Presentatie Fred Wever - VAB

Marktontwikkelingen
Bolbloemen.
• Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen ?
• Welke ondernemers blijven overeind ?
• Wat is de rol van de veiling ?
Studiebijeenkomst VAB,
Agrarische bedrijfsadviseurs met ambitie.
Fred Wever
Dinsdag 24 mei 2011, Germaco BV.
1: Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen ?
De Rabobank van………………… (plm. 1995)
2
1

…Naar..….Tulpen Promotie Nederland, de opzet:
• De volgende CONCEPT begroting staat:
Broeiers 0,05% over de omzet Plm € 120.000,-
Rabobank: alle ‘bollen-banken’ en
Rabobank Nederland
Plm € 200.000,-
FloraHolland 25.000,- organisatie om niet.
01-01-2008
Veredeling: Hybris, Vertuco, HBM,
Nog niet exact bekend.
Remarkable, Marax, Jan Ligthart blb, ea? Plm. € 20.000,-
Bloemen Bureau Holland 1/3 over bijdragen van de ketenpartners
CNB, Hobaho, IGH Nog niet exact bekend
VGB en VBW
Nog niet exact bekend
en de deelnemende exporteurs
Productschap Tuinbouw en
Nog niet exact bekend
InnovatiePrestatieContract ELI
Totaal: Doel: € 600.000,- (op huidige bollenbedragen)
De belangrijkste ontwikkelingen : (2)
De Commodity Trap
Bron: Berenschot eindrapport Anthos, juli 2009
3
4
2

Aanbod en prijsontwikkeling Tulp
2000000
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
1988
1990
1992
Aanbod en prijsontwikkeling Tulp totaal
1994
1996
1998
2000
2002
2004
Aanbod en prijsontwikkeling lelie
450.000
400.000
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
-
1988
1990
1992
2006
2008
aanbod en prijsontwikkeling lelie totaal
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2010
60
50
40
30
20
10
0
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
aantal
5
aantal
gem. prijs
6
gem.prijs
3

Aanbod en prijsontwikkeling Oriental
200.000
180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
-
aanbod en prijsontwikkeling Lelie Oriental
90
80
70
60
50
40
30
20
10
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010 0
aantal
gem.prijs
Aanbod en prijsontwikkeling Aziatische hybriden
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
-
1988
1990
1992
aanbod en prijsontwikkeling Lelie Aziaten
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
40
35
30
25
20
15
10
5
2010 0
aantal
gem. prijs
7
8
4

Aanbod en prijsontwikkeling LA-hybriden
100.000
90.000
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
-
1988
1990
1992
aanbod en prijsontwikkeling Lelie LA
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010 0
Aanbod en prijsontwikkeling Longiflorum
90.000
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
-
1988
1990
aanbod en prijsontwikkeling Lelie Longiflorum
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
45
40
35
30
25
20
15
10
5
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
9
aantal
gem.prijs
10
aantal
gem.prijs
5

Groei stuks FloraHolland 2003 - 2010
Roos + 7%
Chrysant /santini - 5%
Tulp + 34%
Lelie - 20%
Gerbera / Germini + 23%
Zomerbloemen - 29%
Totaal (alle snijbloemen) + 1%
Groei stuks FloraHolland 2003 - 2010
Hyacint + 24%
Narcis - 40%
Zantedeschia + 50%
Iris - 50%
Gladiool + 2%
Dahlia + 40%
Totaal (alle bolbloemen) + 2,6% (20-19 ct)
11
12
6

14
Doorbreken CT: Marktplan Tulp en Lelie FloraHolland
4 thema’s, 39 actiepunten:
1.Clustervorming
2.Afzetvergroting op de winkelvloer
3.Assortiment- en kwaliteitsegmentering
4.Afzetmanagement
26-5-2011
Clustering: finding stores, the display’s and consumers
Productie
Verkoop
organisaties
retail
retail
retail
13
14
retail
7

26-5-2011
Clustering: finding stores, the display’s and consumers
Telers
Verkoop
organisaties
De belangrijkste ontwikkelingen (3)
Samenwerking met Ketenpartners
Retail
Retail
Retail
Retail
15
16
8

