M A N A G E M E N T

ken voor het ontwikkelen van segmentatie- en voorspellingsmodellen
op basis van gedragskenmerken én
behoeften. Vooral het afstemmen van propositie en aanbod
op de klantenbehoeften leidt tot een hogere effectiviteit
van loyaliteitsactiviteiten.
Vanuit een bedrijf kan klantwaarde bepaald worden op
grond van omzet of winst. Beiden hebben als nadeel dat
het momentopnames zijn, vandaar lifetime value als
meest precieze maat om de huidige waarde van klanten
voor een bedrijf te bepalen. Echter, voor het vaststellen
van de potentiële waarde biedt het begrip weinig houvast.
Na een hoopgevend begin levert het boek een bescheiden
bijdrage aan de theorie over klantenloyaliteit. De
toegevoegde waarde zit voornamelijk in de ordening van
informatie. Voor de beginner op het gebied van loyaliteit
is de toegankelijkheid van informatie en de vlotte schrijfstijl,
in combinatie met het gebruik van veel praktijkvoorbeelden
en illustratiemateriaal, een ware verademing.
Toch is het boek vooral een inkijk in de denkwereld van
Marnix Bügel, VODW en de boeiende klanten die zij op
hun pad tegenkomen. Voor de meer ervaren loyaliteitsdenkers
is het boek meer een moment van herkenning.
THE CUSTOMER DELIGHT PRINCIPLE
Exceeding customers’ expectations for bottom-line success
Keiningham en Vavra, New York 2001
De auteurs vallen met de deur
in huis door te stellen dat er
geen duidelijke positieve relatie
is tussen klanttevredenheid en
winstgevendheid bij Southwest
Airlines, Wal-Mart en Colgate-
Palmolive. Sterker nog, bij deze
bedrijven daalde tussen 1994
en 1999 de klanttevredenheid
met 5 tot 7 punten op een
schaal van 100, terwijl in dezelfde
periode de winst met een factor 2 tot 5 verhoogd
werd!
Een paar jaar geleden gingen we ervan uit dat klanttevredenheid,
klantenloyaliteit en winstgevendheid zich
hand in hand ontwikkelen. Bedrijven die in staat zijn om
de klanttevredenheid te verbeteren, zijn slim bezig en
verbeteren uiteindelijk hun bottom-line. Die zekerheid
wordt marketeers ontnomen in het boek van
Keiningham en Vavra, wiens motivatie om dit boek te
schrijven is gevoed door de apathie binnen de meeste
bedrijven bij de gangbare klanttevredenheidsprogramma’s.
De twee Amerikaanse consultants betogen op
BOEKEN
overtuigende wijze en met veel cijfermateriaal, dat
klanttevredenheid een continuüm is met grofweg drie
zones, namelijk de zones van Pain, Mere Satisfaction en
Delight.
Het zal duidelijk zijn dat klanten in de zone van Pain
ronduit ontevreden zijn en dit heeft een negatief effect
op de bottom-line. Nieuw is echter het inzicht dat
gemiddeld tevreden klanten nauwelijks een garantie voor
financieel succes zijn. De essentie van the Customer
Delight Principle is in de onderstaande figuur weergegeven.
Zodra klanten de vlakke zone van Mere Satisfaction
verlaten en de zone van Delight betreden, gaan zij het
gedrag vertonen dat overeenkomt met de doelen van
organisaties (bijvoorbeeld verhoogde retentie, herhalingsaankopen
en aanbeveelgedrag, etc.). Gewone,
gemiddelde klanttevredenheid is daarvoor simpelweg
niet toereikend.
Hoe kan een organisatie de zone van Delight bereiken?
De auteurs noemen een aantal kenmerken van succesvolle
organisaties, zoals het positief verrassen van klanten
door extreem goede service- of productkwaliteit, het
streven naar het hoogste niveau van tevredenheid, en
het overtreffen van verwachtingen van klanten.
Daarnaast wijzen de auteurs op de rol van medewerkers
voor het realiseren van customer delight. Uit hun onderzoek
blijkt geen rechtstreeks verband tussen medewerkerstevredenheid
en stijging van marktaandeel of winst.
Toch spreken de voorbeelden van frontliners in de cases
over Roche, Toys ‘R’ Us en Mercedes Benz USA het
meest tot de verbeelding.
Volgens Keiningham en Vavra zijn traditionele klanttevredenheidsonderzoeken
vaak op zoek naar een bevestiging
van hetgeen men doet, ook wel ‘smile surveys’
genaamd. Zij houden om die reden een pleidooi voor het
betrekken van klanten bij de voorbereiding van een
klanttevredenheidsonderzoek. Een onderzoek moet zich
richten op het vinden van ‘customer satisfaction maintaining’
attributen en ‘delight creating’ attributen. Daarbij
wordt opgemerkt dat de verbanden tussen de scores op
WWW.SAMHOUD.COM
51