Dagblad Academy | pdf | Cebuco

Van mono- naar multimediacampagnes
Het komt nauwelijks meer voor dat bij een reclamecampagne slechts één mediumtype wordt ingezet.
Adverteerders kiezen voor multimediastrategieën waarbij de mediamix wordt samengesteld uit allerlei
reclame- en promotie kanalen.
Het denken in multimediacampagnes en studies naar hun
effecten zijn pas sinds 2000 goed op gang gekomen. Fred
Bronner heeft daar in 2006 een bijdrage aan geleverd met
‘Multimediasynergie, 1+1=3 of meer’ (SWOCC publicatie 38). De
bevindingen uit deze publicatie:
Het medialandschap en de mediaconsument zijn de laatste tien
jaar sterk veranderd. Die veranderingen kunnen als volgt worden
samengevat:
explosieve groei van media en reclameboodschappen
(overvloed)
versnippering van het publiek over steeds meer media
(fragmentatie)
het gelijktijdig consumeren van meerdere media
(‘multitasking’)
Door deze ontwikkelingen is de strijd om de aandacht van de consument steeds feller geworden.
Een uitgebalanceerde multimediastrategie maakt het mogelijk
om toch tot de hedendaagse consument door te dringen. Met
een multimediastrategie kunnen doelgroepverbreding en/of
synergie-effecten worden bereikt. Van doelgroepverbreding is
sprake indien door het toevoegen van mediumtypen nieuwe
doelgroepen worden bereikt. Synergie-effecten treden op indien
er een multiplier-effect tot stand komt waarbij het effect van het
inzetten van meerdere mediumtypen groter is dan de som van
de effecten van de afzonderlijke mediumtypen (1+1 is meer dan
2).
Sinds dagbladuitgevers hun uitgeversactiviteiten hebben
uitgebreid bieden zij multimediapakketten aan waarmee crossmediale effecten behaald kunnen worden.
De combinatie gedrukte en internet krant is de meest voorkomende mix.
Tien vuistregels voor multimediacampagnes
Om met multimediacampagnes de gewenste reclamedoelstelling te kunnen halen geeft de SWOCC-studie
de volgende tien praktische vuistregels:
1. Zorg voor verbindende creatieve elementen. Dit geldt voor
zowel het thema als voor de ‘look’.
2. Zorg ook voor strategische integratie. Zorg naast het
verbindende creatieve elementen ook voor consequente
beloften aan de doelgroep.
3. Maak een keuze welk effect primair staat: bijv
doelgroepverbreding of synergie. Doelgroepverbreding
vereist immers een andere strategie en uitwerking van de
campagne dan synergieopwekking.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 48 of 88