thesis - Marieke de Jong

Naam student: Marieke de Jong
Studentnummer: 3140183
Email: mariekedejong1987@gmail.com
Module: Masterthesis Retail
Opleiding: Master of science in Interieurarchitectuur
Departement: Architectuur en Beeldende kunst
Onderwijsinstelling: PHL University
Studiejaar: 2012/2013
Plaats en datum: Hasselt, mei 2013
Promotor: Dr. Katelijn Quartier
Begeleider: Philippe Swartenbroux

Dankwoord
Mijn lange studeerperiode is aan een eind gekomen.
Beginnend bij een beroepsopleiding in Boxtel (NL) als
grafisch vormgever, vond ik mijn passie voor creativiteit,
enkel was ik snel overgestapt van twee dimensionale
naar drie dimensionale vormgeving. Ik wilde mezelf
verder ontplooien en de keuze naar de professionele
bachelor (interieur & bouw) in Mechelen was snel gemaakt.
Ik mocht voor het eerst op ‘kot’ waardoor dit
een leuke en leerzame periode was, met name het zelfstandig
leven. Een academische master zou het studeertraject
compleet maken. Op een geheel ander niveau,
dat nieuwe uitdagingen en verassingen met zich meebracht,
ben ik trots dat ik tot deze eindbestemming ben
gekomen.
Deze thesis en masterproef is mede mogelijk gemaakt
door verschillende personen.
Allereerst wil ik mijn promotor Katelijn Quartier (Dr.
in retail architectuur) bedanken voor haar kritische blik
op de thesis. Maar ook Philippe Swartenbroux als interieurarchitect
met zijn duidelijke visie in het ontwerpen.
Discussies over bouwtechnische aspecten en conceptontwikkeling
in de ateliers waren leuk en leerzaam.
Bijzondere dank gaat naar mijn ouders, die mijn gang
laten gaan in wat ik ook doe. Vooral in stressvolle en
zware tijden zijn zij er altijd. Maar ook Julien wil ik
bedanken voor zijn interesse in mijn vakgebied.
Als laatste wil ik mijn schoolmaatje Marjolein ‘Majo’
bedanken die samen met mij dezelfde ‘lijdensweg’ heeft
afgelegd tot het bekomen van deze titel. Een studente
met een ongelofelijke gedrevenheid en doorzettingsvermogen,
waar ik bewondering voor heb.
Om deze scriptie een interactieve waarde toe te voegen
zijn er verschillende QR-codes te vinden. Deze kunnen
extra informatie opleveren door middel van; filmpjes
(rondleidingen en interviews), websites of het laatste
nieuws rond retail trends.
Ik raad de smartphone gebruikers dan ook aan om de
QR reader te downloaden voordat men gaat lezen. De
Iphone en Ipad gebruikers kunnen de Qrafter app gratis
downloaden in de appstore en de Android gebruikers
kunnen in de Google playstore de QR droid vinden.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 3

Samenvatting
De retailwereld is volop aan het veranderen. Dit is
vooral te zien aan de toename van leegstaande winkels
en uitbreiding in e-commerce. Fysieke winkels lopen
heel wat mis doordat er tegenwoordig veel online wordt
gewinkeld, zowel achter de pc als via de tablet en de
smartphone. Het volledige oude koopproces vond in de
fysieke winkels plaats; inspireren, oriënteren, informeren,
bekijken, persoonlijk advies, kopen, after-service
en herhaling van aankoop. Tegenwoordig is er een
duidelijke verandering in dit proces, waar de digitale
evolutie voor een splitsing heeft gezorgd. Consumenten
hebben een heel voortraject op internet afgelegd voordat
men überhaupt naar de winkel gaat. Inspireren,
oriënteren, informeren en bekijken wordt al op internet
gedaan waardoor er een keuze ontstaat in het kopen op
internet of in de winkel.
De fysieke winkel is een keuze geworden en niet meer
een noodzakelijk feit zoals vroeger. De toename van internet
en de economische crisis zijn factoren waardoor
de fysieke winkel het moeilijk heeft. De winkel gaat heus
niet weg, zoals weleens wordt gedacht, maar er moeten
wel maatregelen genomen worden om ervoor te zorgen
dat de retailers niet meer achter de feiten aanlopen.
In deze thesis wordt de situatie betreft het spanningsveld
tussen on- en offline op dit moment beschreven.
Actuele feiten rondom retail worden aangehaald om zo
verder te kunnen bouwen naar een toekomstperspectief.
Het herbekijken van retail strategieën, vooruitgang
van technologie integreren en volop inspelen op de
economische waarde waarin we leven, zijn punten waar
aandachtig naar gekeken is. De troeven van de fysieke
winkel maar ook verbetering in e-commerce worden
uitgebreid besproken en gevisualiseerd.
De case studies behandeld in deze thesis zijn vooral
uitgevoerd in Londen en Nederland omdat deze beiden
op vlak van innovatie in retail en het hele online/offline
verhaal een heel stap verder staan dan in België.
Mijn eigen visie is vooral te vinden in de masterproef.
Het ontwerp is ontwikkeld vanuit de thesis en kan als
conclusie dienen vanuit het onderzoek. Hoe ziet naar
mijn mening de toekomst van de fysieke kledingwinkel
in België eruit? Uit onderzoek is gebleken dat kleding
kopen via internet enorm is toegenomen. Buiten
deze reden zijn mijn persoonlijke interesses ook in deze
categorie te vinden. De masterproef kan als voorbeeld
fungeren om retailers ‘out of the box ‘ te leren denken
voor een plan naar de toekomst. Laat ik hier wel even
aan toevoegen dat de toekomst niet te voorspellen is,
aangezien dit onderwerp nog volop in ontwikkeling is.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 5

INHOUDSOPGAVE
Dankwoord 3
Samenvatting 5
1. INLEIDING
1.1. Aanleiding 13
1.2. Probleemstelling 13
1.3. Maatschappelijke relevantie 14
1.4. Onderzoeksmethode 14
2. LITERATUURONDERZOEK
De retailwereld op dit moment
2.1. Online winkel VS Fysieke winkel 19
2.1.1. De Belgische internetgebruiker 19
2.1.2. Wat wordt er online gekocht? 19
2.1.3. Waarom kopen we via internet? 20
2.2. Het koopproces 21
2.2.1. Internet beïnvloed het koopproces 21
2.2.2. Koopgedrag van de huidige consument 22
2.3. De beleveniseconomie 23
2.3.1. De ladder van de economische waarde 23
2.3.2. Belevenisdomeinen 23
2.4. Constatering 24
Toekomstperspectief voor de fysieke kledingwinkel
2.5. Vooruitgang technologie integreren 27
2.5.1. Mobile commerce 27
2.5.2. Toepassing RFID en NFC 30
2.5.3. Bodyscanner 32
2.5.4. Trends: Social Media 33
2.6. Retail strategie aanpakken 36
2.6.1. Omni-channel strategie 36
2.6.2. Nieuw businessmodel 37
2.7. Beleving creëren 38
2.7.1. Winkel als ontmoetingsplek 38
2.7.2. Storytelling 39
3. VELDONDERZOEK
3.1. Case Studies (kledingbranche) 43
3.1.1. Burberry 44
3.1.2. Nike 48
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 7

3.1.3. Victoria’s Secret 52
3.1.4. Anderson & Sheppard 54
3.2. Case Study (retail algemeen) 56
3.2.1. Scheer & Foppen 56
3.3. Besluit 58
4. MASTERPROEF
4.1. Concept 63
4.1.1. Consument 63
4.1.2. Visie/missie 63
4.1.3. Identiteit 64
4.1.4. Aanbod 64
5.2. Pand: 18e eeuws pakhuis 67
5.2.1 Locatie: Antwerpen 67
5.3. Ontwerp 69
5. DISCUSSIE 83
Begrippenlijst 84
Referentielijst 85
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 9

INLEIDING
De retailwereld is sterk aan het veranderen. Misschien
valt het niet direct op maar de winkelleegstand
neemt nog steeds toe. Vooral midden en klein
bedrijven hebben het moeilijk en moeten opboksen
tegen de grote multinationals. De retailer ervaart nu
verschillende oorzaken.
1.1. Aanleiding
Het gebruik van internet is al volledig ingeburgerd in de
maatschappij, maar het online winkelen is pas enkele
jaren een feit. Als eerste oorzaak is dat deze manier van
winkelen nog steeds snel toeneemt. Tegenwoordig is
voor grote retailers het hebben van een fysieke winkel
zonder webshop niet meer in te denken. De vooruitgang
van technologie zorgt ook voor een toename van mobiel
internet. Veel winkelketens hebben tegenwoordig zelfs
een app op de smartphone waar men het volledige
assortiment kan zien en direct kan bestellen. Het gemak
staat in contrast met de fysieke winkel.
Niet alleen internet is een ‘bedreiging’ voor de winkel.
In onze maatschappij waar momenteel de economische
crisis overheerst zorgt ervoor dat er minder geld wordt
gespendeerd. De tweede oorzaak is dat het koopgedrag
verandert. We zijn kritischer en stellen andere eisen
en prioriteiten (Molenaar, 2010). We geven minder
makkelijk geld uit. Dit gaat gepaard met internet waar
men denkt producten voordeliger aan te kunnen kopen.
Het gevolg is minder mensen in de winkelstraten.
Een derde oorzaak is het evolueren van het economisch
tijdperk, van een diensteneconomie naar een belevenis-
economie. We worden welvarender en zijn niet meer
tevreden met enkel producten of diensten. De klant
is bereid te betalen voor een belevenis, hetzij indirect
(Pine & Gilmore, 2005). Mensen zijn op zoek naar
nieuwe ervaringen en verassingen. Helaas is dit in het
winkelstraatbeeld niet het geval waar veelal dezelfde
ketens te vinden zijn. Voor retailers is het moeilijk om
onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrenten
(Klein, 2000). Deze verschillende aanleidingen leiden
tot mijn probleemstelling.
1.2. Probleemstelling
Molenaar (2011) vertelt dat de retailers gewend zijn
aan de klassieke retail van vroeger waar assortiment en
locatie de belangrijkste speerpunten waren. Vandaag
de dag is dit nog maar een basispakket van een
winkelconcept. Onderscheidend werken is veelal een
probleem in dezelfde branches. Ook de consumenten
maken het de fysieke winkel moeilijk. De meeste
oriënteren zich op internet vooraleer naar de winkel
te gaan. De informatie die normaal gezien de verkoper
verstrekt, wordt al op internet gevonden. Voorheen
bood de verkoper meerwaarde aan een product, maar
loopt hij nu te vaak achter de feiten aan.
Veel winkelinrichtingen blijven een langere
tijd hetzelfde. Vooruitgang in technologie en
ontwikkelingen worden niet goed doorgevoerd naar
de inrichting. Op het gebied van nieuwe trends zijn
consumenten direct op de hoogte door de digitale
revolutie. Retailers lopen daardoor vaak achter op het
vlak van de ultieme klantenbeleving. Hoe kunnen de
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 13

etailers de consumenten motiveren om meer naar de
fysieke winkel te komen? De vraag die ook zij zullen
stellen is: ‘Hoe ziet de toekomst van de fysieke winkel
eruit?’
De onderzoeksvraag is afgebakend op basis van
persoonlijke interesses. Als echte modeliefhebber
specialiseer ik in kledingwinkels. Innovatieve retail
omgevingen mis ik nog in België, hierdoor dient deze
scriptie een deel aan bewustwording voor de Belgische
retailers. De onderzoeksvraag luidt dan ook:
‘Hoe ziet de toekomst van de fysieke kledingwinkel
in België eruit?’
Winkeliers moeten de touwtjes weer in handen krijgen
door de troeven van de fysieke winkel te benadrukken.
De fysieke winkel heeft veel voordelen ten opzichte van
online winkelen, waar meer aandacht aan geschonken
moet worden.
1.3. Maatschappelijke relevantie
Dit onderzoek is maatschappelijk relevant aangezien
dit ‘probleem’ volop in ontwikkeling is. De retailers
realiseren dat de wetenschap van het winkelen
nooit zal stilstaan in tegenstelling tot vroeger. Dit
actuele onderwerp is belangrijk voor hen, die nu de
consequenties moeten ervaren. Voor vele retailers is
het moeilijk om met deze veranderingen om te gaan.
Een afwachtende houding van de retailer in deze snelle
tijden kan funest zijn. De consument daarentegen heeft
het comfortabeler. Hij/zij kan winkelen wanneer hen
uitkomt, op elk uur van de dag, via; winkel, pc, tablet
of mobiel.
We zitten in een stadium van bewustwording. Er zijn
tal van boeken geschreven door elektronic commerce
(e-commerce) professoren bv. (Molenaar, 2013), retail
consultants bv. (Frijters, 2012) en marketingbureaus
bv. (Gfk) over hoe de retailwereld er nu voor staat.
Verschillende statistieken maken de retailers en de
consumenten bewust dat er wat moet veranderen.
Enkele geven prognoses hoe het in de toekomst
aangepakt zou moeten worden. Op internet wordt er
flink gedebatteerd en verschillende meningen nemen
de overhand op de ‘retailblogs’ bv. (retailnews.nl). Het
probleem wordt deels aangepakt door het organiseren
van beurzen en evenementen speciaal voor retailers.
‘Er is een grote vraag naar een duidelijk overzicht van
nieuwe producten en diensten op de markt’ vertelt
Nick Field, event directeur van het Retail Business
Technology Expo (“Retailers vragen om overzicht
nieuwe technologieën,” 2013). Aansturing van nieuwe
technologieën wordt onder handen genomen.
Maar hoe moeten retailers dit in de huisstijl,
concept en inrichting van de winkel verwerken?
Interieurarchitectuur is een cruciaal aspect in de retail
beleving. Maar op dit vlak wordt er nog weinig aandacht
aan besteed. Na bewustwording en aanvaarding van de
situatie is de volgende logische stap: aanpakken.
Mijn afstudeermodule in retail architectuur kan een
extra aanvulling zijn aan de bestaande kennis die
er momenteel is. Als interieurarchitect met visie op
trends, vormgeving, routing en bouwkunde kan de
situatie worden vereenvoudigt voor de retailer. Door
mijn ervaring als echte modeliefhebber ben ik op de
hoogte van alle nieuwe trends in de kledingbranche.
Mijn doel is om een concreet beeldend plan neer te
leggen. Van concept, vlekkenplannen naar visualisaties
en bouwtechnische aspecten en uiteindelijk een totaal
ontwerp van een kledingwinkel. Dit kan als voorbeeld
dienen om retailers te helpen met ‘out of the box ‘ te
leren denken voor een plan naar de toekomst.
1.4. Onderzoeksmethode
– Een greep uit de literatuurstudie (retail algemeen):
De basis van dit onderwerp is het boek ‘ De
beleveniseconomie’ (2005) en ‘Authenticiteit’ (2008)
van de consultants Joseph Pine en James Gilmore.
Zij beschreven al jaren geleden dat we in een andere
economie terecht zijn gekomen. Er wordt benadrukt
dat de beleving meer centraal staat dan het product of
dienst dat verkocht wordt. Mensen willen meer dan
alleen een product en zijn bereid te betalen voor een
belevenis.
Opvolgend heeft het boek ‘No logo’ (2011) van Naomi
Klein ook een impact op deze scriptie gemaakt. Deze
journalist-activiste geeft uitleg over hoe de grote
14 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

multinationals langzaam de wereld overnemen. Hoe
de merkenwereld aan de macht komen en deze met
alle geweld willen behouden. Multinationals proberen
steeds meer de productie aan exportverwerkende
(vrijhandel) zones over te laten tegen lage lonen
en slechte arbeidsomstandigheden. Door deze
toestanden komen er ook tegenreacties en vertelt ze
over de andersglobaliserings beweging waar ze zelf bij
betrokken is.
Om een inzicht te werven in hoe mensen bewegen
in winkels, wat ze aantrekt en hoe men dit kan
beïnvloeden heb ik te danken aan het boek ‘Waarom we
kopen wat we kopen’ (2006) van Paco Underhill. Zijn
onderzoeksbureau, Envirosell, heeft in de afgelopen
20 jaar wereldwijd talloze winkels geobserveerd.
Elke doelgroep beweegt zich anders en heeft andere
interesses.
Het meest actuele onderwerp is toch het internet
winkelen. Literatuur; ‘Het nieuwe winkelen’ (2009),
‘Het einde van de winkels?’ (2011) en ‘Red de winkel’
(2013) van E-commerce professor Cor Molenaar wordt
uitgebreid besproken waarom de fysieke winkel serieus
moet worden aangepakt in verband met de online
webshops.
Buiten nog verdere literatuurstudie is internet ook
het perfecte medium om up to date te blijven op het
gebied van trends. Ik ben lid geworden van retailnews.
com die mij dagelijks op de hoogte houdt in elke
retailbranche. Maar ook op het gebied van mode houdt
ilovefashionnews.com mij bij de tijd.
– Veldonderzoek / case studies (afgebakend in de
kledingbranche)
Voor deze masterthesis heb ik mijn inspiratie vooral
uit Londen gehaald. Op het gebied van innovatieve
retail omgevingen staat dit land ver bovenaan. De
meeste case studies zijn dan ook daar uitgeoefend.
Het zijn persoonlijke observaties hoe de winkel is
ervaren en wat tevens als voorbeeld kan dienen voor
de toekomstige kledingwinkel in België. Vernieuwde
retail technologieën zijn een essentieel onderdeel in
deze cases.
Het internet winkelen weegt in Nederland veel harder
door dan in België waardoor men voorloopt op deze
ontwikkelingen. Doorheen de scriptie zijn verschillende
praktijkvoorbeelden uit Nederland gehaald die voor
inzicht in België kunnen zorgen.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 15

