Kwalitatief rapport - Faculteit Bedrijf en Organisatie - Hogeschool Gent
Kwalitatief rapport - Faculteit Bedrijf en Organisatie - Hogeschool Gent
Kwalitatief rapport - Faculteit Bedrijf en Organisatie - Hogeschool Gent
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Projectmatig Wet<strong>en</strong>schappelijk Onderzoek<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij<br />
innovatie?<br />
E<strong>en</strong> casestudy van Vlaamse toonaangev<strong>en</strong>de bedrijv<strong>en</strong><br />
<strong>Kwalitatief</strong> onderzoek<br />
HOGESCHOOL GENT<br />
2008 – 2011<br />
Promotor: Petra Couck<br />
Onderzoeksmedewerker: Grietje Vermoortele<br />
Copyright ©, 2012, <strong>Hogeschool</strong> G<strong>en</strong>t – <strong>Faculteit</strong> <strong>Bedrijf</strong> <strong>en</strong> <strong>Organisatie</strong>. Deze tekst<strong>en</strong> zijn auteursrechtelijk beschermd.<br />
Bij publieke verspreiding of reproductie van de informatie di<strong>en</strong>t u hiervoor de expliciete toestemming te vrag<strong>en</strong> van de<br />
auteurs. U kunt uw verzoek hiervoor stur<strong>en</strong> naar: petra.couck@hog<strong>en</strong>t.be
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
1<br />
E<strong>en</strong> selectie van deze onderzoeksresultat<strong>en</strong> werd reeds gepres<strong>en</strong>teerd op de<br />
Tr<strong>en</strong>ddag van 18 mei 2010.
Inhoudsopgave<br />
1. Inleiding ............................................................................................................................................... 3<br />
2. Uitvoering <strong>en</strong> methodologie ............................................................................................................... 3<br />
3. Analyse ................................................................................................................................................ 6<br />
3.1. Marktonderzoek ........................................................................................................................... 6<br />
3.1.1. Mate van marktonderzoek .................................................................................................... 6<br />
3.1.2. Regelmaat <strong>en</strong> onderzoeksteam ............................................................................................. 7<br />
3.1.3. Kwantitatief <strong>en</strong>/of kwalitatief marktonderzoek .................................................................... 8<br />
3.1.4. Aankoop studies .................................................................................................................... 9<br />
3.1.5. Clusteronderzoek .................................................................................................................. 9<br />
3.1.6. Doel van marktonderzoek ................................................................................................... 10<br />
3.1.7. Conclusie ............................................................................................................................. 11<br />
3.2. Tr<strong>en</strong>danalyse binn<strong>en</strong> de bedrijv<strong>en</strong> ............................................................................................. 11<br />
3.2.1. Aanraking ............................................................................................................................. 11<br />
3.2.2. Duur ..................................................................................................................................... 12<br />
3.2.2. Duur ..................................................................................................................................... 12<br />
3.2.3. Motiev<strong>en</strong> ............................................................................................................................. 13<br />
3.2.4. Regelmaat <strong>en</strong> functie .......................................................................................................... 14<br />
3.2.5. Methodologieën .................................................................................................................. 16<br />
3.2.6. Inv<strong>en</strong>tarisatie ....................................................................................................................... 17<br />
3.2.7. Uitbesteding ........................................................................................................................ 18<br />
3.2.8. Voordel<strong>en</strong> ............................................................................................................................ 21<br />
3.2.9. Tr<strong>en</strong>ds .................................................................................................................................. 22<br />
3.3. Innovatie ..................................................................................................................................... 25<br />
3.3.1. Duurtijd <strong>en</strong> regelmaat ......................................................................................................... 25<br />
3.3.2. Gestructureerde aanpak ..................................................................................................... 26<br />
3.3.3. Situering tr<strong>en</strong>danalyse......................................................................................................... 28<br />
3.3.4. Meerwaarde ........................................................................................................................ 28<br />
3.4. Algeme<strong>en</strong> besluit ........................................................................................................................ 30<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
2
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
3<br />
1. Inleiding<br />
In dit onderzoeksproject met als titel ‘Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie?’ is de opzet de meerwaarde<br />
van tr<strong>en</strong>danalyse te achterhal<strong>en</strong> bij Vlaamse bedrijv<strong>en</strong>. Om te ontdekk<strong>en</strong> in welke mate de Vlaamse<br />
bedrijfswereld effectief e<strong>en</strong> meerwaarde ziet in deze tr<strong>en</strong>danalyse, is in eerste instantie e<strong>en</strong> kwalitatief<br />
onderzoek uitgevoerd. Hiervoor is geopteerd voor e<strong>en</strong> casestudyresearch. ‘Tr<strong>en</strong>danalyse op de Vlaamse<br />
bedrijfsmarkt’ vormt het onderwerp van de case <strong>en</strong> vorm<strong>en</strong> e<strong>en</strong> aantal bedrijv<strong>en</strong> uit verschill<strong>en</strong>de sector<strong>en</strong><br />
vorm<strong>en</strong> de onderzoekse<strong>en</strong>hed<strong>en</strong>.<br />
Voor dit kwalitatief onderzoek hebb<strong>en</strong> we 20 bedrijv<strong>en</strong> bevraagd die elk op hun manier actief bezig zijn met<br />
tr<strong>en</strong>danalyse. Deze toonaangev<strong>en</strong>de bedrijv<strong>en</strong> krijg<strong>en</strong> in dit onderzoeks<strong>rapport</strong> ook wel de b<strong>en</strong>aming ‘best<br />
practices’. Het doel van deze onderzoeksfase is tweevoudig. Enerzijds is het de bedoeling te ontdekk<strong>en</strong> welk<br />
belang tr<strong>en</strong>danalyse heeft binn<strong>en</strong> de onderneming <strong>en</strong> of dit belang dan ook geldt bij innovatie binn<strong>en</strong> het<br />
bedrijf. Anderzijds wordt ook nagegaan welke motivaties die bedrijv<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> om aan tr<strong>en</strong>danalyse te do<strong>en</strong>,<br />
welke methodologie de bedrijv<strong>en</strong> hanter<strong>en</strong> <strong>en</strong> welke tr<strong>en</strong>ds mom<strong>en</strong>teel voer zijn voor hun innovatiestrategie.<br />
Hierbij wordt er ook belang gehecht aan de werkwijze die ze hanter<strong>en</strong>. Hierbij is zowel aandacht besteed aan<br />
de manier waarop zelf aan tr<strong>en</strong>danalyse wordt gedaan, als op de manier waarop dit gecoördineerd <strong>en</strong>/of<br />
uitbesteed wordt.<br />
2. Uitvoering <strong>en</strong> methodologie<br />
Voor de uitvoering van de casestudy was het belangrijk dat uit de veelheid aan sector<strong>en</strong> 23 bedrijv<strong>en</strong><br />
geselecteerd werd<strong>en</strong> die elk e<strong>en</strong> sector verteg<strong>en</strong>woordig<strong>en</strong>. Hiervoor zijn verschill<strong>en</strong>de stapp<strong>en</strong> doorlop<strong>en</strong>.<br />
Eerst <strong>en</strong> vooral werd<strong>en</strong> de sector<strong>en</strong> vastgelegd. Voor deze selectie vormde de sectorindeling van het<br />
Innovatiec<strong>en</strong>trum Oost-Vlaander<strong>en</strong> de basis.
DE GEHANTEERDE SECTORINDELING<br />
PRIMAIR<br />
o Gro<strong>en</strong>te- <strong>en</strong> fruitteelt<br />
o Sierteelt<br />
SECUNDAIR<br />
o Bouw<br />
o Interieur/design/architectuur<br />
o Automobielsector<br />
o Food<br />
o Non-food<br />
o Chemie<br />
o Hout <strong>en</strong> Textiel<br />
TERTIAIR<br />
o Leisure (horeca, toerisme <strong>en</strong> lifestyle-di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>)<br />
o Telecommunicatie<br />
o Media <strong>en</strong> reclame<br />
o Groot- <strong>en</strong> kleinhandel<br />
o Financiële sector<br />
o Retail<br />
QUARTAIR<br />
o Sociaal maatschappelijke di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong>ing<br />
o Cultureel maatschappelijke di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong>ing<br />
o Publieke transportmiddel<strong>en</strong><br />
o Wet<strong>en</strong>schap <strong>en</strong> onderwijs<br />
o Gezondheidszorg<br />
Verder zijn e<strong>en</strong> aantal voorwaard<strong>en</strong> vastgelegd waaraan de bedrijv<strong>en</strong> moest<strong>en</strong> voldo<strong>en</strong>. Zo was het effectief<br />
hanter<strong>en</strong> van tr<strong>en</strong>danalyse binn<strong>en</strong> de onderneming zeer belangrijk <strong>en</strong> moest<strong>en</strong> de bedrijv<strong>en</strong> ook aan innovatie<br />
do<strong>en</strong>. Zowel grote bedrijv<strong>en</strong> als kmo’s werd<strong>en</strong> in het onderzoek opg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>. Binn<strong>en</strong> deze bedrijv<strong>en</strong> werd met<br />
de geschiktste persoon, dit is meestal dieg<strong>en</strong>e die de tr<strong>en</strong>danalyse coördineert <strong>en</strong>/of uitvoert, contact<br />
opg<strong>en</strong>om<strong>en</strong> voor e<strong>en</strong> diepte-interview.<br />
Voor de 23 geselecteerde best practices werd<strong>en</strong> die person<strong>en</strong> geïnterviewd die het nauwst betrokk<strong>en</strong> zijn bij<br />
tr<strong>en</strong>danalyse <strong>en</strong> innovatie. Naast de informatie die gehaald is uit deze diepte-interviews, werd<strong>en</strong> door<br />
sommige respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> ook artikel<strong>en</strong>, gedrukte <strong>rapport</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> pres<strong>en</strong>taties ter beschikking gesteld.<br />
Voor het specifieke diepte-interview werd e<strong>en</strong> topiclijst 1 opgesteld bestaande uit drie luik<strong>en</strong>. In het eerste luik<br />
werd gepeild naar de status <strong>en</strong> methodologie van marktonderzoek binn<strong>en</strong> de onderneming. In het tweede luik<br />
handeld<strong>en</strong> de vrag<strong>en</strong> vooral over de coördinatie <strong>en</strong> uitvoering van tr<strong>en</strong>danalyse binn<strong>en</strong> de onderneming <strong>en</strong><br />
welke tr<strong>en</strong>ds belang hebb<strong>en</strong> in de sector. Het interview werd in e<strong>en</strong> derde luik beëindigd met e<strong>en</strong> aantal<br />
vrag<strong>en</strong> over innovatie <strong>en</strong> hoe tr<strong>en</strong>danalyse hier e<strong>en</strong> bijdrage levert.<br />
1 Zie bijlage 1 van dit <strong>rapport</strong><br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
4
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
5
3. Analyse<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse bij innovatie in de Belgische bedrijfswereld is het onderwerp van deze case <strong>en</strong> vormt bijgevolg<br />
ook de rode draad bij de verdere analyse van de verschill<strong>en</strong>de best practices.<br />
In de analyse - die de structuur van de interviews volgt - wordt gebruikgemaakt van citat<strong>en</strong> van de<br />
respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong>. Aangezi<strong>en</strong> alle informatie anoniem behandeld werd, wordt bij de citat<strong>en</strong> <strong>en</strong>kel de sector<br />
vermeld waarin de respond<strong>en</strong>t werkzaam is.<br />
3.1. Marktonderzoek<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse wordt veelal onder de noemer van marktonderzoek geplaatst. Daarom werd bij elk interview<br />
gepolst naar hoe m<strong>en</strong> binn<strong>en</strong> het bedrijf specifiek aan marktonderzoek doet.<br />
3.1.1. Mate van marktonderzoek<br />
Uit de interviews bleek dat de mate waarin e<strong>en</strong> bedrijf aan marktonderzoek doet, meestal afhangt van de<br />
grootte van het bedrijf <strong>en</strong> de sector waarin het zich bevindt. Wel doet het mer<strong>en</strong>deel van de ondervraagde<br />
bedrijv<strong>en</strong> op e<strong>en</strong> gestructureerde manier aan marktonderzoek <strong>en</strong> dit binn<strong>en</strong> e<strong>en</strong> specifiek<br />
marktonderzoeksteam.<br />
Bij het effectieve marktonderzoek komt e<strong>en</strong> grote verscheid<strong>en</strong>heid naar methodiek aan het licht. Zo zal e<strong>en</strong><br />
bedrijf uit de retailsector bijvoorbeeld analyses uitvoer<strong>en</strong> op gegev<strong>en</strong>s uit de eig<strong>en</strong> databank om zo te kunn<strong>en</strong><br />
achterhal<strong>en</strong> welke evoluties er merkbaar zijn. Deze word<strong>en</strong> dan aangevuld met cijfers van grote<br />
marktonderzoeksbureaus zoals Nielss<strong>en</strong> <strong>en</strong> GFK die echt gespecialiseerd zijn in de retail. Ook in de financiële<br />
sector wordt gesteund op twee bronn<strong>en</strong> van input: <strong>en</strong>erzijds de analyses op eig<strong>en</strong> data <strong>en</strong> anderzijds het<br />
