M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
16<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
vervanging van personeel door elektronische media leidt<br />
bij klanten veelal niet tot een verhoging, maar een verlaging<br />
van de waardeperceptie: zo hebben IT-bedrijven<br />
ernstige moeite om hun klanten ervan te overtuigen dat<br />
onderhoudsactiviteiten aan computernetwerken, die op<br />
afstand en buiten het zicht van de klant worden verricht,<br />
wel degelijk een bepaalde prijs waard zijn. ‘Wanneer wij<br />
geen monteur gezien hebben, hoeven wij ook niet te<br />
betalen’, zo luidt de redenering van klanten.<br />
Samenvattend kan men zeggen dat in dienstverlenende<br />
settings niet alleen grenzen zijn gesteld aan productiviteitsverhoging<br />
in de traditionele zin van de betekenis,<br />
maar dat ook meer aandacht moet worden geschonken<br />
aan de psychologische kenmerken van klanten.<br />
Bovendien vereist dienstverlening continue en systematische<br />
aandacht voor de relaties tussen medewerkers en<br />
klanten. Interne en externe oriëntaties, die in de industriële<br />
productie scherp van elkaar waren gescheiden,<br />
worden zodoende met elkaar verbonden. Het kennen en<br />
SERVICE PROFIT CHAIN<br />
koesteren van klanten kan onder deze omstandigheden<br />
niet worden gezien als het exclusieve domein van marketing<br />
en verkoop. Alle bedrijfsfuncties, te beginnen met<br />
HR en communicatie, moeten klantgericht denken en<br />
werken. Deze zienswijze is op wetenschappelijke wijze<br />
verwoord in het door Heskett e.a. geformuleerde model<br />
van de Service Profit Chain. Hierin wordt aangegeven<br />
hoe tevredenheid en loyaliteit van medewerkers leidt tot<br />
tevredenheid en loyaliteit van klanten en hoe dit uiteindelijk<br />
positief uitwerkt op het rendement. Investeren in<br />
klanten betekent volgens dit model ook investeren in<br />
medewerkers. Beide tezamen leiden tot toekomstige<br />
groei van het rendement (zie kader). Het in praktijk brengen<br />
van de principes van de Service Profit Chain veronderstelt<br />
een organisatiestructuur, waarin niet langer<br />
wordt uitgegaan van betrekkelijk zelfstandig opererende<br />
functies, maar waarin organisatieprocessen gericht op<br />
het bieden van waarde aan klanten centraal worden<br />
gesteld.<br />
Het model van de Service Profit Chain laat zien hoe tevredenheid en loyaliteit van medewerkers leiden tot een betere<br />
kwaliteit en hogere waarde van de geleverde prestaties, hetgeen een positieve uitwerking heeft op de tevredenheid<br />
en loyaliteit van klanten, dat zich vertaalt in groei van omzet en winst.<br />
INTERNE<br />
SERVICE<br />
KWALITEIT<br />
PRODUCTIVITEIT<br />
MEDEWERKERS<br />
+ WAARDE<br />
EXTERNE<br />
SERVICE<br />
KWALITEIT<br />
KUNDIGHEID<br />
LOYALITEIT TEVREDENHEID<br />
WAARDE<br />
KLANTEN<br />
TEVREDEN-<br />
HEID<br />
KLANTEN<br />
LOYALITEIT<br />
Het model is inmiddels vele malen onderzocht. Uit verschillende studies komt naar voren dat de veronderstelde verbanden<br />
aanzienlijk kunnen variëren. Zonder hier al te uitvoerig op in te gaan, kunnen de volgende algemene vuistregels<br />
worden gehanteerd:<br />
- Bedrijven die zich richten op de waardestrategie Operational Excellence moeten ervan uitgaan dat een verhoging<br />
van 10% op het gebied van medewerkerstevredenheid (op een 10-puntsschaal is dat dus 1 punt) leidt tot 5%<br />
verhoging van klanttevredenheid en tot 2-2,5% groei van het rendement.<br />
- Bedrijven die zich richten op de waardestrategie Customer Intimacy moeten er rekening mee houden dat 10%<br />
verhoging van medewerkerstevredenheid eveneens gepaard gaat met ongeveer 5% verhoging van<br />
klanttevredenheid. De groei van het rendement is echter veel forser, namelijk tussen de 25 en 40%! Dit laatste<br />
heeft te maken met het feit dat de invloed van dienstverleners bij deze strategie vele malen groter is dan bij de<br />
eerder genoemde strategie van Operational Excellence.<br />
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002<br />
WINST