M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
18<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
Kwaliteit van ontmoetingen<br />
Vanaf de tweede helft van de jaren tachtig ontstaat<br />
geleidelijk ook enige aandacht voor de kwaliteit van de<br />
ontmoetingen tussen dienstverleners en klanten. Met<br />
name het door Amerikaanse onderzoekers ontwikkelde<br />
'Servqual-model' is een belangrijke kentering in het denken<br />
over kwaliteit. Het model heeft minder aandacht<br />
voor interne bedrijfsprocessen, maar accentueert in<br />
plaats daarvan het belang van de 'moments of truth' tussen<br />
klant en organisatie. De achterliggende gedachte<br />
hierbij is dat kwaliteit van dienstverlening niet zozeer te<br />
maken heeft met het voldoen aan eenduidige en objectieve<br />
prestaties van organisaties, maar vooral met de subjectieve<br />
percepties van klanten. Die percepties van klanten<br />
bestaan enerzijds uit verwachtingen en anderzijds uit<br />
feitelijke ervaringen. Voortbordurend op dit inzicht<br />
beschrijft het model dienstverlening als een aantal 'gaps'<br />
tussen de verwachtingen en ervaringen van het management<br />
en de medewerkers van een dienstverlenende<br />
organisatie enerzijds en van de klanten anderzijds. De<br />
belangrijkste kloof is die tussen de verwachtingen die de<br />
klant heeft ten aanzien van de te leveren dienstverlening<br />
en zijn of haar feitelijke ervaringen met die dienstverlening.<br />
Volgens het Servqual-model is de kwaliteit van<br />
dienstverlening slecht wanneer de feitelijke ervaringen<br />
lager scoren dan de oorspronkelijke verwachtingen. De<br />
kwaliteit is goed, wanneer het ervaren niveau van<br />
dienstverlening gelijk of hoger is dan het verwachte<br />
niveau. De bedenkers van het model laten het overigens<br />
niet bij deze gedachte, maar zij formuleren ook nog een<br />
aantal 'kwaliteitsdimensies' waaraan de ontmoetingen<br />
tussen klanten en organisaties moeten voldoen. De<br />
dimensie 'betrouwbaarheid' omvat de mate waarin de<br />
beloften van de dienstverlener worden waargemaakt. De<br />
dimensie 'zekerheid' vertegenwoordigt het vertrouwen<br />
dat de klant in de competentie van de dienstverlener<br />
heeft, terwijl 'responsiviteit' betrekking heeft op de<br />
bereidheid en motivatie van de dienstverlener om het<br />
verwachte niveau van dienstverlening te bieden. De<br />
dimensie 'empathie' heeft betrekking op de persoonlijke<br />
relatie tussen dienstverlener en klant, terwijl de dimensie<br />
'tastbaarheden' tenslotte alle aspecten omvat die de<br />
klant kan zien, horen en aanraken.<br />
Hoewel het noodzakelijk is om klanttevredenheid in verband<br />
te brengen met de kwaliteit van bedrijfsprocessen<br />
en van ontmoetingen, is dit niet voldoende. Klanttevredenheid<br />
heeft immers ook (en misschien wel vooral)<br />
te maken met heel andere factoren, zoals de kwaliteit<br />
van de geboden oplossingen, de gevoelens die een aanbieder<br />
oproept en de financiële en niet-financiële inspanningen<br />
die een klant zich moet getroosten om het aanbod<br />
te verwerven. Tevredenheid bestrijkt een breed scala<br />
van aspecten. Om echt naar klanten te luisteren en ze<br />
daadwerkelijk op maat te kunnen bedienen, is het nood-<br />
zakelijk om de focus te verbreden en om niet aansluitend<br />
naar de kwaliteiten van het aanbod te kijken, maar vooral<br />
aandacht te besteden aan de waarde die deze kwaliteiten<br />
vanuit de optiek van klanten oplevert.<br />
KLANTWAARDE: DE KLANT ALS UITGANGSPUNT<br />
Het begrip 'klantwaarde' verwijst naar de som van alle<br />
functionele en emotionele 'voordelen' die een klant van<br />
een aanbieder ontvangt, afgezet tegen de 'kosten' die hij<br />
of zij daarvoor moet opbrengen. De termen 'voordelen'<br />
en 'kosten' moeten hierbij ruim worden opgevat, dat wil<br />
zeggen niet uitsluitend in monetaire zin. Zo gaat het voor<br />
wat betreft de 'voordelen' niet alleen om 'wat' er geboden<br />
wordt (de concrete producten en diensten en de<br />
resultaten die daarmee bereikt kunnen worden), maar<br />
ook om 'hoe' dat gebeurt (de aard van de distributiekanalen,<br />
de kwaliteit van de interacties) en de aard van<br />
de 'gevoelens' die de leverancier oproept. Onder 'kosten'<br />
verstaan we niet uitsluitend de financiële inspanningen<br />
(de prijs die betaald moet worden), maar ook alle<br />
moeite die gedaan moet worden ter verwerving van het<br />
gewenste aanbod.<br />
Hoewel men kan proberen om klantwaarden te objectiveren<br />
tot samenhangende 'formules', moet men er altijd<br />
van uitgaan dat zij verwijzen naar subjectieve percepties<br />
van klanten. Dit betekent dat klantwaarden per individu<br />
of klantgroep en al naar gelang de situatie anders kunnen<br />
worden ingevuld. Wat voor de ene klant van waarde<br />
is, hoeft dat voor de ander niet te zijn. Wat men al dan<br />
niet belangrijk vindt, kan per situatie verschillen. Indien<br />
men de invulling van klantwaarden koppelt aan het oordeel<br />
van klanten, dan ontstaat een hogere of lagere mate<br />
van klanttevredenheid. Klanttevredenheid is daarmee<br />
Zelfs een simpele watercooler kan de klant enorme tevredenheid geven