Glokalisering in de muziekindustrieën - Poppunt

Vrije Universiteit Brussel
Faculteit Letteren en Wijsbegeerte
Studiegebied Communicatiewetenschappen
Promotor: Prof. Dr. Katia Segers
Sebastian Vangrunderbeek
Rolnummer: 85612
Glokalisering van digitale marketing in de muziekindustrieën. Een
vergelijkend kwalitatief onderzoek naar de digitale marketing
strategieën van een aantal geselecteerde Amerikaanse en
Europese/Belgische muzieklabels.
Proeve ingediend voor het behalen van de graad van Master in de
Communicatiewetenschappen
Academiejaar 2009-2010

INHOUDSTAFEL
I. ABSTRACT..................................................................................................... 8
II. ALGEMENE SAMENVATTING ....................................................................... 9
III. INLEIDING............................................................................................... 12
IV. LITERATUURSTUDIE ................................................................................ 18
A. GLOBALISERING...........................................................................................18
1. Globalisering............................................................................................18
1.1 Definiëring............................................................................................18
1.2 Kernbegrippen ......................................................................................20
1.3 Globale arena........................................................................................22
1.4 Globale motieven...................................................................................23
2. Globalisering en het lokale.........................................................................28
2.1 Situering ..............................................................................................28
2.2 Ontmanteling van het lokale....................................................................31
2.3 Global-local nexus .................................................................................35
3. Culturele globalisering...............................................................................40
3.1 Theorieën .............................................................................................40
3.2 Globale scenario’s..................................................................................53
3.3 Globale muziek flows..............................................................................54
3.4 Digitale Media op globaal niveau ..............................................................56
B. MUZIEKINDUSTRIEËN.....................................................................................64
1. Cultuurindustrieën ....................................................................................64
1.1 Cultuur versus economie ........................................................................64
1.2 De industrieën.......................................................................................68
1.3 Culturele consumptie .............................................................................71
2. De muziekindustrieën................................................................................75
2.1 Theoretici en het probleem van definiëring ................................................75
2.2 Industriemodellen..................................................................................77
2.3 De majors ............................................................................................83
2.4 Majors en indies ....................................................................................88
3. Globale markt ..........................................................................................91
3.1 Globalisering en lokalisering in de muziekindustrieën ..................................91
3.2 De internationale markt..........................................................................94
3.3 Meerdere perspectieven..........................................................................98
C. MARKETING..............................................................................................107
3

1. Marketing..............................................................................................107
1.1 Businessmodellen ................................................................................108
1.2 Muziekmarketing .................................................................................109
1.3 De marketingmix .................................................................................111
1.4 Grensoverschrijdende strategieën ..........................................................113
1.5 Het digitale aspect ...............................................................................117
1.6 Sociale media......................................................................................118
D. BESLUIT LITERATUURSTUDIE ..........................................................................122
V. EMPIRIE ................................................................................................ 125
A. INLEIDING ...............................................................................................125
B. METHODOLOGIE.........................................................................................127
C. SELECTEREN VAN HET ONDERZOEKSMATERIAAL .....................................................130
1. Sociale media ........................................................................................130
1.1 MySpace ............................................................................................131
1.2 Facebook............................................................................................132
1.3 YouTube .............................................................................................133
2. Artiesten ...............................................................................................134
D. ANALYSE .................................................................................................136
1. Eerste analysefase..................................................................................136
1.1. Interactiviteit ......................................................................................136
1.2 Hypertekstualiteit ................................................................................138
1.3 Multimedialiteit....................................................................................138
2. Tweede analysefase................................................................................140
E. ONDERZOEKSRESULTATEN .............................................................................143
1. Eerste analysefase ...................................................................................143
1.1 Interactiviteit ......................................................................................144
1.2 Hypertekstualiteit ................................................................................145
1.3 Multimedialiteit....................................................................................145
2. Tweede analysefase..................................................................................146
2.1 Globale aspect.....................................................................................147
2.2 Lokaal aspect ......................................................................................150
2.3 Glokaal aspect.....................................................................................153
F. BESLUIT EMPIRIE .......................................................................................155
VI. ALGEMEEN BESLUIT ............................................................................... 158
VII. DANKWOORD ......................................................................................... 164
VII. BIBLIOGRAFIE ....................................................................................... 165
4

A. MONOGRAFIEËN.........................................................................................165
B. BIJDRAGEN IN VERZAMELWERKEN.....................................................................172
C. TIJDSCHRIFTARTIKELS .................................................................................175
D. INTERNETBRONNEN (ZIE BIJLAGE DVD) .............................................................179
IX. BIJLAGEN............................................................................................... 181
5

LIJST VAN AFKORTINGEN
A&R Artists & Repertoire
BG Bertelsmann Music Division
CBS Columbia Broadcasting System
CD Compact Disk
EMI Electric and Musical Industries Ltd.
EU Europese Unie
HMV His Master’s Voice
IBM International Business Machines Corporation
IFPI International Federation of Phonographic Industries
Inc. Incorporation
Ltd. Limited company
MCA Music Corporation of America
MTV Music Television
MP3 Motion Pictures Experts Group Layer 3
PIAS Play It Again Sam
R&D Research and Development
R&B Rhythm & Blues
UK United Kingdom
UMG Universal Music Group
VHS Video Home System
VS Verenigde Staten
WEA Warner Bros., Elektra and Atlantic
WMG Warner Music Group
WO Wereldoorlog
6

LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1: Musical networks ..................................................................................78
Figuur 2: The organization of the recording industry.................................................79
Figuur 3: IFPI digital music revenues 2004-2008 .....................................................95
Figuur 4: Geselecteerde Amerikaanse en Europese artiesten van de major platenfirma’s.
.............................................................................................................135
Figuur 5: Meetinstrument voor de eerste analysefase .............................................139
Figuur 6: Meetinstrument voor de tweede analysefase............................................142
Figuur 7: Percentage niet-Engelstalige presentatie van inhoud op sociale media voor
Europese artiesten...................................................................................147
Figuur 8: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Europese artiesten.
.............................................................................................................149
Figuur 9: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Noord-Amerikaanse
artiesten.................................................................................................149
7

I. ABSTRACT
Author: Sebastian Vangrunderbeek
Promotor: Prof. Dr. Katia Segers
Free University Brussels, academic year 2009-2010
Title: “Glocalization in digital music marketing: a comparative study of digital marketing
strategies in a selection of North-American and European/Belgian music labels.”
New digital media are increasingly influencing the production, distribution and
consumption of music. Within the relevant context of cultural globalization, these media
forms are pushing the local and global dimension towards each other. The goal of this
study is to reveal this global/local dimension, based on the digital marketing strategies
used by major music labels in The United States and Europe. Through an interpretive
content analysis of some popular social media platforms, which are adopted by the
North-American and European music industries, this study tries to locate and survey the
concept of glocalization.
Keywords: glocalization – music industries – digital marketing – content analysis – USA &
Europe
Auteur: Sebastian Vangrunderbeek
Promotor: Prof. Dr. Katia Segers
Vrije Universiteit Brussel, academiejaar 2009-2010
Titel: “Glokalisering in digitale marketing in de muziekindustrieën. Een vergelijkend
kwalitatief onderzoek naar de digitale marketing strategieën van een aantal
geselecteerde Amerikaanse en Europese/Belgische muzieklabels.”
Nieuwe digitale media overheersen steeds meer de productie, distributie en consumptie
van muziek. Binnen het relevante kader van culturele globalisering, brengen deze media
de globale en lokale dimensies steeds dichter naar elkaar toe. Het doel van dit onderzoek
is het blootleggen van dit globaal/lokaal discours op basis van de digitale
marketingstrategieën, die in de Noord-Amerikaanse en Europese muziekindustrieën vorm
krijgen. Aan de hand van een interpretatieve inhoudsanalyse van de meest populaire
sociale media die deze Amerikaanse en Europese muziekindustrieën hanteren, werd
getracht het concept van glokalisering te situeren en in kaart te brengen.
Sleutelwoorden: glokalisering – muziekindustrieën – digitale marketing – inhoudsanalyse
– VS en Europa
8

II. ALGEMENE SAMENVATTING
De nieuwe digitale media overheersen zichtbaar steeds meer de productie, distributie en
consumptie van muziekproducten. Het probleem bij deze evolutie is, dat de lijn tussen
culturele heterogenisering en culturele homogenisering steeds moeilijker te trekken valt.
De marketingpraktijken van globale en lokale muziekindustrieën vormen het gevoeligste
punt van deze spanning, daar zij de nieuwe media concreet vorm geven. Dit is de
probleemstelling die centraal staat in dit onderzoek.
Globalisering is een dermate complex concept dat het volledig draagvlak moeilijk in kaart
valt te brengen. Wel blijkt dat in de multidimensionele causale bewegingen ervan, lokale
krachten schuilen die niet zomaar een polair gegeven vertegenwoordigen. De globale en
lokale ruimten houden elkaar net in stand door hun aanwezigheid binnen hetzelfde
spanningsveld. Het is uit deze spanning dat de term glokalisering is ontstaan. Op
cultureel niveau domineren meerdere visies, die het huidige landschap van de
cultuurindustrieën benaderen. Ook hier is geen allesomvattende benadering en kan men
spreken van een uiterst complex en dynamisch proces. In deze bewegingen is het een
uitdaging om de ware invloed van de nieuwe digitale media in te schatten. Deze media
maken culturele globalisering steeds meer actueel, terwijl ze langzaam maar zeker een
beeld van culturele hybridisering versterken. De industrieën zelf hebben na enige
aanpassing hun draai gevonden met de nieuwe digitale platformen om hun producten te
verkopen. In deze pogingen, waar marketingstrategieën een cruciale functie vervullen,
kunnen evenwel diverse werkwijzen worden gehanteerd. Gaan platenmaatschappijen
opteren voor een gestandaardiseerde aanpak of kiezen ze voor “think global and act
local”? De nieuwsgierigheid die uit deze vraag voorvloeit, vormt de draaiende motor
achter het empirisch onderzoek.
Dit onderzoek bestaat uit een kwalitatief-interpreterende inhoudsanalyse die aan de hand
van twee verschillende analysefasen het mediamateriaal uit 96 verschillende
profielpagina’s ondervraagt. Het geselecteerde materiaal vertegenwoordigt de vier major
platenlabels, op drie van de meest populaire sociale media in zowel Noord-Amerikaanse
en Europese muziekproducten. Aan de basis van dit empirisch onderzoek lagen volgende
onderzoeksvragen:
- Wat zijn de digitale marketingstrategieën achter de nieuwe media, in de VS en in
Europa?
9

