M A N A G E M E N T

KLANTWAARDEVERGELIJKING:
Klantwaarden als basis voor
een geïntegreerde klantervaring
Dat het belangrijk is om klanten tevreden te houden, is
een gedachte die door vrijwel alle bedrijven wordt
onderschreven. Uit onderzoek onder 200 dienstverlenende
organisaties in Nederland blijkt dat klanttevredenheid
een niet meer weg te cijferen item is. Maar
liefst 98% van de onderzochte bedrijven geeft aan hier
het grootste belang aan te hechten. Ruim 85% vindt het
belangrijk om klanttevredenheid te meten en 80% is
van mening dat er concrete doelen met betrekking tot
klanttevredenheid opgesteld moeten worden. Tot zover
de goede intenties. De praktijk laat echter zien dat het
vaak bij goede voornemens blijft. Behalve het feit dat er
nogal wat organisaties zijn die helemaal geen aandacht
aan klantonderzoek schenken, blijkt er over het algemeen
weinig begrip te bestaan voor de gedachte dat
men tijd en moeite moet besteden om achter de werkelijke
beweegredenen van klanten te komen.
De klantkennis, die bedrijven in het kader van klanttevredenheidsonderzoeken
vergaren, is weinig omvattend.
Inzichten die uit dergelijk onderzoek voortvloeien,
geven weliswaar aan hoe de klant over de kwaliteit van
bepaalde processen of interacties oordeelt, maar bieden
geen inzicht in de manier waarop klanten de totale ervaring
met een bedrijf beoordelen. Om dit inzicht wél te
krijgen, moet men niet het eigen organisatieperspectief,
maar de invalshoek van de klant centraal stellen. Men
komt dan automatisch uit op de vraag welke waarde
klanten willen ontlenen aan een bepaald aanbod en in
hoeverre men als aanbieder in staat is deze waarde te
realiseren. Wat ben ik de klant waard? Dát is de vraag
die iedere onderneming zich zou moeten stellen.
ECONOMIE VRAAGT OM AANDACHT VOOR KLANTEN
Met één of soms zelfs beide voeten in de industriële productie,
valt het de meeste bedrijven niet alleen moeilijk
om te begrijpen dat de huidige service economie om een
geheel andere benadering van klanten en markten
vraagt, maar ook om dit inzicht in concrete activiteiten te
vertalen. In de industriële productie wordt het geld verdiend
door grondstoffen te verwerken tot afgewerkte
producten. De bedrijfsketens lopen dan ook allemaal van
achteren naar voren, of zoals dat zo fraai heet, van 'zand
tot klant'. Het heeft onder dergelijke omstandigheden zin
om de productie voor zover mogelijk te maximaliseren en
alles zo efficiënt mogelijk te doen.
Het gevolg is dan ook dat bedrijven de afgelopen periode
erg goed zijn geworden in het management van pro-
CUSTOMER MINDING
ductiesystemen. Ze weten hoe ze precies op tijd moeten
produceren, hoe ze de productielijnen in balans moeten
brengen en hoe ze voorraadbeheer en logistiek kunnen
optimaliseren. Rationalisering van de productie door
middel van automatisering is voor productiebedrijven
een probaat middel om hogere rendementen te genereren.
Marketing en verkoop zijn in dergelijke situaties
gespecialiseerde functies, die zich toeleggen op het aan
de man brengen van geproduceerde goederen en het
uitvinden wat de klant wil.
In de dienstverlening is dat anders. Een dienst is een handeling
die wordt uitgevoerd ten voordele van een ander.
Waarde wordt gecreëerd, in de interactie tussen dienstverlener
en klant, dus tijdens het proces. De vraag óf er
waarde wordt gecreëerd is in veel sterkere mate dan bij
de industriële productie afhankelijk van de subjectieve
percepties en verwachtingen van de klant. Percepties en
verwachtingen die overigens vaak moeilijk in precieze
bewoordingen zijn te beschrijven, aangezien dienstverlening
tenminste voor een deel uit 'ontastbaarheden'
bestaat. Behalve het feit dat dienstverlening onlosmakelijk
verbonden is met subjectieve belevingen van klanten,
zijn er nog twee andere implicaties mee verbonden. In de
eerste plaats moeten dienstverlener en consument op
dezelfde tijd beschikbaar zijn, zodat er interactie kan
plaatsvinden. Dit laat geen ruimte voor 'voorraadbeheer'
als buffer voor fluctuaties in de vraag en zorgt ervoor dat
overcapaciteit 'bederfelijk' is, omdat opbrengsten niet
later alsnog kunnen worden gerealiseerd. Aan productiviteitsverhoging
door middel van voorraadbeheer zijn in
de dienstverlening dus fundamentele grenzen gesteld. In
de tweede plaats is dienstverlening naar haar aard
arbeidsintensief. Servicemedewerkers spelen een dominante
rol in een proces, waarin waarde wordt toegevoegd
door de persoonlijke interactie tussen dienstverlener
en consument. De kwaliteit van dienstverlening
wordt niet alleen bepaald door het aantal medewerkers,
maar ook door hun vaardigheden, attitudes en inzet.
Zeker wanneer de dienstverlening complex van aard is en
een hoge mate van contact met klanten vereist, is
productiviteitsgroei door middel van bezuinigen op personeel
moeilijk te bereiken. Maar ook wanneer de contacten
minder intensief zijn, speelt het personeel nog
steeds een belangrijke rol. De sterke marktpositie van
Albert Heijn heeft niet alleen te maken met het beschikken
over gunstige locaties en een breed assortiment,
maar zeker ook met de toegankelijkheid, vriendelijkheid
en inzet van het personeel. Het succes van de 'ballenbak'
van IKEA is voor een belangrijk deel terug te voeren op
het feit dat speciaal daarvoor aangesteld personeel toezicht
houdt op het reilen en zeilen van het kroost. De
beleveniswaarde en sfeer van Disney-parken worden
voor een belangrijk deel bepaald door medewerkers die
als 'cast members' een theatrale functie vervullen. De
WWW.SAMHOUD.COM
15