Jeroen Sannen - In-game advertising.pdf - CMD-Stud

In-game advertising
Door Jeroen Sannen

Jeroen Sannen 1CMD In-game advertising
Inleiding
Zoals met alles wat er op het gebied van reclame gebeurd zijn er voor- en tegenstanders,
denk maar aan de discussie over reclame op TV.
In-game advertising, voor de gemakkelijkheid vanaf nu IGA genoemd, wordt door velen
gezien als dé reclame van de toekomst. Games worden steeds populairder en jongeren laten
andere (oudere) media zoals TV en tijdschriften veel meer links liggen.
Slimme bedrijven spelen hier op in en maken tegenwoordig veel meer reclame via games,
omdat ze zeer goed beseffen dat ze met oudere promotiemiddelen hun doelpubliek
tegenwoordig minder vlot bereiken.
Heeft IGA werkelijk alleen maar voordelen? Wat denken gamers hier zelf over? Is IGA een
logische evolutie in het marketinglandschap? Is IGA echt de toekomst?
Deze vragen ga ik proberen te beantwoorden…
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 2

Jeroen Sannen 1CMD In-game advertising
Inhoud
1. Wat is IGA?
1.1. Statisch IGA
1.2. Dynamisch IGA
2. Wat kan IGA betekenen voor:
2.1. De reclame-industrie
2.2. De game ontwikkelaars
2.3. De gamers
3. Besluit en eigen mening
4. Bronnen
5. Interessante links
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 3

Jeroen Sannen 1CMD In-game advertising
Wat is IGA?
IGA is adverteren in allerhande games, op alle consoles of op de computer. IGA wilt zeggen
dat je letterlijk reclame maakt in het spel. Je maakt dus reclame terwijl het spel gespeeld
wordt door de gamer. Bij IGA horen geen games die gemaakt zijn om promotie te voeren,
daarbij denken we aan die kleine flashgames die je soms online vind om een product te
promoten.
1.1 Statisch IGA
Statisch IGA is vergelijkbaar met product placement in films. Advertenties worden
geprogrammeerd in games en kunnen daarna niet meer veranderd worden. Het voordeel
echter tegenover product placement is dat er een interactie kan zijn tussen gamers en de
geprogrammeerde advertenties.
Een ander voordeel voor de adverteerder is dat hij een ongelimiteerde creatieve vrijheid
heeft in het bedenken van zijn advertenties, omdat ze niet moeten voldoen aan een
bepaalde grootte of aan bepaalde publicatie rechten van andere promotiemiddelen.
De meest gebruikte manier van statisch IGA zijn in-game reclame borden. Meestal worden
deze zelfs gebruikt om een realistische gameomgeving te maken! Denk maar aan de FIFA
reeks van EA: Op een echte voetbalmatch alsook in het spel zie je reclameborden naast het
veld staan.
1.1 Dynamisch IGA
Dynamisch IGA is vergelijkbaar met een banner op een website.
Dankzij de steeds hoger wordende online functionaliteit (en dus ook connectiviteit) van
games, krijgen adverteerders de kans om updatebare advertenties in games te stoppen. Dit
betekend dus dat adverteerders advertenties kunnen aanpassen nadat de game is
uitgebracht. Deze kunnen dan aangepast worden op basis van de tijd waarin de game
gespeeld wordt (in de tijden voor de Amerikaanse verkiezingen werd er reclame gemaakt
voor Barack Obama in games), of de plaats waar de game gespeeld wordt (zo zullen
advertenties voor iemand die een spel in China speelt anders zijn dan voor iemand die het
zelfde spel in België speelt).
Een ander groot voordeel is dat adverteerders kunnen bijhouden hoe de gamer naar hun
advertenties kijkt. Zo is het gemakkelijker voor adverteerders om hun volgende advertenties
te verbeteren op basis van de gebruikersgegevens van gamers.
Een ander voordeel voor de gaming-industrie is dat ze advertentieplaatsen kunnen verkopen
aan adverteerders zelfs nog na dat hun games zijn uitgekomen.
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 4