LITERATUURONDERZOEK
De retailwereld op dit moment
De retailwereld evolueert heel snel door
verschillende oorzaken. In dit hoofdstuk worden
de drie voornaamste redenen uitgebreid toegelicht.
Wat koopt de Belgische internetgebruiker? Waarom
wordt er via internet gekocht? Maar ook hoe internet
het koopproces heeft beïnvloed en waardoor het
koopgedrag van de huidige consument is veranderd.
2.1. Online winkel VS. Fysieke winkel
2.1.1. De Belgische internetgebruiker
FOD Economie (11 juni 2012) voerde een grootschalig
onderzoek uit naar e-commerce in België (‘E-commerce
in Belgium in 2012’, 2012). Meer dan duizenden Belgen
werden in April 2012 ondervraagd naar hun online
koopgedrag. 46% van de Belgen kocht vorig jaar
online. Dit is redelijk weinig ten opzichte van de andere
Europese landen (figuur 2.1.). Ze spenderen gemiddeld
163 euro per maand – dat is 30 euro of 25% meer dan
het jaar daarvoor. Op drie jaar tijd steeg het vertrouwen
in e-commerce met 70 procent. Het rapport van The
Boston Consulting Group (26 mei 2011) toont verder
aan dat ongeveer 50% van 8,6 miljard euro, die de
Belgische interneteconomie waard is, afkomstig was
uit e-commerce. Daarbij speelt Nederland een grote
rol. Meer dan 23% van de e-commerce aankopen in
België worden uit het buitenland aangeleverd. Belgen
kopen bijvoorbeeld bij webwinkels in Nederland. Maar
België is bezig met een inhaalslag. Het aantal webshops
is met 138% gestegen van 2007 naar 2010. De vraag
naar online producten in België is vergroot en zullen
online retailers toenemen. E-commerce in Nederland is
redelijk gestagneerd, in tegenstelling tot de stijging van
mobile-commerce (m-commerce) waar de Belgen ook
rekening mee moeten houden aankomende tijd.
Figuur 2.1. België moet groeispurt in e-commerce nog maken
2.1.2. Wat wordt er online gekocht?
Ondanks dat er in Nederland meer online wordt
gewinkeld, lopen de Belgische retailers ook heel wat
mis door online-aankopen. Internetgebruikers boeken
het meest vakanties (figuur 2.2.). Er zijn tal van websites
te vinden met hotels en vluchten tegen scherpe prijzen
en kan ter plekke de boardingpass worden uitgeprint.
Kleding en sportartikelen zijn in vijf jaar tijd met 16%
gestegen en staat daardoor op de tweede plek van meest
aangekochte online producten. Naar mijn mening
frappant, aangezien een kleding webshop maar één
zintuig activeert: kijken. De kleuren, texturen, maten
of verhoudingen van een kledingstuk komen niet
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 19

altijd even goed over op een afbeelding, waardoor de
aankoop altijd een gok zal blijven. Desondanks blijkt
dat consumenten graag kledij online kopen in plaats
van de fysieke winkel.
Figuur 2.2. Meest aangekochte online producten
2.1.3. Waarom kopen we via internet?
Men denkt dat een webshop goedkoper kan aanbieden,
omdat het geen fysieke winkel moet onderhouden.
Geen personeelskosten, huur van een pand, vaste
lasten, etcetera. Ergens een voorraad stockeren zou
voldoende kunnen zijn voor een webshop. Indirect
zou het goedkoper kunnen lijken door benzine en
parkeerkosten te besparen. Maar dit leid niet direct tot
voordeligere aanbiedingen dan in de fysieke winkel.
De webshop heeft kosten op een ander gebied. Goede
en duidelijke foto’s op een webshop zijn belangrijk
aangezien dit de enige manier is om het product waar
te nemen. Daarom worden foto’s van fabrikanten vaak
opnieuw gefotografeerd dat een betere kwaliteit heeft en
beter bij de huisstijl past. Collecties van kledij verandert
vaak waardoor fotoshoots een grote kostenpost kan
zijn. De snelle vindbaarheid op Google, domeinnamen,
aankoppeling met vergelijkingssites en andere zoeksites
zijn vereisten van een webshop. Verder zorgen de
kosten van het inpakken en verzenden van producten
ervoor, dat de totale aankooprijzen van de fysieke
winkel en de webshop niet ver van elkaar afliggen.
‘Vaak zijn de kosten van een webshop niet lager, maar
is de omzetsnelheid van de artikelen hoger’ (Molenaar,
2013, p.36).
De fysieke winkel heeft een aantal beperkingen ten
opzichte van de webshop. Het klantenbereik bij een
webshop is veel groter, waardoor er meer omzet
wordt gegenereerd. De fysieke winkel zit vast aan zijn
openingsuren terwijl de consument van een webshop
24/7 kan winkelen. De werkende mens moet het
hebben van één koopavond in de week en enkele
koopzondagen in een jaar. Alleen in de grote steden
elders zijn deze openingstijden flexibeler ingesteld. De
opkomst van de Ipad en de Iphone maakt het internet
winkelen nog meer toegankelijker. In plaats van achter
de pc te zitten kan er gewoon op de bank en onderweg
gewinkeld worden. We kunnen kopen wanneer we
maar willen. Het gemak en service is ook een onderdeel
waarom mensen online winkelen. Geen drukte aan
kassa’s, pashokjes, slenterende mensen en ‘vervelende’
verkopers maar op een eigen manier. Producten
worden thuisgestuurd en kan gepast worden wanneer
de consument daar tijd en zin in heeft. Is het niet goed,
dan wordt het weer teruggestuurd. Deze fase kan echter
ook als ergernis beschouwd worden.
Goedkoop en snel zijn kernwoorden van dit tijdperk.
Online zoeken consumenten naar de voordeligste
producten door vergelijkingssites te gebruiken en
Google-en waar het te vinden is. De kennis van klanten
ligt een stuk hoger dan vroeger, waardoor een verkoper
vaak maar weinig meerwaarde biedt. Ook hebben
winkeliers dikwijls geen persoonlijke binding met de
klant. Er wordt niet naar achtergronden en/of behoeften
gevraagd (Molenaar, 2009). Webshops daarentegen
20 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

kunnen makkelijker informatie opslaan. Voordat er iets
wordt aangekocht worden er naar gegevens gevraagd
betreft aflevering en betaling. Men hoeft maar één keer
te registreren door deze gegevens in te vullen en wordt
zo automatisch in het klantenbestand opgenomen. De
artikelen die worden besteld, worden opgeslagen en
worden zo eventuele suggesties gedaan voor bijpassende
producten. De klanten worden op de hoogte gesteld
door emails met verschillende acties en eventueel
klanttevredenheid enquêtes. Webshops hebben redelijk
wat voordelen ten opzichte van de fysieke winkel.
2.2. Het koopproces
2.2.1. Internet beïnvloed het koopproces
Ons koopgedrag is flink gewijzigd door de revolutie van
de digitale technologie. De traditionele winkel waar de
klant maar één manier heeft om zijn product te kopen
(single-channel strategie) komt haast niet meer voor. ‘In
het klassieke koopproces was de winkel de plaats waar het
hele koopproces plaatsvond met een nadruk op informatie
en actie ….. ‘ (Molenaar, 2011, p.36). De meeste winkels
van deze tijd zetten diverse communicatiekanalen in;
telefonie, email, correspondentie en internet. Deze
functioneren los van elkaar (multi-channel strategie).
Consumenten kunnen een koopkanaal kiezen wat best
bij hen past. Hierdoor is het koopgedrag veranderd.
Door de keuzevrijheid zijn er verschillende fases
ontstaan met een duidelijke splitsing in oriënteren,
informeren en het daadwerkelijk kopen.
Voorbeeld: men beslist dat er iets nodig is. Om in de
kledingbranche te blijven stel ik als voorbeeld: een
spijkerbroek. Op internet wordt er georiënteerd wat
voor soorten spijkerbroeken er zijn en welke stijl
de consument aanspreekt. Bij verschillende merken
wordt er online gekeken wat er in de aanbieding is.
Door verschillende websites te bezoeken is er ook een
prijsindicatie vastgelegd (zo worden er onaangename
momenten in de winkel vermeden met het tegenvallen
van de prijs). De consument weet met deze informatie
al ongeveer wat hij wil. Nu ontstaat er een keuze; kopen
op internet of toch naar de winkel? Uit onderzoek is
gebleken dat de keuze naar internet een obstakel is
geworden voor de fysieke winkel. In het merendeel
van de gevallen willen de consumenten het product
toch eerst zien. De verkoper in de winkel is niet
meer zo relevant zoals vroeger. De klant is goed op
de hoogte en kan de verkoper misschien nog helpen
met de juiste maat zoeken of nog extra informatie.
Zeker bij producten zoals elektronisch apparatuur
is de consument goed geïnformeerd. Deze bedragen
liggen ook hoger waardoor er meer wordt nagedacht
over de aankoop. Het voordeel van de winkel is dat
het gevoel van zekerheid kan worden bevestigd of
juist onzekerheid kan worden gereduceerd (Molenaar,
2011). Of misschien is de spijkerbroek totaal niet wat
men verwacht in de winkel en is er hoop en tijd bespaard
(mocht het op internet besteld zijn om vervolgens terug
te sturen).
Het kan ook andersom. Consumenten oriënteren en
informeren in de winkels om de producten echt te voelen
en te zien. In sommige gevallen worden producten wel
voordeliger aangeboden op internet. De klanten gaan
eerst op internet kijken of het product daar toch niet
goedkoper is. Alle kanalen worden eerst afgewogen om
vervolgens een besluit te nemen waar te kopen. Ieder
zijn voordelen en nadelen, met een puur persoonlijk
besluit wat de klant op dat moment het meest belangrijk
vind; vertrouwen, levertijd, beschikbaarheid, prijs,
gemak, emotie, etcetera. Het feit blijft dat de fysieke
winkel een keuze is geworden.
Sommige retailers gaan een stap verder in de multichannel
strategie (figuur 2.3.). De verschillende
communicatiekanalen worden met dezelfde uitstraling
met elkaar geïntegreerd (cross-channel strategie). Er
wordt voor een bepaald koopkanaal gekozen en via een
ander kanaal wordt er gecommuniceerd en geleverd.
Men kan bijvoorbeeld op een website iets kopen, maar in
de winkel afhalen en daarover bellen met een callcenter
(Elshout, 2013). De toekomst zal meer naar de omnichannel
strategie gaan leiden. Hier kan de consument
ieder kanaal, binnen één aankoop, naast en binnen het
andere kanaal gebruiken waardoor een transparant en
geïntegreerd proces zal ontstaan. Bijvoorbeeld met de
smartphone: men zoekt een artikel op internet maar
wil het zelf afhalen. Onderweg naar de fysieke winkel
kan gebeld worden om het artikel alvast te reserveren
en vervolgens met de smartphone te betalen. Dit wordt
nog verder toegelicht in hoofdstuk 2.5.1.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 21

Figuur 2.3. Verloop van retail strategieën
2.2.2. Koopgedrag van de huidige consument
‘De moderne mens leeft anders dan de vorige generaties,
stelt andere eisen, heeft andere prioriteiten en heeft
bovenal haast’ (Molenaar, 2011, p.18). De consumenten
willen op de dag van vandaag gemak, service en op een
manier geholpen worden wanneer het hen uitkomt. We
vinden de dagen en weken te kort om alle activiteiten
en behoeften in te vullen en gaan dus kritisch met tijd
om. ‘Winkels hebben een beperkte openingstijd, ongeveer
54 uur per week op een week van 168 uur, dus maar
33% op een potentiële kooptijd van 168 uur per week’
(Molenaar, 2011, p.18). Politici en gemeentebestuurders
belemmeren het fysieke retail landschap door de
openingsuren, in tegenstelling tot wat de winkelier
en de klant wil. Op internet kan daarentegen 24/7
gewinkeld worden.
De haastige aankopen zijn vooral te vinden in de
primaire behoeften, zoals boodschappen doen, waar we
minder kritisch over zijn en zo weinig mogelijk tijd aan
willen besteden. Dit wordt ook wel de run-shopping
categorie genoemd. De consument is kieskeuriger
betreft kleding. De meeste willen hier meer tijd voor
uittrekken en voor ‘vele’ is dit leuk om te doen. De
fun-shopping categorie ziet men als ontspanning
en hebben dat ‘verdiend’ na een harde werkweek. Het
winkelen is een recreatie geworden in tegenstelling tot
vroeger wat een noodzaak was. Als klant zijnde was
men blij om naar de bakker, slager of kledingzaak te
kunnen gaan. Nu is er zoveel concurrentie dat de winkelier
blij is als de klant naar hen komt. Ook wordt er
meer afgewisseld tussen de winkelstraten en internet.
Het gevolg is een totaal andere retailwereld dan vorige
generaties.
22 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

2.3. De beleveniseconomie
2.3.1. De ladder van de economische waarde
Er is één sector in België dat totaal geen last heeft
van de crisis: live evenementen. Verschillende
optredens en festivals zijn weken op voorhand
uitverkocht. Psychologen zien het als tegenreactie op
de informatisering- en digitaliseringstijdperk (Decock,
2010). Muziek, films en informatie zijn 24/7 te vinden
op internet en smartphones. Maar een grootschalig
optreden of festival komt maar één keer of minder in het
jaar voor. Een totale concertervaring is niet te evenaren
als het op youtube te bekijken. Het vrijgekomen
budget van besparingen op cd’s en films kan ook een
argument zijn dat de live evenementen zo erg aantrekt.
Gedragsbiologen zeggen dat we sociale wezens zijn die
graag in groepsverband iets willen beleven (Decock,
2010). Ik denk dat dit een typisch voorbeeld is van de
‘experience economy’.
In het jaar 2000 hebben de consultants B.J. Pine &
J.H. Gilmore een ladder van economische waarde
ontwikkeld (figuur 2.4.). Na de voorgaande goederen-
en diensteneconomie leven we momenteel in de
beleveniseconomie. Naarmate we welvarender worden,
zijn we niet meer tevreden met enkel producten of
diensten. We zijn bereid om voor de extra belevingen/
ervaringen te betalen. De prijs hangt eerder af van de
kwaliteit en de uniciteit van de beleving (Pine & Gilmore,
2005). ‘Elk opeenvolgend aanbod – … commodities, …
goederen, … diensten, …. belevenissen – stijgt enorm in
waarde doordat de koper elk aanbod relevanter vindt
voor wat hij nu echt wil...’ (Pine & Gilmore, 2005,
p.43). Eerst waren er onbewerkte producten, toen
voorbewerkte producten en uiteindelijk werden er
services bijgeleverd. Elke verandering voegt een waarde
toe. Deze waardetoevoeging is een methode voor
bedrijven om zich te onderscheiden van de concurrent.
Door belevingen toe te voegen doen de consumenten
een gedenkwaardige indruk op. Een gebeurtenis kan
memorabel, fysiek actief, intellectueel, spiritueel of
emotioneel zijn. In de toekomstige transformatieeconomie
zal de waarde nog meer stijgen naarmate het
relevanter wordt voor de consument. ‘Transformaties
zijn effectieve resultaten die klanten begeleiden bij het
veranderen van één of meer dimensies van het ‘zelf’ (Pine
& Gilmore, 2008, p.52). Met transformaties bedoelen
we het bereiken van een doel en deze vast te houden.
Een investering die op lange termijn behouden blijft
(Pine & Gilmore, 2008). De mens is altijd op zoek naar
nieuwe ervaringen. Nike is hier een goed voorbeeld
van, wat verder in de case study zal worden toegelicht.
Nike focust zich op de gezondheid en sociale contacten
van de mens die een langere periode aanhoud.
Figuur 2.4. Ladder van de economische waarde
2.3.2. Belevenisdomeinen
Er wordt geconcurreerd op de ‘sterkte’ van een ervaring
wat moeilijk valt te bepalen. Voor ieder mens is dit
anders en ligt het niet vastgesteld. ‘Een belevenis kan
gasten erbij betrekken op elk willekeurig aantal dimensies’
(Pine & Gilmore, 2005, p.50). In figuur 2.5. wordt er
aangetoond in welke vorm van beleving het best bij
iemand past of overeenkomt. Een bedrijf of persoon
kan ook meerdere belevenisdomeinen bij zich dragen.
Er kan een passieve en actieve deelname zijn. Klanten
met een passieve deelname worden niet rechtstreeks
beïnvloed, bijvoorbeeld bezoekers van een concert
die alleen als waarnemer of luisteraar kan ervaren.
Skiërs daarentegen zijn een voorbeeld van een actieve
deelname die persoonlijk actief deelnemen aan hun
eigen belevenis. De activiteit kan gericht zijn op absorptie
en onderdompeling. Bij onderdompeling wordt men
echt meegenomen in het verhaal en de belevenis,
bijvoorbeeld televisie kijken. Bij absorptie zijn er enkel
toeschouwers die aan de zijlijn toekijken en niet echt in
de belevenis wordt opgenomen. De domeinen bepalen
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 23

