Dagblad Academy | pdf | Cebuco
Dagblad Academy | pdf | Cebuco Dagblad Academy | pdf | Cebuco
DAGBLAD www.dagbladacademy.nl DAGBLAD PDF versie 1.3 publicatiedatum 30 maart 2009 ACADEMY ACADEMY
- Page 2 and 3: Lesmodule 1 Medialandschap In dit h
- Page 4 and 5: wetgeving de mogelijkheden voor tv-
- Page 6 and 7: creatieve mogelijkheden, maar met w
- Page 8 and 9: Lesmodule 2 Mediabestedingen Dit on
- Page 10 and 11: Ontwikkelingen mediabestedingen De
- Page 12 and 13: Seizoenspatroon Ondanks de vakantie
- Page 14 and 15: Postbank Kras Wanneer gebruik je NE
- Page 16 and 17: Kengetallen dagbladen Begin 2008 te
- Page 18 and 19: video te vinden. Alle dagbladen heb
- Page 20 and 21: Lesmodule 4 Dagbladen in cijfers Di
- Page 22 and 23: Bezorging 21% Overhead 12% Techniek
- Page 24 and 25: Totaal betaalde dagbladen Landelijk
- Page 26 and 27: Totaal betaalde dagbladen Landelijk
- Page 28 and 29: Toevoeging 3 gratis dagbladen 66% 7
- Page 30 and 31: Kunst en cultuur 16% 18% 11% 6% 19%
- Page 32 and 33: 77% Hoeveel personen (13+) bezoeken
- Page 34 and 35: Lesmodule 5 Het mediumtype dagblad
- Page 36 and 37: abonnementen of voor gratis kranten
- Page 38 and 39: Dagelijkse verschijning en aard van
- Page 40 and 41: Formatenkiezer. De standaard gaat o
- Page 42 and 43: Lesmodule 6 Creatie Zonder creatie
- Page 44 and 45: vertelt toch ongeveer wat we willen
- Page 46 and 47: maar mensen. En als ze ergens respe
- Page 48 and 49: Van mono- naar multimediacampagnes
- Page 50 and 51: aandraagt. Het onderzoek levert voo
DAGBLAD<br />
www.dagbladacademy.nl<br />
DAGBLAD<br />
PDF versie 1.3 publicatiedatum 30 maart 2009<br />
ACADEMY<br />
ACADEMY
Lesmodule 1<br />
Medialandschap<br />
In dit hoofdstuk: de ontwikkelingen in het Nederlandse medialandschap. En de invloed techniek en<br />
maatschappij. Wat betekent dat voor mediaplanning en voor dagbladen? Ook een korte schets van de<br />
ontwikkelingen per mediumtype.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 2 of 88
Het medialandschap<br />
Het medialandschap is de laatste jaren ingrijpend veranderd. Verbeterde processen en nieuwe<br />
technologieën zorgen er voor dat er een flexibele informatiemarkt is ontstaan die volop in beweging is.<br />
Door nieuwe technieken ontstaan allerlei hybride situaties waardoor grenzen van de mediakanalen<br />
vervagen. Denk aan tv-kijken via internet of de krant lezen via de pc. Door het koppelen van netwerken<br />
ontstaat er een wereldwijd systeem waar, vanuit elke plaats, elke vorm van informatie op elk moment kan<br />
worden overgebracht. Deze trend ‘anywhere, anyway, anytime’, zorgt voor een media-aanbod met<br />
tegenstrijdige bewegingen: naast schaalvergroting ook schaalverkleining, naast internationalisering ook<br />
lokalisering en naast kwaliteitswinst ook kwaliteitsverlies.<br />
Maatschappelijke veranderingen<br />
Daarnaast zijn er maatschappelijke en sociale ontwikkelingen<br />
zoals individualisering, globalisering en demografische<br />
ontwikkelingen zoals multiculturele samenleving, vergrijzing.<br />
Mensen willen meer in minder tijd en ook nog eens gelijktijdig.<br />
Dit alles leidt tot een ‘overvloedcultuur’ die invloed heeft op de<br />
vraag- en aanbodzijde van het medialandschap. Voor de<br />
consument is interactieve informatie ‘op maat’<br />
(gepersonaliseerd) misschien wel een van de belangrijkste<br />
ontwikkelingen van de laatste tijd. Voor de communicatiediscipline betekent dat een groeiend mediaaanbod<br />
dat erg versnipperd is. Er komen veel advertentiemogelijkheden bij, maar er verdwijnen er ook<br />
veel. Daarbij komt dat het steeds moeilijker wordt om de aandacht van de consument te trekken. Hij laat<br />
zich niet meer gemakkelijk in een hokje duwen en is daardoor ook moeilijker bereikbaar.<br />
Multimediale aanpak<br />
Bij mediaplanning zal in veel gevallen één mediumtype niet meer volstaan. Vaak zul je een<br />
multimediastrategie moeten volgen waarbij je weloverwogen verschillende mediumtypen naast elkaar<br />
inzet. De kunst is om niet alleen een bredere doelgroep te bereiken, maar ook om synergie-effect te<br />
bereiken, waardoor - om zo te zeggen - 1+1 niet 2, maar 3 of meer is. In 2006 is bij SWOCC (Stichting<br />
Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) de publicatie ‘Multimediasynergie in<br />
reclamecampagnes’ verschenen waarin Fred Bronner dit soort effecten van multimediacampagnes<br />
beschrijft.<br />
Televisie<br />
Het aantal Nederlandse commerciële tv-zenders is de laatste jaren enorm toegenomen. Naast de drie<br />
publieke zenders zijn er meer dan tien commerciële omroepen. Ook is het aantal regionale televisiezenders<br />
en internationale doelgroepzenders sterk uitgebreid. De kijker kan daarbij nog vele buitenlandse zenders<br />
ontvangen en kan dus kiezen uit een overvloedig en gefragmenteerd televisieaanbod.<br />
De belangrijkste ontwikkeling is digitale tv, die via de kabel, ether, ADSL of de satelliet is te ontvangen. De<br />
beeldkwaliteit verbetert sterk en er kan anders televisie worden gekeken. De kijker kan zelf bepalen wat en<br />
wanneer hij iets wil zien. Hij wordt de baas over de televisie: het doorspoelen van programma’s,<br />
reclamespots vermijden, het bekijken van eerdere uitzendingen of zelfs zelf televisie maken. Dat gaat<br />
allemaal tot de mogelijkheden behoren. De televisiekijker heeft daarmee de mogelijkheid om te veranderen<br />
van passieve bankzitter in een actieve tv-deelnemer.<br />
Wat betekent dit alles voor het maken van reclame op tv?<br />
Hebben tv-commercials in hun huidige vorm hun langste tijd<br />
gehad? De eerste tekenen zijn dat veranderingen in kijkgedrag<br />
slechts geleidelijk plaatsvinden. Ook al zal een nieuwe Europese<br />
wetgeving de mogelijkheden voor tv-reclame misschien<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 3 of 88
wetgeving de mogelijkheden voor tv-reclame misschien<br />
De kijker kan zelf bepalen wat en wanneer<br />
hij iets wil zien.<br />
verruimen, het belang van televisie voor de grote adverteerders<br />
zal voorlopig nog wel blijven. Het zal echter steeds moeilijker<br />
worden om de aandacht van de kijker vast te houden en aan zapgedrag te ontkomen. Uit onderzoek van<br />
Research International, in opdracht van het Tijdschrift voor Marketing, blijkt dat twee op de drie<br />
Nederlanders bij tv-spots wegzappen. Overigens komen er naast ‘gewone tv-spots’, al dan niet in<br />
programmaonderbrekende blokken, steeds meer gesponsorde tv-programma’s voor.<br />
Radio<br />
Ook voor radio geldt dat het aantal stations en vooral het aantal commerciële stations is toegenomen,<br />
waardoor radio een groter marktaandeel heeft gekregen. Digitale radio is volop in ontwikkeling. De<br />
radiozenders worden al lang niet meer alleen via het radiotoestel ontvangen. Het online-luisteren of het<br />
luisteren via het mobieltje neemt alleen nog maar toe. Radio is een relatief goedkoop advertentiemedium<br />
dat snel kan worden ingezet. Het nadeel is dat het niet echt door de consument als primair medium<br />
gebruikt wordt.<br />
Huis-aan-huisbladen<br />
In Nederland verschijnen meer dan 700 gratis verspreide huis-aan-huisbladen die vrijwel allemaal<br />
wekelijks verschijnen. In bijna alle Nederlandse gezinnen vallen gemiddeld twee exemplaren in de<br />
brievenbus. Het merendeel van de huis-aan-huisbladen is in handen van dagbladuitgevers. Zij brengen<br />
nieuws op lokaal- en wijkniveau, met daarnaast diverse serviceberichten. De dagbladuitgevers<br />
positioneren het huis-aan-huisblad als een lokaal advertentiemedium dat op wijkniveau kan worden<br />
ingezet. Daarmee is het huis-aan-huisblad een aanvulling op het dagblad. Dit is al jaren het geval. Huisaan-huisbladen<br />
zijn in omvang en functie stabiel. De kwaliteit van het product en de bezorging is de<br />
laatste jaren verbeterd.<br />
Het huis-aan-huisblad bedient vooral de plaatselijke advertentiemarkt, maar beweegt zich ook richting<br />
nationale markt omdat diverse uitgevers een redelijk landelijke dekking realiseren. Wel blijft het een<br />
probleem dat de kwaliteit van de uitgaven sterk uiteenloopt. Dit heeft ongetwijfeld invloed op het<br />
(advertentie)bereik, omdat niet alle titels over een vorm en inhoud beschikken die een brede lezerskring<br />
kunnen boeien.<br />
(On)geadresseerd drukwerk<br />
Per brievenbus komen wekelijks ca. twee geadresseerde brieven<br />
en ruim dertig folders binnen. De hoeveelheid geadresseerd<br />
drukwerk neemt af door toename van direct-email en sms’jes.<br />
Het aantal ongeadresseerde folders groeit nog steeds licht.<br />
Zowel de bezorging (geseald) als de kwaliteit van folders is<br />
verbeterd, waardoor de waardering voor folders is toegenomen.<br />
Het niveau van nee/nee- en ja/nee-stickers lag jarenlang op<br />
10%. Het recente NOM-onderzoek laat echter een sterke stijging<br />
van het aantal nee/nee-stickers zien. Daardoor komt het aandeel van beide varianten in 2008 uit op 14%.<br />
Hoewel een deel van de folders niet of nauwelijks wordt gelezen heeft de foldermarkt zich ontwikkeld tot<br />
een serieus advertentiekanaal, niet alleen voor de plaatselijke maar ook voor de nationale<br />
advertentiemarkt. Was er eerst het gevecht om in de losse stapel folders op te vallen, nu is er het gevecht<br />
om in de pakketten bovenop te komen.<br />
Internet<br />
Nederland loopt in Europa voorop met de internetpenetratie, die in 2008 uitkwam op 85% van de<br />
huishoudens. Bijna 70% heeft de beschikking over breedband. De gemiddelde surfduur is 6,9 uur per<br />
week, één uur per dag dus.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 4 of 88
Met uitzondering van de groep ouderen (die overigens wel met<br />
een inhaalslag bezig is) heeft de grote meerderheid thuis toegang<br />
tot internet. Steeds meer mensen gebruiken internet voor steeds<br />
meer doeleinden. Hoe hoger de leeftijd, hoe minder veelzijdig het<br />
internetgebruik. Terwijl het groeitempo van internetgebruikers nu<br />
afvlakt, nemen de gebruiksmogelijkheden en gebruiksduur nog<br />
steeds toe. Jongeren besteden al meer tijd aan internet dan aan<br />
tv-kijken. Ook voor uitgevers van ‘klassieke media’ is het aantal<br />
gebruiksmogelijkheden sterk toegenomen. <strong>Dagblad</strong>en hebben<br />
met hun portals inmiddels een sterke positie op internet<br />
ingenomen. Zo is het gezamenlijke bereik van de dagbladensites<br />
maandelijks 47%. Het publiek bestaat grotendeels uit hoog<br />
opgeleide jonge volwassenen.<br />
Senioren zijn op internet bezig aan een<br />
inhaalslag.<br />
Kortom, de ontwikkelingen rond internet zijn snel gegaan en zullen de komende jaren vooral in<br />
toepassingsmogelijkheden blijven groeien.<br />
Mobiele telefonie<br />
In Nederland heeft 91% van de bevolking de beschikking over<br />
een mobiele telefoon. Met inmiddels 1,2 mobieltjes per inwoner<br />
behoort Nederland tot de dichtst bezette gsm-landen van<br />
Europa. Het gebruik beperkt zich niet tot bellen of sms’en, maar<br />
vooral bij jongeren is o.a. ook gaming en muziekluisteren<br />
populair. Vooral voor het mobieltje geldt de cultuur: ‘anywhere,<br />
anyway, anytime’. Doordat er steeds geavanceerdere toestellen<br />
en technieken komen zien we ook hier een sterke uitbreiding van<br />
de mogelijkheden.<br />
Wat betekenen “Online” en “Mobiel“ voor de advertentiemarkt?<br />
Internet en de mobiele telefoon zijn kanalen die voor interactieve<br />
en directe reclame kunnen worden ingezet. Met veel aanbieders<br />
en veel mogelijkheden. Een markt die volop in beweging is en<br />
daardoor onoverzichtelijk is, maar effectiviteit nog niet heeft<br />
bewezen. Wel wordt er onderzoek gedaan om meer inzicht in<br />
deze media te krijgen. Zo is er STIR (Stichting Internetreclame), Online nieuws op je mobiel.<br />
een organisatie die het bereik van aangesloten internetsites<br />
onderzoekt. Het door STIR uitgevoerde bereiksonderzoek heeft ervoor gezorgd dat er per doelgroep voor<br />
zo’n 500 websites betrouwbare bereikscijfers beschikbaar zijn.<br />
Out-of-home-reclame<br />
Naast de ‘klassieke’ vormen zoals Abri’s en Billboards is het<br />
aantal nieuwe mogelijkheden voor out-of-home-reclame enorm<br />
uitgebreid. Zo zien we dat er behalve reclame in bushokjes en<br />
openbaar vervoer ook grote masten langs snelwegen,<br />
steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkelcentra<br />
verschijnen. Behalve reclame in de open lucht, zijn er allerlei<br />
vormen in (openbare) gebouwen als horecabedrijven, winkels,<br />
sportcomplexen, etc.<br />
Naast een uitbreiding van plaatsen waar(op) reclame kan worden<br />
gemaakt, zorgt de opkomst van LED-schermen en andere<br />
digitale technieken ervoor dat de toepassingsmogelijkheden<br />
eindeloos uitgebreid kunnen worden. Uitingen zijn niet langer meer statisch en kunnen (op den duur) ook<br />
interactief worden ingezet. Voor de reclamemakers is out-of-home een complex mediumtype met veel<br />
creatieve mogelijkheden, maar met weinig inzicht in bereik of reclame-effect. De meest recente<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 5 of 88
creatieve mogelijkheden, maar met weinig inzicht in bereik of reclame-effect. De meest recente<br />
bereikscijfers dateren uit 2000. Er wordt gewerkt aan een nieuw onderzoek, dat wat meer tijd vergt dan<br />
voorzien.<br />
Tijdschriften<br />
Jaarlijks komen er talloze nieuwe publiekstijdschriften op de<br />
markt, maar er verdwijnen er ook weer veel. De gemiddelde<br />
levenscyclus van publiekstijdschriften lijkt steeds korter te<br />
worden. Nieuwe titels richten zich vooral op specifieke<br />
doelgroepen. Dit zorgt ervoor dat het aantal specialinterestbladen<br />
flink is toegenomen en er een gesegmenteerde<br />
tijdschriftenmarkt is ontstaan van ruim 1.200 titels. Naast<br />
‘gewone’ advertentiepagina’s hebben veel tijdschriften<br />
‘shoppingpagina’s’. Vaak werken redacties hiervoor samen met<br />
adverteerders.<br />
Ook in de tijdschriftenbranche geldt dat digitalisering extra<br />
kansen biedt op zowel de lezers- als de advertentiemarkt.<br />
Digitalisering voegt een actualiteit- en naslagdimensie aan het tijdschrift toe. Het bruto bereik van de ruim<br />
60 websites van uitgevers van publiekstijdschriften die door STIR worden gemeten is inmiddels ruim 6,5<br />
miljoen. De verwachting is dat ook de omzetontwikkeling voor online uitgaven aanzienlijk zal toenemen.<br />
<strong>Dagblad</strong>en<br />
Het aantal dagbladbedrijven is de laatste jaren stabiel. Door samenvoeging van titels en redacties is het<br />
aantal zelfstandige dagbladtitels de laatste jaren gedaald, terwijl het aantal kopbladen steeg. In 2006 is een<br />
einde gekomen aan deze daling doordat er een betaald dagblad (NRC.NEXT) en in 2007 twee gratis<br />
dagbladen (De Pers en DAG) zijn bijgekomen. 1 oktober 2008 was de laatste verschijningsdag van DAG.<br />
Lees meer over dagbladen in het hoofdstuk Het mediumtype dagblad.<br />
Andere mediumtypen<br />
In het begin van dit hoofdstuk is aangegeven dat het aanbod van mediakanalen groot is en blijft groeien.<br />
Dat maakt het dan ook onmogelijk om alle mediumtypen te behandelen. Dat wil echter niet zeggen dat<br />
andere, minder traditionele kanalen minder belangrijk zijn. Integendeel, merkbeleving wordt in de<br />
mediamix steeds belangrijker gevonden. Dat maakt Events en Beurzen dan ook populaire vormen van<br />
marketing communicatie. Dat geldt ook voor andere communicatievormen als Sales Promotion en Public<br />
Relations.<br />
Tegenwoordig zijn al deze mediakanalen belangrijke opties geworden, die onderling concurreren, maar<br />
elkaar ook aanvullen. Bij een afgewogen mediastrategie zou dan ook geen enkel mediakanaal vooraf<br />
uitgesloten moeten worden.<br />
Testvragen<br />
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Medialandschap? Beantwoord de volgende vragen<br />
en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.<br />
Welk percentage huishuidens weert gratis drukwerk uit de brievenbus?<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 6 of 88
7%<br />
10%<br />
14%<br />
20%<br />
…….. is een relatief goedkoop advertentiemedium dat snel kan worden ingezet. Het nadeel is<br />
dat het niet echt door de consument als primair medium gebruikt wordt. Welk mediumtype<br />
zou je hier invullen:<br />
Televisie<br />
Radio<br />
Out of home<br />
<strong>Dagblad</strong>en<br />
Wat is momenteel de gemiddelde tijdbesteding aan internet per dag per persoon?<br />
een half uur<br />
een uur<br />
anderhalf uur<br />
twee uur<br />
Hoeveel (door HOI gemeten) tijdschriften kent Nederland?<br />
Ruim 450<br />
Ruim 550<br />
ruim 650<br />
ruim 750<br />
De internetpenetratie bedraagt in Nederland<br />
65%<br />
70%<br />
75%<br />
85%<br />
Het aantal HAH bladen bedraagt ca.<br />
300<br />
500<br />
700<br />
900<br />
Welk percentage van de Nederlanders heeft een mobiele telefoon?<br />
ruim 75%<br />
ruim 80%<br />
ruim 85%<br />
ruim 90%<br />
Hoeveel folders krijgt een Nederlands gezin gemiddeld in de bus per week?<br />
ruim 10<br />
ruim 20<br />
ruim 30<br />
ruim 40<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 7 of 88
Lesmodule 2<br />
Mediabestedingen<br />
Dit onderdeel gaat in op de miljarden euro’s die adverteerders aan reclame besteden. Daarbij is het<br />
onderscheid tussen netto en bruto bestedingen belangrijk. Aan de orde komt de verdeling over de<br />
mediumtypen, de tien grootste branches en de adverteerders met de grootste budgetten. Daarna wordt<br />
ingezoomd op bestedingen in dagbladen.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 8 of 88
Verschillen tussen de netto en bruto mediabestedingen<br />
De bruto en netto mediabestedingen kunnen niet zomaar worden vergeleken. Een vergelijking gaat op een<br />
aantal punten mank: In de bruto cijfers staan alleen de bestedingen van producten en diensten van<br />
landelijke adverteerders. De netto cijfers beslaan het totale advertentievolume. De volumes van netto en<br />
bruto mediabestedingen zijn dus niet gelijk De bruto mediabestedingen geven uitsluitend informatie over<br />
de door Nielsen gemeten media. De netto cijfers geven een beeld van de totale markt. Nielsen meet op<br />
basis van geregistreerde advertenties. De netto cijfers komen tot stand via totale omzetten van uitgevers<br />
en exploitanten. ‘Korting’ is dus niet de enige verklaring voor het verschil tussen bruto en netto<br />
bestedingen. Ook de veranderde inkoop van bijvoorbeeld de GRP-pakketten voor televisiezendtijd heeft<br />
het verschil laten oplopen. Maar van echte korting is hier geen sprake. De verschillen tussen netto en bruto<br />
mediabestedingen geven aan dat de gebruiker van beide bronnen op de hoogte moet zijn van de<br />
samenstelling en achtergronden van de cijfers. Een directe vergelijking tussen netto en bruto zonder<br />
voorkennis kan dus tot misinterpretaties leiden.<br />
Praktisch gebruik Nielsen-cijfers<br />
De netto bestedingen geven aan hoeveel geld er in de mediamarkt omgaat. De bruto bestedingen zijn<br />
kengetallen die de mediadruk (reclame-inspanningen binnen het concurrentieveld) weergeven. In de<br />
dagelijkse praktijk gebruiken adverteerders en hun media-adviseurs de bruto cijfers om hun reclameinspanningen<br />
te vergelijken met die van de concurrentie. Media-exploitanten gebruiken de bruto<br />
mediabestedingen om hun marktaandeel uit te rekenen. Ook kunnen zij met behulp van deze informatie<br />
bepalen welke campagnes aan hun neus voorbij zijn gegaan, de zogenaamde misseranalyses.<br />
379 reclame-euro’s per Nederlander<br />
De mediabestedingen bedroegen in 2008 maar liefst € 379,- per hoofd van de bevolking.<br />
Om de omvang van de mediabestedingen aan te geven gebruiken we in Nederland de termen netto en<br />
bruto mediabestedingen. Deze twee verschillende kengetallen worden door Nielsen verzameld. Sinds 2008<br />
heeft ook MediaXim een registratie van mediabestedingen opgezet. De onderstaande analyses hebben<br />
uitsluitend Nielsen als bron.<br />
Netto mediabestedingen<br />
De netto mediabestedingen komen tot stand door een (half-)jaarlijkse enquête die Nielsen uitvoert onder<br />
media-exploitanten en uitgevers die daarvoor hun totale netto advertentieomzet opgeven. Deze inkomsten<br />
worden vervolgens verwerkt tot netto reclameomzet per mediumtype en gepubliceerd in het Jaarboek<br />
Netto Mediabestedingen. De netto mediabestedingen geven de daadwerkelijke geldstromen weer. Hier<br />
