Dagblad Academy | pdf | Cebuco

De cursus omgaan met creatieven voor mediamensen
Dit hoofdstuk is geschreven door gastschrijver Hans van Dijk. Creatief
Directeur van Skipintro en auteur van het boek Zapklare Brokken
(alles wat je moet weten over reclame).
Creatie wordt bedreven door creatieven. Dat is een merkwaardig slag volk dat
z’n brood lijkt te verdienen met luieren, grappen maken en alles beter weten.
Soms worden die creatieven bewonderd, veel vaker gehaat, want ze maken
alles altijd ingewikkelder dan nodig lijkt.
Daarom is hier – speciaal voor mediamensen – de cursus Omgaan met
creatieven.
Praat met ze
Creatieven zijn eng maar zelden gevaarlijk. Je kunt soms gewoon met ze praten, sterker, dat is aan te
bevelen. De grote kloof tussen mediabureau en reclamebureau is gelukkig een beetje aan het verdwijnen,
maar wat we nog te weinig doen is aan het begin van het proces een open gesprek hebben. Over wat voor
soort product en merk hebben we het eigenlijk? Wat gebeurt er in deze productcategorie? Wat vinden we
daarvan? In welke media manifesteren die merken zich? Hebben ze daar een goede reden voor? In welke
media zien we die merken nooit en wat kan daar reden van zijn? Wat gebeurt er in het buitenland? Het
klinkt misschien ongelooflijk maar de meeste creatieven stellen zo’n gesprek op prijs. Het helpt ze namelijk
om een beetje op gang te komen, want door erover te praten komen de eerste ideeën vanzelf. Misschien is
dat omgekeerd ook wel zo.
Vertel alles
Een campagne begint zelden helemaal blanco. Er is een verleden, er zijn gewoontes, soms zelfs lopende
afspraken die nagekomen moeten worden. Als dat zo is… vertel het. Je kunt er omheen draaien, of het
verzwijgen maar ooit komt de waarheid toch aan het licht. Natuurlijk willen creatieven het liefst “alles
anders doen”. Maar als het niet anders kan, dan accepteren ze dat ook. (Bekentenis: wij zijn altijd alleen
maar creatief “binnen de lijntjes”. Wij zijn geen kunstenaars; eigenlijk vinden we het juist lekker dat er
beperkingen zijn.)
Maak ze medeplichtig
Als er niks vastligt en het dus nog alle kanten op kan, probeer die creatieven dan te betrekken in de
principiële keuzes die je als mediamens kunt maken. Als het kan, probeer dan de definitieve keuzes uit te
stellen tot je de creatieven gesproken hebt. Misschien kunnen ze iets bijdragen, misschien hebben ze zelfs
al ideeën, heel misschien – nu wordt het wel erg idealistisch - kun je een gezamenlijke keuze maken en
word je medeplichtig aan elkaars ideeën en adviezen.
Durf niet-rationeel te zijn
In de reclame doen we graag alsof we bezig zijn met een rationeel proces. We
hebben een briefing, een debriefing, een budget, een doelgroep en stapels
gegevens uit onderzoek. Dus denken we precies te weten wat we de
consument moeten vertellen over ons merk of product en hoe we dat gaan
vertellen. En de klant weet dat al helemaal. Het probleem is alleen: wat wij
willen vertellen interesseert de consument geen bal. Die consument heeft wel
wat anders aan z’n hoofd en bovendien… er zijn elke dag nog een paar duizend
merken die diezelfde consument graag iets willen vertellen. Daarom zijn
creatieven altijd op zoek naar een Idee. Want een goed idee overstijgt de
rationaliteit, en zorgt voor echt contact. Een goed idee trekt de aandacht en
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 43 of 88