M A N A G E M E N T

24
WWW.SAMHOUD.COM
pijlers van klanttevredenheid en loyaliteit, namelijk: resultaat
(wat krijg ik?), afhandeling (hoe krijg ik het?), emotie
(wat voel ik erbij?), prijs (wat kost het me?) en
moeite (hoeveel inspanning kost het me?).
De eerste drie pijlers staan ‘boven de streep’ en zijn derhalve
benefits voor de klanten. Het ligt dan ook voor de
hand dat klanten deze pijlers zoveel mogelijk willen
maximaliseren. Dat wil zeggen: klanten zijn uit op een zo
gunstig mogelijk resultaat, op de gewenste manier (geredeneerd
vanuit de klant noemen we dit ‘afhandeling’,
vanuit de organisatie geredeneerd spreken we van ‘proces’)
en met zo prettig mogelijke gevoelens (emotie).
Tegelijkertijd ligt het voor de hand dat de twee pijlers
‘onder de streep’, prijs en moeite, bij voorkeur zo laag
mogelijk worden gehouden. Iedere verandering van één
van de pijlers heeft invloed op de klantwaarde. Het
meten van klanttevredenheid op basis van de klantwaardevergelijking
levert niet alleen generieke kennis op
over de mate waarin klanten een aanbod als ‘waardevol’
beschouwen, maar biedt via inzicht in de scores op de
afzonderlijke pijlers ook mogelijkheden om gerichte verbeterinitiatieven
te ontplooien. De pijlers van de klantwaardevergelijking
zijn immers de knoppen waaraan het
bedrijf kan draaien om de tevredenheid en loyaliteit van
klanten te optimaliseren.
BETTERBEGOOD EN ANDERE MEETINSTRUMENTEN
Waarin verschilt BetterBeGood van andere meetinstrumenten?
Het aanbod van tevredenheidsonderzoeken is
enorm. Een bescheiden greep uit het assortiment levert
allerlei fraaie namen en instrumenten op: Smart,
Customer eQ, Customer Vision, Foqus en QSA. Op
methodisch gebied zijn er overeenkomsten met andere
meetinstrumenten, zoals de schaalmethoden en de
opname van verwachtingen en belangscores. Verschillen
zijn de invalshoek van BetterBeGood, de ‘scope’ van het
onderzoek, de wetenschappelijke verantwoording van
het instrument, de combinatie van vaste meetpunten en
mogelijkheden tot maatwerk, het gemak van invullen, de
snelheid van meting en rapportage en de relatief lage
investering. We gaan nu kort in op de verschillen.
Invalshoek en scope
De meeste tevredenheidsonderzoeken starten vanuit het
perspectief van de organisatie. Zo stelt bijvoorbeeld een
organisatie dat haar meetinstrument het ‘specifieke
gedrag dat de organisatie wil bewerkstelligen bij haar
eigen klanten tot uitgangspunt neemt.’ Een duidelijk
voorbeeld van organisatiegerichtheid! BetterBeGood
daarentegen reikt verder dan traditioneel onderzoek en
denkt consequent vanuit de optiek van de klant, hetgeen
we bedoelen als we het over Customer Minding hebben.
Wetenschappelijk verantwoord
Hoewel de tijd van amateuristische tevredenheidsonderzoeken
voorbij is, wordt wetenschappelijke kennis
meestal niet gebruikt bij de bouw van instrumenten.
Door de betrokkenheid van nationale en internationale
wetenschappelijk onderzoekers is BetterBeGood een
instrument voor klanttevredenheid en loyaliteit geworden
dat voldoet aan hoge wetenschappelijke kwaliteitseisen.
Belangrijk voordeel is dat BetterBeGood volledig
‘compatible’ is met de American Customer Satisfaction
Index (ACSI) en de European Customer Satisfaction
Index (ECSI).
De verwachting is dat klanttevredenheid binnen enkele
jaren wordt opgenomen in de balans van organisaties,
omdat klanttevredenheid een belangrijke indicator is
voor de ontwikkeling van een organisatie.
Hoogstwaarschijnlijk zullen de ACSI en ECSI dan de
toonaangevende indices zijn. In Nederland zijn Martin
Wetzels (hoogleraar Marketing aan de TU Eindhoven) en
Ko de Ruyter (professor Marketing aan de Universiteit
Maastricht) nauw betrokken geweest bij de ontwikkeling
van BetterBeGood.
Combinatie vaste meetpunten en maatwerk
Het onderzoek omvat 54 standaardvragen (aan te passen
aan de specifieke situatie van een branche/ bedrijf/
product/ dienst), gekoppeld aan en verdeeld over de vijf
genoemde drivers van klanttevredenheid. Daarnaast is er
de mogelijkheid om het onderzoek uit te breiden met 15
specifieke vragen met betrekking tot de specifieke
situatie.
Gemak van invullen
Om optimaal te profiteren van de gemakken van
BetterBeGood vullen klanten het onderzoek bij voorkeur
online (via internet of intranet) in, maar het is ook mogelijk
om het onderzoek telefonisch of schriftelijke uit te
voeren. Klanten worden altijd door de vragenlijst
gerouteerd.
Snelheid en gemak van rapportage
Eén van de belangrijkste zaken bij onderzoek is dat de
resultaten met iedereen gedeeld worden, zodat actie kan
worden ondernomen. BetterBeGood geeft eenvoudige,
heldere en systematische analyses waarmee managers
direct aan de slag kunnen. Zelfs tijdens het onderzoek
heeft een organisatie de mogelijkheid om op ieder
gewenst moment een ‘tussenstand’ van de onderzoeksresultaten
op te vragen. Ook de eindrapportage is met
een password binnen enkele minuten te downloaden van
de site van www.betterbegood.com en bruikbaar voor
programma’s als Word en Powerpoint.
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002