kunnen geen verdere analyses op uitgevoerd worden. Iedere zes maanden publiceert Nielsen een update<br />
van het Jaarboek Netto Mediabestedingen, namelijk het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen.<br />
Netto en bruto bestedingen<br />
De bruto mediabestedingen hebben betrekking op de dagelijkse registratie van de bruto<br />
mediabestedingen van nationale producten en diensten in de mediumtypen Televisie, Radio, <strong>Dagblad</strong>en,<br />
Nieuwsbladen, Publiekstijdschriften, Vaktijdschriften, Sponsored Magazines, Folders, Out of Home,<br />
Bioscoop, en Internet. Bij de berekening van de bruto mediabestedingen worden advertenties<br />
gewaardeerd tegen de geldende tariefkaart (=prijslijst) van het betreffende medium. Dat wil zeggen dat er<br />
geen rekening wordt gehouden met eventuele kortingen of individuele prijsafspraken. De bruto<br />
mediabestedingen geven de mediadruk in Nederland weer.<br />
Doordat de bruto bestedingen continu door Nielsen gemeten worden, zijn er tal van analysemogelijkheden,<br />
zoals de ontwikkelingen van de bruto bestedingen voor merken, adverteerders en<br />
branches, maar ook per mediumtype, titel, zender, per halfjaar, kwartaal, maand, week en zelfs per dag.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 9 of 88
Ontwikkelingen mediabestedingen<br />
De bruto mediabestedingen voor producten en diensten in Nederland bedroegen in 2008 ruim € 6,2<br />
miljard. Een stijging van 1,7% t.o.v. 2007.<br />
De mediumtypen Internet (9,8%), Radio (7,1%), Folders (4,3%) en Out of Home (3,7%) noteerden in 2008<br />
de grootste groei en kwamen boven het marktgemiddelde uit van 1,7%. In <strong>Dagblad</strong>en (-0,5%), Sponsored<br />
Magazines (-2,3%), Vaktijdschriften (-2,9%), Publiekstijdschriften (-3,3%), Nieuwsbladen (-7,8%) en<br />
Bioscoop (-30,3%) namen de bruto mediabestedingen af ten opzichte van 2007. Televisie noteerde nog<br />
wel groei, maar kwam met 1,5% onder het marktgemiddelde uit. Dit bedrag (€ ruim 3 miljard) is door de<br />
fikse kortingen bij dit mediumtype flink opgeblazen.<br />
Ontwikkeling laatste vijf jaar<br />
Ten opzichte van 2004 zijn de bruto mediabestedingen in 2008 met ruim 977 miljoen (19%) gestegen.<br />
Voornamelijk Internet zorgde voor deze toename met een groei van 124%. Radio groeide ten opzichte van<br />
2004 met 33% en staat hiermee op de tweede plaats. <strong>Dagblad</strong>en groeiden met 13% net onder het<br />
marktgemiddelde (19%).<br />
Marktaandelen mediumtypen<br />
Gebaseerd op bruto cijfers heeft Televisie met 49% verreweg het grootste marktaandeel. <strong>Dagblad</strong>en<br />
volgen met 14%. Radio (9%), Brievenbusreclame (8%) en Tijdschriften (7%) volgen op afstand. Het<br />
marktaandeel van televisie liet vanaf 2002 een sterke stijging zien, maar sinds 2005 is daar een eind aan<br />
gekomen.<br />
Mediumtype 2008 Aandeel<br />
x € 1.000.000<br />
<strong>Dagblad</strong>en 875 14%<br />
Nieuwsbladen 7 0%<br />
Publiekstijdschriften 416 7%<br />
Sponsored Magazines 40 0%<br />
Vaktijdschriften 216 4%<br />
TV 3,069 49%<br />
Radio 571 9%<br />
Bioscoop 12 0%<br />
Out of home 274 4%<br />
Ongeadr. brievenbusreclame 535 9%<br />
Interactief 235 4%<br />
Totaal 6,231 100%<br />
Tabel: bruto mediabestedingen naar mediumtype 2008<br />
Bron: Nielsen<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 10 of 88
Bron: Nielsen<br />
Gemiddelde budgetten per mediumtype<br />
Nielsen registreerde in 2008 20.008 adverteerders en 27.915 merken. De gemiddelde adverteerder<br />
besteedt ruim € 312.000 per jaar aan reclame. Per merk is het bruto budget bijna € 224.000. Bij televisie<br />
zijn de bruto budgetten gemiddeld ruim tienmaal hoger. Televisie is daarmee het mediumtype met<br />
verreweg de grootste budgetten per merk en adverteerder. De adverteerders die zich dat kunnen<br />
permitteren, zijn verreweg in de minderheid (1029). Ook Ongeadresseerde Brievenbusreclame blijkt per<br />
adverteerder gemiddeld aanzienlijke bedragen te vergen, ruim € 924.000 per adverteerder.<br />
Tijdschriftadverteerders geven jaarlijks relatief het minst uit, gemiddeld bijna € 70.000. Printmedia blijken<br />
dus voor adverteerders met middelgrote budgetten een stuk toegankelijker te zijn.<br />
Mediumtype Gem. budget per adverteerder Gem. budget per merk<br />
in € in €<br />
Televisie 2,982,106 1,895,359<br />
Radio 389,757 428,383<br />
<strong>Dagblad</strong>en 184,450 136,383<br />
Publiekstijdschriften 69,815 50,437<br />
Out of Home 224,111 186,201<br />
Internet 95,107 76,055<br />
Ong. b’bus reclame 924,866 814,897<br />
Overige media 20,784 15,765<br />
Totaal 312,398 223,899<br />
Tabel: budgetten per adverteerder en merk 2008 naar mediumtype<br />
Bron: Nielsen<br />
Bruto mediabestedingen in dagbladen<br />
De bestedingen van nationale producten en diensten in <strong>Dagblad</strong>en zijn in 2008 als volgt verdeeld:<br />
Groep dagbladen 2008 Aandeel<br />
x € 1.000<br />
Landelijke dagbladen 397,599 45%<br />
Regionale dagbladen 281,357 32%<br />
Gratis <strong>Dagblad</strong>en 175,396 20%<br />
<strong>Dagblad</strong>magazines 20,672 2%<br />
Totaal 875,033 100%<br />
Tabel: Bruto mediabestedingen en aandelen van <strong>Dagblad</strong>groepen 2008<br />
Bron: Nielsen<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 11 of 88
Seizoenspatroon<br />
Ondanks de vakantiespreiding zien we nog altijd een seizoenspatroon in de mediabestedingen. De meeste<br />
adverteerders blijken in de zomer hun mediadruk terug te schroeven. Er is een duidelijk zomerdal in de<br />
bestedingen te zien. Voor <strong>Dagblad</strong>en is de seizoensinvloed minder sterk.<br />
In de zomermaanden registreren <strong>Dagblad</strong>en toch nog 22% van de bestedingen. De oorzaak daarvan zal<br />
liggen bij het bereiksniveau en de leesduur die in de zomermaanden goed op peil blijven. <strong>Dagblad</strong>en<br />
vormen daarmee een goed alternatief voor andere mediumtypen die lijden onder vakanties en buitenleven.<br />
Bestedingen hoofdgroepen en productklassen<br />
Nielsen verdeelt de bestedingen over 21 hoofdgroepen. Voor <strong>Dagblad</strong>en is Retail met een aandeel van<br />
25,8% de belangrijkste hoofdgroep, gevolgd door Horeca, Toerisme en Recreatie met 15,0%. De vijf<br />
grootste hoofdgroepen zorgen samen voor 70,7% van de bestedingen.<br />
De Hoofdgroepen worden door Nielsen naar drie niveaus uitgespitst. Het meest gedetailleerde niveau is<br />
productklassen. De top 10 productklasses in <strong>Dagblad</strong>en zijn goed voor meer dan de helft van de<br />
bestedingen. De grootste productklasse is Touroperators. Deze adverteerders besteedden in 2008 de helft<br />
van hun budget aan <strong>Dagblad</strong>en. Filiaalbedrijven in de voedingsbranche (supermarkten) staan op de<br />
tweede plaats. Op de derde plaats staat Filiaalbedrijven Elektro Muziek<br />
Productfamilies Media in € <strong>Dagblad</strong>en in €<br />
1 Touroperators 183,787 93,163<br />
2 Filiaalbedr Supermarkten 174,464 81,352<br />
3 Filiaalbedr Meubelen 106,423 32,046<br />
4 Filiaalbedr Telecommunicatie 46,524 27,024<br />
5 Filiaalbedr Elektro 115,176 26,640d<br />
6 Telecommunicatie Mobiel 116,626 24,077<br />
7 Beleggingen 54,731 21,626<br />
8 Personenauto’s Combi 89,188 18,753<br />
9 Loterijen 80,715 14,699<br />
10 Personeelswerving Zakel.Dvl. 74,778 11,371<br />
Tabel: Bruto mediabestedingen naar productklassen 2008<br />
Bron: Nielsen<br />
Topadverteerders dagbladen<br />
Evenals in 2007 was in 2008 Kras de grootste dagbladadverteerder. Dit bedrijf heeft ruim € 42 miljoen in<br />
dagbladen besteed. KPN is met bijna € 37 miljoen de op één na grootste adverteerder. De derde t/m vijfde<br />
plaats worden ingenomen door Lidl Nederland (€ 33 miljoen), Aldi (€ 18 miljoen) en Telfort (€ 12 miljoen).<br />
De tien grootste dagbladadverteerders zorgen samen voor 21,6% van de mediabestedingen in de<br />
dagbladen; de vijf grootste nemen 16,3% voor hun rekening.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 12 of 88
adverteerders 2007 2008<br />
x € 1.000 x € 1.000<br />
1 Kras 44,252 42,445<br />
2 KPN 33,163 36,914<br />
3 Lidl Nederland 30,831 32,953<br />
4 Aldi 14,776 18,294<br />
5 Telfort 6,207 11,963<br />
6 Media Markt Saturn Nederland 8,753 10,109<br />
7 Unilever Nederland 8,217 9,716<br />
8 Prominent Comfort Producten 6,680 9,366<br />
9 Ministerie Verkeer & Waterstaat 10,974 8,709<br />
10 T-Mobile Netherlands 9,935 8,700<br />
Tabel: Bruto mediabestedingen top 10 dagbladadverteerders 2008<br />
Bron: Nielsen<br />
Testvragen<br />
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Mediabestedingen? Beantwoord de volgende vragen<br />
en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.<br />
Welke organisatie verzorgt de registratie van de mediabestedingen;<br />
NOM Media<br />
HOI<br />
Retriever<br />
Nielsen<br />
Waarom is het zomerdal voor dagbladen minder uitgesproken:<br />
dagbladen verlenen meer korting in de zomer<br />
de kranten zijn dunner<br />
de kranten verschuiven advertenties naar de zomer<br />
het bereik daalt nauwelijks in de zomer<br />
In welke orde van grootte liggen de kortingen bij TV<br />
ca. 25%<br />
ca. 40%<br />
ca. 50%<br />
ca. 65%<br />
De grootste dagbladadverteerder is in 2008:<br />
KPN<br />
Aldi<br />
Mediamarkt<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 13 of 88
Postbank<br />
Kras<br />
Wanneer gebruik je NETTO registraties?<br />
mediadruk adverteerder<br />
bestedingen per merk<br />
aandeel reclamebestedingen in BNP<br />
marktaandelen exploitanten<br />
De (bruto) bestedingen in dagbladen zijn in 2008:<br />
licht gedaald<br />
gelijk gebleven<br />
licht gestegen<br />
Tot welke categorie wordt het AD in de NMR-cijfers gerekend?<br />
tot de landelijke dagbladen<br />
tot de regionale dagbladen<br />
de landelijke editie tot de landelijke en de regio-edities tot de regionale<br />
Welk bedrag wordt er per Nederlander gemiddeld jaarlijks aan reclame besteed?<br />
€ 179,-<br />
€ 479,-<br />
€ 279,-<br />
€ 379,-<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 14 of 88
Lesmodule 3<br />
<strong>Dagblad</strong>landschap<br />
Dit hoofdstuk neemt je mee door het Nederlandse dagbladlandschap. Als je deze module doorlopen hebt,<br />
weet je hoeveel dagbladen er in Nederland verschijnen, in welke oplage en met welk bereik. Ook vind je<br />
hier lezersprofielen en lees je over online dagbladen.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 15 of 88
Kengetallen dagbladen<br />
Begin 2008 telde Nederland 33 dagbladen met een totale oplage van ruim 5,4 miljoen. Zij worden<br />
uitgegeven worden door 13 zelfstandige ondernemingen. Samen bereiken de dagbladen dagelijks 70%<br />
van de Nederlanders van 13 jaar of ouder. Dat staat voor 9,5 miljoen personen. Eind 2008 hield één<br />
dagblad op te bestaan: DAG<br />
Landelijk en regionaal<br />
De grenzen tussen landelijke en regionale dagbladen zijn door de komst van<br />
het nieuwe AD vervaagd. Dit AD is een samensmelting van één landelijk<br />
dagblad en zeven regionale titels tot één krant met acht edities (1 landelijke<br />
en 7 regionale edities). Als we het Algemeen <strong>Dagblad</strong> bij de landelijke<br />
dagbladen indelen dan zijn 10 van de 29 betaalde dagbladen een landelijk<br />
dagblad. Daarnaast zijn er 19 regionale titels.<br />
Delen we de dagbladen in naar betaalde en gratis dagbladen dan zijn er 29<br />
betaalde en 3 gratis dagbladen. (Zie Overzicht dagbladconcerns en –titels ).<br />
Abonnementsoorten<br />
Er zijn allerlei abonnementsvormen mogelijk. Bijna alle titels kennen een<br />
weekendabonnement. Tweederde van de titels heeft daarnaast nog andere<br />
Deelabonnementen . Vaak het weekendexemplaar plus de maandag- of de<br />
vrijdageditie. Met de verschillende deelabonnementen sluiten de dagbladen<br />
aan op de wensen van de consument. Om de krant in de brievenbus te<br />
vinden, wanneer hij dat wil. Veel titels bieden ook abonnementen op digitale<br />
kranten aan. Meestal gaat het daarbij om de combinatie met de papieren<br />
krant voor het weekend.<br />
Opkomst gratis dagbladen<br />
Het AD wordt in<br />
bovenstaande landelijke en<br />
regionale edities<br />
uitgegeven<br />
In 1999 zijn de gratis bladen Metro en Sp!ts toegetreden tot de Nederlandse dagbladmarkt. Begin 2007<br />
kwamen daar De Pers en DAG bij. De oplage van de gratis dagbladen bedraagt eind 20081.7 miljoen<br />
exemplaren. Exclusief DAG komt de oplage uit op 1.4 miljoen. De titels bereiken veel jonge doelgroepen.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 16 of 88
exemplaren. Exclusief DAG komt de oplage uit op 1.4 miljoen. De titels bereiken veel jonge doelgroepen.<br />
Daarmee groeien weer vele jongeren op met dagbladen. Hetzij thuis via een betaald abonnement in het<br />
gezin, hetzij via de gratis krant onderweg naar hun opleiding. En met de gewenning aan een krant is de<br />
kans groot dat zij ook op latere leeftijd een krant blijven lezen.<br />
De gratis dagbladen worden voornamelijk via het openbaar vervoer verspreid.<br />
Verschijningsdagen<br />
Vrijwel alle betaalde dagbladen verschijnen zes keer per week (maandag t/m zaterdag). Uitzondering<br />
daarop is nrc.next die alleen op werkdagen verschijnt, net als de gratis dagbladen Metro, Sp!ts en De<br />
Pers. De Telegraaf vormt ook een uitzondering. Deze titel verschijnt juist op een extra dag, namelijk op<br />
zondag.<br />
Verschijningsmoment<br />
De meeste dagbladen verschijnen in de ochtend. Onder de landelijke<br />
dagbladen zijn er twee avondbladen. Bij de regionale dagbladen zijn er vier.<br />
Van de totale oplage van de betaalde dagbladen is 86% een ochtendblad.<br />
Formaat<br />
Sinds Het Parool op 31 maart 2004 als eerste op tabloidformaat is<br />
De krantenbezorgers doen<br />
verschenen, hebben veel betaalde dagbladen dat voorbeeld gevolgd. Van de hun werk in alle vroegte in<br />
betaalde titels worden 16 titels op grootformaat ( Broadsheet ) gedrukt en 13<br />
weer en wind.<br />
op Tabloidformaat . Daarmee verschijnt bijna de helft van de oplage op<br />
tabloidformaat. Ook de gratis dagbladen hebben dit formaat. (zie overzicht <strong>Dagblad</strong>titels ). Alleen Het<br />
Financieele <strong>Dagblad</strong> kent een tussenvorm. De tabloiddagbladen zijn gestart om advertentieformaten uit te<br />
drukken in vakken in plaats van millimeters en kolommen. Dit is de aanleiding geweest voor het<br />
standaardiseren van advertentieformaten.<br />
Eind 2006 hebben de dagbladen 35 standaard CD (<strong>Cebuco</strong> Display )-formaten gedefinieerd. Daarvan<br />
hebben 21 formaten betrekking op beide verschijningsvormen. Veertien gelden alleen voor broadsheets.<br />
Bij het bepalen van deze modules is gekeken naar de meest voorkomende plaatsingen. Met de<br />
standaardisatie wil <strong>Cebuco</strong> overzicht aanbrengen in de verschillende advertentieformaten. Tevens moet de<br />
wildgroei aan formaten en benamingen teruggedrongen worden.<br />
Advertentiecombinaties<br />
Vaak is het voor adverteerders efficiënt om een aantal dagbladen tegelijkertijd in te schakelen. Zij kunnen<br />
daarbij gebruikmaken van advertentiecombinaties. Die bestaan uit twee of meer dagbladen. Dit biedt dus<br />
efficiencyvoordelen zoals het reserveren, ordenen en afrekenen bij één loket. Daarbij biedt een combinatie<br />
vaak korting. Voor de nationale advertentiemarkt bestaan er vaste advertentiecombinaties. De combinaties<br />
hebben betrekking op ‘gewone (display) advertenties’. Personeels- en rubrieksadvertenties kennen vaak<br />
andere advertentiecombinaties. Zie overzicht Advertentiecombinaties.<br />
<strong>Dagblad</strong>en en internet<br />
Met de komst van internet hebben de dagbladen een nieuwe dimensie. Alle<br />
dagbladen hebben een internetsite. Die kunnen qua vorm en inhoud sterk<br />
verschillen. Naast tekst en foto’s is er op de online dagbladen vaak audio en<br />
video te vinden. Alle dagbladen hebben een Portal die toegang geeft tot hun<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 17 of 88
video te vinden. Alle dagbladen hebben een Portal die toegang geeft tot hun<br />
digitale krant, (nieuws)berichten, achtergrondinformatie, archiefmateriaal.<br />
Daarmee krijgen de sites de functie van kennisbanken. Bijna de helft van de<br />
kranten kent inmiddels een E-paper of PDF-krant. Daarnaast bieden de<br />
dagbladen hun site-bezoekers allerlei mogelijkheden om op de hoogte te<br />
worden gehouden van actuele ontwikkelingen. Voorbeelden hiervan zijn:<br />
online nieuwsbrieven, gepersonaliseerde sites, RSS-feeds en SMS-alerts via<br />
mobiele telefoon.<br />
Voorbeeld van een SMS<br />
alert van de Telegraaf<br />
De interactieve mogelijkheden van de dagbladsites nemen toe. Hierdoor kan de bezoeker niet alleen zijn<br />
informatie op maat selecteren. Ook heeft hij een platform waar hij zijn mening kwijt kan. Het leveren van<br />
een eigen inbreng wordt steeds vaker aangemoedigd. Dat door middel van berichten, foto’s, of video’s.<br />
Deze nieuwe opties zorgen ervoor dat de binding en betrokkenheid van lezers toenemen.<br />
De dagbladsites slaan aan bij het internetpubliek. Dit blijkt uit het aantal bezoekers en de<br />
bezoekfrequentie. Per maand bezoeken ca. 4,8 miljoen personen dagbladsites. Zij doen dat maandelijks<br />
ongeveer 14 keer. Daarbij worden bijna 67 miljoen bezoeken afgelegd (bron: STIR-Webmeter , januaridecember<br />
2007).<br />
Ook de mogelijkheden om op dagbladsites te adverteren groeien. Er zijn erg veel vormen. Soms ook in<br />
combinatie met de gedrukte krant. Dat verschilt uiteraard per dagbladuitgever. Zie voor de mogelijkheden<br />
per uitgever de advertentiesites van dagbladuitgevers .<br />
Testvragen<br />
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk <strong>Dagblad</strong>landschap? Beantwoord de volgende vragen<br />
en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.<br />
Wat is de grootste kostenpost voor een dagbladuitgeverij?<br />
De redactie<br />
Distributie<br />
Marketing<br />
De drukpersen<br />
<strong>Dagblad</strong>sites bereiken maandelijks:<br />
3,3 miljoen bezoekers<br />
3,8 miljoen bezoekers<br />
4,3 miljoen bezoekers<br />
4,8 miljoen bezoekers<br />
Welke titels verschijnen niet in tabloidformaat? Kruis de twee titels aan met een ander<br />
formaat.<br />
Het Parool<br />
Eindhovens <strong>Dagblad</strong><br />
nrc.next<br />
Het Financiele <strong>Dagblad</strong><br />
De Telegraaf<br />
Advertentieformaten in tabloids worden uitgedrukt in:<br />
in millimeters en kolommen<br />
in vakken<br />
in pagina’s<br />
oppervlakte in cm2<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 18 of 88
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 19 of 88
Lesmodule 4<br />
<strong>Dagblad</strong>en in cijfers<br />
Dit hoofdstuk laat de prestaties van dagbladen als advertentiemedium zien. Daaruit blijken dagbladen niet<br />
alleen kwantitatief een ver reikend medium. Het dagblad moet het voor impact ook hebben van de kwaliteit<br />
van bereik: de leesduur, het intense lezen en de lage reclame-irritatie.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 20 of 88
Inleiding<br />
Als vervolg op het hoofdstuk <strong>Dagblad</strong>landschap worden hieronder de Nederlandse dagbladen in cijfers<br />
gepresenteerd. Daarbij blijken dagbladen in ons land een dominante factor te zijn. Zeker als je daar de<br />
online kranten bij optelt. Niet alleen kwantitatief zijn dagbladen een ver reikend medium. Het dagblad moet<br />
het ook hebben van de kwaliteit van bereik: de leesduur, het intense lezen en de lage reclame-irritatie. Die<br />
kwaliteit kan ervoor zorgen dat advertenties niet alleen veel mensen bereiken, maar ook (be-)raken.<br />
Bronnen voor cijfers<br />
Hieronder de samenvatting van dagbladen in cijfers. Over betaalde dagbladen is de meest informatie<br />
beschikbaar. Over de drie gratis dagbladen is vanwege hun korte geschiedenis minder informatie<br />
voorhanden. Als bronnen zijn gebruikt: Jaarverslagen Nederlandse <strong>Dagblad</strong>pers ,<br />
<strong>Cebuco</strong> Oplage Database , HOI , NOM Print en Doelgroep Monitor , STIR-webmeter .<br />
<strong>Dagblad</strong>bedrijven<br />
Er zijn in totaal 13 dagbladondernemingen die samen 32 dagbladen uitbrengen. Elk met een eigen<br />
redactie. Daarvan zijn 29 titels betaald (10 landelijke en 19 regionale) en 3 gratis.<br />