- In welke mate wordt de inhoud van nieuwe media aangepast aan de globale of
lokale context in de VS en in Europa?
- Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een discrepantie merkbaar
tussen het beleid van de vier major platenlabels op vlak van het globaal/lokaal
discours?
- Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een relatie zichtbaar tussen
de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën; en zo ja, binnen welke
theoretische structuur omtrent culturele globalisering past deze relatie?
- Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor het
globaal/lokaal discours?
De inhoudsanalyse is opgedeeld in twee afzonderlijke analysefasen, die door middel van
hun eigen meetinstrument worden opgebouwd. Het eerste meetinstrument baseert zich
op de drie internetspecifieke eigenschappen; interactiviteit, hypertekstualiteit en
multimedialiteit. Doel van deze eerste analyse is het in kaart brengen van de materie op
basis van enkele structurele eigenschappen, zodat de tweede en belangrijkste
analysefase kan plaatsvinden. Het meetinstrument dat zich leent tot de tweede
analysefase, is tot stand gekomen uit het globale, lokale en glokale aspect.
Uit de resultaten van het onderzoekt blijkt dat de sociale media in de eerste plaats
gebruikt worden om gebruikers ‘vast te houden’ en door te sluizen naar online
muziekwinkels. De Amerikaanse labels gaan hier iets opzichtiger te werk dan de
Europese platenfirma’s. Bij deze laatste staat de culturele inhoud voor een stuk meer
centraal. De hoofddoelstelling lijkt in beide situaties wel het generen van een zo hoog
mogelijk aantal virtuele vrienden. De meerwaarden die digitale media kunnen leveren
wordt in deze queeste duidelijk ingezet. Toch is het opvallend hoe de Amerikaanse
platformen een erg homogene en eenvoudige marketingvisie projecteren.
Er zijn weinig tot geen bewijzen, die ons toelaten te geloven dat lokale adaptatie een
belangrijk gegeven is voor major platenmaatschappijen in de VS. De sociale media
dienen een universeel doel en bieden - op enkele uitzonderingen na - geen mogelijkheid
tot aanpassing naar lokale contexten. Europese artiesten hebben echter geen keuze en
moeten duidelijk op een meer lokaal niveau communiceren met hun publiek.
Voor zover duidelijk is, kan er niet aangenomen worden dat de vier majors zich van
elkaar onderscheiden in het al dan niet hanteren van globale of lokale
marketingstrategieën. Enkel Universal Music Group kiest bewust voor een – weliswaar
beperkte – lokale toets op Facebook.
10

De relatie tussen de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën kan omschreven
worden als één waar zowel globalisering als glokalisering hun plaats krijgen: Vanuit
Amerika wordt er duidelijk nog erg volgens standaardisering gewerkt, terwijl diverse
Europese – Engelstaiige - artiesten hun lokaal aspect net als globaal mogelijk willen
profileren.
De nieuwe media uit ons onderzoek passen door hun aard perfect binnen de glokale
dimensie; het zijn grote overkoepelende en vaste structuren die op niveau van inhoud
een stem geven aan lokale individuen en gemeenschappen. Helaas wordt deze glokale
eigenschap niet voldoende vertaald in een gelijkaardig gebruik door de
muziekindustrieën. Op basis van de internetspecifieke analyse is aangetoond dat
Facebook over de meeste middelen beschikt om als globaal medium een lokale invulling
te vertegenwoordigen. MySpace springt er niet noodzakelijk negatief uit maar kan
onmogelijk tippen aan het multimediale en toepassingsrijke status van Facebook.
YouTube ten slotte is over de hele lijn teleurstellend te noemen en doet zijn –
zelfuitgeroepen – status van sociaal netwerk de nodige oneer aan.
11

III. INLEIDING
Thema
Het huidige virtuele klimaat kent steeds meer gevolgen voor de muziekindustrieën. De
opkomende digitale facetten van de industrieën zorgen ervoor dat zowel productie,
distributie, maar ook marketing in een digitaal jasje zitten om mee te kunnen met de
vraag van de consument en de richting van de concurrent. De technologische
ontwikkelingen die deze evolutie mogelijk hebben gemaakt, lopen parallel met het
fenomeen van globalisering 1 , dat de laatste decennia in allerlei contexten wordt
aangehaald om onze maatschappij te beschrijven. Deze globalisering actualiseert echter
een heersende problematiek binnen de productie en verdeling van muziekproducten en
cultuurproducten in het algemeen.
De industrieën in kwestie bewegen zich bewust binnen dit globale veld, dat ontgetwijfeld
diverse voordelen aanreikt. De aard van culturele globalisering schetst evenwel een
werkkader, waarbinnen meerdere strategieën denkbaar zijn. Voelen de
muziekindustrieën deze stempel van een globale economie aan als een extra duw in de
rug, richting homogenisering? Of gaan ze bewust het aspect van lokale diversitiet 2
uitspelen? Er is een merkbaar spanningsveld onstaan tussen de globale en lokale
krachten die zich hier situeren.
Met dit globaal/lokaal discours in het achterhoofd, werden concrete invalshoeken voor
deze studie overwogen. Een onverwachte uitdaging maakte dat deze masterproef voor
het grootste deel in de Verenigde Staten kon geschreven worden, wat een golf van
nieuwe mogelijkheden met zich meebracht. Een kort maar verhelderend gesprek met
Professor Katia Segers gaf de juiste koers aan: Een vergelijkend onderzoek naar de
digitale marketingstrategieën van een aantal Amerikaanse en Europese/Belgische
platenlabels. Als invalshoek werd geopteerd voor het fenomeen van glokalisering, dat de
globale en lokale krachten samen aanduidt binnen een complex, maar actueel kader.
Een dergelijk onderzoek kan gefundeerd worden vanuit marketing standpunt, raakt de
actuele materie omtrent culturele globalisering aan en geniet daarbij het internationale
gegeven van een vergelijking tussen de Amerikaanse en Europese/Belgische cultuur.
1
SMITH (A.), The Age of behemoths: the globalization of mass media firms. New York, Priority Press, 1991,
89p.
2
ROBINS (K.). What in the world is going on? In: DU GAY (P.). Production of culture /
cultures of production. London, Sage Publications, 1997, p. 33.
12

Voorstelling titel, probleemstelling en onderzoeksvragen
De uiteindelijke titel van deze masterproef luidt als volgt:
“Glokalisering van digitale marketing in de muziekindustrieën. Een vergelijkend
kwalitatief onderzoek naar de digitale marketing strategieën van een aantal
geselecteerde Amerikaanse en Europese/Belgische muzieklabels.”
De probleemstelling die hierbij wordt geformuleerd, plaatst zich rond de strijd tussen het
lokale en globale aspect, die binnen de muziekindustrieën relevanter is dan ooit, met de
komst van de nieuwe digitale media. Deze nieuwe digitale media overheersen steeds
meer de productie, distributie en consumptie van cultuur. Het probleem bij deze evolutie
is, dat de lijn tussen culturele heterogenisering en culturele homogenisering steeds
moeilijker te trekken valt. De marketingpraktijken van globale en lokale
muziekindustrieën vormen het gevoeligste punt van deze spanning, daar zij de nieuwe
media concreet vorm geven.
Als leidraad in dit onderzoek, staan er enkele onderzoeksvragen centraal rond
glokalisering en digitale marketing in de muziekindustrieën. Deze onderzoeksvragen
zullen ook een cruciale rol spelen bij de benadering van de literatuur. De belangrijkste
onderzoeksvraag in dit onderzoek is:
“Indien het concept glokalisering vanuit de literatuur kan gedefinieerd en
vastgesteld worden, is deze glokalisering ook te bespeuren in de sociale
werkelijkheid, met name in de digitale marketingstrategieën van major
platenmaatschappijen in de VS en Europa?”
De onderzoeksvragen, die als een soort gids zullen dienen doorheen deze studie, zijn de
volgende:
- Wat zijn de digitale marketingstrategieën achter de nieuwe media, die in de
muziekindustrieën in de VS en in Europa worden gebruikt?
- In welke mate wordt de inhoud van nieuwe media aangepast aan de globale of
lokale context in de VS en in Europa?
- Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een discrepantie merkbaar
tussen het beleid van de vier major platenlabels op vlak van het globaal/lokaal
discours?
13

- Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een relatie zichtbaar tussen
de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën; en zo ja, binnen welke
theoretische structuur omtrent culturele globalisering past deze relatie?
- Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor het
globaal/lokaal discours?
De maatschappelijke relevantie
Zoals hierboven reeds beschreven is, kan er niet meer naast de digitalisering worden
gekeken, die onze cultuuruitingen vandaag de dag mee vormgeven. Door de
onafgebroken reeks van technologische ontwikkelingen heeft de consument kunnen
genieten van diverse voordelen ten koste van de muziekindustrieën. Muziek kan
probleemloos gekopieerd en/of gedownload worden, waardoor de traditionele
muziekindustrieën buiten spel worden gezet. Na verschillende jaren en menig aantal
verzetspogingen hebben deze industrieën langzaamaan ondervonden, dat er geen weg
terug bestaat naar het universele machtsblok, dat ze gedurende zoveel jaren hebben
kunnen behouden. Muziek is niet langer ‘hun’ product en krijgt als het ware een soort
van publiek karakter, waar iedereen tegenwoordig aan kan geraken, zonder noodzakelijk
veel geld te moeten betalen.
De industrieën hebben de laatste jaren een groot aantal strategieën gehanteerd om aan
de neerwaartse dans te kunnen ontsnappen en opnieuw profijt te kunnen slaan uit hun
praktijken. Verschillende soorten fusies met andere mediaconcerns en 360° contracten
zijn daar een duidelijk voorbeeld van. Daarnaast is de sector zich ook bewust geworden
van de groeiende sociale media in onze cultuur. Community sites maken steeds meer
naam en kunnen soms zelfs niet meer worden losgekoppeld van de consument en diens
culturele behoeftes. Daarenboven gebruiken onafhankelijke muzikanten deze sociale
platformen vaak als virtuele podia om zichzelf aan de wereld te tonen. Dure producties,
ingewikkelde marketingstrategieën en een wijd distributienet lijken plots niet meer nodig
om het publiek te bereiken.
De muziekindustrie beseft ondertussen welke meerwaarde zulke sociale mediaplatformen
kunnen geven voor zowel het ontdekken van nieuw talent als het goedkoop promoten
van artiesten. Een dominante aanwezigheid op het internet, al dan niet op sociale media
zoals MySpace, Facebook of YouTube, is een drijvende must geworden. Major
platenlabels, zoals Sony Music Entertainment en Universal, erkennen het belang van deze
digitale distributienetwerken en zijn daarom al tot een overeenkomst gekomen met
YouTube en Google. Inkomsten uit reclame staan centraal in dit soort verhalen. Een
14

