Jeroen Sannen - In-game advertising.pdf - CMD-Stud
Jeroen Sannen - In-game advertising.pdf - CMD-Stud
Jeroen Sannen - In-game advertising.pdf - CMD-Stud
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
Door <strong>Jeroen</strong> <strong>Sannen</strong>
<strong>Jeroen</strong> <strong>Sannen</strong> 1<strong>CMD</strong> <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
<strong>In</strong>leiding<br />
Zoals met alles wat er op het gebied van reclame gebeurd zijn er voor- en tegenstanders,<br />
denk maar aan de discussie over reclame op TV.<br />
<strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong>, voor de gemakkelijkheid vanaf nu IGA genoemd, wordt door velen<br />
gezien als dé reclame van de toekomst. Games worden steeds populairder en jongeren laten<br />
andere (oudere) media zoals TV en tijdschriften veel meer links liggen.<br />
Slimme bedrijven spelen hier op in en maken tegenwoordig veel meer reclame via <strong>game</strong>s,<br />
omdat ze zeer goed beseffen dat ze met oudere promotiemiddelen hun doelpubliek<br />
tegenwoordig minder vlot bereiken.<br />
Heeft IGA werkelijk alleen maar voordelen? Wat denken <strong>game</strong>rs hier zelf over? Is IGA een<br />
logische evolutie in het marketinglandschap? Is IGA echt de toekomst?<br />
Deze vragen ga ik proberen te beantwoorden…<br />
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 2
<strong>Jeroen</strong> <strong>Sannen</strong> 1<strong>CMD</strong> <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
<strong>In</strong>houd<br />
1. Wat is IGA?<br />
1.1. Statisch IGA<br />
1.2. Dynamisch IGA<br />
2. Wat kan IGA betekenen voor:<br />
2.1. De reclame-industrie<br />
2.2. De <strong>game</strong> ontwikkelaars<br />
2.3. De <strong>game</strong>rs<br />
3. Besluit en eigen mening<br />
4. Bronnen<br />
5. <strong>In</strong>teressante links<br />
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 3
<strong>Jeroen</strong> <strong>Sannen</strong> 1<strong>CMD</strong> <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
Wat is IGA?<br />
IGA is adverteren in allerhande <strong>game</strong>s, op alle consoles of op de computer. IGA wilt zeggen<br />
dat je letterlijk reclame maakt in het spel. Je maakt dus reclame terwijl het spel gespeeld<br />
wordt door de <strong>game</strong>r. Bij IGA horen geen <strong>game</strong>s die gemaakt zijn om promotie te voeren,<br />
daarbij denken we aan die kleine flash<strong>game</strong>s die je soms online vind om een product te<br />
promoten.<br />
1.1 Statisch IGA<br />
Statisch IGA is vergelijkbaar met product placement in films. Advertenties worden<br />
geprogrammeerd in <strong>game</strong>s en kunnen daarna niet meer veranderd worden. Het voordeel<br />
echter tegenover product placement is dat er een interactie kan zijn tussen <strong>game</strong>rs en de<br />
geprogrammeerde advertenties.<br />
Een ander voordeel voor de adverteerder is dat hij een ongelimiteerde creatieve vrijheid<br />
heeft in het bedenken van zijn advertenties, omdat ze niet moeten voldoen aan een<br />
bepaalde grootte of aan bepaalde publicatie rechten van andere promotiemiddelen.<br />
De meest gebruikte manier van statisch IGA zijn in-<strong>game</strong> reclame borden. Meestal worden<br />
deze zelfs gebruikt om een realistische <strong>game</strong>omgeving te maken! Denk maar aan de FIFA<br />
reeks van EA: Op een echte voetbalmatch alsook in het spel zie je reclameborden naast het<br />
veld staan.<br />
1.1 Dynamisch IGA<br />
Dynamisch IGA is vergelijkbaar met een banner op een website.<br />
Dankzij de steeds hoger wordende online functionaliteit (en dus ook connectiviteit) van<br />
<strong>game</strong>s, krijgen adverteerders de kans om updatebare advertenties in <strong>game</strong>s te stoppen. Dit<br />
betekend dus dat adverteerders advertenties kunnen aanpassen nadat de <strong>game</strong> is<br />
uitgebracht. Deze kunnen dan aangepast worden op basis van de tijd waarin de <strong>game</strong><br />
gespeeld wordt (in de tijden voor de Amerikaanse verkiezingen werd er reclame gemaakt<br />