verzamel<strong>en</strong> van externe data. Deze externe databank<strong>en</strong> bevatt<strong>en</strong> zowel gegev<strong>en</strong>s over consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> als over<br />
de concurr<strong>en</strong>tie. Deze twee factor<strong>en</strong> word<strong>en</strong> ook wel e<strong>en</strong>s consumer insights <strong>en</strong> competitive intellig<strong>en</strong>ce<br />
g<strong>en</strong>oemd.<br />
Het bedrijf uit de sierteeltsector start vanuit de klassieke marketingmix om de markt te bekijk<strong>en</strong>. Daarnaast<br />
blijkt uit de onderzoek<strong>en</strong> dat beroepsver<strong>en</strong>iging<strong>en</strong> ook e<strong>en</strong> goede bron van input zijn.<br />
SIERTEELT<br />
‘Voor marktonderzoek<strong>en</strong> lat<strong>en</strong> wij ons vaak leid<strong>en</strong> door de vier traditionele P’s van de marketing om zo naar<br />
de markt te kijk<strong>en</strong>. We ondervrag<strong>en</strong> ook pot<strong>en</strong>tiële klant<strong>en</strong>. We hebb<strong>en</strong> twee grote blokk<strong>en</strong> van input. De<br />
eerste - wat de meest professionele is - zijn de beroepsorganisaties uit Nederland. De tweede manier van<br />
input zijn de resultat<strong>en</strong> uit het onderzoek die we zelf verricht<strong>en</strong>.’<br />
Binn<strong>en</strong> de kmo’s is er echter vaak ge<strong>en</strong> specifiek marktonderzoeksteam <strong>en</strong> is het veeleer de zaakvoerder die<br />
het marktonderzoek coördineert. Marktonderzoek wordt als het ware e<strong>en</strong> ag<strong>en</strong>dapunt op e<strong>en</strong><br />
bestuursvergadering <strong>en</strong> in de beste gevall<strong>en</strong> word<strong>en</strong> er wekelijkse vergadering<strong>en</strong> georganiseerd met de<br />
productcoördinator<strong>en</strong>. Daarnaast wordt dit in sommige gevall<strong>en</strong> uitbesteed aan e<strong>en</strong> marktonderzoeksbureau<br />
of wordt ingetek<strong>en</strong>d in e<strong>en</strong> pass<strong>en</strong>d clusteronderzoek, zoals verder wordt uite<strong>en</strong>gezet.<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
6
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
7<br />
VOEDING<br />
‘Wij zijn e<strong>en</strong> klein bedrijf, dus wij do<strong>en</strong> ge<strong>en</strong> gestructureerd marktonderzoek. Marktonderzoek is e<strong>en</strong><br />
sam<strong>en</strong>raapsel van verschill<strong>en</strong>de ding<strong>en</strong> binn<strong>en</strong> het bedrijf die dan gegroepeerd word<strong>en</strong>. Wij hebb<strong>en</strong> elke<br />
twee wek<strong>en</strong> e<strong>en</strong> productontwikkelingsvergadering. We lat<strong>en</strong> soms ook e<strong>en</strong> marktonderzoek do<strong>en</strong> specifiek<br />
als we e<strong>en</strong> product will<strong>en</strong> lancer<strong>en</strong>. Dit gaat dan meestal over de verpakking, de sam<strong>en</strong>stelling,… maar<br />
verder dan dat gaan we niet, want we d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> niet dat dit als kleine kmo onze rol moet zijn.’<br />
Ook de door ons ondervraagde instelling uit de gezondheidszorg beschikt niet over e<strong>en</strong> specifiek<br />
marktonderzoeksteam. Hier neemt de hoofdarts deze taak volledig op informele wijze voor zijn rek<strong>en</strong>ing.<br />
GEZONDHEIDSZORG<br />
‘Ik weet dus waarin ik d<strong>en</strong>k dat we moet<strong>en</strong> invester<strong>en</strong>. Dat is onwet<strong>en</strong>schappelijk, omdat we de middel<strong>en</strong><br />
niet hebb<strong>en</strong>. Het is ge<strong>en</strong> traditie, maar over <strong>en</strong>kele jar<strong>en</strong> is het de bedoeling om iemand te hebb<strong>en</strong> die mijn<br />
werk overneemt <strong>en</strong> de tr<strong>en</strong>ds opvolgt. Of ik krijg ander werk, maar ik blijf dat dan do<strong>en</strong>. Mocht<strong>en</strong> ze me hier<br />
ontslaan als hoofdg<strong>en</strong>eesheer, dan zou ik niet liever hebb<strong>en</strong> dan dat ze mij de opdracht ‘volg de<br />
maatschappelijke tr<strong>en</strong>ds’ gev<strong>en</strong>.’<br />
E<strong>en</strong> van onze respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> is e<strong>en</strong> bedrijf uit de designsector dat specifiek voor verschill<strong>en</strong>de opdrachtgevers<br />
onder meer product<strong>en</strong> uitwerkt. Hier wordt ook op e<strong>en</strong> bepaalde manier aan marktonderzoek gedaan, maar<br />
dan op e<strong>en</strong> volledig andere manier. Afhankelijk van de sector waarin de opdrachtgever zich bevindt zal m<strong>en</strong><br />
e<strong>en</strong> specifiek vooronderzoek do<strong>en</strong> van de sector zelf. In sommige gevall<strong>en</strong> beschikk<strong>en</strong> de klant<strong>en</strong> zelf al over<br />
studies die ze dan ook mog<strong>en</strong> gebruik<strong>en</strong> om daarop voortgaand e<strong>en</strong> innovatief product te ontwikkel<strong>en</strong>.<br />
3.1.2. Regelmaat <strong>en</strong> onderzoeksteam<br />
De regelmaat waarmee bedrijv<strong>en</strong> op gestructureerde wijze aan marktonderzoek do<strong>en</strong> verschilt zeer sterk van<br />
bedrijf tot bedrijf.<br />
In bepaalde sector<strong>en</strong> wordt dit maandelijks gedaan, maar in andere sector<strong>en</strong> zoals de chemie- <strong>en</strong><br />
telecomsector volgt m<strong>en</strong> continu de markt.<br />
Uit de bevraging blijkt dat de grootte van het onderzoeksteam varieert van e<strong>en</strong> persoon tot vijfti<strong>en</strong> person<strong>en</strong>.<br />
Hier geldt ook de regel: hoe groter het bedrijf, hoe groter het onderzoeksteam. Voor deze afdeling<strong>en</strong> werd<strong>en</strong><br />
bij de respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> veel verschill<strong>en</strong>de b<strong>en</strong>aming<strong>en</strong> vernoemd: market intellig<strong>en</strong>ce, business intellig<strong>en</strong>ce,<br />
business strategies, R&D, …
AUTOMOBIELSECTOR<br />
‘We hebb<strong>en</strong> intern e<strong>en</strong> volledige groep, zo’n 12 tot 15 m<strong>en</strong>s<strong>en</strong>, die zich daar fulltime mee bezighoud<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />
dus marktstudies do<strong>en</strong>. MID staat voor Market Intellig<strong>en</strong>ce Devision, dus binn<strong>en</strong> deze divisie gebeur<strong>en</strong> alle<br />
marktstudies. De m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die hier werk<strong>en</strong>, hebb<strong>en</strong> meestal e<strong>en</strong> market research background.’<br />
3.1.3. Kwantitatief <strong>en</strong>/of kwalitatief marktonderzoek<br />
Marktonderzoek wordt in dit onderzoek methodologisch opgedeeld in kwantitatief <strong>en</strong> kwalitatief onderzoek.<br />
Bij de respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> war<strong>en</strong> er bedrijv<strong>en</strong> die zich volledig toelegd<strong>en</strong> op ofwel kwantitatief ofwel kwalitatief<br />
onderzoek, maar de meeste bedrijv<strong>en</strong> ging<strong>en</strong> ervan uit dat de beste resultat<strong>en</strong> verkreg<strong>en</strong> werd<strong>en</strong> door e<strong>en</strong><br />
combinatie van de twee. Enkele bedrijv<strong>en</strong> kiez<strong>en</strong> voor kwantitatief onderzoek, aangezi<strong>en</strong> dit minder duur is<br />
CHEMIE<br />
‘Met marktonderzoeksbureaus werk<strong>en</strong> we vooral kwalitatief, maar ook de kwantitatieve variant<strong>en</strong> van het<br />
kwalitatieve nem<strong>en</strong> we erbij. Kwalitatieve analyses zijn zeer duur. Het zou ideaal zijn mocht je driehonderd<br />
m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> kwalitatief kunn<strong>en</strong> bevrag<strong>en</strong>. Jammer g<strong>en</strong>oeg is dit onbetaalbaar. Dus ga je eig<strong>en</strong>lijk e<strong>en</strong> acht tot<br />
twaalf m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> ondervrag<strong>en</strong> <strong>en</strong> dit dan doorvertal<strong>en</strong> naar driehonderd of vijfhonderd person<strong>en</strong>, afhankelijk<br />
van de niche. Onze niche bestaat uit achtduiz<strong>en</strong>d m<strong>en</strong>s<strong>en</strong>, dus driehonderd is hier al e<strong>en</strong> zeer mooi<br />
gegev<strong>en</strong>.’<br />
dan kwalitatief onderzoek.<br />
Qua werking werd er vastgesteld dat de bedrijv<strong>en</strong>, als ze op ferv<strong>en</strong>te wijze aan marktonderzoek do<strong>en</strong>,<br />
voornamelijk zelf de onderzoeksproject<strong>en</strong> coördiner<strong>en</strong> <strong>en</strong> dus de opzet van de studie zelf do<strong>en</strong>. Voor het<br />
FINANCIËLE SECTOR<br />
‘Het projectbeheer gebeurt intern, dus de opzet van de studie do<strong>en</strong> we zelf, maar het veldwerk wordt in de<br />
meeste gevall<strong>en</strong> uitbesteed.’<br />
veldwerk wordt er e<strong>en</strong> beroep gedaan op e<strong>en</strong> marktonderzoeksbureau.<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
8
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
9<br />
3.1.4. Aankoop studies<br />
Naast het opstell<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> eig<strong>en</strong> onderzoek, word<strong>en</strong> veelal ook kant-<strong>en</strong>-klare studies gekocht. Het onderzoek<br />
uitbested<strong>en</strong> is volg<strong>en</strong>s de respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> meer e<strong>en</strong> noodzaak geword<strong>en</strong> aangezi<strong>en</strong> de volledige opzet <strong>en</strong><br />
uitvoering van e<strong>en</strong> onderzoek heel veel middel<strong>en</strong> <strong>en</strong> tijd verg<strong>en</strong>. Daar<strong>en</strong>bov<strong>en</strong> bied<strong>en</strong> bepaalde<br />
marktonderzoeksbureaus specifieke <strong>rapport</strong><strong>en</strong> aan waarmee m<strong>en</strong> intern veel verder kan. In het andere geval<br />
word<strong>en</strong> studies op maat aangekocht. Hierbij vertrouwt m<strong>en</strong> op de uitgebreide expertise van zo e<strong>en</strong><br />
marktonderzoeksbureau. De di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> van deze bureaus zijn dan ook wel duurder in aankoop. In de gro<strong>en</strong>te- <strong>en</strong><br />
fruitteelt wordt regelmatig informatie uit externe bron aangekocht. Dit is volg<strong>en</strong>s h<strong>en</strong> de ideale aanvulling op<br />
de vele vaktijdschrift<strong>en</strong> waarop m<strong>en</strong> geabonneerd is. M<strong>en</strong> zegt zich wel te beperk<strong>en</strong> tot wat in de markt<br />
voorhand<strong>en</strong> is. Ook in het bedrijf uit de transportsector besteedt m<strong>en</strong> onderzoek uit. Het onderzoek wordt<br />
volledig intern gecoördineerd, maar door tijdsgebrek moet m<strong>en</strong> de uitvoering overlat<strong>en</strong> aan e<strong>en</strong><br />
marktonderzoeksbureau.<br />
GROENTE- EN FRUITTEELT<br />
‘Wij kop<strong>en</strong> regelmatig uit externe bron informatie aan. Meestal zijn dat gegev<strong>en</strong>s die door het<br />
marktonderzoeksbureau geanalyseerd word<strong>en</strong>. Wat we nooit do<strong>en</strong> is heel gericht consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>onderzoek,<br />
puur op basis van onze specificaties. Wij kop<strong>en</strong> dus eig<strong>en</strong>lijk wat er voor hand<strong>en</strong> is in de markt.’<br />
3.1.5. Clusteronderzoek<br />
E<strong>en</strong> clusteronderzoek is e<strong>en</strong> onderzoek dat georganiseerd wordt door e<strong>en</strong> bepaalde instantie, bijvoorbeeld e<strong>en</strong><br />
beroepsver<strong>en</strong>iging, waarop meerdere bedrijv<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> intek<strong>en</strong><strong>en</strong>. Het voordeel van zo e<strong>en</strong> type onderzoek is<br />
dat het financieel veel goedkoper uitkomt dan wanneer e<strong>en</strong> bedrijf zelf individueel zo’n onderzoek zou<br />
uitvoer<strong>en</strong>.<br />
Dit type onderzoek is zowel interessant voor middelgrote tot grote bedrijv<strong>en</strong> als voor kmo’s. Deze laatste<br />
beschikk<strong>en</strong> meestal niet over de middel<strong>en</strong>, de m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> de tijd om dergelijk onderzoek individueel op te<br />
zett<strong>en</strong>. Na afloop krijg<strong>en</strong> alle bedrijv<strong>en</strong> dezelfde onderzoeksresultat<strong>en</strong>. Wat ze er nadi<strong>en</strong> mee do<strong>en</strong>, bepal<strong>en</strong> ze<br />
zelf.<br />
Dergelijke clusteronderzoek<strong>en</strong> zijn ook populair bij bedrijv<strong>en</strong> actief op de Vlaamse markt. Ze word<strong>en</strong> vaak<br />
georganiseerd door beroepsorganisaties. Vooral in sector<strong>en</strong> zoals voeding <strong>en</strong> sierteelt zijn er bek<strong>en</strong>de<br />
instanties <strong>en</strong> beroepsver<strong>en</strong>iging<strong>en</strong> die geregeld onderzoek do<strong>en</strong> waaraan verschill<strong>en</strong>de bedrijv<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong><br />
bijdrag<strong>en</strong> <strong>en</strong> bijgevolg over de onderzoeksresultat<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> beschikk<strong>en</strong>. Op die manier kunn<strong>en</strong> e<strong>en</strong> aantal<br />
concurr<strong>en</strong>t<strong>en</strong> over dezelfde onderzoeksresultat<strong>en</strong> beschikk<strong>en</strong>, maar uiteindelijk gev<strong>en</strong> ze er elk hun eig<strong>en</strong><br />
gevolg aan.<br />
VOEDING<br />
‘Wij zijn vooral actief op het vlak van marktonderzoek sam<strong>en</strong> met andere bedrijv<strong>en</strong>. Dat is zo geweest rond<br />
het project van ‘tr<strong>en</strong>ds in de voeding’ dat georganiseerd werd door Flanders Food, maar er zijn ook andere<br />
onderzoeksproject<strong>en</strong> <strong>en</strong> k<strong>en</strong>nisproject<strong>en</strong> die bedrijfsoverschrijd<strong>en</strong>d, maar wel binn<strong>en</strong> de sector zijn. Deze<br />
project<strong>en</strong> zijn vraaggedrev<strong>en</strong>. Vanuit de bedrijv<strong>en</strong> wordt aangegev<strong>en</strong> waar er vraag is om onderzoek rond te<br />
do<strong>en</strong>. Dat is zwaar gesubsidieerd <strong>en</strong> dus zeer nuttig voor ons om in te stapp<strong>en</strong>.’