ander mooi voorbeeld van de voordelen, die het digitale tijdperk met zich meebrengt
voor de muziekindustrieën, zijn games. Guitar Hero en Wii Music vormen een geslaagd
huwelijk tussen games en muziek.
Bands en artiesten worden in de kijker geplaatst en de gebruikers downloaden vaak de
nieuwe nummers die men in het spel heeft leren kennen. Momenteel betalen de
ontwikkelaars van de games nog aan de platenmaatschappijen om de muziek te
gebruiken. Als de huidige trend in gameland zich verder zet, kan dit misschien op een
dag omgekeerd worden.
Alles bij elkaar genomen, kunnen we gerust stellen dat de muziekindustrieën aan het
veranderen zijn, in een industrie die digitaal denkend en geletterd is. IFPI leert ons dat
20 procent van alle verkochte muziek momenteel al van digitale platformen afkomstig
is. 3 Digitale muziekverkoop via iPhones en andere mobiele toestellen leveren ook steeds
grotere delen van de koek op.
Naast de digitale kant van het verhaal, mag ook de globalisering niet uit het oog verloren
worden. Bedrijven trachten steeds meer als een consistent en uniform blok te
functioneren over verschillende gebieden. De vier major platenlabels in België zijn elk op
hun beurt een lokale tak van de grote Amerikaanse moedervestigingen. Deze bedrijven,
die meestal in Los Angeles of New York hun hoofdzetel hebben, werken volgens bepaalde
richtlijnen die worden uitgezaaid in alle betrokken internationale vestigingen. Dit kan
vermoedelijk tot bepaalde conflicten leiden.
Allereerst is er het culturele conflict. Indien een Belgisch filiaal niet genoeg vrijheid zou
krijgen voor het implementeren van bepaalde strategieën, kan er wrijving ontstaan door
de druk naar homogenisering. Er zijn uiteenlopende scenario’s denkbaar over wat er kan
fout lopen, wanneer er in bepaalde marketingcampagnes geen rekening wordt gehouden
met de lokale markt en consument. Glokalisering is sinds de jaren negentig een
belangrijke term geworden voor multinationals, in plaats van de globale
standaardisering. 4 Deze visie onderlijnt - weliswaar in theorie - globale heterogeniteit en
gaat in tegen het idee dat krachten uit onder andere de VS, zouden leiden tot
economische, politieke, institutionele of culturele homogeniteit. 5
3 IFPI. Digital Music Report 2009: New Business Models for a changing environment. Londen, The
International Federation of the Phonographic Industry, 2009.
http://www.ifpi.org/content/library/dmr2009.pdf, zie bijlage DVD.
Datum van raadpleging: 15 oktober 2009.
4 FEATHERSTONE (M.) & LASH (S.). Globalization, modernity and the spatialization of social theory: an
introduction. In: FEATHERSTONE (M.), LASH (S.) & ROBERTSON (R.) (eds.). Global modernities. London,
Sage Publications, 1995, p. 9.
5 RITZER (G.). Rethinking Globalization: glocalization/grobalization and something/nothing.
In: Sociological theory, 2003, vol. 21, nr. 3, pp. 193-194.
15

De wetenschappenlijke relevantie
Hoewel mijn onderzoek binnen het algemene thema van de muziekindustrieën valt en dit
thema reeds ruim aan bod is gekomen in diverse studies, mag er nog niet vanuit gegaan
worden dat het daarom ook meteen wetenschappelijk relevant is. De voornaamste reden
om een vorm van relevantie te claimen, ligt in het actuele en grensoverschrijdende
karakter van dit onderzoek. Met ‘actueel’ wijs ik op het dynamische gegeven van digitale
marketing. Dit veld staat nooit stil en vindt zichzelf voortdurend opnieuw uit. Het moet
steeds inspelen op de nieuwste technologische ontwikkelingen en sociale media, die als
paddenstoelen uit de grond schieten.
In tegenstelling tot het onderzoeken van de digitale marketing op basis van de makers,
kiezen we ervoor om de inhoud en toepassing ervan te bestuderen in het virtuele veld
van de sociale media. Het bevragen van de muziekindustrieën zelf is een zeer
interessante piste, maar maakt ons afhankelijk van de medewerking van anderen.
Daarnaast blijkt dat deze ‘ondervragende’ werkwijze in recente wetenschappenlijke
studies omtrent de muziekindustrieën al opvallend frequent is gehanteerd.
Bij de belangrijkste wetenschappelijke referenties, waar mijn onderzoek zich bescheiden
durft bij aan te sluiten wat betreft thematiek, ligt de nadruk vaak op het gegeven van
cultuurproductie en sociale interactie. Een concentratie op de marketingwaarde van de
nieuwe digitale media lijkt mij daarom een uitdagende invalshoek.
Het internationale aspect durf ik uniek te noemen, daar er weinig tot geen onderzoek is
gedaan tussen de Amerikaanse en Europese/Belgische muziekindustrieën in de hierboven
genoemde richting. Muziekindustrieën zijn en blijven een gegeven dat we samen met de
Rock & Roll geërfd hebben van de Amerikaanse cultuur. Geen enkel ander land is daarom
interessanter voor het schetsen van een vergelijking. Uit een grondige zoektocht door de
wetenschappelijke databanken, zijn weinig tot geen vergelijkbare werken komen
bovendrijven. Helaas houdt dit ook in, dat er weinig communicatiewetenschappelijk
theoretisch en empirisch materiaal voorhanden is om op terug te vallen of om bepaalde
onderzoeksresultaten mee te vergelijken.
Methodologie en structuur
In dit onderzoek wordt aan de hand van twee methodes gewerkt. In eerste instantie
wordt in de theorie een overzicht gecreëerd van bestaande wetenschappelijke concepten,
ideeën, stromingen en theorieën rond het thema van dit werkstuk. Dit theoretische luik
wordt opgedeeld in drie grote hoofdstukken: globalisering, de muziekindustrieën en
16

marketing. Deze drie onderverdelingen vormen de funderingen van het onderzoek. Aan
de hand van een theoretisch besluit wordt deze literatuurstudie afgesloten.
In tweede instantie wordt er in een eigen empirisch onderzoek nagegaan in welke mate
er sprake kan zijn van glokalisering binnen de digitale marketingstrategieën van
muziekindustrieën in de VS en in Europa. Om de aard van de achterliggende
marketingstrategieën bloot te leggen, zal de inhoud van een reeks geselecteerde sociale
mediaplatformen systematisch en objectief worden geanalyseerd in een kwalitatief-
interpreterende inhoudsanalyse. Hiervoor wordt een totaal van 96 profielpagina’s onder
de loep genomen. De selectie van deze profielpagina’s gaat uit van een evenredige
vertegenwoordiging van de vier major platenlabels op de Noord-Amerikaanse en
Europese/Belgische markten, in combinatie met de drie meest aangewezen sociale
platformen.
Vervolgens wordt getracht om theorie en empirie aan elkaar te koppelen in een
algemeen besluit en worden algemene conclusies getrokken uit dit onderzoek.
Tot slot volgen dankwoord en bibliografie. De bijlagen zijn terug te vinden op de
bijgevoegde DVD.
17

IV. LITERATUURSTUDIE
A. Globalisering
1. Globalisering
1.1 Definiëring
Hoewel de term globalisering vaak uiterst onduidelijk gedefinieerd wordt en studies
omtrent dit fenomeen moeilijk uit te voeren zijn op systematische wijze, blijft
globalisering een immens populair gegeven in de sociale, economische, politieke en zelfs
technologische wetenschappen. In een wereld waar virtuele communicatie dagelijkse kost
is en waar objecten en mensen zich aan een hoge snelheid grensoverschrijdend
bewegen, wordt het concept van globalisering gebruikt om onze maatschappij mee te
karakteriseren als wereldomvattend. Een duidelijke definitie is moeilijk te geven daar ze
verschilt naargelang welke wetenschap deze definitie verlangt. Culturele globalisering
refereert naar het overbrengen en door elkaar mengen van diverse media en kunsten
over nationale grenzen en in verschillende vormen. 6
Economisten spreken dan weer over globalisering wanneer multinationale
ondernemingen investeren in buitenlandse onderaannemingen om een toegevoegde
waarde te creëren buiten de nationale grenzen. 7 Hier ligt duidelijk de nadruk op de
opheffing van barrières voor de handel. 8 Anthony Smith definieert op zijn beurt
globalisering als een concentratie van informatie- en ontspanningsbedrijven die voorheen
lokale aandeelhouders hadden in grote internationale bedrijven. 9
Theodore Levitt verwijst terecht naar Roland Robertson als sleutelfiguur in het
formaliseren en specificeren van het concept globalisering. 10 Robertson’s definitie van
globalisering luidt als volgt:
“Globalization as a concept refers both to the compression of the world and the intensification
of consciousness of the world as a whole… both concrete global interdependence and
consciousness of the global whole.” 11
6
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Global Culture. Media, arts, policy and
globalization. New York, Routledge, 2002, p. 1.
7
RUGMAN (A.). Multinational Enterprises and the end of global strategy. In: DUNNING (J.) & MUCCHIELLI
(J.). Multinational Firms, the global-local dilemma. Londen, Routledge, 2002, p. 3.
8
HESMONDHALG (D.). The Cultural Industries. Londen, Sage, 2002, p. 174.
9
SMITH (A.). Op Cit., 1991, p. 89.
10
LEVITT (T.) A world of difference. In: WATERS (M.). Globalization, Key ideas. New York, Routledge,
2001, p. 3.
18

Het eerste deel van zijn definitie, namelijk het stuk over ‘global compression’, loopt
parallel met de theorieën over afhankelijkheid en over ‘wereldsystemen’ die toen
heersten. Het verwijst naar een toenemend niveau van afhankelijkheid tussen nationale
niveaus door middel van handel, militaire allianties en dominantie en
‘cultuurimperialisme 12 ’. Het meest cruciale deel van zijn definitie situeert zich in het
laatste stuk waar hij het idee van een intensivering van ‘global consciousness’ oppert,
hetgeen een relatief nieuw fenomeen was. 13
Globalisering is een fenomeen dat niet alleen problematisch op een eenvoudige en
concrete wijze te omschrijven valt. De invulling van deze term staat bovendien frequent
centraal in wetenschappelijke discussies. David Held en Anthony McGrew wijden hun
werk voornamelijk aan deze intellectuele veldslag, waar sceptici en globalisten elkaar
treffen. Die eerst genoemden focussen meer op de continuïteit van sociale reproductie,
daar waar globalisten het ‘totale transformatieproces’ van globalisering betogen. 14 Ze
vormen het onderscheid tussen twee grote denkrichtingen die in principe voornamelijk
gefundeerd zijn op de invulling van het aspect ‘grenzen’: sceptici onderlijnen het belang
van het nationale en regionale niveau aan de hand van de stelling dat het
grensoverstijgende slechts een volgende stap is in onze geschiedenis. Sommigen onder
hen durven globalisering zelfs als een mythe bestempelen die, indien ze ooit zou hebben
plaatsgevonden, ondertussen niet meer geldt. De term globalisering levert in hun ogen
geen relevante beschrijving van de hedendaagse wereldorde, noch biedt ze een
gerechtvaardigde verklaring voor de sociale krachten die deze wereldorde vormgeven. 15
Aan de andere kant geloven globalisten wel dat er grensoverschrijdende en structurele
verschuivingen te herkennen zijn die leiden tot een nieuw globaal niveau. De auteurs
Held en McGrew sluiten zich aan bij deze piste en menen dat het einde van globalisering,
zoals deze door sceptici maar al te vaak wordt erkend sinds 9/11 en de oorlog in Irak,
volledig voorbarig is. Ze baseren zich in deze stelling op de voornaamste structuren van
deze wereld zoals regeringen, de economie, cultuur, georganiseerde misdaad en de
achteruitgang van het milieu. 16
Het onderscheid tussen beide denkrichtingen wordt meestal beschreven in een poging
om een vorm van structuur te brengen in het grote aantal tegengestelde theorieën over
globalisering die door de jaren zijn komen bovendrijven. Naast de duidelijke positie van
11
ROBERTSON (R.) Globalization: social theory and global culture. Londen, Sage, 1992, p. 8.
12
Het concept ‘cultureel imperialisme’ zal uitvoeriger behandeld worden in een volgend hoofdstuk van deze
literatuurstudie.
13
LEVITT (T.). Op. Cit., 2001, p. 3.
14
HELD (D.) & McGREW (A.). Globalization/anti-globalization: beyond the great divide. Cambridge, Polity
Press, 2007, p. 5.
15
IDEM, pp. 6-7.
16 IDEM, 283 p.
19

