M A N A G E M E N T

dus een operationalisering van gerealiseerde klantwaarde.
Klanten die een hogere klantwaarde ervaren,
zullen dit uiten in hogere klanttevredenheidsscores. Om
klantwaarde systematisch in kaart te brengen, kan men
gebruik maken van de zogeheten ‘klantwaardevergelijking’.
We lichten de verschillende aspecten van de klantwaardevergelijking
in het kort toe.
RESULTAAT
Wat krijg ik?
Producten, Diensten,
Steunvoorzieningen.
Infrastructuur
AFHANDELING
Hoe krijg ik het?
Resultaat
Bij het spreken over de dimensie 'resultaat' gaat het om
de functionele voordelen die een klant aan het bezit of
gebruik van een product of dienst ontleent. Die voordelen
kunnen te maken hebben met het primaire aanbod
(soms afzonderlijke producten en diensten, maar steeds
vaker een bundeling ['packages']), met allerlei ondersteunende
diensten (restauratieve voorzieningen of kinderhoekjes
in winkels), maar ook met de kwaliteit van de
infrastructuur (netwerken of het geheel van rails, wegen,
stations en haltes bij het openbaar vervoer). Met enige
nadruk wijzen we erop, dat het bij het invullen van dit
aspect van de klantwaarde dus niet primair om de kwaliteit
van de afzonderlijke attributen van diensten of producten
gaat, maar om oplossingen of doelstellingen die
met behulp van diensten of producten kunnen worden
gerealiseerd. Bedrijven gaan er vaak zonder meer van uit
dat klanten in hun producten of diensten zijn geïnteresseerd,
maar dit blijkt bij nader inzien nogal tegen te vallen.
De meeste consumenten hebben er geen flauw
benul van hoe producten of diensten precies werken. Zij
zijn alleen geïnteresseerd in de resultaten. Ook realiseren
bedrijven zich vaak onvoldoende dat er een diepe kloof
gaapt tussen de resultaten die zij hun klanten beloven en
wat zij werkelijk leveren. Een mooi voorbeeld in dit verband
is het kabelbedrijf dat haar klanten ‘kabelgenot’
beloofde. Bij nader inzien bleek dat het betreffende
+ Leveringsprocessen, +
PRIJS
Hoeveel kost het?
Prijsstelling,
Prijsfluctuatie,
Prijsdifferentiatie
Interacties, Interfaces,
Service Recovery
+
CUSTOMER MINDING
bedrijf - net als overigens alle andere concurrenten - in
feite een bouwpakket aanbood, waarmee de klant aan
het werk moest gaan alvorens aan het genot van kabeltelevisie
te komen. Wat voor geroutineerde klussers al
een hele opgave bleek te zijn, was voor de minder handige
consument een bron van dagenlange ellende. Pas
nadat er een stroom van klachten op het desbetreffende
MOEITE
Wat moet ik ervoor doen?
Tijd, Energie, Sores,
Onveiligheid
EMOTIE
Wat voel ik erbij?
Imago, Ruputatie,
Experiences
bedrijf was afgekomen, begreep men dat er een kloof
bestond tussen de gecreëerde verwachtingen ('kabelgenot')
en de perceptie van de geboden resultaten ('ellende').
Afhandeling
Klanten beoordelen de waarde van dienstverlening niet
alleen vanuit het oogpunt van het geboden resultaat,
maar ze nemen ook de afhandeling in hun overwegingen
mee. Het gaat er met andere woorden niet alleen om
'wat' er geboden wordt, maar ook 'hoe' dat gebeurt. De
dimensie 'afhandeling' omvat verschillende aspecten.
Allereerst gaat het om de kanalen waarlangs de dienst
geleverd wordt. Klanten kunnen tegenwoordig kiezen uit
verschillende modaliteiten zoals winkels, thuisbezorging,
telefonisch contact of het afhandelen van transacties via
het internet. Deze 'multi-channeling' vereist overigens
niet alleen nauwgezet inzicht in de aard van de voorkeuren
die klantgroepen voor bepaalde kanalen hebben,
maar doet ook de noodzaak van de integratie van kanalen
groeien. Klanten switchen immers steeds makkelijker
tussen afzonderlijke kanalen en verwachten dat de aanbieder
hier rekening mee houdt en hier adequaat op reageert.
In de tweede plaats heeft de waarde van de afhandeling
te maken met de kwaliteit van de interacties met het personeel.
We hebben hier te maken met de dimensie die
WWW.SAMHOUD.COM
19