Binnenwerk Friendraising - Handboek Friendraising

Vera Peerdeman
Handboek
Friendraising
21 strategieën om vrienden
duurzaam aan je organisatie
te verbinden
WALBURG PERS

Ambassadeurs
Creëren
handboek
Friendraising
Organisatie
Communicatie
Activiteiten
21 strategieën om vrienden
Kennismaking
duurzaam aan je organisatie
te verbinden
Beleven
Relatie
Bestendigen
Geefrelatie
Uitdragen
vera peerdeman
Walburg Pers

© 2012 Vera Peerdeman, p/a Uitgeversmaatschappij Walburg Pers, Zutphen
www.walburgpers.nl
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd,
opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt,
in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën,
opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke
toestemming van de uitgever.
Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van
artikel 16b Auteurswet 1912 juncto het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351 zoals
gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet
1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen
aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp). Voor het overnemen
van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere
compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever
te wenden.
Zoveel mogelijk is getracht de eventuele rechthebbenden van de afbeeldingen
te achterhalen. Rechthebbenden die in dit verband niet zijn benaderd wordt
verzocht zich met de uitgever in verbinding te stellen.
Omslagontwerp: Jhartho Kempink, Design is Everything, Arnhem
Vormgeving binnenwerk: Andre Klijsen, Villa Y, Den Haag
isbn 978. 90.5730.888.8
nur 780

Inleiding
Het toepassen van friendraising gaat in de komende jaren van steeds groter belang zijn
voor organisaties. En dan vooral in de non-profi tsector, waar media en donateurs steeds
kritischer zijn, individuen op eigen initiatief contact opzoeken met organisaties en donateurs
naast hun giften ook graag zelf acties opzetten om te helpen de wereld mooier,
gezonder, schoner of rechtvaardiger te maken. Met dit boek richt ik mij dan ook in de
eerste plaats op (fondsenwervende) non-profi ts. Het valt mij namelijk op dat wanneer
dergelijke organisaties willen leren over het verbeteren van managementkwaliteiten, of
het toepassen van succesvoller verdienmodellen, zij dienen te kiezen uit de meterslange
rijen boeken die speciaal gericht zijn op for-profi torganisaties. Met dit boek draai ik de
rollen graag eens om. Het is doorspekt van voorbeelden uit de not-for-profi tsector. Maar
het kan gelezen worden door iedereen die structureel en langdurig een bepaalde doelgroep
aan zich wil verbinden. Deze relatie kan zich uiteindelijk vertalen in een donatie,
maar ook in het afnemen van een product of het verhogen van de omzet. Zolang duurzame
binding hierbij maar centraal staat en we klanten, donateurs of relaties als ‘friends’
beschouwen.
In dit boek leg ik je 21 strategieën voor om friendraising te implementeren binnen je organisatie.
Maar eerst sta ik graag met je stil bij wat we onder vriendschap kunnen verstaan.
Wat is een goede vriend, en waarom hebben we graag vrienden om ons heen? Wat zijn de
‘regels van vriendschap’, en hoe kunnen we deze doorvertalen naar friendraising? Daarnaast
bespreek ik de uitdagingen waar veel organisaties voor staan bij het opstarten van
friendraising. En: de excuses die zij aandragen om friendraising nog even uit te stellen.
Wat levert het op als je friendraising implementeert in je dagelijkse werk? What’s in it for
you? Terechte vragen, waarop ik in dit boek antwoorden geef. Maar we gaan ook concreet
aan de slag: ik help je voorbereidingen te treffen, wensen in kaart te brengen en doelstellingen
te formuleren. Daarna is de keuze aan jezelf: kies je één van de 21 strategieën die ik
je aanreik, of pas je ze allemaal toe?
Friendraising before fundraising
Fondsenwerving. Bij welke non-profi torganisatie staat dit onderwerp tegenwoordig niet
op de agenda? Fondsenwerving: omdat de overheid bezuinigt, omdat de ambities steeds
groter worden, omdat differentiatie in de geldstromen tot meer fi nanciële stabiliteit leidt.
Of misschien wel omdat anderen er ook aan beginnen. Welke aanleiding ook van toepassing
is, fondsenwerving wordt tegenwoordig allang niet meer alleen ingezet door goede
doelen. Ook theaters, sportclubs, natuurverenigingen, musea, universiteiten, ziekenhuizen
en muziekscholen geven het hoge prioriteit.
Meer dan ooit is de behoefte aan kennis over het vak fondsenwerving dus groot. Bij startende
én ervaren not-for-profi torganisaties. Maar, waar begin je eigenlijk? Of: welke stappen
hoor je te zetten (en welke juist niet)? Hoeveel kun je als organisatie vragen, en wat
verlangen donateurs terug voor hun gift? Deze en (veel) meer vragen worden veelvuldig
op mij – als consultant en fondsenwerver – afgevuurd.
15