epaalde sceptici en de globalisten zelf, kunnen nog talloze overlappende interpretaties
geconstateerd worden die niet zo gemakkelijk onder te brengen zijn in de
bovengenoemde twee zuilen. 17
Dit tegenstrijdige debat levert interessante standpunten, maar zou ons te ver leiden wat
betreft het thema van dit werkstuk. Met het oog op een duidelijke omschrijving van
globalisering en de context van culturele globalisering, wordt er beperkt tot een
werkdefinitie die aangereikt wordt door John B. Thompson:
“…These processes are commonly described today as ‘globalization’. The term is not a
precise one, and it is used in differing ways in the literature. In the most general sense, it
refers to the growing interconnectedness of different parts of the world, a process which gives
rise to complex forms of interaction and interdependency. One can speak of globalization in
this sense only when the growing interconnectedness of different regions and locales becomes
systematic and reciprocal to some degree, and only when the scope of interconnectedness is
effectively global.” 18
Globalisering wordt dus omschreven als een proces van toenemende verbondenheid
tussen diverse delen van de wereld, hetgeen op zijn beurt een complexe vorm van
interactie en afhankelijkheid teweegbrengt. Thompson legt duidelijk de nadruk op het
systematische en wederkerige karakter van deze verbondenheid. De ultieme conditie om
over globalisering te spreken ligt in het globale aspect van de verbondenheid.
1.2 Kernbegrippen
Zoals de moeizame definitie van globalisering reeds bewezen heeft, is dit een zeer
abstract theoretisch domein, dat verschillende invullingen krijgt vanuit uiteenlopende
wetenschappelijke velden. Om een betere oriëntatie te creëren binnen dit – op het eerste
zicht – chaotisch theoretische kluwen, wordt er beroep gedaan op enkele kernbegrippen.
Deze begrippen vormen vaak het uitgangspunt voor menig theoretici en helpen in zowel
het definiëren als het toetsen van globalisering in de sociale werkelijkheid:
- Mobiliteit: Globalisering is een fenomeen dat waargenomen wordt in een
groeiende mobiliteit over bepaalde grenzen heen. Alles en iedereen wordt
mobieler in deze globale orde; goederen en commoditeiten, informatie en
17 HELD (D.) & McGREW (A.). The Great Globalization Debate: an introduction. In: HELD (D.) & McGREW
(A.) (eds.). The global transformations reader. Cambridge, Polity Press, 2000, pp. 3-6.
18 THOMPSON (J.B.) The Globalization of communication. In: HELD (D.) & McGREW (A.) (eds.). The global
transformations reader. Cambridge, Polity Press, 200, p. 246.
20

communicatie, maar ook diensten en mensen zelf. Mobiliteit op zich is een
alledaags begrip geworden. 19
- Grootschaligheid: Globalisering wordt over het algemeen beschouwd als een
grootschalig fenomeen dat handelt op macrosociologisch niveau. Het wordt
bijgevolg dikwijls als tegenpool van het microsociologische lokale perspectief
gebrandmerkt. 20
- Economie: Hoewel globalisering als fenomeen veel verder gaat dan enkel de
economie, is en blijft dit het voornaamste speelveld. Globalisering draait vaak in
de eerste plaats om de organisatie van economische productie en de verdeling
van markten op globaal niveau. 21
- Transnationalisering: Globalisering staat voor de ontbinding van oude
structuren en grenzen van nationale staten en gemeenschappen naar een globaal
uniformer geheel van connecties. De transnationalisering slaat voornamelijk op de
economie en de cultuur.
- Verandering en continuïteit: Het concept globalisering staat voor een
ontwikkeling in verschillende richtingen en steeds in termen van verandering en
continuïteit. 22 Het is een combinatie van oude en nieuwe factoren die gelijktijdig in
verscheidene domeinen en op allerhande manieren kunnen plaats vinden.
- Tijd en ruimte: De fundamenten van globalisering situeren zich steeds opnieuw
in de relatie tussen tijd en ruimte. Giddens wijst ons op de intersectie van deze
twee eenheden die van elkaar gescheiden worden in hun af- en aanwezigheid. 23
De ruimtedimensie wordt uitgetrokken in flows waar grenzen transparant worden
terwijl de tijd als het ware samengeperst wordt tot een wereld van
‘onmiddellijkheid’. 24
- Hybridisering: Door toedoen van globalisatie worden bepaalde economische en
culturele praktijken gescheiden om vervolgens opnieuw gecombineerd te worden
in een andere vorm. Kevin Robins noemt globalisering niet voor niets een proces
19
ROBINS (K.). Op Cit., 1997, pp. 14-15.
20
ROBERTSON (R.). Glocalization: time-space and homogenity-heterogenity; In: FEATHERSTONE (M.),
LASH (S.) & ROBERTSON (R.) (eds.). Global modernities. Londen, Sage, 1995, p. 30.
21
ROBINS (K.). Op. Cit., 1997, p. 23.
22
ROBINS (K.). Op. Cit., 1997, pp. 12-13.
23
GIDDENS (A.). Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Cambridge, Polity Press,
1991, p. 21.
24
MORLEY (D.) & ROBINS (K.). Spaces of identity. Global media, electronic landscapes and cultural
boundaries. Londen, Routledge, 1995, p. 115.
21

van creatieve en samenvoegende hybridisering. 25 Hij heeft het dan met name
over kruisingen van economische en culturele aard. Pieterse oordeelt dat deze
kruisingen een globale mix doen ontstaan. Hij onderscheidt structurele
hybridisering enerzijds, waar het aantal kruisingen net bevorderd wordt door de
toename van beschikbare organisatiestructuren, en culturele hybridisering
anderzijds, waar de kruisingen nieuwe culturele uitingen gaan
vertegenwoordigen. 26
1.3 Globale arena
Het fenomeen globalisering dient belicht te worden als een complex geheel van
transformaties die elk hun eigen bijdrage hebben in de globale orde. Alvorens de ware
drijfveren van deze ontwikkelingen bloot te leggen, worden de drie gebieden van het
maatschappelijke leven onderscheiden, waarin globalisering kan waargenomen worden.
Het zijn deze drie gebieden die zodoende de basis vormen voor de uiteenlopende
theoretische benaderingen van globalisering 27 :
- Economie: De maatschappelijke structuren rond productie, verdeling, distributie
en consumptie van land, kapitaal, goederen en arbeidsdiensten.
- Politiek: De maatschappelijke structuren rond de concentratie en toepassing van
macht, dewelke controle over bevolkingen, gebieden en andere eigendommen
inhoudt.
- Cultuur: De maatschappelijke structuren rond de productie, verdeling en
uitdrukking van symbolen (tekens) die gebeurtenissen, gevoelens, betekenissen,
overtuigingen, toewijdingen, voorkeuren, smaken of waarden vormgeven.
Levitt vult aan dat binnen deze drie arena’s ook drie verschillende soorten van
transacties plaats vinden: materiële transacties, transacties van macht en symbolische
transacties. 28 Het materiële ‘verkeer’ zorgt in de eerste plaats voor het lokaliseren van
ruimtes. Dit is te wijten aan de concentratie van arbeid, kennis, kapitaal, grondstoffen en
onderdelen die nodig zijn voor de productie van commoditeiten. Handel kan bepaalde
25 ROBINS (K.). Op . Cit., 1997, p. 18.
26 PIETERSE (J. N.). Globalization as hybridization. In: FEATHERSTONE (M.), LASH (S.) en ROBERTSON
(R.) (eds.). Global modernities. Londen, Sage, 1995, pp. 45-68.
27 LEVITT (T.). Op. Cit., 2001, p. 17.
28 IBIDEM.
22

uggen slaan over meerdere gebieden, maar commoditeiten dienen altijd
getransporteerd te worden.
Transacties van macht trachten voornamelijk maatschappelijke structuren aan te knopen
door het letterlijk en figuurlijk vergroten van grondgebied. De macht is er voornamelijk
op gericht om de bevolking die het grondgebied (en zijn bronnen) bewoont, te
controleren en aldus de territoriale integriteit, als ook de territoriale expansie te
bevorderen.
Het symbolische ‘verkeer’ op zijn beurt zal de neiging hebben om maatschappelijke
structuren los te maken van ruimtelijke omkadering. Symbolen kunnen immers snel van
tijd en ruimte worden bevrijd en door middel van menige media overgebracht worden
naar een oneindig aantal respondenten.
Concreet wil dit zeggen dat volgens Levitt’s argumenten materiële krachten zullen
lokaliseren, machtsrelaties zullen internationaliseren en symbolisch verkeer zal
globaliseren. Deze relatief simplistische schets dient natuurlijk genuanceerd te worden
daar de drie arena’s en de drie soorten van transacties op complexe wijze onderling
corresponderen. Het is net deze onderlinge correspondentie tussen de drie wijze van
‘elkaar raken’ en de drie vlakken waar er als het ware ‘geraakt’ wordt, die globalisering
tot dat maatschappelijk relevant gegeven maakt.
1.4 Globale motieven
Naast het definiëren van globalisering, rijst ook de vraag omtrent de oorzaken van dit
globale fenomeen. De meeste theoretici besteden bitter weinig aandacht aan het causale
gegeven, of laten het bewust volledig links liggen. Maar om globalisering ten volle te
vatten en - zoals in dit geval - verdere theoretische verbanden met het lokale aspect te
kunnen bespreken, dient er onvermijdelijk ingezoomd te worden op de ontwikkelingen
die globalisering als verschijnsel in onze maatschappij hebben teweeggebracht.
Deze causale verbanden blijven weliswaar moeilijk om duidelijk en eenzijdig bloot te
leggen, daar het fenomeen globalisering op zich uiteraard zeer complex blijft. De
ontwikkelingen die bijdragen tot de opkomst van dit verschijnsel zijn op hun beurt even
complex om te beschrijven. Globalisering heeft uiteenlopende oorzaken volgens
uiteenlopende analyses. Sommigen wijten voornamelijk de technologische
ontwikkelingen of het rationalisme als motoren van de globale verschuivingen. Anderen
onderlijnen de rol van de regulariserende structuren in het bewerkstelligen en vervolgens
23