de belevenis; amusement, leren, ontsnapping aan de
werkelijkheid en esthetiek. Hoewel veel belevenissen
vermaak bieden (amusement) kan het ook iets bij
brengen en kennis vervaardigen of vergroten (leren).
Ontsnappen aan de werkelijkheid zijn gedenkwaardige
gebeurtenissen die een diepere onderdompeling
vereisen. Het weggaan van een bepaalde plaats om
vervolgens naar een plek te gaan die de moeite waard
is om bijvoorbeeld zorgen en narigheid te vergeten
(Pine & Gilmore, 2005). Het belevenisdomein esthetiek
heeft men weinig of geen invloed op waardoor de
omgeving na afloop onaangeraakt blijft. ‘Een esthetische
belevenis moet trouw zijn aan zichzelf en door de gasten
als echt worden ervaren’ (Pine & Gilmore, 2005, p.60).
Bijvoorbeeld het naar beneden kijken vanaf de rand van
de Grand Canyon.
Voor een uitgebreide toelichting raad ik het boek aan.
Figuur 2.5. De domeinen van de belevenis
Tot voor kort viel de retailsector echt onder de
goederen- en diensteneconomie. Sinds de opkomst
van de beleveniseconomie ontpoppen de winkels meer
tot platforms, ontmoetingsplekken, podia en echte
belevenis omgevingen. Dit zal alleen nog maar verder
worden doorgevoerd in de toekomst van de fysieke
winkel. In hoofdstuk 2.7. zal dit nog verder worden
toegelicht.
2.4. Constatering
Verandering van de retailwereld is te danken aan
de drie samenhangende factoren; opkomst internet,
koopgedrag consument en de beleveniseconomie.
Het koopgedrag vloeit voort uit de economische
situatie waarin we leven maar ook door de makkelijke
toegankelijkheid tot e- en m-commerce. Internet staat
gelijk aan de vooruitgang van de digitaliseringstijdperk
waardoor de beleveniseconomie optimaal door kon
breken. Deze drie factoren zijn onderhevig aan elkaar
met als gevolg grote veranderingen in de retailwereld.
Het fysiek en online winkelen zijn nog steeds twee
verschillende begrippen. Deze twee manieren van
winkelen ontwikkelen zich door de drie bovengenoemde
factoren. Echter hebben ze allebei voor- en nadelen.
Hiernaast volgt een swot-analyse van de fysieke en
online winkel. Er is een duidelijk overzicht met de
zwakten en bedreigingen die gereduceerd moeten
worden. Maar ook de sterkten en kansen moeten verder
uitgewerkt worden. In het volgende hoofdstuk worden
de kansen uitgebreid besproken voor de fysieke winkel.
De kansen liggen vooral in het integreren van de on- en
offline wereld en deze niet apart te zien.
24 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

Fysieke winkel
Sterkten Zwakten
- Artikelen aanwezig
(zien, voelen, ruiken)
- Direct meenemen
- Persoonlijk
- Gevoel en emotie
- Gezelligheid
- Onzekerheid reduceren/wegnemen
Online winkel - 24/7 winkelen, wanneer, waar
en hoe men wil.
- Uitgebreid assortiment
- Gemak
- Klantgegevens direct bekend
- Leverbaar binnen paar werkdagen
Fysieke winkel
Fysieke winkel
Online winkel
Kansen Bedreigingen
- Beleving creëren (‘storytelling’)
- Integratie retailtechnologie
(smartphone, rd, bodyscan)
- Marketingstrategie herbekijken
(omni-channel, 80/20 regel)
- On- en oine wordt één harmonie
Online winkel - Vertrouwen door
thuiswinkelwaarborgmerk
- Duur van leverbaarheid
verkorten (’pizzabestelling’)
- Uitstraling webshop
verbeteren/vergemakkelijken
- On- en oine wordt één harmonie
- Tijdelijke ‘pop-up’ store
Fysieke winkel
Online winkel
- Beperkte openingstijden
- Fysieke beperkingen: parkeren,
weersomstandigheden, ‘vervelend’
personeel
- Winkelinrichtingen lang hetzelfde
- Artikelen moeten worden
geleverd, minimaal volgende dag
of aantal werkdagen
- Kans op retourneren is groter +
bijkomende kosten
- Vaak vooruit betalen
- Onzekerheid over producten
- Risico overschot assortiment
- Concurrentie
- Ander koopgedrag, consumenten
‘slimmer’, kritischer, oriëntatie op
internet
- Concurrentie grote webshops
- Weinig beleving
- Toename herbekeken
fysieke winkel
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 25

Toekomstperspectief voor de fysieke kledingwinkel
De evolutie naar een ander koopgedrag van de
consument heeft invloed op de hele organisatie van
de winkel. In dit hoofdstuk worden verschillende
manieren beschreven om een toekomstperspectief
te creëren voor de fysieke winkel. Toepassing
van technologische snufjes en inspelen op trends
zijn manieren om de klant weer te entertainen,
informeren of te inspireren. Maar ook een nieuwe
strategische aanpak zorgt voor een verbetering van
de fysieke winkel. Kortom, zowel voor de retailer als
voor de consument, zijn er meerdere manieren om de
fysieke winkel weer aantrekkelijk te maken.
2.5. Vooruitgang technologie integreren
2.5.1. Mobile commerce
Door de ontwikkelingen van de smartphone en tablet
is er een duidelijke trend gevormd: Mobile commerce.
Volgens vele retailexperts en trendwatchers gaat
de smartphone een belangrijk onderdeel zijn in
onze toekomstige klantenreis. Dit is niet gek als we
bedenken dat de maximale afstand van persoon tot de
smartphone maar negentig centimeter bedraagt. Maar
ook 30% van de mensen neemt de telefoon mee naar
de wc en 70% slaapt ernaast. De telefoon (zo kan ik
het eigenlijk niet meer noemen) / smartphone is niet
meer weg te denken. Mobiele aankopen in Nederland
zijn in een jaar tijd verdubbeld (figuur 2.6.). Vooral
de tablet wordt thuis gebruikt maar de smartphone
wordt zowel thuis als buitenshuis benut. Programma’s
en apps voor de mobiele apparaten wordt het meest
aangekocht. Kleding en schoenen zijn met een flinke
opkomst bezig. Sommige kledingketens zoals H&M
en Mango hebben al een app voorzien waar direct
kleding besteld kan worden. België loopt iets achter
op het gebied van mobile commerce (Bosteels, 2012).
De online-aankopen blijven toenemen ondanks de
crisis, maar m-commerce zal dit jaar niet oplopen (in
tegenstelling tot Nederland). De gewenning aan online-
aankopen op de pc zal nog geen definitieve overstap
naar het kleinere scherm maken. Desondanks moet
hier wel op ingespeeld worden. De smartphone en
tablet dient nu vooral om online te kopen. Hier blijft
hetzelfde ‘probleem’ dat de on- en offline wereld elkaar
niet kruisen. Het zijn nog twee aparte kanalen die los
van elkaar functioneren.
Het gebruik van de smartphone kan op verschillende
wijzen worden geïntegreerd in de fysieke winkel.
De smartphone kan daadwerkelijk in de winkel
functioneren als betaalsysteem. De banken in
Nederland ABN Amro en ING zijn het betalen via de
smartphone aan het testen zodat consumenten deze
zomer nog via deze weg kunnen betalen (Unen van,
2013). Om te betalen houdt de klant een chip voor de
betaalautomaat, die bedragen onder de vijfentwintig
euro automatisch afrekent. Voor bedragen boven de
vijfentwintig euro is de vertrouwde pincode nodig.
Mobiel betalen kan alleen met telefoons die uitgerust
zijn met de NFC-chip (hoofdstuk 2.5.2.). De banken
wijzen erop dat ook winkeliers voordeel hebben van
mobiel betalen, omdat het proces versneld wordt en dus
meer klanten in korte tijd geholpen kunnen worden.
Daarnaast neemt het gebruik van contant geld af, wat
betalen uiteindelijk veiliger moet maken. Het gemak,
waar internet winkelen een groot voordeel heeft liggen,
wordt tegemoetgekomen in de fysieke winkel. We zijn
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 27

in principe al gewend om minder met contant geld
te betalen door de chipknip. Er zijn echter ook wat
bedenkingen onder de consumenten. Zien we niet
graag wat we in onze portemonnee hebben en wat
we uitgeven? Ik vraag mij af in hoeverre dit in de
maatschappij zal worden geaccepteerd, vooral bij de
ouderen. Hoe zit het met privacy en veiligheid? Dit
zal eerst helemaal waterdicht moeten zijn, wil het
aanslaan bij de consumenten en retailers. De jongeren
daarentegen zijn opgegroeid met smartphones en
tablets die hier makkelijker mee om zullen gaan.
Om klanten beter te leren kennen kan de smartphone
ook daarbij helpen. Hoe meer men over de doelgroep
of klant weet hoe beter de retailer hierop in kan spelen.
Bij online winkelen kennen we dit al. Bij het registeren
bij een webshop worden al vele gegevens verzameld
zoals woonplaats en geboortedatum. De geschiedenis
van alle aankopen blijft bestaan, waardoor webshop
retailers hier suggesties kunnen plaatsen aan de hand
van voorgaand koopgedrag. Onbewust wordt hier
veel voordeel uit gehaald. Bij de fysieke winkel wordt
haast niks uitgewisseld. Misschien wordt er een
postcode of email gevraagd maar daar blijft het bij.
De fysieke winkel weet niet wat voor soort klanten er
binnenkomen. Door middel van technologieën in de
winkel te plaatsen waarbij de smartphone gebruikt kan
worden zorgt voor interactieve binding met de winkel.
QR codes kunnen gescand worden door de smartphone
die extra informatie opleveren.
Het concept van de negen straatjes in Amsterdam
gebruikt volop de vooruitgang van de smartphone
(figuur 2.7.). Rosanne Jansen en Valerie van der Meer
zijn de eigenaren van het creatieve concept. Zij hebben
een online warenhuis opgezet door de krachten van de
individuele retailers van de ‘9 straatjes’ te bundelen.
Online vind men de nieuwste mode, originele en
unieke spullen, coole designboeken, accessoires voor in
huis, etcetera. 9Straatjesonline.nl heeft met dit concept
een goede brug geslagen tussen fysiek en online. Er is
een samenwerking met PayPal waar een QR-route is
uitgestippeld in het gebied. Potentiële kopers zitten
daardoor niet meer vast aan de openingstijden. Als men
iets in de etalage ziet om te kopen, wordt de QR-code
Figuur 2.6. Toename M-commerce, Nederland
Mobiel betalen dichterbij door komst Belgian Mobile
Wallet
BNP Paribas Fortis en Belgacom hebben gezamenlijke
plannen naar buiten gebracht om een mobiele
wallet voor de Belgische markt te lanceren. Met deze
nieuwe e-wallet, Belgian Mobile Wallet, maakt de
bank en telecomprovider de in-app commerce voor
Belgische merchants en consumenten toegankelijk.
Eind 2013 zal een eerste proefperiode van start gaan.
De verwachting is dat in de lente van 2014 de mobile
wallet officieel in gebruik zal worden genomen. De mobiele
wallet is toegankelijk voor elke smartphone gebruiker
met een debit- of creditcard van een Belgische
bank en een mobiel data-abonnement van een mobiele
operator.
Binnen de Belgian Mobile Wallet zullen verschillende
componenten worden geïntegreerd. Zo is het mogelijk
om mobiele betalingen te voldoen, maar ook virtuele
tickets en kortingscoupons op te slaan binnen de app.
Voor het faciliteren van mobiele betalingen wordt gebruik
gemaakt van MasterCards MasterPass,onlangs in
gebruikt genomen door PNB Paribas Fortis.
Peter Vandekerckhove, directeur van BNP Paribas Fortis,
zegt: “Door het bundelen van de betaalmodule met
een scala aan diensten met toegevoegde waarde, zoals
ticketing, e-couponing en loyaliteitsprogramma’s, zijn
wij overtuigd van de voordelen die onze oplossing zal
brengen voor zowel merchants als consumenten.”
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 29

op het raam gescand met de smartphone, kan direct
besteld worden en wordt vervolgens thuis gebracht.
2.5.2. Toepassing RFID en NFC
Radio Frequency Identification (RFID) klinkt als een
nieuwe technologie maar wordt al veel gebruikt. De
chip zit in ons paspoort, bankpas en straks in onze
koffer bij het vliegveld. Het is een technologie dat een
radiosignaal gebruikt om bijvoorbeeld goederen of
voertuigen te identificeren. De RFID benadering in de
retaillandschappen is wel nieuw. De Duitse modeketen
Gerry Weber heeft al ervaring met de RFID-chip.
De chips zijn aan alle labels van de kledingstukken
genaaid. Gerry Weber kan zo de winkelvoorraad nauw
afstemmen op de consumentenvraag. Bijna de helft
Figuur 2.7. On- en offline concept 9 straatjes, Amsterdam
van de consumenten koopt niets, omdat de gezochte
maat niet wordt gevonden. Het winkelpersoneel kan nu
direct zien of een bepaalde kleur of maat nog echt in
voorraad is en waar het item zich bevindt.
Retailers kijken nu nog vooral naar de logistieke
efficiency, diefstalpreventie en identificatiefunctie van
de chip. De winkelvoorraden besturen net zoals bij
Gerry Weber is interessanter. Adviseurs van de Lake
Geneva Group deden met RFID onderzoek naar het
consumentengedrag in winkels. Met behulp van interne
antennes, RFID in de kleding en met mobiele telefoons
uitgeruste winkelbezoekers hebben zij onderzocht hoe
consumenten zich door een winkel bewegen. Wat zijn
de gebieden in de winkel waar de meeste consumenten
het vaakst kwamen, en wat waren de minder bezochte
30 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

delen van de winkel? Maar bijvoorbeeld ook hoe vaak en
hoe lang consumenten bij bepaalde rekken stilstonden,
of ze wel of niet de paskamers ingingen, en gekoppeld
aan kassagegevens, hoe de conversie was (Ploos van
Amstel, 2011). In de case study van Burberry wordt
er een andere toepassing van de RFID technologie
besproken.
NFC staat voor Near Field Communication en
wordt gezien als een uitbreiding op RFID. RFID
is éénrichtingscommunicatie terwijl NFC in twee
richtingen kan communiceren door signalen te
ontvangen maar ook zelf te verwerken. NFC kan gezien
worden als Bluetooth, IR (infra-rood) en Wifi, maar
dan allemaal in één. Met de NFC techniek wordt vooral
gefocust op het betalen met de smartphone. Het heeft
bereik met een theoretisch maximum van ongeveer
10 centimeter. In de praktijk betekent het doorgaans
dat de telefoon op enkele centimeters van elkaar
gehouden moeten worden voor een goede werking.
Smartphones die met NFC uitgerust zijn kunnen NFCtags
of stickers uitlezen om taken te automatiseren. Zo
kunnen bijvoorbeeld instellingen aangepast worden,
tekst kan verzonden worden en een app kan opgestart
worden. Het zal nog eventjes duren voordat ook hier de
beveiliging helemaal waterdicht is maar het is volop in
ontwikkeling.
Er wordt al wel geëxperimenteerd door JeansOnline
en Samsung. De tijdelijke JeansOnline winkel in de
Amsterdamse Kalverstraat brengt de online shopping
experience naar de fysieke wereld (Kokkelink, 2013). Met
hun pop-up store concept probeert JeansOnline op een
verrassende en creatieve wijze hun naamsbekendheid
bij het ‘offline’ winkelend publiek te vergroten.
Afb 2.1. Voorgevel pop-up store JeansOnline
Het nieuwe winkelen: NFC-activatie bij JeansOnline
in Amsterdamse Kalverstraat
Vanaf maandag 21 t/m woensdag 23 januari wordt
het winkelen in de Kalverstraat, het hoofdstedelijke
shoppingparadijs, wel heel makkelijk en aantrekkelijk
gemaakt, speciaal voor alle bezitters van een Samsung
smartphone met NFC-functionaliteit. Wie op die
dagen langs de JeansOnline winkel in de Kalverstraat
199 loopt, kan de Samsung TecTiles NFC-stickers
in de etalage niet missen. En het loont zeker om
even voor de etalage stil te staan, want iedereen
die met zijn Samsung NFC-smartphone één van de
opvallende TecTiles-stickers met NFC-chip scant,
krijgt ieder tweede product in de JeansOnline winkel
gratis (bovenop de hoge kortingen tot 70%).
NFC staat voor “Near Field Communication” oftewel
contactloze datacommunicatie, bijvoorbeeld tussen
een kleine chip en een smartphone die over die functie
beschikt. Na het scannen van de NFC-chip (dwars door
het glas van de etalageruiten) ontvangt de shopper
een digitale waardebon die direct recht geeft op “2
halen, 1 betalen exclusief voor eigenaren van Samsung
toestellen”. Wie daarnaast met zijn of haar Samsung via
de TecTiles NFC-chips in de winkel inlogt op Facebook
en een foto van de aankoop op Facebook zet, maakt
bovendien kans op een waardebon van 100 euro.
Doel van deze actie: iedereen laten kennismaken met
de handige mogelijkheden van de NFC-functionaliteit
op Samsung smartphones. Doordat Samsung marktleider
is en als enige fabrikant een NFC-chip in alle nieuwe
high end toestellen plaatst heeft NFC al een relatief
hoge penetratiegraad in Nederland zonder dat belanghebbende
partijen (met name retailers en banken) daar
op dit moment structureel iets mee doen. Samsung wil
deze kip-ei situatie doorbreken en NFC nu definitief op
de kaart zetten en met name onder de aandacht van niet
alleen winkeliers en banken brengen, maar ook die van
de consument. Daarom brengt Samsung zogenaamde
TecTiles-stickers op de markt als accessoire: een setje
van 5 NFC-stickers die de Samsung-bezitters met de
TecTiles app kan programmeren en de smartphone
allerlei taken automatisch kan laten uitvoeren (zoals
slaapmodus, bluetooth aan etc.).
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 31

