BIJ JAN MEURS - Global State

BIJ JAN MEURS
Als knaap van 24 kreeg hij een
miljoen gulden voor zijn
Jumbo-supermarkt. Twintig jaar
later betaalde Laurus een
vermogen voor de Lekker & Laagformule
waarmee hij de
supermarktwereld flink op z’n kop
zette. Met zijn laatste concept gaat
Jan Meurs de klantvriendelijkheid
in de Nederlandse horeca een
nieuw gezicht geven. >
Tekst: Peter van Raalten Fotografie: Studio 23

VASTinvest
20
gedurfdondernemen

Maandagochtend elf uur. Terwijl de
schoonmaakploeg de laatste sporen
van de voorgaande avond wegpoetst, is de
keukenbrigade alweer bezig met de komende
dag. Negen maanden geleden
opende het Tilburgse restaurant Etenstijd
zijn deuren, aan de rand van het Leijpark.
Bijna 1.400 klanten mocht eigenaar Jan
Meurs gisteren begroeten. Nog geen jaar na
de opening barst Etenstijd elk weekend uit
zijn voegen.
Het concept is even simpel als uniek: bij
binnenkomst betaal je een vast bedrag,
waarna je je twee uur lang in een ware
restaurantsfeer tegoed mag doen aan alle
uitgestalde gerechten. Vervolgens vormen
de fantasie en de eetlust van de gast de
enige beperking. Oriëntaals, Frans, Italiaans,
iedere bezoeker kan naar hartelust
combineren. Het lijkt slechts een kwestie
van tijd voordat Meurs de Nederlandse horeca
op zijn kop gaat zetten.
Zoals hij met zijn vrouw Anita eerder aan
de wieg stond van de prijzenslag die de
Nederlandse supermarktwereld door elkaar
heeft geschud. Met het concept van zijn
supermarkt Lekker & Laag had grootgrutter
Laurus de concurrentie op een zijspoor
willen zetten. Lage prijzen, gekoppeld aan
een Amerikaans aandoende klantvriendelijkheid.
Maar het enorme succes dat Meurs in Brabant
met zijn Lekker & Laag-winkels wist te
boeken, kreeg onder de vleugels van Laurus
geen landelijk vervolg. Voor Meurs was het
debacle geen verrassing: ‘Zoals zij het aanpakten,
had het geen ziel...’
We schrijven begin jaren zeventig. De dan
17-jarige Jan Meurs botst steeds vaker met
zijn vader, die in Tilburg een groothandel in
zoetwaren heeft. Buitenlandse kazen moeten
er komen, weet Jan. Pa Meurs wil er
niks van weten: die dingen stinken. Maar
als Jan ze nou zo nodig wil verkopen, dan
gaat-ie z’n gang maar. Al gauw vliegen de
kazen de winkel uit.
Naar Parijs
Als Jan enkele jaren later de zaak overneemt,
bouwt hij de groothandel om tot een
supermarkt. Jans formule: merkartikelen
onder de prijs verkopen, lijkt weinig spectaculair.
Maar waar concurrerende prijsvechters
hun winst halen uit bezuinigingen op
personeel en service, volgt Jan een omgekeerde
koers. Door extra te investeren in
klantvriendelijkheid en service hoopt hij de
extra klandizie te trekken die hij met de
lage winstmarges hard nodig heeft.
Jans eigenzinnige koers slaat in als een
bom: binnen enkele jaren draait Jumbo het
tienvoudige van wat Jans vader ooit omzette.
Als groothandel Van Eerd belangstelling
toont voor de supermarkt gaat de kassa
pas echt rinkelen. Voor een miljoen gulden
(‘…leek me wel een mooi rond bedrag…’)
neemt Van Eerd de Jumbo-formule over.
Aan de nieuwbakken 24-jarige miljonair de
taak voor Van Eerd vijftien nieuwe Jumbo’s
op te zetten. Maar al gauw botst de eigengereide
Meurs met zijn nieuwe werkgever.
Hij stapt op en begint een nieuwe supermarkt:
Lekker & Laag. ‘In dezelfde lijn als
Jumbo, maar nog extremer qua service.