sturen van de globalisering. Marxisten gaan op hun beurt het kapitalisme als dader
aanduiden.
Elk van deze vier argumenten heeft zijn aanhangers, en elke van deze vier ‘daders’ heeft
ook een grond van gefundeerde theoretische verklaringen achter zich staan. Er wordt in
deze studie voor gekozen om deze vier ‘krachten’ kort te bespreken en te benaderen
vanuit een kritisch en verkennend standpunt, zonder al te diep in te gaan op de
achterliggende kaders van elke ontwikkeling. Want zoals reeds gezegd, kan elke
vermoedelijke oorzaak opnieuw als gelaagd concept geanalyseerd worden. Dit zou van
deze literatuurstudie echter een te breed platform maken, waar het gewicht naast de
kwestie wordt gelegd.
Allereerst wordt de redenering van Jan Aart Scholte gevolgd. Hij noemt het rationalisme
als een dominerend redegeloof één van de omstandigheden die de creatie van globale
ruimtes promoot. 29 Hij baseert zich op auteurs zoals Max Weber en Michel Foucault, die
beiden de moderne samenleving vatten in termen van rationeel denken. De globalisering
zoals men deze nu ervaart, wordt volgens Scholte net deels zo ervaren door een krachtig
patroon van sociaal bewustzijn. Hij beweert aldus – tussen de lijnen door – dat het
globaal worden van onze maatschappij in al zijn vormen, in eerste instantie niet kan
gevat worden door een denkkader dat zulke globale ontplooiingen niet bezielt.
Dit eerder abstract meta-denken handelt vanuit een standpunt waarin de overtuiging
heerst dat mensen verstaanbare kennis kunnen krijgen indien ze de ruimtelijke wereld
ook degelijk als een geheel ervaren. Dit rationeel denken heeft de groei van een globaal
voorstellingsvermogen opgewekt en samen daarmee de diverse grondoverstijgende
activiteiten - zoals communicatie en handel - die dit globaal denken promoten. 30 Scholte
verwijst terecht naar de Verlichting als een denkkader waar men de verdeling van de
aarde op basis van grondgebied verwierp. 31
Ten tweede wordt een blik geworpen op de komst van nieuwe informatie- en
communicatietechnologieën, die de relatie tussen ruimte en tijd grondig hebben
hertekend. De globale infrastructuur van kapitaal, handel en cultuur beweegt zich zonder
moeite over tijd en ruimte op een onmiddellijke en grensoverschrijdende wijze. Mensen
die zich op duizenden kilometers van elkaar bevinden worden met elkaar verbonden in
een globale ‘inter-connectie’ 32 .
29
SCHOLTE (J.A.). Globalization, a critical introduction. Londen, Macmillan Press, 2000, p. 90.
30
IDEM, p. 95.
31
IBIDEM.
32
CASTELLS (M.). The global economy. In: HELD (D.) & McGREW (A.) (eds.). The global transformations
reader. Cambridge, Polity Press, 2000, p. 259.
24

Bepaalde auteurs zien de technologische innovaties als de ultieme en enige drijvende
kracht achter globalisering. Dit technologische determinisme is echter onhoudbaar
wanneer men realiseert dat deze technologische ontwikkelingen enkel en alleen mogelijk
geworden zijn door toedoen van andere factoren, zoals politieke besluiten, deregulering
en het opengooien van de nationale markten. 33 De technologieën op zich waren niet
zelfgenererend en ondergingen de krachten van meer structurele bewegingen, zoals
rationalisme en kapitalisme 34 . Deze technologische ontwikkelingen zouden bijgevolg ook
nooit op grote schaal en gelijktijdig toegepast kunnen worden in onze samenleving
zonder de invloed van een wetgevende omkadering. Een technologisch deterministische
visie wat betreft globalisering kan dus terecht als oppervlakkig en onvolledig verklaard
worden.
Kapitalisme vormt de derde drijfveer die wordt aangehaald. Dit politiek-economische
systeem, dat gekenmerkt wordt door privé-eigendom van productiemiddelen, is er op
gericht om steeds een meerwaarde te creëren. Deze meerwaarde wordt dan telkens
opnieuw geïnvesteerd in meer productie, in de hoop nog meer meerwaarde te scheppen.
De kapitalistische economie is grondig doordrongen met gelddoorloop. Marx noemt geld
niet voor niets de ‘universele commoditeit’ van de kapitalistische sociale relaties. 35
Indien er enkel volgens historisch perspectief geanalyseerd wordt, kan kapitalisme als
drijfveer van globalisering worden aangeduid door de wisselwerking van de twee
concepten die elkaar beïnvloed hebben op gelijktijdige periodes in de recente
geschiedenis. Het was net toen de kapitalistische verhoudingen vanaf de jaren tachtig
versterkt werden, dat “globalisering” vaker in de mond werd genomen. De omverwerping
van bureaucratische regimes in Oost-Europa en de voormalige Sovjet-Unie – gevolgd
door een moeizame overgang naar kapitalisme – samen met het uitbreiden van de
kapitalistische marktsector in landen van de Derde Wereld, waren indicatoren voor een
globalere aanpak. 36 De ultieme voorwaarde om over héél de wereld hetzelfde spel te
spelen - en met ‘spel’ wordt hier globalisering bedoeld - is een universeel spelreglement.
Het kapitalisme dat sinds de jaren tachtig vanuit het westen de wereld mee gekleurd
heeft, is dit reglement.
Kapitalisme en globalisering zijn zoals vermeld twee concepten die elkaar sturen en
beïnvloeden op een gecompliceerde wijze. Het is aangewezen te stellen dat de juiste
33
WENT (R.). Grenzen aan de globalisering. Amsterdam, Het Spinhuis, 1996, p. 53.
34
SCHOLTE (J.A.). Op. Cit., 2000, p. 100.
35
MARX (K.) & MCLELLAN (D.). Capital: an abridged edition. Oxford, Oxford University Press, 1999, p.
55.
36
WENT (R.). Op. Cit., 1996, p. 10.
25

ichtingen van de beïnvloeding niet altijd even duidelijk leesbaar zijn. Scholte somt vier
elementaire wijzen op, waarmee kapitalisme globalisering gestimuleerd heeft 37 :
- Geduwd door de kapitalistische logica, hebben ondernemingen de globale markt
betreden in hun queeste naar een hogere omzet. Een grotere afzetmarkt brengt
meer mogelijkheden met zich mee voor het genereren van de totale omzet en zal
bijgevolg uiteindelijk kunnen leiden tot grotere winstmarges.
- Ondernemingen kunnen bepaalde tijdelijke risico’s uit nieuwe markten beter
opvangen aan de hand van de hogere omzet uit hun beter gevestigde markten.
Een globale prijsstrategie kan een grotere totale winstmarge op lange termijn zo
in de hand werken. Het verkennen van nieuwe markten – en zo nieuwe landen –
wordt dus onrechtstreeks interessanter.
- De grote multinationals kunnen uit nieuwe grotere globale bronnen putten en
daardoor hun omzet voortdurend laten aanvetten. Ondernemingen die
transnationaal te werk gaan, kunnen hun productie-infrastructuur lokaliseren waar
de bronnen het meest optimaal zijn, en de kosten het laagst blijven.
- De omstandigheden die de grensoverstijgende ‘ruimtes’ mee openstellen en het
kapitalisme dus eigenlijk ondersteunen - zoals globale communicatie en globale
financiële stromen - zorgen op hun eigen beurt ook voor bepaalde
opportuniteiten. Ze vormen nieuwe markten en sectoren die hun eigen omzet
gaan trachten te creëren.
Dit kapitalisme en de grenzeloze economie die ze vertegenwoordigt, zijn geen
vlekkenloze succesformules voor elke persoon of diens onderneming. Het spreekt voor
zich dat het ‘globaal gaan’ velen heeft geraakt in een negatieve zin. De globale financiële
markt met haar recent dieptepunt vormt daar een mooie illustratie van. Sceptici en
tegenstanders van globalisering hanteren een uitgebreid arsenaal van argumenten die de
globale economie op de korrel nemen. Dit debat levert echter voldoende stof voor een
eigen onderzoek en zal daarom niet benaderd worden in deze studie.
Wel is het nuttig te benadrukken dat de globalisering van de economie een proces is dat
nog steeds aan de gang is. 38 Veel markten die voor de jaren tachtig geen of weinig
kapitalistische verhoudingen hanteerden - zoals bijvoorbeeld Rusland en China - worden
door hun overheden nog sterk afgeschermd van vrije handel.
37 SCHOLTE (J.A.). Op. Cit., 2000, p. 97.
38 CASTELLS (M.). Op. Cit., 2000, pp. 261-262.
26

Ten slotte mag de rol van het regulariseren niet uit het oog worden verloren.
Maatschappijen worden over het algemeen steeds gekenmerkt vanuit een bestuurlijk
kader, in welke hoedanigheid ook. Er bestaat niet zoiets als een sociale context zonder
een vorm van besturing, en sociale kenteringen vinden niet plaats zonder regels die deze
kenteringen aanmoedigen, vergemakkelijken of bevestigen. 39 In het geval van
globalisering zijn er ook dergelijke wettelijke en bestuurlijke indelingen die een
activerende rol speelden.
Het kernwoord voor deze regulariserende factor is zonder twijfel ‘standaardisatie’ 40 . Het
kapitalisme en de technologische ontwikkelingen hadden nooit zo snel en wereldwijd
verspreid kunnen worden, ware het niet dat over het globale landschap een uniformer
geheel van regels werd gehanteerd. Scholte wijst erop hoe bijvoorbeeld de invoering van
een standaardmodel van cargocontainers voor schepen – 20 en 40 voet groot – in de
jaren zeventig, de expansie van de globale markten mee heeft ondersteund. 41
Staten hebben de meest cruciale hindernissen voor grensoverschrijdende handel in
goederen en diensten bewust weggewerkt op een moment dat zij zelf internationale -
diplomatieke en economische - banden konden leggen. Deze akkoorden zouden in een
ander kader waarschijnlijk veel trager, of zelfs helemaal niet gesloten zijn. Globalisering
en staten mogen in praktijk dus zeker als compatibel en zelfs onderling afhankelijk
omschreven worden.
Het is noodzakelijk te vermelden dat de vier drijfveren van globalisering, zoals deze hier
vermeld zijn (rationalisme, technologische ontwikkelingen, kapitalisme en regularisatie),
onderling verbonden zijn en dus in werking treden als een multidimensionele causale
beweging en niet als aparte factoren. 42
39 SCHOLTE (J.A.). Op. Cit., 2000, p. 101.
40 IDEM, p. 103.
41 IBIDEM.
42 IDEM, p. 106.
27