Commissie:
•Opstellen
•Toetsen
•Uitvoeren
Kopers
SystemU Tulp
Tulpen Promotie Nederland
Marketingplan BBH
Doelstellingen
Ketenpartners prikkelen Hogere afzet
Structurele afzet verbetering Beter rendement
Van:
•Spelregels
•Projecteis
KKE
Admini
stratie
•Flora
Holland
• 310 winkels in Noord/West Frankrijk
• Promotieperiode: week 9, 11 en 13
• Reactie System U: zeer professioneel en effectief. Door de
display heeft de tulp aanzienlijk meer aandacht op de
winkelvloer gekregen.
• Hollandse tulpen i.p.v. franse tulpen
Instrumentele
Marketing:
•BBH
Transactie
Marketing:
•FloraHolland
Kwekers
Eindklanten
17
18
9

Duitsland: Dehner
• 104 filialen in Duitsland en Oostenrijk
• Oplage van het Dehner Garten-magazine 300.000 stuks
• Resultaat: +18% stelen
• Omzet: +/+25%
• níet door prijsaanbiedingen
• goede reacties op assortiment, vooral exclusievere soorten. Enthousiast
over de Juwel-presentatie
Duitsland: Kaufland
19
20
10

Duitsland: Kaufland resultaten
• 250 winkels
• Promotieweken: week 4 - 6 - 9 - 12 – 14
• Totale verkopen tulpen versus vorig seizoen: +10 %
• Resultaten per promotieweek variëren tot +57% in week 14
• Topcards hebben in combinatie met de emmersleeve een hogere
attentie-waarde
Exporteursplannen 2011
● Fleura
● Jumbo
● DEKA
● Auchan
21
22
11

Jumbo NL
• 150 vestigingen
• Groei naar 150 extra winkels (Super de Boer)
• Eigen bloemen & planten afdeling
• Doelstelling Jumbo Bloemen & Planten:
allerbeste bloemen & planten verkoper van Nederland
Jumbo Weektopper
• Week 1
• advertentie Jumbo Magazine
oplage 2,2 miljoen
• kraskaartenactie
• actieposter
• Week 12
• exclusieve tulpen
• actieposter
23
24
12

Verwachte resultaat
Huidig Verwacht Groei
Hele seizoen 6,2 M stelen 8,5 M stelen 37 %
Voorseizoen 1 M stelen 1,5 M stelen 50 %
• JUMBO heeft het “Tesco-effect” bevestigd:
Zodra er geen tulpen in het schap staan
gaat de totale bloemenverkoop naar
beneden !!!
DekaMarkt
• 40 – 50 deelnemende winkels (Noord-Holland)
• 50 Florall-in koeldisplays
25
26
13

DekaMarkt
• Doel
Vertrouwt maken met de verkoop vanuit een gekoelde display:
meer “verse” bloemen = minder klachten
• Spaaractie
Impulsaankoop vergroten & herhalingsaankopen stimuleren
• Resultaat
50 filialen*18 weken* 100-120 bossen > 900.000 stelen
Auchan Hypermarkten
● 124 winkels (Frankrijk)
● 14% marktaandeel bloemen
● Speciale tulpen op milieuvriendelijke wijze
presenteren:
- afbreekbare emmers (karton)
- 30 % betere beladingsgraad
- Tulpen in kraft verpakking
● Start: week 1 t/m 6
● Doel: 10.000 emmers/ 1,5 M speciale tulpen
27
28
14

Joint promotion Shoeby
• Uitgangspunt: versterking van elkaars doelstellingen
• Gebruik maken van elkaars consumentenbereik & verkoopkanalen
Consumentenactie
• Het ultieme voorjaarsgevoel met Shoeby &
tulpen!
• Shoeby: Tijd voor de nieuwe voorjaarscollectie
én het voorjaar in huis!
• Tulpen: Haal het voorjaar in huis én in je
garderobe!
29
30
15

Consumentenactie
• Bloemist (ca. 1.500)
• Actiecoupons, incl. Shoeby aanbieding
• Actiesteker voor in emmers bloemist
• Shoeby winkels (200)
• Actiecoupon, incl. tulpeninspiratie
• Bossen tulpen op balie/ in etalage
31
32
16

