M A N A G E M E N T

door het hiervoor genoemde 'Servqual-model' centraal
werd gesteld. Vanuit de klant gezien, wordt de waarde
van dienstverlening niet alleen afgemeten aan de distributiekanalen
en de ontmoetingen met frontliners, maar
ook aan de aard van de omgeving waarin de dienstverlening
zich voltrekt. In de literatuur wordt in dit verband
gesproken van 'service settings' of 'service scapes'.
Dergelijke omgevingsfactoren geven de klant belangrijke
aanwijzingen over de kwaliteit van het dienstenaanbod
(de witte jas als handelskenmerk voor de professionaliteit
van de arts, de marmeren vloeren als 'physical evidence'
van exclusiviteit en als teken van het succes waarmee private
banks hun vermogen hebben opgebouwd).
Tenslotte heeft het aspect 'afhandeling' ook betrekking
op de mate waarin een bedrijf in staat is om eenmaal
gemaakte fouten te herstellen: indien adequaat uitgevoerd,
blijkt 'service recovery' een belangrijke rol te spelen
in het genereren van klantwaarde.
Emotie
Net als producten worden diensten steeds meer inwisselbaar.
Hetzelfde geldt voor de kwaliteit van de processen
waarmee deze diensten geleverd worden. Bij de beslissing
van de consument welke aanbieder zijn voorkeur
krijgt, speelt de dimensie 'emotie' bijgevolg een steeds
belangrijkere rol. Emoties bepalen of het tussen klant en
bedrijf 'klikt'. Positieve gevoelens voor een aanbieder zijn
voor een belangrijk deel gebaseerd op imago en reputatie.
Het opbouwen en instandhouden van een goed
imago en een goede reputatie is voor organisaties in de
dienstensector dan ook van essentieel belang wanneer
het gaat om het werven en behouden van klanten. Een
sterk imago vertaalt zich in tevredenheid, betrokkenheid
en vertrouwen van de zijde van de klant. Naast de kracht
van het imago letten klanten tegenwoordig ook steeds
meer op de kwaliteit van de 'belevenissen' die dienstverleners
te bieden hebben. Deels hebben dergelijke belevenissen
te maken met een bepaalde, als plezierig ervaren
sfeer die door de aanbieder wordt gecreëerd, deels ook
met het overtreffen van verwachtingen ('customer
delight').
Prijs
Hoewel de term 'prijs' in de dienstverlening veelal niet
wordt gebruikt - men spreekt doorgaans over 'premie',
'huur', 'honorarium' of 'tarief' - moeten klanten
uiteraard betalen voor geleverde diensten en producten.
Aspecten die bij prijs een rol spelen zijn prijsstelling, prijsfluctuatie
en prijsdifferentiatie. Alhoewel de prijs van een
product of dienst voor de klant van belang is, is zij lang
niet altijd doorslaggevend. Indien een bedrijf op één van
de eerder genoemde dimensies een duidelijke meerwaarde
verschaft, blijken klanten bereid om (veel) hogere
prijzen te betalen. Naast de hoogte van de prijs gaat
de aandacht van klanten vooral uit naar het versimpelen
van de prijsstructuur (bijvoorbeeld het bieden van 'flat
rates'). Een ander voorbeeld zijn garanties en verzekeringen
(bijvoorbeeld bij energiebedrijven, waar je per
maand iets extra kan betalen om je te verzekeren van
energie).
Moeite
Dit aspect, dat wel wordt aangeduid met het begrip
'acquisitiekosten', heeft betrekking op alle extra
financiële en niet-financiële kosten (tijd en energie voor
het vergaren van informatie of het vergelijken van het
aanbod, training bij gebruik van complexe producten of
diensten) die een klant zich moet getroosten om het
gewenste resultaat te bereiken. Gevoelens van onzekerheid
en onveiligheid kunnen eveneens bepalend zijn voor
de 'moeite' die een klant ervaart. Ook allerlei door de
klant ervaren beperkingen, zoals het vastzitten aan een
langdurig contract of de moeite die gepaard gaat met het
switchen van aanbieder vallen onder het aspect 'moeite'.
Tot slot
Het schenken van aandacht aan de resultaten die men als
bedrijf voor klanten wil bereiken, heeft onder meer
geleid tot het herdefiniëren van de markt waarin men
opereert. Zo zegt Daimler/Chrysler zich niet langer uitsluitend
op het produceren van auto’s te willen concentreren,
maar op het realiseren van ‘mobiliteitsoplossingen’
voor klanten. Lego biedt tegenwoordig niet meer
uitsluitend speelgoed, maar beweegt zich op de markt
van ‘gezinsedutainment’. Essent wil meer zijn dan een
energieleverancier en zegt zich op de markt van ‘zorgeloos
wonen’ te willen begeven. En Unilever is niet langer
uitsluitend gericht op het leveren van schoonmaakproducten,
maar wil zich gaan bezighouden met het
‘management van het huishouden’.
Literatuur
CUSTOMER MINDING
• M. Dijkstra: Dienstverleners scoren een onvoldoende
op marktgerichtheid. Tijdschrift voor Marketing,
November 2000
• J.L. Heskett, W.E. Sasser en L.A. Schlesinger: Groeien
door tevreden klanten, F&G 1997
• A. Meyer en J.H. Davidson: Offensives Marketing,
Freiburg 2001
• V. Zeithaml, A. Parasuraman en L. Berry : Delivering
Quality Service, New York 1990
WWW.SAMHOUD.COM
21