M A N A G E M E N T

De consument is kritisch bij het kijken naar productinformatie
10
WWW.SAMHOUD.COM
het consumeren van belevenissen. Volgens marketingdeskundigen
evolueren we daarmee onherroepelijk in de
richting van een op subjectieve belevingen en emoties
gerichte ‘beleveniseconomie’. Kenmerkend voor deze
economie is niet meer de objectieve kwaliteit van producten
en diensten, maar de vraag in hoeverre men aan
bepaalde gebeurtenissen aangename, leerzame,
gelukkige en unieke herinneringen bewaart.
Organisaties en bedrijven richten zich steeds meer
op het creëren van een context waarin de gewenste
klantbelevenissen kunnen worden geboden:
winkels worden getransformeerd tot ‘experience shops’,
fabrieken als die van de automerken Volkswagen en
Saturn worden omgetoverd tot druk bezochte ‘autopretparken’,
universiteiten als de Harvard Business University
leggen niet langer het accent uitsluitend op de academische
kwaliteit, maar zien zichzelf vooral als leverancier
van een unieke ‘experience’ die het leven van studenten
kan veranderen en boekhandels bieden tegenwoordig
een scala aan mogelijkheden om zich te amuseren, bijvoorbeeld
door met auteurs of andere lezers in contact te
komen. De implicatie van deze hang om niet langer uitsluitend
‘kale’ producten en diensten, maar belevenissen
te bieden, is dat organisaties zich niet langer kunnen
beperken tot simplistische voorstellingen van hun klanten,
maar dat zij zich steeds verder moeten verdiepen in
de belevingswereld van hun consumenten.
Transparantie
Tenslotte is het uiteraard ook zo, dat de consument
tegenwoordig niet alleen hoger is opgeleid,
maar dat ook de mogelijkheden om informatie
over producten, diensten of bedrijven te vergaren
enorm zijn toegenomen. Dankzij de nieuwe
media is de wereld ‘transparanter’ geworden. De
meeste productinformatie is vaak slechts enkele
muisklikken verwijderd. Voor bedrijven betekent
deze toegenomen transparantie, dat het steeds
moeilijker wordt om ongewenste informatie sub
rosa te houden dan wel in de doofpot te stoppen.
There is nowhere to hide. Was de televisie al een
sterk demythologiserend en onthullend medium
– denk bijvoorbeeld aan de talloze populaire consumentenprogramma’s
als ‘Kassa’ en ‘Ook dat
nog!’ – het ‘breekijzer internet’ is nog vele malen
krachtiger gebleken. Want op de buis zijn het
altijd nog redacteuren die bepalen wat er in hun
programma’s verschijnt, maar op het internet
bepaalt de consument geheel zelfstandig wat hij
anderen wil laten weten. Zonder het belang van dergelijke
acties te willen overdrijven – het handelt vaak om
incidenten en in de praktijk van alledag blijkt veelal verrassend
weinig over te blijven van het maatschappelijk
engagement van consumenten – zijn spraakmakende en
succesvolle acties tegen bedrijven vanwege hun mede-
Consumentengedrag is niet langer voorspelbaar
verantwoordelijkheid voor slechte arbeidsomstandigheden
(Nike), hun aanslagen op het milieu (Shell), hun
houding tegenover politieke regimes (Heineken), hun
beroerde dienstverlening (NS, UPC), of hun onwil om
tegemoet te komen aan het lagere prijsniveau in ontwikkelingslanden
(farmaceutische industrie) een voorbode
van wat bedrijven in de toekomst te wachten staat.
De zojuist beschreven trends hebben tot een emancipatie
van de consument geleid, waarvan het einde vooralsnog
niet in zicht lijkt. Het antwoord op deze ontwikkeling
is de afgelopen jaren gekomen in de vorm van een
bonte stoet van concepten en modellen die allen één
ding gemeen hebben: om bedrijfsmatig te kunnen scoren,
moet de fixatie op het eigen aanbod omgezet worden
in een gepassioneerde relatie met klanten.
DEG
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002