M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
De consument is kritisch bij het kijken naar productinformatie<br />
10<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
het consumeren van belevenissen. Volgens marketingdeskundigen<br />
evolueren we daarmee onherroepelijk in de<br />
richting van een op subjectieve belevingen en emoties<br />
gerichte ‘beleveniseconomie’. Kenmerkend voor deze<br />
economie is niet meer de objectieve kwaliteit van producten<br />
en diensten, maar de vraag in hoeverre men aan<br />
bepaalde gebeurtenissen aangename, leerzame,<br />
gelukkige en unieke herinneringen bewaart.<br />
Organisaties en bedrijven richten zich steeds meer<br />
op het creëren van een context waarin de gewenste<br />
klantbelevenissen kunnen worden geboden:<br />
winkels worden getransformeerd tot ‘experience shops’,<br />
fabrieken als die van de automerken Volkswagen en<br />
Saturn worden omgetoverd tot druk bezochte ‘autopretparken’,<br />
universiteiten als de Harvard Business University<br />
leggen niet langer het accent uitsluitend op de academische<br />
kwaliteit, maar zien zichzelf vooral als leverancier<br />
van een unieke ‘experience’ die het leven van studenten<br />
kan veranderen en boekhandels bieden tegenwoordig<br />
een scala aan mogelijkheden om zich te amuseren, bijvoorbeeld<br />
door met auteurs of andere lezers in contact te<br />
komen. De implicatie van deze hang om niet langer uitsluitend<br />
‘kale’ producten en diensten, maar belevenissen<br />
te bieden, is dat organisaties zich niet langer kunnen<br />
beperken tot simplistische voorstellingen van hun klanten,<br />
maar dat zij zich steeds verder moeten verdiepen in<br />
de belevingswereld van hun consumenten.<br />
Transparantie<br />
Tenslotte is het uiteraard ook zo, dat de consument<br />
tegenwoordig niet alleen hoger is opgeleid,<br />
maar dat ook de mogelijkheden om informatie<br />
over producten, diensten of bedrijven te vergaren<br />
enorm zijn toegenomen. Dankzij de nieuwe<br />
media is de wereld ‘transparanter’ geworden. De<br />
meeste productinformatie is vaak slechts enkele<br />
muisklikken verwijderd. Voor bedrijven betekent<br />
deze toegenomen transparantie, dat het steeds<br />
moeilijker wordt om ongewenste informatie sub<br />
rosa te houden dan wel in de doofpot te stoppen.<br />
There is nowhere to hide. Was de televisie al een<br />
sterk demythologiserend en onthullend medium<br />
– denk bijvoorbeeld aan de talloze populaire consumentenprogramma’s<br />
als ‘Kassa’ en ‘Ook dat<br />
nog!’ – het ‘breekijzer internet’ is nog vele malen<br />
krachtiger gebleken. Want op de buis zijn het<br />
altijd nog redacteuren die bepalen wat er in hun<br />
programma’s verschijnt, maar op het internet<br />
bepaalt de consument geheel zelfstandig wat hij<br />
anderen wil laten weten. Zonder het belang van dergelijke<br />
acties te willen overdrijven – het handelt vaak om<br />
incidenten en in de praktijk van alledag blijkt veelal verrassend<br />
weinig over te blijven van het maatschappelijk<br />
engagement van consumenten – zijn spraakmakende en<br />
succesvolle acties tegen bedrijven vanwege hun mede-<br />
Consumentengedrag is niet langer voorspelbaar<br />
verantwoordelijkheid voor slechte arbeidsomstandigheden<br />
(Nike), hun aanslagen op het milieu (Shell), hun<br />
houding tegenover politieke regimes (Heineken), hun<br />
beroerde dienstverlening (NS, UPC), of hun onwil om<br />
tegemoet te komen aan het lagere prijsniveau in ontwikkelingslanden<br />
(farmaceutische industrie) een voorbode<br />
van wat bedrijven in de toekomst te wachten staat.<br />
De zojuist beschreven trends hebben tot een emancipatie<br />
van de consument geleid, waarvan het einde vooralsnog<br />
niet in zicht lijkt. Het antwoord op deze ontwikkeling<br />
is de afgelopen jaren gekomen in de vorm van een<br />
bonte stoet van concepten en modellen die allen één<br />
ding gemeen hebben: om bedrijfsmatig te kunnen scoren,<br />
moet de fixatie op het eigen aanbod omgezet worden<br />
in een gepassioneerde relatie met klanten.<br />
DEG<br />
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002