voor Barack Obama in <strong>game</strong>s), of de plaats waar de <strong>game</strong> gespeeld wordt (zo zullen<br />
advertenties voor iemand die een spel in China speelt anders zijn dan voor iemand die het<br />
zelfde spel in België speelt).<br />
Een ander groot voordeel is dat adverteerders kunnen bijhouden hoe de <strong>game</strong>r naar hun<br />
advertenties kijkt. Zo is het gemakkelijker voor adverteerders om hun volgende advertenties<br />
te verbeteren op basis van de gebruikersgegevens van <strong>game</strong>rs.<br />
Een ander voordeel voor de gaming-industrie is dat ze advertentieplaatsen kunnen verkopen<br />
aan adverteerders zelfs nog na dat hun <strong>game</strong>s zijn uitgekomen.<br />
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 4
<strong>Jeroen</strong> <strong>Sannen</strong> 1<strong>CMD</strong> <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
Wat kan IGA betekenen voor:<br />
2.1 De reclame-industrie<br />
Volgens de reclame-industrie is IGA een zeer efficiënte manier om mannen tussen 16 en 34<br />
jaar oud te bereiken. Deze mannen gebruiken tegenwoordig liever <strong>game</strong>s om zich te<br />
ontspannen, in plaats van bijvoorbeeld televisie kijken.<br />
Het is ook bewezen dat investeren in IGA zeer gunstig kan zijn. Volgens een studie van<br />
Nielsen Company krijgen adverteerders 3,11 dollar terug per uitgegeven dollar.<br />
Er zijn tegenwoordig ook adverteerders die zich specialiseren in IGA, en steeds meer<br />
traditionele adverteerders experimenteren met IGA.<br />
Een keerzijde is dat de meeste adverteerders <strong>game</strong>s nog niet echt zien als een volwaardig<br />
reclame middel. Dit is voornamelijk omdat er uiteindelijk nog maar weinig onderzoek is<br />
gedaan naar het nut van advertenties in <strong>game</strong>s, en de mogelijke winst die adverteerders<br />
daar uit kunnen putten. Ook weten adverteerders nooit zeker hoe populair een <strong>game</strong> gaat<br />
worden en door wie die <strong>game</strong> juist gespeeld gaat worden. Daarbij komt ook nog eens dat<br />
<strong>game</strong>s vaak lang in ontwikkeling zijn, en advertenties (hier gaat het om statisch IGA) dus<br />
nogal snel verouderd kunnen zijn.<br />
2.2 De <strong>game</strong> ontwikkelaars<br />
De <strong>game</strong> ontwikkelaars hebben met IGA zeker een nieuwe inkomstenbron. Deze<br />
inkomstenbron is vooral belangrijk voor mobiele <strong>game</strong>s of internet <strong>game</strong>s. Voornamelijk<br />
omdat deze <strong>game</strong>s vaak een lage kostprijs hebben of meestal helemaal gratis zijn, en ze dus<br />
geen inkomsten kunnen halen uit hun aankoopprijs of in-<strong>game</strong> aankopen/uitbreidingen.<br />
Volgens bepaalde uitgevers van <strong>game</strong>s geeft IGA hun de kans om te experimenteren en<br />
hun <strong>game</strong>s naar een hoger niveau te tillen. Dit kan omdat IGA zorgt voor een vast inkomen<br />
en de risico’s die verbonden zijn aan het ontwikkelen van <strong>game</strong>s verlaagt.<br />
Daarentegen vinden niet alle uitgevers IGA even nuttig. Zo maken adverteerders volgens de<br />
gaming-industrie nog steeds te weinig geld vrij voor IGA en zei EA letterlijk dit over IGA:<br />
“We Actually aren’t getting much from ad revenu at all. The in-<strong>game</strong> advertisement business<br />
hasn’t grown as fast as people expected it to.”<br />
Een ander probleem is dat IGA soms frustrerend kan zijn voor <strong>game</strong>rs (zie 2.3). De meeste<br />
adverteerders hebben een goed idee over hoe ze willen adverteren, maar vaak passen die<br />
advertenties niet in het idee van de <strong>game</strong> ontwikkelaars. Daar de adverteerders de mensen<br />
met het geld zijn kunnen sommige <strong>game</strong> ontwikkelaars enkel maar doen wat adverteerders<br />
willen. Zo hebben <strong>game</strong> ontwikkelaars minder creatieve vrijheid, en krijgt de <strong>game</strong>r<br />
uiteindelijk een minder kwalitatieve <strong>game</strong>.<br />
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 5
<strong>Jeroen</strong> <strong>Sannen</strong> 1<strong>CMD</strong> <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