2.5.3. Bodyscanner
Ergernissen bij online-winkelen van kleding zijn;
wachten op de artikelen, gokken op de goede maat
en kleuren en texturen proberen juist te incasseren.
Maar bovenal het retourneren en betalen mocht
het artikel niet naar wens zijn, is een ergernis bij de
consument. Het online winkelen biedt voordelen, maar
de vele retourzendingen zijn alles behalve ecologisch.
Daarnaast brengt het extra kosten met zich mee maar
vooral het op- en afrijden van de bezorgingsdiensten is
niet duurzaam.
Misschien kan de bodyscan daarbij helpen. Het kan op
verschillende manieren benaderd worden en zijn er al
een aantal op de winkelvloer te vinden. De Bodymetrics
cabine is te vinden in de Verenigde Staten bij het
warenhuis Bloomingdale’s, Selfridges in Engeland en
bij Karstadt in Duitsland. Hoe werkt de bodyscan?
Men gaat ongeveer vijf tot tien seconden in de cabine
staan. De infrarood camera draait om het lichaam
heen waardoor de sensoren alle maten vast kunnen
stellen. Op de computer ontstaat er een simulatie van
het lichaam waarna een 3D wordt gevormd. Met al deze
informatie over de exacte maten bij de heupen, lengte,
borstomvang etcetera, kunnen de juiste kledingstukken
gevonden worden (scan de QR-code voor complete
uitleg). Deze handeling kan in de winkel ondernomen
worden en kan frustraties bij de paskamers voorkomen
(“Xbox Kinect body scanner helps find the perfect
pair of jeans,” 2012). Het is een hele investering, want
ook alle kledij moet op een manier worden ingescand.
Collecties veranderen snel waardoor er een manier
gevonden moet worden dat dit proces vloeiend
verloopt. Ontwikkelingen staan niet stil en de bodyscan
kan ook vanuit de smartphone of thuis op de televisie
ondervonden worden. Het Nederlandse bedrijf Poikos
heeft een technologie ontwikkeld waar men met de
camera van de smartphone een nauwkeurige 3D
scan kan maken. Ook zal de klant er iets voor over
moeten hebben om kledij virtueel thuis te passen. De
televisie moet een plug-in hebben om de afmetingen
daadwerkelijk te kunnen maken. De fysieke cabines
van bodymetrics kunnen al wel toegepast worden. Één
bezoek aan de fysieke winkel voor de bodyscan zou heel
wat online retourneringen kunnen reduceren.
32 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

2.5.4. Trends: Social Media
Iedereen kent het sociale netwerk Facebook wel. Er zijn
ongeveer vier miljoen Belgische Facebook gebruikers
die bijna dagelijks online zijn. Het beroemde
icoontje zien we overal opduiken; op websites, flyers,
visitekaartjes en andere communicatiemiddelen. Uit
cijfers blijkt dat 24,7% van de top tienduizend websites
een vorm van Facebook-integratie heeft (Wissink,
2013). Facebook staat niet stil en beseft dat het netwerk
mee moet evolueren met het web en zijn gebruikers. Het
netwerk rolt daarom een aantal nieuwe functies uit die
het net weer wat aantrekkelijker maakt. Zo wordt het
platform ‘multi-device proof ’, dus toegankelijker voor
verschillende mobiele apparaten, en sluit de weergave
op verschillende apparaten meer op elkaar aan. Om
het platform interessant te houden is Facebook druk
bezig met het ontwikkelen van een zoekmachine waar
gelijkgestemde gebruikers te vinden zijn. Dit zorgt voor
een integratie van dagelijkse activiteiten en offline en
online updates op Facebook.
Het is vooral bedoeld om te communiceren met
vrienden, familie en/of kennissen maar veel bedrijven
koppelen de verkoop aan Facebook. Een groot deel
van Facebook bestaat uit advertenties, promoties
en bijvoorbeeld assortiment weergaven. De reclame
uitingen worden zodanig op een profiel afgestemd zodat
er ‘nuttige’ informatie voor dat desbetreffende profiel
account kunnen dienen. Nieuwsoverzichten worden
meer overheerst door ‘like&share’ acties. Bedrijven
en/of winkels hebben steeds meer een Facebookaccount
om zo hun visie, informatie of assortiment
te laten zien. Geïnteresseerde gebruikers kunnen zich
hieraan koppelen door de pagina te ‘liken’ of te delen
met andere gebruikers. De trend is om als bedrijf een
Afb 2.2. Bodymetrics Cabine in Bloomingdale’s
Afb 2.3. / 2.4. Bodymetrics Cabine in Selfridges
actie te laten zien (bijvoorbeeld een afbeelding van een
samengestelde outfit) aan ‘vrienden’ die de afbeelding
delen en liken en zo kans maken om die outfit te
winnen. Deze vorm van reclame gaat razendsnel.
Een andere nieuwe trend is Pinterest. In tegenstelling
tot Facebook levert het online prikbord geen directe
verkoop op. Het sociale netwerk biedt wel veel
mogelijkheden voor modebedrijven en merken. Er
is directe communicatie met de doelgroep waardoor
bedrijven makkelijker kunnen zien waar de consument
behoefte aan heeft. Zo hebben bijvoorbeeld merken als
Antropologie en Forever21 al een Pinterest account.
Dagelijks worden er inspirerende beelden geplaatst
(pinnen), maar ‘repinnen’ ze ook foto’s van andere
Pinterest accounts die bij hun doelgroep horen.
Vele persoonlijke accounts reflecteren de stijl van
de gebruiker. Elk moment van de dag worden er in
verschillende categorieën gepind; dames en herenmode,
architectuur, citaten, interieur, do it yourself knutselen,
kunst, literatuur, evenementen, etcetera. Kortom, er kan
een moodboard ontstaan in verschillende categorieën
over jezelf.
Elaine Ching, eigenaresse van brand management
bureau The Brand Room, vertelt dat Pinterest een ideale
manier is om een band op te bouwen met de doelgroep
(Broek, 2012). ‘Bij Pinterest behouden gebruikers de
volledige regie over alle content en kiezen ze zelf wat
hen inspireert en wat ze op hun board willen repinnen.
Dat is een groot verschil met overige social media sites
waar je aan moet geven om te liken of om te volgen,
maar verder niet kan bepalen wat je met het content van
een merk wil of kan doen.’ Carin Fijters, eigenaresse
van CF retail adviesbureau, vult aan: ‘Pinterest is een
oase aan consumenteninzicht. Consumenten gaan met
je denken op een niet gestuurde manier. Er wordt veel
marktonderzoek gedaan naar wat een klant beleeft en
koopgedrag, maar met Pinterest sluit je een fase eerder
aan doordat consumenten laten zien wat hun interesses
zijn en wat hen bezig houdt. Daar kun je je aanbod en
product op afstemmen.’
Visuele identiteit vinden consumenten belangrijk
waardoor ze zich willen onderscheiden. Pinterest is een
manier om dit te laten zien. Hier worden inspiraties
gevonden en nieuwe ideeën ontwikkeld. Het sociale
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 33

Afb 2.5. Persoonlijk prikbord (Pinterest)
netwerk is een nieuwe manier van communiceren.
Op afb 2.5. is een voorbeeld van mijn persoonlijke
prikbord weergegeven. Mijn stijl wordt neergezet op
het gebied van design, mode, interieur en architectuur
en doe-het-zelf inspiraties.
Ook Twitter is één van de grootste sociale netwerken.
Met een beperkt aantal tekens kan men vertellen waar
hij/zij mee bezig is. Maar ook vooraf aankondigen waar
men naartoe gaat, evenement of andere locaties. Twitter
wordt ook steeds meer ingezet als marketingstrategie
door naamsbekendheid te krijgen en contact met de
doelgroep te houden.
2.6. Retail strategie aanpakken
In hoofdstuk 2.2.1. zijn er verschillende retail strategieën
kort uitgelegd. De tijden zijn gepasseerd waar de
consument enkel in de winkel de nodige producten kon
aanschaffen. De klassieke retail waarbij assortiment en
locatie de belangrijkste speerpunten waren, zijn echter
nu enkel het basispakket voor een goedlopend retail
concept. In de loop van de tijd zijn er steeds nieuwe
communicatiekanalen toegepast waaronder televisie,
telefonie en andere fysieke reclame uitingen. Door
de komst van internet is een geheel nieuwe digitale
handel ontstaan. Door deze revolutie is er in een snel
tempo een nieuwe manier van winkelen gevormd. Er
zijn steeds meer webshops te vinden en wordt veel via
email gecommuniceerd. De twee losstaande begrippen
online en offline moeten één harmonie worden. Ze
zijn nog teveel van elkaar gescheiden waardoor er
geen transparant verkeer is van een koopproces. De
on- en offline wereld moeten een samenhang krijgen,
waardoor het voor de consument makkelijker wordt
en niet zijn/haar verhaal twee of drie keer uit moet
leggen aan verschillende kanalen. In de cross-channel
strategie wordt dit al toegepast waar verschillende
communicatiekanalen met elkaar worden geïntegreerd.
Verschillende fysieke winkels ondervinden zich hier nu
mee.
2.6.1. Omni-channel strategie
Een stap verder is de omni-channel. Stephanie Kloet
(2012) vertelt hoe de omni-channel strategie precies
werkt en hoe het in een onderneming kan worden
toegepast. Bij een omni-channel is het belangrijk dat
de consument geen verschillende kanalen meer ziet. Er
moet een gesynchroniseerde merkbeleving ontstaan. De
klant is het voornaamste gegeven in deze strategische
aanpak. De organisatie wordt ingericht op basis van
de klantenreis om uiteindelijk als doel de loyaliteit te
winnen. Elk stadia van het aankoopproces; inspireren,
oriënteren, informeren, bekijken, persoonlijk advies,
kopen, after-service en herhaal van de aankoop, moet in
ieder kanaal uitgevoerd kunnen worden. De klant kan
weer koning worden door alles op zijn/haar behoeften
in te spelen. Ieder stadia kan de consument uitoefenen
in de fysieke winkel, webshop op tablet of smartphone.
De consument kiest de kanalen die het best bij hen past
36 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

op dat moment en dat kan op elk moment anders zijn.
Het is belangrijk om de doelgroep zo goed mogelijk in
kaart te brengen; waar, wanneer en hoe beweegt het
zich in elk stadia.
De uitstraling van de winkel moet hetzelfde zijn als
de online kanalen. Dit is vaak nog niet het geval. Er
zijn verschillende digitale kanalen waar rekening
mee gehouden moet worden. Door het toepassen van
responsive webdesign past de website zich aan het
apparaat, waardoor een uniforme uitstraling ontstaat.
Integratie van on- en offline is essentieel in de
toekomstige winkel. Dit kan bijvoorbeeld door het
invoeren van de optie ‘ophalen in de winkel’ bij het
bestellen op internet. Klanten blijven hierdoor naar de
fysieke winkel komen, waardoor ze weer geprikkeld
worden om iets te kopen. Een groot voordeel van
de fysieke winkel waar veel aankopen, impulsieve
aankopen zijn. Er kunnen digitale desks geplaatst
worden waar men online kan bestellen in de winkel.
Tevens kan er ingeschreven worden op een nieuwsbrief
via email.
Vernieuwing van technologie hoort bij de omni-channel.
Niet alleen zichtbaar aanwezig voor de consument maar
ook voor de retailers zelf. Logistieke, administratieve
en financiële processen worden makkelijker door het
toepassen van de RFID en NFC technologie. Maar
ook klantengegevens kunnen in één data staan en
gecombineerd worden met persoonlijke suggesties.
Het behoeftepatroon kan hierdoor eenvoudig worden
vastgelegd.
2.6.2. Nieuw businessmodel
Naast een nieuwe strategische aanpak kan er ook
naar een nieuw businessmodel gekeken worden. In
deze tijden waar huurprijzen, personeelskosten en
voorraadkosten steeds hoger worden is het lastig
om een winkel rendabel te houden. Het koopgedrag
verandert dus de winkelindelingen zullen zich ook
moeten aanpassen. Het inkopen van vele producten
en overvolle winkels werkt niet meer. Het assortiment
van de fysieke winkel kan nooit evenaren aan dat
van de online-winkel. De pure e-tailers hebben hier
een voordeel, waar de beperkingen in de grootte van
het assortiment minder zijn dan in de fysieke winkel.
Daar bovenop worden niet alle producten in de winkel
evenveel verkocht, waardoor er overschotten ontstaan.
Door ‘sales’ worden de producten aan lagere tarieven
verkocht. Er zijn vele vierkante meters die niet optimaal
worden benut en zeker niet altijd rendabel zijn.
Er is een oplossing, ook zeker voor de fashion retailers.
Molenaar (2013) vertelt over de 80/20 regel* in de
retail. Hier zijn 80% van de artikelen goed voor 20%
van de omzet en 20% van de artikelen goed voor 80%
van de omzet (figuur 2.8.). Oftewel 80% van de artikelen
heeft een omzetsnelheid van 20% (gaan weinig/
langzaam de deur uit) en 20% van de artikelen heeft
een omzetsnelheid van 80% (wordt veel/snel verkocht).
Maar ook 20% van de klanten kost men 80% verkooptijd.
De overvolle winkels willen het totaalaanbod bieden
omdat er anders misschien ook niet die winstgevende
20% wordt gekocht. Maar de winkels liggen wel vol met
vierkante meters met een lage omzetsnelheid. Dit brengt
risico’s mee naar de winkelvoorraad en financiering
daarvan. Om deze risico’s te reduceren is het verstandig
om de artikelen met de hoge omzetsnelheid in de
winkels te plaatsen. Hierdoor zijn er minder vierkante
meters nodig, minder personeel en dus minder kosten
nodig (in de case study van Scheer & Foppen wordt
dit concept toegepast). De omzet daalt doordat enkel
de 20% aanwezig is maar kan worden gecompenseerd
door een internetpropositie. De 80% is online te vinden
en dus niet meteen op voorraad. De levertijden van de
artikelen zullen daardoor aangepast moeten worden,
aangezien de klant nu eenmaal zo snel mogelijk zijn/
haar product wil. Ik denk dat in de toekomst het
mogelijk is om diezelfde dag te bezorgen. Een pizza
bestelling kan ook binnen een half uur thuis worden
bezorgd, waarom een jurkje dan niet? Hier zitten weer
andere verschillende consequenties aan, want wie gaat
het op zich nemen om in het weekend te leveren? De
voorraden moeten goed verdeeld zijn waardoor het
mogelijk is om aan snelle levertijden te voldoen. Ebay
probeert momenteel de ‘same day delivery’ uit.
* Het Pareto principe ofwel de 80/20 regel is bedacht door de Italiaanse
wetenschapper Pareto. Hij ontdekte dat 80% van de rijkdom door 20% van
de mensen werd gecreëerd, ofwel dat 20% van de bevolking 80% van de
rijkdom van Italië bezat. De regel wordt nu vaak aangehaald wanneer men
in een onevenwichtige situatie zit (Stoop, z.j.).
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 37