De omzet van de betaalde dagbladen is in totaal 1,7 miljard. Iets meer van de helft (52%) komt uit<br />
abonnementen en losse verkoop. Advertenties zorgen voor 48% van de inkomsten.<br />
De grootste kostenposten voor het vervaardigen van een krant zijn de redactie (26%), vervoer en de<br />
bezorging (21%).<br />
Aantal bedrijven en titels<br />
Ondernemingen 13<br />
Titels 32<br />
Gratis 3<br />
Betaald 29<br />
Landelijk 10<br />
Regionaal 19<br />
Omzet betaalde dagbladen 2007<br />
omzet betaalde oplage in miljoenen euro’s<br />
Totaal 1.705<br />
Lezersmarkt 892<br />
Advertentiemarkt 813<br />
Kostenverdeling <strong>Dagblad</strong>productie betaalde dagbladen 2007<br />
Redactie 26%<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 21 of 88
Bezorging 21%<br />
Overhead 12%<br />
Techniek 14%<br />
Papier 9%<br />
Advertentie werving 9%<br />
Abonnee werving 10%<br />
Oplage<br />
De oplage van de betaalde dagbladen is volgens de <strong>Cebuco</strong> oplage-database 3,6 miljoen. De oplage<br />
van de drie gratis dagbladen bedraagt 1,4 miljoen. Daarnaast zijn er nog 670.000 zondagskranten.<br />
Ongeveer een vijfde van de betaalde oplage wordt doorgegeven aan buren, kennissen of vrienden. In<br />
de grote steden is het doorgeefpercentage het laagst (11%) terwijl dit in de noordelijke en zuidelijke<br />
provincies het hoogst is (25%).<br />
Oplage dagbladen<br />
Cijfers in miljoenen<br />
Totaal (incl. gratis) 5.0<br />
Betaald 3.6<br />
Landelijk 2.0<br />
Regionaal 1.6<br />
Doorgeven en dekking betaalde dagbladen<br />
Doorgeefpercentages Dekking incl. doorgeven<br />
Nederland 20% 60%<br />
Nielsen I 11% 41%<br />
Nielsen II 21% 64%<br />
Nielsen III 21% 68%<br />
Nielsen IV 23% 65%<br />
Nielsen V 25% 64%<br />
Het kengetal oplage zegt niets over het aantal personen dat met een krant wordt bereikt. Oplage is een<br />
technisch kengetal, terwijl bereik de prestaties van een dagblad zichtbaar maakt. Vaak is het bereik een<br />
veelvoud van de oplage. Daarom hebben de dagbladen zich aangesloten bij Stichting NOM, Nationaal<br />
Onderzoek Multimedia. NOM laat twee hoofdonderzoeken uitvoeren: de NOM Print Monitor (NPM) en de<br />
daarop aansluitende Doelgroep Monitor (DGM). De NPM levert twee kengetallen op. Totaalbereik geeft het<br />
aantal lezers dat wel eens een titel doorkijkt. Maar de meest gebruikte currency is “bereik per gemiddeld<br />
nummer”.<br />
Dit bereik is bij NOM gebaseerd op de nummerbereiksmethode: Er wordt concreet gevraagd naar het<br />
lezen van een nummer. Daarbij gaat het om specifieke nummers van tijdschriften met covers en naar het<br />
lezen van de dagedities van dagbladen. Dat levert meer betrouwbare gegevens op dan het vragen naar het<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 22 of 88
lezen van de dagedities van dagbladen. Dat levert meer betrouwbare gegevens op dan het vragen naar het<br />
lezen in het afgelopen verschijningsinterval. In tegenstelling tot tijdschriften wordt het bereik per gemiddeld<br />
nummer bij een dagblad snel opgebouwd. Bij een tijdschrift kan het weken duren voordat het gemiddeld<br />
bereik tot stand is gekomen.<br />
Bereik betaalde dagbladen<br />
De betaalde dagbladen bereiken dagelijks 61% van alle personen van 13 jaar of ouder. Dit bereik<br />
wordt snel opgebouwd. Na drie inschakelingen is het bereik van de dagbladen al 69% en na zes<br />
inschakelingen is dat 74%.<br />
Het gemiddeld bereik van landelijke en regionale dagbladen ligt op een vergelijkbaar niveau (resp. 37%<br />
en 35%).<br />
Het bereik onder mannen is iets hoger dan onder vrouwen (63% versus 59%)<br />
Leeftijd is een sterk onderscheidend kenmerk voor het gemiddeld bereik van betaalde dagbladen.<br />
Naarmate de leeftijd hoger is, neemt het bereik van de betaalde dagbladen toe (van 50% onder 13-24<br />
jarigen tot 77% onder 65-plussers). Landelijke en regionale dagbladen tonen een zelfde soort relatie.<br />
Uitzondering is de groep (thuiswonende) tieners die relatief vaak een dagblad lezen.<br />
Er is een relatie tussen welstand en het bereik van betaalde dagbladen. Vooral bij landelijke dagbladen<br />
is er een verband; hoe hoger de welstand, hoe hoger het bereik.<br />
Vanwege het hoge aantal abonnementen (83%) kennen dagbladen nauwelijks een seizoenspatroon.<br />
Zelfs in de zomer is er nauwelijks een dip in bereik te zien. De vakantiespreiding en het doorsturen van<br />
kranten naar het vakantieadres dragen daaraan bij.<br />
Het bereik van dagbladen verschilt sterk per regio (Nielsen-districten). Landelijke dagbladen scoren het<br />
hoogst in het westen en het laagst in de zuidelijke provincies. Bij de regionale dagbladen is het beeld<br />
omgekeerd.<br />
Het bereik over de werkdagen is ongeveer gelijk en ligt in het weekeinde 6% boven het gemiddelde. Bij<br />
landelijke dagbladen is weekendbereik relatief hoger dan bij regionale dagbladen.<br />
De bereikscijfers per titel vind je hier .<br />
Bereiksopbouw dagbladen<br />
Bereik per gemiddeld nummer in procenten<br />
61% 66% 69% 71% 73% 74%<br />
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar geslacht en positie in gezin<br />
61% Allen<br />
Betaalde dagbladen<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 23 of 88
Totaal betaalde<br />
dagbladen<br />
Landelijke dagbladen<br />
Regionale dagbladen<br />
63%<br />
59%<br />
62%<br />
60%<br />
37%<br />
41%<br />
34%<br />
40%<br />
37%<br />
35%<br />
35%<br />
34%<br />
34%<br />
34%<br />
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar leeftijd<br />
Totaal betaalde<br />
dagbladen<br />
Landelijke dagbladen<br />
Regionale dagbladen<br />
61%<br />
50%<br />
43%<br />
60%<br />
73%<br />
77%<br />
37%<br />
31%<br />
28%<br />
36%<br />
46%<br />
44%<br />
35%<br />
27%<br />
21%<br />
33%<br />
42%<br />
48%<br />
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar welstandklassen<br />
Totaal betaalde<br />
61%<br />
71%<br />
65%<br />
Man<br />
Vrouw<br />
Kostwinner<br />
Boodschapper<br />
Allen<br />
Man<br />
Vrouw<br />
Kostwinner<br />
Boodschapper<br />
Allen<br />
Man<br />
Vrouw<br />
Kostwinner<br />
Boodschapper<br />
Allen<br />
13-24 jaar<br />
25-34 jaar<br />
35-49 jaar<br />
50-64 jaar<br />
65+<br />
Allen<br />
13-24 jaar<br />
25-34 jaar<br />
35-49 jaar<br />
50-64 jaar<br />
65+<br />
Allen<br />
13-24 jaar<br />
25-34 jaar<br />
35-49 jaar<br />
50-64 jaar<br />
65+<br />
Allen<br />
W1, hoog<br />
W2<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 24 of 88
Totaal betaalde<br />
dagbladen<br />
Landelijke dagbladen<br />
Regionale dagbladen<br />
58%<br />
58%<br />
49%<br />
37%<br />
52%<br />
40%<br />
34%<br />
32%<br />
21%<br />
35%<br />
34%<br />
37%<br />
33%<br />
36%<br />
33%<br />
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar Nielsen districten<br />
Totaal betaalde<br />
dagbladen<br />
Landelijke dagbladen<br />
Regionale dagbladen<br />
61%<br />
48%<br />
62%<br />
66%<br />
64%<br />
64%<br />
37%<br />
45%<br />
50%<br />
30%<br />
35%<br />
23%<br />
35%<br />
7%<br />
20%<br />
53%<br />
44%<br />
54%<br />
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar dagen van de week<br />
64%<br />
64%<br />
W3<br />
W4<br />
W5, laag<br />
Allen<br />
W1, hoog<br />
W2<br />
W3<br />
W4<br />
W5, laag<br />
Allen<br />
W1, hoog<br />
W2<br />
W3<br />
W4<br />
W5, laag<br />
Allen<br />
3 grote steden<br />
Rest West<br />
Noord<br />
Oost<br />
Zuid<br />
Allen<br />
3 grote steden<br />
Rest West<br />
Noord<br />
Oost<br />
Zuid<br />
Allen<br />
3<br />
grote<br />
Rest West<br />
Noord<br />
Oost<br />
Zuid<br />
maandag<br />
dinsdag<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 25 of 88
Totaal betaalde<br />
dagbladen<br />
Landelijke dagbladen<br />
Regionale dagbladen<br />
65%<br />
62%<br />
65%<br />
70%<br />
38%<br />
36%<br />
37%<br />
36%<br />
37%<br />
44%<br />
36%<br />
37%<br />
35%<br />
35%<br />
39%<br />
41%<br />
Extra bereik gratis titels<br />
woensdag<br />
donderdag<br />
vrijdag<br />
weekend<br />
maandag<br />
dinsdag<br />
woensdag<br />
donderdag<br />
vrijdag<br />
weekend<br />
maandag<br />
dinsdag<br />
woensdag<br />
donderdag<br />
vrijdag<br />
weekend<br />
Aan het bereik van de betaalde dagbladen voegen Metro, en Sp!ts en <strong>Dagblad</strong> De Pers 9% toe.<br />
Hiermee komt het bereik van alle dagbladen na een inschakeling op 70%, na drie op 77% en na zes<br />
op 83%.<br />
Het extra bereik is iets hoger voor mannen dan voor vrouwen. Bij kostwinners en<br />
boodschappendoeners is de toevoeging nagenoeg gelijk.<br />
Gratis dagbladen voegen in de twee leeftijdsklassen tot 35 jaar nog het meest toe (12%) en het minst<br />
bij de 65-plussers (4%).<br />
In de klasse met gemiddelde welstand voegen gratis dagbladen het meest (10%) en in de hoogste en<br />
laagste welstandsklasse het minst (nog geen 7%) toe.<br />
In de drie grote steden is het bereik van gratis dagbladen het grootst. In die gebieden voegen zij het<br />
meeste bereik toe en zorgen zo dat het bereik van alle dagbladen ongeveer gelijk over het land<br />
verdeeld is.<br />
Bereiksopbouw <strong>Dagblad</strong>en, inclusief en exclusief gratis dagbladen (3 titels)<br />
Totaal dagbladen<br />
Betaalde dagbladen<br />
70% 74% 77% 80% 81% 83%<br />
61% 66% 69% 71% 73% 74%<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 26 of 88
Gemiddeld bereik naar geslacht en positie in gezin<br />
Betaalde dagbladen<br />
Toevoeging 3 gratis<br />
dagbladen<br />
61% 70%<br />
63% 72%<br />
59% 67%<br />
62% 70%<br />
60% 69%<br />
Gemiddeld bereik naar leeftijd<br />
Betaalde dagbladen<br />
Toevoeging 3 gratis<br />
dagbladen<br />
61% 70%<br />
50% 63%<br />
43% 54%<br />
60% 69%<br />
73% 79%<br />
77% 81%<br />
Gemiddeld bereik naar welstandklassen<br />
Betaalde dagbladen<br />
Toevoeging 3 gratis<br />
dagbladen<br />
61% 70%<br />
71% 78%<br />
65% 74%<br />
58% 68%<br />
58% 67%<br />
49% 56%<br />
Gemiddeld bereik naar Nielsen districten<br />
Betaalde dagbladen<br />
Toevoeging 3 gratis<br />
61% 70%<br />
48% 63%<br />
62% 72%<br />
Allen<br />
Man<br />
Vrouw<br />
Kostwinner<br />
Boodschapper<br />
Allen<br />
13-24 jaar<br />
25-34 jaar<br />
35-49 jaar<br />
50-64 jaar<br />
65+<br />
Allen<br />
W1, hoog<br />
W2<br />
W3<br />
W4<br />
W5, laag<br />
Allen<br />
3 grote steden<br />
Rest West<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 27 of 88
Toevoeging 3 gratis<br />
dagbladen 66% 72%<br />
64% 71%<br />
64% 69%<br />
Gemiddeld bereik naar dagen van de week<br />
Betaalde dagbladen<br />
Toevoeging 3 gratis<br />
dagbladen<br />
Kwaliteit van bereik<br />
64% 71%<br />
64% 71%<br />
65% 71%<br />
62% 70%<br />
65% 71%<br />
70% 70%<br />
De betaalde krant wordt door het merendeel van de lezers intensief doorgenomen; 73% neemt<br />
driekwart of meer van zijn krant door, terwijl 57% (bijna) alle pagina’s van de krant onder ogen krijgt.<br />
Gemiddeld leest men 31 minuten in een doordeweekse editie van een betaald dagblad. Vooral<br />
ouderen lezen lang in hun krant (bijna een uur) terwijl jongeren er ongeveer 20 minuten over doen.<br />
<strong>Dagblad</strong>en zijn de belangrijkste bron voor regionaal nieuws. Ook van belang bij sport en cultuur,<br />
bioscoop en de beurs/financiele berichtgeving.<br />
<strong>Dagblad</strong>lezers letten op reclame in hun krant en ergeren zich daar niet aan. Bron: DGM juli 2007– juni<br />
2008<br />
Leesintensiteit betaalde dagbladen<br />
Deel van de krant dat men leest/ inziet<br />
Alles 27%<br />
Bijna alles 30%<br />
Ongeveer 3/4 16%<br />
Ongeveer de helft 14%<br />
Ongeveer 1/4 9%<br />
Bijna niets 5%<br />
Leesduur betaalde dagbladen<br />
Leesduur in minuten<br />
Bron: NOM Print Monitor juli 2007 – juni 2008<br />
Noord<br />
Oost<br />
Zuid<br />
maandag<br />
dinsdag<br />
woensdag<br />
donderdag<br />
vrijdag<br />
weekend<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 28 of 88
Totaal 31<br />
Welstand<br />
Leeftijd<br />
32<br />
Gebruik mediumtype voor diverse onderwerpen<br />
Beurs/ financiën<br />
Economie<br />
Sport<br />
Bioscoop<br />
Regionaal nieuws<br />
Man<br />
8%<br />
3%<br />
2%<br />
6%<br />
7%<br />
12%<br />
5%<br />
4%<br />
10%<br />
8%<br />
27%<br />
10%<br />
13%<br />
34%<br />
20%<br />
14%<br />
6%<br />
2%<br />
9%<br />
21%<br />
42%<br />
3%<br />
14%<br />
34%<br />
krant<br />
tijdschrift<br />
radio<br />
televisie<br />
internet<br />
krant<br />
tijdschrift<br />
radio<br />
televisie<br />
internet<br />
krant<br />
tijdschrift<br />
radio<br />
televisie<br />
internet<br />
krant<br />
tijdschrift<br />
radio<br />
televisie<br />
internet<br />
krant<br />
tijdschrift<br />
radio<br />
televisie<br />
27<br />
28<br />
31<br />
37<br />
37<br />
19<br />
23<br />
24<br />
33<br />
49<br />
Allen<br />
W1, hoog<br />
W2<br />
W3<br />
W4-W5, laag<br />
Vrouw<br />
13-19<br />
jaar<br />
20-34<br />
jaar<br />
35-49<br />
jaar<br />
50-64 jaar<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 29 of 88<br />
65+
Kunst en cultuur<br />
16%<br />
18%<br />
11%<br />
6%<br />
19%<br />
15%<br />
Zijn advertenties en reclames irritant, leuk en nuttig?<br />
Irritant<br />
Leuk<br />
Nuttige informatie<br />
46%<br />
18%<br />
42%<br />
21%<br />
51%<br />
26%<br />
8%<br />
17%<br />
12%<br />
20%<br />
18%<br />
19%<br />
14%<br />
31%<br />
16%<br />
26%<br />
18%<br />
17%<br />
Let op reclame binnen mediumtype<br />
Bevolking<br />
<strong>Dagblad</strong>lezers<br />
32%<br />
68%<br />
40%<br />
47%<br />
70%<br />
31%<br />
72%<br />
40%<br />
48%<br />
69%<br />
internet<br />
krant<br />
tijdschrift<br />
radio<br />
televisie<br />
internet<br />
internet<br />
krant<br />
radio<br />
tijdschrift<br />
televisie<br />
buitenreclame<br />
internet<br />
krant<br />
radio<br />
tijdschrift<br />
televisie<br />
buitenreclame<br />
internet<br />
krant<br />
radio<br />
tijdschrift<br />
televisie<br />
buitenreclame<br />
internet<br />
krant<br />
radio<br />
tijdschrift<br />
televisie<br />
internet<br />
krant<br />
radio<br />
tijdschrift<br />
televisie<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 30 of 88
Bereik dagbladportals<br />
Maandelijks bezoeken ca. 6,4 miljoen mensen een dagbladportal. Dat is 47% van alle Nederlanders en<br />
57% van de surfpopulatie (13+). Gemiddeld legt een respondent 17 bezoeken per maand af waarmee<br />
het aantal maandelijkse bezoeken op 110 miljoen komt.<br />
Persoonskenmerken zijn sterk discriminerend voor de hoogte van het maandbereik. Het bereik onder<br />
mannen is een stuk hoger dan onder vrouwen (52 vs. 42%) en mannen leggen ook meer bezoeken af<br />
dan vrouwen (20 om 14). In de leeftijdgroep 20 t/m 50 jaar is het bereik met bijna 60% het hoogst. Ook<br />
hoogopgeleiden bezoeken in groten getale een dagbladnieuwssite (een bereik van 60%).<br />
Het bereik van dagbladportals<br />
Totaal 13+ 47%<br />
Welstand hoog 58%<br />
Welstand laag 41%<br />
Boodschappers 20-49 jr 55%<br />
Met kind
77%<br />
Hoeveel personen (13+) bezoeken maandelijks een online krant:<br />
bijna één op de vijf<br />
bijna één op de vier<br />
bijna één op de drie<br />
bijna één op de twee<br />
In welke groep is het bereik van betaalde dagbladen het minst hoog (46%)?<br />
13-24 jaar<br />
25-34 jaar<br />
35-49 jaar<br />
50-64 jaar<br />
65+<br />
Bij welk mediumtype levert reclame de minste irritatie op<br />
print<br />
radio<br />
out of home<br />
internet<br />
televisie<br />
Het percentage kranten dat landelijk doorgegeven wordt aan buren, kennissen of vrienden<br />
bedraagt:<br />
16%<br />
21%<br />
26%<br />
31%<br />
Het aantal betaalde en gratis dagbladen bedraagt anno 2009?<br />
13<br />
29<br />
32<br />
35<br />
Toevoegen van gratis dagbladen aan een rondje dagbladen levert het meeste toegevoegd<br />
bereik op in de volgende doelgroep:<br />
senioren<br />
hoog welstandigen<br />
13-35 jarigen<br />
vrouwen<br />
Op welke dimensie scoort reclame in het dagblad het hoogst:<br />
irritant<br />
leuk<br />
nuttig<br />
De leesduur van een doordeweekse krant is gemiddeld<br />
ca. 20 minuten<br />
ca. een half uur<br />
ca. 40 minuten<br />
ca. drie kwartier<br />
En in welke welstandsklasse is het bereik van betaalde kranten het hoogst (73%)?<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 32 of 88
W1<br />
W2<br />
W3<br />
W4<br />
W5<br />
Voor welk onderwerp is de krant de belangrijkste nieuwsbron<br />
sport<br />
economie<br />
kunst<br />
regionaal nieuws<br />
Landelijke dagbladen worden het best gelezen in<br />
het westen<br />
het zuiden<br />
het noorden<br />
het oosten<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 33 of 88
Lesmodule 5<br />
Het mediumtype dagblad<br />
De kenmerken van het dagblad komen hier uitgebreid aan bod. Ook lees je hoe de formule van de krant<br />
anno 2009 in beweging is. Het hoofdstuk eindigt met de unieke kwaliteiten van het mediumtype.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 34 of 88
Inleiding<br />
Het dagblad is volgens Wikipedia een klassiek massamedium dat één van de populairste en invloedrijkste<br />
vormen van nieuwsvoorziening is’. Radio en televisie openen en sluiten de dag nog steeds met wat er in<br />
de kranten staat. Door de zelfstandige positie van de redactie zijn advertenties en redactie strikt<br />
gescheiden.<br />
Dat bijzondere kenmerk zorgt ervoor dat in de krant niet alle<br />
vormen van reclame zijn toegestaan. Aan de andere kant zorgt<br />
de scheiding voor serieuze aandacht, herkenning bij de lezer en<br />
geloofwaardigheid. Daar kan de adverteerder zijn voordeel mee<br />
doen.<br />
Kenmerken van de krant<br />
Kranten segmenteren naar<br />
“kleur”, religie, regio of<br />
zoals hier; doelgroep<br />
strikte scheiding tussen redactionele<br />
inhoud en advertenties”<br />
Het dagblad is een gedrukt massamedium dat (vrijwel) dagelijks (vijf tot zeven dagen per week) verschijnt.<br />
Het product brengt vooral nieuws, achtergrondinformatie, opinie en andere feiten. Naast redactionele<br />
artikelen biedt het derden de mogelijkheid om tegen betaling commerciële informatie te plaatsen. Ofwel<br />
om er in te adverteren.<br />
Redactie<br />
<strong>Dagblad</strong>en hebben een eigen redactionele signatuur. Een eigen manier van selecteren en brengen van<br />
nieuws, achtergronden, politiek en ethische onderwerpen. Hierdoor creëert elke krant zijn eigen, vaak<br />
trouwe lezerspubliek. Regionale dagbladen selecteren en segmenteren naar regio, terwijl landelijke<br />
dagbladen dat doen naar ‘kleur’ en religie.<br />
Sinds kort spelen ook andere doelgroepcriteria een rol. Denk aan nrc.next die zich richt op een jonge<br />
hoogopgeleide doelgroep.<br />
Kenmerkend voor het dagbladbedrijf is de<br />
zelfstandige positie van de redactie. Die positie is<br />
vastgelegd in het redactiestatuut. Hierdoor is de<br />
krant onafhankelijk in zijn berichtgeving. Ook zijn<br />
redactie en commerciële berichtgeving<br />
(advertenties) volledig gescheiden. Het is daarom<br />
ondenkbaar dat redactionele artikelen zouden<br />
worden gesponsord door adverteerders. Elk<br />
dagblad heeft zijn eigen redactionele formule. Dat<br />
wil zeggen dat elke krant zijn eigen indeling heeft<br />
naar pagina’s, katernen en bijlagen. Deze indeling<br />
varieert naar dag van de week. Vrijwel elk dagblad<br />
heeft naast terugkerende bijlagen ook incidentele<br />
bijlagen.<br />
Opmaak<br />
<strong>Dagblad</strong>en worden opgemaakt in kolommen. Sinds een aantal<br />
jaren zijn er in Nederland twee veel voorkomende formaten:<br />
‘broadsheet’ en ‘tabloid’. Daarnaast is in Europa het Berlinerformaat<br />
in opmars. <strong>Dagblad</strong>en zijn letterlijk media van de dag:<br />
ze worden binnen 24-uur ‘gevuld’, opgemaakt, gedrukt en<br />
gedistribueerd. De verspreiding gebeurt via losse verkoop,<br />
Dit dagblad richt zich op<br />
Christelijk Nederland<br />
abonnementen of voor gratis kranten via speciale<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 35 of 88
abonnementen of voor gratis kranten via speciale<br />
uitdeelpunten. Dankzij het kenmerkende drukprocedé rollen<br />
dagelijks binnen enkele uren duizenden exemplaren van de<br />
offsetrotatiepersen.<br />
Het Brabants <strong>Dagblad</strong> op broadsheet en<br />
tabloid formaat<br />
Maar dagbladen zijn niet langer uitsluitend een gedrukt medium. Alle dagbladen hebben een internetkrant<br />
die aansluit bij de papieren krant. De diverse internetkranten verschillen qua functionaliteit en crossmedia<br />