Markt:
Consumentenactie
•Superiorib
•Diebus
• Italiâ in
• Angliam
• Reciperem,
• Totum
• Tempus
Aankondiging actie
• Aftrap tijdens Shoeby Kinderdag
• Radiocommercial (2 weken lang)
• Bannering op www.mooiwatbloemendoen.nl en www.shoeby.nl
• Shoeby: folders, digitale nieuwsbrief en social media
Projectaanpak TPN:
• Equo fuit
Shortlist:
1. Superiori
2. A diebus
3. Sum me
4. Italiâ in
5. tTtum
6. Tempus
7. Equo fui
Focus Group:
1. Superiori
2. Sum me
3. Italiâ in
4. Tempus
Externe
Initiatieven
Voorstel acties:
1. Superiorib
2. diebus
3. cum me ex
Doel: gericht marketing toepassen
Beoordeling
Commissie
GO / NO GO
Kosten gaan in dit geval voor de baten uit!
AKTIE
33
34
Beoordeling
Succes:
Investering
vs
Publiciteitswaarde
+
Investering
vs
Transacties
17

De Lelie Promotie Campagne: Fenomenaal !!
Bezoek de sites van de Lelie Promotie Campagne:
• www.leliepromotie.nl
• www.lilypromotion.co.uk
• www.promotionlys.fr
• www.lilienwerbung.de
Belangrijke ontwikkelingen: Marketing in schap !
A an d eel exp o rteu rs
m et p ro fessio n ele
m arketin g
Gewenste Marketing-professionalisering exporteurs. FloraHolland
ism BBH
100,0
80,0
60,0
40,0
20,0
-
2000
2003
2005
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
tijd
35
36
Reeks1
18

Economische groei vs exportaandeel Snijbloemen
top 20 landen (2010, bolgrootte = populatie)
‘Oost Europa’ heeft de toekomst!
Groei GDP 2010-2015 prognose (IMF)
40,0%
Oekraine
30,0%
Polen
Rusland
Tsjechie
Zweden
Hongarije
Duitsland
20,0%
-2,0%
Ierland
Denemarken
3,0% 8,0% 13,0% 18,0% 23,0% 28,0%
Spanje
Oostenrijk
Belgie Nederland
Verenigd Koninkrijk
Noorwegen
10,0%
Bron: IMF / HBAG
bron: HBAG
Portugal
Zwitserland
Italie
Frankrijk
20% is de
gemiddelde groei
Marktaandeel Export snijbloemen 2010 op basis van omzet
Ontwikkelingen export
exportgroei potplanten structureel (veel) hoger dan bloemen
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
-5,0%
-10,0%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
37
38
Totale export snijbloemen
Totale export potplanten
19

Exportontwikkeling
Selectie landen - snijbloemen
€ 250.000.000
€ 200.000.000
€ 150.000.000
€ 100.000.000
€ 50.000.000
Bron: HBAG
25%
15%
5%
-5%
-15%
-25%
-35%
bron: HBAG
€ 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Exportontwikkeling top 10 landen Snijbloemen
1%
9%
0%
-1%
8%
-17%
7%
-14%
4%
-3%
-7%
6%
3%
-4% -4%
-7%
16%
15%
11%
-25%
6%
0%
-9%
9%
19%
22%
20%
-16%
8%
-4%
-7%
-2%
-6%
-1%
-4%
11%
39
40
IT
RU
CH
PL
ES
CZ
PT
HU
1%
-2%
-3%
-6%
DE GB FR IT RU BE PL DK CH AT
2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010* * 2010 t/m september
20

Exportprognose snijbloemen
Bron: FloraHolland
Land Groei 2011 Groei 2012-2016
DE 5% +
UK 3% +
FR 3% +
IT 1% =
BE 5% +
RU 10% ++
CH 5% +
DK 7% +
AT 2% +/=
PL 9% ++
ES 0% +/=
SE 7% +
subtotaal 4,3%
overige landen 6% ++
totaal 4,5% 3%
Europa is de afzetmarkt
In potentie 733 mln consumenten van
Snijbloemen!
bron: IMF
41
42
21

Europa is de afzetmarkt
In potentie 733 mln consumenten van
Snijbloemen!
‘95%’ van de
Snijbloemen gaan
naar ‘West
Europa‘
bron: FloraHolland & IMF
Europa is de afzetmarkt
In potentie 733 mln consumenten van
Snijbloemen!
‘95%’ van de
snijbloemen gaan
naar ‘West
Europa‘
bron: FloraHolland & IMF
43
44
44% van de
Europese
bevolking woont
in ‘Oost Europa’
22

