M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Hierbij denken we niet in middelen maar in behoeften.<br />
Overigens is er in de praktijk een groot verschil<br />
tussen behoeften en daadwerkelijk gebruik.<br />
Natuurlijk wil iedereen een milkshake kunnen<br />
kopen op het station, maar dat vervolgens ook<br />
doen is een ander verhaal. De laatste stap bij het<br />
opstellen van de formule is het bepalen van middelen<br />
en maatregelen. Als je je realiseert dat er zo’n<br />
70 aspecten zijn waarmee een reiziger wordt<br />
geconfronteerd tijdens zijn reis op het station, dan<br />
kun je je een beeld vormen hoe uitgebreid en diep<br />
we met een formule aan de slag kunnen gaan. Veel<br />
van de uiteindelijke middelen en maatregelen worden<br />
door diverse afdelingen aangeboden. Formulemanagement<br />
zorgt voor de benodigde afstemming<br />
tussen deze afdelingen, zodat de klant het als een<br />
‘formule’ ervaart. ‘Een grote uitdaging is om de<br />
formule dynamisch te houden. Gelukkig zijn er<br />
manieren, bijvoorbeeld met behulp van technologische<br />
ondersteuning, om continu zowel de klant als<br />
de omgeving te monitoren en eventueel de formule<br />
of de organisatie bij te sturen. Je kunt hier ook spreken<br />
van de Formule Life Cycle. Je moet een formule<br />
continu binnen haar kaders optimaliseren en verder<br />
fine tunen; dit kan ondersteund worden door een<br />
formule scorecard. Een formule is een levend iets dat<br />
je moet koesteren, net als je klant!’<br />
CUSTOMER MINDING<br />
‘Als derde voordeel van formulemangement noem ik<br />
identificatie. Met formules geef je consumenten de kans<br />
om een duidelijke keuze te maken en zich ergens mee te<br />
identificeren. Een mooi voorbeeld is het Amerikaanse<br />
kledingmerk GAP dat verschillende winkel-formules<br />
heeft voor verschillende klantgroepen: Blue Navy als discount<br />
brand, Gap als casual brand en Banana Republic<br />
als premium brand. Een prima staaltje formulemanagement.’<br />
Kun je aan de hand van een voorbeeld formulemanagement<br />
‘neerzetten’?<br />
Rob: ‘Met mijn achtergrond als marketeer in de financiële<br />
sector, ga ik graag op die sector in. De meeste<br />
financiële dienstverleners zijn zo sterk ‘verkokerd’, dat<br />
de formulemanager een duizendpoot en vergadertijger<br />
moet zijn. Maar hier ligt tegelijkertijd een prachtige uitdaging<br />
om met behulp van formules de klant beter te<br />
gaan bedienen. Als we de klantwaardevergelijking erbij<br />
halen, dan zien we dat de verantwoordelijken voor<br />
resultaat in deze sector de productdivisies zijn. In de<br />
praktijk zijn dit vaak zeer machtige bolwerken.<br />
‘Vanuit de verantwoordelijkheid voor het product beïnvloeden<br />
productdivisies in grote mate ook de prijs. Een<br />
veel voorkomende afhandeling is dat vanuit het product<br />
invulling wordt gegeven aan proces en moeite, zonder<br />
daarbij de klant te betrekken. Klanten zijn echter heel<br />
simpel bij het beoordelen van dit aanbod: als zij geen<br />
toegang hebben tot het product, dan is het niet goed!<br />
Logisch. Als je beseft dat bij financiële dienstverleners de<br />
verantwoordelijkheid voor de diverse kanalen versnipperd<br />
is, dan begrijp je dat het leven van de formulemanager<br />
niet aangenamer wordt. Toch zullen financiële<br />
dienstverleners zorgvuldiger en consistenter richting<br />
klanten moeten worden als zij willen overleven. Het kan<br />
niet zo zijn dat het emotie-aspect uit de klantwaardevergelijking<br />
wordt 'ingevuld' door een (geïsoleerde)<br />
communicatie-afdeling, terwijl de klant de contactmomenten<br />
met baliemedewerkers en financieel adviseurs<br />
veel belangrijker vindt!’<br />
Hiermee snijdt Rob een interessant onderwerp aan.<br />
Organisaties hebben tegenwoordig de beschikking over<br />
diverse kanalen en contactmogelijkheden met klanten.<br />
Gegeven het toenemend besef dat een juiste inzet van<br />
kanalen essentieel is, is het niet verwonderlijk dat steeds<br />
meer organisaties de hulp inschakelen van professionals<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
29