Jeroen Sannen 1CMD In-game advertising
Wat kan IGA betekenen voor:
2.1 De reclame-industrie
Volgens de reclame-industrie is IGA een zeer efficiënte manier om mannen tussen 16 en 34
jaar oud te bereiken. Deze mannen gebruiken tegenwoordig liever games om zich te
ontspannen, in plaats van bijvoorbeeld televisie kijken.
Het is ook bewezen dat investeren in IGA zeer gunstig kan zijn. Volgens een studie van
Nielsen Company krijgen adverteerders 3,11 dollar terug per uitgegeven dollar.
Er zijn tegenwoordig ook adverteerders die zich specialiseren in IGA, en steeds meer
traditionele adverteerders experimenteren met IGA.
Een keerzijde is dat de meeste adverteerders games nog niet echt zien als een volwaardig
reclame middel. Dit is voornamelijk omdat er uiteindelijk nog maar weinig onderzoek is
gedaan naar het nut van advertenties in games, en de mogelijke winst die adverteerders
daar uit kunnen putten. Ook weten adverteerders nooit zeker hoe populair een game gaat
worden en door wie die game juist gespeeld gaat worden. Daarbij komt ook nog eens dat
games vaak lang in ontwikkeling zijn, en advertenties (hier gaat het om statisch IGA) dus
nogal snel verouderd kunnen zijn.
2.2 De game ontwikkelaars
De game ontwikkelaars hebben met IGA zeker een nieuwe inkomstenbron. Deze
inkomstenbron is vooral belangrijk voor mobiele games of internet games. Voornamelijk
omdat deze games vaak een lage kostprijs hebben of meestal helemaal gratis zijn, en ze dus
geen inkomsten kunnen halen uit hun aankoopprijs of in-game aankopen/uitbreidingen.
Volgens bepaalde uitgevers van games geeft IGA hun de kans om te experimenteren en
hun games naar een hoger niveau te tillen. Dit kan omdat IGA zorgt voor een vast inkomen
en de risico’s die verbonden zijn aan het ontwikkelen van games verlaagt.
Daarentegen vinden niet alle uitgevers IGA even nuttig. Zo maken adverteerders volgens de
gaming-industrie nog steeds te weinig geld vrij voor IGA en zei EA letterlijk dit over IGA:
“We Actually aren’t getting much from ad revenu at all. The in-game advertisement business
hasn’t grown as fast as people expected it to.”
Een ander probleem is dat IGA soms frustrerend kan zijn voor gamers (zie 2.3). De meeste
adverteerders hebben een goed idee over hoe ze willen adverteren, maar vaak passen die
advertenties niet in het idee van de game ontwikkelaars. Daar de adverteerders de mensen
met het geld zijn kunnen sommige game ontwikkelaars enkel maar doen wat adverteerders
willen. Zo hebben game ontwikkelaars minder creatieve vrijheid, en krijgt de gamer
uiteindelijk een minder kwalitatieve game.
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 5

Jeroen Sannen 1CMD In-game advertising
2.3 De gamers
Gamers zijn voornamelijk misnoegd door IGA. De meesten vinden het een onnodige
afleiding van de spelervaring en sommigen noemen het zelfs spyware. Een aantal gamers
betaald zelfs nog liever extra voor een advertentievrije versie van een spel dan een spel te
moeten spelen met advertenties.
Daartegenover is het wel bewezen dat advertenties in het algemeen beter ontvangen worden
als ze passen in de game, en niet te opvallend in de weg van de spelervaring komen. Een
groot deel van de gamers heeft dus geen probleem met advertenties, mits de content
relevant is en niet storend.
Wel overwogen advertenties en campagnes kunnen dus bijdragen aan het realisme van de
virtuele omgeving. En soms wordt zelfs de aanwezigheid van sommige merken niet altijd
aangemerkt als marketing door veel gamers (zoals dit bijvoorbeeld in de FIFA reeks het
geval is).
Tot slot begrijpen gamers dat advertentie inkomsten de productiekosten verlagen, maar ze
willen deze verlaagde productiekosten echter graag terugzien in de winkelprijs van een
game.
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 6