2.3 De <strong>game</strong>rs<br />
Gamers zijn voornamelijk misnoegd door IGA. De meesten vinden het een onnodige<br />
afleiding van de spelervaring en sommigen noemen het zelfs spyware. Een aantal <strong>game</strong>rs<br />
betaald zelfs nog liever extra voor een advertentievrije versie van een spel dan een spel te<br />
moeten spelen met advertenties.<br />
Daartegenover is het wel bewezen dat advertenties in het algemeen beter ontvangen worden<br />
als ze passen in de <strong>game</strong>, en niet te opvallend in de weg van de spelervaring komen. Een<br />
groot deel van de <strong>game</strong>rs heeft dus geen probleem met advertenties, mits de content<br />
relevant is en niet storend.<br />
Wel overwogen advertenties en campagnes kunnen dus bijdragen aan het realisme van de<br />
virtuele omgeving. En soms wordt zelfs de aanwezigheid van sommige merken niet altijd<br />
aangemerkt als marketing door veel <strong>game</strong>rs (zoals dit bijvoorbeeld in de FIFA reeks het<br />
geval is).<br />
Tot slot begrijpen <strong>game</strong>rs dat advertentie inkomsten de productiekosten verlagen, maar ze<br />
willen deze verlaagde productiekosten echter graag terugzien in de winkelprijs van een<br />
<strong>game</strong>.<br />
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 6
<strong>Jeroen</strong> <strong>Sannen</strong> 1<strong>CMD</strong> <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
Besluit en eigen mening<br />
IGA heeft vooral voordelen voor de adverteerders, en enkele serieuze nadelen voor <strong>game</strong>rs.<br />
Game ontwikkelaars zitten hier een beetje tussenin, en hebben vooral een bemiddelende rol<br />
tussen adverteerders en <strong>game</strong>rs als het op IGA aankomt.<br />
Veel van de inkomsten van <strong>game</strong> ontwikkelaars komen uit IGA, maar door toegevingen te<br />
doen aan adverteerders riskeren <strong>game</strong> ontwikkelaars dat adverteerders de ontwikkeling van<br />
een <strong>game</strong> gaan storen. Hiervan is uiteindelijk de consument de dupe, en natuurlijk ook de<br />
<strong>game</strong> ontwikkelaar zelf omdat die dan minder <strong>game</strong>s gaat verkopen.<br />
Persoonlijk denk ik dat we aan het evolueren zijn naar een maatschappij waar interactiviteit<br />
zeer belangrijk wordt. Mensen willen niet meer die saaie statische reclameboodschappen die<br />
je op de straat ziet. Mensen willen een beleving, een “experience” zoals ze dat in<br />
marketingtermen noemen. Games zijn het toppunt van interactiviteit, en zijn daardoor dus<br />
een gedroomd middel voor adverteerders om reclame te maken voor hun producten.<br />
Als je een <strong>game</strong> aan het spelen bent ben je voor 100% geconcentreerd, en je kan dus in de<br />
meeste gevallen moeilijk langs IGA kijken. Consumenten irriteren zich nu al blauw aan<br />
reclame op televisie, en <strong>game</strong>s zijn voor vele adverteerders, gelukkig maar, nog<br />
onontgonnen terrein.<br />
Gamers zijn veel veeleisender dan televisiekijkers, en vaak krijgen <strong>game</strong> ontwikkelaars<br />
volledige stortvloeden van slechte reacties over zich heen op het moment dat <strong>game</strong>rs zich te<br />
veel irriteren aan iets in hun favoriete <strong>game</strong>.<br />
Momenteel wordt er nogal onhandig gebruik gemaakt van IGA en loopt het vaak mis omdat<br />
adverteerders hun mening te fel gaan doorduwen aan de <strong>game</strong> ontwikkelaars. Er is al<br />
aangetoond dat het ook veel beter kan. Zo kan IGA perfect geïntegreerd worden in <strong>game</strong>s<br />
en zelfs het realisme van een aantal <strong>game</strong>s verhogen!<br />
Zelf speel ik nogal vaak FIFA (van EA sports), en daarin is IGA gewoon essentieel. Elke<br />
schoen, elk truitje, elke bal, elk bord langs de kant van het veld is een vorm van IGA. Deze<br />
IGA draagt bij tot het realisme van het spel en er zonder is de spelervaring een stuk minder.<br />
IGA is volgens mij de toekomst, omdat interactiviteit, en dus <strong>game</strong>s, steeds belangrijker<br />
worden in onze maatschappij. Alleen zullen adverteerders veel bedachtzamer moeten<br />