artikelen omzetsnelheid
Figuur 2.8. 80/20 regel
2.7. Beleving creëren
20% van
de artikelen ...
De consument wordt steeds kritischer. Prijs en kwaliteit
vindt men belangrijk maar vooral beleving bepaalt wat
mensen kopen, nuttigen en bekijken. Naast een totaal
productaanbod, dat slim aansluit op het koopgedrag
van het publiek, moet er ook gezorgd worden voor
de juiste inrichting, interactie en winkelconcept. Er
kan op verschillende manieren een beleving in een
kledingwinkel worden toegevoegd. Het is ook lang niet
noodzakelijk om alles te integreren. Kijkend naar de
doelgroep wordt er een geschikt ontwerp ontwikkeld.
In elke detailbranche kan dit anders zijn. De consument
zoekt een boeiend winkelverblijf; verassing, herkenning,
inspiratie, gefaciliteerd, nuttig en plezierig.
2.7.1. Winkel als ontmoetingsplek
Naar mijn mening bestaat in de toekomst van de
fysieke winkel geen scheiding van functies meer. Ook al
is het hoofddoel transacties en verkoop van producten,
dit gaat niet zo blijven. In deze tijden is het moeilijk
voor de retailer om onderscheidend te zijn ten opzichte
van de concurrenten. Steeds meer winkels vormen
daarom een hybride omgeving, waar verschillende
manieren worden gevonden om de consument naar
de winkel te lokken. De winkel YOUR in Antwerpen
is een kledingwinkel maar heeft ook gadgets, boeken,
designproducten en bovenal een eigen kapsalon. Er
wordt een totaalaanbod geleverd aan een specifieke
doelgroep. Van Dijk in Waalwijk heeft een ruim
assortiment aan kledij maar er is ook een restaurant te
vinden. Kledingwinkels worden ontmoetingsplekken.
... heeft een hoge
omzetsnelheid
Een plek waar men graag tijd doorbrengt en misschien
niet komt om te winkelen. Een plek die inspireert,
verbind en aantrekt, maar ook een omgeving is waar
men naar terug wil komen. Een flexibel ingerichte
winkel kan zorgen voor veranderingen en nieuwe
verassingen waardoor men ‘getriggerd’ blijft.
H&M heeft in Maart 2013 een nieuw winkelconcept
geopend in Londen: & Other Stories. Het is een
luxere variant op de bekende H&M collectie. Er wordt
uitgegaan van aandacht voor detail en kwaliteit tegen een
betaalbare prijs. De collectie is verdeeld in vier thema’s;
contradiction & minimalist, industrial, sophisticated &
architectural en poetic & dandy. Winkels worden ook
hiernaar ingedeeld. De vormgeving van de winkel en
webshop lijkt meer gericht op inspiratie dan op sales.
De website werkt met fototegeltjes, animaties en een
blog en doet – net als Pinterest – ook suggesties voor
artikelen die passen bij hetgeen wat wordt getoond.
H&M gaat met de tijd mee, kijkend naar de doelgroep,
worden de fysieke winkels en webshop één geheel. Dit
alleen door uitstraling en presentatie. & Other Stories
wordt verkocht als merk, inspiratiebron, stijl in plaats
van puur producten (Klein, 2011). De winkel heeft
iets weg van een expositie; clean, summier, kleine
prijsweergaven en informatie. De belevingswaarde
wordt hier verhoogd door inrichting en presentatie.
Het retail landschap wordt niet meer gezien als een plek
met uitgestalde producten in rekken, hangers, bakken
of op tafels. Hybride formules worden transparant
in de winkel verwerkt om consumenten zo op hun
gemak te stellen. Een drankje nuttigen, eten, muziek
38 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

luisteren, inspiratie opdoen kunnen manieren zijn
om de belevingswaarde op te hogen. Een plek waar
de man en vrouw het allebei naar hun zin hebben
door verschillende interacties, bezienswaardigheden
en totaalassortiment. Winkelen wordt vaak gezien als
vrijetijdsbesteding, waardoor het ‘fun’ gehalte weer
omhoog moet.
2.7.2. Storytelling
‘Namaak, onnatuurlijk, onoprecht, nep, niet authentiek’
(Pine & Gilmore, 2008, p.5). Dit zijn kwalificaties die
consumenten producten of een manier van verkopen
omschrijven. ‘Mensen zien de wereld meer in termen
van ‘echt’ en ‘namaak’; ze willen iets echts kopen van
iemand die oprecht is, en geen namaak van iemand die
nep is’ (Pine & Gilmore, 2008, p.5). Dit wordt gekoppeld
aan de beleveniseconomie waar consumenten op een
persoonlijke manier bij gedenkwaardige belevenissen
betrokken willen zijn. ‘Maar in een wereld waarin
steeds meer sprake is van geplande, sensatiegerichte
geënsceneerde belevenissen – een wereld die steeds
onechter wordt – hangt de vraag of klanten al dan niet
iets kopen steeds meer af van hoe ‘echt’ het aanbod in
hun ogen is’ (Pine & Gilmore, 2008, p.5). Een voorbeeld
hiervan is koffie. Starbucks verdient dollars aan iedere
kop (koffiebonen kost een paar centen), door een
speciale koffiedrink belevenis te regisseren. Het gaat
om de sfeer van de locatie en de show en geur van
het maken van een kop koffie. Deze keten is echter
uitgegroeid tot dertien duizend vestigingen over de
hele wereld. Massale aanwezigheid staat in contrast met
authenticiteit. Het succes is niet langer afhankelijk van
de geweldige smaak van de koffie, maar hangt af van
de koffiedrinkers die de authentieke Starbucks ervaring
weten vast te houden. De klanten ervaren de koffie
als ‘echt’. Door middel van deze ‘storytelling’ wordt
er een sfeer en echtheid gecreëerd. Starbucks staat
voor duurzaamheid; ethisch verantwoord inkopen,
vrijwilligerswerk voor de lokale gemeenschappen, het
bouwen van ‘groenere’ winkels en het verminderen van
afval. Het bouwen van groenere winkels ervaart een
authentieke uitstraling.
‘Bedrijven die oorspronkelijke authenticiteit overbrengen
stimuleren het gevoel iets te ontdekken. Klanten reageren
positief als een voorheen onbekende substantie wordt
ontdekt, een slimme uitvinding wordt ontwikkeld, een
betere procedure wordt opgezet, een pakkend verhaal
wordt verteld of een persoonlijk inzicht wordt verworven’
(Pine & Gilmore, 2008, p.64). Authenticiteit is het
kernwoord van de beleveniseconomie wat staat voor
nieuwe kwaliteit, originaliteit en echt zijn. Winkeliers
kunnen in deze tijd zich onderscheiden door goed na
te denken over deze termen en op een eigen manier
ontwikkelen. Achter in deze scriptie vindt men de
masterproef waar beleving creëren door middel
van storytelling concreet wordt toegepast in een
winkelconcept. Een winkelconcept komt meer tot leven
als men een rode draad heeft in het geheel of door een
verhaal te vertellen wat mensen aanspreekt.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 39

VELDONDERZOEK
Het veldonderzoek bestaat uit case studies in
verschillende winkels die geselecteerd zijn op basis
van innovatie. Deze winkels zijn vooruitstrevend op
de manier hoe zij met de huidige situatie omgaan.
Ze spelen in op de economische waarde, het
koopgedrag van de consument en/of de vooruitgang
in retailtechnologie.
3.1. Case Studies (kledingbranche)
Deze vijf winkels hebben een gezamenlijk doel: anders
zijn en zich differentiëren. Ieder op een eigen manier
proberen de retailers een ‘experience’ te zijn en over te
brengen.
Nike en Burberry zijn innoverend op het gebied van
technologie integratie in de fysieke winkel en proberen
het spanningsveld tussen on- en offline te verminderen.
Strevend naar een omni-channel strategie wil men
zorgen voor een transparante merkbeleving en uniforme
uitstraling in alle communicatiekanalen. Burrberry wil
dezelfde ervaring in de fysieke winkel geven als op de
website. De smartphone is een belangrijk onderdeel
bij het Nike-verhaal, in tegenstelling tot Burberry die
geen app aanbied, waardoor ze allebei kijken naar het
koopproces van de consument.
Scheer en Foppen probeert een nieuw businessmodel,
80/20 regel, om de artikelen met een hoge omzetsnelheid
in de winkel te houden en de rest online te verkopen.
Dit is de eerste elektronicawinkel in Nederland die de
winkelinvulling zo benaderd, anders dan MediaMarkt
en Saturn met overvolle winkelruimten.
Anderson & Sheppard probeert met oude waarden
zijn onderscheid te halen. Zeker in dit tijdperk met
goedkoop en snel als kernwoorden, spelen zij in op
vakmanschap en persoonlijke service.
Victoria’s Secret differentieert zich door exclusiviteit
en zich niet massaal te vestigen. Het lingeriemerk is
in Europa erg in de mode door haar uniciteit in zowel
product als uitstraling.
Deze cases afgebakend in de kledingbranche zijn in het
‘walhalla’ van de retail uitgeoefend: Londen. Dit is een
stad vol met inspiratie en beleving waar Nederland en
België nog veel van kunnen leren. Het retail landschap
staat hier niet stil en is altijd in ontwikkeling. Een
regelmatig bezoekje aan Londen is daardoor eigenlijk
een ‘must’ voor elke retail designer.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 43

Afb 3.1. Gevelaanzicht Burberry
3.1.1. Burberry
121 Regent Street
Londen
Verenigd Koninkrijk
Het modehuis Burberry is ontstaan in 1856. Burberry
werd bekend door haar outdoor kleding die toentertijd
met een nieuwe stof werd geïntroduceerd: Gabardine.
Deze duurzame stof ademt en is waterafstotend. In 1914
werd het merk benaderd door het Britse ministerie van
Defensie om overjassen voor de officieren te ontwerpen
tijdens de Eerste Wereldoorlog. Deze oorlog speelde
zich vooral af in de loopgraven (trenches), waardoor
deze jas de trenchcoat werd genoemd. De iconische
trenchcoat blijft evolueren en is nog steeds in de winkels
te vinden.
44 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

Burberry staat bekend om haar authenticiteit en
kwaliteit aan producten. Maar op het gebied van retail
technologie bewijzen ze ook vooruitstrevend te zijn.
In het najaar van 2012 heeft het merk haar grootste
flagshipstore geopend in Londen. Het voormalige
theater met een totaal oppervlakte van 44.000 vierkante
meter is hervormd tot één van de meest vernieuwde
retail concepten van de afgelopen tijd.
Het contrast tussen het historische gebouw uit 1820 en
de digitale technologieën reflecteren de uitgangspunten
van Burberry. Het vakmanschap in kledij komt terug
in het respectvol, gerenoveerde pand. Authentieke
elementen zijn gerenoveerd door vakmensen, van
steenmetselwerk tot interieurbouw. Burberry Regent
Street brengt de digitale wereld in zijn fysieke winkel
tot leven. Bij binnenkomst van de winkel is dit duidelijk
te zien. In de grote open ruimte staat een scherm van
circa 40 vierkante meter dat direct de aandacht trekt.
Het scherm laat beelden zien van de catwalk (tevens
livestream), nieuwe producten, sfeerbeelden en
animaties. In deze open ruimte zijn de verschillende
niveaus goed zichtbaar. We zouden denken dat alle
producten hier gepresenteerd zijn, maar toch is het niet
Afb 3.2. Ipad als informatiebord Afb 3.3. Overzicht vanaf 2e verdieping
zo. De rest van het assortiment is enkel online te vinden.
Is dit niet raar? Waarom kiest Burberry ervoor om
niet de gehele collectie in haar winkel te presenteren,
immers er ruimte genoeg is? Een logische benadering
is een kleinere winkel met een online assortiment,
maar we krijgen een grote, legere winkel. Dit zorgt
voor een fijne atmosfeer; geen overvolle rekken, smalle
gangpaden, felle belichting, slecht gesorteerde kleding
en harde muziek. Er hangt een rustige ambiance met
vriendelijk personeel dat af en toe eens vraagt of er hulp
nodig is.
In de vloer is een podium ingewerkt dat omhoog
gebracht kan worden voor bijvoorbeeld live optredens.
Niet alleen deze eyecatcher trekt de aandacht, maar er
zijn tal van andere digitale schermen verdeeld over de
verdiepingen. De één met de laatste commercial en de
ander afgestemd op de omgeving (mix en match van
producten). Daarnaast is de routing van de winkel
op digitale schermen weergegeven. Ook voor de
allerkleinsten is er vermaak. Op de kinderafdeling
liggen Ipads waar ze op kunnen tekenen. De Ipad wordt
niet alleen op de kinderafdeling gebruikt, maar ook als
informatiebord bij een product en door de verkopers.
Elke verkoper heeft er één en kan op elk moment zien
wat er op voorraad is, bestellingen plaatsen en klanten
registreren. De fysieke winkel geeft het gevoel van luxe
en aandacht voor details. Dit is ook te merken bij de
grote paskamers waar champagne klaarstaat om de
klanten in de watten te leggen.
Afb 3.4. Groot digitaal scherm
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 45

Afb 3.5. Schoenenafdeling
Naast de Ipad zijn er nog meerdere technische snufjes
te vinden in de winkel. Alle producten zijn voorzien
van de Radio-Frequency Identification technologie
(RFID) die gelezen kunnen worden door de spiegels en
de schermen in de winkel. Het treedt in werking zodra
men een kledingstuk aantrekt of product vasthoud en
voor de spiegel gaat staan. Men krijgt een overzicht met
informatie te zien over het item; herkomst van stoffen,
productieproces of een video van het desbetreffende
product op de catwalk.
Echter wordt er niet op alle digitale technologieën
ingespeeld. Sociale media en m-commerce blijven
achter terwijl de consumenten daar toch veel mee bezig
zijn. Er is nog geen app op de smartphone te vinden of
een directe toegang tot Social Media. Maar anderzijds
is dit misschien ook niet waar de doelgroep op zit te
wachten?
Het doel van de flagshipstore is om de website te
reflecteren naar de fysieke winkel, waardoor de
on- en offline wereld één geheel zal vormen. De
consument zal met nieuwe ervaringen en verrassingen
de winkel uit lopen. Het doel is dat bezoekers nieuwe
belevingen ontdekken. Niet alleen voor een specifieke
doelgroep maar voor iedereen. De vriendelijkheid en
enthousiasme van het personeel bevestigd dit. Iedereen
die de deur binnenstapt in Regent Street wordt even
hartelijk ontvangen.
Afb 3.6. RFID spiegel
46 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