Laagste prijsgarantie, een gratis kindercrèche,
bloemen voor iedereen met een klacht,
dertig kassa’s die altijd open waren… Het
was meteen een gekkenhuis. Op zaterdag
was er in de straat geen doorkomen meer
aan, zo druk.’
Meurs houdt wel van een weddenschapje.
Albert Heijn had in die dagen geen tien zaken
die meer draaiden dan een miljoen gulden
per week. ‘Dus ik zei tegen mijn mensen:
Als we een miljoen omzetten gaan we
met z’n allen naar Disneyland Parijs.’
Naar Disneyland
Lang duurt de weddenschap niet: binnen
de kortste keren zit de winkel op een weekomzet
van 1,2 miljoen. Jan lachend: ‘Zaten
we met z’n allen in Parijs, was het: Jan, wat
doen we nou als we twee miljoen halen?
Dan gaan we naar Disneyland in Amerika.
Twee miljoen weekomzet in Nederland, dat
was echt belachelijk.’
Maar als niet lang daarna de winkeltijden
worden verruimd, kan Lekker & Laag van ‘s
morgens zeven tot ‘s avonds tien open.
Voor Jan Meurs het goed en wel beseft, zit
zijn supermarkt op een weekomzet van 2,3
miljoen: ‘Die drieëneenhalve ton voor een
personeelstrip naar Amerika kon er toen
makkelijk vanaf.’ Het personeel draagt Jan
en Anita op handen. Niet alleen vanwege
zijn personeelsuitjes, maar vooral omdat-ie
ook in het magazijn bijspringt als het nodig
is, en omdat-ie niet te beroerd is zelf afvalzakken
dicht te binden en te verversen.
Werkweken van honderd uur zijn geen uitzondering.
Al gauw staat er opnieuw een
groothandel met de geldbuidel te zwaaien.>

VASTinvest 22
gedurfdondernemen
Groenwoudt, goed voor honderd supermarktvestigingen,
wil een miljoenenbedrag
neertellen voor Jans Lekker & Laag-formule.
Jan komt in dienst bij Groenwoudt,
met als opdracht de bestaande Groenwoudt-vestigingen
om te bouwen.
Als het bedrijf wordt overgenomen door
Laurus verwacht Meurs ongehinderd door
te kunnen gaan met zijn ombouwplannen.
Tijdens een kennismakingsgesprek met de
Laurus-top wordt duidelijk dat daar geen
sprake van kan zijn. Meurs mag België
gaan doen, maar ziet daar niets in. ‘De cultuurverschillen
zijn te groot. We spreken
geen Frans en kennen de assortimenten
daar niet.’
Meurs Food Factory
Al snel is de breuk een feit. Weer terug op
eigen(wijze) benen duurt het niet lang voordat
Meurs nieuwe plannen heeft. Onder de
naam ‘Meurs Food Factory’ wil hij een
nieuwe winkel openen, voorzien van de
nieuwste snufjes. Dankzij vingerherkenning
hoeven zijn klanten geen problemen
meer te hebben met vergeten pinpassen of
klantenkaarten. Via een scanner kan elke
klant betalen met zijn vingerafdruk, gekoppeld
aan een pincode. Tegelijkertijd gaat er
een seintje naar het parkeerterrein. Zodat
een medewerker de auto van de klant kan
voorrijden.
Meurs Food Factory is nooit van de grond
gekomen. De groothandels die eerder stonden
te trappelen om zijn succesformules
over te nemen, weigeren nu aan Meurs te leveren.
‘Er is in Nederland geen ruimte meer
om een nieuwe supermarkt te beginnen. De
groothandels zijn allemaal verbonden aan
bestaande formules. Die hebben geen enkel
belang bij een nieuwe concurrent.’
Teleurgesteld moeten Jan en Anita hun
rentree in de supermarktbranche afblazen.
Het idee om dan maar van hun verdiende
miljoenen te gaan genieten, blijkt evenmin
een succes. ‘Als we met het gezin naar
Euro Disney gingen, regelde ik een privéjet.
In Parijs stonden er twee limousines
klaar om ons naar het park te rijden. In
plaats van een filmster stapte er dan bij
Euro Disney een Brabants kruideniertje uit
die limo. Heel leuk allemaal. Maar als je
dat een keer hebt meegemaakt weet je het
verder wel.’