mogelijkheden van elkaar.<br />
<strong>Dagblad</strong>en anno 2009<br />
Het aantal dagbladbedrijven is de laatste jaren vrij stabiel. Door<br />
samenvoeging van titels en redacties is het aantal dagbladtitels<br />
met zelfstandige redactie de laatste jaren gedaald, terwijl het<br />
aantal kopbladen steeg. In 2006 is een einde gekomen aan deze<br />
daling doordat er een betaald dagblad (NRC.NEXT) en begin<br />
2007 een nieuw gratis dagblad (De Pers) zijn bijgekomen. Ook<br />
PCM heeft daaraan bijgedragen met de lancering van het nieuwe<br />
gratis dagblad DAG in mei 2007. Deze titel verscheen echter 1<br />
oktober 2008 voor het laatst. De krant slaagde er niet in om in<br />
de felle concurrentiestrijd met de andere gratis kranten<br />
voldoende adverteerders aan zich te binden. De online versie is<br />
nog steeds actief.<br />
Veel dagbladen zijn overgestapt van broadsheet naar<br />
tabloidformaat. Als verlengstuk van deze formaatkeuze maakt<br />
het traditionele advertentieformaat in millimeters en kolommen,<br />
plaats voor het denken in vakken en modules (zie formatenkiezer).<br />
Hoewel de oplage van de betaalde dagbladen de laatste 5 jaar met een à twee procent per jaar is gedaald,<br />
bedraagt deze nog altijd 3,6 miljoen per dag.<br />
Samen met de drie gratis dagbladen is de totale oplage ruim 5 miljoen en bereiken de dagbladen dagelijks<br />
70%, ofwel 9,5 miljoen personen van 13 jaar of ouder.<br />
Van courantiers tot informatieleveranciers<br />
<strong>Dagblad</strong>uitgevers beperken zich niet meer tot gedrukte uitgaven en zijn uitgegroeid van ‘courantiers’ tot<br />
informatieleveranciers, die naast het dagblad ook andere media exploiteren. Zonder uitzondering spelen<br />
de uitgevers in op nieuwe digitale mogelijkheden. Alle titels hebben naast de papieren krant één of meer<br />
digitale kranten.<br />
De dagbladportals beperken zich niet tot het aanbieden van<br />
(delen van) de papieren krant, maar bieden naast leesstof ook<br />
video en geluid. Een aantal titels biedt lezers de mogelijkheid<br />
korte nieuws-items in de vorm van SMS-berichten op de<br />
mobiele telefoon te ontvangen, of door middel van RSS feeds op<br />
de computer. Ook zijn er die de mogelijkheid tot podcasts<br />
bieden. De meeste dagbladportals geven, al dan niet betaald,<br />
toegang tot uitgebreide digitale archieven van nieuwsberichten<br />
en achtergrondartikelen. Daarmee krijgen de sites de functie van<br />
een kennisbank.?<br />
Ook maken de uitgevers steeds meer gebruik van de<br />
interactieve mogelijkheden die het net biedt. Hierdoor kan de ‘internet-dagbladlezer’ op maat naar<br />
onderwerp of regio zijn informatie selecteren maar ook zijn mening of ideeën naar de uitgever ventileren.<br />
Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat de advertentiemogelijkheden zowel in de krant als op de<br />
dagbladsites zijn toegenomen en dat de dagbladenuitgevers nu allerlei multimediapakketten aanbieden<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 36 of 88
dagbladsites zijn toegenomen en dat de dagbladenuitgevers nu allerlei multimediapakketten aanbieden<br />
waarmee een crossmediaal effect gerealiseerd kan worden.<br />
Abonnementen<br />
Tot enkele jaren geleden kon de lezer alleen nog maar kiezen uit<br />
‘loskopen’ of een volledig abonnement (abonnement op alle<br />
verschijnende nummers). Nu is het al heel gewoon dat lezers<br />
kunnen kiezen uit tal van deelabonnementen. Naast het reguliere<br />
abonnement kennen vrijwel alle dagbladen een<br />
weekendabonnement en andere deelabonnementen,<br />
bijvoorbeeld het weekend plus de maandag of de vrijdag. In<br />
totaal zijn er in Nederland meer dan tien verschillende<br />
deelabonnementen. Met de ‘deelabonnementen’ komen de<br />
dagbladen tegemoet aan de behoefte van de consument om zijn<br />
eigen wekelijkse dagbladpakket te kunnen samenstellen. Een<br />
groot aantal titels biedt, al dan niet in combinatie met de<br />
papieren krant, ook digitale abonnementen aan.<br />
Pluspunten van het dagblad<br />
De korte beschrijving hierboven laat zien dat het dagblad een uniek mediumtype is. Als de adverteerder<br />
goed gebruik maakt van de onderstaande kenmerken dan kan de krant voor veel impact zorgen.<br />
Een gedrukt medium → ‘internal pacing’<br />
De dagbladlezer bepaalt zelf wanneer, hoe lang en hoe vaak hij<br />
de krant ter hand neemt. Dat de lezer zelf het leestempo bepaalt,<br />
wordt ook wel ‘internal pacing’ genoemd. In tegenstelling tot<br />
audiovisuele media laat de lezer zich daarbij niet afleiden door<br />
andere bezigheden. Van die aandacht kun je als adverteerder<br />
profiteren.<br />
De uitgever moet met zijn redactie zorgen voor een<br />
aantrekkelijke inhoud en boeiende artikelen. Het is de uitdaging voor het reclamebureau dat hun pakkende<br />
advertenties bekeken en gelezen worden. Met een goed creatief concept dat aansluit op de aard van de<br />
krant kun je de aandacht van de lezer pakken en vasthouden. Dat maakt dagbladen zo geschikt voor<br />
informatieve advertenties.<br />
Massamedium → bereikt in één keer een breed publiek<br />
Dagelijks lezen 9,5 miljoen mensen een krant. Na één inschakeling heeft de krant al bijna 7 van de 10<br />
Nederlanders van 13 jaar of ouder bereikt (bereik per gemiddeld nummer). Dit maakt dagbladen uitermate<br />
geschikt voor introductiecampagnes. Om een hoog bereik te halen, hoef je een reclameboodschap niet<br />
eindeloos te herhalen, want na drie inschakelingen is het bereik opgelopen tot 77% met een gemiddelde<br />
contactfrequentie van meer dan 4.<br />
Een breed publiek krijgt de advertenties onder ogen. Daardoor bereikt een adverteerder met de krant niet<br />
alleen zijn primaire, maar ook zijn secundaire doelgroep. Voor de positionering van een merk kan dit zeer<br />
functioneel zijn. Een importeur van personenauto’s bereikt in een autoblad alleen zijn primaire doelgroep.<br />
Met een dagbladcampagne bereikt hij daarnaast ook nog influentials (familie, collega of vriend) of latent<br />
geïnteresseerden.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 37 of 88
Dagelijkse verschijning en aard van de berichtgeving → actueel bereik<br />
Omdat de krant dagelijks verschijnt en zijn belangrijkste functie nog steeds het brengen van nieuws en<br />
achtergronden is, wordt hij binnen zijn verschijningsperiode (24 uur) gelezen. De krant blijft – door elke dag<br />
nieuws en actuele informatie te bieden – verrassen en de aandacht trekken.<br />
Daardoor is het actuele bereik vrijwel gelijk aan het gemiddelde bereik. Lezers worden via hun krant de<br />
allerlaatste reclameboodschappen geconfronteerd. Dat maakt de krant als geen ander medium geschikt<br />
voor actiereclame.<br />
Zelfstandige redactie → geloofwaardigheid en autoriteit<br />
<strong>Dagblad</strong>en hebben een zelfstandige redactie. Die wordt niet beïnvloed wordt door commerciële belangen.<br />
Daardoor zijn redactionele en commerciële boodschappen duidelijk van elkaar gescheiden. Dit zorgt<br />
ervoor dat het dagblad het meest geloofwaardige mediumtype is. Zo blijkt uit het<br />
Mediabelevingsonderzoek. Zo kan het voorkomen dat een negatief bericht over een adverteerder in<br />
dezelfde krant staat als zijn advertentie. Ook is het niet mogelijk om redactionele artikelen te sponsoren.<br />
Dat zijn de consequenties van de onafhankelijkheid van de redactie. Daaraan ontleent de krant zijn<br />
autoriteit en geloofwaardigheid. De onafhankelijkheid zorgt voor aandacht, autoriteit en uitstraling naar zijn<br />
merk.<br />
Eigen signatuur en identiteit → grote binding en segmenteren<br />
<strong>Dagblad</strong>en hebben een sterke band met hun lezers. Dat is te danken aan de wijze van berichtgeving die<br />
zich onderscheid naar religie, politieke of maatschappelijke overtuiging. Ook de focus op een stad of regio<br />
maakt een krant uniek. Ondanks de toename van gratis dagbladen is nog steeds 86% geabonneerd wat<br />
zorgt voor een constante lezerskring en daarmee een constant bereik.<br />
<strong>Dagblad</strong>lezers zijn gehecht aan de opbouw en de<br />
vormgeving van hun krant. Ze weten blindelings<br />
alle topics te vinden. De adverteerder kan daarvan<br />
gebruik maken en een eigen autonome functie<br />
creëren. Dit kan door een vaste dag uit te kiezen<br />
en op dezelfde plaats herkenbaar te adverteren.<br />
Na verloop van tijd functioneert zo’n advertentie<br />
op een zelfde manier als een redactionele rubriek.<br />
De lezer weet wanneer hij die kan verwachten en<br />
gaat ernaar op zoek. Een heel duidelijk voorbeeld<br />
is bijvoorbeeld Lidl, die altijd op dezelfde dag, op<br />
dezelfde plaats in de krant te vinden is. De advertenties zijn voor veel lezers de basis voor hun wekelijkse<br />
boodschappenlijst.<br />
Naast een sterke binding creëert een eigen<br />
identiteit natuurlijk ook een specifieke doelgroep.<br />
Dit geeft de adverteerder de mogelijkheid om te<br />
segmenteren en zo’n doelgroep via specifieke<br />
dagbladtitels op te zoeken. Maar de krant is ook<br />
een sterk medium als de adverteerder wil<br />
segmenteren naar regio. Detaillisten, maar ook<br />
merkenfabrikanten kunnen op die wijze de<br />
consumenten rond hun distributiepunten<br />
aanspreken.<br />
Voor merkartikelenadverteerders biedt Coadverteren<br />
in regionale dagbladen een aantrekkelijke service. Een Co-advertentie is een gezamenlijk<br />
initiatief tussen de merkeigenaar (fabrikant, importeur of brancheorganisatie) en de detaillisten. In de uiting<br />
zijn zowel het merk als de adressen van de detaillisten opgenomen. Voorbeelden van Co-adverteren zijn:<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 38 of 88
zijn zowel het merk als de adressen van de detaillisten opgenomen. Voorbeelden van Co-adverteren zijn:<br />
Van Bommel, Voetverzorgers en Esprit. Ga voor meer informatie naar: www.coadmedia.nl<br />
Korte productietijd → actuals en inhakers<br />
Door de korte productie- en aanlevertijden kun je als<br />
adverteerder snel aansluiten op het nieuws. <strong>Dagblad</strong>en zijn<br />
hét medium voor actuele advertenties (actuals) die inhaken<br />
op onverwachte nieuwsfeiten. De advertenties vormen zo als<br />
het ware een aanvulling op de redactie. Daarmee kun je als<br />
adverteerder op een positieve manier letterlijk ‘in het nieuws’<br />
komen, en bovendien profiteren van de hoge ‘likeability’ en<br />
daarmee van een aantoonbaar hoger effect.<br />
Tijdens het hoogtepunt van de supermarktoorlog moesten<br />
supermarkten snel op elkaar reageren, want prijsverlaging<br />
volgde op prijsverlaging. De retailers wisten de weg naar de krant te vinden. Zij maakten slim van het<br />
mediumtype gebruik om alert te reageren op de laatste acties van hun concurrent. Voorbeelden<br />
supermarktoorlog. Kortom: vandaag bedacht, morgen in de krant.<br />
Behalve op onverwachte nieuwsfeiten kun je in de<br />
krant ook inhaken op voorspelbare<br />
gebeurtenissen. Door je reclameboodschap<br />
(inhaker) passend en actueel te maken. Denk aan<br />
Koninginnedag, de geboorte van een oranje<br />
prinses, de Elfstedentocht, Olympische Spelen of<br />
het WK Voetbal.<br />
Vaste indeling en specials → segmenteren en aansluiten op umfeld<br />
De krant maakt<br />
segmenteren op<br />
interessegebied<br />
mogelijk. De<br />
herkenbare indeling<br />
van de krant met vaste<br />
rubrieken zorgt daar<br />
voor. De lezer kent de<br />
plaats van zijn<br />
favoriete onderwerpen<br />
en gaat daarnaar op<br />
zoek. Zo biedt de krant de adverteerder een aantrekkelijk Umfeld en een hoge ‘opportunity to see’ (OTS).<br />
Deze advertentie van BasF, die heel goed hun (financiële) doelgroep weten op te zoeken, is daar een<br />
voorbeeld van. En de tip over Fitclub vind je op de ‘Vrouw-pagina’ en niet tussen de beursberichten. Kras<br />
zoekt zijn reislustige senioren op door advertenties tussen de familieberichten of op de entertainment<br />
pagina’s te plaatsen.<br />
Kolommen en twee dagbladformaten → veel formaten<br />
De opmaak in kolommen en millimeters maakt vrijwel elk advertentieformaat mogelijk. Maar de eindeloze<br />
mogelijkheden zorgen ook voor talloze opties. Om orde in de formaten te scheppen zijn sinds 2006 de<br />
formaten gestandaardiseerd. Dit heeft geresulteerd in 35 oppervlakte maten. Zie voor meer informatie de<br />
Formatenkiezer. De standaard gaat op voor zowel broadsheets als tabloids. Hiermee is de aanlevering van<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 39 of 88
Formatenkiezer. De standaard gaat op voor zowel broadsheets als tabloids. Hiermee is de aanlevering van<br />
advertentiemateriaal aan meerdere titels sterk vereenvoudigd.<br />
Krantenpapier en offsetrotatiepers → specifieke eisen voor ontwerp en materiaal<br />
Om een goede reproductiekwaliteit van advertenties te kunnen waarborgen, hebben de dagbladen in<br />
overleg met de marktpartijen spelregels en aanbevelingen voor het ontwerpen en aanleveren van het<br />
advertentiemateriaal opgesteld. Zie Advertentiemateriaal<br />
Testvragen<br />
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Het mediumtype dagblad? Beantwoord de volgende<br />
vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.<br />
Met de inschakeling van dagbladen bereik je<br />
5 van de 10 Nederlanders<br />
6 van de 10 Nederlanders<br />
7 van de 10 Nederlanders<br />
8 van de 10 Nederlanders<br />
Weet je hoe kranten voor de introductie van de offsetrotatie drukpers opgemaakt werden?<br />
Per letter<br />
Per bladzijde met losse letters<br />
Niet, ze werden geschreven<br />
Welke twee dagbladtitels onderscheiden zich door hun religieuze achtergrond?<br />
Sp!ts<br />
Volkskrant<br />
Reformatorisch <strong>Dagblad</strong><br />
Nederlands <strong>Dagblad</strong><br />
Leeuwarder Courant<br />
Welke term geeft een dagbladformaat aan;<br />
Frankfurter<br />
Berliner<br />
Hamburger<br />
Dordtmunter<br />
Welke twee dagbladtitels richten zich vooral op een jongere doelgroep?<br />
NRC Handelsblad<br />
NRC Next<br />
de Volkskrant<br />
AD<br />
Sp!ts<br />
Welke 2 producten leveren alle <strong>Dagblad</strong>merken;<br />
gedrukt dagblad<br />
online portal<br />
RSS-feeds<br />
Podcasts<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 40 of 88
Waarom is het ondenkbaar dat redactionele artikelen zouden worden gesponsord door<br />
adverteerders?<br />
Dit is voor adverteerders ònbetaalbaar<br />
Door de niet-commerciele instelling van journalisten<br />
Er ontstaat verwarring van de merken van de kranten en de adverteerder<br />
Door de zelfstandige positie van de redactie vastgelegd in het redactiestatuut<br />
Welke regionale titel verschijnt in Drenthe?<br />
de Stentor<br />
BNDeStem<br />
De Leeuwarder Courant<br />
<strong>Dagblad</strong> van het Noorden<br />
Van welke eigenschap maakten supermarkten tijdens de supermarktoorlog gebruik;<br />
internal pacing<br />
massabereik<br />
lezer-bladbinding<br />
korte productietijd van de krant<br />
Welke landelijke titel verschijnt niet op tabloid formaat?<br />
AD<br />
Trouw<br />
het Parool<br />
NRC Handelsblad<br />
Hoe zou je het leestempo voor dagbladen willen typeren?<br />
internal pacing<br />
external pacing<br />
beiden<br />
geen van beiden<br />
Co-adverteren is;<br />
een vorm van samenwerking tussen een krant en een adverteerder<br />
adverteerder en bureau hebben een innige samenwerking<br />
Twee A-merken delen samen een advertentie<br />
Een merkadverteerder werkt samen met detailisten<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 41 of 88
Lesmodule 6<br />
Creatie<br />
Zonder creatie valt er niets te plannen. Daarom in dit hoofdstuk aandacht voor het reclamebureau, hoe<br />
werkt het en hoe kan het mediabureau daarbij een rol spelen. Dit hoofdstuk is geschreven door<br />
gastschrijver Hans van Dijk Creatief Directeur van Skipintro en auteur van het boek Zapklare Brokken<br />
(alles wat je moet weten over reclame).<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 42 of 88
De cursus omgaan met creatieven voor mediamensen<br />
Dit hoofdstuk is geschreven door gastschrijver Hans van Dijk. Creatief<br />
Directeur van Skipintro en auteur van het boek Zapklare Brokken<br />
(alles wat je moet weten over reclame).<br />
Creatie wordt bedreven door creatieven. Dat is een merkwaardig slag volk dat<br />
z’n brood lijkt te verdienen met luieren, grappen maken en alles beter weten.<br />
Soms worden die creatieven bewonderd, veel vaker gehaat, want ze maken<br />
alles altijd ingewikkelder dan nodig lijkt.<br />
Daarom is hier – speciaal voor mediamensen – de cursus Omgaan met<br />
creatieven.<br />
Praat met ze<br />
Creatieven zijn eng maar zelden gevaarlijk. Je kunt soms gewoon met ze praten, sterker, dat is aan te<br />
bevelen. De grote kloof tussen mediabureau en reclamebureau is gelukkig een beetje aan het verdwijnen,<br />
maar wat we nog te weinig doen is aan het begin van het proces een open gesprek hebben. Over wat voor<br />
soort product en merk hebben we het eigenlijk? Wat gebeurt er in deze productcategorie? Wat vinden we<br />
daarvan? In welke media manifesteren die merken zich? Hebben ze daar een goede reden voor? In welke<br />
media zien we die merken nooit en wat kan daar reden van zijn? Wat gebeurt er in het buitenland? Het<br />
klinkt misschien ongelooflijk maar de meeste creatieven stellen zo’n gesprek op prijs. Het helpt ze namelijk<br />
om een beetje op gang te komen, want door erover te praten komen de eerste ideeën vanzelf. Misschien is<br />
dat omgekeerd ook wel zo.<br />
Vertel alles<br />
Een campagne begint zelden helemaal blanco. Er is een verleden, er zijn gewoontes, soms zelfs lopende<br />
afspraken die nagekomen moeten worden. Als dat zo is… vertel het. Je kunt er omheen draaien, of het<br />
verzwijgen maar ooit komt de waarheid toch aan het licht. Natuurlijk willen creatieven het liefst “alles<br />
anders doen”. Maar als het niet anders kan, dan accepteren ze dat ook. (Bekentenis: wij zijn altijd alleen<br />
maar creatief “binnen de lijntjes”. Wij zijn geen kunstenaars; eigenlijk vinden we het juist lekker dat er<br />
beperkingen zijn.)<br />
Maak ze medeplichtig<br />
Als er niks vastligt en het dus nog alle kanten op kan, probeer die creatieven dan te betrekken in de<br />
principiële keuzes die je als mediamens kunt maken. Als het kan, probeer dan de definitieve keuzes uit te<br />
stellen tot je de creatieven gesproken hebt. Misschien kunnen ze iets bijdragen, misschien hebben ze zelfs<br />
al ideeën, heel misschien – nu wordt het wel erg idealistisch - kun je een gezamenlijke keuze maken en<br />
word je medeplichtig aan elkaars ideeën en adviezen.<br />
Durf niet-rationeel te zijn<br />
In de reclame doen we graag alsof we bezig zijn met een rationeel proces. We<br />
hebben een briefing, een debriefing, een budget, een doelgroep en stapels<br />
gegevens uit onderzoek. Dus denken we precies te weten wat we de<br />
consument moeten vertellen over ons merk of product en hoe we dat gaan<br />
vertellen. En de klant weet dat al helemaal. Het probleem is alleen: wat wij<br />
willen vertellen interesseert de consument geen bal. Die consument heeft wel<br />
wat anders aan z’n hoofd en bovendien… er zijn elke dag nog een paar duizend<br />
merken die diezelfde consument graag iets willen vertellen. Daarom zijn<br />
creatieven altijd op zoek naar een Idee. Want een goed idee overstijgt de<br />
rationaliteit, en zorgt voor echt contact. Een goed idee trekt de aandacht en<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 43 of 88
vertelt toch ongeveer wat we willen vertellen. Een goed idee maakt het verschil<br />
tussen reclame waaraan achteloos voorbij wordt gebladerd, en een advertentie die – al is het maar heel<br />
even - echt wordt bekeken.<br />
Ken het proces<br />
Dan hebben we het uiteraard vooral over Het Proces van Kafka (boek over krankzinnige bureaucratie) maar<br />
het kan geen kwaad ook iets van de bureaucratie binnen een bureau te weten.<br />
De briefing van de klant wordt meestal in ontvangst genomen door account. Account is niet alleen bedoeld<br />
om het bureau te vertegenwoordigen bij de klant, maar ook de klant binnen het bureau. Dus zorgt account<br />
dat er tijd wordt vrijgemaakt voor deze klus, dat de juiste mensen aan het werk worden gezet.<br />
De eerste daarvan is meestal een strateeg. Die bepaalt op basis van de briefing, kennis van de markt en<br />