Afb 3.7. Gevelaanzicht Niketown
3.1.2. Nike
236 Oxford Street
Londen
Verenigd Koninkrijk
Nike is misschien het meest bekende sportmerk in de
wereld. Vanaf de oprichting in de jaren '60 blijft Nike
zich evolueren. In 1980 werd de eerste air technologie
toegepast in een sportschoen. Gas gevulde plastic
membranen in de zool van de schoen zorgen voor
een betere schokdemping. Buiten het maken van
innoverende sportschoenen en kleding legt Nike
zich ook vast aan grote sportnamen zoals Michael
Jordan, Tiger Woods en Lance Armstrong. Olympisch
winnende atleten dragen Nike schoenen bij het
ontvangen van de medaille en sponsoren voetbalclubs
over de hele wereld.
Nike streeft de laatste jaren naar een balans tussen
digitale interactiviteit en de fysieke beleving in de
winkel. Ook in de Flagshipstore/Niketown in Londen is
dit het grote uitgangspunt geweest. Met een nog groter
winkeloppervlakte dan de Burberry store worden er
vele vierkante meters geweid een de beleving van de
winkel. De DJ op het gelijkvloers trekt jonge klanten
naar binnen. Eenmaal binnen is het grote platform
hangend in de vide niet te missen. Hier bevind zich
de NikeIDstudio waar klanten hun eigen persoonlijke
Nike schoen kunnen ontwerpen en zes weken later
thuis bezorgd krijgen. De drie volgende verdiepingen
48 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

zijn ingevuld met digitale schermen waar commercials
en andere reclame uitingen worden getoond. De
ruimtes zijn verdeeld in verschillende sportcategorieën.
Buiten de technische snufjes is de winkel geïnspireerd
op een grote atletiekbaan, voetbalveld en gymzaal met
typische authentieke elementen. Maar daar blijft het bij,
we kunnen niet echt een fysieke sport uitoefenen. Er
kan geen echte 'dunk' of 'goal' gemaakt worden, noch
de ringen gebruiken die in de 'gymzaal' hangen. De
winkel is vooral zintuigelijk ingericht. Het interieur
is tamelijk donker en ook de presentatiemeubels en
ophangsystemen zijn basic vormgegeven. De kleurrijke
producten trekken daardoor de aandacht. De ruimtes
zijn groot maar ook hier is maar de helft van het totale
winkeloppervlakte ingevuld met producten. Alle
flagshipstores hebben als doel om te laten zien wie ze zijn
en waar ze voor staan. In deze winkels zijn ervaringen
en verrassingen die de klanten opdoen belangrijker dan
de verkoopmarges.
Nike speelt goed in op deze beleveniseconomie waar
klanten meer verwachten dan alleen producten.
Dit is vooral te zien op de hoogste verdieping in
Niketown. Bij het ‘Runninglab’ kunnen klanten een
inspanningstest doen en loopscans maken. Ze kunnen
Afb 3.8. ‘Runningfloor’
Afb 3.9. ‘Runninglab’
Afb 3.10. Nike IDstudio
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 49

eroep doen op deskundige begeleiding door trainers
en fysiotherapeuten die een analyse geven van de
loophouding en voeten. Al in de jaren ‘90 was Nike
één van de eerste merken met dit concept, waardoor
het toen meer experience was dan nu. De laatste jaren
manifesteert Nike zich meer op de gezondheid en de
fysieke gesteldheid van de mens.
Door deze laatste uiting neigt Nike van
beleveniseconomie meer naar de toekomstige
transformatie-economie. ‘Transformaties zijn effectieve
resultaten die klanten begeleiden bij het veranderen van
één of meer dimensies van het ‘zelf’ (Pine & Gilmore,
2008, p.52). Met transformaties bedoelen we het
bereiken van een doel en deze vast te houden. Een
investering die op lange termijn behouden blijft (Pine
& Gilmore, 2008). De mens is altijd op zoek naar
nieuwe ervaringen. Nike draagt daardoor bij aan de
gezondheid en sociale contacten van de mens die een
langere periode aanhoud.
Nike gaat daardoor een stapje verder met zijn Nike+
fuelstation in de allereerste popup-mall Boxpark in
Londen. Deze mobiele zeecontainers zijn in het voorjaar
van 2012 geopend als een geheel nieuwe variant op
de alledaagse winkelcentra. De ‘winkel’ is meer een
ontmoetingsplek aangezien er weinig producten
uitgestald staan. In de ruimte is er een groot scherm
inclusief bewegingsgevoelige technologie te ontdekken.
De consument wordt levensgroot op het scherm
gereflecteerd waardoor elke beweging als digitale kunst
wordt weergegeven. Hoe sneller de bewegingen, hoe
spectaculairder de resultaten. Ook dit kan gedeeld
worden met vrienden op sociale netwerken. Niketown
en Nike+ fuelstation hebben dezelfde winkeluitstraling;
donker, hoog technologisch, vrij leeg en bijna geen
winkelgevoel meer maar eerder een showroomervaring.
Nike+ focust zich op de community ‘everybody is
an athlete’. Door zijn samenwerking met Apple is
er met Ipod een gadget ontwikkelt. Deze heeft een
stappenteller en registreert dus elke stap die er wordt
gezet en zo online terug te vinden is. Men kan zien
hoeveel er is gelopen en zo eventueel uitdagingen
50 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

Afb 3.12. Interieur Nike Fuelstation
aangaan. Volgens Nike is iedereen een atleet. Iedereen
kan dan zijn bewegingen ook meten en delen via
Facebook en Twitter. Het zal niet direct extra schoenen
verkopen maar Nike investeert meer in de waarde van
de beleving. Deze ‘Run Club Community’ motiveert
de ‘gewone’ loper en draagt bij aan de gezondheid en
sociale contacten van de mens.
Afb 3.11. Pop-up mall Boxpark
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 51

Afb 3.13. Gevelaanzicht Victoria’s Secret
3.1.3. Vicotoria’s Secret
111 New Bond Street
Londen
Verenigd Koninkrijk
Het Amerikaanse bedrijf is opgericht in 1977 en
gespecialiseerd in lingerie en schoonheidsproducten.
Destijds was er een man die zich niet altijd even prettig
voelde bij het kopen van lingerie in het openbaar. Roy
Raymond opende daarom zijn eerste Victoria's Secret
(VS) winkel met als uitgangspunt een comfortabele
ruimte te creëren voor mannen. In plaats van overvolle
ruimtes met bh's, slipjes en nachtkleding zijn er enkele
voorbeelden uitgestald. De verkopers helpen met het
zoeken naar de juiste maat en gewenste stijl om de man
het zo makkelijk mogelijk te maken.
De winkel werd in Victoriaanse stijl ontworpen. Het
oorspronkelijk Engelse tijdperk typeert zich door de
economische bloei en welvaart, waardoor de mensen
dit wilden laten zien. Vooral in de Verenigde Staten
is dit nog duidelijk herkenbaar aan de pompeuze
huizen met dakkapellen, hoge puntdaken, balkons en
veranda's. De interieurs waren kenmerkend aan hout
bekleden wanden, warm kleurgebruik, ornamentele
52 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

details en meubels uit verschillende historische stijlen.
De Victoriaanse stijl gaf een luxueuze uitstraling wat
ook Roy Raymond in zijn winkel wilde overbrengen.
Nu staat VS vooral bekend om haar 'Angels' die over de
catwalk lopen. De supermodellen dragen uitgebreide
gekostumeerde lingeries en gigantische engelenvleugels.
De catwalk shows zijn grote evenementen waar vele
beroemdheden op afkomen. In de loop van de tijd
is ook het assortiment uitgebreid met schoenen,
kleding, tassen en zelfs beddengoed. Daardoor is het
oorspronkelijke uitgangspunt, gericht op mannen,
veranderd naar vrouwen.
De fysieke VS winkels waren tot voor kort alleen in
de Verenigde Staten en Canada te vinden. Ook het
verschepen van kleding naar andere continenten wordt
niet gedaan. De opening in 2012 van de eerste Europese
winkel was daardoor een hele aangelegenheid. Bij deze
opening waren ook de 'Angels' aanwezig waardoor vele
fans erop afkwamen. Nog steeds komen een flink aantal
bezoekers uit het buitenland speciaal voor deze winkel
naar Londen. Op Amsterdam Schiphol is enkel achter
de douane een Victoria's Secret te vinden met alleen
beauty producten.
De winkel heeft 4 verdiepingen met een totaal
oppervlakte van bijna 4000 vierkante meter. Bij
binnenkomst overheerst de donkere gang naar de
trappen. Deze hal refereert naar de Victoriaanse stijl
door de zwart-witte tegels. Het concept vanuit 1977
wordt doorgezet door telkens één type product te
presenteren. De parfumflesjes zijn netjes één voor één
uitgestald. Ook bij de lingerieartikelen zijn er enkele
gepresenteerd en de rest liggen in de schuifladen eronder.
De kelder heeft een meer speelsere uitstraling voor de
jongere doelgroep. Hier vind men de vrijetijdskleding
en kleurrijk ondergoed. Op de volgende verdiepingen
is het één grote roze hemel. De kabinet kasten zijn
typerend vanuit historische jaren maar met VS kleuren
beschilderd. De service is nog steeds belangrijk en
lopen veel medewerkers rond om klanten te helpen.
Zo is er bijvoorbeeld een ruimte waar de verkopers
Afb 3.14. Inkomhal, parfum
Afb 3.15. Trappenhuis
Afb 3.16. VIP ruimte
uw maat opnemen en zo een briefje krijgt met de
aanbevolen artikelen. Deze ruimtes zijn vooral gericht
op vrouwen en dat is te merken aan de paskamers. Er
zijn ‘vriendinnen’ paskamers, die groot genoeg zijn
voor 3 mensen, waardoor gezelligheid centraal staat.
Op de vierde verdieping is er een VIP ruimte te
vinden. Hier zijn de hout bekleden wanden en warm
kleurgebruik terug te vinden. De drukte in de winkel
zal een grote ergernis zijn bij de mannen, aangezien de
meeste voor de winkel staan te wachten.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 53

Afb 3.17. Gevelaanzicht Anderson & Sheppard
3.1.4. Anderson & Sheppard
32 Old Burlington Street
Londen
Verenigd Koninkrijk
Anderson & Sheppard is ontstaan in 1906 en volgt de
tradities van het oude Savile Row. Savile Row is een straat
in de wijk Mayfair in Londen, dat zijn bekendheid kreeg
door de vestiging van gerenommeerde kleermakers.
Vele beroemdheden lieten hier een pak op maat maken
met een eigen keuze uit stof, snit en afwerking.
Anderson & Sheppard is een winkel en werkplaats
met een uitzonderlijke authenticiteit. 'Mensen hebben
de neiging als authentiek te zien wat uitzonderlijk goed
gedaan wordt, wat individueel en buitengewoon wordt
uitgevoerd door iemand die bovendien blijk geeft van
menselijke betrokkenheid; datgene wat niet gevoelloos
of verstoken van vernuft is' (Pine & Gilmore, 2008,
p.56). Mensen zijn meer geneigd naar een persoonlijke
benadering in dit tijdperk van zelfbediening, slechte
bediening of geen bediening (Pine & Gilmore, 2008).
Anderson & Sheppard levert herenkleding op maat. De
manier waarop is uniek in deze tijd.
54 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

De winkel is gelegen in een zijstraat net achter Regent
Street. De voorgevel is niet groot en bestaat voornamelijk
uit een houten frame met een invulling van glas. De
ontvangstruimte op het gelijkvloers geeft meer een
woonkamergevoel en zorgt de open haard voor een
aangenaam temperatuur. We begeven ons precies
in het jaar 1906 en is er geen enkel modern element
in de ruimte te vinden. Oude houten boekenkasten,
kabinetskasten, stoelen, lambrisering, visgraat parket en
lampen zijn voorbeelden van referentiële authenticiteit.
Een respectvolle verwijzing naar een vroegere context
dat verlangens en herinneringen oproept (Pine &
Gilmore, 2008). De inspiratie wordt uit de rituelen
van oude Britse culturen gehaald. Het maakt het 'echt'
doordat de plaats een toegevoegde waarde geeft aan dit
concept. Als we deze authentieke kleermakerij in een
winkelcentrum tegen zouden komen, zou het totaal
niet dezelfde waardering oproepen.
De warme sfeer op het gelijkvloers staat in contrast
met de werkplaats in de kelder. De werkplaats is heel
licht. De ramen vooraan zijn zichtbaar vanuit de straat
en laten veel licht binnen. Voorbijgangers kunnen in de
werkplaats kijken en het vakmanschap bewonderen.
De muren zijn wit geschilderd waardoor het licht wordt
gereflecteerd. Het licht heeft hier een belangrijke functie
met het vervaardigen van de kledij. De bibliotheek aan
materialen komt goed tot zijn recht, de kniplijnen in de
kledingmallen zijn goed zichtbaar en het precisiewerk
bij het stikken vergt ook diffuus licht.
Geen enkele fase van het vervaardigen van een pak
wordt uitbesteed. Alles wordt in het atelier gemaakt.
Stoffen worden gekozen, maten worden opgenomen en
afwerking wordt bepaald in 3 bezoeken aan de winkel.
De klant voelt zich uniek door deze persoonlijke
bediening. Het contact tussen de retailer en de
consument wordt steeds essentiëler. Naarmate de retail
een hoogtechnologische toevlucht neemt waardoor de
klanten meer met apparaten bezig zijn, dan met mensen,
zijn er ook verlangens naar de single-channel strategie.
Kijkend naar de doelgroep van deze winkel zijn bereid
om deze experience te betalen. Wie kwaliteit wil zal er
ook iets voor over moeten hebben. Goedkoop en snel
zijn kernwoorden van dit tijdperk maar we zien ook dat
consumenten weer terug naar het vakmanschap willen
die kwaliteit en duurzaamheid leveren.
Afb 3.18. Ontvangstruimte
Afb 3.19. Werkplaats, zichtbaar vanuit de straat
Afb 3.20. Werkplaats
Bovendien heeft deze winkel een prima website.
Materialen, technieken, kledingsoorten en de werkwijze
worden uitgelegd in dezelfde huisstijl als in de winkel.
De oriëntatiefase op internet speelt een grote rol in de
klantenbeleving tegenwoordig.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 55

3.2. Case Study (retail algemeen)
Afb 3.21. Gevelaanzicht Scheer & Foppen
3.2.1. Scheer en Foppen
Santwijcksepoort 9
Tiel
Nederland
Scheer & Foppen is een elektrozaak in Nederland. Met
66 winkels boven de rivieren hebben ze een uitgebreid
consumentenelektronica, uiteenlopend van een simpele
wekkerradio tot de nieuwste televisie en van stofzuigers
tot wasmachines. Waarom is deze elektrozaak
interessant als case study voor een kledingzaak?Het gaat
niet om de inrichting of uitstraling van de winkel maar
om de strategische aanpak naar het nieuwe winkelen.
Scheer & Foppen heeft in 2011 zijn eerste multichannelpilotwinkel
geopend. De resultaten waren zodanig goed
uitgekomen dat er in Tiel een volgende multichannel
winkel werd geopend. Het al eerder genoemde 80/20
regel is toegepast in dit concept.
Het totaal aantal beschikbare apparaturen staan niet
volledig uitgestald in de winkel. Slechts een selectie
daaruit staat fysiek opgesteld. De rest is online in de
winkel zelf toegankelijk via een iDesk. Dit zijn grote
geplaatste touchscreens waar de klant (eventueel
met hulp van de verkoper) in het grote aanbod
kan bladeren van bruin-, grijs- en witgoed of klein
huishoudelijke apparaten. Voorheen stonden er tachtig
LCD-televisieschermen opgesteld op de winkelvloer,
56 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

nu houdt het op bij vijftien exemplaren. In plaats van
honderdvijftig witgoedapparaten heeft de winkel zich
beperkt tot een presentatie van dertig stuks. De winkel
is overzichtelijk en ruim. De presentatiemeubels zijn
over het algemeen wit en strak vormgegeven. Door
de verschillende vormen en kleuren van elektronica
(waardoor het niet altijd aantrekkelijk oogt) is de rest
van de winkel summier ingedeeld. Elektronicazaken
zijn nu eenmaal niet de aantrekkelijkste winkels.
'Het was natuurlijk wel spannend: gaat de consument
dit tolereren? Vindt hij het begrijpelijk dat we slechts een
selectie presenteren en dat we de rest van het aanbod
online ontsluiten? Achteraf kunnen we zeggen: ook voor
de consument is dit een logische keuze', zegt algemeen
directeur Peter de Haas (“Scheer & Foppen opent
tweede multichannel-winkel,” z.j.). Het uiterlijk van
dezelfde soort apparaten is bijna identiek, alleen de
inhoud is in diverse uitvoeringen beschikbaar. Bij
MediaMarkt en Saturn zijn grote winkeloppervlaktes
nodig om alle productmodellen op een rijtje naast elkaar
te krijgen. Met het gebruik van de Idesk wordt er aan
de hand van parameters; gezinssamenstelling, budget,
merkvoorkeur, energieverbruik of hoogte en breedte
van het apparaat een presentatie gevormd met de meest
ideale suggesties. De presentatie via de iDesk beperkt
zich niet alleen tot een opsomming van een aantal
productsuggesties, maar bevat ook instructiefilmpjes
en klantenreviews. De iDesks zijn direct gekoppeld
aan de website en aan het eigen logistieke centrum van
Scheer & Foppen. Daarmee zijn de iDesks dus altijd
actueel en heeft de winkelvloermedewerker inzicht
in de beschikbaarheid. De klant kan kiezen of hij het
product de volgende dag thuis afgeleverd wil hebben of
wil komen ophalen in de winkel zelf.
Ook in deze winkel zien we dat personeel weer een
belangrijke waarde gaat toevoegen wat voorheen niet
meer zo was. Het helpen van klanten die of al goed
geïnformeerd zijn of klanten helpen met de keuzes uit
de Idesk. Geen opdringerig personeel meer maar de
klant kan zelf bepalen wanneer er hulp nodig is.
Afb 3.22. Enkele tv’s
Afb 3.23. Enkele stofzuigers
Afb 3.24. Idesk
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 57