omgaan met hun advertenties, omdat een <strong>game</strong>r een heel andere ingesteldheid heeft dan<br />
bijvoorbeeld een televisiekijker. Adverteerders kunnen dus niet zomaar lukraak adverteren in<br />
<strong>game</strong>s, er moet eerst goed over nagedacht worden samen met <strong>game</strong> ontwikkelaars.<br />
Het zal aankomen op hoeveel tijd en geld adverteerders willen steken in IGA, want IGA is<br />
duidelijk iets wat je niet half kan doen. Daarbij moeten adverteerders <strong>game</strong> ontwikkelaars<br />
ook de creatieve vrijheid geven om hun advertenties zo goed mogelijk te implementeren in<br />
<strong>game</strong>s. Als dit allemaal in orde komt dan volgt de <strong>game</strong>r ook wel en heeft IGA een zonnige<br />
toekomst voor de boeg, met voordelen voor elke betrokken partij.<br />
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 7
<strong>Jeroen</strong> <strong>Sannen</strong> 1<strong>CMD</strong> <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
Bronnen<br />
• Gamers vs in-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
http://www.dutchcowboys.nl/gaming/11420<br />
• A brief look at in-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
http://socialtimes.com/a-brief-look-at-in-<strong>game</strong>-<strong>advertising</strong>_b13631<br />
• <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong> dos and don’ts<br />
http://www.imediaconnection.com/content/8489.asp<br />
• <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
http://nl.wikipedia.org/wiki/<strong>In</strong>-<strong>game</strong>_<strong>advertising</strong><br />
• <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
http://en.wikipedia.org/wiki/<strong>In</strong>-<strong>game</strong>_<strong>advertising</strong><br />
• Trends in in-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
http://www.simplyzesty.com/<strong>advertising</strong>/trends-in<strong>game</strong>-<strong>advertising</strong>/<br />
• <strong>In</strong> <strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
http://www.youtube.com/watch?v=PHa-it1WPwA<br />
• <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong> “facts are stubborn things”<br />
http://community.microsoft<strong>advertising</strong>.com/Blogs/Advertising/archive/2009/10/05/in<strong>game</strong>-<strong>advertising</strong>-facts-are-stubborn-things.aspx<br />
• The effectiveness of “in-<strong>game</strong>” <strong>advertising</strong><br />
http://business.nmsu.edu/~mhyman/M454_Articles/%28Product%20Placement%29%<br />
20Yang_JA_2006.<strong>pdf</strong><br />
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 8
<strong>Jeroen</strong> <strong>Sannen</strong> 1<strong>CMD</strong> <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
<strong>In</strong>teressante links<br />
• Google in-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
Hoe pakt google in-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong> aan?<br />
http://www.google.com/ads/<strong>game</strong>s/index.html<br />
• IGA worldwide<br />
Een typisch bedrijf dat zich enkel richt op IGA.<br />
http://www.igaworldwide.com<br />
• <strong>In</strong>-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong> measurement guidelines<br />
Zeer interessante <strong>pdf</strong> van The <strong>In</strong>teractive Advertising Bureau dat een aantal<br />
richtlijnen heeft opgesteld om in-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong> te kunnen “meten”.<br />
http://www.iab.net/media/file/in<strong>game</strong>-guidelines-final.<strong>pdf</strong><br />
• Mogelijkheden voor in-<strong>game</strong> <strong>advertising</strong><br />
Feiten en cijfers over IGA.<br />
http://www.multiscope.nl/kennis/weblog/mogelijkheden-voor-in-<strong>game</strong>-<strong>advertising</strong>.html<br />
• Wipeout HD load time with and without <strong>advertising</strong><br />
Voorbeeld van hoe frustrerend IGA soms kan zijn voor <strong>game</strong>rs (zeker ook de<br />
beschrijving van de video lezen).<br />
http://www.youtube.com/watch?v=kX4f9zts6JM<br />
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 9