Jeroen Sannen 1CMD In-game advertising
Besluit en eigen mening
IGA heeft vooral voordelen voor de adverteerders, en enkele serieuze nadelen voor gamers.
Game ontwikkelaars zitten hier een beetje tussenin, en hebben vooral een bemiddelende rol
tussen adverteerders en gamers als het op IGA aankomt.
Veel van de inkomsten van game ontwikkelaars komen uit IGA, maar door toegevingen te
doen aan adverteerders riskeren game ontwikkelaars dat adverteerders de ontwikkeling van
een game gaan storen. Hiervan is uiteindelijk de consument de dupe, en natuurlijk ook de
game ontwikkelaar zelf omdat die dan minder games gaat verkopen.
Persoonlijk denk ik dat we aan het evolueren zijn naar een maatschappij waar interactiviteit
zeer belangrijk wordt. Mensen willen niet meer die saaie statische reclameboodschappen die
je op de straat ziet. Mensen willen een beleving, een “experience” zoals ze dat in
marketingtermen noemen. Games zijn het toppunt van interactiviteit, en zijn daardoor dus
een gedroomd middel voor adverteerders om reclame te maken voor hun producten.
Als je een game aan het spelen bent ben je voor 100% geconcentreerd, en je kan dus in de
meeste gevallen moeilijk langs IGA kijken. Consumenten irriteren zich nu al blauw aan
reclame op televisie, en games zijn voor vele adverteerders, gelukkig maar, nog
onontgonnen terrein.
Gamers zijn veel veeleisender dan televisiekijkers, en vaak krijgen game ontwikkelaars
volledige stortvloeden van slechte reacties over zich heen op het moment dat gamers zich te
veel irriteren aan iets in hun favoriete game.
Momenteel wordt er nogal onhandig gebruik gemaakt van IGA en loopt het vaak mis omdat
adverteerders hun mening te fel gaan doorduwen aan de game ontwikkelaars. Er is al
aangetoond dat het ook veel beter kan. Zo kan IGA perfect geïntegreerd worden in games
en zelfs het realisme van een aantal games verhogen!
Zelf speel ik nogal vaak FIFA (van EA sports), en daarin is IGA gewoon essentieel. Elke
schoen, elk truitje, elke bal, elk bord langs de kant van het veld is een vorm van IGA. Deze
IGA draagt bij tot het realisme van het spel en er zonder is de spelervaring een stuk minder.
IGA is volgens mij de toekomst, omdat interactiviteit, en dus games, steeds belangrijker
worden in onze maatschappij. Alleen zullen adverteerders veel bedachtzamer moeten
omgaan met hun advertenties, omdat een gamer een heel andere ingesteldheid heeft dan
bijvoorbeeld een televisiekijker. Adverteerders kunnen dus niet zomaar lukraak adverteren in
games, er moet eerst goed over nagedacht worden samen met game ontwikkelaars.
Het zal aankomen op hoeveel tijd en geld adverteerders willen steken in IGA, want IGA is
duidelijk iets wat je niet half kan doen. Daarbij moeten adverteerders game ontwikkelaars
ook de creatieve vrijheid geven om hun advertenties zo goed mogelijk te implementeren in
games. Als dit allemaal in orde komt dan volgt de gamer ook wel en heeft IGA een zonnige
toekomst voor de boeg, met voordelen voor elke betrokken partij.
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 7

Jeroen Sannen 1CMD In-game advertising
Bronnen
• Gamers vs in-game advertising
http://www.dutchcowboys.nl/gaming/11420
• A brief look at in-game advertising
http://socialtimes.com/a-brief-look-at-in-game-advertising_b13631
• In-game advertising dos and don’ts
http://www.imediaconnection.com/content/8489.asp
• In-game advertising
http://nl.wikipedia.org/wiki/In-game_advertising
• In-game advertising
http://en.wikipedia.org/wiki/In-game_advertising
• Trends in in-game advertising
http://www.simplyzesty.com/advertising/trends-ingame-advertising/
• In game advertising
http://www.youtube.com/watch?v=PHa-it1WPwA
• In-game advertising “facts are stubborn things”
http://community.microsoftadvertising.com/Blogs/Advertising/archive/2009/10/05/ingame-advertising-facts-are-stubborn-things.aspx
• The effectiveness of “in-game” advertising
http://business.nmsu.edu/~mhyman/M454_Articles/%28Product%20Placement%29%
20Yang_JA_2006.pdf
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 8

Jeroen Sannen 1CMD In-game advertising
Interessante links
• Google in-game advertising
Hoe pakt google in-game advertising aan?
http://www.google.com/ads/games/index.html
• IGA worldwide
Een typisch bedrijf dat zich enkel richt op IGA.
http://www.igaworldwide.com
• In-game advertising measurement guidelines
Zeer interessante pdf van The Interactive Advertising Bureau dat een aantal
richtlijnen heeft opgesteld om in-game advertising te kunnen “meten”.
http://www.iab.net/media/file/ingame-guidelines-final.pdf
• Mogelijkheden voor in-game advertising
Feiten en cijfers over IGA.
http://www.multiscope.nl/kennis/weblog/mogelijkheden-voor-in-game-advertising.html
• Wipeout HD load time with and without advertising
Voorbeeld van hoe frustrerend IGA soms kan zijn voor gamers (zeker ook de
beschrijving van de video lezen).
http://www.youtube.com/watch?v=kX4f9zts6JM
Geschiedenis & Actua van de Nieuwe Media Pagina 9