3.3. Besluit
Risico's durven nemen als merk of ondernemer werpt
zijn vruchten af. Deze winkels hebben dat gedaan door;
zich met nieuwe ontwikkelingen bezig te houden, trends
te onderzoeken, oogpunt nemen vanuit de consument,
on-en offline niet als twee aparte werelden te zien maar
alle communicatiekanalen als één geheel te benaderen.
De beleveniseconomie is volop aanwezig waardoor de
winkels met dit gegeven zich willen onderscheiden.
Onderscheid willen maken stimuleert de creativiteit en
kan op vele manieren gebeuren.
Door aan het einde van het onderzoek te zijn gekomen,
is mijn visie naar een ontwerp bedacht. Ik heb geleerd
om de winkel niet alleen als winkel te zien maar ook
als een ontmoetingsplek. Nike en Burberry worden
in mijn ogen ook zo benaderd. Burberry wordt in de
avonduren omgetoverd tot een 'concertzaal', catwalk
show of een andere bijeenkomst. Een hybride functie
in de toekomstige winkel wordt naar mijn mening een
vast gegeven. Nike is ook een hybride winkel in de
vorm van interactie. Klanten kunnen bijvoorbeeld zelf
hun creativiteit ontwikkelen door het samenstellen van
een persoonlijke schoen. Het gaat verder dan kopen
alleen. Het worden plekken om te vertoeven. Dit geldt
niet alleen voor de flagshipstores, die speciaal zijn
ontwikkeld om zich te laten zien wie ze zijn. Kleinere
winkels kunnen dit op een eigen manier ontwikkelen,
waardoor ze ook een bepaalde uniciteit behalen en/of
beleving kunnen creëren.
In het volgende hoofdstuk wordt de masterproef
uitgelegd, waar ik verschillende elementen uit
voorgaande hoofdstukken heb geprobeerd toe te
passen, wat voor een kledingwinkel interessant kan
zijn. Bijvoorbeeld de bodyscan kan een interessant
onderdeel worden voor mijn kledingwinkel. Echter de
vormgeving daarvan vind ik niet goed. Voor nu is het
nog een losstaande cabine wat totaal geen samenhang
heeft met de locatie waar het staat. Maar ook social
media vind ik een boeiend gegeven om in mijn project
te verwerken. Nike maakt hier ook gebruik van, maar
op de digitale manier. Ik zie een uitdaging in het sociale
netwerk fysiek te maken. Bij de vormgeving van mijn
project haal ik inspiratie uit de winkel van Anderson &
Sheppard. Ze vertellen een verhaal, wat is ontstaan op
die locatie. Kortom, de kennis die ik heb opgedaan wordt
op een eigen manier vertaald naar een winkelconcept.
58 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

MASTERPROEF
Het winkelconcept bestaat uit verschillende
onderdelen. Als eerste wordt er een beeld van de
consument geschetst, om zo de doelgroep duidelijk
te stellen. Daarna wordt er een visie, missie en
identiteit ontwikkeld om het concept een karakter
te geven. Het aanbod hangt samen met de doelgroep
en heeft daardoor ook invloed op de vormgeving van
de ruimte. Door een moodboard wordt de doelgroep
en het aanbod weergegeven. De vormgeving van het
ontwerp ontstaat voornamelijk door de locatie en het
pand, dat ook in dit hoofdstuk zal worden toegelicht.
4.1. Concept
4.1.1. Consument
Het begin van het concept ligt bij de doelgroep. Hier
wordt alles op afgestemd. Zoals eerder is aangegeven
ligt de toekomstaanpak bij het centraal stellen van de
klant. Daardoor moet men goed weten wie de klant is
en waar hij/zij zich mee bezig houdt. Mijn doelgroep
is voornamelijk gegroeid uit het merkenaanbod. De
beschrijving die volgt, is tevens een beschrijving van het
merkenaanbod. De doelgroep zijn mannen en vrouwen
tussen de twintig en veertig jaar. Een jong en sociale
doelgroep die in de categorie ‘fun-shoppers’ vallen.
Winkelen is een dagje uit met vrienden/vriendinnen
of als koppel met eventueel kinderen. De doelgroep
zijn afgestudeerden en/of die een carrière belangrijk
vinden. Ze zijn altijd op zoek naar nieuwe uitdagingen,
ervaringen of verassingen. Presentatie en voorkomen
van zichzelf zijn van belang. Dit wordt op een trendy
en niet perse op een decadente manier gedaan. De
kledingstijl zou ik kunnen omschrijven als casual chic.
Deze (meestal) tweeverdieners geven graag geld aan
kleding uit maar er wordt niet over gespendeerd. Ze
gaan met de vooruitgang in technologie mee en zijn
veelal de eerste van het aanschaffen van nieuwe gadgets
en trendy spullen.
4.1.2. Visie
In de meeste retailzaken draait het nog steeds om
transacties van producten. Een winkel heeft ook als
doel om producten te verkopen. Daar ga ik niets aan
veranderen, maar door de huidige beleveniseconomie
proberen retailers zich te onderscheiden van de
concurrenten. Dit wordt niet alleen door middel van het
assortiment gedaan, maar ook door andere methoden;
retail technologie, nieuw business model en/of beleving
creëren. Innovatie is mijn visie, dat kan behaald worden
met hulp van bovenstaande methoden. De kracht is om
een evenwichtige balans hierin te vinden, niet alles moet
perse worden toegepast, wat aansluit bij de doelgroep.
Mijn kledingwinkel zal een multifunctioneel karakter
krijgen, waar kopen niet meer als enigste hoofddoel
fungeert. Het wordt een ontmoetingsplek waar men ook
tijd door kan brengen in de zithoeken en aan de bar. Er
kan gedronken en een kleine hap gegeten worden. De
winkel is zo flexibel ingericht dat het ook kan dienen
voor een evenement of een bijeenkomst tevens in de
avonduren. Mijn missie daaropvolgend is dan ook een
zo ‘leuk’ mogelijk winkelconcept te bedenken, waar
klanten zich steeds verwonderen en inspireren. Het
kan worden gezien als het digitale social media fysiek
te maken. De ruimte fungeert als vriendennetwerk wat
tegelijkertijd een inspiratienetwerk wordt. ‘Pinterest’
wordt naar de winkel gebracht, waar klanten fysiek
interactief aan deel kunnen nemen.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 63

4.1.3. Identiteit
Een identiteit geeft een eigenheid aan een winkelconcept.
Een identiteit kan met verschillende kernwaarden
omschreven worden net zoals het karakter van een
mens wat een persoonlijkheid vormt (Frijters, 2012).
Mijn kledingwinkel heeft de volgende kernwaarden:
Persoonlijk: De winkel en het assortiment reflecteren
de smaak en karakter van persoonlijke interesses.
Innovatief: Unieke en experimentele winkelomgeving
en koploper op gebied van nieuwe ontwikkelingen.
Authentiek: Authenticiteit komt tot stand door concept
en locatie. Storytelling overtuigt de klant.
Modisch: Het assortiment is trendy, hip en up-to-date.
4.1.4. Aanbod
Er bestaan kledingmerken die in België nog niet bekend
zijn, of wel bekend maar alleen via een buitenlandse
webshop te bestellen zijn. Maar ook vanuit daar wordt
er niet altijd naar België verzonden. Er zijn ook merken
in Nederland die al veel in verkoop zijn. In België zijn
deze nog weinig of helemaal niet te vinden. Het aanbod
aan kledij in mijn winkel zijn deze merken. Niet alle
merken zullen even nieuw zijn voor iedereen, maar
het zijn geen standaard merken die we in veelvoud
tegenkomen in de grote winkelstraten. In figuur 5.1.
volgt een opsomming van deze merken.
Naast kledij hebben vele ketens een ‘home’ afdeling.
Denk maar aan H&M home of Zara home maar deze
worden vaak nog in aparte winkels verkocht. Om een
hybride functie te vervullen zullen ook andere artikelen
in de winkel te vinden zijn zoals; interieurartikelen,
boeken, gadgets, etcetera.
Daarnaast is service een belangrijk onderdeel. Verkopers
zijn bemand met Ipads om de klanten direct te kunnen
helpen. Ze hebben direct inzicht wat er zich in de
winkel bevind, zo niet, kan er direct besteld worden en
de volgende dag thuis worden geleverd. Door de 80/20
regel toe te passen is het mogelijk om meerdere merken
aan te bieden. Er gaat een voorkeur naar 15 merken.
Van elk merk wordt er een deel van het assortiment
in de winkel geplaatst. De rest kan online aangeboden
worden, waardoor er een groot aanbod geleverd kan
worden. De klant kan samen met de verkoper, of alleen,
het online assortiment doorlopen.
64 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

MERKEN heren dames assecoires/body totaal m2
Figuur 5.1. Aanbod merken + m2
40 m2 40 m2
(h+d)
10 m2
40 m2
40 m2
5 m2
30 m2 30 m2
40 m2
30 m2
(d)
5 m2
(d)
5 m2
(d)
10 m2
(d)
5 m2
40 m2 20 m2
(h+d)
10 m2
20 m2
20 m2
20 m2
40 m2 20 m2
(d)
20 m2
(d)
5 m2
(d)
20 m2
30 m2 30 m2
(h+d)
10 m2
30 m2
30 m2
(d)
5 m2
(d)
5 m2
90 m2
45 m2
45 m2
15 m2
60 m2
65 m2
60 m2
20 m2
25 m2
20 m2
40 m2
60 m2
70 m2
35 m2
35 m2
705 m2
Interieurartikelen, gadgets, boeken
en andere ‘hebbedingetjes’ 250 m2 +
Overige inrichting/routing 745 m2 +
1700 m2
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 65

4.2. Pand: 18e eeuws pakhuis
Om mijn concept uit te voeren ben ik op zoek gegaan
naar een specifiek pand. Ik had een voorkeur voor een
oud pand met een bepaalde geschiedenis. Naar mijn
mening wekken oude panden al meer beleving op en
voelt de bezoeker dat er vroeger iets heeft afgespeeld.
Deze ouden panden hebben dus meestal een verhaal
wat verder uitgewerkt kan worden of op een andere
manier een aanvulling kan geven aan het ontwerp.
In Antwerpen als echte havenstad was dit niet zo een
moeilijke opgave. Mijn keuze is gevallen op een pakhuis
uit de 18e eeuw met een oppervlakte van 1700 vierkante
meter. Het pand heeft vele mogelijkheden door de
grote open ruimten, kolommen, lange gevelbreedte
en zichtbare spanten. De bouwstructuur is duidelijk
zichtbaar; stalen H-profielen dragen de gewelven met
een betonnen druklaag, gevels zijn gemetseld met
de klassieke rode baksteen en stalen spanten vangen
het dak op. De totale constructie is symmetrisch
opgebouwd.
4.2.1.Locatie
Het pakhuis is gelegen aan de Waalse kaai aan de
zuiderdokken in Antwerpen. 'T zuid is een trendy
gebied waar veel te doen is; musea, verschillende hippe
cafeetjes, restaurants, interieurzaken, modezaken,
Kloosterstraat (antiek, interieur, design), etcetera. Hier
zijn ook verschillende conceptstores te vinden zoals
YOUR en Clinic. Ik heb bewust het grote winkelgebied;
de Meir, Hopland, Kammenstraat en Nationalestraat
vermeden. Hier vestigen zich voornamelijk de grote
multinationals. ‘T zuid heeft charme door zijn
scheldekaaien en statige panden uit een rijk en cultureel
verleden.
Een voordeel van 't zuid is de goede bereikbaarheid.
Het bevindt zich aan de rand van de stad waardoor
de snelwegen makkelijk toegankelijk zijn. Ook gratis
parkeergelegenheid is een groot voordeel op het
stadscentrum.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 67

Uitgaansgebied Gratis parkeergelegenheid
Winkelgebied
Trendy gebied (winkels, uitgaan, expo)

Het maritieme leven....
Van citadel van Spaandse Soldaten in de 16e eeuw, naar
een marinearsenaal in de tijd van Napoleon, hebben
de zuiderdokken een rijke geschiedenis. Hier lagen de
binnenschippers rustig, met hun lege of geladen schip in
afwachting voor uitvaart. Het verschepen van steenkool,
zand en mosselen werden opgeslagen in pakhuizen aan
de doorlopende kade: de Vlaamse kaai.
“Het Scheld ziet zwart van schepen en stoomboten,
en kaai en vliet zo vol als ‘t maar kan zijn
En onze doks die ze altijd maar vergrooten,
zijn zevenmaal te klein.
Want van Doel tot Burgt liggen
driehonderdvijfendertig vrachtschepen op de rede”
“Wij jongens van het Scheld, wij leven bij de kaei.
Het water brengt voor ons, het brood in de schapraei.
Met bootjes roeien wij de schepen tegemoet
En halen z’in de dok en lossen daer hun goed.
En zijn de schepen los, we stouwen ze weer vol.
Of schieten ballast in en valt het met de wol,
dan winnen we vijf en zeven francs per dag!
Maer met de groote winst wij maeken groot gelag!
André De Weerdt, populair Antwerps volksdichter †1893
In de loop der jaren waren de Zuiderdokken verouderd
en te smal voor grote en bredere schepen. De haven werd
gedempt. De pakhuizen bleven overeind en kregen een
andere bestemming; woonblokken, ateliers, restaurants,
etcetera. Er bestaat niet veel meer van de vlieten of dokken
De waterpoort, waterpershuis en de pakhuizen zijn de
enige herinneringen aan de zuiderdokken (Schutter de,
2004).
5.3. Ontwerp
De thesis heeft als leidraad gediend voor mijn ontwerp.
Integratie van technologie, omni-channel benadering
met daarbij een nieuw businessmodel 80/20 regel en
een beleving creëren door middel van storytelling
(Het maritieme leven...), zijn de middelen die ook hier
worden toegepast. Inspiratie voor de vormgeving heb ik
uit het pand zelf gehaald. Het is een oud pakhuis en dat
gegeven zou ik graag willen behouden en uitwerken.
Het pand is grofweg in drie delen opgesplitst. De
twee buitenste delen dienen als 'stock' waar het hele
kledingassortiment zich bevind. Het middelste gedeelte
is de zone waar alles gebeurt. Er is een bar met een
zithoek waar klanten met verkoper kunnen zitten en
op de Ipad naar het online assortiment kunnen kijken.
Maar het kan ook gewoon dienen als wachtruimte of
als ontmoetingsplek. De kassa zit aan de andere kant.
De paskamers en bodyscan zijn ook in dit gedeelte te
vinden. Heel dit gedeelte fungeert als circulatie (plus
trap en lift) en interactie.
De vormgeving is ook geïnspireerd vanuit de
'stapelhuizen'. Het pakhuis wordt niet vormgegeven
zoals een oud pakhuis er vroeger ooit uit zag. Het pand
zelf zegt al genoeg waardoor ik een moderne aanpak
wil benaderen. Het gegeven blijft zoals het is; vloer,
constructie, gevels en dakopbouw van stalen spanten.
Op het gelijkvloers worden 'flexibele kasten' op een
rails ingezet zodat deze makkelijk te verschuiven zijn.
De kasten/rekken raken geen vloer en hangen aan een
metalen constructie. Dit biedt mogelijkheden voor
een volledige open ruimte wat voor verschillende
doeleinden ingezet kan worden. De rest van de ruimtes
zijn net zoals een pakhuis, symmetrisch opgedeeld.
De functies in het middelste gedeelte worden in één
‘volume’ ingewerkt dat iets weg zal hebben van een
grote box.
Op de volgende pagina’s wordt het ontwerp weergegeven
in plattegronden, doorsnede, gevelaanzicht en een
aanzet van schetsen voor 3d visualisaties.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 69

B
B'
wc
bestaande koer / opslag
paskamers
klanten
personeelsruimte / keuken
RFID
spiegel
RFID
spiegel
bar
zithoek /
online winkelen
flexibele hangende kasten
flexibele hangende kasten
kassa
lift
70 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst
A A'
/ fysiek
'pinterest' bord
digitaal
scherm
fysiek
'pinterest' bord
etalage
sas
etalage
inkom
B
Gelijkvloers
1/150

B
wc
bestaande koer / opslag
paskamers
klanten
personeelsruimte / keuken
RFID
spiegel
RFID
spiegel
muziek/dj
bar
flexibele hangende kasten
flexibele hangende kasten
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 71
buffet
/drank
92 zitplaatsen
lift
staantafels
+ krukken
catwalk
sas
etalage
etalage
inkom
Gelijkvloers: evenement situatie
1/150

B'
bodyscan
+ PC
paskamers
lift RFID
spiegel
A A'
72 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst
B
1e verdieping
1/150

lift
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 73
paskamers paskamers
2e verdieping
1/150

Langsdoorsnede AA’
1/100
74 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 75

Gevelaanzicht
1/100
76 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 77

Schets: de bestaande vide op de tweede verdieping wordt
verder naar beneden getrokken. De stalen dakstructuur
is nu vanaf elke verdieping te zien. Er wordt extra licht
naar binnen gebracht door een opening te creëren in
het dak.
78 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