SIERTEELT<br />
‘Het zijn vaak verschill<strong>en</strong>de partij<strong>en</strong> die aan marktonderzoek do<strong>en</strong>, namelijk ons bedrijf sam<strong>en</strong> met de klant<br />
<strong>en</strong> e<strong>en</strong> beroepsorganisatie. We do<strong>en</strong> eerder clusteronderzoek. We hebb<strong>en</strong> er zelf te weinig draagvlak, tijd,<br />
middel<strong>en</strong>, m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> dergelijke voor. Dat probleem stelt zich ook bij onze klant<strong>en</strong>.’<br />
3.1.6. Doel van marktonderzoek<br />
De doeleind<strong>en</strong> war<strong>en</strong> bij alle respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> nogal gelijkgestemd. De meeste respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> haald<strong>en</strong> aan dat<br />
marktonderzoek e<strong>en</strong> middel is om e<strong>en</strong> betere voeling te krijg<strong>en</strong> met de eindconsum<strong>en</strong>t <strong>en</strong> meer bepaald met<br />
het consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>gedrag. Welke houding hebb<strong>en</strong> de consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> welke norm<strong>en</strong> <strong>en</strong> waard<strong>en</strong> strev<strong>en</strong> ze<br />
na? Waarom heeft e<strong>en</strong> bepaald product of e<strong>en</strong> bepaalde di<strong>en</strong>st hier ge<strong>en</strong> succes? Waarom kop<strong>en</strong> ze dit<br />
product dan wel?<br />
FINANCIËLE SECTOR<br />
‘Onze hoofdbekommernis is eig<strong>en</strong>lijk e<strong>en</strong> goed zicht te krijg<strong>en</strong> op wat nu de behoeft<strong>en</strong>, de verwachting<strong>en</strong>,<br />
de motivaties van consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> zijn.’<br />
Daarnaast word<strong>en</strong> met marktonderzoek nog heel wat uite<strong>en</strong>lop<strong>en</strong>de doel<strong>en</strong> nagestreefd, zoals<br />
tevred<strong>en</strong>heidsonderzoek, b<strong>en</strong>chmarking <strong>en</strong> het nagaan van tr<strong>en</strong>ds. Vooral in de bouw- <strong>en</strong> designsector gaat<br />
m<strong>en</strong> na welke concurrer<strong>en</strong>de product<strong>en</strong> er zich nu op de markt bevind<strong>en</strong> <strong>en</strong> hoe de eig<strong>en</strong> product<strong>en</strong> hier t<strong>en</strong><br />
opzichte van elkaar prester<strong>en</strong>. Het bedrijf uit de telecomsector gaf toe met de concurr<strong>en</strong>tie bezig te zijn, maar<br />
vindt deze gegev<strong>en</strong>s voor de toekomst niet waardevol. In de transportsector wil m<strong>en</strong> via marktonderzoek e<strong>en</strong><br />
beter inzicht krijg<strong>en</strong> in de marktomgeving. Zo heeft m<strong>en</strong> de doelgroep gesegm<strong>en</strong>teerd om te wet<strong>en</strong> hoe deze<br />
segm<strong>en</strong>t<strong>en</strong> in de toekomst zull<strong>en</strong> evoluer<strong>en</strong>.<br />
Daarnaast is het ook e<strong>en</strong> tool om zelf evaluaties te mak<strong>en</strong> van de beoogde commerciële doeleind<strong>en</strong> van de<br />
onderneming. Uit dergelijke onderzoeksresultat<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> zeker aanbeveling<strong>en</strong> kom<strong>en</strong>.<br />
BOUW <strong>en</strong> DESIGN<br />
‘Met marktonderzoek will<strong>en</strong> we verschill<strong>en</strong>de zak<strong>en</strong> verkrijg<strong>en</strong>. Eerst <strong>en</strong> vooral continue b<strong>en</strong>chmarking. Hoe<br />
presteer je zelf t<strong>en</strong> opzichte van je concurr<strong>en</strong>t<strong>en</strong>. Ik d<strong>en</strong>k dat marktonderzoek als e<strong>en</strong> spiegel fungeert van<br />
hoe ons bedrijf het doet op e<strong>en</strong> aantal vlakk<strong>en</strong>. Hoe zijn onze di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> ? Hoe is onze perceptie? Hoe slaat<br />
onze marketing aan? Hoe goed is ons bedrijf bek<strong>en</strong>d? Hoe wordt ons bedrijf gepercipieerd? Wat met de<br />
kwaliteit van de product<strong>en</strong>? … allemaal heel belangrijke aspect<strong>en</strong>.’<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
10
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
11<br />
TELECOM<br />
‘Ja, natuurlijk volg je de concurr<strong>en</strong>tie ook. Maar als je daar van moet ler<strong>en</strong> b<strong>en</strong> je niet goed bezig, dan b<strong>en</strong> je<br />
te laat.’<br />
TRANSPORTSECTOR<br />
‘Tevred<strong>en</strong>heid is e<strong>en</strong> heel belangrijk doel, e<strong>en</strong> beter zicht op de marktomgeving ook. De consum<strong>en</strong>t is ook<br />
zeker belangrijk. We hebb<strong>en</strong> segm<strong>en</strong>tatie gedaan. Die segm<strong>en</strong>t<strong>en</strong> nem<strong>en</strong> we nu mee in elk onderzoek, dus<br />
we vull<strong>en</strong> die data van die segm<strong>en</strong>t<strong>en</strong> constant aan om meer <strong>en</strong> meer te wet<strong>en</strong> te kom<strong>en</strong> over onze<br />
doelgroep <strong>en</strong> hoe ze evoluer<strong>en</strong>. We do<strong>en</strong> het altijd om de m<strong>en</strong>ing <strong>en</strong> de w<strong>en</strong>s<strong>en</strong> van de klant te k<strong>en</strong>n<strong>en</strong>,<br />
daar komt het op neer. Altijd de klant, de stem van de klant.’<br />
3.1.7. Conclusie<br />
Uit de interviews bleek dat marktonderzoek toch wel e<strong>en</strong> belangrijk beleidsinstrum<strong>en</strong>t is binn<strong>en</strong> e<strong>en</strong><br />
onderneming, zowel voor kmo’s als grotere bedrijv<strong>en</strong>. Elk van h<strong>en</strong> heeft hun eig<strong>en</strong> manier <strong>en</strong> motief om aan<br />
marktonderzoek te do<strong>en</strong>. De <strong>en</strong>e respond<strong>en</strong>t hecht belang aan de evoluer<strong>en</strong>de markt <strong>en</strong> de effectieve<br />
verandering<strong>en</strong> in de verkoopcijfers van bepaalde product<strong>en</strong>; de andere wil veeleer wet<strong>en</strong> wat zijn huidige<br />
consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> over <strong>en</strong>kele jar<strong>en</strong> zull<strong>en</strong> will<strong>en</strong>. Dit met de bedoeling de klant<strong>en</strong> te blijv<strong>en</strong> boei<strong>en</strong> met het<br />
aangebod<strong>en</strong> assortim<strong>en</strong>t. Ook qua methodologie is er e<strong>en</strong> grote verscheid<strong>en</strong>heid, zoals kleinschalige<br />
bestuursvergadering<strong>en</strong>, e<strong>en</strong> perman<strong>en</strong>te marktonderzoeksafdeling <strong>en</strong> studies op maat. Elk bedrijf op zich heeft<br />
- al dan niet gestructureerd - zijn eig<strong>en</strong> manier om aan marktonderzoek te do<strong>en</strong>.<br />
3.2. Tr<strong>en</strong>danalyse binn<strong>en</strong> de bedrijv<strong>en</strong><br />
3.2.1. Aanraking<br />
E<strong>en</strong> van de doelstelling<strong>en</strong> van dit onderzoek was te achterhal<strong>en</strong> hoe de respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> precies in aanraking<br />
gekom<strong>en</strong> zijn met dit specifiek type onderzoek. De manier<strong>en</strong> zijn zeer uite<strong>en</strong>lop<strong>en</strong>d. Sommige ondervraagd<strong>en</strong><br />
kreg<strong>en</strong> de inspiratie mee uit de schoolopleiding, andere nam<strong>en</strong> het mee vanuit hun vorige baan. Ook zijn de<br />
contact<strong>en</strong> van het bedrijf zeer belangrijk: zo kan intern de zaakvoerder aanleiding gev<strong>en</strong>, maar ook externe<br />
connecties zoals leveranciers <strong>en</strong> distributeurs werd<strong>en</strong> hier als belangrijke factor beschouwd. E<strong>en</strong> laatste manier<br />
die aangehaald werd, was de noodzaak naar meer k<strong>en</strong>nis over de verander<strong>en</strong>de sam<strong>en</strong>leving, het<br />
verander<strong>en</strong>de consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>gedrag <strong>en</strong> de verander<strong>en</strong>de markt die ontstaan was. Dit is het geval bij onze<br />
respond<strong>en</strong>t uit de retailsector. Hier merkte m<strong>en</strong> stelselmatig wijziging<strong>en</strong> op in het behoeftepatroon van<br />
klant<strong>en</strong>. Het is iets wat de verkoop ook beïnvloedt. Vandaar ook het belang ervan. Het bedrijf uit de chemie<br />
kwam in aanraking met tr<strong>en</strong>danalyse door het reclamebureau dat de positionering van het merk deed. Dat<br />
tr<strong>en</strong>ds <strong>en</strong> tr<strong>en</strong>danalyse overal aanwezig zijn, is duidelijk merkbaar bij de respond<strong>en</strong>t uit de gro<strong>en</strong>te- <strong>en</strong><br />
fruitteelt. Volg<strong>en</strong>s hem wordt er veel geschrev<strong>en</strong> over tr<strong>en</strong>ds in vaktijdschrift<strong>en</strong>, is het e<strong>en</strong> belangrijk item op<br />
pres<strong>en</strong>taties van marktonderzoeksbureaus, wordt er geregeld over tr<strong>en</strong>ds gesprok<strong>en</strong> met inkopers <strong>en</strong> retailers<br />
<strong>en</strong> is het bedrijf ook aanwezig op beurz<strong>en</strong> in het binn<strong>en</strong>- <strong>en</strong> buit<strong>en</strong>land.
RETAIL<br />
‘Het is iets wat je ontdekt. In e<strong>en</strong> klant<strong>en</strong>gedrag zie je dat er wijziging<strong>en</strong> zijn. Wij sprak<strong>en</strong> vroeger van<br />
wijziging<strong>en</strong> in het behoeftepatroon van klant<strong>en</strong>. Die wijziging<strong>en</strong> zijn voor ons wel belangrijk, omdat we in<br />
e<strong>en</strong> consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>markt zitt<strong>en</strong>. Wij hebb<strong>en</strong> achtduiz<strong>en</strong>d product<strong>en</strong>, waarvan bij bepaalde product<strong>en</strong> de<br />
tr<strong>en</strong>d dal<strong>en</strong>d is. Bij andere tr<strong>en</strong>ds die vernieuw<strong>en</strong>d zijn, maakt dat je andere nod<strong>en</strong> hebt. We moet<strong>en</strong> dat<br />
goed in het oog houd<strong>en</strong>, omdat dit rechtstreeks onze verkoop beïnvloedt.’<br />
CHEMIE<br />
‘Bij ons is dat eig<strong>en</strong>lijk via ons reclamebureau gekom<strong>en</strong>. We hebb<strong>en</strong> met h<strong>en</strong> het merk gepositioneerd <strong>en</strong><br />
dan zijn we met h<strong>en</strong> gaan nad<strong>en</strong>k<strong>en</strong>, rek<strong>en</strong>ing houd<strong>en</strong>d met die positionering, welke doelgroep we nu<br />
eig<strong>en</strong>lijk will<strong>en</strong> bereik<strong>en</strong>. Achteraf hebb<strong>en</strong> we dan de doelgroep de ‘cultural creatives’ gedefinieerd.’<br />
3.2.2. Duur<br />
Qua duurtijd zijn de antwoord<strong>en</strong> zeer uite<strong>en</strong>lop<strong>en</strong>d. Veelal zijn ze gelieerd aan de manier waarop m<strong>en</strong> in<br />
aanraking gekom<strong>en</strong> is met tr<strong>en</strong>ds. Zo zijn er bedrijv<strong>en</strong> die sinds de start van de onderneming al op informele<br />
wijze aan tr<strong>en</strong>danalyse do<strong>en</strong>. In sommige bedrijv<strong>en</strong> werkt m<strong>en</strong> zelfs al 15 jaar met tr<strong>en</strong>danalyse. Dit is zeer<br />
k<strong>en</strong>merk<strong>en</strong>d bij bedrijv<strong>en</strong> waar de zaakvoerder dit al vanuit de opleiding of uit e<strong>en</strong> vorige baan heeft<br />
meegekreg<strong>en</strong>.<br />
CHEMIE<br />
‘Bij ons is dat eig<strong>en</strong>lijk via ons reclamebureau gekom<strong>en</strong>. We hebb<strong>en</strong> met h<strong>en</strong> het merk gepositioneerd <strong>en</strong><br />
dan zijn we met h<strong>en</strong> gaan nad<strong>en</strong>k<strong>en</strong>, rek<strong>en</strong>ing houd<strong>en</strong>d met die positionering, welke doelgroep we nu<br />
eig<strong>en</strong>lijk will<strong>en</strong> bereik<strong>en</strong>. Achteraf hebb<strong>en</strong> we dan de doelgroep de ‘cultural creatives’ gedefinieerd.’<br />
3.2.2. Duur<br />
Qua duurtijd zijn de antwoord<strong>en</strong> zeer uite<strong>en</strong>lop<strong>en</strong>d. Veelal zijn ze gelieerd aan de manier waarop m<strong>en</strong> in<br />
aanraking gekom<strong>en</strong> is met tr<strong>en</strong>ds. Zo zijn er bedrijv<strong>en</strong> die sinds de start van de onderneming al op informele<br />
wijze aan tr<strong>en</strong>danalyse do<strong>en</strong>. In sommige bedrijv<strong>en</strong> werkt m<strong>en</strong> zelfs al 15 jaar met tr<strong>en</strong>danalyse. Dit is zeer<br />
k<strong>en</strong>merk<strong>en</strong>d bij bedrijv<strong>en</strong> waar de zaakvoerder dit al vanuit de opleiding of uit e<strong>en</strong> vorige baan heeft<br />
meegekreg<strong>en</strong>.<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
12
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
13<br />
DESIGN<br />
‘Het is zo dat we sinds we begonn<strong>en</strong> zijn 15 jaar geled<strong>en</strong> regelmatig tr<strong>en</strong>ds zijn gaan me<strong>en</strong>em<strong>en</strong> in e<strong>en</strong><br />
ontwerpproces. Het is iets wat we meegekreg<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> uit de opleiding.’<br />
Andere bedrijv<strong>en</strong> zijn nog niet zo lang bezig met tr<strong>en</strong>ds, althans helemaal niet op e<strong>en</strong> formele manier. Ze zi<strong>en</strong><br />
het als iets wat er altijd al geweest is, iets wat vooral werd opgemerkt door m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die net iets dichter bij de<br />
markt stond<strong>en</strong>. Vroeger kwam dit dan ook niet voor onder de naam tr<strong>en</strong>danalyse. Veelal vloeit dit ook sam<strong>en</strong><br />
met wat ooit als marktonderzoek gestart is. Nog steeds bevindt tr<strong>en</strong>danalyse zich in veel gevall<strong>en</strong> in de<br />
marktonderzoeksafdeling van e<strong>en</strong> bedrijf.<br />
NON-FOOD<br />
‘Lat<strong>en</strong> we zegg<strong>en</strong> dat voorhe<strong>en</strong>, onze activiteit zich beperkte tot het traditionele marktonderzoek <strong>en</strong> die<br />
tr<strong>en</strong>ds kwam<strong>en</strong> dan meestal wel via kwalitatief onderzoek indirect naar vor<strong>en</strong>.’<br />
VOEDING<br />
‘Het is natuurlijk niet plotseling gekom<strong>en</strong>. Sowieso zijn er altijd tr<strong>en</strong>ds geweest, maar het wordt nu misschi<strong>en</strong><br />
op e<strong>en</strong> meer formele manier gedaan. Er zijn altijd m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> geweest die dicht bij de markt stond<strong>en</strong>.’<br />
3.2.3. Motiev<strong>en</strong><br />
Als de respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> gevraagd werd waarom ze nu effectief aan tr<strong>en</strong>danalyse do<strong>en</strong>, werd<strong>en</strong> verschill<strong>en</strong>de<br />
red<strong>en</strong><strong>en</strong> g<strong>en</strong>oemd. E<strong>en</strong> eerste red<strong>en</strong> betreft de concurr<strong>en</strong>tie. De respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> zi<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>danalyse als e<strong>en</strong><br />
middel om te wet<strong>en</strong> waarhe<strong>en</strong> de markt evolueert. Dit hangt sam<strong>en</strong> met hoe het consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>gedrag<br />
verandert. Als e<strong>en</strong> bedrijf aan tr<strong>en</strong>danalyse doet, zal het beter kunn<strong>en</strong> inspel<strong>en</strong> op de toekomstige<br />
TOERISME & LEISURE<br />
‘Dus ja, waarom do<strong>en</strong> wij aan tr<strong>en</strong>danalyse? Om de concurr<strong>en</strong>tie voor te zijn.’<br />
klant<strong>en</strong>behoeft<strong>en</strong>, wat dus ook e<strong>en</strong> concurrer<strong>en</strong>d voordeel meebr<strong>en</strong>gt.<br />
E<strong>en</strong> tweede motief waarom m<strong>en</strong> binn<strong>en</strong> de onderneming aan tr<strong>en</strong>danalyse doet, is hierbov<strong>en</strong> al deels<br />
aangegev<strong>en</strong>. Dit voordeel sluit nauw aan bij het interne beleid. Zo hecht<strong>en</strong> nag<strong>en</strong>oeg alle respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> er<br />
belang aan om meer consumer-c<strong>en</strong>tric te word<strong>en</strong>. Vele bedrijv<strong>en</strong> d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> vanuit het product <strong>en</strong> niet vanuit de<br />
consum<strong>en</strong>t. Door tr<strong>en</strong>donderzoek kan het huidige <strong>en</strong> toekomstige consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>gedrag beter in kaart gebracht<br />
word<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> andere kijk op bepaalde zak<strong>en</strong> kan leid<strong>en</strong> tot succesvolle innovaties.
