M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
door het hiervoor genoemde 'Servqual-model' centraal<br />
werd gesteld. Vanuit de klant gezien, wordt de waarde<br />
van dienstverlening niet alleen afgemeten aan de distributiekanalen<br />
en de ontmoetingen met frontliners, maar<br />
ook aan de aard van de omgeving waarin de dienstverlening<br />
zich voltrekt. In de literatuur wordt in dit verband<br />
gesproken van 'service settings' of 'service scapes'.<br />
Dergelijke omgevingsfactoren geven de klant belangrijke<br />
aanwijzingen over de kwaliteit van het dienstenaanbod<br />
(de witte jas als handelskenmerk voor de professionaliteit<br />
van de arts, de marmeren vloeren als 'physical evidence'<br />
van exclusiviteit en als teken van het succes waarmee private<br />
banks hun vermogen hebben opgebouwd).<br />
Tenslotte heeft het aspect 'afhandeling' ook betrekking<br />
op de mate waarin een bedrijf in staat is om eenmaal<br />
gemaakte fouten te herstellen: indien adequaat uitgevoerd,<br />
blijkt 'service recovery' een belangrijke rol te spelen<br />
in het genereren van klantwaarde.<br />
Emotie<br />
Net als producten worden diensten steeds meer inwisselbaar.<br />
Hetzelfde geldt voor de kwaliteit van de processen<br />
waarmee deze diensten geleverd worden. Bij de beslissing<br />
van de consument welke aanbieder zijn voorkeur<br />
krijgt, speelt de dimensie 'emotie' bijgevolg een steeds<br />
belangrijkere rol. Emoties bepalen of het tussen klant en<br />
bedrijf 'klikt'. Positieve gevoelens voor een aanbieder zijn<br />
voor een belangrijk deel gebaseerd op imago en reputatie.<br />
Het opbouwen en instandhouden van een goed<br />
imago en een goede reputatie is voor organisaties in de<br />
dienstensector dan ook van essentieel belang wanneer<br />
het gaat om het werven en behouden van klanten. Een<br />
sterk imago vertaalt zich in tevredenheid, betrokkenheid<br />
en vertrouwen van de zijde van de klant. Naast de kracht<br />
van het imago letten klanten tegenwoordig ook steeds<br />
meer op de kwaliteit van de 'belevenissen' die dienstverleners<br />
te bieden hebben. Deels hebben dergelijke belevenissen<br />
te maken met een bepaalde, als plezierig ervaren<br />
sfeer die door de aanbieder wordt gecreëerd, deels ook<br />
met het overtreffen van verwachtingen ('customer<br />
delight').<br />
Prijs<br />
Hoewel de term 'prijs' in de dienstverlening veelal niet<br />
wordt gebruikt - men spreekt doorgaans over 'premie',<br />
'huur', 'honorarium' of 'tarief' - moeten klanten<br />
uiteraard betalen voor geleverde diensten en producten.<br />
Aspecten die bij prijs een rol spelen zijn prijsstelling, prijsfluctuatie<br />
en prijsdifferentiatie. Alhoewel de prijs van een<br />
product of dienst voor de klant van belang is, is zij lang<br />
niet altijd doorslaggevend. Indien een bedrijf op één van<br />
de eerder genoemde dimensies een duidelijke meerwaarde<br />
verschaft, blijken klanten bereid om (veel) hogere<br />
prijzen te betalen. Naast de hoogte van de prijs gaat<br />
de aandacht van klanten vooral uit naar het versimpelen<br />
van de prijsstructuur (bijvoorbeeld het bieden van 'flat<br />
rates'). Een ander voorbeeld zijn garanties en verzekeringen<br />
(bijvoorbeeld bij energiebedrijven, waar je per<br />
maand iets extra kan betalen om je te verzekeren van<br />
energie).<br />
Moeite<br />
Dit aspect, dat wel wordt aangeduid met het begrip<br />
'acquisitiekosten', heeft betrekking op alle extra<br />
financiële en niet-financiële kosten (tijd en energie voor<br />
het vergaren van informatie of het vergelijken van het<br />
aanbod, training bij gebruik van complexe producten of<br />
diensten) die een klant zich moet getroosten om het<br />
gewenste resultaat te bereiken. Gevoelens van onzekerheid<br />
en onveiligheid kunnen eveneens bepalend zijn voor<br />
de 'moeite' die een klant ervaart. Ook allerlei door de<br />
klant ervaren beperkingen, zoals het vastzitten aan een<br />
langdurig contract of de moeite die gepaard gaat met het<br />
switchen van aanbieder vallen onder het aspect 'moeite'.<br />
Tot slot<br />
Het schenken van aandacht aan de resultaten die men als<br />
bedrijf voor klanten wil bereiken, heeft onder meer<br />
geleid tot het herdefiniëren van de markt waarin men<br />
opereert. Zo zegt Daimler/Chrysler zich niet langer uitsluitend<br />
op het produceren van auto’s te willen concentreren,<br />
maar op het realiseren van ‘mobiliteitsoplossingen’<br />
voor klanten. Lego biedt tegenwoordig niet meer<br />
uitsluitend speelgoed, maar beweegt zich op de markt<br />
van ‘gezinsedutainment’. Essent wil meer zijn dan een<br />
energieleverancier en zegt zich op de markt van ‘zorgeloos<br />
wonen’ te willen begeven. En Unilever is niet langer<br />
uitsluitend gericht op het leveren van schoonmaakproducten,<br />
maar wil zich gaan bezighouden met het<br />
‘management van het huishouden’.<br />
Literatuur<br />
CUSTOMER MINDING<br />
• M. Dijkstra: Dienstverleners scoren een onvoldoende<br />
op marktgerichtheid. Tijdschrift voor Marketing,<br />
November 2000<br />
• J.L. Heskett, W.E. Sasser en L.A. Schlesinger: Groeien<br />
door tevreden klanten, F&G 1997<br />
• A. Meyer en J.H. Davidson: Offensives Marketing,<br />
Freiburg 2001<br />
• V. Zeithaml, A. Parasuraman en L. Berry : Delivering<br />
Quality Service, New York 1990<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
21