doorgevoerd.<br />
Cruciaal is het vinden van een optimum tussen procedures,<br />
richtlijnen en regels enerzijds en vrijheden, verantwoordelijkheden<br />
en bevoegdheden anderzijds. Daarmee<br />
bedoel ik dat je niet te ver moet doorschieten in het<br />
doorvoeren van empowerment. Contactemployés hebben<br />
ook behoefte aan formele doelen, richtlijnen en<br />
uiteraard ondersteuning. Zij willen niet alleen gestuurd<br />
worden op zachte parameters, maar ook op heel harde<br />
en duidelijke regels en richtlijnen waar ze zich aan vast<br />
kunnen houden en die hen als het ware houvast bieden<br />
bij performance evaluaties. Ik denk dat op dit moment<br />
heel veel bedrijven sukkelen met het vinden van de juiste<br />
balans tussen die twee.<br />
‘Tenslotte is multi-channeling een trend waar niemand<br />
meer omheen kan. Ook hierin gaat het om het vinden<br />
van een balans. Uiteraard willen klanten via alle kanalen<br />
zaken kunnen doen met een organisatie en moeten de<br />
transacties en interacties op elkaar worden afgestemd.<br />
Met name in de bancaire wereld is een belangrijke slag<br />
gemaakt. Klanten kunnen terecht bij banken via telefoon,<br />
internet, geldautomaten, kantoren, etc. Het palet<br />
aan kanalen is behoorlijk uitgebreid. Maar je ziet dat het<br />
integreren van de kanalen en het leiden van de klanten<br />
naar het gewenste kanaal behoorlijk veel tijd, energie en<br />
geld kosten. Om nog maar te zwijgen over de problematiek<br />
rondom kannibalisatie. Het moet natuurlijk allemaal<br />
wel behapbaar blijven voor organisaties. Het integreren<br />
van kanalen heeft in vele gevallen meer verwarring<br />
dan duidelijkheid opgeleverd onder medewerkers en<br />
klanten. Denk alleen maar eens aan de negatieve<br />
berichtgeving in de pers over de sluiting van de bankkantoren.<br />
Toch zie ik multi-channeling als een onomkeerbare<br />
trend.’<br />
Mobiele services, virtual communities, empowerment<br />
en multi-channeling? Zitten klanten echt op al deze ontwikkelingen<br />
te wachten, of komen deze ideeën toch met<br />
name voort uit de hoge hoed van IT-adviseurs, productontwikkelaars<br />
of marketeers?<br />
Ko: ‘Uiteraard is er gedeeltelijk sprake van een technology<br />
push. Maar de ontwikkelingen komen ook voort uit<br />
het feit dat klanten veeleisender en mondiger zijn geworden.<br />
Steeds meer mensen willen hun zaken via zowel<br />
fysieke kantoren als via het internet regelen. Als ze dat bij<br />
hun bank kunnen, dan willen ze dat bij hun reisbureau<br />
ook. Als ze het horen van hun buren, willen ze het zelf<br />
ook. Ervaringen en verwachtingen zijn in die zin overdraagbaar.<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
41