eventueel nieuw onderzoek wat eigenlijk de boodschap moet zijn. Soms checkt die dat nog even met de<br />
klant, maar in elk geval brieft hij – meestal samen met account – de creatieven.<br />
Dus die creatieven gaan soms pas weken nadat het bureau gebriefd werd aan het werk. Dan komen ze na<br />
nog een week of meer dus “ineens” met dat idee dat alles weer op z’n kop zet.<br />
De kunst van de mediamens is dus een beetje contact houden met het reclamebureau, en liefst vooral met<br />
de creatieven, zodat we van elkaar begrijpen waar we mee bezig zijn.<br />
(De kunst van de creatieven is dan om de mediakeus niet ter discussie te stellen, of om dat wél te doen,<br />
maar dan heel diplomatiek.)<br />
Wees nieuwsgierig<br />
Je moet een broedende kip niet storen, en ook inzake die creatieven wordt wel eens gedacht: die moeten<br />
we nu even niet lastig vallen. In werkelijkheid willen ze niks liever dan gestoord worden want het proces<br />
van iets verzinnen doet zeer.<br />
Dus loop gerust binnen (wel even vragen of het schikt) en vraag hoe het gaat. Tip: scheur uit een<br />
buitenlandse krant een of meer relevante advertenties, en neem die mee.<br />
Wat die creatieven dan vooral willen horen, is respons op de hele en halve ideeën die ze al hebben. Wat<br />
ze niet willen horen zijn zinnen uit managementboekjes (“ik vind dat jullie al een heel eind op weg zijn”).<br />
Wat soms ook helpt is meedenken over de praktische mogelijkheden en onmogelijkheden van hun ideeën.<br />
Wissel “normen en waarden” uit<br />
Een rare gedachte: wat mediamensen en creatieven zelden doen is praten over wat ze goed en slecht<br />
vinden. Creatieven praten onder elkaar over bijna niets anders; misschien doen mediamensen dat onder<br />
elkaar ook wel.<br />
Maar dat doen we nooit met elkaar. We leven in gescheiden werelden met – excuses voor het gggristelijk<br />
jargon – verschillende normen en waarden. Dat is merkwaardig, want uiteindelijk werken we aan dezelfde<br />
campagnes voor dezelfde opdrachtgevers.<br />
Misschien zouden we heel af en toe eens bij elkaar moeten zitten om het erover te hebben. Welke<br />
campagnes bewonder je als mediamens? Wanneer doe je het echt goed? Waar ben je jaloers op? Wat<br />
vinden jullie creatieven nou goed, en waarom? Waar zitten dan de verschillen en de overeenkomsten?<br />
Waar vinden we common ground en waar zullen we het wel nooit over eens worden? Neem ruimschoots<br />
relevante voorbeelden (en desnoods een flesje van het een of ander) mee en let op mijn woorden: dat<br />
wordt een leerzaam, nuttig en bovenal leuker gesprek dan je ooit dacht te kunnen hebben met die<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 44 of 88
wordt een leerzaam, nuttig en bovenal leuker gesprek dan je ooit dacht te kunnen hebben met die<br />
creatieven.<br />
Heb meelij (een beetje, soms)<br />
Creatie is een vreselijk woord, en het is ook een vreselijk stukje in het proces. Dat komt: soms lukt het niet.<br />
Dan zie je geen uitweg meer uit die brij van eisen, wensen, informatie, meningen, verwachtingen en<br />
doodlopende beginnetjes.<br />
In die omstandigheden kan zomaar ineens een vorm van hersendood intreden: je probeert te denken,<br />
maar er komt niks. Helemaal Niks. Je voelt, ruikt en hoort ook niets meer. Je ogen zijn wel open maar je<br />
staart voor je uit zonder iets te zien. Zou er een E.E.G worden gemaakt, dan bestaat die uit volstrekt rechte<br />
lijnen.<br />
Soms is het niet vreselijk. Dan is er ineens – ja, nee, wacht, als we nu eens… precies – een Idee. Als dat er<br />
is, en als dat klopt… als iedereen zegt: jaha, dat is uh, dat is eigenlijk een Heel Goed Idee… dan is er niets<br />
leukers op de wereld.<br />
Wees eerlijk<br />
Alle goede reclamemensen hebben een neus voor “echt en onecht”. Maar niet alleen in de reclame, ook in<br />
de “echte“ wereld kom je niet ver met leugens. Eerlijkheid wint altijd, zeker als die voortkomt uit vakkennis<br />
en ervaring. Dus: zeg wat je denkt. Heb een mening. Je hoeft het creatieve werk niet goed of af te keuren –<br />
daar hebben we een creatief directeur en de klant voor – maar je mag best laten blijken wat je ervan vindt.<br />
Als iets echt niet kan, zegt het luid en duidelijk. Maar als je zegt dat iets niet kan omdat het je nu even niet<br />
goed uitkomt, dan val je een keer door de mand.<br />
Adviseer dagbladen<br />
Inderdaad, dit is het zwaar gesponsorde gedeelte, maar ook als dat niet zo was… alle creatieven vinden<br />
dagbladen een schitterend medium, dat is echt zo.<br />
Een dagbladadvertentie is namelijk de oeruitdaging van elke reclamemaker. Hoe grijp je al die suffe<br />
bladeraars in de ochtendtrein bij de strot? Hoe krijg je een glimlach op al die slaperige gezichten? Dat<br />
vraagt om één heldere gedachte, één idee met echte stopping power. Je bent pas goed in reclame als je<br />
goed bent in dagbladen.<br />
Daarbij komt: het schetsen, presenteren en maken van een dagbladadvertentie is een zegen, vergeleken<br />
bij andere media. Een tv-commercial kun je nooit presenteren zoals je ‘m in je hoofd hebt en de productie<br />
is een stroperig proces dat altijd eindigt met twintig man en een cateringbus. Internetideeën leiden<br />
onvermijdelijk tot surrealistische gesprekken met nerds.<br />
Nee, dan een mooie dagbladadvertentie… die kun je bijna presenteren zoals ‘ie uiteindelijk wordt. Je kunt<br />
‘m zelfs al in een krant plakken om de klant te overtuigen van de stopkracht. En als je eenmaal het<br />
definitieve beeld en de echte tekst hebt, kun je nog eindeloos pielen om het helemaal te krijgen zoals jij het<br />
hebben wilt.<br />
Blijf jezelf<br />
Het belangrijkste advies aan iedereen op welke positie dan ook in de reclame: blijf in vredesnaam jezelf. Je<br />
hoeft helemaal geen vrienden te worden met die creatieven. Je hoeft – niet verder vertellen – ook niet altijd<br />
dagbladen te adviseren. Het enige wat je moet zijn is: goed in je vak. Creatieven zijn – je meent het! – ook<br />
maar mensen. En als ze ergens respect voor hebben, dan is het voor mensen die goed zijn in hun vak, en<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 45 of 88
maar mensen. En als ze ergens respect voor hebben, dan is het voor mensen die goed zijn in hun vak, en<br />
toch gewoon zichzelf.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 46 of 88
Lesmodule 7<br />
<strong>Dagblad</strong>en in multimediaplannen<br />
Vandaag de dag hebben vrijwel alle campagnes een multimediaal karakter. Waar moet je bij de<br />
multimediastrategie op letten? En wat kunnen dagbladen aan de media-mix bijdragen?<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 47 of 88
Van mono- naar multimediacampagnes<br />
Het komt nauwelijks meer voor dat bij een reclamecampagne slechts één mediumtype wordt ingezet.<br />
Adverteerders kiezen voor multimediastrategieën waarbij de mediamix wordt samengesteld uit allerlei<br />
reclame- en promotie kanalen.<br />
Het denken in multimediacampagnes en studies naar hun<br />
effecten zijn pas sinds 2000 goed op gang gekomen. Fred<br />
Bronner heeft daar in 2006 een bijdrage aan geleverd met<br />
‘Multimediasynergie, 1+1=3 of meer’ (SWOCC publicatie 38). De<br />
bevindingen uit deze publicatie:<br />
Het medialandschap en de mediaconsument zijn de laatste tien<br />
jaar sterk veranderd. Die veranderingen kunnen als volgt worden<br />
samengevat:<br />
explosieve groei van media en reclameboodschappen<br />
(overvloed)<br />
versnippering van het publiek over steeds meer media<br />
(fragmentatie)<br />
het gelijktijdig consumeren van meerdere media<br />
(‘multitasking’)<br />
Door deze ontwikkelingen is de strijd om de aandacht van de consument steeds feller geworden.<br />
Een uitgebalanceerde multimediastrategie maakt het mogelijk<br />
om toch tot de hedendaagse consument door te dringen. Met<br />
een multimediastrategie kunnen doelgroepverbreding en/of<br />
synergie-effecten worden bereikt. Van doelgroepverbreding is<br />
sprake indien door het toevoegen van mediumtypen nieuwe<br />
doelgroepen worden bereikt. Synergie-effecten treden op indien<br />
er een multiplier-effect tot stand komt waarbij het effect van het<br />
inzetten van meerdere mediumtypen groter is dan de som van<br />
de effecten van de afzonderlijke mediumtypen (1+1 is meer dan<br />
2).<br />
Sinds dagbladuitgevers hun uitgeversactiviteiten hebben<br />
uitgebreid bieden zij multimediapakketten aan waarmee crossmediale effecten behaald kunnen worden.<br />
De combinatie gedrukte en internet krant is de meest voorkomende mix.<br />
Tien vuistregels voor multimediacampagnes<br />
Om met multimediacampagnes de gewenste reclamedoelstelling te kunnen halen geeft de SWOCC-studie<br />
de volgende tien praktische vuistregels:<br />
1. Zorg voor verbindende creatieve elementen. Dit geldt voor<br />
zowel het thema als voor de ‘look’.<br />
2. Zorg ook voor strategische integratie. Zorg naast het<br />
verbindende creatieve elementen ook voor consequente<br />
beloften aan de doelgroep.<br />
3. Maak een keuze welk effect primair staat: bijv<br />
doelgroepverbreding of synergie. Doelgroepverbreding<br />
vereist immers een andere strategie en uitwerking van de<br />
campagne dan synergieopwekking.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 48 of 88
campagne dan synergieopwekking.<br />
4. Creëer een platform waarbij media-exploitanten samen aan<br />
de campagne werken. Veel media-exploitanten, zoals<br />
dagbladuitgevers, hebben hun media-activiteiten uitgebreid<br />
en bieden cross-mediapakketten aan waarin diverse<br />
mediumtypen vertegenwoordigd zijn.<br />
5. Besef dat vier factoren het uiteindelijke succes bepalen:<br />
complementaire kenmerken van de media, volgorde van de<br />
media-inzet en creatieve harmonie en verbindingen van de<br />
uitingen.<br />
6. Besteed aan alle uitingen evenveel aandacht. Zorg dat alle<br />
uitingen even sterk zijn; consumenten zien immers niet alle<br />
uitingen.<br />
7. Volg met de media-inzet het consumentenkeuzeproces. Zorg<br />
ervoor dat de specifieke rol van de mediumtypen aansluit op<br />
het traject van nieuwsgierig maken tot en met de bevestiging<br />
van de juiste keuze van de consument.<br />
8. Baseer middelenkeuze ook op de marketing- en<br />
communicatiedoelstellingen. Loyaliteit vraagt om andere<br />
mediumtypen dan bijvoorbeeld een introductie.<br />
9. Kies voor brede multimedia-expertise. Werk dus met mediaprofessionals die de hele campagne<br />
aankunnen.<br />
10. Een multimedia-aanpak is geen bezuinigingsstrategie, maar beoogt meer effect.<br />
Het combineren van mediumtypen met dagbladen<br />
Het campagneconcept met zijn creatieve uitwerking en de media-inzet zijn de twee beïnvloedbare factoren<br />
die de communicatiekracht (effect) van een campagne bepalen. Bij een multimedia-inzet komt het erop<br />
aan welke mediumtypen het best gecombineerd kunnen worden. Nog steeds zijn er weinig gegevens<br />
beschikbaar om hier richting aan te geven. ?Het artikel Multimediacampagnes: populair maar weinig<br />
onderzocht (Bronner, Neijens, Van Raay, 2003) geeft vijf effecten die door inzet van verschillende<br />
mediumtypen gerealiseerd kunnen worden.<br />
Bereikseffect<br />
Door dagbladen naast andere media in te zetten is het heel goed mogelijk om additioneel bereik bij je<br />
doelgroep te realiseren. <strong>Dagblad</strong>en hebben immers een breed bereik dat gelijkmatig over het hele land is<br />
verdeeld.<br />
Herhalingseffect<br />
Bij complexe boodschappen of zware reclamedruk van concurrenten kan herhaling nodig zijn. Door dit te<br />
realiseren via verschillende media zal het ‘slijtage effect’ minder snel optreden. Vooral dagbladen zijn,<br />
omdat het een actueel mediumtype is, geschikt om met dit doel naast bijvoorbeeld TV in te zetten.<br />
Complementariteitseffect<br />
Media hebben hun specifieke, sterke en zwakke<br />
communicatieve eigenschappen en kunnen elkaar vaak goed<br />
aanvullen. Het Mediabelevingsonderzoek is in Nederland een<br />
van de weinige onderzoeken die daarvoor bruikbare informatie<br />
aandraagt. Het onderzoek levert voor de verschillende<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 49 of 88
aandraagt. Het onderzoek levert voor de verschillende<br />
mediumtypen acht dimensies op die bepalend zijn voor de<br />
mediabeleving van consumenten. (Zie voor de statements die<br />
ten grondslag liggen aan deze dimensies het onderzoeksverslag:<br />
De media- en reclamebeleving van dagbladen). Met deze<br />
dimensies kunnen de sterke en zwakke punten van de<br />
mediumtypen ten opzichte van elkaar worden uitgedrukt en kan<br />
bepaald worden welke mediumtypen elkaar het best aanvullen,<br />
ofwel complementair zijn.<br />
Ranking mediumtypen naar belevingsfactoren<br />
Belevingsdimensies: <strong>Dagblad</strong> Internet h-a-h TV Radio Tijdschrift Bioscoop Post<br />
Informatie 1 3 3 5 7 2 8 6<br />
Transformatie 5 6 7 4 2 3 1 8<br />
Geraaktheid 1 6 4 2 7 4 7 2<br />
Tijdverdrijf 3 3 1 5 6 2 8 6<br />
Stimulans 5 4 8 3 6 2 1 7<br />
Identificatie 4 6 7 1 5 1 3 7<br />
Sociale factor 2 3 3 6 8 3 1 6<br />
Praktisch bruikbaar 5 2 2 6 7 1 8 4<br />
Bron: Mediabelevingsonderzoek 2007<br />
Bovenstaand overzicht laat zien dat dagbladen sterk zijn in ‘overbrengen van informatie’, ‘weten raken van<br />
mensen’ en ‘leveren van gespreksstof’. Qua beleving zijn dagbladen en Internet en/of TV goed te<br />
combineren omdat ze elkaar aanvullen.<br />
Het Mediabelevingsonderzoek heeft bewezen waardevolle en bruikbare informatie te leveren voor de<br />
keuzeproblematiek van multimedia-inzet. Omdat het medialandschap voortdurend in beweging is heeft<br />
Veldkamp het Mediabelevingsonderzoek voor de derde maal uitgevoerd. De dagbladen participeren<br />
evenals voorgaande jaren in dit onderzoek en <strong>Cebuco</strong> heeft een aanvullend onderzoek laten uitvoeren naar<br />
de wisselwerking tussen de dagbladen en hun websites.<br />
Voor- en achterwaartse overdrachtseffecten<br />
Een voorwaarts effect treedt op als een boodschap in mediumtype 1 de verwerking van de boodschap in<br />
mediumtype 2 vergemakkelijkt. Een achterwaarts effect treedt op als een boodschap in medium 2 de<br />
herinnering van de boodschap in medium 1 activeert. Effecten die bij complexere boodschappen een<br />
belangrijke rol spelen. Omdat je met dagbladen goed kunt timen (je kunt precies de dag bepalen waarop jij<br />
de boodschap onder ogen wilt brengen) en je via een dagblad de boodschap kunt detailleren zijn<br />
dagbladen uitermate geschikt als aanvulling op TV maar ook op bijvoorbeeld buitenreclame.<br />
Multi bronnen effect<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 50 of 88
De geloofwaardigheid van en het vertrouwen in de<br />
reclameboodschap wordt vergroot als die via verschillende<br />
onafhankelijke bronnen de consument bereikt. <strong>Dagblad</strong>en, die<br />
door de lezers als zeer geloofwaardig worden ervaren, zijn het<br />
mediumtype bij uitstek om dit effect te versterken. Dit type effect<br />
speelt vooral een rol bij overreding en oproepen van<br />
koopintentie.<br />
Multimedia cases<br />
Hieronder staat een aantal voorbeelden van<br />
multimediacampagnes met dagbladen. Deze voorbeelden laten<br />
zien dat het inzetten van dagbladen voor campagnes met verschillende doelstellingen lonend is.<br />
Introductiecampagne in <strong>Dagblad</strong>en, TV en radio: Hooghoudt-wodka (<strong>Cebuco</strong>)<br />
Merkencampagne in <strong>Dagblad</strong>en, TV en billboards: (NMA)<br />
Our research shows that Newspapers and TV form a powerful partnership for advertisers, creating far<br />
more impact than they do alone.<br />
How do consumers get to brand websites? What role does newspaper advertising play?<br />
How does newspaper advertising perform when combined with such media as radio and outdoor?<br />
Informatieve campagne op TV, radio, dagbladen, internet: WAO wordt WIA (Postbus 51)<br />
Testvragen<br />
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk <strong>Dagblad</strong>en in multimediaplannen? Beantwoord de<br />
volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.<br />
Welk mediumtype levert met <strong>Dagblad</strong>en de meeste gespreksstof?<br />
Televisie<br />
Internet<br />
Tijdschriften<br />
Bioscoop<br />
Welk mediumtype scoort in Mediabeleving het hoogst op de belevingsdimensie<br />
“geraaktheid"?<br />
Televisie<br />
Internet<br />
Radio<br />
<strong>Dagblad</strong>en<br />
Wanneer spreken wij van een voorwaarts effect?<br />
Een boodschap in mediumtype 1 die de verwerking van de boodschap in mediumtype 2<br />
vergemakkelijkt.<br />
Een boodschap in medium 2 die de herinnering van de boodschap in medium 2 activeert<br />
Een boodschap in mediumtype 1 die de verwerking van de boodschap in mediumtype 2 herhaalt<br />
Welke term zou je gebruiken voor het verschijnsel: “explosieve groei van media en<br />
reclameboodschappen”<br />
Overvloed<br />
Fragmentatie<br />
Multitasking<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 51 of 88
Convergentie<br />
Een ……….. treedt op als er een multiplier-effect tot stand komt waarbij het effect van het<br />
inzetten van meerdere mediumtypen groter is dan de som van de effecten van de<br />
afzonderlijke mediatypen. Wat is het ontbrekende woord:<br />
Doelgroepverbreding<br />
Synergie-effect<br />
Multi-tasking<br />
Complementariteitseffect<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 52 of 88
Lesmodule 8<br />
Beoordelingscriteria dagbladen<br />
Welke factoren bepalen de keuze voor dagbladen in de media-mix? In dit hoofdstuk vind je kenmerken<br />
van dagbladen, learnings uit onderzoek en voorbeelden uit de praktijk.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 53 of 88
Hoe komt mediumtypekeuze tot stand?<br />
De campagnestrategie vloeit voort uit beleids-, marketing- en communicatiedoelstellingen. Hiervoor kan<br />
het invullen van vier W’s een nuttig hulpmiddel zijn.<br />
1. Welke communicatieboodschap vloeit voort beleids- en marketinguitgangspunten?<br />
2. Waarom, ingegeven door marktsituatie en omgevingsfactoren?<br />
3. Wie, welke doelgroep moet bereikt worden?<br />
4. Wanneer, in welke periode en op welke momenten?<br />
De vraag die daar onmiddellijk op volgt is: ?<br />
Hoe moet de doelstelling worden gerealiseerd? Hoe is de reclameboodschap vormgegeven en via welke<br />
mediakanalen wordt hij onder de aandacht gebracht. De strategie, creatieve vormgeving en samenstelling<br />
van de mediamix zijn bepalend voor communicatiekracht van de campagne.<br />
Mediumtypekeuze en dus de keuze om dagbladen in te schakelen staan niet op zichzelf maar is een keuze<br />
die tot stand komt door samenspel tussen verschillende disciplines zoals strategie, creatie en<br />
mediaplanning. Omdat de creatieve invulling uitermate belangrijk is voor het slagen van een<br />
dagbladcampagne, ontwikkelt <strong>Cebuco</strong> tal van activiteiten voor creatieven om ervaring te kunnen opdoen<br />
met de creatieve kracht van de krant. (zie: creatie)<br />
Beoordelingscriteria inschakeling dagbladen<br />
Om de beslissing ‘al dan niet dagbladen’<br />
zorgvuldig te kunnen nemen is het belangrijk om na<br />
te gaan wat dagbladen kunnen bijdragen aan de<br />
communicatiecapaciteit van de specifieke<br />
campagne. Ofwel:<br />
Welke bereikskenmerken van de dagbladen<br />
sluiten aan op de doelgroep die de<br />
adverteerder via deze campagne wil bereiken?<br />
Welke communicatiekenmerken van de<br />
dagbladen zijn voor deze campagne belangrijk?<br />
Welke inschakelingsmogelijkheden hebben de dagbladen die aansluiten op de campagnestrategie?<br />
Wat zijn de kosten in relatie tot de prestatie die de dagbladen kunnen leveren aan deze campagne?<br />
Bij multimedia-campagnes is de centrale vraag: Passen dagbladen in de mediamix en welke bijdrage<br />
kunnen dagbladen leveren in het multimedia-effect van die campagne? (Zie <strong>Dagblad</strong>en in<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 54 of 88
kunnen dagbladen leveren in het multimedia-effect van die campagne? (Zie <strong>Dagblad</strong>en in<br />
multimediaplannen).<br />
Voor de beoordelingscategorieën bereikskenmerken, communicatievermogen, inschakelingsmogelijkheden<br />
en prijs/prestatie, volgt hier een opsomming van eigenschappen die de kracht van de krant als<br />
advertentiemedium laten zien.<br />
Bereikskenmerken<br />
