M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
ken voor het ontwikkelen van segmentatie- en voorspellingsmodellen<br />
op basis van gedragskenmerken én<br />
behoeften. Vooral het afstemmen van propositie en aanbod<br />
op de klantenbehoeften leidt tot een hogere effectiviteit<br />
van loyaliteitsactiviteiten.<br />
Vanuit een bedrijf kan klantwaarde bepaald worden op<br />
grond van omzet of winst. Beiden hebben als nadeel dat<br />
het momentopnames zijn, vandaar lifetime value als<br />
meest precieze maat om de huidige waarde van klanten<br />
voor een bedrijf te bepalen. Echter, voor het vaststellen<br />
van de potentiële waarde biedt het begrip weinig houvast.<br />
Na een hoopgevend begin levert het boek een bescheiden<br />
bijdrage aan de theorie over klantenloyaliteit. De<br />
toegevoegde waarde zit voornamelijk in de ordening van<br />
informatie. Voor de beginner op het gebied van loyaliteit<br />
is de toegankelijkheid van informatie en de vlotte schrijfstijl,<br />
in combinatie met het gebruik van veel praktijkvoorbeelden<br />
en illustratiemateriaal, een ware verademing.<br />
Toch is het boek vooral een inkijk in de denkwereld van<br />
Marnix Bügel, VODW en de boeiende klanten die zij op<br />
hun pad tegenkomen. Voor de meer ervaren loyaliteitsdenkers<br />
is het boek meer een moment van herkenning.<br />
THE CUSTOMER DELIGHT PRINCIPLE<br />
Exceeding customers’ expectations for bottom-line success<br />
Keiningham en Vavra, New York 2001<br />
De auteurs vallen met de deur<br />
in huis door te stellen dat er<br />
geen duidelijke positieve relatie<br />
is tussen klanttevredenheid en<br />
winstgevendheid bij Southwest<br />
Airlines, Wal-Mart en Colgate-<br />
Palmolive. Sterker nog, bij deze<br />
bedrijven daalde tussen 1994<br />
en 1999 de klanttevredenheid<br />
met 5 tot 7 punten op een<br />
schaal van 100, terwijl in dezelfde<br />
periode de winst met een factor 2 tot 5 verhoogd<br />
werd!<br />
Een paar jaar geleden gingen we ervan uit dat klanttevredenheid,<br />
klantenloyaliteit en winstgevendheid zich<br />
hand in hand ontwikkelen. Bedrijven die in staat zijn om<br />
de klanttevredenheid te verbeteren, zijn slim bezig en<br />
verbeteren uiteindelijk hun bottom-line. Die zekerheid<br />
wordt marketeers ontnomen in het boek van<br />
Keiningham en Vavra, wiens motivatie om dit boek te<br />
schrijven is gevoed door de apathie binnen de meeste<br />
bedrijven bij de gangbare klanttevredenheidsprogramma’s.<br />
De twee Amerikaanse consultants betogen op<br />
BOEKEN<br />
overtuigende wijze en met veel cijfermateriaal, dat<br />
klanttevredenheid een continuüm is met grofweg drie<br />
zones, namelijk de zones van Pain, Mere Satisfaction en<br />
Delight.<br />
Het zal duidelijk zijn dat klanten in de zone van Pain<br />
ronduit ontevreden zijn en dit heeft een negatief effect<br />
op de bottom-line. Nieuw is echter het inzicht dat<br />
gemiddeld tevreden klanten nauwelijks een garantie voor<br />
financieel succes zijn. De essentie van the Customer<br />
Delight Principle is in de onderstaande figuur weergegeven.<br />
Zodra klanten de vlakke zone van Mere Satisfaction<br />
verlaten en de zone van Delight betreden, gaan zij het<br />
gedrag vertonen dat overeenkomt met de doelen van<br />
organisaties (bijvoorbeeld verhoogde retentie, herhalingsaankopen<br />
en aanbeveelgedrag, etc.). Gewone,<br />
gemiddelde klanttevredenheid is daarvoor simpelweg<br />
niet toereikend.<br />
Hoe kan een organisatie de zone van Delight bereiken?<br />
De auteurs noemen een aantal kenmerken van succesvolle<br />
organisaties, zoals het positief verrassen van klanten<br />
door extreem goede service- of productkwaliteit, het<br />
streven naar het hoogste niveau van tevredenheid, en<br />
het overtreffen van verwachtingen van klanten.<br />
Daarnaast wijzen de auteurs op de rol van medewerkers<br />
voor het realiseren van customer delight. Uit hun onderzoek<br />
blijkt geen rechtstreeks verband tussen medewerkerstevredenheid<br />
en stijging van marktaandeel of winst.<br />
Toch spreken de voorbeelden van frontliners in de cases<br />
over Roche, Toys ‘R’ Us en Mercedes Benz USA het<br />
meest tot de verbeelding.<br />
Volgens Keiningham en Vavra zijn traditionele klanttevredenheidsonderzoeken<br />
vaak op zoek naar een bevestiging<br />
van hetgeen men doet, ook wel ‘smile surveys’<br />
genaamd. Zij houden om die reden een pleidooi voor het<br />
betrekken van klanten bij de voorbereiding van een<br />
klanttevredenheidsonderzoek. Een onderzoek moet zich<br />
richten op het vinden van ‘customer satisfaction maintaining’<br />
attributen en ‘delight creating’ attributen. Daarbij<br />
wordt opgemerkt dat de verbanden tussen de scores op<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
51