Schets: flexibele kasten gaan in verticale richting hangen
(kwartslag gedraaid). De frames worden opgebouwd
uit zwarte aluminium kokers met een lasverbinding.
Zijkanten van de frames worden bekleed met semi
transparant plexiglas en verbonden met zichtbare
poprivetten.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 79

DISCUSSIE
Voordat ik aan dit onderzoek ben begonnen, wist ik
niet dat er zoveel gaande was omtrent dit onderwerp.
Deze thesis heeft ook mij meer bewust gemaakt van wat
er vandaag de dag speelt.
Als ik de verandering van het koopproces op mijzelf
reflecteer dan zie ik dat ook ik me oriënteer op internet
maar dat ik het uiteindelijk kopen nog altijd in de fysieke
winkel doe. Vooral mijn smartphone dient als een kleine
informatiekiosk die ik (onbewust) enorm veel gebruik.
Ik ben dan ook van overtuigd dat de smartphone een
belangrijke functie gaat krijgen in het toekomstbeeld
van de winkel. De technologische ontwikkelingen staan
echter nog wel in de kinderschoenen. De bodyscan, het
betalen via smartphone en toepassing van RFID en NFC
hebben nog verschillende haken en ogen waardoor ik
denk dat het nog wel even zal duren voordat we dit echt
in de praktijk zullen zien. Desondanks is de creativiteit
in volle gang en proberen de retail experts, die in
deze thesis aan bod zijn gekomen, een nieuwe kijk op
de situatie te geven. Mensen zijn altijd op zoek naar
nieuwe, verassende en leuke dingen. Blijven innoveren
is daardoor een uitdagend proces, zeker voor de retailer,
om de klandizie te behouden.
De thesis en aankoppelend masterproef geven een
logisch totaal plaatje weer, van begin tot eind. Ik denk
dat deze masterproef een goede aanvulling is geweest
buiten de theoretische kennis in het onderzoeksgedeelte.
De onderzoeksvraag is volgens mij dan ook op de
juiste wijze behandeld mede dankzij onze beeldende
opleiding. Het doel is behaald door een project uit te
werken waar ik alle relevante kennis heb verwerkt. De
vormgeving van die kennis heb ik op een eigen manier
geïnterpreteerd, waardoor het project een eigenheid
heeft gekregen.
Als ik terug kijk naar het afgelopen jaar zijn er nog aantal
verbeterpunten betreft het onderzoek. De balans tussen
mijn literatuurstudie en het veldonderzoek ligt nog te
ver uit elkaar naar mijn mening. Het veldonderzoek had
ik graag uit willen breiden door interviews af te nemen
met verschillende retailers. Dit onderwerp is namelijk
erg praktijkgericht waardoor het logisch is om meer
praktijkgericht onderzoek te doen. Uiteindelijk komt
het onderzoek breed over met verschillende factoren
die kort zijn uitgelegd. Vooruitgang van technologie
was het meest interessante hoofdstuk voor mij. Ik vond
het jammer dat ik hier niet meer over uit kon weiden,
aangezien ik dan te ver afdwaalde. Een hele thesis over
dit specifiek onderdeel zou nog optie zijn geweest. Een
onderzoeksvraag zou kunnen zijn: Wat is de impact van
NFC op het koopproces in retail omgevingen?
Buiten deze verbeterpunten heeft dit onderwerp mij
geen één keer verveeld. Retail omgevingen ontwikkelen
blijft een uitdagend proces omdat het altijd in beweging
is. Er komen altijd nieuwe technologieën en trends bij
kijken waardoor er continu werk aan de winkel is. Het
liefst zou ik na het afstuderen dan ook in deze sector
werkend blijven. Dan kan ik mezelf nog meer verdiepen
in deze ontwikkelingen. Mijn vaste ochtendritueel in
deze scriptieperiode ga ik behouden door het lezen van
retailnews en ilovefashion artikels op internet. Zo blijf
ik, door tien minuten per dag, helemaal up-to-date.
Deze masteropleiding heeft mij vooral geleerd om
vooruit te kijken. In de ontwerpfase ben ik vooral
praktisch ingesteld en bezig met het uitwerken en
tekenen van constructies, meubelen en details. Dit kan
soms mijn creativiteit belemmeren. Ik heb geleerd om
in de eerste ontwerpfase mijn creativiteit volledig te
laten gaan en het uitwerken daarvan in een latere fase
toe te passen. Vooral het schrijven van deze thesis heeft
mij naar een ander denkniveau gebracht.
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 83

BEGRIPPENLIJST
Beleveniseconomie
Een economie waarin niet zozeer een product of een
dienst centraal staat, maar met een product of dienst
geassocieerde beleving of ervaring; economie waarin
productbeleving centraal staat.
Cross-channel
Hier ziet de consument meerdere kanalen met één
en dezelfde uitstraling en kan men aan de ‘voorkant’
voor een bepaald koopkanaal kiezen en vervolgens via
een ander kanaal communiceren en geleverd krijgen.
Voorbeeld: men koopt via de website, maar wil de
goederen in de winkel afhalen en kan daarover bellen
met een callcenter.
Multi-channel
Hier kan de consument kiezen voor een koopkanaal
dat het beste bij hem past. De communicatie en het
distributiekanaal is op dat specifieke koopkanaal
afgestemd. Elk kanaal opereert los van de anderen en
heeft z’n eigen prijzen, voorraad, contactmogelijkheden,
etc. Voorbeeld: men koopt in de winkel, betaalt daar en
neemt het product vervolgens zelf mee naar huis. Bij
vragen of klachten, richt men zich weer tot de winkel.
NFC
Near Field Communication is een draadloze technologie
die elektronica in staat moet stellen om onderling te
communiceren. Dit gebeurd op een radiofrequentie
waarmee mobiele telefoons, digitale camera’s, etc. over
een afstand van ongeveer 20 cm met elkaar kunnen
communiceren. Een uitbreiding op RFID.
Omni-channel
Hier kan de consument ieder kanaal, binnen één
aankoop, naast en zelfs binnen het andere kanaal
gebruiken. Met één beleving, één informatiebron,
één prijsstelling. Het betreft hier een transparant en
geïntegreerd proces, waarin kanalen vlekkeloos in
elkaar overlopen en die de klant als uitgangspunt
hebben. Voorbeeld: men zoekt een artikel op internet
maar wil het zelf afhalen, belt onderweg naar de fysieke
winkel op naar het callcenter om het artikel alvast te
reserveren in de winkel naar keuze om vervolgens in de
winkel zelf het voor hem gereserveerde artikel mobiel
te betalen.
QR code
‘Quick Response’, Identificatiecode, een code wordt
door QR lezer in de telefoon gelezen en omgezet naar
een URL adres, met bijhorende website. Deze methode
bespaart de gebruiker het moeizaam op een telefoon
intypen van een URL.
Responsive webdesign
Inhoud en menu’s van een website wordt aan het
apparaat aangepast; pc, tablet en smartphone. Er
ontstaat overal een uniform geheel.
RFID
Radio Frequency Identification maakt het mogelijkom
producten, mensen en dieren draadloos uniek te
identificeren. Hierdoor kunnen allerlei processen
effiënter, veiliger en effectiever verlopen. In de logistiek
bijvoorbeeld kan met behulp van RFID direct inzicht
in voorraden en goederenstromen worden verkregen.
RFID helpt zo bij het terugdringen van onnodige
voorraden en zorgt ervoor dat schappen goed gevuld
blijven.
Single-channel
De consument heeft maar één manier om bij de
desbetreffende aanbieder te kopen. Voorbeeld: de
traditionele winkel.
Transformatie economie
In deze situatie gaat de consument op zoek naar
ervaringen, die een blijvende verandering bij
hem/haar teweeg brengt. Een opvolging van de
beleveniseconomie.
84 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

REFERENTIELIJST
Bosteels, K. (2012). België slechtste leerling van Europa
voor m-commerce. Geraadpleegd op 8 april 2013 via
http://www.retaildetail.eu/nl/m-tail/item/14554-belgië-slechtste-leerling-van-europa-voor-m-commerce
Broek, S. (2012). Via pinterest een band opbouwen
met de doelgroep. Geraadpleegd op 5 januari 2013 via
http://www.cfretailadvies.nl/via-pinterest-een-bandopbouwen-met-de-doelgroep/,
Decock, S. (2010). Het succes van de beleveniseconomie.
Geraadpleegd op 22 november 2012 via http://
www.vkw.be/kennisbank/het-succes-van-de-belevingseconomie
E-commerce in Belgium in 2012. (2012). Geraadpleegd
op 29 maart 2013 via http://statbel.fgov.be/nl/modules/
digibib/economie/1687_e-commerce_in_belgium_
in_2012.jsp
Elshout, H. (2013). Multichannel, cross-channel of
omnichannel? Geraadpleegd op 3 april 2013 via http://
www.twinklemagazine.nl/achtergronden/2013/03/
multichannel-cross-channel-of-omnichannel/index.
xml
Frijters, C. (2012). Prikkel de koopknop. Eindhoven:
Lecturis
Klein, N. (2011). No logo. Amersfoort: Drukkerij Wilco
Kloet. S. & Lenssen, M. (2012). De macht van de consument
(Scriptie, European Fashion Business School,
Nederland). Geraadpleegd op 8 april 2013 via http://
www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/Actueel/
TMO%20nj%20nr%20A.pdf
Kokkelink, D. (2013). Het nieuwe winkelen: NFCactivatie
bij JeansOnline in Amsterdamse Kalverstraat.
Geraadpleegd op 8 april 2013 via http://www.mo-
bilemarketing.nl/2013/01/het-nieuwe-winkelen-nfcactivatie-bij.html
Mobiel betalen dichterbij door komst Belgian Mobile
Wallet. (2013). Geraadpleegd op 8 april 2013 via http://
www.internetkassa.nu/m-commerce/m-commercenieuws.html
Molenaar, C. (2013). Red de winkel. Den Haag: Sdu uitgevers
bv.
Molenaar, C. (2011). Het einde van de winkels?. Den
Haag: Sdu uitgevers bv.
Molenaar, C. (2009). Het nieuwe winkelen. Amsterdam:
Pearson Education Benelux
Ploos van Amstel, W. (2011). Fashion retail: geen RFID,
geen zaken. Geraadpleegd op 1 april 2013 via http://
www.frankwatching.com/archive/2011/04/27/fashionretail-geen-rfid-geen-zaken/,
Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (2005). De beleveniseconomie.
Den Haag: Sdu uitgevers bv.
Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (2008). Authenticiteit. Den
Haag: Sdu uitgevers bv.
Retailers vragen om overzicht nieuwe technologieën.
(2013). Geraadpleegd op 27 februari 2013 via
http://www.retailnews.nl/rubrieken/technologie/
technologie/36646/--8216-retailers-vragen-om-overzicht-nieuwe-technologieen.html
Scheer & Foppen opent tweede multichannel-winkel.
(z.j.). Geraadpleegd op 24 april 2013 via http://www.
shoppermarketingupdate.nl/scheer-foppen-openttweede-multichannel-winkel/
Schutter de, S. (2004). Vlaamse kaai, gedempte zuider-
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 85

dokken (Eindwerk, Centrum voor volwassenonderwijs).
Geraadpleegd op 5 mei 2013 via http://www.kgva.
be/portal/bestanden/Vlaamse%20Kaai.pdf
Stoop, B. (z.j.). Ofwel hoe minder tot meer kan leiden.
Geraadpleegd op 2 mei 2013 via http://www.goodadvicebooks.nl/artikelen/paretoprincipe.html
Underhill, P. (2006). Waarom we kopen wat we kopen.
Amsterdam: De Boekerij bv.
Unen van, D. (2013). Banken testen betalen met smartphone.
Geraadpleegd op 8 april 2013 via http://www.
spitsnieuws.nl/archives/tech/2013/02/banken-testenbetalen-met-smartphone
Wissink, S. (2013). Facebook is niet dood: 5 redenen.
Geraadpleegd op 8 april 2013 via http://www.frankwatching.com/archive/2013/04/06/facebook-is-nietdood/
Xbox Kinect body scanner helps find the perfect pair of
jeans. (2012). Geraadpleegd op 4 april 2013 via http://
www.bodymetrics.com/retail.php
Figuren:
2.1. Boogert, E. (2012). Noord-Europa shopt online,
Zuid-Europa niet. Geraadpleegd op 26 maart 2013
via http://www.emerce.nl/nieuws/noordeuropa-shoptonline-zuideuropa
2.2. Boogert, E. (2012). Noord-Europa shopt online,
Zuid-Europa niet. Geraadpleegd op 26 maart 2013
via http://www.emerce.nl/nieuws/noordeuropa-shoptonline-zuideuropa
2.3. De omnichannel evolutie. (z.j.). Geraadpleegd
op 20 maart 2013 via http://www.abacus.nl/oplossingen/enactor-omnichannel/
2.4. Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (2005). De beleveniseconomie,
p.43.
2.5. Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (2005). De beleveniseconomie,
p.51.
2.6. Infographic M-commerce Monitor 2012-1.
(2012). Geraadpleegd op 8 april 2013 via http://www.
thuiswinkel.org/infographic-m-commerce-2012-1
2.7. Baane, K. (z.j.). 9straatjesonline.com: creatief
en leuk concept. Geraadpleegd op 8 april 2013 via http://
www.frankwatching.com/archive/2013/02/21/m-commerce-de-customer-journey/
2.8. Molenaar, C. (2013). Red de winkel, p.51.
86 Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst

Afbeeldingen:
2.1. Kokkelink, D. (2013). Het nieuwe winkelen:
NFC-activatie bij JeansOnline in Amsterdamse
Kalverstraat. Geraadpleegd op 8 april 2013
via http://www.mobilemarketing.nl/2013/01/hetnieuwe-winkelen-nfc-activatie-bij.html
2.2. Bodymetrics at Bloomingdale’s. (2012).
Geraadpleegd op 6 januari 2013 via http://www.
thestunningpost.com/2012/08/bodymetrics-atbloomingdales/
2.3. Bowater, M. (z.j.). Bodymetrics Signage
Plate. Geraadpleegd op 10 januari via http://bowater.net/bodymetrics_page.html
2.4. Wee, E. (2008). Pushing bespoke: new
frontiers in bespoke tailoring. Geraadpleegd op 10
januari 2013 via http://www.luxury-insider.com/
features/2008/new-frontiers-in-bespoke-tailoringbodymetrics-pod
2.5. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.1. 121 Regent Street Londen. (z.j.). Geraadpleegd
op 24 februari 2013 via http://uk.burberry.
com/store/store-locator/regent-street-store/
3.2. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.3. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.4. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.5. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.6. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.7. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.8. Niketown London Running Floor. (z.j.).
Geraadpleegd op 3 mei 2013 via http://cargocollective.com/NMK/Niketown-London-Running-
Floor
3.9. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.10. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.11. Boxpark London. (2012). Geraadpleegd
op 3 mei 2013 via http://mashmoom.blogspot.
nl/2012/05/box-park-london.html
3.12. [Impressions Nike Fuelstation]. (z.j.). Geraadpleegd
op 3 mei 2013 via http://www.onformative.com/work/nike-fuel-station/
3.13. Photos: De Victoria’s Secret winkel in
Londen. (z.j.). Geraadpleegd op 10 november 2012
via http://www.ilovefashionnews.nl/2012/09/14/
photos-de-victorias-secret-winkel-in-londen/
3.14. Photos: De Victoria’s Secret winkel in
Londen. (z.j.). Geraadpleegd op 10 november 2012
via http://www.ilovefashionnews.nl/2012/09/14/
photos-de-victorias-secret-winkel-in-londen/
3.15. Photos: De Victoria’s Secret winkel in
Londen. (z.j.). Geraadpleegd op 10 november 2012
via http://www.ilovefashionnews.nl/2012/09/14/
photos-de-victorias-secret-winkel-in-londen/
3.16. Photos: De Victoria’s Secret winkel in
Londen. (z.j.). Geraadpleegd op 10 november 2012
via http://www.ilovefashionnews.nl/2012/09/14/
photos-de-victorias-secret-winkel-in-londen/
3.17. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.18. Paris, H. (2012). Anderson & Sheppard : the
legend lives on … Geraadpleegd op 20 maart 2013
via http://parisiangentleman.co.uk/2012/02/11/
anderson-sheppard-the-legend-lives-on/
3.19. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.20. Southon, S. (2011) Video: Anderson &
Sheppard’s Tailoring. Geraadpleegd op 20 maart
2013 via http://definitivetouch.com/culture/videoanderson-sheppards-tailoring/
3.21. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.22. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.23. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
3.24. Jong de, M. (2013) “eigen beeldarchief ”
Masterthesis Marieke de Jong, Architectuur en Beeldende kunst 87