* prognose
bron: IMF
Europa is de afzetmarkt
Sterke groei economie in Oost Europa
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
18,23%
31,53%
Groei 2010-2015*
Marktaandeel ontwikkeling
marktaandeel
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
Lelieaandeel-ontwikkeling per land
Duitsland Frankrijk Ver.
Koninkrijk
afzetland
Italie Belgie Rusland
Western Europe
Eastern Europe
01-01-2008
45
46
Lelie 2005
lelie 2006
lelie 2007
lelie 2008
lelie 2009
23

Marktaandeel ontwikkeling
Marktaandeel
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Duitsland Frankrijk Ver.
Koninkrijk
Tulpen aandeel ontwikkeling
Afzetland
Italie Belgie Rusland
01-01-2008
Impact valutakoersen groot: UK Export vs rate EUR/GBP
€ 800.000.000
€ 700.000.000
€ 600.000.000
€ 500.000.000
€ 400.000.000
€ 300.000.000
€ 200.000.000
€ 100.000.000
€ 0
2002
2004
2007
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010*
1
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
2005
2006
2007
2008
2009
47
48
Snijbloemen
Potplanten
EUR/GBP
* Prognose op basis
cumulatieve groei t/m
Augustus 2010, sb=
7% / pp= 14,3%.
Wisselkoers 11 okt
2010; 0,875.
24

Welke Ondernemers blijven over?
1. Zeer veel respect voor de bestaande gezonde ondernemers !!!
• Hij/zij die rekent met 10% rendement én eerlijk rekent.
• Goede kwaliteit tegen laagste kostprijs, in grootste aantallen,
met weinig uitval.
• Zij die zich echt weten te onderscheiden met hun product: Meer
meegeven aan het product = onderscheidend product = Tulp en
Lelie/bolbloemen bijzonder houden en/of bijzonderder maken.
• Door exclusiviteit.
• Maak van de Tulp/Lelie/Bolbloemen iets waar we naar uitkijken (vergelijk
bokbier, beaujolais nouveau).
• Echt, voor de consument zichtbaar, bijzondere soorten (noviteiten).
• Vertel het bolbloemen- en je eigen verhaal !!! = MARKETING
Toekomst van de Bolbloemenbroeier (1)
Bolbloemondernemer moet aparte positionering krijgen:
• Verticale ketensamenwerking = met je bollenleverancier en
met je afnemer. Tendens (nog buiten de sierteelt): cocreatie
= gezamenlijk met ketenpartners op basis van
consumentenvraag ontwikkelen (voorbeeld: BMW, Boeing,
Wikipedia). TULP SHOEBY groot succes!
• Segmentatie = kiezen voor bepaalde klantengroepen (zie
WeConnect): klok of directe handel; traditionele
groothandel of retail
• Groei komt van retail. Niet te afhankelijk daar van worden
(prijs-en margedruk (CT)) maar schapontwikkeling!!!
49
50
25

Toekomst van de Bolbloemenbroeier (2)
Bolbloemenondernemer moet aparte positionering krijgen:
• Horizontale ketensamenwerking = als telers meer
samenwerken in productie, afzet en kennisontwikkeling.
• Marketingdomein denken = waar sta je als tulpenbroeier
voor? Voorbeeld: kwaliteit, sortering, verhaal. Kies!
• MVO, duurzaamheid, fatsoenlijk zaken doen.
• Hij die de concullega’s om zeep helpt en het alleen denkt
te kunnen, legt uiteindelijk de bijl aan de wortel van z’n
eigen bestaan.
Wat is de rol van de veiling ?
Wat is de rol van de veiling ?
•De aanvoerders in de beste verkooppositie brengen.
Schapontwikkeling, samenwerking, promotie: MARKETING.
Collectie en Breaking bulk.
• Wat is de rol van de financiers??
• Blijven we de schaalvergroting, kostprijsdenken en dus de
Commodity Trap financieren?
Of gaan we zorgen voor een gezonde sector, via het collectief
en 10% rendementsdenken met een prima product; waar u
uiteindelijk veel meer munten uit haalt.
51
52
26

Welke ondernemers blijven over?
Marktplan Tulp en Lelie: 4 thema’s, 39 actiepunten:
• 38 ervan leiden toch weer tot (uitgestelde) Commodity Trap
• 1 actiepunt gaat over definitief doorbreken CT:
Prof dr. Michiel Keijzer, VU Amsterdam.
Hoogleraar wiskundige economie en
Hoogleraar Chinese landbouwpolitiek.
Enkele quotes.
Blijf gezond !!!
Vragen ??
53
54
27