M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
KLANTGEDREVEN MARKETING<br />
de gekoesterde consumentEK<br />
Vanuit de traditionele optiek bezien, hebben de beschreven<br />
trends geleid tot een consumentengedrag dat veel<br />
weg heeft van een glibberige paling. Consumentengedrag<br />
is niet langer voorspelbaar. Klantentrouw lijkt<br />
passé. Zoals men een paling tot rust kan brengen door er<br />
zaagsel overheen te strooien, zo hebben marketeers de<br />
afgelopen jaren gezocht naar mogelijkheden om de<br />
eigentijdse consument te fixeren. Om beter op de specifieke<br />
en alsmaar veranderende behoeften van klanten in<br />
te spelen, hebben marketeers nieuwe en ronkende concepten<br />
ontwikkeld als ‘event-marketing’, ‘scene-marketing’,<br />
‘permission marketing’, ‘one-to-one marketing’,<br />
‘experience marketing’, ‘micro-marketing’ en ‘viral marketing’.<br />
Een gemeenschappelijk vertrekpunt van deze<br />
vormen van ‘nieuwe marketing’ is dat niet langer vanuit<br />
het aanbod van producten of diensten wordt gedacht,<br />
maar dat het ontwikkelen en onderhouden van een relatie<br />
met individuele klanten vanuit inzicht over hun<br />
behoeften centraal wordt gesteld. Geheel in lijn met deze<br />
gedachte is het voeren van een bedrijfsstrategie waarin<br />
de klant centraal staat, de afgelopen jaren onder de vlag<br />
van ‘Customer Relationship Management’. CRM, zoals<br />
het meestal wordt aangeduid, was de afgelopen jaren<br />
een hot item. Geboren uit het huwelijk tussen informa-<br />
CUSTOMER MINDING<br />
tietechnologie en marketing, wisten grote én kleine<br />
bedrijven niet hoe snel ze een CRM-pakket en dito<br />
manager moesten aanschaffen. CRM zou niet alleen zorgen<br />
voor uitstekende relaties met klanten, maar zou<br />
ieder bedrijf de uitstraling van de kruidenier op de hoek<br />
geven. Nu bedrijven in staat waren om massaal en systematisch<br />
klantgegevens te vergaren, werden aloude marketingmethodieken,<br />
zoals het segmenteren en onderscheiden<br />
van doelgroepen overbodig verklaard.<br />
Sommigen droomden er zelfs van dat de factor arbeid in<br />
de nabije toekomst uitgeschakeld zou worden: dienstverlening<br />
via computer en kabel (‘e-service’), dát zou het<br />
wenkend toekomstperspectief zijn.<br />
Met het luwen van de hype rond het internet is ook een<br />
einde gekomen aan de overdreven verwachtingen ten<br />
aanzien van CRM. De beloften die in het recente verleden<br />
door agressief de markt benaderende ‘IT-oplossers’<br />
zijn gedaan, zijn voor een belangrijk deel loos gebleken.<br />
De kosten van de veelbelovende nieuwe technologie<br />
bleken dikwijls torenhoog te zijn. De organisatorische<br />
implicaties van de invoering van CRM-systemen waren<br />
schromelijk onderschat. En de klant voor wie het allemaal<br />
bedoeld was, schoot die er wat mee op? De eerlijkheid<br />
gebiedt te zeggen: niet zo heel veel. CRM bleek in de<br />
praktijk vaak niet meer te zijn dan database-gestuurde<br />
marketing. In het meest gunstige geval werd de effecti-<br />
Online tips voor in huis als extra service van IKEA Een VIP-behandeling op Schiphol kan online worden aangevraagd<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
11