TOERISME & LEISURE<br />
‘Wanneer je hier elke dag werkt, d<strong>en</strong>k je vanuit de touroperator <strong>en</strong> niet meer vanuit de klant, waardoor je<br />
sommige ding<strong>en</strong> niet ziet.’<br />
TELECOM<br />
‘Onze visie is dat alles wat we do<strong>en</strong>, van bestaande product<strong>en</strong> tot meer naar innovaties toe, meer moet<br />
vertrekk<strong>en</strong> vanuit de behoefte van de klant <strong>en</strong> niet vanuit wat we allemaal al kunn<strong>en</strong> op het gebied van<br />
bijvoorbeeld technologie. Om onze consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> goed te begrijp<strong>en</strong> is tr<strong>en</strong>dwatching e<strong>en</strong> van de eerste<br />
stapp<strong>en</strong>.’<br />
De red<strong>en</strong> die het meest werd aangegev<strong>en</strong> is dat m<strong>en</strong> binn<strong>en</strong> het bedrijf het ‘grotere plaatje’ wil snapp<strong>en</strong>. ‘In<br />
welke maatschappij lev<strong>en</strong> we nu <strong>en</strong> hoe gaat dit de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong> verander<strong>en</strong>?’, is hier e<strong>en</strong> belangrijke vraag.<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse maakt het mogelijk om evoluties op zowel korte als lange termijn zichtbaarder te mak<strong>en</strong>. M<strong>en</strong><br />
krijgt als het ware e<strong>en</strong> volledig andere kijk op iets, <strong>en</strong> dat kan soms wel resulter<strong>en</strong> in e<strong>en</strong> op<strong>en</strong>baring.<br />
FINANCIËLE SECTOR<br />
‘We tracht<strong>en</strong> e<strong>en</strong> holistische visie te gaan ontwikkel<strong>en</strong>. Daarom do<strong>en</strong> we ook aan tr<strong>en</strong>donderzoek. Dit do<strong>en</strong><br />
we om goed te begrijp<strong>en</strong> waar consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> vandaag mee bezig zijn <strong>en</strong> waar ze vermoedelijk morg<strong>en</strong> mee<br />
bezig zull<strong>en</strong> zijn.’<br />
DESIGN<br />
‘Volg<strong>en</strong>s mij is het grootste voordeel van tr<strong>en</strong>danalyse dat je leert uitzoom<strong>en</strong> <strong>en</strong> dat je waakzamer wordt. Je<br />
ontwikkelt als het ware e<strong>en</strong> gevoeligheid voor grotere stroming<strong>en</strong> waar je anders helemaal inzit of die je<br />
eig<strong>en</strong>lijk gewoon niet ziet.’<br />
3.2.4. Regelmaat <strong>en</strong> functie<br />
Daarnaast verschilt ook de regelmaat waarin aan tr<strong>en</strong>donderzoek wordt gedaan sterk van bedrijf tot bedrijf. Bij<br />
ongeveer de helft van de ondervraagd<strong>en</strong> is tr<strong>en</strong>danalyse e<strong>en</strong> perman<strong>en</strong>te taak. Bij de andere ondervraagd<strong>en</strong><br />
hangt dit ofwel af van klant<strong>en</strong>behoeft<strong>en</strong> of gebeurt het naar aanleiding van iets wat m<strong>en</strong> opgepikt heeft tijd<strong>en</strong>s<br />
e<strong>en</strong> seminarie dat gevolgd werd.<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
14
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
15<br />
FARMACEUTICA<br />
‘En natuurlijk prat<strong>en</strong> we voortdur<strong>en</strong>d met onze m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> over hoe zij d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> dat de situatie in de toekomst<br />
zal verander<strong>en</strong>, want de product<strong>en</strong> waar ik nu aan werk, die zull<strong>en</strong> dus echt niet voor 2015 de markt hal<strong>en</strong>.<br />
Dus dat hele d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> in tr<strong>en</strong>ds van hoe zou zich dat ontwikkel<strong>en</strong> in de toekomst is heel belangrijk voor ons.<br />
En ik d<strong>en</strong>k dat wij daarbij toch naar heel specifieke tr<strong>en</strong>ds zull<strong>en</strong> gaan kijk<strong>en</strong>.’<br />
E<strong>en</strong> volg<strong>en</strong>de bevinding uit de analyse is het feit dat de person<strong>en</strong> die de tr<strong>en</strong>danalyse uitvoer<strong>en</strong> zich in alle<br />
bedrijv<strong>en</strong> zich op verschill<strong>en</strong>de departem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> bevind<strong>en</strong>. In <strong>en</strong>kele gevall<strong>en</strong> werd deze functie uitgevoerd<br />
binn<strong>en</strong> afdeling<strong>en</strong> zoals R&D <strong>en</strong> Marketing, maar veelal bevind<strong>en</strong> de ‘bedrijfstr<strong>en</strong>dk<strong>en</strong>ners’ zich binn<strong>en</strong><br />
strategische departem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> zoals business strategies, business intellig<strong>en</strong>ce <strong>en</strong> marketing intellig<strong>en</strong>ce. Binn<strong>en</strong><br />
e<strong>en</strong> groot nationaal bedrijf werd er iemand in di<strong>en</strong>st g<strong>en</strong>om<strong>en</strong> met als functie ‘tr<strong>en</strong>dwatcher’. Binn<strong>en</strong> e<strong>en</strong><br />
ander groot bedrijf staat tr<strong>en</strong>danalyse in de functiebeschrijving van de volledige afdeling, maar wordt de<br />
analyse gecoördineerd.<br />
TELECOM<br />
‘We hebb<strong>en</strong> e<strong>en</strong> team van vijf person<strong>en</strong> die als taak hebb<strong>en</strong> de business te voed<strong>en</strong> met nieuwe inzicht<strong>en</strong><br />
waar ze intern nog niet van op de hoogte war<strong>en</strong>. Binn<strong>en</strong> dit team van vijf person<strong>en</strong> is er e<strong>en</strong> iemand die zich<br />
specifiek bezig houdt met tr<strong>en</strong>dwatching. Dit is ge<strong>en</strong> fulltimejob, maar naargelang van de seizo<strong>en</strong><strong>en</strong> is het<br />
e<strong>en</strong> fulltime-filosofie-ingesteldheid waar die persoon ongeveer e<strong>en</strong> derde van zijn tijd aan besteedt.<br />
Daarnaast werkt er nog iemand specifiek rond consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>tr<strong>en</strong>ds. T<strong>en</strong> slotte werk<strong>en</strong> we veel in<br />
teamverband rond deze onderwerp<strong>en</strong>.’<br />
In de kleinere bedrijv<strong>en</strong> <strong>en</strong> de bedrijv<strong>en</strong> zonder marktonderzoeksteam is deze functie weggelegd voor de<br />
zaakvoerder. Algeme<strong>en</strong> kan gesteld word<strong>en</strong> dat tr<strong>en</strong>danalyse zich meestal hoog in de bedrijfshiërarchie bevindt<br />
<strong>en</strong> dat de zaakvoerder of CEO hier volledig bij betrokk<strong>en</strong> wordt. Zo wordt tr<strong>en</strong>danalyse bij sommige bedrijv<strong>en</strong><br />
e<strong>en</strong> vast ag<strong>en</strong>dapunt op de marketingdirectievergadering <strong>en</strong> word<strong>en</strong> verschill<strong>en</strong>de departem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> hierbij<br />
betrokk<strong>en</strong>.<br />
RETAIL<br />
‘Tr<strong>en</strong>danalyse is eig<strong>en</strong>lijk e<strong>en</strong> vast ag<strong>en</strong>dapunt op de marketingdirectievergadering. Hier gaan wij sam<strong>en</strong> met<br />
de onderzoekers continu die zak<strong>en</strong> besprek<strong>en</strong>. De echt boei<strong>en</strong>de zak<strong>en</strong> gaan we ook in andere<br />
directievergadering<strong>en</strong> besprek<strong>en</strong> waar ook de topdirectie dit opvolgt. Die is hier heel nauw bij betrokk<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />
zou het ook niet meer will<strong>en</strong> miss<strong>en</strong>, d<strong>en</strong>k ik.’
TRANSPORTSECTOR<br />
‘We hebb<strong>en</strong> niet echt iemand in huis die e<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>dspecialist is. Als ze over tr<strong>en</strong>ds will<strong>en</strong> sprek<strong>en</strong>, kom<strong>en</strong> ze<br />
bij mij (hoofd marketingafdeling). Als andere afdeling<strong>en</strong> of directies iets over tr<strong>en</strong>ds will<strong>en</strong> verstaan, kom<strong>en</strong><br />
ze ook tot bij mij. Bijvoorbeeld nu, we gaan e<strong>en</strong> nieuwe aankoop do<strong>en</strong> <strong>en</strong> we hebb<strong>en</strong> gezocht om bepaalde<br />
opties te implem<strong>en</strong>ter<strong>en</strong> voor de m<strong>en</strong>s<strong>en</strong>. Ons imago kunn<strong>en</strong> we er ook in kwijt. Ons imago steunt op twee<br />
pijlers: slim <strong>en</strong> m<strong>en</strong>s<strong>en</strong>. Voor alles van consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>tr<strong>en</strong>ds is het hier bij mij te do<strong>en</strong>.’<br />
3.2.5. Methodologieën<br />
Hoe gaan bedrijv<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>danalyse specifiek uitvoer<strong>en</strong>? Hier zijn de antwoord<strong>en</strong> ook heel uite<strong>en</strong>lop<strong>en</strong>d.<br />
Sommige bedrijv<strong>en</strong> scre<strong>en</strong><strong>en</strong> zelf alle gedrukte media naar informatie over de sector zelf of naar wat de<br />
evoluties in andere sector<strong>en</strong> zijn. Andere lat<strong>en</strong> alles over aan experts of gaan intek<strong>en</strong><strong>en</strong> in e<strong>en</strong><br />
clusteronderzoek rond tr<strong>en</strong>ds zoals het bedrijf uit de voedingssector. De meest voorkom<strong>en</strong>de situatie is echter<br />
dat bedrijv<strong>en</strong> zelf in e<strong>en</strong> bepaalde mate aan tr<strong>en</strong>danalyse do<strong>en</strong> <strong>en</strong> aanvull<strong>en</strong>d ook inspiratie opdo<strong>en</strong> bij e<strong>en</strong><br />
expert of tr<strong>en</strong>dk<strong>en</strong>ner.<br />
Bij de bedrijv<strong>en</strong> die de tr<strong>en</strong>danalyse hoofdzakelijk zelf uitvoer<strong>en</strong>, is dit zeer vooruitstrev<strong>en</strong>d van aard. In de<br />
chemische sector heeft m<strong>en</strong> door e<strong>en</strong> marktonderzoek achterhaald wat de specifieke consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>doelgroep<br />
is, naast de meer professionele doelgroep<strong>en</strong>. Het is dan ook op deze specifieke doelgroep dat m<strong>en</strong> verder zal<br />
onderzoek<strong>en</strong> hoe het waarde- <strong>en</strong> behoeftepatroon op korte <strong>en</strong> langere termijn evolueert. Deze analyses zijn<br />
zeer afhankelijk van de actieradius van het bedrijf. De respond<strong>en</strong>t uit de automobielsector is zeer<br />
internationaal actief. De specifieke afzetmarkt wordt geanalyseerd <strong>en</strong> daarbov<strong>en</strong>op blijft m<strong>en</strong> <strong>en</strong>kele wek<strong>en</strong> ter<br />
plaatse om er de manier van lev<strong>en</strong> te ontdekk<strong>en</strong>.<br />
AUTOMOBIELSECTOR<br />
‘Wij gaan bevolkingspiramides opstell<strong>en</strong> van verschill<strong>en</strong>de land<strong>en</strong> hoe die evoluer<strong>en</strong> <strong>en</strong> economische<br />
analyses uitvoer<strong>en</strong> om te zi<strong>en</strong> hoe sterk die land<strong>en</strong> staan op economisch gebied. En op basis daarvan legg<strong>en</strong><br />
we de extra laag van tr<strong>en</strong>ds in de toekomst.’<br />
Sector<strong>en</strong> als media, retail <strong>en</strong> gro<strong>en</strong>te- <strong>en</strong> fruitverwerking vind<strong>en</strong> veel informatie <strong>en</strong> inspiratie in allerhande<br />
media, al dan niet op e<strong>en</strong> gestructureerde manier. Ook het internet is e<strong>en</strong> zeer goede bron om tr<strong>en</strong>ds waar te<br />
nem<strong>en</strong>. Sommige respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> gev<strong>en</strong> aan er zelfs vele interessante publicaties <strong>en</strong> pres<strong>en</strong>taties van<br />
tr<strong>en</strong>dwatchers te vind<strong>en</strong>.<br />
AUTOMOBIELSECTOR<br />
‘Wij gaan bevolkingspiramides opstell<strong>en</strong> van verschill<strong>en</strong>de land<strong>en</strong> hoe die evoluer<strong>en</strong> <strong>en</strong> economische<br />
analyses uitvoer<strong>en</strong> om te zi<strong>en</strong> hoe sterk die land<strong>en</strong> staan op economisch gebied. En op basis daarvan legg<strong>en</strong><br />
we de extra laag van tr<strong>en</strong>ds in de toekomst.’<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
16
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
17<br />
MEDIA<br />
‘Het mer<strong>en</strong>deel van de m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die hier werk<strong>en</strong> zijn eig<strong>en</strong>lijk redacteurs, m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die programma’s mak<strong>en</strong>, …<br />
Dat maakt eig<strong>en</strong>lijk dat die de facto perman<strong>en</strong>t in de media aan het snuffel<strong>en</strong> zijn naar tr<strong>en</strong>ds. Ze lez<strong>en</strong> heel<br />
veel, e<strong>en</strong> krant, e<strong>en</strong> magazine, dat maakt eig<strong>en</strong>lijk deel uit van hun opdracht, dus op die manier lat<strong>en</strong> ze zich<br />
voor e<strong>en</strong> stuk wel inspirer<strong>en</strong> <strong>en</strong> wat doordring<strong>en</strong> door tr<strong>en</strong>ds. Maar dit gebeurt niet op e<strong>en</strong> gestructureerde<br />
manier.’<br />
DESIGN<br />
‘Alles is online te vind<strong>en</strong>. Als je slim zoekt kan je zelfs pres<strong>en</strong>taties van tr<strong>en</strong>dwatchers vind<strong>en</strong>.’<br />
Bov<strong>en</strong>staande kunn<strong>en</strong> we ook koppel<strong>en</strong> aan het budget dat bedrijv<strong>en</strong> al dan niet reserver<strong>en</strong> voor tr<strong>en</strong>danalyse.<br />
In slechts e<strong>en</strong> paar gevall<strong>en</strong> wordt er effectief e<strong>en</strong> specifiek budget voor tr<strong>en</strong>danalyse uitgetrokk<strong>en</strong>. Zo gaat<br />
m<strong>en</strong> in de financiële sector binn<strong>en</strong> het onderzoeksbudget e<strong>en</strong> deel voorzi<strong>en</strong> voor tr<strong>en</strong>danalyse. In de meeste<br />
gevall<strong>en</strong> wordt er wel e<strong>en</strong> budget uitgegev<strong>en</strong> aan tr<strong>en</strong>danalyse, maar <strong>en</strong>kel indi<strong>en</strong> nodig. De kleinere bedrijv<strong>en</strong><br />
prober<strong>en</strong> dan ook deze kost<strong>en</strong> te beperk<strong>en</strong>. Het gebruik van internet is hier e<strong>en</strong> mooi voorbeeld van, aangezi<strong>en</strong><br />
dit door de meest<strong>en</strong> beschouwd wordt als e<strong>en</strong> zeer goedkope maar zeer goede bron.<br />
3.2.6. Inv<strong>en</strong>tarisatie<br />
Over het inv<strong>en</strong>tariser<strong>en</strong> van tr<strong>en</strong>ds binn<strong>en</strong> het bedrijf zijn de m<strong>en</strong>ing<strong>en</strong> van de bedrijv<strong>en</strong> verdeeld. Bijna de<br />
helft vindt het belangrijk om e<strong>en</strong> inv<strong>en</strong>tarisatie op te mak<strong>en</strong>. In de toerismesector gaat m<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>ds bijhoud<strong>en</strong><br />
in Excel-bestand<strong>en</strong>. Het bedrijf uit de designsector houdt e<strong>en</strong> database bij met e<strong>en</strong> aantal interessante<br />
internetlinks. Deze zijn zeer uitgebreid <strong>en</strong> word<strong>en</strong> dan ook veel gebruikt. De andere bedrijv<strong>en</strong> nem<strong>en</strong> de tr<strong>en</strong>ds<br />
op wanneer ze verschijn<strong>en</strong> in de media. Ze gebruik<strong>en</strong> de tr<strong>en</strong>ds die binn<strong>en</strong> de sector van toepassing zijn, maar<br />
daarna word<strong>en</strong> die gegev<strong>en</strong>s niet langer bijgehoud<strong>en</strong>.<br />
TOERISME <strong>en</strong> LEISURE<br />
‘Het innovatieteam probeert dat mom<strong>en</strong>teel, maar het staat nog in zijn kinderscho<strong>en</strong><strong>en</strong>. We will<strong>en</strong> alle<br />
tr<strong>en</strong>ds in e<strong>en</strong> soort van systeem stek<strong>en</strong>. We zijn gaan kijk<strong>en</strong> op de markt wat er bestaat om dit allemaal te<br />
kunn<strong>en</strong> bijhoud<strong>en</strong>, maar de conclusie was dat dat budgettair zeer zwaar doorweegt. Mocht<strong>en</strong> we hier ons<br />
budget instek<strong>en</strong>, dan kunn<strong>en</strong> we weer niets zichtbaars do<strong>en</strong> naar de m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> toe die dan will<strong>en</strong> bewijz<strong>en</strong> dat<br />
er niets uit het innovatieteam komt. We wet<strong>en</strong> dat het bestaat, maar het staat niet bov<strong>en</strong>aan ons lijstje. We<br />
houd<strong>en</strong> het bij simpele Excel-lijstjes. Zo prober<strong>en</strong> wij dat te inv<strong>en</strong>tariser<strong>en</strong>.’