2. Globalisering en het lokale
2.1 Situering
Nu het concept globalisering iets bevattelijker gedefinieerd is, wordt geprobeerd deze
term te situeren doorheen de tijd en aan de hand van de meest invloedrijke auteurs.
Deze situering zal voornamelijk gebeuren vanuit de context van ‘het lokale’. Later wordt
de problematiek bestudeerd, die deze context ten opzichte van het concept globalisering
meebrengt in de literatuur.
In de late jaren tachtig staken theorieën rond globalisering de kop op als reactie tegen
nieuwe vormen van kapitalistische hegemonie. 43 Longhurst, Savage en Bagnall erkennen
het nieuwe gevoel van globale connectiviteit in de economische herstructureringen, de
afname van overheidsinvloed, de groeiende macht van transnationale ondernemingen en
de bloei van technologische tegemoetkomingen die de mobiliteit van goederen, kapitaal,
mensen en symbolen bevorderden. 44 De val van de meeste linkse regimes, als ook de
afnemende macht van de arbeidersbewegingen en de socialistische politiek in
verscheidene kapitalistische staten elimineerden het voornaamste politiek alternatief voor
de vrije markt en kapitalisme. 45 Globalisering wordt vaak in één adem uitgesproken met
kapitalisme. Het fenomeen wordt namelijk door menig auteur als een lineaire expansie
van de kapitalistische modernisering gezien. 46
Keith Negus noemt globalisering de voorzetting van de historische trend naar
concentratie van industrieel en financieel kapitaal. Hij staaft deze stelling door de
pogingen van kapitalistische ondernemingen om uit te breiden op politiek en geografisch
vlak als voorbeeld aan te halen. 47 Lash en Urry bevestigen deze denkwijze en
interpreteren globalisering tussen de lijnen door als een fase van het kapitalisme. 48
Samen met David Harvey 49 , Zygmunt Bauman 50 en Frederic Jameson 51 bemerken ze de
nieuwe soort van consumentgerichte postmoderne esthetiek en diepere vormen van
43 ROBERTSON (R.). Globalization: social theory and global culture. Londen, Sage, 1992, 211 p.
44 LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.) Globalization and belonging. Londen, Sage, 2005, p.
2.
45 BAUMAN (Z.). Legislators and Interpreters: on modernity, post-modernity, and intellectuals. Cambridge,
Polity Press, 1989, p. 209
46 ROUDOMETOF (V.). Glocalization, space and modernity. In: The European legacy, 2003, vol. 8, nr. 1, p.
38.
47 NEGUS (K.). Global harmonies and local discords: transnational policies and practices in the European
recording industry. In: European journal of communication, 1993, vol. 8, nr. 3, p. 297.
48 LASH (S.) & URRY (J.). The end of organized capitalism. Cambridge, Polity Press, 1987, pp. 15-16.
49 HARVEY (H.). The condition of postmodernity: an enquiry into the origins of cultural change. Oxford,
Blackwell, 1989, 378 p.
50 BAUMAN (Z.). Op. Cit., 1989, p. 209.
51 JAMESON (F.). Postmodernism, or the cultural logic of late capitalism. Londen, Verso, 1991, 438 p.
28

geïndividualiseerde identiteiten als indicatoren voor ongekende sociale relaties, die
voortgebracht worden door ‘global flows’. Rond 1990 kan er voor het eerst sinds de
Eerste Wereldoorlog opnieuw een wereld worden waargenomen, die voornamelijk
georganiseerd is rondom gangbare kapitalistische parameters. 52
Globaliseringtheoretici van het eerste uur hadden de neiging deze dramatische
ontwikkelingen te gebruiken om oude bekommernissen over het lot van de
‘gemeenschap’ te versterken. Anthony Giddens daarentegen begrijpt globalisering vooral
in haar fundamentele aspecten van tijd/ruimte scheiding. Globalisering is naar zijn
mening het kruispunt van het aanwezige en het afwezige, van het vervlechten van
sociale gebeurtenissen en sociale relaties ‘op afstand’ met lokale contexten. 53 Giddens
zijn theorie krijgt veel gevolg, daar communicatie inderdaad niet meer afhankelijk is van
de afbakening van bepaalde plaatsen en diverse praktijken bijgevolg werden losgerukt
van hun lokale vestiging. Nieuwe informatie- en mediatechnologieën spelen hier
uiteraard een cruciale rol in.
Deze denkpiste bracht ongerustheid met zich mee die door de geograaf David Harvey
wordt verklaard in zijn werk “The Condition of Postmodernity” 54 . In dit bekend werk,
waar hij accentueert hoe ‘global flows’ gerelateerd zijn aan culturele verandering, baseert
hij zich op het vroegere werk van Raymond Williams en diens bezorgdheid over de
onstabiliteit en fragmentatie van de face-to-face communicatie in het hedendaagse
leven. 55 Harvey’s werk koppelt zich aan het humanistische argument dat sociaal leven
het meeste zekerheid verschaft in face-to-face en groepsverband. Zijn kritiek op de
postmoderne cultuur was grotendeels te verklaren door zijn angst voor de ‘ontdarming’
van gemeenschappen, en dan in het bijzonder de industriële gemeenschappen. 56
Frederic Jameson ging hierop verder en betreurde de ‘bodemloze’ postmoderne cultuur
met haar gescheiden ruimte en tijd en haar afhankelijkheid van oppervlakkige
nabootsende tekens. 57 Het hoogtepunt van deze theorieën kwam er met Roland
Robertson, die een eerste significante optekening maakte van globalisering en de
opkomst van een ‘globaal besef’. 58
Tot op dit punt kan men de vroegere periode van globaliseringtheorieën situeren. Rond
de vroege jaren negentig werd elk globaal gevoel naar een nieuwe wereld snel verdreven
52
FUKUYAMA (F.). The end of history and the last man. New York, Free Press, 1992, 418 p.
53
GIDDENS (A.). Op. Cit., 1991, p. 21.
54
HARVEY (H.). Op. Cit., 1989, 378 p.
55
LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 3.
56
HARVEY (H.) & HAYTER (T.). The factory and the city: the story of the Cowley Automobile workers in
Oxford. Londen, Mansell, 1993, 308 p.
57
JAMESON (F.). Op Cit., 1991, p. 9.
58
LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 3.
29

door toenemende nationale en culturele conflicten. Het werd duidelijk dat belangrijke
globale spanning hoofdzakelijk de vastgewortelde verschillen ontmaskerde tussen
religieuze fronten en tussen nationale en etnische groepen. 59 Een andere aanpak ten
opzichte van globalisering en ruimtelijke verandering werd gehanteerd bij theoretici
omstreeks het midden van de jaren negentig.
Auteurs gaan zich langzaam aan minder concentreren op de erosie van plaats en gaan
zich focussen op de nieuwe vormen van connectiviteit en mobiliteit, en dan vooral het
potentieel hiervan voor sociale relaties en het reconstrueren van lokaliteit. 60
Als algemene trend wordt bij deze auteurs de benadering van het lokale concept
herkend, niet zozeer als zijnde overtroffen door de globalisering, maar liever begrepen
door het oog van globale relaties. Globalisering produceert dus net nieuwe vormen van
lokalisering in een soort dialectische relatie, die Robertson omdoopte tot het concept
‘glokalisering’, een term die in een volgend hoofdstuk grondiger wordt uitgediept.
Robertson gebruikt dit nieuwe concept om de ruimte te definiëren waar globalisering
gepaard gaat met het reconstrueren van een ‘thuis’, ‘gemeenschap’ en ‘lokaliteit’. 61
Henri Lefebvre was duidelijk beïnvloed door deze theorie en stelde dat het wereldwijde
het lokale aspect allesbehalve vernietigt. 62 Deze trend zet zich voort bij de meer
hedendaagse theoretici van globalisering. Ulrich Beck stelt het als volgt:
“Globalization is a non-liner, Dialectic process in which the global and the local do not exist
as cultural polarities but as combined and mutually implicating principles.” 63
Beck introduceert op deze wijze eveneens het begrip van interne globalisering. Hij
benadrukt het gegeven van microglobalisering en argumenteert dat globalisering niet
enkel vanuit macroperspectief moet benaderd worden. Globalisering zit naar Beck zijn
mening ook in het dagelijkse leven en dus bijgevolg ook op het microniveau. 64
Michael Smith op zijn beurt heeft het over ‘wederkerige opbouwende sociale processen’
wanneer hij het globale en het lokale beschrijft. 65 Deze processen zijn geen losse of
59
IBIDEM.
60
IBIDEM.
61
ROBERTSON (R.). Op. Cit., 1995, p. 30.
62
BRENNER (N.). The urban question as a scale question: reflections on Henri Lefebvre, urban theory and the
politics of scale. In: International Journal of Urban and Regional Research. 2000, vol. 24, p. 369.
63
BECK (U.). The cosmopolitan society and its enemies. In: Theory, Culture and Society. 2002, vol. 19, p. 17.
64
IDEM, pp. 17-44.
65
SMITH (M.). Transnational Urbanism. 2001, Oxford, Blackwell, p. 182.
30

alleenstaande zuilen. Het globale en het lokale zijn uitsluitend en onomkeerbaar met
elkaar verbonden door middel van een dynamische relatie. 66
Deze poging om het lokale te herstellen als een wezenlijk aspect van globalisering,
brengt enkele problemen met zich mee. Indien men de gedateerde theorieën – die het
lokale omschrijven in termen van face-to-face communicatie – naast zich neerlegt, wordt
de ware betekenis van het lokale terug herleid naar een vage invulling. De schaal van het
lokale is ook een vraagteken. Het stedelijke gegeven wordt meermaals bepaald als de
lokale grond voor de globale processen. 67 Maar zoals Brenner aangeeft, is er geen
theoretische garantie voor deze stelling. 68 Is het lokale dan ook niet het eigen land, onze
gemeenschap van buren, ons huis of zelfs onze eigen slaapkamer? Vanuit dit standpunt
is het onduidelijk wat de auteurs net willen specificeren wanneer ze het hebben over
globale en lokale ‘principes’ en ‘processen’.
2.2 Ontmanteling van het lokale
Longhurst, Savage en Bagnall onderscheiden vijf herkenbare invullingen van het lokale
concept, die dienen blootgelegd te worden alvorens tot een gefundeerde verklaring te
komen. 69 Allereerst is er het lokale als een context, vervolgens het lokale als een
losstaand tegengestelde van het globale, ten derde het lokale als een historisch residu,
ten vierde het lokale als schakel van een netwerk en ten laatste het lokale als een
noodzakelijke constructie. Deze vijf toepassingen zullen overlopen worden aan de hand
van de theoretici in kwestie.
Op het eerste zicht biedt het idee van context een eenduidige manier om het lokale te
conceptualiseren. John Urry haalt bijvoorbeeld aan dat wereldburgerschap ondermeer het
erkennen van ieders eigen lokale context inhoudt. 70 Het is echter niet duidelijk waar dit
voor staat wanneer globaliseringtheorieën beweren dat sociale relaties gespreid zijn over
ruimte en dat ze georganiseerd zijn aan de hand van ‘flows’ en uiteenlopende vormen
van beweging. Appadurai argumenteert dat lokaliteiten geen contexten zijn, maar dat
contexten net de afbakeningen van het lokale aangeven. 71 Sarah Franklin redeneert nog
een stap verder en oppert dat globalisering ervoor zorgt dat men niet meer naar de
natuur kijkt als een uiterste grens voor het menselijk handelen. In tegenstelling tot de
natuur als ‘aangereikt’ te ervaren, wordt ze volgens Franklin nu als het ware zelf
66
URRY (J.). Global Complexity. 2002, Cambridge, Polity Press, p. 84.
67
LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 4.
68
BRENNER (N.). Op. Cit., 2000, vol. 24, pp. 361-378.
69
LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 4.
70
URRY (J.). Op. Cit., 2002, p. 137.
71
APPADURAI (A.). Modernity at large. Minneapolis en Londen, University of Minnesota Press, 1996, 229 p.
31

