“Bever wordt dé specialist voor iedereen die actief ... - Sport Partner

Dat achter het nieuwe logo en het weglaten van het
begrip ‘Zwerfsport’ een hele wereld van veranderingen
schuil gaat, is zonneklaar. Maar hoe Bever er na alle
veranderingen precies komt uit te zien, is op dit moment
nog niet volledig duidelijk. Het management spreekt van
een “leerproces”. Op de vraag of Bever opschuift in de
richting van A.S. Adventure, de zeer succesvolle zusterformule
in België, klinkt een resoluut “nee”. Bever wordt
dus geen tweede A.S. Adventure. Maar bij doorvragen
wordt duidelijk dat de Nederlandse winkel keten op het
gebied van het actieve buitenleven wél bepaalde A.S.
trekjes krijgt. Zoals een verbreding met nieuwe merken
en nieuwe artikelsegmenten die weinig of niets met
‘outdoor’ of ‘buitensport’ te maken hebben maar wél
prima passen binnen het nieuwe Bever concept.
Het lijkt er op dat Bever een zoektocht is gestart naar
een nieuw imago, een nieuwe uitstraling, een nieuwe
winkelbeleving en – vooral – een nieuwe, veel bredere
doelgroep. De kwalificatie ‘zoektocht’ wekt de indruk
dat het management nog niet goed zou weten hoe Bever
er over pakweg twee jaar uit moet zien. Aangenomen
mag worden dat het einddoel de directie tamelijk
helder voor ogen staat, maar dat Eric Leemans en Greg
Nieuwenhuys op dit moment nog niet alle details willen
prijsgeven. Leemans is CEO van A.S. Adventure en
Bever. De dagelijkse leiding bij Bever is in handen van
Nieuwenhuys in de functie van Assistant CEO.
BEVER ALS LOGO GEHANDHAAFD OM SYMPATHIEKE
UITSTRALING
Als we Leemans vragen een korte, kernachtige typering
te geven van het Bever van de toekomst, antwoordt hij
na enig nadenken: “Ik denk dat ons nieuwe ‘mission
statement’ het beste omschrijft wat Bever wil zijn,
namelijk dé specialist voor iedereen die actief buiten wil
genieten. Beter kan ik het niet benoemen.”
Begin december presenteerde Bever zich voor het eerst
met haar nieuwe logo en ingrijpend veranderde huisstijl.
Het nieuwe Bever logo is een meer eigentijdse variant
XX Sport Partner
Eric Leemans en Greg Nieuwenhuys, CEO en Assistant CEO bij Bever:
“Bever wordt dé specialist voor
iedereen die actief buiten wil genieten”
Greg Nieuwenhuys
(links) en Eric Leemans,
respectievelijk Assistant
CEO en CEO van Bever
van het oude beeldmerk. De veranderde kleurstelling,
waarbij het geijkte felgeel met blauw is vervangen
door een veel eigentijdsere combinatie van okergeel en
donkergrijs, valt direct op.
“We hebben serieus nagedacht of we met de complete
metamorfose van Bever ook niet meteen een nieuw
logo zouden moeten introduceren”, reageert Leemans
op de vraag waarom gekozen is voor een continuering
van het beeldmerk, zij het in aangepaste vorm. “Een
verandering van het logo is altijd een riskante operatie.
Bever heeft immers een grote naamsbekendheid in de
Nederlandse buitensportwereld die nauw verbonden is
met de bever als symbool voor het actieve buitenleven.
De formule verandert weliswaar van karakter, maar de
serieuze buitensporter blijft een belangrijke doelgroep
voor Bever. Bovendien… de bever als beeldmerk heeft
een sympathieke uitstraling, zeker nu hij niet meer
symbolisch aan de winkelnaam knaagt, zoals bij het
oude logo.”
GEVOEL VAN REISLUST CREËREN
Het schrappen van het begrip ‘Zwerfsport’, dat 33 jaar
onlosmakelijk verbonden is geweest met de naam
Bever, betekent dus niet per definitie dat de keten van
34 winkels zich niet langer met het begrip ‘outdoor’ wil
associëren. “De actieve buitensporter kan nog altijd
prima bij Bever terecht, maar zal in de loop der tijd wel
een ander assortiment voor zijn sport gaan aantreffen”,
reageert Greg Nieuwenhuys. “Direct bij binnenkomst
moet de bezoeker een gevoel van reislust en avontuur
krijgen. Daarbij horen uiteraard outdoorproducten.
Maar we gaan nauwer samenwerken met een kleiner
aantal merken dan nu. Merken die er in hun segment
écht toe doen en die we daarom meer in de diepte gaan
presenteren dan momenteel het geval is.