VOEDING<br />
‘We lez<strong>en</strong> veel boek<strong>en</strong> <strong>en</strong> tijdschrift<strong>en</strong>. We prober<strong>en</strong> er voor op<strong>en</strong> te staan, maar we inv<strong>en</strong>tariser<strong>en</strong> dat niet.<br />
We hebb<strong>en</strong> ge<strong>en</strong> database of zo. We pikk<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>ds op, we kijk<strong>en</strong> of we er iets mee kunn<strong>en</strong> do<strong>en</strong>, we prat<strong>en</strong><br />
er met m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> over, ev<strong>en</strong>tueel do<strong>en</strong> we e<strong>en</strong> marktonderzoek, maar niet meer dan dat.’<br />
Brainstormsessies <strong>en</strong> workshops zijn bij de respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> ook geliefd als tool om met tr<strong>en</strong>ds om te gaan. Het<br />
bedrijf uit de designsector gebruikt workshops om vanuit tr<strong>en</strong>ds nieuwe ideeën te g<strong>en</strong>erer<strong>en</strong>. Die workshops<br />
verlop<strong>en</strong> wel zonder tr<strong>en</strong>dwatchers, want in die fase zijn de tr<strong>en</strong>ds al gek<strong>en</strong>d.<br />
3.2.7. Uitbesteding<br />
In het onderzoek wordt uitbesteding gedefinieerd als alle manier<strong>en</strong> waarop bedrijv<strong>en</strong> e<strong>en</strong> beroep do<strong>en</strong> op<br />
tr<strong>en</strong>dwatchers. Dit gaat van boek<strong>en</strong>, publicaties, adviez<strong>en</strong> tot lezing<strong>en</strong> op ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t<strong>en</strong>, interne lezing<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />
<strong>rapport</strong><strong>en</strong> op maat.<br />
Alle respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> wist<strong>en</strong> van het bestaan af van tr<strong>en</strong>dwatchers of tr<strong>en</strong>dk<strong>en</strong>ners. Sommige hadd<strong>en</strong> al boek<strong>en</strong><br />
gekocht met hun visies, andere hadd<strong>en</strong> ze al hor<strong>en</strong> sprek<strong>en</strong> op e<strong>en</strong> ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t. E<strong>en</strong> deel van h<strong>en</strong> had zelfs al<br />
e<strong>en</strong> of meerdere tr<strong>en</strong>dk<strong>en</strong>ners uitg<strong>en</strong>odigd als spreker op e<strong>en</strong> ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t binn<strong>en</strong> de onderneming. Enkele<br />
respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> ging<strong>en</strong> zelfs nog e<strong>en</strong> stapje verder <strong>en</strong> hadd<strong>en</strong> al e<strong>en</strong> beroep gedaan op e<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>dk<strong>en</strong>ner om e<strong>en</strong><br />
advies op maat van de onderneming te krijg<strong>en</strong>.<br />
Tr<strong>en</strong>dwatchers gev<strong>en</strong> geregeld, meestal is dit op het einde van het jaar, boek<strong>en</strong> uit met hun visies over het<br />
kom<strong>en</strong>de jaar. Over deze boek<strong>en</strong> zijn de m<strong>en</strong>ing<strong>en</strong> van de respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> wel wat verdeeld. Ze zi<strong>en</strong> dergelijke<br />
visies <strong>en</strong>erzijds wel als e<strong>en</strong> handige inspiratiebron, maar zegg<strong>en</strong> anderzijds ook dat je je er als bedrijf niet blind<br />
GROENTE- EN FRUITTEELT<br />
‘Ik lees af <strong>en</strong> toe wel e<strong>en</strong>s e<strong>en</strong> boek van tr<strong>en</strong>dwatchers. Maar om te zegg<strong>en</strong> dat ik echt aan hun lipp<strong>en</strong> hang<br />
<strong>en</strong> dat ik het fantastisch vind wat ze zegge, nee, dat niet. Ik geloof niet dat er e<strong>en</strong> persoon in België is die<br />
perfect tr<strong>en</strong>ds kan voorspell<strong>en</strong>. Het zijn altijd m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die vanuit hun bronn<strong>en</strong> <strong>en</strong> hun omgeving verschill<strong>en</strong>de<br />
elem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> nem<strong>en</strong> <strong>en</strong> die dan sam<strong>en</strong>zett<strong>en</strong>. Het is op zich wel interessant om hun visies te lez<strong>en</strong>, maar die<br />
zijn ook niet altijd correct, hé. Het is belangrijk dat je weet wat ze zegg<strong>en</strong> <strong>en</strong> dat je dat zelf probeert te<br />
kader<strong>en</strong> in jouw omgeving <strong>en</strong> dat je zegt van ‘oké’, ik zie elem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> die juist zijn, ik zie elem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> die dat<br />
toch teg<strong>en</strong>sprek<strong>en</strong>’ <strong>en</strong> dat je zo ook e<strong>en</strong> beetje je eig<strong>en</strong> m<strong>en</strong>ing bepaalt.’<br />
mag opstar<strong>en</strong>. Niet alles klopt. Veelal moet e<strong>en</strong> bedrijf nog de vertaalslag naar de eig<strong>en</strong> sector mak<strong>en</strong>.<br />
Tr<strong>en</strong>dwatchers zijn ook bek<strong>en</strong>d om hun inspiratievolle lezing<strong>en</strong>. Hier vertell<strong>en</strong> ze in e<strong>en</strong> not<strong>en</strong>dop wat de<br />
toekomstige consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> will<strong>en</strong>, hoe maatschappelijke tr<strong>en</strong>ds impact zull<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> op consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>vlak <strong>en</strong><br />
wat de markt zoal mag verwacht<strong>en</strong>. Net zoals met de populariteit van dergelijke lezing<strong>en</strong>, zijn ook de m<strong>en</strong>ing<strong>en</strong><br />
over de waarde ervan verdeeld. Voor sommige respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> ontbreekt bij dergelijke lezing<strong>en</strong> de vonk, andere<br />
zijn van m<strong>en</strong>ing dat vele conclusies rond tr<strong>en</strong>ds niet meer dan e<strong>en</strong> herhaling zijn van wat reeds eerder is<br />
gezegd. Critici vind<strong>en</strong> dat je dergelijke lezing<strong>en</strong> kan beschouw<strong>en</strong> als e<strong>en</strong> ‘goednieuwsshow’, maar niets meer<br />
dan dat.<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
18
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
19<br />
E<strong>en</strong> andere opmerking was dat de nationale sprekers ook <strong>en</strong>kel gefocust zijn op de Belgische markt <strong>en</strong> dat<br />
bedrijv<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> internationale actieradius ook oog moet<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> voor andere land<strong>en</strong>. Ze zijn dus<br />
g<strong>en</strong>oodzaakt om internationale seminaries <strong>en</strong> lezing<strong>en</strong> bij te won<strong>en</strong>.<br />
Dergelijke lezing<strong>en</strong> van tr<strong>en</strong>dwatchers kom<strong>en</strong> veelal voor op tr<strong>en</strong>d- <strong>en</strong> marketingseminaries. D<strong>en</strong>k maar aan<br />
The Future Summit van Roularta, UBA Tr<strong>en</strong>ds day, … Veelal word<strong>en</strong> er ook professionals aan het woord gelat<strong>en</strong><br />
die hun specifieke ‘successtory’ of e<strong>en</strong> casestudy van hun eig<strong>en</strong> bedrijf uit de doek<strong>en</strong> do<strong>en</strong>. Vergelek<strong>en</strong> met<br />
Nederland wordt er volg<strong>en</strong>s e<strong>en</strong> respond<strong>en</strong>t uit de telecomsector in België weinig informatie gedeeld.<br />
FINANCIËLE SECTOR<br />
‘Ik vind wel dat je veel hetzelfde hoort. Als je in dat wereldje e<strong>en</strong> beetje begint thuis te gerak<strong>en</strong>, krijg je de<br />
indruk dat er veel onderling geciteerd wordt. M<strong>en</strong> valt allemaal e<strong>en</strong> beetje terug op dezelfde bronn<strong>en</strong>, heb ik<br />
de indruk.’<br />
Gelukkig zijn er ook heel wat voorstanders die vind<strong>en</strong> dat de lezing<strong>en</strong> wel zeer waardevol zijn <strong>en</strong> die gev<strong>en</strong> aan<br />
er veel inspiratie op te do<strong>en</strong>. Tr<strong>en</strong>dwatchers word<strong>en</strong> gezi<strong>en</strong> als goede <strong>en</strong> overtuig<strong>en</strong>de sprekers die het publiek<br />
kunn<strong>en</strong> boei<strong>en</strong>. M<strong>en</strong> apprecieert vooral hun aparte visie op de ding<strong>en</strong> <strong>en</strong> hun kunst om e<strong>en</strong>s out of the box te<br />
d<strong>en</strong>k<strong>en</strong>.<br />
FINANCIËLE SECTOR<br />
‘Ik vind wel dat je veel hetzelfde hoort. Als je in dat wereldje e<strong>en</strong> beetje begint thuis te gerak<strong>en</strong>, krijg je de<br />
indruk dat er veel onderling geciteerd wordt. M<strong>en</strong> valt allemaal e<strong>en</strong> beetje terug op dezelfde bronn<strong>en</strong>, heb ik<br />
de indruk.’<br />
Gelukkig zijn er ook heel wat voorstanders die vind<strong>en</strong> dat de lezing<strong>en</strong> wel zeer waardevol zijn <strong>en</strong> die gev<strong>en</strong> aan<br />
er veel inspiratie op te do<strong>en</strong>. Tr<strong>en</strong>dwatchers word<strong>en</strong> gezi<strong>en</strong> als goede <strong>en</strong> overtuig<strong>en</strong>de sprekers die het publiek<br />
kunn<strong>en</strong> boei<strong>en</strong>. M<strong>en</strong> apprecieert vooral hun aparte visie op de ding<strong>en</strong> <strong>en</strong> hun kunst om e<strong>en</strong>s out of the box te<br />
d<strong>en</strong>k<strong>en</strong>.<br />
VOEDING<br />
‘Ja, we zijn toch wel tevred<strong>en</strong> over dergelijke ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> lezing<strong>en</strong>. Het is altijd wel verrass<strong>en</strong>d. Het zijn<br />
ook goeie sprekers natuurlijk. Ze kunn<strong>en</strong> het ook goed br<strong>en</strong>g<strong>en</strong> <strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> vaak ook e<strong>en</strong> verrass<strong>en</strong>de kijk op<br />
de ding<strong>en</strong>.’<br />
T<strong>en</strong> slotte zijn er ook <strong>en</strong>kele bedrijv<strong>en</strong> zoals uit de financiële sector, de telecom- <strong>en</strong> de automobielsector die op<br />
int<strong>en</strong>sievere basis hun tr<strong>en</strong>danalyse uitbested<strong>en</strong>. Zo gaat m<strong>en</strong> e<strong>en</strong> beroep do<strong>en</strong> op nationale <strong>en</strong> internationale<br />
tr<strong>en</strong>dwatchers <strong>en</strong> tr<strong>en</strong>dbureaus voor <strong>rapport</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> adviez<strong>en</strong> op maat van het bedrijf of de sector. Bij de<br />
automobielsector di<strong>en</strong>t dit als aanvulling op hun eig<strong>en</strong> interne tr<strong>en</strong>danalyse. Zo zat<strong>en</strong> ze al sam<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> paar<br />
internationale tr<strong>en</strong>dbureaus, maar hadd<strong>en</strong> ze veeleer de indruk dat die meer bijleerd<strong>en</strong> van h<strong>en</strong> dan<br />
omgekeerd.
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
20
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
21<br />
AUTOMOBIELSECTOR<br />
‘Aansluit<strong>en</strong>d op ons eig<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>donderzoek do<strong>en</strong> we soms e<strong>en</strong> beroep op Herman Konings of andere<br />
person<strong>en</strong>. We hal<strong>en</strong> dan zijn inspiratie aan voor bepaalde subject<strong>en</strong>. Stel dat we meer informatie over iets<br />
will<strong>en</strong>, bell<strong>en</strong> we Herman of iemand anders op <strong>en</strong> dan komt die e<strong>en</strong> halve dag naar hier om daar uitleg over<br />
te gev<strong>en</strong>.’<br />
3.2.8. Voordel<strong>en</strong><br />
We vroeg<strong>en</strong> de respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> ook welke voordel<strong>en</strong> ze in tr<strong>en</strong>danalyse zi<strong>en</strong>. Deze antwoord<strong>en</strong> lop<strong>en</strong> gelijk met<br />
de verschill<strong>en</strong>de motiev<strong>en</strong> of red<strong>en</strong><strong>en</strong> waarom bedrijv<strong>en</strong> aan tr<strong>en</strong>danalyse do<strong>en</strong>. Uit volg<strong>en</strong>de citat<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong><br />
we opmerk<strong>en</strong> dat bedrijv<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>danalyse vaak als tool zi<strong>en</strong> om de eindconsum<strong>en</strong>t c<strong>en</strong>traal te plaats<strong>en</strong>. Dit<br />
blijkt niet alle<strong>en</strong> op product- of di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>vlak, maar ook in de communicatie met de klant<strong>en</strong>. Het bedrijf uit de<br />
chemische sector ziet tr<strong>en</strong>danalyse als e<strong>en</strong> tool om zich lokaal te kunn<strong>en</strong> onderscheid<strong>en</strong> van de internationale<br />
multinationals die ook op de Vlaamse markt actief zijn. Op die manier kunn<strong>en</strong> ze beter voldo<strong>en</strong> aan de<br />
verander<strong>en</strong>de behoeft<strong>en</strong> van hun doelgroep.<br />
CHEMIE<br />
‘Wat voor ons belangrijk is, is dat wij ons zoveel mogelijk onderscheid<strong>en</strong>, differ<strong>en</strong>tiër<strong>en</strong> van de markt. Dit<br />
vooral omdat we kleiner zijn. We spel<strong>en</strong> teg<strong>en</strong> multinationals <strong>en</strong> om hun plaats te verover<strong>en</strong> moet je<br />
voldo<strong>en</strong>de onderscheid<strong>en</strong>d zijn. En door tr<strong>en</strong>ds <strong>en</strong> innovaties eig<strong>en</strong>lijk op Vlaams niveau te vertal<strong>en</strong> zijn we<br />
wel de nummer één geword<strong>en</strong> bij onze doelgroep. En dat is best wel iets om fier op te zijn als je weet dat<br />
onze budgett<strong>en</strong> waarschijnlijk e<strong>en</strong> honderdste zijn van wat de ander<strong>en</strong> daaraan bested<strong>en</strong>. Tr<strong>en</strong>danalyse<br />
draagt ook voor e<strong>en</strong> stuk bij tot uw imago, zo hebb<strong>en</strong> we ook e<strong>en</strong> innover<strong>en</strong>d imago. Vooral naar onze niet<br />
snelgelovige doelgroep moet<strong>en</strong> we wel wat origineel uit de hoek kom<strong>en</strong>.’<br />
E<strong>en</strong> ander voordeel werd dan weer gelinkt met de algem<strong>en</strong>e onderzoeksvraag, namelijk of tr<strong>en</strong>danalyse e<strong>en</strong><br />
meerwaarde betek<strong>en</strong>t bij innovatie binn<strong>en</strong> bedrijv<strong>en</strong> actief op de Vlaamse markt. Het bedrijf uit de bouwsector<br />
geeft aan dat tr<strong>en</strong>danalyse voordel<strong>en</strong> biedt zowel op het vlak van productontwikkeling <strong>en</strong> innovatie, als op het<br />
vlak van di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong>ing, kost<strong>en</strong> <strong>en</strong> process<strong>en</strong>.<br />
BOUW<br />
‘Het voordeel van marktanalyse <strong>en</strong> tr<strong>en</strong>danalyse is eig<strong>en</strong>lijk dat je in staat moet zijn je productontwikkeling<br />
optimaal te stur<strong>en</strong>. Dat is voor mij ess<strong>en</strong>tieel. Je kan innover<strong>en</strong> op e<strong>en</strong> aantal vlakk<strong>en</strong>. Wij innover<strong>en</strong> op<br />
productontwikkeling, maar je kan ook innover<strong>en</strong> in di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>, logistiek, kost<strong>en</strong> <strong>en</strong> process<strong>en</strong>.’