handboek friendraising
Fondsenwerving is mijn vak, en ik breng het met veel liefde en passie in de praktijk. Maar
eigenlijk ben ik van mening dat de benaming ‘fondsenwerving’ het mooie vak tekort doet.
In het woord ‘fondsenwerving’ staat de output centraal, ofwel: het binnenhalen van geld.
Maar, fondsenwerving is zoveel meer dan dat! Sterker nog, bij succesvolle fondsenwerving
staat niet zozeer de behoefte van de organisatie centraal (we hebben uw geld nodig),
maar die van de donateur (we waarderen u als persoon en leren u daarom graag beter
kennen). Het draait dus om de relatie en niet alleen om het geld. Dat is waarom ik liever
praat over ‘friendraising’ dan over ‘fondsenwerving’.
Tegen alle non-profi torganisaties die de ambitie hebben met fondsenwerving te starten,
of die dit al jaren toepassen in de dagelijkse praktijk, zou ik dan ook willen zeggen: durf je
fi nanciële motieven en doelstellingen even los te laten, en bekijk dan opnieuw je strategie
en aanpak. In hoeverre staat de donateur hierin centraal? Weet je eigenlijk wel wat hij op
prijs stelt in de relatie met jouw organisatie? Waarom hij je steunt, hoe hij zijn betrokkenheid
uit (of: wil uiten)? Misschien wil hij ook nog wel helpen op een manier die niet direct
in verband staat met geld, maar bijvoorbeeld als vrijwilliger, of collectant? Misschien kent
hij mensen die interessant zijn voor je organisatie, of heeft hij een kennissenkring die
ook heel waardevol is voor jou? Hoe vaak ben je eigenlijk in gesprek met je donateurs of
sponsors? En niet alleen jij, maar ook andere medewerkers van je organisatie?
In de researchfase voorafgaand aan dit boek, heb ik ruim tweehonderd van mijn eigen,
zakelijke friends gevraagd mee te denken over het onderwerp. Zo vroeg ik hun om de defi -
nitie die zij voor friendraising gebruiken. Velen zagen het als een techniek om uiteindelijk
geld te werven. Wat ik met dit boek wil bereiken, is dat we deze gedachte loslaten. Al is
het maar voor even. Zie friendraising niet als een techniek, maar als een ‘state of mind’. Of
misschien wel een levenshouding. Bij het lezen van dit boek wil ik je vragen de oogkleppen
van fondsenwerving even af te zetten. Kijk eens met open vizier naar de wereld en
mensen om je heen, en zie dan eens hoeveel kansen er voor het oprapen liggen!
Een van mijn meest favoriete uitspraken is afkomstig van de Franse intellectueel en
romanschrijver Marcel Proust: “The real voyage of discovery consists not in seeking new
landscapes but in having new eyes.” Mijn verzoek aan jou is om het landschap ‘fondsenwerving’
of de ‘fi lantropische sector’, dat je wellicht heel eigen en vertrouwd voorkomt,
met andere ogen te bekijken.
Om in de sfeer van wijze mannen en hun uitspraken te blijven, en de lessen die we hieruit
kunnen trekken om friendraising ons eigen te maken, haal ik er graag ook nog een van
Desmond Tutu aan: “Afrika heeft iets dat ‘ubuntu’ wordt genoemd. Het gaat over de essentie
van mens-zijn. Ubuntu omarmt gastvrijheid, het geven om elkaar, het bereid zijn die
extra mijl voor een ander te lopen.” Met de oeroude Afrikaanse levenswijze ‘ubuntu’ kwam
ik voor het eerst in aanraking, toen ik het boek ‘Leiderschapslessen van Mandela’ las, ook
al een friendraiser bij uitstek. Ubuntu draait om toewijding en relaties tussen mensen
onderling. Ik zie hier een parallel met friendraising. Wat me namelijk erg aanspreekt aan
ubuntu, is dat de mens in het middelpunt van het denken staat. Daar waar bij ons – de
Westerse maatschappij – de nadruk ligt op het optimaliseren van het individu, het ‘ego’,
daar geldt bij ubuntu: mijn waarde wordt bepaald door mijn betekenis voor anderen.
Dit roept bij mij de vraag op: wat is de betekenis van jouw non-profi torganisatie voor
anderen? Hoe stelt jouw non-profi torganisatie mensen in het middelpunt van het denken?
Niet alleen de benefi cianten van de projecten die je uitvoert, de thema’s waar je voor staat,
of de idealen die je voor ogen hebt. Maar ook de mensen die het mogelijk maken dat je
16