Met behulp van de NOM Print Monitor en de NOM Doelgroep Monitor kan voor allerlei doelgroepen<br />
het bereik van dagbladen en andere printmedia gekwantificeerd worden. Per campagne zal je daarom<br />
moeten nagaan wat de bereiksprestatie is voor de beoogde doelgroep. Hieronder volgt een aantal<br />
bereikskenmerken dat voor de beoordeling ‘al dan niet dagbladen’ belangrijk is.<br />
Breed bereik:<br />
<strong>Dagblad</strong>en bereiken een breed publiek en worden<br />
in heel Nederland gelezen door alle lagen van de<br />
bevolking met een accent op de vaak<br />
koopkrachtige en hoog opgeleide Nederlanders.<br />
(Zie ook: kengetallen dagbladen). Met de krant kan<br />
een adverteerder niet alleen zijn primaire, maar ook<br />
zijn secundaire doelgroep bereiken.<br />
Autocampagnes zijn daar een sprekend voorbeeld<br />
van.<br />
Stabiel bereik:<br />
Het bereik van dagbladen is op alle dagen van de week door het jaar heen vrijwel gelijk. (Zie kengetallen:<br />
bereik dagen van de week). Dit betekent dat je dagbladen het hele jaar door kunt inzetten zonder het risico<br />
te lopen dat je minder bereikt dan je van tevoren verwachtte. Anticyclisch adverteren (bijv. adverteren voor<br />
in de week, in vakantieperioden) kan met dagbladen uiterst interessant zijn.<br />
Snelle bereiksopbouw:<br />
Na drie inschakelingen is het bereik van dagbladen al 77%. (Zie kengetallen: bereiksopbouw) Voor het<br />
opbouwen van het bereik heb je, in tegenstelling tot bijvoorbeeld TV, dus maar weinig inschakelingen<br />
nodig. Dit is vooral een voordeel bij campagnes die op korte termijn effect moeten opleveren, bijv.<br />
introductie- en actiecampagnes.<br />
Actueel bereik:<br />
<strong>Dagblad</strong>en worden binnen 24 uur na verschijning<br />
gelezen. Het actueel bereik is dus gelijk aan het<br />
gemiddeld bereik. Dit in tegenstelling tot de<br />
meeste tijdschriften, die vaak nog gelezen worden<br />
lang nadat al weer een nieuw nummer is<br />
verschenen. Door dit ‘uitgestelde bereik’ wordt<br />
een grote groep lezers met oude<br />
reclameboodschappen geconfronteerd. Een risico<br />
dat bij dagbladen niet aanwezig is. Dit is belangrijk<br />
voor campagnes met actualiteitswaarde zoals bijv.<br />
aanbiedingen, introducties en inhakers.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 55 of 88
aanbiedingen, introducties en inhakers.<br />
Bereik regionaal te sturen:<br />
De krant is een sterk medium als de adverteerder wil segmenteren naar regio.<br />
Dit is vooral voor detaillisten aantrekkelijk, maar kan ook voor veel<br />
merkenfabrikanten interessant zijn. Co-adverteren is daar een voorbeeld van.<br />
(zie ook coadmedia.nl )<br />
Bereikssegmenten:<br />
Met NOM Doelgroep Monitor kan het bereik van<br />
dagbladen in specifieke doelgroepsegmenten<br />
worden vastgesteld. Deze specifieke segmenten<br />
kunnen vooral interessant zijn als ze aansluiten op<br />
vaste redactionele of advertentierubrieken,<br />
pagina’s of katernen van de dagbladen. Dit geeft<br />
de mogelijkheid om binnen de krant te<br />
segmenteren naar doelgroepen en gelijktijdig van<br />
een bijbehorend umfeld gebruik te maken.<br />
Communicatievermogen<br />
Het Mediabelevingsonderzoek is één van de weinige Nederlandse onderzoeken dat, als aanvulling op<br />
het bereiksonderzoek, ingaat op de communicatieve eigenschappen van media, ofwel: de kwaliteit van<br />
bereik. Deze kwaliteitskenmerken zijn belangrijk omdat ze medebepalend zijn voor het effect van een<br />
campagne. In multimediacampagnes zijn ze van belang als het gaat om complementariteit (zie ook<br />
<strong>Dagblad</strong>en in multimediaplannen).<br />
Geloofwaardig:<br />
Uit het Mediabelevingsonderzoek blijkt dat het dagblad het meest<br />
geloofwaardige mediumtype is. Door die geloofwaardigheid straalt het dagblad<br />
autoriteit uit. Als adverteerder kun je daar gebruik van maken door je merk te<br />
koppelen aan de betrouwbare merkbeleving van de krant. Het is dan ook niet<br />
verwonderlijk dat veel merken en adverteerders mede dankzij de krant groot<br />
zijn geworden.<br />
Opiniërend:<br />
Om een mening te vormen over wat er in de wereld gaande is wordt het<br />
dagblad in vergelijking met andere mediumtypen het meest gebruikt. Ook op<br />
de sociale factor (“gaf gespreksstof”) scoren dagbladen hoog. Van deze<br />
functie kun je als adverteerder gebruikmaken door een spraakmakende<br />
advertentie in de krant te plaatsen.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 56 of 88
Informatief:<br />
De lezer ziet de krant nog altijd als brenger van<br />
nieuws en actuele informatie over uiteenlopende<br />
onderwerpen. Daarom is het dagblad bij uitstek<br />
geschikt voor advertenties met een actuele<br />
nieuwswaarde. Het gebruik van de dagbladen in<br />
de postbus 51 campagne ‘Van A naar Beter’ is<br />
daar een heel duidelijk voorbeeld van. Uiteraard is<br />
deze functie ook belangrijk voor introducties en<br />
aanbiedingen. Ook thema- en imageadvertenties<br />
kunnen extra aandacht krijgen door creatief in te<br />
haken op de actualiteit.<br />
Emotionerend:<br />
Vaak wordt het overbrengen van emotie een zwakte van dagbladen genoemd.<br />
Dit is ten onrechte. In het Mediabelevingsonderzoek scoren dagbladen hoog<br />
op de factor ‘geraaktheid’. Ook op de jaarlijkse tentoonstelling van de World<br />
Press Photo kun je met eigen ogen zien welke emotie krantenfoto’s teweeg<br />
kunnen brengen. Het <strong>Cebuco</strong> Jaarboek laat zien hoe reclamemakers via<br />
dagbladadvertenties doelgroepen kunnen raken. Ook de NMA geeft in<br />
Newspapers stronger at driving emotional response daar mooie voorbeelden<br />
van.<br />
Aandacht eisend:<br />
<strong>Dagblad</strong>lezers nemen hun krant aandachtig door.<br />
De lezer laat zich daarbij, in tegenstelling tot<br />
bijvoorbeeld radio en televisie, niet afleiden.<br />
Daarmee is het lezen van dagbladen een primaire<br />
activiteit. De lezer bepaalt zelf wanneer, hoe lang<br />
en hoe vaak hij de krant ter hand neemt. Van die<br />
aandacht kan een adverteerder profiteren. Met<br />
een goed creatief concept kun je de aandacht van<br />
de lezer trekken en vasthouden. Voor<br />
adverteerders die veel informatie of ingewikkelde<br />
boodschappen moeten overbrengen is dit duidelijk<br />
een pluspunt.<br />
Sterke binding:<br />
De dagbladlezer is aan zijn krant gehecht, leest<br />
hem meestal op een vast tijdstip en volgens een<br />
vast patroon. Hier kan de adverteerder gebruik<br />
van maken door een eigen autonome functie te<br />
creëren. Door op een vaste plaats en dag in een<br />
herkenbare vorm te adverteren functioneert zo’n<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 57 of 88
herkenbare vorm te adverteren functioneert zo’n<br />
advertentie op een zelfde manier als een vaste<br />
redactionele rubriek. De lezer weet wanneer en<br />
waar hij staat. Hij gaat ernaar op zoek.<br />
Ontvankelijk voor advertenties:<br />
De NOM Doelgroep Monitor laat zien dat dagbladreclame aanzienlijk minder irriteert dan tv-reclame en dat<br />
dagbladlezers (54%) op reclame in hun krant letten. Het Mediabelevingsonderzoek bevestigt dit<br />
‘openstaan voor reclame’. Uit dit onderzoek blijkt dat televisiereclame vier maal zo irritant wordt gevonden<br />
als dagbladreclame en dat dagbladreclame mensen het meest enthousiast maakt van alle reclamesoorten.<br />
Inschakelingsmogelijkheden<br />
Het SWOCC dossier: Succesvol adverteren in dagbladen (Smit, Neijens en Stuurman) laat zien dat<br />
inschakelingvariabelen belangrijke factoren kunnen zijn voor het succes van dagbladcampagnes (zie art:<br />
Wat kunnen media-adviseurs leren …,mei 2006 ).<br />
De RReporter is door het <strong>Cebuco</strong> ontwikkeld voor het analyseren van de honderden reclame<br />
reactieonderzoeken. Met de RReporter kan je o.a. inzicht krijgen in de invloed die inschakelingvariabelen<br />
zoals formaat, kleur en plaats hebben op het bereik en effect van dagbladadvertenties.<br />
Formaat:<br />
In dagbladen kun je in veel verschillende formaten<br />
adverteren. Van postzegelformaat tot billboard of<br />
ad streets. Met de overgang van een aantal<br />
kranten op tabloid formaat ontstond de behoefte<br />
aan standaardisatie van advertentieformaten. Deze<br />
standaardisatie heeft 35 oppervlaktematen<br />
opgeleverd (zie Formatenkiezer ). Daarnaast<br />
bieden de dagbladen de mogelijkheid om allerlei<br />
speciale advertentievormen te kiezen.<br />
Kleur:<br />
De krant biedt de adverteerder goede mogelijkheden om in kleur te adverteren, variërend van steunkleur<br />
tot full colour. De advertentie trekt niet alleen meer aandacht, maar verhoogt tevens de perceptie van de<br />
boodschap.<br />
Frequentie:<br />
Met frequentie kun je in de krant vele kanten uit. Je kunt het hele jaar door<br />
kiezen uit zes of zeven dagen per week. Of bijvoorbeeld adverteren op één<br />
dag op verschillende pagina’s of zelfs met meerdere advertenties op één<br />
pagina. Als adverteerder kun je in de krant functioneel gebruik maken van<br />
frequentie. Het is immers niet nodig om de frequentie op te voeren om de<br />
doelgroep een keer te treffen. Frequentie kun je gebruiken om je boodschap<br />
op het juiste moment optimaal over te brengen. Door bijvoorbeeld een<br />
boodschap met een zelfde strekking telkens anders vorm te geven kun je het<br />
leerproces bij de doelgroep stimuleren en de ‘top of mind’ positie<br />
onderhouden. In tegenstelling tot louter herhaling voorkomt dit irritatie. Een<br />
ander voorbeeld van functioneel gebruik is je frequentie afstemmen op je<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 58 of 88
ander voorbeeld van functioneel gebruik is je frequentie afstemmen op je<br />
concurrent door hem op te zoeken of juist te mijden.<br />
Timing:<br />
Met dagbladen kun je goed plannen. De vaste<br />
lezerskern gecombineerd met de hoge<br />
verschijningsfrequentie, actualiteit en korte<br />
productietijd zorgen ervoor dat je dagbladen door<br />
een goede timing planmatig kunt inzetten. Dit is niet<br />
alleen belangrijk voor aanbiedingen en introducties,<br />
maar ook voor thematische campagnes. Het<br />
dagblad is geschikt voor volgtijdelijke campagnes, waarbij de doelgroep geconfronteerd wordt met<br />
verschillende advertenties die elkaar in de tijd opvolgen. Een goed voorbeeld hiervan is de UNOXcampagne<br />
die tevens inspeelt op de actualiteit.<br />
Plaats in de krant:<br />
Een krant biedt de adverteerder een aantrekkelijke<br />
omgeving (Umfeld) voor zijn boodschap. De<br />
dagbladuitgever zorgt voor een redactioneel<br />
interessant, gevarieerd product van constante<br />
kwaliteit. Dit maakt dat dagbladen alle kenmerken<br />
van een A-merk hebben. In een dergelijk medium<br />
passen topadvertenties van topmerken. Door de<br />
vaste redactionele formule vindt de lezer feilloos<br />
de weg naar pagina’s, rubrieken of katernen met<br />
onderwerpen die hem interesseren. Als<br />
adverteerder kan je daar gebruik van maken en je<br />
kans vergroten op een hoge OTS-score bij de doelgroep. Zo kan een sportkatern een aantrekkelijk Umfeld<br />
zijn voor een bierbrouwer en reizen voor een verzekeringsmaatschappij. Het sportkatern wordt door<br />
adverteerder ook vaak gebruikt voor inhakers.<br />
Prijs<br />
‘<strong>Dagblad</strong>en zijn te duur’ is een veelgehoorde stelling. Vaak zonder onderbouwing, of in vergelijkingen met<br />
andere mediumtypen. Bij een prijsvergelijken van mediumtypen komt direct het probleem van de<br />
vergelijkingsmaatstaf om de hoek kijken. Veel gebruikte beoordelingscriteria van media zijn kosten per<br />
1000 bereik of contacten in de doelgroep of kosten per Gross Rating Point. De bouwstenen van deze<br />
criteria zijn het bereik en de kosten van een bepaalde reclame-eenheid. Bij het vergelijken van<br />
verschillende mediumtypen zijn deze maatstaven niet zonder meer te gebruiken omdat zowel bereik als<br />
reclame-eenheden niet uitwisselbaar zijn. Zo wordt bijvoorbeeld het bereik van tv-blokken uitgedrukt in<br />
kijkdichtheid dat anders is dan bereik per gemiddeld nummer van pintmedia. En hoeveel spot-seconden<br />
zou je moeten vergelijken met welk dagbladformaat? Wat zijn de vergelijkingsmaatstaven voor billboards?<br />
Dit betekent niet dat prijs als beoordelingscriterium onbelangrijk is. De absolute kosten van dagbladen<br />
bepalen of deze passen in het campagnebudget. Vervolgens is het verwachte rendement een criterium<br />
waartegen je de prijs afzet.<br />
Absolute kosten<br />
Voor het berekenen van de kosten voor een dagbladcampagne zijn naast titellijst, formaat en frequentie de<br />
volgende elementen belangrijk:<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 59 of 88
1. Advertentiecombinaties: deze geven recht op combinatiekortingen.<br />
2. Contractstaffels: als adverteerder kan je daar gebruik van maken. Dit zijn kortingen die gerelateerd zijn<br />
aan het volume (mm’s) of hoeveelheid geld.<br />
3. Kleurgebruik: toeslag in kleur wordt veelal uitgedrukt in mm’s of in een percentage.<br />
4. Positie in de krant. Voor IM’s worden afhankelijk van de positie in de krant verschillende factoren<br />
gebruikt.<br />
5. Multimediapakketten: dagbladen bieden pakketten aan van kranten met andere mediatypen, veelal<br />
dagbladportals.<br />
6. Zie voor de advertentietarieven van de dagbladen de sites van de dagbladuitgevers<br />
totaaloverzicht van alle dagbladen kun je inloggen op de database van<br />
. Voor een<br />
Retriever Media Informatie B.V .<br />
Rendement<br />
Het te verwachten rendement is een belangrijke, maar moeilijke factor waarop je een medium zou moeten<br />
beoordelen. Het voorspellen van het bereik in de doelgroep is met behulp van NOM nog goed te doen,<br />
maar een schatting maken van het reclame-effect is welhaast onmogelijk. Toch kunnen effectonderzoeken<br />
naar vroegere campagnes nuttige indicaties geven. De module Evaluatie dagbladprestatie besteedt<br />
uitgebreid aandacht aan dit onderwerp.<br />
Testvragen<br />
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Beoordelingscriteria dagbladen? Beantwoord de<br />
volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.<br />
Welke variabele heeft geen invloed op de kosten;<br />
valt de campagne in een advertentiecombinatie?<br />
het gebruik van kleur<br />
het bestaan van een contractstaffel<br />
de maand van plaatsing<br />
Bij co-adverteren wordt er gebruik van gemaakt dat<br />
dagbladen een groot kernbereik hebben<br />
het bereik van dagbladen regionaal te sturen is<br />
het stabiele bereik van dagbladen<br />
het brede bereik van dagbladen<br />
Het voordeel van het brede bereik van veel dagbladen is;<br />
doelgroepselectiviteit<br />
bereik van primaire en secundaire doelgroepen<br />
snelle bereiksopbouw<br />
een geringe waste<br />
Welke stelling is juist: Bij dagbladen is:<br />
actueel bereik lager dan gemiddeld bereik<br />
actueel bereik gelijk aan gemiddeld bereik<br />
actueel bereik hoger dan gemiddeld bereik<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 60 of 88
Waarom zijn de kosten per 1000 van dagbladen en andere mediumtypen moeilijk te<br />
vergelijken?<br />
contacten en GRP’s zijn niet uitwisselbaar<br />
het ontbreken van de absolute kosten van een campagne<br />
welk advertentieformaat en een hoeveel seconden-spot gebruik je als basis<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 61 of 88
Lesmodule 9<br />
Logistiek en techniek<br />
De opmaak, verzending en plaatsing van dagbladadvertenties is enorm veranderd. Bureaus en uitgevers<br />
benutten diverse innovaties. Lees er meer over in dit hoofdstuk.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 62 of 88
Inleiding<br />
De afgelopen jaren is de opmaak, verzending, verwerking en plaatsing van dagbladadvertenties enorm<br />
veranderd. Nog geen tien jaar geleden werden de meeste advertenties op film aangeleverd. Zowel bureaus<br />
als uitgevers hebben de moderne techniek omarmd. Momenteel worden bijna alle krantenadvertenties in<br />
PDF-formaat aangeleverd.<br />
Dit is een positieve ontwikkeling die tijd en kosten bespaart en tot minder fouten leidt. Toch vraagt ook de<br />
moderne werkwijze om aandacht en deskundigheid. Hieronder wordt dit proces kort en helder toegelicht.<br />
Voor wie meer wil weten zijn links toegevoegd. Ook de advertentieafdelingen van de dagbladuitgevers<br />
kunnen adviseren.<br />
Verschil tussen scherm en krant<br />
Krijgt u wat u ziet?<br />
Klinkt het volgende bekend? U loopt bij de elektronicazaak<br />
binnen om die TV te bekijken.<br />
Er staan diverse beeldschermen, met overal dezelfde film, maar<br />
iedere film ziet er anders uit! Welke TV levert dan het gewenste<br />
resultaat? De meest natuurgetrouwe natuurlijk…<br />
Bij dagbladen doet zich iets vergelijkbaars voor: een PC-scherm<br />
projecteert door de hoge resolutie kleuren in miljoenen nuances. Eenmaal gedrukt zie je reflecterende<br />
kleuren met een fractie van de tinten. De resolutie van krant is grover, waardoor verlies aan details<br />
optreedt. Alleen bij een correct afgeregeld beeldscherm, met de juiste software, goede vormregels en een<br />
juiste technische verwerking krijg je wat je ziet; een voorspelbare krantenadvertentie!<br />
Meer weten? Zie het document Standaardisatie Advertentiemateriaal .<br />
Het gebruik van beeld<br />
Een afbeelding zegt meer dan duizend woorden. Een advertentie<br />
met afbeelding heeft daardoor een grotere attentiewaarde.<br />
Om een afbeelding goed in de krant te krijgen zijn er<br />
voorwaarden. Zo moet je rekening houden met het contrast en<br />
de details in het beeld. Zorg voor voldoende contrast om het<br />
onderscheid in toonaangevende partijen zichtbaar te houden.<br />
Een technisch goede afbeelding krijgt men als aan onderstaande<br />
richtlijnen wordt voldaan:<br />
Een beeldresolutie van meer dan 200 ppi (pixels per inch)<br />
Een goed contrast<br />
Details die voldoende groot zijn<br />
Een puntverbredings-correctie-curve van 26% (50% toon wordt 76% in druk)<br />
Bij een full colour afbeelding aanlevering in CMYK (met max. inktlaagdekking van 240%)<br />
Meer weten? Zie het document Standaardisatie Advertentiemateriaal<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 63 of 88
Bestandsformaten & PDF<br />
Voor het aanleveren van advertentiemateriaal is in Nederland de PDF de standaard. PDF is compact, veilig<br />
en veelzijdig. Maar er kunnen ook zaken fout gaan. De uitgeverijen vragen om gecontroleerde PDF’s. Tot<br />
voor kort was er maar één technische oplossing. Die van leverancier Enfocus, Certified PDF genaamd.<br />
Intussen zijn er meer dan dertig producten die deze controle kunnen doen. Maar in Nederland gebruiken<br />
we nog steeds de term Certified PDF voor gecontroleerde en goedbevonden PDF’s. De controleprofielen<br />
zijn internationaal vastgesteld en ook beschikbaar voor kranten. <strong>Cebuco</strong> participeert in de ontwikkeling<br />
van deze profielen. Zo’n profiel bevat vele honderden controles alsmede het gewenste controleresultaat.<br />
Meer weten? Zie de brochure over het maken van een goede PDF.<br />
Zie ook de informatie over de beschikbare software<br />
Steunkleur en Full Color<br />
Steunkleur-advertenties hebben naast zwart nog één additionele<br />
kleur die zorgt voor extra attentiewaarde. Wanneer een<br />
steunkleur-advertentie vanwege de opmaak op een<br />
‘opbouwpositie’ (Full Color pagina) terecht komt, wordt de<br />
steunkleur opgebouwd uit de vier basiskleuren. De basiskleuren<br />
van Full Color zijn CMYK: Cyan, Magenta, Yellow en Black.<br />
Een opgebouwde steunkleur is minder sprekend en fris dan bij<br />
drukken met de steunkleur. Voor de opbouw van de steunkleur<br />
worden de alternatieve waarden gebruikt die in de software zijn<br />
meegegeven. Vaak wordt de steunkleur op die manier redelijk<br />
benaderd. Bij sommige steunkleuren kan het soms beter werken<br />
om alternatieve waarden voor CMYK aan te passen. Proefondervindelijk kan de vormgever dan in overleg<br />
met de adverteerder vaststellen welke waarden het gewenste resultaat geven.<br />
Meer weten? Zie de brochure over het gebruik van kleuren<br />
Zie ook het document Standaardisatie Advertentiemateriaal<br />
Advertentieformaten<br />
Als een advertentie in meerdere dagbladen geplaatst moet<br />
worden, dan kan men te maken krijgen met verschillende<br />
advertentieformaten. Het meest duidelijke voorbeeld hiervan is<br />