3.2.9. Tr<strong>en</strong>ds<br />
Analoog met de eig<strong>en</strong> inv<strong>en</strong>tarisatie werd ook aan de respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> de vraag gesteld welke tr<strong>en</strong>ds belangrijk<br />
zijn binn<strong>en</strong> hun sector <strong>en</strong> op welke tr<strong>en</strong>ds hun bedrijf dan specifiek zal inspel<strong>en</strong>. In onderstaande analyse<br />
word<strong>en</strong> er weer <strong>en</strong>kele tr<strong>en</strong>ds g<strong>en</strong>oemd. Het aanbod aan tr<strong>en</strong>ds uit de verschill<strong>en</strong>de sector<strong>en</strong> was natuurlijk<br />
heel uitgebreid, maar toch war<strong>en</strong> er <strong>en</strong>kele gelijk<strong>en</strong>iss<strong>en</strong> over de verschill<strong>en</strong>de sector<strong>en</strong> merkbaar. In de<br />
literatuurstudie zijn drie types tr<strong>en</strong>ds gedefinieerd: maatschappelijke tr<strong>en</strong>ds, consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>tr<strong>en</strong>ds <strong>en</strong><br />
markttr<strong>en</strong>ds. Merkbaar is dat bij de respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> vooral belang wordt gehecht aan maatschappelijke tr<strong>en</strong>ds<br />
<strong>en</strong> consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>tr<strong>en</strong>ds. Markttr<strong>en</strong>ds <strong>en</strong> hypes zijn minder van belang. In het onderzoek is de maatschappelijke<br />
omgeving in demografische, economische, socioculturele, technologische, ecologische <strong>en</strong> politieke factor<strong>en</strong><br />
uitgesplitst. Uit de interviews blijkt dat vooral socioculturele <strong>en</strong> demografische tr<strong>en</strong>ds aan belang winn<strong>en</strong>.<br />
VOEDING<br />
‘De tr<strong>en</strong>ds voor ons kom<strong>en</strong> uit e<strong>en</strong> demografische sociale evolutie. Wij hebb<strong>en</strong> e<strong>en</strong> plan over de markt, maar<br />
het eerste wat we gaan analyser<strong>en</strong> is de demografische sociale evolutie. Want dat speelt verder dan onze<br />
markt. Bijvoorbeeld als wij zi<strong>en</strong> dat de gezinn<strong>en</strong> alsmaar kleiner word<strong>en</strong>, dan moet<strong>en</strong> wij onze verpakking<strong>en</strong><br />
aanpass<strong>en</strong> <strong>en</strong> dus ook kleiner mak<strong>en</strong>.’<br />
WETENSCHAPPELIJKE DIENSTVERLENING<br />
‘Wij prober<strong>en</strong> het meest op tr<strong>en</strong>ds in te spel<strong>en</strong> door onze oproep<strong>en</strong> naar Vlaander<strong>en</strong> toe. Uiteindelijk<br />
kunn<strong>en</strong> wij alle<strong>en</strong> maar inspel<strong>en</strong> op tr<strong>en</strong>ds die gerelateerd zijn aan werk <strong>en</strong> werkgeleg<strong>en</strong>heid. Dat is ons<br />
kader. Dus zull<strong>en</strong> wij bijvoorbeeld e<strong>en</strong> oproep kunn<strong>en</strong> do<strong>en</strong> om maatschappelijk verantwoord te<br />
ondernem<strong>en</strong>.’<br />
AUTOMOBIELSECTOR<br />
‘Wij gelov<strong>en</strong> in principe in alle tr<strong>en</strong>ds. Veel m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> vaak dat tr<strong>en</strong>ds alle<strong>en</strong> maar toepasselijk zijn op<br />
e<strong>en</strong> bepaalde industrie. Wij d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> vaak heel lineair. Om e<strong>en</strong> voorbeeld te gev<strong>en</strong>: wij d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> vaak aan de<br />
jeugd. Internet is heel belangrijk voor h<strong>en</strong>. Dan prober<strong>en</strong> wij lineair te d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> <strong>en</strong> internet te combiner<strong>en</strong><br />
met de automobielsector. Bijvoorbeeld internetmogelijkheid in de auto. Er wordt eig<strong>en</strong>lijk nooit gedacht hoe<br />
het concept erachter ligt, wat de behoefte is die ons drijft om internet te hebb<strong>en</strong>. Of de behoefte die drijft<br />
dat we mp3 hebb<strong>en</strong>.’<br />
Zo war<strong>en</strong> er ook e<strong>en</strong> aantal onderneming<strong>en</strong> die e<strong>en</strong> vast aantal tr<strong>en</strong>ds onderk<strong>en</strong>d <strong>en</strong> gebundeld hebb<strong>en</strong>. Ze<br />
houd<strong>en</strong> er als het ware e<strong>en</strong> eig<strong>en</strong> classificatie bij. In de voedingssector gaat m<strong>en</strong> werk<strong>en</strong> rond 5 pijlers, namelijk<br />
geld, gro<strong>en</strong>, gezondheid, g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong> <strong>en</strong> gemak. Elk op zich zijn dit tr<strong>en</strong>ds, allemaal toepasselijk op de voeding. In<br />
het bedrijf uit de gro<strong>en</strong>te- <strong>en</strong> fruitverwerking kom<strong>en</strong> twee van die tr<strong>en</strong>ds, namelijk gezondheid <strong>en</strong> gemak,<br />
terug. De respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> zegg<strong>en</strong> dit opgepikt te hebb<strong>en</strong> bij leveranciers, maar ook de vraag bepaalt mede deze<br />
tr<strong>en</strong>ds.<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
22
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
23<br />
VOEDING<br />
‘Wij prober<strong>en</strong> volg<strong>en</strong>s de vijf G’s te werk<strong>en</strong>. Ik weet eig<strong>en</strong>lijk niet van waar die vijf G’s kom<strong>en</strong>, of we dat nu<br />
erg<strong>en</strong>s opgepikt hebb<strong>en</strong> of zelf hebb<strong>en</strong> sam<strong>en</strong>gesteld. De vijf G’s zijn geld, gro<strong>en</strong>, gezondheid, g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong> <strong>en</strong><br />
gemak. Wij prober<strong>en</strong> onze product<strong>en</strong> daar in te pass<strong>en</strong>.’<br />
In de meeste sector<strong>en</strong> heeft m<strong>en</strong> weet van de verschill<strong>en</strong>de tr<strong>en</strong>ds, maar wordt er toch rond <strong>en</strong>kele specifieke<br />
tr<strong>en</strong>ds gewerkt. Deze word<strong>en</strong> hieronder elk apart besprok<strong>en</strong>.<br />
Ecologisering<br />
E<strong>en</strong> maatschappelijke tr<strong>en</strong>d waarvan de populariteit de voorbije jar<strong>en</strong> <strong>en</strong>orm is toeg<strong>en</strong>om<strong>en</strong> is de gro<strong>en</strong>e<br />
gedachte. Ook bij onze respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> werd de tr<strong>en</strong>d ecologisering meermaals g<strong>en</strong>oemd. Het <strong>en</strong>e bedrijf hecht<br />
er meer belang aan dan het andere. In de farmaceutica heeft m<strong>en</strong> intern zelfs e<strong>en</strong> werkgroep die het bedrijf zo<br />
gro<strong>en</strong> mogelijk probeert te houd<strong>en</strong>, dit vooral voor afval <strong>en</strong> waterzuivering . Dit bedrijf vindt het evid<strong>en</strong>t zijn<br />
verantwoordelijkheid te nem<strong>en</strong> inzake het milieu. Nog zo’n vooruitstrev<strong>en</strong>d bedrijf wat ecologie betreft, is het<br />
bedrijf uit de retailsector. Dit bedrijf is al twintig jaar bezig om de onderneming gro<strong>en</strong> te mak<strong>en</strong>. Mom<strong>en</strong>teel<br />
voorziet het in zijn eig<strong>en</strong> <strong>en</strong>ergieverbruik door zelf zonne- <strong>en</strong> wind<strong>en</strong>ergie op te wekk<strong>en</strong>. Het bedrijf ziet zich op<br />
nationaal vlak eerder als de tr<strong>en</strong>dsetter als het aankomt op die ecologische gedachte. Ook de respond<strong>en</strong>t uit de<br />
chemische sector streeft naar e<strong>en</strong> gro<strong>en</strong> imago. Zo wordt het toiletwater gerecycleerd, duurt de welbek<strong>en</strong>de<br />
‘dikketrui<strong>en</strong>dag’ drie dag<strong>en</strong> langer dan voorzi<strong>en</strong> <strong>en</strong> rijdt het personeel met niet-milieubelast<strong>en</strong>de wag<strong>en</strong>s. Het<br />
bedrijf uit de voedingssector hecht ook belang aan het milieu <strong>en</strong> toont dit in de productie van herbruikbare<br />
verpakking<strong>en</strong> <strong>en</strong> het reinig<strong>en</strong> met niet-chemische product<strong>en</strong>. Wel gev<strong>en</strong> ze toe dat de gro<strong>en</strong>e gedachte zich<br />
pas onderaan op de lijst bevindt, <strong>en</strong> dat het gedachtegoed van de consum<strong>en</strong>t nog steeds primeert.<br />
RETAIL<br />
‘Volg<strong>en</strong>d jaar zijn we daar twintig jaar mee bezig. To<strong>en</strong> was er niemand bezig met milieu. Ik heb daar e<strong>en</strong><br />
jaar of twee mee rondgelop<strong>en</strong> in de onderneming <strong>en</strong> ze verklaard<strong>en</strong> me gek. Na twee jaar kreeg ik de steun<br />
van de grote baas <strong>en</strong> to<strong>en</strong> zijn we ermee begonn<strong>en</strong>. De dag van vandaag houdt dat in dat we in zonne<strong>en</strong>ergie<br />
<strong>en</strong> wind<strong>en</strong>ergie invester<strong>en</strong>. Volg<strong>en</strong>d jaar zull<strong>en</strong> we selfsupporting zijn wat <strong>en</strong>ergie betreft. Al de<br />
<strong>en</strong>ergie die we opwekk<strong>en</strong> zal ons in staat stell<strong>en</strong> om onze onderneming te do<strong>en</strong> draai<strong>en</strong>: de computers, de<br />
verlichting <strong>en</strong> de verwarming. Dit is het bewijs dat e<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>d creër<strong>en</strong> nog altijd veel toffer is dan e<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>d<br />
volg<strong>en</strong>.’<br />
VOEDING<br />
‘Intern do<strong>en</strong> we <strong>en</strong>orm veel rond ‘gro<strong>en</strong>’ in die zin dat we zoveel mogelijk herbruikbare verpakking<strong>en</strong><br />
prober<strong>en</strong> te mak<strong>en</strong>. We reinig<strong>en</strong> bijvoorbeeld ook niet met chemische reinigingsmiddel<strong>en</strong>, maar met<br />
<strong>en</strong>zym<strong>en</strong>. Naar de consum<strong>en</strong>t toe prober<strong>en</strong> we onze verpakking recycleerbaar te mak<strong>en</strong>. Zo zijn we nu bezig<br />
om e<strong>en</strong> verpakking te ontwikkel<strong>en</strong> die bioafbreekbaar zal zijn. Ik moet eerlijk zijn, die gro<strong>en</strong>e gedachte komt<br />
wel onderaan op de lijst, ook voor de consum<strong>en</strong>t. Als we de keuze moet<strong>en</strong> mak<strong>en</strong>, zull<strong>en</strong> we eerder voor<br />
tr<strong>en</strong>ds als ‘g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong>’ <strong>en</strong> ‘gemak’ gaan dan voor ‘gro<strong>en</strong>’, want dat is wat de consum<strong>en</strong>t belangrijker vindt.’
