M A N A G E M E N T

Hierbij denken we niet in middelen maar in behoeften.
Overigens is er in de praktijk een groot verschil
tussen behoeften en daadwerkelijk gebruik.
Natuurlijk wil iedereen een milkshake kunnen
kopen op het station, maar dat vervolgens ook
doen is een ander verhaal. De laatste stap bij het
opstellen van de formule is het bepalen van middelen
en maatregelen. Als je je realiseert dat er zo’n
70 aspecten zijn waarmee een reiziger wordt
geconfronteerd tijdens zijn reis op het station, dan
kun je je een beeld vormen hoe uitgebreid en diep
we met een formule aan de slag kunnen gaan. Veel
van de uiteindelijke middelen en maatregelen worden
door diverse afdelingen aangeboden. Formulemanagement
zorgt voor de benodigde afstemming
tussen deze afdelingen, zodat de klant het als een
‘formule’ ervaart. ‘Een grote uitdaging is om de
formule dynamisch te houden. Gelukkig zijn er
manieren, bijvoorbeeld met behulp van technologische
ondersteuning, om continu zowel de klant als
de omgeving te monitoren en eventueel de formule
of de organisatie bij te sturen. Je kunt hier ook spreken
van de Formule Life Cycle. Je moet een formule
continu binnen haar kaders optimaliseren en verder
fine tunen; dit kan ondersteund worden door een
formule scorecard. Een formule is een levend iets dat
je moet koesteren, net als je klant!’
CUSTOMER MINDING
‘Als derde voordeel van formulemangement noem ik
identificatie. Met formules geef je consumenten de kans
om een duidelijke keuze te maken en zich ergens mee te
identificeren. Een mooi voorbeeld is het Amerikaanse
kledingmerk GAP dat verschillende winkel-formules
heeft voor verschillende klantgroepen: Blue Navy als discount
brand, Gap als casual brand en Banana Republic
als premium brand. Een prima staaltje formulemanagement.’
Kun je aan de hand van een voorbeeld formulemanagement
‘neerzetten’?
Rob: ‘Met mijn achtergrond als marketeer in de financiële
sector, ga ik graag op die sector in. De meeste
financiële dienstverleners zijn zo sterk ‘verkokerd’, dat
de formulemanager een duizendpoot en vergadertijger
moet zijn. Maar hier ligt tegelijkertijd een prachtige uitdaging
om met behulp van formules de klant beter te
gaan bedienen. Als we de klantwaardevergelijking erbij
halen, dan zien we dat de verantwoordelijken voor
resultaat in deze sector de productdivisies zijn. In de
praktijk zijn dit vaak zeer machtige bolwerken.
‘Vanuit de verantwoordelijkheid voor het product beïnvloeden
productdivisies in grote mate ook de prijs. Een
veel voorkomende afhandeling is dat vanuit het product
invulling wordt gegeven aan proces en moeite, zonder
daarbij de klant te betrekken. Klanten zijn echter heel
simpel bij het beoordelen van dit aanbod: als zij geen
toegang hebben tot het product, dan is het niet goed!
Logisch. Als je beseft dat bij financiële dienstverleners de
verantwoordelijkheid voor de diverse kanalen versnipperd
is, dan begrijp je dat het leven van de formulemanager
niet aangenamer wordt. Toch zullen financiële
dienstverleners zorgvuldiger en consistenter richting
klanten moeten worden als zij willen overleven. Het kan
niet zo zijn dat het emotie-aspect uit de klantwaardevergelijking
wordt 'ingevuld' door een (geïsoleerde)
communicatie-afdeling, terwijl de klant de contactmomenten
met baliemedewerkers en financieel adviseurs
veel belangrijker vindt!’
Hiermee snijdt Rob een interessant onderwerp aan.
Organisaties hebben tegenwoordig de beschikking over
diverse kanalen en contactmogelijkheden met klanten.
Gegeven het toenemend besef dat een juiste inzet van
kanalen essentieel is, is het niet verwonderlijk dat steeds
meer organisaties de hulp inschakelen van professionals
WWW.SAMHOUD.COM
29