Dagblad Academy | pdf | Cebuco

wordt een leerzaam, nuttig en bovenal leuker gesprek dan je ooit dacht te kunnen hebben met die
creatieven.
Heb meelij (een beetje, soms)
Creatie is een vreselijk woord, en het is ook een vreselijk stukje in het proces. Dat komt: soms lukt het niet.
Dan zie je geen uitweg meer uit die brij van eisen, wensen, informatie, meningen, verwachtingen en
doodlopende beginnetjes.
In die omstandigheden kan zomaar ineens een vorm van hersendood intreden: je probeert te denken,
maar er komt niks. Helemaal Niks. Je voelt, ruikt en hoort ook niets meer. Je ogen zijn wel open maar je
staart voor je uit zonder iets te zien. Zou er een E.E.G worden gemaakt, dan bestaat die uit volstrekt rechte
lijnen.
Soms is het niet vreselijk. Dan is er ineens – ja, nee, wacht, als we nu eens… precies – een Idee. Als dat er
is, en als dat klopt… als iedereen zegt: jaha, dat is uh, dat is eigenlijk een Heel Goed Idee… dan is er niets
leukers op de wereld.
Wees eerlijk
Alle goede reclamemensen hebben een neus voor “echt en onecht”. Maar niet alleen in de reclame, ook in
de “echte“ wereld kom je niet ver met leugens. Eerlijkheid wint altijd, zeker als die voortkomt uit vakkennis
en ervaring. Dus: zeg wat je denkt. Heb een mening. Je hoeft het creatieve werk niet goed of af te keuren –
daar hebben we een creatief directeur en de klant voor – maar je mag best laten blijken wat je ervan vindt.
Als iets echt niet kan, zegt het luid en duidelijk. Maar als je zegt dat iets niet kan omdat het je nu even niet
goed uitkomt, dan val je een keer door de mand.
Adviseer dagbladen
Inderdaad, dit is het zwaar gesponsorde gedeelte, maar ook als dat niet zo was… alle creatieven vinden
dagbladen een schitterend medium, dat is echt zo.
Een dagbladadvertentie is namelijk de oeruitdaging van elke reclamemaker. Hoe grijp je al die suffe
bladeraars in de ochtendtrein bij de strot? Hoe krijg je een glimlach op al die slaperige gezichten? Dat
vraagt om één heldere gedachte, één idee met echte stopping power. Je bent pas goed in reclame als je
goed bent in dagbladen.
Daarbij komt: het schetsen, presenteren en maken van een dagbladadvertentie is een zegen, vergeleken
bij andere media. Een tv-commercial kun je nooit presenteren zoals je ‘m in je hoofd hebt en de productie
is een stroperig proces dat altijd eindigt met twintig man en een cateringbus. Internetideeën leiden
onvermijdelijk tot surrealistische gesprekken met nerds.
Nee, dan een mooie dagbladadvertentie… die kun je bijna presenteren zoals ‘ie uiteindelijk wordt. Je kunt
‘m zelfs al in een krant plakken om de klant te overtuigen van de stopkracht. En als je eenmaal het
definitieve beeld en de echte tekst hebt, kun je nog eindeloos pielen om het helemaal te krijgen zoals jij het
hebben wilt.
Blijf jezelf
Het belangrijkste advies aan iedereen op welke positie dan ook in de reclame: blijf in vredesnaam jezelf. Je
hoeft helemaal geen vrienden te worden met die creatieven. Je hoeft – niet verder vertellen – ook niet altijd
dagbladen te adviseren. Het enige wat je moet zijn is: goed in je vak. Creatieven zijn – je meent het! – ook
maar mensen. En als ze ergens respect voor hebben, dan is het voor mensen die goed zijn in hun vak, en
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 45 of 88