Eindwerk Femke De Souter - Vlaamse Regulator voor de Media

Bij de VUM was er eind 2008 sprake van 60 ontslagen, waarvan 20 arbeiders, 25 bedienden en 15
journalisten (De Standaard, 2008). Gelukkig bleek de terugval van de reclamemarkt slechts van korte
duur en stegen de reclamebestedingen in België opnieuw met 9 procent tot ongeveer 3,5 miljard
euro tijdens 2010. Voor de dagbladen betekende dit een stijging van advertentie-inkomsten met vijf
procent tot ongeveer 768 miljoen euro. Door de komst van nieuwe weekendbijlagen werden de
inkomsten via de reclamemarkt enkel verder de hoogte in gedreven. Deze bijlagen zijn interessant
voor zowel de lezers die ze gratis bij het abonnement of aangekochte krant krijgen alsook voor de
adverteerder die meer opportuniteiten heeft om gericht reclame te maken. (Cochez, 2011)
Toch zijn er enkele factoren die op korte termijn deze evolutie opnieuw zouden kunnen verstoren. Zo
draagt de eurocrisis bij tot de vrees voor een nieuwe recessie en dus opnieuw een mogelijke inslag
op de advertentiemarkt. Bovendien trekt het internet steeds meer van de reclamebudgetten naar
zich toe. Hoewel dit in België voorlopig relatief beperkt is, kan de situatie toch evolueren zoals in de
Verenigde Staten waar meer dan de helft van de reclame-investeringen worden toegewezen aan het
internet. (Cochez, 2011)
De strategie waarbij men (nieuwe) klanten met een goedkoop abonnement aan zich bindt, kan dan
wel op korte termijn meer lezers opleveren, toch moet er worden opgepast voor enkele valkuilen.
Een eerste is het last-in-first-out-principe dat voor het nieuw aangesproken krantenpubliek geldt.
Veel consumenten gaan in op de abonnementenstunts vanwege de promoties, cadeaus en
dergelijke. Zodra het abonnement verloopt zijn ook net zij diegene die het eerst afhaken. Op deze
manier wordt met deze prijzenpolitiek geen stabiel lezerspubliek gegenereerd. Een tweede element
is de grotere afhankelijkheid van advertentie-inkomsten dat wordt gecreëerd.
Men redeneert iets te simplistisch dat zolang de rekeningen van lezers en reclame elkaar
uitbalanceren alles in orde is, maar het stijgende aandeel dat van de reclamemarkt moet komen is
ook gevaarlijk. Een te grote afhankelijkheid van één bepaalde bron van inkomsten is nooit goed voor
een bedrijf, zeker niet als deze heel volatiel is zoals de advertentiemarkt. Ten slotte dreigt de
kwaliteit van de krant achteruit te gaan wat nadelig is voor de consument. Er kunnen
machtsverschuivingen plaats vinden van lezer naar adverteerder door de steeds groter wordende
afhankelijkheid van reclame-inkomsten. Hierdoor zal de content meer worden afgestemd op de
wensen van de adverteerder en dreigt dit de fundamenten van de journalistiek aan te tasten.
(Cochez, 2011) Dit laatste argument wordt nog dieper op ingegaan omdat de kwaliteit van de
verslaggeving ook de kwaliteit van de krant bepaald en dus de essentie is van het product. Voor de
Corelio kranten is het zo dat de specialisten uit redactie, marketing, distributie en Business
Intelligence samen analyseren hoe advertenties het best hun boodschap overbrengen in de Corelio
dagbladen en hoe er intelligente connecties tussen merk en consument kunnen worden opgebouwd.
Deze creatieve denktank werd ‘Creative Lab’ gedoopt en is opgericht bij Corelio Connect, de interne
reclameregie van de Corelio groep. (Corelio Connect, 2012) Vooral het inzetten van de redactie om
zo aan de wensen van de adverteerders te voldoen roept vraagtekens op, want tenslotte is het de
redactie die de inhoud van de kranten en dus de kwaliteit van het weergegeven nieuws bepaalt.
Vergelijkbare initiatieven zijn ook bij de andere reclameregies van de andere mediagroepen te
vinden. Zo biedt de Persgroep Advertising creatieve oplossingen aan waarbij de adverteerder tegen
betaling de pagina-indeling kan kiezen ook al gaat dit ten koste van de lay-out van het gepubliceerde
nieuws (Persgroepadvertising, 2012).
43