Een andere grote verandering qua winkelaanbod
is dat we meer ruimte gaan geven aan met name
kledingmerken die niet pasten in het oude Bever
assortiment maar in onze visie wél goed aansluiten bij
het nieuwe Bever concept. Per slot van rekening wordt
Bever dé specialist voor iedereen die actief buiten wil
genieten. Dit betekent dat de nadruk blijft liggen op
functionaliteit, maar dat de factor ‘lifestyle’ veel meer
ruimte krijgt.”
NIEUWE SEGMENTEN DIE AANSLUITEN BIJ KERNPROGRAMMA
“We willen gewoon goed zijn in wat we doen”, antwoordt
Eric Leemans als we hem en Greg vragen welke
nieuwe artikelsegmenten zullen worden toegevoegd.
“Hiermee wil ik benadrukken dat we weten waar onze
mogelijkheden liggen, maar ook waaraan we ons
niet moeten branden. Zo zullen we ons assortiment
fietskleding flink verbreden, omdat we op dat gebied
al de nodige expertise in huis hebben. Hetzelfde geldt
voor het wintersportsegment, waarbij we er terdege
rekening mee houden dat er in Nederland een aantal
goede specialisten is die behoorlijk dominant zijn in met
name skihardwaren. Bij Bever zal de nadruk dan ook niet
liggen op ski’s, skischoenen en dergelijke. Temeer omdat
de verkoop van skihardwaren een platte van/voor-handel
is geworden, die niet bij Bever past.
We gaan vooral ons aanbod in wintersportkleding
uitbreiden, met het accent op merken waarmee Bever
zich goed kan onderscheiden. Eén van de nieuwe
segmenten in onze winkels is zwemkleding. Hieraan
zie je dat we ons mission statement heel breed willen
interpreteren. Niet alleen omdat zwemmen ook een
vorm is van ‘actief buiten genieten’. Maar tevens omdat
iemand die in de winkel is om spullen aan te schaffen
voor een verre reis, vaak ook geïnteresseerd zal zijn in
zwemkleding, om maar een voorbeeld te geven. Ook
hiervoor moet hij bij Bever terecht kunnen. De nieuwe
segmenten die we toevoegen, sluiten logisch aan bij ons
kernprogramma.”
“WE SCHAVEN IN NIJMEGEN BIJNA DAGELIJKS BIJ”
In de vestiging in Nijmegen zijn sinds 4 december de
eerste contouren te zien van het ‘nieuwe Bever’. De
bestaande winkel aan de Marikenstraat is ingrijpend
verbouwd om de juiste sfeer die bij het nieuwe imago

hoort optimaal tot uitdrukking te brengen. “We hebben
vier keer zoveel geïnvesteerd in deze verbouwing dan we
in het verleden deden bij de renovatie van een bestaande
winkel”, vertelt Leemans. “Maar het beeld dat we met
Bever willen neerzetten moest in één keer duidelijk
zichtbaar zijn voor de consument. ‘Nijmegen’ is voorlopig
ons visitekaartje en tegelijk onze pilot-winkels. We
schaven nog bijna dagelijks bij... in de inrichting, in het
assortiment en in de uitstraling. De basis die we hebben
gelegd is goed. Dat is gebleken uit de eerste reacties
bij de opening. Op 4 december zijn maar liefst ruim
4.000 mensen binnen geweest om het nieuwe Bever
te bekijken. De bezoekers toonden zich bijna zonder
uitzondering positief tot zeer enthousiast.”
WINKELS WAAR KLANTEN ZICH PRETTIG VOELEN
Vooral op het gebied van winkelsfeer en winkeluitstraling
is ‘Nijmegen’ een goed voorbeeld van de richting die
Bever uitgaat. Eric Leemans: “Zoals Greg al aangaf
gaan we het winkelaanbod verder verbreden en het
outdoor assortiment meer concentreren en verdiepen.
Maar dat betekent niet dat we ons totale merken- en
producten portfolio overhoop halen. De vernieuwingsslag
heeft ook te maken met het creëren van meer
sfeervolle winkels waar klanten zich prettig voelen
en niet meteen worden afgeschrikt door prominent
geëtaleerde bergsportproducten. De bezoeker moet
zich meer welkom gaan voelen, ook als hij nog nooit
een bergwandeling heeft gemaakt. In het nieuwe
winkelconcept laten we bijvoorbeeld merken en artikelen
die we al jarenlang aanbieden beter tot hun recht komen
dan in het verleden. Een technisch jack wordt immers
allang niet meer alleen gekocht door de ervaren alpinist
of avonturier.”
