Dagblad Academy | pdf | Cebuco

Verschillen tussen de netto en bruto mediabestedingen
De bruto en netto mediabestedingen kunnen niet zomaar worden vergeleken. Een vergelijking gaat op een
aantal punten mank: In de bruto cijfers staan alleen de bestedingen van producten en diensten van
landelijke adverteerders. De netto cijfers beslaan het totale advertentievolume. De volumes van netto en
bruto mediabestedingen zijn dus niet gelijk De bruto mediabestedingen geven uitsluitend informatie over
de door Nielsen gemeten media. De netto cijfers geven een beeld van de totale markt. Nielsen meet op
basis van geregistreerde advertenties. De netto cijfers komen tot stand via totale omzetten van uitgevers
en exploitanten. ‘Korting’ is dus niet de enige verklaring voor het verschil tussen bruto en netto
bestedingen. Ook de veranderde inkoop van bijvoorbeeld de GRP-pakketten voor televisiezendtijd heeft
het verschil laten oplopen. Maar van echte korting is hier geen sprake. De verschillen tussen netto en bruto
mediabestedingen geven aan dat de gebruiker van beide bronnen op de hoogte moet zijn van de
samenstelling en achtergronden van de cijfers. Een directe vergelijking tussen netto en bruto zonder
voorkennis kan dus tot misinterpretaties leiden.
Praktisch gebruik Nielsen-cijfers
De netto bestedingen geven aan hoeveel geld er in de mediamarkt omgaat. De bruto bestedingen zijn
kengetallen die de mediadruk (reclame-inspanningen binnen het concurrentieveld) weergeven. In de
dagelijkse praktijk gebruiken adverteerders en hun media-adviseurs de bruto cijfers om hun reclameinspanningen
te vergelijken met die van de concurrentie. Media-exploitanten gebruiken de bruto
mediabestedingen om hun marktaandeel uit te rekenen. Ook kunnen zij met behulp van deze informatie
bepalen welke campagnes aan hun neus voorbij zijn gegaan, de zogenaamde misseranalyses.
379 reclame-euro’s per Nederlander
De mediabestedingen bedroegen in 2008 maar liefst € 379,- per hoofd van de bevolking.
Om de omvang van de mediabestedingen aan te geven gebruiken we in Nederland de termen netto en
bruto mediabestedingen. Deze twee verschillende kengetallen worden door Nielsen verzameld. Sinds 2008
heeft ook MediaXim een registratie van mediabestedingen opgezet. De onderstaande analyses hebben
uitsluitend Nielsen als bron.
Netto mediabestedingen
De netto mediabestedingen komen tot stand door een (half-)jaarlijkse enquête die Nielsen uitvoert onder
media-exploitanten en uitgevers die daarvoor hun totale netto advertentieomzet opgeven. Deze inkomsten
worden vervolgens verwerkt tot netto reclameomzet per mediumtype en gepubliceerd in het Jaarboek
Netto Mediabestedingen. De netto mediabestedingen geven de daadwerkelijke geldstromen weer. Hier
kunnen geen verdere analyses op uitgevoerd worden. Iedere zes maanden publiceert Nielsen een update
van het Jaarboek Netto Mediabestedingen, namelijk het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen.
Netto en bruto bestedingen
De bruto mediabestedingen hebben betrekking op de dagelijkse registratie van de bruto
mediabestedingen van nationale producten en diensten in de mediumtypen Televisie, Radio, Dagbladen,
Nieuwsbladen, Publiekstijdschriften, Vaktijdschriften, Sponsored Magazines, Folders, Out of Home,
Bioscoop, en Internet. Bij de berekening van de bruto mediabestedingen worden advertenties
gewaardeerd tegen de geldende tariefkaart (=prijslijst) van het betreffende medium. Dat wil zeggen dat er
geen rekening wordt gehouden met eventuele kortingen of individuele prijsafspraken. De bruto
mediabestedingen geven de mediadruk in Nederland weer.
Doordat de bruto bestedingen continu door Nielsen gemeten worden, zijn er tal van analysemogelijkheden,
zoals de ontwikkelingen van de bruto bestedingen voor merken, adverteerders en
branches, maar ook per mediumtype, titel, zender, per halfjaar, kwartaal, maand, week en zelfs per dag.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 9 of 88