Nostalgie<br />
E<strong>en</strong> andere tr<strong>en</strong>d waarop m<strong>en</strong> binn<strong>en</strong> de bedrijfswereld probeert in te spel<strong>en</strong> is nostalgie. M<strong>en</strong> probeert<br />
product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> te creër<strong>en</strong> die verwijz<strong>en</strong> naar die goede oude tijd <strong>en</strong> die bijgevolg ook de bijbehor<strong>en</strong>de<br />
herinnering<strong>en</strong> naar vroeger opwekk<strong>en</strong>. Vooral in sector<strong>en</strong> zoals voeding <strong>en</strong> design komt deze tr<strong>en</strong>d erg naar<br />
vor<strong>en</strong>. Bij de voeding gaat m<strong>en</strong> zelfs zo ver om dezelfde ingrediënt<strong>en</strong> als vroeger te gebruik<strong>en</strong> om zo e<strong>en</strong><br />
nostalgisch gevoel op te wekk<strong>en</strong>.<br />
VOEDING<br />
‘E<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>d die we vastgesteld hebb<strong>en</strong> is dat de consum<strong>en</strong>t terug wil naar grootmoeders tijd, terug<br />
traditioneel <strong>en</strong> ambachtelijk. Maar in deze maatschappij heeft m<strong>en</strong> de tijd, noch de mogelijkheid om veel tijd<br />
door te br<strong>en</strong>g<strong>en</strong> in de keuk<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> van de project<strong>en</strong> die we ontwikkeld hebb<strong>en</strong> dit jaar is e<strong>en</strong> traditionele<br />
ov<strong>en</strong>schotel zoals onze grootmoeder hem zou gemaakt hebb<strong>en</strong>: veel werk <strong>en</strong> lang in de ov<strong>en</strong>.’<br />
Conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce<br />
Ook de tr<strong>en</strong>d conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce of het strev<strong>en</strong> naar gemak werd tijd<strong>en</strong>s de interviews geregeld vernoemd.<br />
Consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> verwacht<strong>en</strong> product<strong>en</strong> die voor h<strong>en</strong> het dagelijkse lev<strong>en</strong> voor h<strong>en</strong> op de e<strong>en</strong> of andere manier<br />
makkelijker mak<strong>en</strong>. Bedrijv<strong>en</strong> spel<strong>en</strong> hier dan ook gretig op in. Bij deze tr<strong>en</strong>d is het vooral belangrijk e<strong>en</strong> inzicht<br />
te krijg<strong>en</strong> in het consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>gedrag <strong>en</strong> de manier waarop het bedrijf hiertoe e<strong>en</strong> bijdrage kan lever<strong>en</strong>. Bij het<br />
op<strong>en</strong>baar vervoer stelde m<strong>en</strong> zelfs dat conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>ce ge<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>d meer is, maar veeleer e<strong>en</strong> randvoorwaarde. In<br />
de sierteelt stelt m<strong>en</strong> vast dat m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die vroeger g<strong>en</strong>ot<strong>en</strong> van tuinier<strong>en</strong> <strong>en</strong> van plant<strong>en</strong> verzorg<strong>en</strong> nu veeleer<br />
e<strong>en</strong> product will<strong>en</strong> zonder nazorg.<br />
SIERTEELT<br />
‘Bij de consum<strong>en</strong>t merk<strong>en</strong> we op dat ze wel iets will<strong>en</strong>, maar dat ze er weinig nazorg aan will<strong>en</strong> bested<strong>en</strong>. Ze<br />
will<strong>en</strong> bijvoorbeeld e<strong>en</strong> plant, maar ze will<strong>en</strong> er weinig zorg voor drag<strong>en</strong>. Ze will<strong>en</strong> ze ge<strong>en</strong> water gev<strong>en</strong>.<br />
Waar vroeger de m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> nog graag in de tuin zat<strong>en</strong> om te sproei<strong>en</strong>, onkruid uit te trekk<strong>en</strong> <strong>en</strong> dergelijke<br />
vrag<strong>en</strong> ze nu eig<strong>en</strong>lijk e<strong>en</strong> product zonder zorg.’<br />
Pleasure<br />
E<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>d die het duidelijkst merkbaar is in de voedingssector is ‘hedonisme’, namelijk het strev<strong>en</strong> naar het<br />
opperste geluk. Het moet vooral ‘lekker’ zijn. Toch is op te merk<strong>en</strong> dat m<strong>en</strong> deze tr<strong>en</strong>d probeert te combiner<strong>en</strong><br />
met gezondere ingrediënt<strong>en</strong>. In de bedrijfswereld is deze tr<strong>en</strong>d vooral bek<strong>en</strong>d onder de b<strong>en</strong>aming ‘g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong>’ of<br />
pleasure.<br />
VOEDING<br />
‘Neem nu de tr<strong>en</strong>d gezondheid, wij werk<strong>en</strong> al jar<strong>en</strong> op 100 % natuurlijk, laag vet- <strong>en</strong> zoutgehalte. Maar<br />
g<strong>en</strong>iet<strong>en</strong> moet ook belangrijk zijn. Het moet in de eerste plaats lekker zijn én dan pas gezond. Niet<br />
omgekeerd. We zitt<strong>en</strong> niet in de sector van de echte dieetvoeding die eig<strong>en</strong>lijk niet lekker smaakt, maar die<br />
u e<strong>en</strong> goed gevoel geeft net doordat het zo slecht smaakt.’<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
24
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
25<br />
Shopping for stories<br />
Algeme<strong>en</strong> kwam in bijna alle sector<strong>en</strong> de belev<strong>en</strong>iss<strong>en</strong>economie of de consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>tr<strong>en</strong>d shopping for stories<br />
aan bod. M<strong>en</strong>s<strong>en</strong> will<strong>en</strong> naast e<strong>en</strong> goed product met e<strong>en</strong> goede di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong>ing ook nog e<strong>en</strong> superervaring<br />
extra erbij. In de sierteelt merkt m<strong>en</strong> dit vooral op aan het succes van plant<strong>en</strong> waarvan m<strong>en</strong> de vrucht<strong>en</strong> zelf<br />
kan oogst<strong>en</strong>. Maar ook in de communicatie probeert m<strong>en</strong> het verhaal van e<strong>en</strong> plant weer te gev<strong>en</strong>. Zo zit e<strong>en</strong><br />
rodod<strong>en</strong>dron in e<strong>en</strong> verpakking met e<strong>en</strong> foto waarop de plant afgebeeld staat wanneer ze in bloei is, maar ook<br />
met e<strong>en</strong> afbeelding van de Chinese Muur, aangezi<strong>en</strong> deze plant het Himalayagebergte als oorsprong heeft.<br />
SIERTEELT<br />
‘M<strong>en</strong>s<strong>en</strong> verwacht<strong>en</strong> steeds meer van plant<strong>en</strong>. Dat ze er niet alle<strong>en</strong> weinig zorg aan hebb<strong>en</strong>, maar dat er ook<br />
e<strong>en</strong> bepaald verhaal achter zit. Dat is ook de red<strong>en</strong> waarom de kruid<strong>en</strong> weer in zijn, of plant<strong>en</strong> waar je<br />
mete<strong>en</strong> e<strong>en</strong> tomaat kunt van trekk<strong>en</strong> <strong>en</strong> opet<strong>en</strong>, waar er dus beleving in zit.’<br />
Health <strong>en</strong> Wellness<br />
E<strong>en</strong> andere belangrijke tr<strong>en</strong>d is de consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>tr<strong>en</strong>d health <strong>en</strong> wellness. Deze tr<strong>en</strong>d heeft gevolg<strong>en</strong> voor vele<br />
sector<strong>en</strong> zoals voor de voeding, de gezondheidszorg <strong>en</strong> het toerisme. Wat innovatie betreft is dit in de<br />
voedingsindustrie e<strong>en</strong> van de belangrijkste tr<strong>en</strong>ds om op in te spel<strong>en</strong>.<br />
VOEDING<br />
‘Sinds e<strong>en</strong> paar jaar conc<strong>en</strong>trer<strong>en</strong> we ons vooral op alles wat met gezondheid te mak<strong>en</strong> heeft. Dat is e<strong>en</strong><br />
tr<strong>en</strong>d die e<strong>en</strong> paar jaar terug gestart is <strong>en</strong> die zeker niet direct zal verdwijn<strong>en</strong>. Het is e<strong>en</strong> belangrijke tr<strong>en</strong>d<br />
waar voor ons e<strong>en</strong> grote focus op ligt.’<br />
3.3. Innovatie<br />
E<strong>en</strong> van de voorwaard<strong>en</strong> om tot de selectie van best practices te behor<strong>en</strong> was dat de bedrijv<strong>en</strong> in bepaalde<br />
mate innover<strong>en</strong> binn<strong>en</strong> het bedrijf. Binn<strong>en</strong> het laatste luik wordt er dan ook gevraagd naar het verloop van het<br />
innovatieproces binn<strong>en</strong> de onderneming <strong>en</strong> in welke mate tr<strong>en</strong>ds toegepast word<strong>en</strong>.<br />
3.3.1. Duurtijd <strong>en</strong> regelmaat<br />
Uit de interviews komt tot uiting dat de mate van innovatie binn<strong>en</strong> de best practices sterk verschilt. Veel hangt<br />
af van het innovatieproces zelf. Zo wordt er in de automobielsector e<strong>en</strong> periode van zev<strong>en</strong> jaar overbrugd om<br />
tot e<strong>en</strong> nieuw product te kom<strong>en</strong>. Hier is sprake van e<strong>en</strong> lang <strong>en</strong> int<strong>en</strong>sief innovatieproces waarin naast het<br />
departem<strong>en</strong>t R&D ook heel wat andere interne departem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> hun inbr<strong>en</strong>g hebb<strong>en</strong>. In het bedrijf uit de<br />
toeristische sector heeft m<strong>en</strong> e<strong>en</strong> innovatieteam dat perman<strong>en</strong>t bezig is met het beheer van innovatie in het<br />
bedrijf. Hier kom<strong>en</strong> zev<strong>en</strong> person<strong>en</strong> uit verschill<strong>en</strong>de afdeling<strong>en</strong> wekelijks sam<strong>en</strong> om te overlegg<strong>en</strong> over dit<br />
thema. M<strong>en</strong> beperkt zich niet tot het vlak van product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>, maar werkt ook aan e<strong>en</strong> innover<strong>en</strong>de<br />
bedrijfscultuur.
TOERISME <strong>en</strong> LEISURE<br />
‘Er is e<strong>en</strong> innovatieteam binn<strong>en</strong> ons bedrijf dat bestaat uit zev<strong>en</strong> person<strong>en</strong> van verschill<strong>en</strong>de afdeling<strong>en</strong> die<br />
in theorie e<strong>en</strong> dag per week rond innovatie werk<strong>en</strong> <strong>en</strong> tr<strong>en</strong>danalyse hangt daar eig<strong>en</strong>lijk e<strong>en</strong> beetje aan vast.<br />
Er is ook e<strong>en</strong> jaarlijkse wissel van het innovatieteam voorzi<strong>en</strong>, maar dit staat nog niet volledig vast.<br />
Ondertuss<strong>en</strong> is er ook e<strong>en</strong> persoon bijgekom<strong>en</strong> die twee dag<strong>en</strong> per week voltijds met innovatie bezig is. Ze<br />
werkt rond productinnovatie, maar ook aan e<strong>en</strong> innover<strong>en</strong>de bedrijfscultuur.’<br />
In sector<strong>en</strong> zoals voeding <strong>en</strong> media word<strong>en</strong> er jaarlijks meerdere nieuwe product<strong>en</strong> <strong>en</strong> programma’s op de<br />
markt gebracht. E<strong>en</strong> respond<strong>en</strong>t uit de voedingssector focuste op het belang van innovatie <strong>en</strong> vooral op het<br />
aandeel ervan in de omzet.<br />
VOEDING<br />
‘Gemiddeld gezi<strong>en</strong> komt 15 % van ons zak<strong>en</strong>cijfer op jaarbasis uit nieuwe product<strong>en</strong>.’<br />
Ook in de transportsector onderk<strong>en</strong>t m<strong>en</strong> het belang van innovatie binn<strong>en</strong> de onderneming. M<strong>en</strong> leeft er<br />
onder het motto ‘Innovate or die’.<br />
Over het algeme<strong>en</strong> kan word<strong>en</strong> geconcludeerd dat er ge<strong>en</strong> vaste termijn op innovatie staat <strong>en</strong> dat dit bij alle<br />
ondervraagde bedrijv<strong>en</strong> heel variabel is. Het innovatieproces heeft e<strong>en</strong> duur van e<strong>en</strong> aantal wek<strong>en</strong> tot e<strong>en</strong><br />
aantal jaar.<br />
3.3.2. Gestructureerde aanpak<br />
Opvall<strong>en</strong>d is dat in de meeste gevall<strong>en</strong> zeer gestructureerd aan innovatie wordt gedaan <strong>en</strong> m<strong>en</strong> veelal over e<strong>en</strong><br />
tool beschikt om deze innovatieprocess<strong>en</strong> te coördiner<strong>en</strong>, zoals de Innovation Funnel <strong>en</strong> de Stage Gate. Bij<br />
dergelijke tools word<strong>en</strong> verschill<strong>en</strong>de fas<strong>en</strong> doorlop<strong>en</strong> met na elke fase e<strong>en</strong> beslissingsmom<strong>en</strong>t. Om te kunn<strong>en</strong><br />
overgaan naar e<strong>en</strong> volg<strong>en</strong>de fase moet aan e<strong>en</strong> aantal voorwaard<strong>en</strong> voldaan zijn. Deze tools word<strong>en</strong> hieronder<br />
bondig sam<strong>en</strong>gevat.<br />
STAGE GATE<br />
Deze eerste tool is ontwikkeld door dr. Robert Cooper <strong>en</strong> gaat e<strong>en</strong> productinnovatieproces leid<strong>en</strong>. Het is e<strong>en</strong><br />
veelgebruikte tool <strong>en</strong> wordt vooral als software aangebod<strong>en</strong>. Het principe achter de Stage Gate is dat het<br />
innovatieproces geleid wordt van idee tot de uiteindelijke lancering. Zoals onderstaande figuur aantoont,<br />
word<strong>en</strong> de verschill<strong>en</strong>de ‘stages’ afgewisseld door gates waar telk<strong>en</strong>s beslissing<strong>en</strong> door het managem<strong>en</strong>t<br />
moet<strong>en</strong> word<strong>en</strong> g<strong>en</strong>om<strong>en</strong> met het oog op het voortzett<strong>en</strong> van verdere ‘stages’.<br />
Bron: http://www.stage-gate.com/knowledge_pipwhat.php<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
26
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
27<br />
INNOVATION FUNNEL<br />
E<strong>en</strong> tweede tool, de Innovation Funnel, is vergelijkbaar met de Stage-Gate. Onderstaande figuur toont ook<br />
het aantal stapp<strong>en</strong> dat wordt ondernom<strong>en</strong> om uiteindelijk tot de lancering te kom<strong>en</strong>. In teg<strong>en</strong>stelling tot de<br />
Stage-Gate gaat m<strong>en</strong> dit proces achteraf ook evaluer<strong>en</strong>.<br />
Bron: http://www.innovationfactory.nl/innovation-managem<strong>en</strong>t/innovation-funnel.html<br />
Naast deze tools mak<strong>en</strong> bedrijv<strong>en</strong> ook gebruik van software op maat van het bedrijf of de sector. Toch volg<strong>en</strong><br />
deze programma’s vaak hetzelfde strami<strong>en</strong> als de Stage Gate <strong>en</strong> de Innovation Funnel: ze bestaan uit <strong>en</strong>kele<br />
achtere<strong>en</strong>volg<strong>en</strong>de fases gescheid<strong>en</strong> door e<strong>en</strong> beslissingsmom<strong>en</strong>t. In de automobielsector zijn dat drie fas<strong>en</strong>,<br />
namelijk de businessplanning, de conceptplanning <strong>en</strong> de productplanning. Deze fas<strong>en</strong> word<strong>en</strong> gevolgd door<br />
acties op marketing- <strong>en</strong> salesgebied.<br />
AUTOMOBIELSECTOR<br />
‘Bij ons heb je eerst de businessplanning, dan de conceptplanning <strong>en</strong> dan de productplanning. Wij zitt<strong>en</strong> hier<br />
in België aan het begin van heel het proces. Na de productplanning die in verschill<strong>en</strong>de land<strong>en</strong> wordt<br />
besprok<strong>en</strong>, begint m<strong>en</strong> aan marketing gevolgd door sales. Bij marketing kom<strong>en</strong> wij soms ook nog e<strong>en</strong>s in de<br />
picture omdat we het product moet<strong>en</strong> positioner<strong>en</strong>. Ze vrag<strong>en</strong> dan aan ons hoe we e<strong>en</strong> dergelijk type<br />
product zoud<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> positioner<strong>en</strong> vanuit de huidige tr<strong>en</strong>ds.’<br />
GROENTE- EN FRUITTEELT<br />
‘We start<strong>en</strong> ons innovatieproces met tr<strong>en</strong>ds. We beginn<strong>en</strong> met ‘OK, wat zi<strong>en</strong> we, hoe will<strong>en</strong> we daar op<br />
inspel<strong>en</strong>’ <strong>en</strong> dan komt er e<strong>en</strong> creatieve fase. E<strong>en</strong> aantal project<strong>en</strong> wordt geschrapt <strong>en</strong> met e<strong>en</strong> aantal<br />
project<strong>en</strong> ga je verder. Dan spreek je je leveranciers aan <strong>en</strong> kijk je welke mogelijkhed<strong>en</strong> elk project inhoudt<br />
<strong>en</strong> zo ga je eig<strong>en</strong>lijk door de tunnel.’