Een uitgesproken Bever traditie waarvan na 33 jaar
wél definitief afscheid wordt genomen is de catalogus.
Een papieren assortimentsoverzicht past niet meer
in het nieuwe Bever concept. “We zetten sterk in op
aanwezigheid op internet. Onze website wordt hét
centrale ‘info-point’’, aldus Leemans. Ook de deelname
aan beurzen en het organiseren van eigen evenementen
worden beperkt. Dit heeft onder andere tot gevolg dat er
geen Bever Info & Doe Dagen meer zullen plaatsvinden.
STERK INZETTEN OP TRAINEN VAN WINKELPERSONEEL
Op het hoofdkwartier in Zoetermeer realiseert men
zich terdege dat de ingrijpende operatie die wordt
door gevoerd niet alleen consequenties heeft voor de
winkel uitstraling, het merkenaanbod en de assortimentssamenstellling.
Ook aan de andere P’s van de bekende
marketing mix zal flink gesleuteld moeten worden,
bijvoor beeld in het personeelsbeleid. “Het is van cruciaal
belang dat alle neuzen in de hele organisatie dezelfde
kant op komen te staan”, weet Greg Nieuwenhuys.
“We zijn begonnen met het doorvoeren van een aantal
organisatorische veran deringen hier op het hoofdkantoor.
Sommigen hebben ervoor gekozen afscheid te nemen
van Bever in het licht van de veranderingen die we
door voeren in de formule. Anderen hebben een nieuwe
functie gekregen, waarin hun kwaliteiten beter tot hun
recht komen. Daar naast zijn nieuwe medewerkers
aan getrokken op cruciale posities. Zo is Guido Weers,
een man met veel ervaring op het gebied van retail,
aan getrokken als nieuwe marketing manager. Op
winkel niveau gaan we sterk inzetten op het trainen van
het verkoop personeel, met name op het gebied van
klant benadering en stimulering van de verkoop. Er gaat
immers en ander type consument binnenkomen bij
Bever.”
“EERSTE SIGNALEN ZEER VEELBELOVEND!”
Gevraagd naar de ideale grootte en locatie van de
Bever-winkel-van-de-toekomst, antwoordt Eric Leemans
dat een oppervlakte van 1.000 tot 1.200 vierkante
meter en een goede stadsligging of een goed bereikbare
perifere locatie de ideale uitgangspunten zijn. “Ook in
de nieuwe opzet hoeft een Bever winkel zich niet per
se op A1 stand te bevinden, al is de ligging aan een
looproute naar het centrum natuurlijk wel belangrijk.
Gezien de meest geschikte grootte kun je begrijpen
dat we het ons in Nijmegen niet bepaald gemakkelijk
hebben gemaakt. De winkel ligt uitstekend, maar is qua
oppervlakte (850 vierkante meter) en indeling (de winkel
is smal en diep) niet bepaald de gedroomde locatie voor
Bever-nieuwe-stijl. Toch beschouwen we ‘Nijmegen’ als
een prima locatie voor het nieuwe concept. Als het hier
lukt om onder tamelijk moeilijke omstandigheden onze
vernieuwde formule over het voetlicht te brengen, hoeven
we voor andere vestigingen weinig angst te hebben. De
eerste signalen vanuit Nijmegen zijn zonder meer zeer
veelbelovend!”
UITBREIDING MET NIEUWE VESTIGINGEN IN 2011
Dit betekent overigens niet automatisch dat alle
bestaande Bever locaties geschikt zijn voor het nieuwe
Bever concept. “We zijn voor enkele filialen op zoek
naar een nieuw vestigingspunt, dat voldoet aan onze
voorwaarden voor een stadslocatie of perifere locatie”,
vervolgt Leemans. “Daarnaast zoeken we naar panden in
steden waar nog geen Bever winkel is en waar we goede
toekomstperspectieven zien. Het streven is om in 2011
enkele nieuwe vestigingen te openen.
Wat onze relocatieplannen betreft… we willen sommige
filialen graag verhuizen naar een betere locatie, maar
we hebben geen haast. Het ideale pand kan elk
moment beschikbaar komen, maar het kan ook zo maar
maandenlang duren voor we het geschikte pand hebben
gevonden. Ondertussen werken we in 2011 aan de
herinrichting van de meeste bestaande winkels. Op zich
is dat al een forse operatie die met grote investeringen
gepaard gaat. Met het oog op deze restricties hanteren
we geen streefdatum waarop het hele proces voltooid
zou moeten zijn.”
De foto’s geven een impressie van de Bever winkelnieuwe-stijl
in Nijmegen
Info: Bever, Zoetermeer
079-3471111
www.bever.nl
Sport Partner XX