geproduceerd door cultuur, hetgeen op zich ook een expansie van betekenisgeving en
waarden oplevert. 72 Het globale wordt dus met andere woorden net zijn eigen context,
daar er geen andere grenzen zijn dan deze van het globale zelf. 73 Het lijkt bijgevolg
netelig om beroep te doen op het idee van lokale context binnen de
globaliseringtheorieën.
Een tweede mogelijk aspect van het lokale zit in de definitie als een particuliere
tegenpool van het globale ‘universele’. Dit idee vindt oorsprong bij de veronderstelling
dat globalisering een soort van overkoepelend sociaal proces is, gelinkt aan een
historische sociale ommekeer. 74 Het bevestigt de overtuiging dat verschillende losse
eigenheden het best kunnen beschouwd worden als onderling verbonden, met het
universele daarboven en los van die onderlinge interacties. Het lokale aspect krijgt hier
wel een bepaalde betekenis, maar in realiteit wordt net de macht van het
overkoepelende universele proces opnieuw geaccentueerd. Het is ook niet duidelijk of het
lokale van belang is, buiten als concretisering van de globale krachten.
Manuel Castells bestempelt deze problematiek als een frequente misvatting bij alle ruime
concepten van globalisering. Hij distantieert zich van de eenvoudige lezingen van de
globaliseringstelling door globalisering te verklaren in termen van informatiestromen, die
mogelijk zijn gemaakt door technologische ontwikkelingen, en dan voornamelijk gelinkt
aan globale financiële markten. 75 Castells ziet globale informatiestromen in een bepaalde
spanning met andere soorten van lokale processen. Op deze manier besteedt hij veel
aandacht aan het verschil tussen economische globalisatie en politieke regionalisatie:
“While dominant segments of all national economics are linked into the global web, segments
of countries, regions, economic sectors and local societies are disconnected from the process
of accumulation and consumption that characterize the information/global economy.” 76
Globalisering wordt hier omschreven als een niet-lineaire ontwikkeling waarin lokale
gemeenschappen kunnen ontkoppeld worden van globale processen. Deze formulering
brengt hem er ten slotte toe lokale identiteiten op te vatten als een antwoord op
globalisering. 77 Deze opvatting brengt ons naar de derde manier waarop het belang van
de lokale dimensie wordt verduidelijkt: de invulling van het lokale als een historische
reactie.
72
FRANKLIN (S.), LURRY (C.) & STACEY (J.). Global Nature, global culture. 2000, Londen, Sage
Publications, p. 75.
73
LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 4.
74
IBIDEM.
75
CASTELLS (M.). The rise of the network society. Oxford, Blackwell. 1996, p. 97.
76
IDEM, pp. 102-103.
77
LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 5.
32

In dit derde model zorgt de spanning tussen het lokale en het globale ervoor dat
gemeenschappen krimpen en zich niet meer kunnen uitdrukken. Castells wijt dit aan het
feit dat de zoektocht naar betekenisgeving plaats dient te vinden in de ‘reconstructie van
defensieve identiteiten rondom gemeenschappelijke principes’. 78 Er is dus een nieuwe
bekommernis met het oog op het vormen van gemeenschapen, waarin globale sociale
relaties lokale gemeenschappelijke identiteiten beklemtonen. Men kan bijgevolg spreken
van een reactiemodel: de motor van de verandering is het globale informatiekapitalisme,
terwijl het ‘aanmoedigen’ van het lokale net een reactie is daartegen.
Het probleem met deze denkpiste is dat het globale facet - in zijn abstracte ruimtes en
stromen - nu uit elke zelfstandige lokale instelling geëlimineerd wordt. Met behulp van
Walter Benjamin’s inzichten komen Longhurst, Savage en Bagnall tot de conclusie dat
het lokale niet als voorbeeld voor globale sociale verandering mag staan, wat zou
inhouden dat het geen eigen analytische waarden en functies inhoudt. Zij onderlijnen dat
het idee van het lokale moet toegejuicht worden als een ‘prikkeling’ van het historische
en speculatieve karakter van veel hedendaagse sociale theorieën. 79
Een vierde wijze om het lokale op te vatten is als schakel in een wijder netwerk van
schakels. Men aanvaardt het globale hier niet als een hogere ten opzichte van het lokale,
maar als een bepaalde reeks van netwerkverbindingen. Er is in dit opzicht niet ‘één’
globale, maar een oneindige hoeveelheid aan globale relaties, elk in andere
hoedanigheden en steeds doorheen bepaalde lokale formaties. 80 De kracht van denken in
functie van netwerken ligt hem in de situering van het lokale. Het lokale is nu een
schakel in een ketting met andere lokale invullingen en moet zich zodoende niet
uitdrukken als een concreet losstaand gegeven tegenover een groter algemeen aspect; in
dit geval het globale.
Deze theoretische opvatting kan gekoppeld worden aan de invloedrijke argumenten van
Doreen Massey. Zij toont aan dat mensen gedurende hun leven naar en van bepaalde
plaatsen trekken op zowel regelmatige als onregelmatige basis, en dat net dit komen en
gaan centraal staat in het doorgronden van hoe mensen hun relatie met plaats en ruimte
zelf percipiëren. 81 De ‘netwerk’-theorie sluit zich hierbij aan en schildert steden of
woonplaatsen in het algemeen af als ‘ruimtes van mobiliteit, stromen en het dagelijks
handelen’. Het lokale wordt met andere woorden geaccepteerd in zijn belang voor
mobiliteit en ‘flows’, zonder daarom noodzakelijkerwijs de globaliseringtheorie aan te
wenden.
78
CASTELLS (M.). The end of the millennium. Oxford, Blackwell. 1997, p. 11.
79
LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 6.
80
IBIDEM.
81
MASSEY (D.). Space, place and gender. Cambridge, Polity Press, 1994, 280 p.
33

Arjun Appadurai staat ons bij om het vijfde perspectief af te leiden. Hij ziet globalisering
namelijk niet als een historische switch, maar als een meer genuanceerd begrip. Volgens
hem is het lokale geen aangereikt gegeven, maar wordt het enkel en alleen sociaal tot
stand gebracht door het afbakenen van grenzen. Hij gebruikt voor deze stelling het
model van nabuurschap:
“Neighbourhoods are inherently what they are because they are opposed to something else
and derive from other, already produced neighbourhoods.” 82
Uit deze stelling kan afgeleid worden dat buurten dus vorm kunnen krijgen, doordat
mensen hun buurt willen differentiëren van de buitenkant, met name andere buurten.
Appadurai onderlijnt op deze wijze dat nabuurschap niet als passief of statisch concept
mag benaderd worden, waar de verandering bijgevolg van buitenaf komt. 83 Globale flows
zorgen er precies voor dat mensen hun eigen ‘lokale’ kunnen produceren.
Aan de hand van de vijf bovengenoemde interpretaties leert men dat het lokale aspect
voor een patstelling kan zorgen in de globaliseringliteratuur. De weliswaar zeer abstracte
theorieën die net aangehaald zijn, dienen in dit werkstuk eerder illustratief. Ze helpen om
de diverse contexten en interpretaties van het lokale aspect te begrijpen die sinds de
opkomst van het concept globalisering de literatuur overheersen. Een oordeel over welke
invalshoek het meeste krediet dient te krijgen, is niet altijd even relevant.
82 APPADURAI (A.). Op. Cit., 1996, p. 183.
83 LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.). Op. Cit., 2005, p. 7.
34

Vroegere globaliseringtheoretici proclameerden gevestigde sociologische
bekommernissen voor de ondergang van de gemeenschap, dewelke door de globalisering
zou geschieden. In latere formuleringen erkent men in deze globalisering ook de
constructie van het lokale, zij het met enkele problematische noties. Savage, Longhurst
en Bagnall wijzen erop dat het lokale dient aangemoedigd te worden in functie van de
beweringen rond globalisering te doorstaan. 84 Helaas is er geen voor de hand liggende
theoretische fundering voor deze stelling.
Het blijft voor velen een raadsel hoe lokale ‘ruimtes’ net de processen of zelfs
hoekstenen van de globalisering kunnen zijn, en daarom worden ze vaak bestempeld als
het resultaat van het globale fenomeen. Met het analyseren van de diverse
uitgangspunten omtrent het lokale, wordt echter een nood naar het lokale gesitueerd, zij
het als deel van een netwerk of als sociaal relatieproces, maar alleszins niet meer alleen
als antipool van het globale. In plaats van het lokale versus het globale, mag gesproken
worden over het lokale versus een ander soort van lokale, in een omgeving waar
vergelijkingen en verwijzingen veelzijdig en complex zijn. 85
2.3 Global-local nexus
Lokaliteit zal waarschijnlijk altijd geassocieerd worden als tegenpool van het globale. Een
dergelijke logische connotatie is ook niet bezwaarlijk, tenzij men de invulling ervan
evenredig doortrekt naar globaliseringtheorieën. De bovengenoemde auteurs hebben
immers geleerd dat er meerdere interpretaties mogelijk zijn voor het lokale en dat een
afgelijnde dichotomie niet altijd de meeste gefundeerde variant is. Wanneer gesproken
wordt over lokale cultuur, duikt dezelfde problematiek op. Globale cultuur wordt mede
daardoor ook frequent opgevat als zijnde een dominante cultuur die homogenisering
veroorzaakt.
Globalisering houdt op deze manier een nieuw spanningsveld in stand tussen culturele
homogenisering en culturele heterogenisering. 86 Hoewel er in een volgend hoofdstuk over
culturele globalisering dieper wordt ingegaan op deze twee termen, is het interessant
even te kijken hoe dit spanningsveld beschreven wordt door theoretici. Robertson
karakteriseert heterogenisering en homogenisering namelijk als complementaire
bewegingen, die naar zijn mening transcendent geanalyseerd dienen te worden. 87
84 IDEM, p. 7.
85 IDEM, p. 7.
86 APPADURAI (A.). Disjuncture and difference in the global cultural economy. In: Theory, culture and
society, 1990a, vol. 7, nr. 2-3, p. 295.
87 ROBERTSON (R.). Op. Cit., 1995, p.27.
35