3.3.3. Situering tr<strong>en</strong>danalyse<br />
Zoals al aangetoond werd in bov<strong>en</strong>staande citat<strong>en</strong> wordt het innovatieproces in de meeste gevall<strong>en</strong> gestart<br />
met tr<strong>en</strong>danalyse. Dit heeft hoofdzakelijk plaats in de beginfase van het innovatieproces. In de designsector<br />
heeft m<strong>en</strong> e<strong>en</strong> eig<strong>en</strong> ontwikkelde tool <strong>en</strong> bevind<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>ds zich in fase 0, ook de ‘fuzzy front<strong>en</strong>t’ g<strong>en</strong>oemd. Dit<br />
toont aan dat de meerwaarde van tr<strong>en</strong>ds zich vooral in de ideeën- <strong>en</strong> inspiratiefase bevindt. M<strong>en</strong> ziet tr<strong>en</strong>ds als<br />
aanzet tot innovatie, maar ook als e<strong>en</strong> soort bewijsvoering om aan te ton<strong>en</strong> waarom e<strong>en</strong> bepaalde innovatie<br />
succesvol zal zijn. In de telecomsector kom<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>ds meermaals aan bod tijd<strong>en</strong>s het innovatieproces, vooral<br />
met het oog op het meer consumer-c<strong>en</strong>tric handel<strong>en</strong>. Uit het interview met de respond<strong>en</strong>t uit de<br />
automobielsector werd duidelijk dat tr<strong>en</strong>ds aan het begin van het innovatieproces aan bod kom<strong>en</strong>. Maar ook<br />
wanneer de productontwikkeling t<strong>en</strong> einde is <strong>en</strong> de marketingafdeling het product wil positioner<strong>en</strong>, wordt er<br />
toch opnieuw e<strong>en</strong> beroep gedaan op tr<strong>en</strong>danalyse. De bouwsector stelt dit innovatieproces dan weer heel<br />
creatief voor met e<strong>en</strong> tek<strong>en</strong>ing van e<strong>en</strong> trechter die eindigt in e<strong>en</strong> kraan. Hier bevind<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>ds zich nog vóór<br />
het effectieve proces.<br />
BOUW<br />
‘De tr<strong>en</strong>danalyse zit helemaal aan het begin, zelfs eig<strong>en</strong>lijk vóór de trechter zelf. Wij hanter<strong>en</strong> e<strong>en</strong> heel<br />
klassiek model. Je hebt e<strong>en</strong> trechter <strong>en</strong> op bepaald mom<strong>en</strong>t e<strong>en</strong> kraantje. In deze trechter zitt<strong>en</strong> alle<br />
mogelijkhed<strong>en</strong>, gigantisch veel ideeën. Dit is vrij op<strong>en</strong>, de zotste ding<strong>en</strong> eig<strong>en</strong>lijk. Op e<strong>en</strong> bepaald mom<strong>en</strong>t<br />
krijg je e<strong>en</strong> ‘GO’ <strong>en</strong> dan volg<strong>en</strong> alle stapp<strong>en</strong>. Hier zitt<strong>en</strong> de tr<strong>en</strong>danalyses, de marktonderzoek<strong>en</strong> <strong>en</strong> daarna<br />
volgt de productie <strong>en</strong> het effectief op de markt zett<strong>en</strong> van het product. Uit 150 ideeën word<strong>en</strong> misschi<strong>en</strong> 10<br />
product<strong>en</strong> op de markt gezet.’<br />
TELECOM<br />
‘Er zijn heel veel elem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> in het totale klant<strong>en</strong>wez<strong>en</strong> van aankoop tot naverkoop waar we er voor zorg<strong>en</strong><br />
dankzij tr<strong>en</strong>danalyse dat we onze di<strong>en</strong>st meer customer-c<strong>en</strong>tric gaan mak<strong>en</strong> <strong>en</strong> dat we meer relevante<br />
innovatie op de markt gaan br<strong>en</strong>g<strong>en</strong>.’<br />
3.3.4. Meerwaarde<br />
Elk diepte-interview werd beëindigd met de vraag: ’Betek<strong>en</strong>t tr<strong>en</strong>danalyse effectief e<strong>en</strong> meerwaarde voor<br />
innovatie binn<strong>en</strong> het bedrijf?’. De respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> zo goed als allemaal positief geantwoord. Sommige<br />
respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> dit ook aangetoond met e<strong>en</strong> bedrijfsvoorbeeld, namelijk e<strong>en</strong> di<strong>en</strong>st of product die of dat<br />
gelanceerd werd <strong>en</strong> ook effectief succesvol bleek of blijkt te zijn. De respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> vond<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>danalyse e<strong>en</strong><br />
heel waardevolle bron, maar <strong>en</strong>kele voegd<strong>en</strong> eraan toe dat m<strong>en</strong> als bedrijf e<strong>en</strong> beroep moet do<strong>en</strong> op andere<br />
bronn<strong>en</strong> <strong>en</strong> niet <strong>en</strong>kel mag steun<strong>en</strong> op resultat<strong>en</strong> uit e<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>donderzoek of e<strong>en</strong> visie van e<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>dwatcher.<br />
Cijfergegev<strong>en</strong>s kunn<strong>en</strong> in sommige gevall<strong>en</strong> wel e<strong>en</strong>s de doorslag gev<strong>en</strong>.<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
28
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
29<br />
CHEMIE<br />
‘Ik b<strong>en</strong> zeker overtuigd van de meerwaarde van tr<strong>en</strong>ds. Ik zal er ge<strong>en</strong> seconde aan twijfel<strong>en</strong> dat analyses van<br />
de markt e<strong>en</strong> betek<strong>en</strong>is hebb<strong>en</strong>. Ons xx-concept is hier e<strong>en</strong> mooi voorbeeld van. Dat was ook e<strong>en</strong> innovatie<br />
destijds die gegroeid is uit verschill<strong>en</strong>de tr<strong>en</strong>danalyses in die tijd.’<br />
BOUW & DESIGN<br />
‘Ik d<strong>en</strong>k dat tr<strong>en</strong>danalyse e<strong>en</strong> waardevolle bron kan zijn voor innovatie, e<strong>en</strong> van de belangrijkste zelfs. Maar<br />
ik ga er wel vanuit dat het gevaarlijk is om alle<strong>en</strong> op tr<strong>en</strong>danalyse voort te gaan. Ik d<strong>en</strong>k dat je op die manier<br />
wel e<strong>en</strong>s de boot kan miss<strong>en</strong>. Ik d<strong>en</strong>k dat je de tr<strong>en</strong>ds voor moet zijn. Hoe sneller je in het proces zit, hoe<br />
sneller je aan de verwachting<strong>en</strong> voldoet. Als e<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>d zich begint te manifester<strong>en</strong> <strong>en</strong> je dan mee b<strong>en</strong>t….’<br />
MEDIA<br />
‘Tr<strong>en</strong>ds zijn goed voor je buikgevoel. Maar eig<strong>en</strong>lijk beschikk<strong>en</strong> we over feitelijkhed<strong>en</strong> die veel<br />
gedetailleerder zijn dan die gegev<strong>en</strong>s waarop die m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> hun tr<strong>en</strong>ds hebb<strong>en</strong> gebaseerd. Dus het is vaak<br />
voor ons zo van ‘OK, goed, daar kan je over d<strong>en</strong>k<strong>en</strong>, maar eig<strong>en</strong>lijk… hier zijn de cijfers!’.<br />
VOEDING<br />
‘Ja, ik b<strong>en</strong> er absoluut van overtuigd dat tr<strong>en</strong>danalyse e<strong>en</strong> meerwaarde biedt binn<strong>en</strong> het bedrijf. En we gaan<br />
het zeker blijv<strong>en</strong> verder do<strong>en</strong>!’
3.4. Algeme<strong>en</strong> besluit<br />
Met deze kwalitatieve analyse werd e<strong>en</strong> beeld gecreëerd naar de meerwaarde van tr<strong>en</strong>danalyse naar innovatie<br />
toe. Tr<strong>en</strong>danalyse is nog niet zo lang bek<strong>en</strong>d onder haar huidige b<strong>en</strong>aming. Voordi<strong>en</strong> werd dit meestal gezi<strong>en</strong><br />
als e<strong>en</strong> onderdeel van marktonderzoek. De ondervraagde bedrijv<strong>en</strong> zijn er gemiddeld ongeveer vijf jaar mee<br />
bezig. E<strong>en</strong> belangrijke bevinding is dat de ondervraagde bedrijv<strong>en</strong> in tr<strong>en</strong>danalyse e<strong>en</strong> algeme<strong>en</strong> voordeel voor<br />
de onderneming zi<strong>en</strong>. Deze voordel<strong>en</strong> zijn zeer strategisch van aard: tr<strong>en</strong>danalyse wordt beschouwd als e<strong>en</strong><br />
manier om het ‘grotere plaatje’ te begrijp<strong>en</strong> <strong>en</strong> om uiteindelijk meer klantc<strong>en</strong>traal te handel<strong>en</strong>. Tr<strong>en</strong>danalyses<br />
word<strong>en</strong> dan ook vaak op strategisch niveau uitgevoerd of gebruikt. In grote bedrijv<strong>en</strong> bevind<strong>en</strong> de person<strong>en</strong><br />
die tr<strong>en</strong>danalyses uitvoer<strong>en</strong> zich vooral hoog in de bedrijfshiërarchie, namelijk in strategische functies, <strong>en</strong> ook<br />
bij kmo’s is het zo goed als altijd de zaakvoerder of CEO die deze taak op zich neemt. Sowieso is de zaakvoerder<br />
of CEO altijd nauw betrokk<strong>en</strong> bij de tr<strong>en</strong>danalyse.<br />
In grote bedrijv<strong>en</strong> doet m<strong>en</strong> op <strong>en</strong>kele uitzondering<strong>en</strong> na aan uitbesteding. In kmo’s daar<strong>en</strong>teg<strong>en</strong> hangt dit<br />
grot<strong>en</strong>deels af van het budget. Zo zal m<strong>en</strong> naast eig<strong>en</strong> onderzoek ook e<strong>en</strong> beroep do<strong>en</strong> op tr<strong>en</strong>dk<strong>en</strong>ners die<br />
hun visies uit de doek<strong>en</strong> kom<strong>en</strong> do<strong>en</strong> of die in sommige gevall<strong>en</strong> e<strong>en</strong> studie op maat opstell<strong>en</strong>. In andere<br />
bedrijv<strong>en</strong> leest m<strong>en</strong> boek<strong>en</strong> van tr<strong>en</strong>dk<strong>en</strong>ners, koopt m<strong>en</strong> algem<strong>en</strong>e tr<strong>en</strong>d<strong>rapport</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> woont m<strong>en</strong> specifieke<br />
ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t<strong>en</strong> bij om inspiratie op te do<strong>en</strong>. Voor het innovatieproces lat<strong>en</strong> bedrijv<strong>en</strong> zich in veel gevall<strong>en</strong> leid<strong>en</strong><br />
door bestaande tools zoals de stage gate of innovation funnel. Bij dergelijke tools word<strong>en</strong> verschill<strong>en</strong>de ideeën<br />
door e<strong>en</strong> trechter geloodst <strong>en</strong> moet<strong>en</strong> de pot<strong>en</strong>tiële product<strong>en</strong>/di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> aan <strong>en</strong>kele voorwaard<strong>en</strong> voldo<strong>en</strong> om<br />
naar e<strong>en</strong> volg<strong>en</strong>de fase te kunn<strong>en</strong>. Tr<strong>en</strong>ds word<strong>en</strong> bij deze tools vooral opg<strong>en</strong>om<strong>en</strong> in de beginfase. Ze hebb<strong>en</strong><br />
e<strong>en</strong> tweeledige functie: ze di<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong>erzijds als bewijsvoering <strong>en</strong> anderzijds als manier om ideeën te g<strong>en</strong>erer<strong>en</strong>.<br />
Erk<strong>en</strong>d<strong>en</strong> de respond<strong>en</strong>t<strong>en</strong> dan ook de meerwaarde van tr<strong>en</strong>ds in hun innovatieproces? Beslist, want het feit<br />
alle<strong>en</strong> al dat tr<strong>en</strong>danalyse e<strong>en</strong> manier is om meer klantc<strong>en</strong>traal te handel<strong>en</strong> binn<strong>en</strong> de onderneming, <strong>en</strong> het<br />
feit dat de eindconsum<strong>en</strong>t hier heel belangrijk is, is ook voor de bedrijv<strong>en</strong> zelf de belangrijkste red<strong>en</strong> waarom<br />
ze de meerwaarde van tr<strong>en</strong>danalyse alle<strong>en</strong> maar kunn<strong>en</strong> beam<strong>en</strong> in het innovatieproces.<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
30
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
31<br />
Bijlage 1: Vrag<strong>en</strong>lijst Best Practices<br />
Vrag<strong>en</strong>lijst Best Practices<br />
Marktonderzoek<br />
Methodologie Doet u aan marktonderzoek binn<strong>en</strong> het bedrijf?<br />
Wie doet dit?<br />
Eig<strong>en</strong> marktonderzoek binn<strong>en</strong> het bedrijf<br />
Uitbesteding door marktonderzoekbureau<br />
Clusteronderzoek met andere bedrijv<strong>en</strong><br />
Andere...<br />
Op welke manier gebeurt dit?<br />
<strong>Kwalitatief</strong><br />
Kwantitatief<br />
Specifieer:<br />
Met welke regelmaat wordt er aan marktonderzoek gedaan?<br />
Doel Wat wil u bekom<strong>en</strong> door aan marktonderzoek te do<strong>en</strong>?<br />
Beter zicht op de marktomgeving<br />
Consum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>gedrag schets<strong>en</strong> van huidige afnemers<br />
Tevred<strong>en</strong>heid, positionering<br />
Andere:…
Informatieproces tr<strong>en</strong>ds<br />
Algeme<strong>en</strong> Hoe b<strong>en</strong>t u in aanraking gekom<strong>en</strong> met tr<strong>en</strong>ds (concurr<strong>en</strong>tie,<br />
spreker, nieuws, internet)?<br />
Wanneer besloot u hier iets mee te do<strong>en</strong>? Wat heeft u overtuigd?<br />
Hoelang b<strong>en</strong>t u er al mee bezig?<br />
Welke regelmaat k<strong>en</strong>t de tr<strong>en</strong>danalyse?<br />
Hoeveel budget gaat er naar tr<strong>en</strong>danalyse? Aan wat wordt dit<br />
budget zoal gesp<strong>en</strong>deerd?<br />
Welke tr<strong>en</strong>ds zijn er op uw sector/bedrijf van toepassing?<br />
Eig<strong>en</strong> analyse Wat is de functie van de persoon die de tr<strong>en</strong>danalyse coördineert?<br />
Binn<strong>en</strong> welke afdeling is die persoon werkzaam? (R&D, Marketing,<br />
Tr<strong>en</strong>ds, zaakvoerder, …)<br />
Houdt deze persoon ook e<strong>en</strong> eig<strong>en</strong> inv<strong>en</strong>tarisatie bij?<br />
Uitbesteding Hebt u al aan uitbesteding gedaan?<br />
Zo ja, op welke manier? (spreker(s), ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t<strong>en</strong>,<br />
marktonderzoek, workshop)<br />
Met welke regelmaat?<br />
Op welke tr<strong>en</strong>dk<strong>en</strong>ner(s) doet u beroep/hebt u reeds beroep<br />
gedaan? (tevred<strong>en</strong>heid?)<br />
Doel Welk voordeel ziet u in tr<strong>en</strong>danalyse?<br />
Groter bereik creër<strong>en</strong><br />
Specifieke niche bereik<strong>en</strong><br />
Hype creër<strong>en</strong><br />
Andere…<br />
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
32
Tr<strong>en</strong>danalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011<br />
33<br />
Tr<strong>en</strong>ds als meerwaarde bij innovatie?<br />
Innovatie B<strong>en</strong>t u e<strong>en</strong> innover<strong>en</strong>d bedrijf? Doet u op regelmatige basis aan<br />
innovatie?<br />
Hoe vaak?<br />
Welk(e) product<strong>en</strong>/di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>/beleid zijn van toepassing<br />
Welke elem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> zijn doorslaggev<strong>en</strong>d bij de beslissing om aan<br />
innovatie te do<strong>en</strong>?<br />
Prestaties<br />
Voordel<strong>en</strong> t.o.v. vorige product/di<strong>en</strong>st<br />
Mate van verbetering<br />
Kostprijs<br />
Doelgroep<br />
Motivatie aankoop klant<br />
Proces Hoe komt u tot e<strong>en</strong> geïnnoveerd(e) product/di<strong>en</strong>st/beleid? Welke<br />
fas<strong>en</strong> word<strong>en</strong> doorlop<strong>en</strong>?<br />
Hoe lang duurt e<strong>en</strong> dergelijk proces, van ideeëng<strong>en</strong>eratie tot dat<br />
het product op de markt komt?<br />
Bronn<strong>en</strong> Op welke bronn<strong>en</strong> baseert u zich bij beslissing<strong>en</strong> rond<br />
productinnovatie?<br />
De marktomgeving<br />
Klant<strong>en</strong><br />
Concurr<strong>en</strong>tie<br />
Interne bronn<strong>en</strong><br />
Andere:…….<br />
Tr<strong>en</strong>ds Hoe pass<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>ds hier in het plaatje? (zo ja, welk type tr<strong>en</strong>ds)<br />
Hoe zet u de huidige tr<strong>en</strong>ds om in manier<strong>en</strong> om aan<br />
productinnovatie te do<strong>en</strong>?<br />
Welke tr<strong>en</strong>ds vormd<strong>en</strong> al de basis voor innovatie binn<strong>en</strong> het<br />
bedrijf?<br />
Gebruikt u naast tr<strong>en</strong>ds nog andere manier<strong>en</strong> om te innover<strong>en</strong>,<br />
zoals marktonderzoek, sc<strong>en</strong>ario planning, pat<strong>en</strong>tstudie?<br />
In welke fase van het productontwikkelingsproces vindt<br />
tr<strong>en</strong>danalyse plaats?<br />
Aanzet tot innovatie/productontwikkeling<br />
Ideeën g<strong>en</strong>erer<strong>en</strong>? Als inspiratie?<br />
<br />
Hebt u voorbeeld<strong>en</strong> van succesvolle innovaties in uw assortim<strong>en</strong>t?<br />
Korte termijn (hypes)<br />
Lange termijn<br />
<br />
Zijn er hiervan ook success<strong>en</strong> die te dank<strong>en</strong> zijn aan het gebruik<br />
van tr<strong>en</strong>danalyse? Zo ja, welke…..