het verschil tussen tabloids en broadsheet kranten.<br />
Eind 2006 hebben de dagbladen 35 standaard CD (<strong>Cebuco</strong><br />
Display) formaten gedefinieerd. Daarvan hebben CD1 tot en met<br />
CD21 betrekking op zowel de broadsheet- als tabloid titels, en<br />
de formaten CD22 tot en met CD35 alleen op broadsheets. Met<br />
deze standaardisatie wil <strong>Cebuco</strong> overzicht brengen in de<br />
verschillende mogelijkheden en een wildgroei aan formaten en<br />
benamingen voorkomen. Bij het bepalen van deze modules is<br />
gekeken naar de meest voorkomende plaatsingen.<br />
Meer weten? Via de speciale (gratis) tool op de <strong>Cebuco</strong> website, de Advertentieformatenkiezer , kunt u<br />
snel bepalen welke formaten in welke titels mogelijk zijn.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 64 of 88
Adventure<br />
Het administratieve proces van adverteren is complex en vergt<br />
aandacht en tijd. Adverteerders, bureaus en uitgevers zijn in dit<br />
proces bezig met ordering, bevestigingen, wijzigingen, facturering en controle.<br />
In de afgelopen jaren is gezocht naar een manier om dit gehele proces efficiënter en<br />
gebruikersvriendelijker te maken. Sinds kort is die manier er: Adventure.<br />
Adventure is een platform om dagelijks contact tussen mediabureaus en media-exploitanten efficiënter te<br />
laten verlopen. Adventure heeft de huidige werkwijze vereenvoudigd, gestandaardiseerd en deels<br />
gedigitaliseerd. Via het platform kunnen computers van betrokken bedrijven met elkaar communiceren.<br />
Adventure beperkt zich tot het traject van ‘voordeur-tot-voordeur’: dit houdt in dat alleen de transacties<br />
en communicatie tussen partijen worden gefaciliteerd. De interne werkwijze van bureaus of exploitanten<br />
maakt er geen deel van uit. Adventure is in staat om – op verzoek van de betrokken partij – de aansluiting<br />
bij Adventure in operationeel en technisch opzicht te begeleiden.<br />
Wam!Net<br />
Adverteerders kunnen hun advertentiemateriaal via het internet<br />
bij dagbladuitgevers aanleveren. Via de sites van de uitgevers<br />
kan een WAM!NET account worden aangevraagd. Met zo’n<br />
account kunnen adverteerders het materiaal uploaden naar de<br />
uitgever. Daarbij vullen zij als bijlage een jobticket in. Dit<br />
jobticket geeft aan in welke titel moet worden geplaatst en op<br />
welke datum. Het referentienummer verwijst naar de reservering<br />
en de bijbehorende gegevens.<br />
Dankzij Wam!Net is er geen koerier meer nodig, de<br />
verzending gebeurt direct vanaf de computer. Er worden geen<br />
verzendkosten in rekening gebracht. De verwerking bij de<br />
dagbladen is geautomatiseerd. Bestanden die niet voldoen aan de normen (cPDF) worden herkend,<br />
waarna actie kan worden genomen. Opnieuw uploaden van gecorrigeerd materiaal is geen probleem.<br />
Meer informatie over het digitaal verzenden van materiaal vind je op de sites van de uitgevers. Ook zijn er<br />
specialisten bereikbaar voor eventuele hulp.<br />
Meer weten? Zie www.savvis.com .<br />
Checklist voor dagbladadvertentie<br />
Onderstaande checklist kan helpen bij het bepalen of de advertentie voldoet aan alle normen:<br />
1. Is beeldmateriaal volgens de juiste specificaties verwerkt (ISOnewspaper_26V4)?<br />
2. Is rekening gehouden met de richtlijnen voor lettergroottes, lijndiktes en rasterwaarden?<br />
3. Is rekening gehouden met (steun)kleuren? Een kleurwaaier kan geen richtlijn zijn. Een opgebouwde<br />
kleur kan afwijken van diezelfde kleur in pure inkt.<br />
4. Is de advertentie op schoon formaat? Druk- en registertekens mogen niet aanwezig zijn, wit rondom<br />
de advertentie evenmin.<br />
5. Klopt het bestandsformaat? Kant-en-klaar materiaal dient als Certified PDF te worden aangeleverd en<br />
de losse bestanden moeten verwerkbaar zijn.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 65 of 88
6. Is de advertentie op ware grootte? Vergroten of verkleinen leidt tot kwaliteitsverlies en is daarom geen<br />
optie.<br />
7. Is bij kleuradvertenties een correcte proef meegeleverd? Bij een 100% kwaliteitseis is een<br />
gecertificeerde proef verplicht.<br />
8. Is rekening gehouden met verwachtingen van de opdrachtgever? Beelden kunnen fletser en minder<br />
gedetailleerd zijn dan in een magazine of op een beeldscherm.<br />
9. Als het materiaal niet correct is, kan de opdrachtgever alsnog juist materiaal aanleveren. Correcties<br />
worden uitsluitend onder verantwoordelijkheid van de opdrachtgever uitgevoerd.<br />
Waar is meer informatie te vinden?<br />
Bovenstaande informatie behandelt slechts de hoofdlijnen. Voor een mooie dagbladadvertentie, is het van<br />
belang dat opmaak en productie in handen is van partners met goede kennis van de techniek.<br />
Alle benodigde informatie voor het vervaardigen van een goede advertentie is te vinden op de<br />
<strong>Cebuco</strong> website .<br />
Ook bij de dagbladuitgeverijen kan informatie worden gekregen. Zie hiervoor de lijst met contactgegevens.<br />
Contactgegevens uitgeverijen<br />
BDU<br />
website<br />
verkoop.ug@bdu.nl<br />
0342 – 494888<br />
De Telegraaf<br />
website<br />
vo@telegraaf.nl<br />
020 – 585 8006<br />
Friesch <strong>Dagblad</strong><br />
website<br />
advertentie@frieschdagblad.nl<br />
058 - 2987585 / 588 / 592<br />
HDC<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 66 of 88
website<br />
bag@hdcmedia.nl<br />
072 – 519 6433<br />
MGL<br />
website<br />
eaa@mgl.nl<br />
046 – 411 7150<br />
NDC/VBK<br />
website<br />
contact<br />
050 – 584 4458 / 058 – 284 5577<br />
Nederlands <strong>Dagblad</strong><br />
website<br />
advertentie@nd.nl<br />
0342 – 411711<br />
NRp<br />
website<br />
020 – 456 2500<br />
PCM<br />
website<br />
app-eaa-registratie@pcmmedia.nl<br />
020 – 562 2855<br />
Reformatorisch <strong>Dagblad</strong><br />
website<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 67 of 88
advrd@refdag.nl<br />
055 – 539 04 99<br />
Wegener<br />
website<br />
verkoop.dagbladen@wegener.nl<br />
055 – 538 8945<br />
Testvragen<br />
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Logistiek en techniek? Beantwoord de volgende<br />
vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.<br />
Welke uitspraak over een dagbladadvertentie is correct?<br />
een steunkleuradvertentie kan het best worden opgebouwd uit Cyan, Magenta, Yellow en Black<br />
een steunkleuradvertentie wordt het mooist met het gebruik van zwart en een extra kleur<br />
een steunkleuradvertentie wordt het mooist door een voorbeeldprint mee te sturen<br />
een steunkleuradvertentie wordt het mooist door een kleurenwaaier mee te sturen<br />
De meest efficiënte vorm om advertenties te versturen is:<br />
met een koerier<br />
via outlook<br />
via WAM!NET<br />
via Jobticket<br />
Wat is in Nederland de standaard voor advertentiemateriaal;<br />
CIF<br />
GIF<br />
PDF<br />
Javascript<br />
Het platform dat processen tussen mediabureaus en exploitanten efficiënter laat verlopen<br />
heet:<br />
Enfocus<br />
Adventure<br />
NMR<br />
CPDF<br />
Hoeveel standaardformaten (CD <strong>Cebuco</strong> Display) zijn er voorgedefinieerd?<br />
25<br />
30<br />
35<br />
40<br />
Je kunt een advertentie het best...<br />
aanleveren op het juiste formaat<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 68 of 88
laten vergroten om krantenkwaliteit te benaderen<br />
laten vergroten om krantenkwaliteit te benaderen<br />
De K in CMYK staat voor<br />
Kobaltblauw<br />
Kanarigeel<br />
Knalrood<br />
Zwart<br />
Een vervente tijdschriftadverteerder stapt over naar dagbladen. Wat voor informatie kun je<br />
hem meegeven?<br />
Let op de aanlevertijden<br />
Beelden kunnen fletser en minder gedetailleerd zijn dan hij gewend is<br />
De andere bron voor bereikscijfers<br />
Het verschil tussen actueel bereik en gemiddeld bereik<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 69 of 88
Lesmodule 10<br />
Evaluatie dagbladprestatie<br />
Het dagblad is een veelvuldig ingeschakeld mediumtype. Maar veel adverteerders verzuimen hun<br />
campagne te evalueren. In dit hoofdstuk vind je diverse aanbevelingen om de investering in<br />
dagbladcampagnes te verantwoorden en beter te laten renderen.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 70 of 88
Prestaties van dagbladen<br />
In het mediavak speelt onderzoek een voorname rol. Ook niet verwonderlijk, want als je miljarden aan<br />
reclamegeld verantwoord wilt uitgeven, heb je harde cijfers nodig. Ook bij evalueren achteraf heb je<br />
betrouwbare informatie nodig. Immers, net als iedere andere investering, zal ook het reclamebudget<br />
verantwoord moeten worden.<br />
Currencies<br />
Allereerst is er in het stadium van mediastrategie en mediaplanning behoefte aan betrouwbare cijfers.<br />
Gelukkig zijn er in Nederland vaste leveranciers van cijfers die door de gehele branche worden erkend.<br />
Deze kengetallen komen uit wat in een vakterm “currencies” wordt genoemd. Veel van die currencies<br />
komen in Nederland binnen Joint Industry Committees (JIC’s) tot stand, wat acceptatie van de cijfers in de<br />
hand werkt.<br />
Currencies die bij dagbladen een rol spelen zijn:<br />
Bereikscijfers uit de NOM Printmonitor en NOM Doelgroepmonitor<br />
Bereikscijfers van STIR<br />
Oplagecijfers van HOI<br />
Mediastrategie<br />
Mediastrategie komt grotendeels aan op de expertise van de strateeg en het bureau. Toch zijn er ook<br />
media-onderzoeken die meerdere mediumtypen onder de loep nemen en helpen een uitgebalanceerde<br />
mediastrategie te ontwikkelen. Zonder compleet te zijn is een aantal bruikbare bronnen:<br />
NOM Channel Planning<br />
TBO<br />
Mediabeleving<br />
De factor creatie<br />
Bij de volle aandacht voor media zou je bijna een essentiële factor over het hoofd zien: de factor<br />
creativiteit en het “ambacht” van het ontwerpen van een goede printuiting. “If your advertising goes<br />
unnoticed, everything else is academic” is een veel geciteerde uitspraak van Bill Bernbach. Een gedachte<br />
die het belang van een goed creatief concept aangeeft. Met de overvloed aan reclameprikkels heeft een<br />
advertentie “stopping power” nodig.<br />
Learnings<br />
Creatieven bij reclamebureaus laten zich niet de les lezen. En dat is maar goed ook. Want juist de meest<br />
originele campagnes zullen de doelgroep raken. Dat neemt niet weg dat er ook van learnings uit<br />
mediaonderzoek geprofiteerd kan worden. Het in 2006 door SWOCC gepubliceerde rapport “Succesvol<br />
adverteren in dagbladen” bevat praktische aanbevelingen. Het wetenschappelijk instituut dat deel uitmaakt<br />
van de Universiteit van Amsterdam baseert die uitspraken op de uitkomsten van 290 onderzochte<br />
dagbladadvertenties.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 71 of 88
Ook in andere landen zijn inzichten te vinden. De Belgische dagbladenexploitant Full Page kwam eerder<br />
met bevindingen gebaseerd op 11.000 dagbladadvertenties.<br />
De voornaamste learnings voor dagbladen in één A-4 samengevat.<br />
Evalueren van dagbladcampagnes<br />
In de reclame-statistieken van Nielsen Media Research worden jaarlijks meer dan 5000 dagbladadverteerders<br />
geteld, vijf maal zoveel als de televisieadverteerders in Nederland. En dan zijn de lokale<br />
adverteerders niet eens meegerekend.<br />
Het dagblad blijft een waardevol advertentiemedium. Het is een gemakkelijk in te schakelen mediumtype<br />
dat in Nederland een enorme dekking heeft. 70% van de Nederlanders leest dagelijks een dagblad. Mede<br />
door de binding met de abonnees krijgt het betaalde dagblad dagelijks een half uur onverdeelde aandacht.<br />
Aan een dagbladcampagne hangt natuurlijk ook een prijskaartje. Of het dagblad een relatief duur<br />
mediumtype is, hangt natuurlijk af van het rendement van de campagne.<br />
Er zijn steeds meer adverteerders die hun dagbladcampagne als een investering beschouwen. Zij zetten<br />
de kosten tegen de baten af en bespreken dat met hun bureau. Maar het gros van de adverteerders laat<br />
die toetsing achterwege. Vaak is het simpelweg niet mogelijk de resultaten direct te meten. Immers niet<br />
iedere adverteerder is in staat de coupons, kassa-aanslagen of bezoekers te tellen.<br />
Al in de jaren zestig ontwierp de Advertising Research Foundation een bruikbaar model om de<br />
performance van de media-inzet te toetsen. Het model is hier aangescherpt voor dagbladadvertenties. Het<br />
is volgens de ontwerpers van dit model de bedoeling om in ieder stadium de prestatie van het medium te<br />
toetsen.<br />
Van oplage naar bereik<br />
Allereerst kan bij het selecteren van de geschikte titels gebruik worden gemaakt van bereikcijfers. Veel<br />
adverteerders gaan bij hun keuze nog vaak af op oplagecijfers, maar bereik geeft een betere indicatie van<br />
de prestatie van een medium. Het maakt immers nogal wat uit of een medium bij één of drie lezers onder<br />
ogen komt. Bovendien kunnen bereikscijfers ook voor een specifieke doelgroep berekend worden, wat bij<br />
oplage niet mogelijk is. In Nederland is het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) verantwoordelijk voor<br />
het uitvoeren van printbereiksonderzoek, dat als common currency wordt gebruikt voor mediaplanning van<br />
alle dagbladen en tal van tijdschriften.<br />
Reclame Reactie Onderzoek<br />
Het evalueren op basis van pagina- en advertentiebereik is minder gangbaar. Toch zijn ook hiervoor<br />
handige hulpmiddelen beschikbaar. Het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) vormt een beproefd middel<br />
om deze informatie te achterhalen. Deze vorm van onderzoek rapporteert hoeveel lezers de bewuste<br />
advertentiepagina hebben opengeslagen en gelezen. Ook wordt vastgesteld of de advertentie is bekeken<br />
en het merk en product zijn opgemerkt.<br />
Met deze cijfers kan berekend worden hoeveel doelgroeppersonen de advertentie hebben gelezen en<br />
hoeveel van hen zich bewust waren van het merk en het geadverteerde product of dienst.<br />
Adverteerders kunnen voor deze informatie vaak een beroep doen op de dagbladuitgevers. Want veel<br />
uitgevers gebruiken dit onderzoek als service om adverteerders inzage te geven in de impact van hun titel<br />
als advertentiemedium.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 72 of 88
RReporter<br />
De marketingorganisatie van dagbladen <strong>Cebuco</strong> heeft honderden RRO’s van dagbladuitgevers verzameld<br />
en in een database geladen. Via de webbased applicatie www.RReporter.nl zijn de resultaten voor<br />
iedereen na te slaan. Deze bron biedt vergelijkingsmateriaal voor campagne-effecten. De database laat<br />
zien dat bijna 1.100 advertenties door meer dan de helft van de lezers bekeken worden. De merken in de<br />
advertenties zijn door bi40% van de respondenten opgemerkt. De vermelde percentages zijn gemiddelden<br />
en vormen de benchmark voor andere dagbladadvertenties. Gebruik van kleur en grote formaten laten<br />
deze percentages toenemen.<br />
Effect- en tracking-onderzoek<br />
Bieden de RRO’s informatie over de impact van een advertentie, effectonderzoek laat de dynamiek van<br />
reclame-effecten zien voor, tijdens en na de campagne. Afhankelijk van de reclamedoelstelling volgt dit<br />
type onderzoek parameters als merkbekendheid, merkvoorkeur of koopintentie.<br />
Een effectonderzoek bestaat uit minimaal een pretest (nulmeting) en een post-test (éénmeting). Maar<br />
tegenwoordig wordt er veelvuldig gebruik gemaakt van tracking-onderzoek waarbij een (multimediale)<br />
campagne door de tijd gevolgd wordt. Deze vorm van onderzoek is bij veel grote adverteerders in gebruik,<br />
en wordt vaak door het mediabureau gecoördineerd. Hoewel tracking-onderzoek een prima middel is om<br />
de vinger aan de pols te houden, is de wekelijkse steekproef vaak ontoereikend om het “instant-effect”<br />
van een dagbladadvertentie zichtbaar te maken.<br />
Sales respons<br />
Hoewel de meeste reclamecampagnes geen harde sales-doelstelling kennen, zouden sales respons-cijfers<br />
de scherpste vorm zijn om de prestatie van het dagblad te meten. Denk daarbij aan ingeleverde coupons,<br />
telefoontjes, offerteaanvragen of winkeltraffic. In theorie zijn de inkomsten van die reacties dus goed af te<br />
zetten tegen de plaatsingskosten van een campagne, maar helaas zijn er in praktijk veel storende factoren<br />
die het beeld vertroebelen. Denk bijvoorbeeld aan de free publicity, mond tot mondreclame of<br />
winkelvloerpromoties die de consument beïnvloeden. Zelfs het weer kan van invloed zijn op verkooppieken<br />
of -dalen.<br />
Evalueren op basis van sales respons is niet altijd mogelijk. Maar er zijn adverteerders zoals Dell die deze<br />
aanpak door hun direct marketing-ervaringen tot in detail beheersen. Ook organisaties als Nielsen en GfK<br />
hebben instrumenten ontwikkeld om het rendement van mediacampagnes te berekenen. Deze<br />
marketinginformatie-leveranciers gebruiken geavanceerde econometrische modellen die alle invloeden<br />
uiteen te kunnen rafelen.<br />
Conclusie<br />
Het dagblad is een mediumtype dat door nationale adverteerders veelvuldig wordt ingeschakeld. Hoewel<br />
de campagnekosten vaak aanzienlijk zijn, verzuimen veel adverteerders gebruik te maken van de learnings<br />
uit mediaonderzoek. Door bij de opmaak en planning rekening te houden met succesfactoren, kan de<br />
impact van de advertentie enorm toenemen. Een onderscheidend creatief concept is uiteraard een<br />
voorwaarde voor succes. Een concept-advertentie kan na een pretest worden aangescherpt door de<br />
zwakke elementen aan te passen.<br />
Verder zouden de prestaties van de dagbladcampagne vaak beter vastgesteld kunnen worden. Allereerst<br />
door bij de titelselectie uit te gaan van bereik- in plaats van oplagecijfers. Ook kan de uitgever worden<br />
gevraagd om inzicht te verschaffen in het pagina- en het advertentiebereik. De RReporter van <strong>Cebuco</strong> is<br />
bij het inschatten van de impact van dagbladcampagne een prima hulpmiddel. Veel verder reikt effect- of<br />
tracking-onderzoek dat de effecten tijdens de campagne volgt. Sales respons-gegevens tenslotte maken<br />
de meest harde evaluatie mogelijk, maar is slechts in een beperkt aantal gevallen toe te passen.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 73 of 88
de meest harde evaluatie mogelijk, maar is slechts in een beperkt aantal gevallen toe te passen.<br />
Succesfactoren<br />
Wat zijn dan de succesfactoren die het effect van een advertentie boven het gemiddelde uit kunnen tillen?<br />
Lay out advertentie<br />
Zorg bij de lay out van de advertentie voor een zogenaamd “pop out”-effect. Als het reclamebudget het<br />
toelaat, kies dan bij een zwart/wit-advertentie voor een paginadominante positie van minimaal een halve<br />
pagina. Indien je de voorkeur geeft aan een kleiner formaat is het aan te raden om minimaal één<br />
steunkleur te gebruiken. Ook in het geval van een IM (Ingezonden Mededeling), een advertentie op een<br />
redactionele pagina, is het gebruik van kleur altijd aan te raden. Tot 1.250 mm (ca. een kwart pagina) blijkt<br />
de impact van een kleurenadvertentie sterk toe nemen. Het is eigenlijk ook niet meer dan logisch dat de<br />
adverteerder door het gebruik van zijn huisstijlkleur beter herkend wordt. Daarbij maakt het niet uit of er<br />
meer kleurenadvertenties op de pagina’s op de pagina staan.<br />
Ook de Belgen hebben praktische tips. Op basis van de database met duizenden advertenties komen zij<br />
met de volgende aanbevelingen: zorg -als het even mogelijk is- voor een uiting met een illustratie. Als de<br />
advertentie voor minimaal de helft uit beeld bestaat, wordt de advertentie beter bekeken. Verder kwamen<br />
zij tot de ontdekking dat de afbeelding van een alledaagse persoon meer impact heeft. Ook het vertonen<br />
van het product werkt positief. Indien je doel is om je merk tussen de oren van je doelgroep te krijgen,<br />
vergeet dan niet je logo op te nemen. Rechtsonder is daarvoor de beste plaats gebleken.<br />
Plaats van de advertentie<br />
De SWOCC-studie geeft aan dat de pagina’s voorin de krant vaker opengeslagen worden. Is de pagina<br />
eenmaal geopend dan wordt de advertentie op alle pagina’s in de krant even goed bekeken. Maak bij een<br />
advertentie dus een duidelijke keuze voor het massabereik voorin de krant of een passend redactioneel<br />
