M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
een bedrijf te geven, wordt inzicht in het klantenbestand<br />
steeds belangrijker voor alle belanghebbenden. Uiteindelijk<br />
zijn klanttevredenheid en klantloyaliteit, en daarmee<br />
klantkapitaal de beste voorspellers van toekomstige<br />
cash flows voor een bedrijf.<br />
SYNERGETISCHE MARKETING<br />
Een visie op oorzaken en gevolgen van veranderend<br />
consumentengedrag<br />
Th. Poiesz en F. van Raaij, Amsterdam 2002<br />
De tijd is voorbij dat aanbieders<br />
van producten en diensten nauwelijks<br />
moeite hoefden te doen<br />
om klandizie te vinden. Vrijwel<br />
alle markten hebben anno 2002<br />
hun verzadigingspunt bereikt.<br />
De concurrentie is moordend.<br />
Meer en intensievere marketing<br />
is zinloos geworden. Consumenten<br />
stellen geen prijs op de<br />
tachtigste variant van een GSMtoestel.<br />
Om het hart van de consument te veroveren, is<br />
een totaal andere marketingbenadering vereist, die niet<br />
het belang van de aanbieder van producten en diensten<br />
centraal stelt, maar dat van de consument. Om de huidige<br />
impotentie van de marketing te doorbreken zijn<br />
rigoureus andere stappen vereist. Deze komen uitgebreid<br />
ter sprake in het pas verschenen boek Synergetische<br />
marketing van de Tilburgse hoogleraren Theo Poiesz en<br />
Fred van Raaij.<br />
Aan de productkant nemen Poiesz en Van Raaij een toenemende<br />
'product sophistication' waar, die zich beweegt<br />
in de richting van het aanbod van metapakketten: een<br />
combinatie van producten en diensten die afkomstig<br />
(kunnen) zijn uit verschillende categorieën. De relatie<br />
tussen aanbod en vraag ontwikkelt zich in de richting van<br />
steeds langduriger relaties, met als hoogst bereikbare<br />
vorm de relatie voor het leven. De marketing beweegt<br />
zich volgens Poiesz en Van Raaij naar een situatie toe,<br />
waarin één partij optreedt als een vertrouwensrelatie<br />
voor de consument. Deze partij, die kan bestaan uit een<br />
persoon, een database of een combinatie van beide,<br />
levert een verzameling van uiteenlopende producten en<br />
diensten die wél met elkaar in verband staan. Ze vormen<br />
een geloofwaardig, geïntegreerd geheel. De auteurs<br />
noemen zo'n aanbieder van een metapakketgoederen en<br />
-diensten aan consumenten in een levensduur-relatie een<br />
Virtual Guardian Angel ('virtual' vanwege de koppeling<br />
met informatietechnologie). Zo´n VGA is niet alleen aanbieder<br />
van een metapakket van uiteenlopende producten<br />
en diensten, maar ook een soort coach die klanten helpt<br />
om die beslissingen te nemen die het best passen bij hun<br />
BOEKEN<br />
levensstijl, levensplanning, tijdsperceptie, individuele vrijheidsbeleving,<br />
persoonlijke waarden, etc. In een apart<br />
hoofdstuk over ontwikkelingen in het<br />
consumentengedrag komen dergelijke psychologische<br />
concepten ruimschoots aan bod. VGA's kunnen volgens<br />
de beide hoogleraren economische psychologie, persoonlijke<br />
groei en ontwikkeling helpen bevorderen. Ze<br />
kunnen die echter niet opleggen. Mensen zijn immers vrij<br />
om de adviezen wel of niet over te nemen.<br />
De 'nieuwe marketeer' moet er volgens Poiesz en Van<br />
Raaij op gericht zijn om de consument werkelijk te begrijpen.<br />
Belangrijk voor de nieuwe marketeer is niet alleen<br />
een goed inzicht in consumentengedrag en -behoeften,<br />
maar vooral ook de beschikbaarheid van een uitgebreid<br />
gegevensbestand met gegevens van klanten. Niet alleen<br />
banken, verzekeringen, maar tegenwoordig ook retailers<br />
(AH, Bijenkorf) beschikken over uitgebreide databases<br />
van klanten. Dat geldt ook voor belangengroepen als<br />
ANWB, Consumentenbond en Greenpeace. Laatstgenoemde<br />
organisaties zouden op basis van hun<br />
betrouwbare imago en hun gegevensbestanden belangrijke<br />
consumentenmerken kunnen worden en zich kunnen<br />
ontwikkelen tot VGA. Maar dat geldt bijvoorbeeld<br />
ook voor een uitzendbureau als Randstad. Dat kan zich<br />
tot een VGA ontwikkelen door een deel van de nietarbeidsmarkt<br />
te claimen. Dergelijke uitzendbureaus breiden<br />
hun concept voor de arbeidsmarkt al uit door<br />
carrièrebegeleiding en loopbaanplanning in het pakket<br />
op te nemen. Dit is volgens de auteurs verder te ontwikkelen<br />
in de richting van verzekeringen, financieringen,<br />
verhuizingen (mobiliteit) en verhuur van woningen.<br />
Randstad zou bijvoorbeeld samen met Rabobank een<br />
VGA kunnen vormen onder de naam 'Rabobank Werk'<br />
of 'Randstad Finance'. Vele varianten zijn denkbaar. In de<br />
nabije toekomst (over pakweg vijf jaar) zien Poiesz en<br />
Van Raaij op deze manier ketens van aanbieders ontstaan<br />
die elkaar ondersteunen en waarbij één partij de<br />
drager wordt van het netwerk en van het gezicht (het<br />
'merk') naar buiten. De consumentenmarkt wordt verkaveld<br />
onder enkele metamerken. De continue nadruk op<br />
meerwaarde, lange termijn-resultaten, aandacht voor de<br />
individuele consument en het contact met de consument<br />
zorgen ervoor dat de macht in de markt bij de VGA komt<br />
te liggen.<br />
Complementariteit en synergie (van producten en diensten)<br />
worden de sleutelwoorden in de nieuwe marketing.<br />
Vandaar ook de titel van het boek: Synergetische marketing.<br />
Het is geen eendimensionaal betoog. Behalve de<br />
voordelen van de VGA komen ook de nadelen uitgebreid<br />
aan bod. Poiesz en Van Raaij willen, zoals gezegd, vooral<br />
de discussie stimuleren. Hun boek zou een uitstekende<br />
leidraad kunnen vormen voor workshops ten behoeve<br />
van bedrijven.<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
53