M A N A G E M E N T

50
WWW.SAMHOUD.COM
tenservice te verbeteren, doen bedrijven er verstandiger
aan hun oor bij de eigen mensen en eigen verhalen te
luister te leggen. Over de vraag of bedrijven hier ook
daadwerkelijk toe zullen overgaan, is Clegg ambivalent
gestemd. In elk land zijn volgens hem wel een aantal
dienstverleners aan te wijzen, die de tekens van de tijd
goed hebben begrepen. Het gros van de dienstverleners
is evenwel met heel andere zaken bezig, zoals kostenbeperking
of het fuseren met andere bedrijven om zodoende
nóg groter en nóg anoniemer te worden. Veel grote
organisaties hebben de kans op persoonlijk contact willens
en wetens verspeeld, zoals bijvoorbeeld de bancaire
wereld. Door het sluiten van kantoren en filialen hebben
banken zich aardig in de voeten geschoten. De claim van
banken dat zij klantbehoeften centraal stellen, is immers
volstrekt ongeloofwaardig nu zij er de afgelopen periode
alles aan hebben gedaan om persoonlijk contact en het
opbouwen van een relatie onmogelijk te maken.
Vanwege de vele voorbeelden is 'De servicegerichte
onderneming' niet alleen een plezierig boek om te lezen,
maar ook een boek dat tot nadenken stemt. Het is de
volgende stap die dienstverleners moeten zetten nu alle
euforie over internet en CRM-technologie aan het wegebben
is. Een boek ook dat terugvoert tot de essentie
van dienstverlening: de kwaliteit van de contacten tussen
dienstverlener en klant.
KLANTENLOYALITEIT
Over ongelijke behandeling in het digitale tijdperk
M. Bügel, Pearson 2002
'De komende decennia hebben
de klanten het voor het zeggen,
geholpen door gebruiksvriendelijke
technologie. Voor bedrijven
betekent dit dat het hebben van
een klantenbestand alléén niet
meer voldoende is. Het zal, met
de toenemende macht van de
klant, gaan om de loyaliteit van
de klanten uit het bestand.
Bedrijven zullen er de komende
jaren alles aan moeten doen om de loyaliteit binnen het
klantenbestand te verhogen. Voor het ontwikkelen van
klantenloyaliteit is het essentieel producten, service en
dienstverlening af te stemmen op de wensen en verwachtingen
van de klant. Helaas verschillen deze wensen
en verwachtingen tussen consumenten. Een uniforme
aanpak voor alle consumenten zal in de praktijk dan ook
weinig effect sorteren. Bij de ontwikkelingen van een
effectieve loyaliteitsstrategie spelen de individuele eisen
en wensen van de consument een belangrijke rol. Hoe
kan, rekening houdend met de individuele eisen en wen-
BOEKEN
sen van klanten, op een bedrijfseconomische manier een
loyaliteitsstrategie worden ontwikkeld?'
Aldus Marnix Bügel, partner bij VODW Marketing, in het
voorwoord van zijn boek over klantenloyaliteit. Het boek
bestaat uit vier delen waarin klantenloyaliteit, klantenparticipatie,
loyaliteitsprogramma's en loyaliteitsdifferentiatie
centraal staan. Bügel heeft zijn boek om verschillende
redenen geschreven. In de eerste plaats om met de
besproken concepten iets toe te voegen aan de bestaande
theorieën over loyaliteit. Ten tweede om de hiaten in
de bestaande literatuur op te vullen, en in de derde plaats
om de resultaten van een VODW-onderzoek naar loyaliteit
te presenteren.
In het eerste deel wordt het belang en de theorie van
klantenloyaliteit uit de doeken gedaan. Het zeer bekende
onderzoek van Reicheld en Sasser (1990) naar winstgevendheid
van klanten vormt hierbij de basis.
Vervolgens benadrukt de auteur het verband tussen
loyaliteitsinstrumenten (zoals programma's, acties, positionering
en branding, etc.) en de drivers van loyaliteit
(zoals vertrouwen, tevredenheid, investering, kwaliteit
van de alternatieven, etc.).
Onder klantenparticipatie (deel twee) worden activiteiten
verstaan die de klant - als gevolg van het contact met
het bedrijf - zelf moet uitvoeren en die later weer worden
overgenomen door het bedrijf. Als voorbeeld noemt
de auteur Air Miles, dat de spaarder de mogelijkheid
biedt om een eigen website aan te maken. Op deze website
kan de spaarder een spaardoel kiezen, bijvoorbeeld
een vliegreis naar New York voor 3500 Air Miles. Op de
persoonlijke site houdt de spaarder bij hoeveel Air Miles
hij is verwijderd van zijn doel. De spaarder ontvangt een
e-mail van Air Miles zodra hij zijn doel bereikt. Met één
handeling neemt hij nu de dienst af. Daarnaast staat
Bügel stil bij het beïnvloeden van loyaliteit tijdens de verschillende
levensfasen van een klant: prospect, first-timebuyer,
repeat customer en opzegging.
Een model voor loyaliteitsprogramma's en de uitkomsten
van het onderzoek zijn de hoofdpunten uit deel drie. De
resultaten van het loyaliteitsonderzoek wijzen op duidelijke
verschillen in effectiviteit van de diverse loyaliteitsprogramma's.
Opvallend is de uitkomst dat bij ontwikkeling
en inzet van loyaliteitsprogramma's de branche en
het verschil in typen consumenten nauwelijks een rol
spelen.
'All clients are not created equal' is typerend voor deel
vier over loyaliteitsdifferentiatie. Differentiëren tussen
klanten blijkt een strategische must. De auteur behandelt
service differentiatie en waardesegmentatie binnen
loyaliteitsprogramma's. Daarnaast wordt een lans gebro-
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002