Nul publiciteit
Ook de vele reizen die Jan en Anita maken,
van Las Vegas tot Bora Bora, gaan al snel
vervelen. ‘Toen we nog werkten, keken we
voortdurend om ons heen als we op reis
gingen. Winkels, restaurants, overal deden
we inspiratie op voor onze eigen zaak. Ik
gaf ook rustig ongevraagd commentaar als
zaken in mijn ogen niet goed liepen.’
Maar zonder eigen bedrijf waarin ze hun
inspiratie kwijt kunnen, verdwijnt ook de
passie die ze tijdens hun reizen voelden.
Jan en Anita zoeken een nieuwe uitdaging.
Die vinden ze in een sector die qua klantvriendelijkheid
ook een stevige oppepper
kan gebruiken: de horeca. Tijdens trips
naar Amerika hadden ze restaurants gezien
waar je niet voor een gerecht, maar
voor tijd betaalde. ‘Dan betaalde je een vast
bedrag, waarna je twee uur onbeperkt
mocht eten. Dat leek me wel wat. Die uitdagende
gastvrijheid, dat je kunt pakken
wat je maar wilt.’
Meurs wil met een eigen vertaling van het
concept in Nederland aan de slag. Maar ondanks
de twee succesvolle supermarktformules
op zijn conto stuit hij vooral op onbegrip.
‘Niemand zag er wat in. Veel te
gewaagd, viel geen cent mee te verdienen,
kregen we te horen. Bij de banken konden
we een kopje koffie krijgen, dan mochten
we weer gaan.’ Als zoon Jan jr. het concept
van Etenstijd wil gebruiken voor zijn afstudeerscriptie
op de HEAO wordt hij zelfs
daar net zo hard weggehoond: niet realistisch.
Meurs besluit zijn visie dan maar zonder
hulp van derden te realiseren. Aan de rand
van het Tilburgse Leijpark laat hij een grotendeels
zelf ontworpen pand optrekken in
de trendy jaren 30-stijl. Negen maanden na
de opening heeft hij het ongelijk van zijn
criticasters ruimschoots bewezen. Vanaf
dag één loopt het storm, zonder dat Meurs
een cent uitgeeft aan reclame. ‘Mond op
mond-reclame, daar moeten we het van
hebben.’
Maar ook zonder advertenties weet Meurs
de publiciteit te vinden. Als hij in september
voor zijn vijftigste verjaardag een gratis
concert wil geven met onder anderen
Gerard Joling, Xander de Buisonjé en
Frans Bauer, grijpt de gemeente Tilburg
in. Uit angst voor een volksoploop mag het
concert alleen doorgaan als Meurs niet teveel
ruchtbaarheid geeft aan het concert.
Evengoed komen er op 20 september
meer dan 2.500 mensen af op zijn verjaardagsfeest.
‘SBS6 was er, RTL, volop
gratis publiciteit dus,’ geniet Meurs vier
maanden later nog na.
Het succes van Etenstijd kost Jan en Anita
opnieuw werkweken van dik 65 uur, die
wederom wisselend worden doorgebracht
op kantoor, in de bediening of in de spoelkeuken
tussen zijn mensen. Toch verlangt
hij geen moment terug naar een paar jaar
geleden, toen hij stilletjes van zijn geld aan
het genieten was. ‘Toen maakte ik alleen
mijn gezin gelukkig, nu wekelijks meer
dan 5.000 mensen. Da’s nóg leuker.’
‘Mensen het naar de zin maken: dat is
mijn drive. Als iemand jarig is, komt er in
de hal een bord te staan: oma Jansen wordt
vandaag 80 jaar. Als oma anderhalf uur
binnen is, komt het personeel een feestelijk
ijsje aanbieden met vuurwerk. Da’s
heel leuk. Maar onlangs kregen we iemand
die kwam vieren dat-ie niet dood zou gaan.
Hij was ongeneeslijk ziek verklaard, maar
toch beter geworden. Dat kwam-ie bij ons
vieren. Maar moeten die aankondiging met
dat ijsje er dan ook komen? Ik had vooraf
geïnformeerd of die geste op prijs werd gesteld;
hij wilde het graag. Toen dát ijsje
binnenkwam, werd het dood- en doodstil.
Dat maakt indruk. Als zo iemand je na afloop
bedankt.., tja, dáár doe je het voor.’ •