inleiding
deze idealen kunt concretiseren. De mensen die je willen helpen met het behalen van je
doelstellingen. Die – door jouw organisatie te steunen – de wereld een stukje beter willen
maken.
Dit boek heb ik geschreven voor alle non-profi torganisaties die de ambitie hebben om
relaties te verbinden aan de dromen en doelstellingen die zij willen verwezenlijken. Van
‘traditionele fondsenwervers’, zoals goede doelen, tot organisaties die wellicht nog iets
minder ervaren zijn als ‘zoekers’ naar steun en samenwerking in de private sector. Dit
boek schreef ik net zozeer voor organisaties die al jaren bestaan, als voor de mensen met
een droom, een ideaal, die nog een organisatie moeten opzetten. Voor elk van hen zie ik
een oplossing in de kracht van friendraising, als hét middel bij uitstek om relaties duurzaam
aan je organisatie te verbinden.
Vera Peerdeman
17

hoofdstuk 5 jouw friendraisingplan
Over de auteur
Vera Peerdeman is al meer dan tien jaar expert in relatiegerichte fondsenwerving. Haar
carrière startte in de cultuursector: meer dan dertig theaters, musea en gezelschappen,
zowel in Nederland als België, heeft zij persoonlijk begeleid bij het behalen van hun fondsenwervende
doelstellingen. Vera is inmiddels in contact geweest met honderden gevers,
veelal van grote giften en sponsorbijdragen. Zij spreekt met hen over de aanleiding van
hun gift, hun wensen, behoeften en vooral: hun verwachtingen. Het contact met fi lantropen
is een belangrijke basis in het dagelijkse werk van Vera. Telkens blijkt een fl ink verschil
te bestaan tussen de beleving van geven tussen de donateur/sponsor en die van de
ontvangende organisatie. Het is haar ambitie om de brug te slaan tussen deze partijen, om
hen samen te brengen en vanuit deze relatie idealen te bouwen en (fondsenwervende)
plannen te verwezenlijken.
Vera woont met haar vrouw en hondje aan het water in Amsterdam. Ze is een fanatieke
sporter en als vrijwilliger betrokken bij Pink1019, het LGBT-netwerk in het Oostelijk
Havengebied van de hoofdstad.
Als een van de oprichters van fondsenwervingbureau Nassau werkt zij als adviseur voor
opdrachtgevers met uiteenlopende achtergrond: van universiteiten tot muziekscholen,
van goede doelen tot zorginstellingen. Daarnaast spreekt Vera op (intern)nationale congressen,
traint zij fondsenwervers en schrijft ze blogs, columns en artikelen voor diverse
(vak)tijdschriften. In 2009 werkte Vera mee aan de Best Practice Guide voor Grote Giftenwerving
van het Nederlands Genootschap van Fondsenwervers (nu Instituut Fondsenwerving),
en sinds 2010 zet Vera zich in voor meer zichtbaarheid van vrouwelijke leiders van
goede doelen. Zo is zij initiatiefnemer van het onderzoek ‘Vrouwen van Venus, Filantropie
van Mars’ en werkte zij mee aan de concretisering van de Agenda Diversiteit 2011. Daarnaast
is Vera betrokken bij de samenstelling van de lijst van tien machtigste vrouwen bij
goede doelen, in de jaarlijkse ‘top 100 machtigste vrouwen’ van maandblad Opzij.
Meer informatie
Website boek : www.friendraising.nl
Website Nassau : www.nassau.nu
E-mail : vera@nassau.nu
Telefoon : (020) 520 65 55
Twitter : Vera_Nassau
LinkedIn : linkedin.com/pub/vera-peerdeman/6/3a7/26b
175