M A N A G E M E N T

KLANTGEDREVEN MARKETING
de gekoesterde consumentEK
Vanuit de traditionele optiek bezien, hebben de beschreven
trends geleid tot een consumentengedrag dat veel
weg heeft van een glibberige paling. Consumentengedrag
is niet langer voorspelbaar. Klantentrouw lijkt
passé. Zoals men een paling tot rust kan brengen door er
zaagsel overheen te strooien, zo hebben marketeers de
afgelopen jaren gezocht naar mogelijkheden om de
eigentijdse consument te fixeren. Om beter op de specifieke
en alsmaar veranderende behoeften van klanten in
te spelen, hebben marketeers nieuwe en ronkende concepten
ontwikkeld als ‘event-marketing’, ‘scene-marketing’,
‘permission marketing’, ‘one-to-one marketing’,
‘experience marketing’, ‘micro-marketing’ en ‘viral marketing’.
Een gemeenschappelijk vertrekpunt van deze
vormen van ‘nieuwe marketing’ is dat niet langer vanuit
het aanbod van producten of diensten wordt gedacht,
maar dat het ontwikkelen en onderhouden van een relatie
met individuele klanten vanuit inzicht over hun
behoeften centraal wordt gesteld. Geheel in lijn met deze
gedachte is het voeren van een bedrijfsstrategie waarin
de klant centraal staat, de afgelopen jaren onder de vlag
van ‘Customer Relationship Management’. CRM, zoals
het meestal wordt aangeduid, was de afgelopen jaren
een hot item. Geboren uit het huwelijk tussen informa-
CUSTOMER MINDING
tietechnologie en marketing, wisten grote én kleine
bedrijven niet hoe snel ze een CRM-pakket en dito
manager moesten aanschaffen. CRM zou niet alleen zorgen
voor uitstekende relaties met klanten, maar zou
ieder bedrijf de uitstraling van de kruidenier op de hoek
geven. Nu bedrijven in staat waren om massaal en systematisch
klantgegevens te vergaren, werden aloude marketingmethodieken,
zoals het segmenteren en onderscheiden
van doelgroepen overbodig verklaard.
Sommigen droomden er zelfs van dat de factor arbeid in
de nabije toekomst uitgeschakeld zou worden: dienstverlening
via computer en kabel (‘e-service’), dát zou het
wenkend toekomstperspectief zijn.
Met het luwen van de hype rond het internet is ook een
einde gekomen aan de overdreven verwachtingen ten
aanzien van CRM. De beloften die in het recente verleden
door agressief de markt benaderende ‘IT-oplossers’
zijn gedaan, zijn voor een belangrijk deel loos gebleken.
De kosten van de veelbelovende nieuwe technologie
bleken dikwijls torenhoog te zijn. De organisatorische
implicaties van de invoering van CRM-systemen waren
schromelijk onderschat. En de klant voor wie het allemaal
bedoeld was, schoot die er wat mee op? De eerlijkheid
gebiedt te zeggen: niet zo heel veel. CRM bleek in de
praktijk vaak niet meer te zijn dan database-gestuurde
marketing. In het meest gunstige geval werd de effecti-
Online tips voor in huis als extra service van IKEA Een VIP-behandeling op Schiphol kan online worden aangevraagd
WWW.SAMHOUD.COM
11