Umfeld dat aansluit op je product of dienst.<br />
Verder kwam aan het licht dat de rechterpagina beter scoort. Waar bij mediaplanning verder rekening mee<br />
gehouden kan worden is de dag van de week. Als het je niet uitmaakt, kies dan voor een dag met een<br />
dunne editie. Die blijkt het best te worden gelezen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de maandag als<br />
meest effectieve dag uit de bus is gekomen.<br />
Eye tracking<br />
Als je art director en mediaplanner met deze wetmatigheden rekening houden, zou je advertentie<br />
bovengemiddeld kunnen scoren. De factor creatie speelt daarbij een doorslaggevende rol. Toch kan het,<br />
zeker bij een grootschalige campagne, de moeite waard zijn je advertentie voor plaatsing te pretesten.<br />
Een populaire methode van pretesting is eye tracking. Bij deze vorm van onderzoek worden in een<br />
proefopstelling bij het onderzoeksbureau de oogbewegingen van de proefpersonen gevolgd om te<br />
achterhalen of een advertentie voldoende aandacht krijgt. Daarbij wordt de concept-advertentie in een<br />
realistische redactionele omgeving geplaatst en voorgelegd aan circa honderd respondenten. Niet alleen<br />
het aantal seconden aandacht wordt gerapporteerd, maar ook welke onderdelen van de advertentie door<br />
de lezers “gescand” zijn.<br />
Bij die rapportage valt direct op welke elementen van de advertentie voldoende kracht hebben om de<br />
aandacht te trekken. De resultaten worden vaak vergeleken met een gemiddelde van de database, de<br />
benchmark. Bij tegenvallende scores kan de advertentie door het reclamebureau worden aangepast en<br />
opnieuw worden getest. Een adverteerder als Unilever heeft op deze wijze diverse print-campagnes sterk<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 74 of 88
opnieuw worden getest. Een adverteerder als Unilever heeft op deze wijze diverse print-campagnes sterk<br />
verbeterd.<br />
Een eye tracking-onderzoek kan relatief snel worden uitgevoerd en zal afhankelijk van het<br />
onderzoeksbureau een investering van ca. € 3.000 vergen, een bedrag dat bij grootschalige campagnes<br />
zeker in de vorm van meer aandacht terugverdiend zal worden. Eye tracking is een populaire tool, maar er<br />
worden ook andere vormen van advertentie-pretests aangeboden.<br />
Met het toepassen van bovenstaande learnings en een pretest is de kans op een effectieve advertentie<br />
groot. Toch is het aan te raden om de advertentieinzet vooraf goed af te wegen en na afloop te evalueren.<br />
Ook tussentijds de balans opmaken kan ervoor zorgen dat uw campagne een zetje in de goede richting<br />
krijgt.<br />
Bronnen<br />
Giep Franzen, The SWOCC Book of brand Management Models; 2006<br />
SWOCC, Succesvol Adverteren in <strong>Dagblad</strong>en; 2006<br />
<strong>Cebuco</strong>, RReporter (online tool); 2008<br />
Full Page, Ad recognition-study: how it boosts agencies and advertisers interest;<br />
Sjoerd Reus, Reclame reactie planning o.b.v kennis van de informatieverwerking van het brein; 2006<br />
Testvragen<br />
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Evaluatie dagbladprestatie? Beantwoord de<br />
volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.<br />
Welke maatregel is geen garantie voor meer impact van de advertentie:<br />
Het toevoegen van kleur<br />
Paginadominant adverteren<br />
Het opnemen van een afbeelding<br />
Kleurexclusiviteit<br />
Hoe heet de huidige database met RRO’s waaruit je indicaties voor pagina- en<br />
advertentiebereik kunt halen:<br />
RRP<br />
RReporter<br />
Formatenkiezer<br />
Adfinders<br />
Terugkoppeling van pagina- en advertentiebereik voor dagbladen kun je halen uit:<br />
HOI<br />
NOM<br />
RRO’s<br />
Trackingonderzoek<br />
Welk model voor media-evalutatie ken je:<br />
RAF-model<br />
ARF-model<br />
FAR-model<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 75 of 88
FRA-model<br />
Welk onderzoek rapporteert slechts over twee mediumtypen:<br />
NOM Channel Planning<br />
NOM Doelgroepmonitor<br />
Tijdbestedingonderzoek<br />
Mediabeleving<br />
De meest verregaande vorm van verantwoording van een campagne is:<br />
oplage<br />
bereik<br />
effecten<br />
sales leads<br />
Welke plaatsingsdag is in de SWOCC-analyses als beste uit de bus gekomen:<br />
maandag<br />
dinsdag<br />
woensdag<br />
donderdag<br />
vrijdag<br />
Welke informatie vormt geen currency voor mediaplanning?<br />
NOM Doelgroepmonitor<br />
NOM Printmonitor<br />
STIR Webmeter<br />
Reclame Reactie Onderzoek<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 76 of 88
Appendix A<br />
<strong>Dagblad</strong>planning instrumenten<br />
Alle instrumenten die je goed bij dagblad-planning kunt gebruiken. Handig op één pagina bijeen. Met een<br />
korte beschijving en links naar de bronnen. Een pagina om bij de hand te houden.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 77 of 88
<strong>Dagblad</strong>academy<br />
http://www.dagbladacademy.nl/<br />
De <strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> is een online opleiding waar je alles over dagbladen kunt leren. Het dagblad is een<br />
uniek reclamemedium. De <strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> zorgt dat je er het maximale uithaalt. <strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong><br />
biedt een uitgebreid lesprogramma waarbij je het Certificaat Krantmaster kunt behalen. Het lesprogramma<br />
is tevens een complete databank met zoekfunctie.<br />
RReporter<br />
http://www.rreporter.nl<br />
RReporter geeft inzicht in het effect van dagblad-advertenties. <strong>Cebuco</strong> gebruikt daarvoor de resultaten<br />
van meer dan duizend Reclame Reactie Onderzoeken. Voor iedereen uit de mediabranche valt er wel iets<br />
te ontdekken. De Top 5 van advertenties kan je inspiratie geven. Deze laat de meest effectieve<br />
advertenties zien. Wil je een keuze maken? Ga dan voor de optie vergelijken. En kies voor jouw advertentie<br />
de beste plek of verschijningsvorm. Ook mag je zelf actief spitten in de honderden onderzoeken.<br />
Advertentieformatenkiezer<br />
http://www.cebuco.nl/dagbladen/artikel/advertentieformaten/<br />
Eind 2006 hebben de dagbladen 35 standaard CD (<strong>Cebuco</strong> Display) formaten gedefinieerd. De CDformaten<br />
zijn bruikbaar voor zowel de broadsheet- als tabloid titels. Met de standaardisatie wil <strong>Cebuco</strong><br />
overzicht brengen in en een wildgroei aan formaten en benamingen voorkomen. Bij het bepalen van deze<br />
modules is gekeken naar de meest voorkomende plaatsingen. Via de Advertentieformatenkiezer kunt u<br />
snel bepalen welke formaten in welke titels mogelijk zijn.<br />
NOM Printmonitor<br />
http://www.cebuco.nl/effectiviteit/artikel/nieuwe_resultaten_nom_print_monitor/<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 78 of 88
De NOM Print Monitor is hét bereiksonderzoek voor printmedia in Nederland. Jaarlijks worden ongeveer<br />
24.900 respondenten van 13 jaar en ouder ondervraagd over het lezen van ruim 200 dagbladen en<br />
tijdschriften. Hierbij de link naar de laatste bereikscijfers van vrijwel alle dagbladen.<br />
STIR Webmeter<br />
http://www.stir.nl<br />
Hét meetinstrument voor bij STIR (Stichting Internetreclame) aangesloten websites. Daaronder vind je ook<br />
de bereiksdata van alle dagbladensites. De STIR-rapportage bestaat maandelijks uit een vrij toegankelijke<br />
rapportage van het aantal bezoekers aan elke website en de levering van “ruwe data”. Via deze link kom je<br />
bij het bestand met de laatste bereikscijfers.<br />
Oplagendatabase<br />
http://www.oplagen-dagbladen.nl/<br />
Hoe ziet de verspreiding van die miljoenen dagbladen eruit? Op deze website kunt u oplagecijfers van de<br />
dagbladen in Nederland vinden. Tevens geeft de site inzicht in de verspreiding van de oplage over<br />
Nederland. Alle cijfers zijn gebaseerd op kwartaal-rapportages van HOI, Instituut voor Media Auditing.<br />
<strong>Cebuco</strong> heeft de oplagecijfers verbijzonderd naar regio.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 79 of 88
Appendix B<br />
Literatuurlijst<br />
Deze lijst bevat alle bronnen welke zijn geraadpleegd bij het samenstellen van de informatie in deze<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong>. Bij ieder hoofdstuk zijn de afzonderlijke bronnen voor dat hoofdstuk ook opgenomen.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 80 of 88
Adventure Mediahub www.adventure-media.nl<br />
<strong>Cebuco</strong> De Krant is Koning (2007)<br />
<strong>Cebuco</strong> Reclame reactie planning o.b.v kennis van de<br />
informatieverwerking van het brein (Sjoerd Reus, 2006)<br />
<strong>Cebuco</strong> www.cebuco.nl<br />
Advertising Research Foundation ARF-model voor media-evaluatie, (1961)<br />
<strong>Cebuco</strong> <strong>Cebuco</strong> Oplage Database<br />
<strong>Cebuco</strong>, Daphne CM Case Hooghoudt-wodka, (2002)<br />
<strong>Cebuco</strong> Advertentieformatenkiezer<br />
Faasse, John Per week wijzer, 52 onderzoeken naar media en Reclame<br />
(2004)<br />
Full Page Ad recognition-study: how it boosts agencies and<br />
advertisers interest<br />
HOI Oplagecijfers dagbladen<br />
MOA-web artikel Multimediacampagnes: populair maar weinig<br />
onderzocht (Bronner, Neijens, Van Raay, 2003)<br />
NDP Jaarverslag Nederlandse <strong>Dagblad</strong>pers (2007)<br />
NDP Bedrijfstakenquête 2006/2007 door Deloitte Accountants<br />
B.V.<br />
NDP/<strong>Cebuco</strong> Standaardisatie Advertentiematerialen (2007)<br />
Nederlands Uitgeversverbond Goede PDF bestanden maken voor kranten<br />
Nielsen Jaarboek Bruto Bestedingen 2007<br />
Nielsen Jaarboek Netto Bestedingen 2006<br />
NMA UK NMA website<br />
NOM NOM Doelgroep Monitor<br />
NOM NOM Print Monitor<br />
Postbus 51 campagne Van A naar Beter<br />
Postbus 51 campagne WAO wordt WIA<br />
STIR (Stichting Internetreclame) STIR Establishment survey<br />
STIR (Stichting Internetreclame) STIR Webmeter<br />
SWOCC Multimediasynergie in reclamecampagnes (Fred Bronner<br />
2006)<br />
SWOCC “Succesvol adverteren in dagbladen” (Smit, Neijens,<br />
Stuurman 2006)<br />
SWOCC The SWOCC Book of brand Management Models (Giep<br />
Franzen, 2006)<br />
Tijdschrift voor Marketing Kijker zapt als merk verschijnt (onderzoek naar Zapgedrag<br />
van Research International, 2003)<br />
TNS NIPO Mediabelevingsonderzoek (2007)<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 81 of 88
Appendix C<br />
Certificering<br />
Het Certificaat Krantmaster geeft je een voorsprong met dagbladkennis. Het certificaat is uniek voor<br />
dagbladen. Sluit je aan bij de deskundigen en laat zien dat je thuis bent in de wereld van dagbladen.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 82 of 88
Uniek certificaat<br />
Het Certificaat KrantMaster is jouw bewijs dat je verstand hebt van het dagblad als advertentiemedium.<br />
Daarmee behoor je tot een selecte club mediaprofessionals. Daar heb je je carrière lang plezier van.<br />
De <strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> bevat alle informatie die je nodig hebt om het examen te kunnen halen. Het examen<br />
bevat echter andere vragen dan de oefenvragen. <strong>Cebuco</strong> neemt periodiek het examen af. Dat kan bij<br />
voldoende aanmeldingen van één bedrijf desgewenst ook op locatie. Om het certificaat te behalen, meld<br />
je je online voor het examen aan op één van de genoemde data.<br />
Meld je aan voor het examen<br />
Naam<br />
Kies een datum en locatie:<br />
Functie<br />
Bedrijf<br />
E-mail<br />
Neem contact met mij op voor een afspraak op mijn eigen locatie<br />
Deelname aan het examen kost 125,— euro (ex BTW)*.<br />
27 februari 2009 (NB Gewijzigde datum!) - Amsterdam ZO - Kantoor <strong>Cebuco</strong> 17 april 2009 -<br />
Amsterdam ZO - Kantoor <strong>Cebuco</strong> 19 juni 2009 - Amsterdam ZO - Kantoor <strong>Cebuco</strong> 18 september<br />
2009 - Amsterdam ZO - Kantoor <strong>Cebuco</strong> 20 november 2009 - Amsterdam ZO - Kantoor <strong>Cebuco</strong><br />
Nadat je op ‘verzenden’ hebt geklikt, ontvang je van <strong>Cebuco</strong> een bevestiging factuur, en uiterlijk vier<br />
weken voor het examen uitgebreide informatie over de locatie/route en benodigde voorbereiding.<br />
Verzenden<br />
Het examengeld<br />
Het examengeld bedraagt € 125,- (ex BTW). Nadat je inschrijving is verwerkt ontvang je een factuur. Het<br />
examengeld dient uiterlijk een week voor de examendatum op rekening van <strong>Cebuco</strong> te zijn bijgeschreven.<br />
Kandidaten waarvan het examengeld niet op tijd op de bankrekening van <strong>Cebuco</strong> is bijgeschreven, zijn<br />
van deelname aan het examen uitgesloten. Examengeld dat na de sluitingstermijn alsnog wordt<br />
bijgeschreven wordt teruggestort. De kandidaat kan er ook voor kiezen het betaalde examengeld te<br />
bestemmen voor een volgende examengelegenheid of een vervanger (collega) examen te laten doen.<br />
Restitutieregeling<br />
In welke gevallen wordt het examengeld (gedeeltelijk) terugbetaald?<br />
De kandidaat die om medische redenen geen examen kan doen, deelt dit schriftelijk per brief of mail<br />
mede aan <strong>Cebuco</strong> onder bijvoeging van een doktersverklaring. Brief en doktersverklaring moeten<br />
uiterlijk 14 dagen na de betreffende examendag door <strong>Cebuco</strong> zijn ontvangen. In dit geval wordt het<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 83 of 88
uiterlijk 14 dagen na de betreffende examendag door <strong>Cebuco</strong> zijn ontvangen. In dit geval wordt het<br />
examengeld volledig gerestitueerd. De kandidaat kan er ook voor kiezen het betaalde examengeld te<br />
bestemmen voor een volgende examendatum.<br />
De kandidaat die zich minimaal een week voor de examendatum schriftelijk (per mail) afmeldt,<br />
ontvangt 50% van het examengeld terug.<br />
In welke gevallen wordt het examengeld niet terugbetaald?<br />
Kandidaten die zich minder dan een week van tevoren hebben afgemeld of zich op de dag van het<br />
examen afmelden, komen niet in aanmerking voor restitutie.<br />
Als je onverhoopt voor het examen zakt, krijg je één gratis herkansing.<br />
De KrantMasters!<br />
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z<br />
A<br />
Maurita Alken NRp <strong>Dagblad</strong>en<br />
Charlot Alkhoven AD Nieuwsmedia<br />
Irma Ariëns M2Media & More<br />
Corinne Avis PCM<br />
B<br />
Anneke Baarda Wegener Nieuwsmedia<br />
Suzanne Bank AD Nieuwsmedia<br />
Tim van den Berg NRp <strong>Dagblad</strong>en<br />
Gerben van den Berge ND/RD<br />
Mariette Bierens Wegener Nieuwsmedia<br />
Bernadette Biesterveld BrandConnection<br />
Tako Boelens Basismedia<br />
Inge de Boer NRp <strong>Dagblad</strong>en<br />
Jeroen Boerman M2Media & More<br />
Joost Boermans FD Mediagroep<br />
Mark Breeve AD Nieuwsmedia<br />
Iris Brouwer-Katsman M2Media & More<br />
Taaf von Brucken Fock Telegraaf Media Groep<br />
Wouter van der Burg NRp <strong>Dagblad</strong>en<br />
C<br />
Renee Campman Initiative<br />
Margriet Chatillon-Huijsing Kobalt<br />
Samantha Catsburg M2Media & More<br />
D<br />
Myreille Dekkers M2Media & More<br />
Natasja van Dongeren Wegener Nieuwsmedia<br />
E<br />
Barbara van Eembergen Het Parool<br />
Femke van Egmond AD Nieuwsmedia<br />
Antoon Eijkelkamp Wegener Nieuwsmedia<br />
F<br />
Yvette Frantsen De Telegraaf<br />
G<br />
Jan Gerritsjans Wegener Nieuwsmedia<br />
Jan van Ginkel FD Mediagroep<br />
H<br />
Linda van Hecke De Telegraaf<br />
Chris Hendrickx BrandConnection<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 84 of 88
Chris Hendrickx BrandConnection<br />
Chantal van Hensbergen Joop van den Ende Theaterproducties/Stage Entertainment<br />
Eric van Herpt FD Mediagroep<br />
Esther Hoeksema M2Media & More<br />
Floris Hoogenoorn Telegraaf Media Groep<br />
Patrick Hulsebos Initiative<br />
I<br />
J<br />
Mariska Jankovits AD Nieuwsmedia<br />
K<br />
Robert van Keimpema Zenith Optimedia<br />
Bouchra el Khannoussi AD Nieuwsmedia<br />
Mark Kloosterman Wisecrackers BV<br />
Judith Kuper Wegener Nieuwsmedia<br />
L<br />
Robert de Leur Mediabalance<br />
M<br />
Renee de Maagt Kobalt<br />
Inge Majoor BrandConnection<br />
Nico Melgers Kobalt<br />
Wim Mol Hoogeveensche Courant<br />
Martijn Molenaar BrandConnetion<br />
Monique Morel M2Media & More<br />
Ellen van Mourik De Telegraaf<br />
Nicole van Mourik Initiative<br />
N<br />
Patrick Naber SVBmedia<br />
O<br />
Rick Oliemans Kras<br />
Christa Oortwijn Wegener Nieuwsmedia<br />
Marcella Oost Kobalt<br />
Riet Ottenhof AD Nieuwsmedia<br />
P<br />
Sanneke van de Pas PCM<br />
Charlotte Peetom Basismedia<br />
Elise van Pinxteren Initiative<br />
Ben Post Universal Media<br />
Q<br />
R<br />
Nicolette Rijnen Initiative<br />
S<br />
Layla Sala Basismedia<br />
Justin Sandee PCM<br />
Friso Scheele NRp <strong>Dagblad</strong>en<br />
Lorenzo Sendar Auke Smits Publiciteit<br />
Titia Sijbrandij LTO Noord<br />
Wilco Spijkerman Wegener Nieuwsmedia<br />
Gonnie Spijkstra Telegraaf Media Groep<br />
Werner Stallaart MediaCom<br />
Verginia Stein DBB<br />
Madelon Suasso Wegener Nieuwsmedia<br />
Roelof Swiers SVBmedia<br />
T<br />
Roel Tuin Group M<br />
U<br />
Brenda Urff Wegener Nieuwsmedia<br />
Gerbert Uwland Wegener Nieuwsmedia<br />
V<br />
Eva Vader NRp <strong>Dagblad</strong>en<br />
Sigrid Vermazen PCM<br />
Martine Verschoore AD Nieuwsmedia<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 85 of 88
Martine Verschoore AD Nieuwsmedia<br />
Robin Versteeg Wegener Nieuwsmedia<br />
Onno de Vries Media Meadows<br />
W<br />
Rob van Weert AD Nieuwsmedia<br />
Monique Wijsman Wegener Nieuwsmedia<br />
Marlies Willemsen RVD<br />
Sjoerd Woelders AD Nieuwsmedia<br />
Harry Wolsink Wegener Nieuwsmedia<br />
X<br />
Y<br />
Z<br />
Marion Zandbergen Kobalt BV<br />
Birgit Zegveld De Telegraaf<br />
Yessica Zwetsloot Kobalt BV<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 86 of 88
Appendix D<br />
Colofon<br />
In dit colofon vind je de inititiefnemers en de gedachte achter <strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong>. De lesmodule is tot<br />
stand gekomen dankzij de adviezen van diverse enthousiaste mediaprofessionals. Hier tref je hun namen<br />
aan.<br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 87 of 88
Initiatiefnemers<br />
De <strong>Dagblad</strong>academy is een initiatief van <strong>Cebuco</strong>, de marketingorganisatie van de gezamenlijke<br />
Nederlandse dagbladen op de advertentiemarkt. Doel van de online cursus is de kennis over dagbladen<br />
als advertentiemedium te vergroten. Een betere kennis van het mediumtype zal immers leiden tot meer<br />
rendement en tevredenheid. Een creatieve dagbladuiting en een doordachte inzet van het mediumtype<br />
zullen ervoor zorgen dat het effect van de campagne maximaal is. En van succesvolle dagbladcampagnes<br />
plukken zowel de adverteerder als zijn bureaus de vruchten, net als de uitgevers van dagbladen.<br />
Inhoud<br />
De inhoud van <strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> is na verkennend onderzoek samengesteld door Jet Mellink. Co-auteurs<br />
zijn Joost van de Goor (Logistiek en Techniek) en Hans van Dijk (Creatie). De redactie is in handen van Erik<br />
Grimm en Jacqueline van den Heuvel. Het cijfermateriaal is afkomstig van Marlene Blonk. De<br />
beeldredactie is verzorgd door Christine Dijk.<br />
Vormgeving<br />
De interactieve en grafische vormgeving en technische realisatie van de <strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> zijn verzorgd<br />
door Andre Brocatus Design Consultancy. Andre Brocatus nam tevens de usability-tests voor zijn<br />
rekening.<br />
Met dank aan:<br />
Iedereen die heeft geholpen bij tests en input heeft geleverd tijdens het realisatietraject — Lonneke, Eva,<br />
Bram, Rogier, Francoise, Roel, Marcella, Marion, Fatima, Yvonne, Elise, Bas, Wim, Jarno, Jacob, Laurens,<br />
Barbara, Mark.<br />
Speciale dank ook aan de second opinion van John Faasse (Uitbijter), Corina Soethof (NUV Groep<br />
Publiekstijdschriften) en Piet Bakker (UvA).<br />
<strong>Cebuco</strong> wenst de cursisten veel succes toe. Heb je opmerkingen of suggesties voor <strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong>,<br />
neem dan contact op met dagbladacademy@cebuco.nl.<br />
Copyright © 2008 <strong>Cebuco</strong><br />
<strong>Dagblad</strong> <strong>Academy</strong> 30/03/2009 Page 88 of 88