Hiermee verlegt Robertson weer het accent naar de meerwaarde van het wisseleffect
tussen lokaal en globaal.
Culturele globalisering heeft een complexe en gefractureerde aard die bijgevolg niet
adequaat kan geanalyseerd worden aan de hand van de globaal-versus-lokaal
dichotomie. 88 De relatie tussen het lokale en het globale speelt duidelijk meer en meer
een cruciale rol in theoretische analyses van globalisering, zij het nu van culturele of
economische aard. Er daagt een nieuwe term op in de literatuur die nauwkeuriger deze
relatie recht aan doet: de ‘global-local nexus’.
Morley en Robins gebruiken deze benaming om de nieuwe en complexe relaties tussen
globale en lokale ruimtes te benaderen. 89 Robins verduidelijkt dat het lokale hier moet
gehanteerd worden als een relationeel gegeven, hetgeen enkel invulling krijgt wanneer
het in relatie staat tot een groter gegeven, in dit geval het globale. 90 De global-local
nexus duidt met andere woorden op de globaliserende en particulariserende krachten in
de strategieën van globale ondernemingen. 91
Deze nieuwe benadering leunt ook aan bij het dubbele proces van lokale globalisering en
globale lokalisering, ofwel microglobalisering en macrolokalisering. De opsplitsing van
deze twee concepten versterkt nogmaals het complementaire gegeven van het globale en
lokale binnen de literatuur. Khondker definieert macrolokalisering als het uitbreiden van
het lokale en het globaal maken van lokale praktijken. Microglobalisering draait om
bepaalde globale implementaties binnen lokale omgevingen. 92
Doorheen de aangehaalde theoretici blijkt dat er langzaam maar zeker meer en meer
afstand wordt genomen van het polaire gedachtegoed. De onderlinge relatie tussen
globale en lokale aspecten krijgen meer aandacht. De spanning tussen globalisering en
lokalisering leidt zo doende tot het situeren van een tussenzone. In deze zone krijgen
nieuwe concepten een plaats om de veelzijdigheid en wisselwerking van zowel
globalisering en lokalisering te kunnen vatten. Glokalisering is een dergelijk concept.
88
IWABUCHI (K.). Recentering Globalization: Popular Culture and Japanese Transnationalism. Durham,
Duke University Press, 2002, p. 36.
89
MORLEY (D.) & ROBINS (K.). Op. Cit., 1995, p. 115.
90
ROBINS (K.). Op. Cit., 1997, p. 28.
91
IBIDEM.
92
KHONDKER (H.H.). Glocalization as Globalization: evolution of a sociological concept. In: Bangladesh ejournal
of Sociology, 2004, vol. 1, nr. 2., p. 4.
www.bangladeshsociology.org/Habib%20-%20ejournal%20Paper%20GlobalizationHHK,%20PDF.pdf,zie
bijlage DVD.
Datum van raadpleging: 4 januari 2010.
36

2.4 Glokalisering
De relatie tussen het lokale en het globale heeft voor de nodige verwarring gezorgd in de
theoretische debatten rond globalisering. Het is in deze maatschappij wel algemeen
duidelijk geworden dat globalisering een krachtige beweging is die diverse aspecten van
ons leven raakt. Maar al te vaak wordt er gekeken naar de positieve of negatieve
gevolgen van globalisering. Deze problematisering kan voor het grootste deel bij
economische, politieke en milieugerelateerde kwesties genoteerd worden. Culturele
globalisering - die uitvoeriger aan bod komt in een volgend hoofdstuk – past ook in dit
debat. Maar in plaats van de consequenties van globalisering in cultuur op de korrel te
nemen, is het in het teken van deze studie aangewezen om te bestuderen wat er gebeurt
wanneer globale aspecten botsen met lokale culturen en omgekeerd.
In functie van het gefundeerd onderzoeken van dit verschijnsel, dient er beroep gedaan
te worden op de term ‘glokalisering’. Dit begrip beantwoordt aan de beschrijving van
lokale en globale aspecten die onderling verbonden zijn en ondertussen op elkaar
inwerken in een vorm van hybridisering.
Robertson is wederom een referentie wanneer hij verklaart dat glokalisering in zijn
werken is aangehaald als reactie tegen een gebrekkige theoretische toepassing van de
term globalisering. 93 Hoewel hij erkent dat globalisering als concept voor verschillende
redenen zal blijven gebruikt worden in de theorie, suggereert Robertson dat het concept
van glokalisering in sommige situaties meer aangewezen is. Dit begrip heeft als voordeel
dat het naast het aspect van tijd ook de ruimtelijke belangen definieert. 94 Robertson
baseert zich voor zijn definitie in eerste instantie op een kapitalistische zakenterm van
Japanse oorsprong 95 . Van daaruit gaat hij het breder uitstrijken over een theoretisch
landschap om ten slotte het concept toe te passen als oriëntatiepunt in onze globale
werkelijkheid.
In glokalisering vindt men ‘globalisering’ en ‘lokalisering’ terug 96 , ofwel de lokale
globalisering (microglobalisering) en globale lokalisering (macrolokalisering) in één
allesomvattende term 97 . Het globale en het lokale worden dus expliciet geïncorporeerd.
Barry Wellman vat het mooi samen, wanneer hij glokalisering als het neologisme
93
ROBERTSON (R.). Op Cit., 1995, p. 40.
94
IBIDEM.
95
IDEM, p. 31.
96
KHONDKER (H.H.), Op. Cit., 2004. p. 4.
97
PIETERSE (J.N.). Op. Cit., 1995, p. 49.
37

estempelt dat de combinatie van intensieve lokale en extensieve globale krachten
vertegenwoordigt. 98
Victor Roudometof levert met zijn werken een belangrijke bijdrage aan de theorie rond
glokalisering. Hij focust zich met name op de ruimtelijke en temporele componenten van
moderniteit die door glokalisering hertekend worden. 99 Hij bevestigt de stelling van
anderen door te argumenteren dat glokalisering het lokale en het globale incorporeert in
één enkel begrip (op linguïstiek vlak), en mede daardoor het lokale markeert uit het
globaliseringproces zelf, in plaats van als tegengestelde ervan. 100 De nadruk ligt voor
Roudometof voornamelijk op ruimte, als kritieke component van de interactie tussen het
globale en het lokale. Glokalisering omvat gelijktijdig het ‘globaliseren van de
moderniteit’ als ook het ‘lokaliseren van de inhoud van deze moderniteit’. Het is deze
tweede dimensie die volgens Roudometof te weinig aandacht krijgt in de hedendaagse
debatten rond globalisering. 101 De moderniteiten die hij aanhaalt, schetst hij als de
ruimtelijke configuraties waar de lokaal-globaal connectie zich afspeelt in vorm en
inhoud. 102 ‘Glokale’ moderniteiten dienen volgens deze piste gezien te worden als
verwikkelde transformaties van sociale ruimtes en het dagelijkse leven en handelen. 103
Zoals bij Robertson kan er gesteld worden dat Roudometof het concept van glokalisering
eveneens theoretisch ontwikkelt als reactie op de te beperkte toepassing van het concept
globalisering. Beiden besteden veel aandacht aan de invulling van moderniteit, zij het elk
met andere accenten.
Roland Robertson benadert glokalisering iets meer vanuit economische hoek en duidt op
de link naar micro-marketing. Micro-marketing staat voor het produceren en promoten
van goederen en diensten op een globale (of bijna globale) basis voor een groeiende
afzonderlijke (specifieke) markt. 104 Glokalisering werkt voor een stuk volgens de
strategieën van micro-marketing.
George Ritzer gaat een stap verder en voegt nog een neologisme toe aan dit theoretische
veld, namelijk “grobalisering”. Volgens Ritzer is globalisering de som van glokalisering en
grobalisering. Dit nieuwe begrip staat voor de imperialistische neigingen van naties,
ondernemingen en andere organisaties die zich toeleggen op het ‘bezetten’ van diverse
98 WELLMAN (B.). Little Boxes, glocalization and network individualism. In: TANABE (M.), VAN DEN
BESSELAAR (P.) & ISHIDA (T.) (eds.). Digital cities II: Computational and sociological approaches. Berlijn,
Springer-Verlag, 2002, p. 13.
99 ROUDOMETOF (V.). Op. Cit., 2003, p. 38.
100 IDEM, p. 45.
101 IDEM, p. 54.
102 IBIDEM.
103 IBIDEM.
104 ROBERTSON (R.). Op. Cit., 1995, p. 28.
38

geografische gebieden. 105 Er kan naar zijn mening enkel over globalisering gesproken
worden indien dit concept – grobalisering – en glokalisering te bespeuren zijn. Zijn
basisinvulling van glokalisering ligt daarentegen wel in dezelfde lijn als de hierboven
aangehaalde auteurs.
Als laatste significante auteur onderscheidt Khondker zich aan de hand van enkele
verlichtende stellingen omtrent glokalisering. Deze stelling zijn naar zijn inziens niet zo
verschillende van de algemeen aangenomen argumenten rond globalisering. 106 Zijn
stellingen luiden als volgt:
- Diversiteit vormt de essentie van het sociale leven.
- Globalisering heft niet alle verschillen op, zoals bepaalde sceptici menen.
- Geschiedenis en cultuur in hun eigen entiteit leveren een soort van uniek gegeven
aan de beleving van de mens, ongeacht we hen nu als cultuur, gemeenschap of
natie definiëren.
- Glokalisering is de notie die ervoor zorgt dat de angst voor de globaliserende
machten afneemt.
- Glokalisering is niet het magische middel voor een wereld vrij van conflicten en
spanningen. Het gunt ons wel een duidelijkere historisch gefundeerde blik op het
complexe en pragmatische beeld.
Er wordt hier duidelijk verklaard dat globale strategieën niet noodzakelijk gericht zijn op
het scheppen van uniformiteit. Diversiteit en uniekheid zijn een niet te verwaarlozen
aspect binnen dit kader. Khondker voelt aan dat met glokalisering globale
ondernemingen en organisaties hun visie naar zogenoemde economische of culturele
homogeniteit genuanceerd kan worden. Het dreigende beeld van standaardisering en
‘westernization’ 107 wordt hiermee voor een groot stuk opgelost.
105 RITZER (G.). Op Cit., 2003, pp. 193-194.
106 KHONDKER (H.H.). Op. Cit., 2004.
107 KHONDKER (H.H.). Op. Cit., 2004.
39

3. Culturele globalisering
3.1 Theorieën
Nu globalisering als fenomeen ietwat grondiger en vanuit diverse standpunten benaderd
is, dient er dieper ingezoomd te worden op één van de drie voornaamste velden, waarin
globalisering zich afspeelt. In het kader van deze studie zal culturele globalisering, in
tegenstelling tot economische en politieke globalisering, de klemtoon dragen. Deze
culturele globalisering is als deelfenomeen niet minder complex van aard dan
globalisering zelf. Alle theoretische contexten en reflecties, de processen en de
voortdurende onderlinge verbondenheid spelen opnieuw een cruciale rol in het vatten van
de complexiteit, de veelvuldigheid en de multidimensionele aard die cultuur op zijn beurt
aan de analyse toevoegt.
Er wordt voor gekozen om het culturele discours toe te voegen aan deze theoretische
opbouw, zonder daarom noodzakelijkerwijs ook een duidelijke definitie van cultuur zelf te
formuleren. ‘Cultuur’ is één van wereld’s meest complexe termen en een dergelijke
definitie zou hoogstwaarschijnlijk te ver leiden. De complexe aard van de term cultuur
ligt niet per se in het definiëren, dan wel in de voortdurende conceptverschuivingen,
waar diens gebruik vaak aan onderworpen wordt. 108 Vandaar dat niet de definitie van de
term cultuur, maar wel de relatie van cultuur tot globalisering - en later tot economie - in
dit werkstuk de aandacht krijgt.
Alvorens bepaalde theoretische kaders worden aangehaald, is het opportuun om enkele
nuances te belichten. Allereerst mag er benadrukt worden dat globalisering en cultuur
niet noodzakelijk als aparte eenheden moeten behandeld worden. Globaliserende
processen staan niet ‘buiten’ cultuur, maar worden net door deze (en andere invloeden)
gevormd. 109 Dezelfde stelling gaat ook op in de tegenovergestelde richting; cultuur is niet
immuun voor de processen van globalisering. Culturen worden deels net geconstrueerd
door deze globale krachten. Hopper wijst zijn lezer erop dat – terwijl globalisering zowel
cultuur kenbaar maakt als cultuur ‘ontwricht’ – cultuur in feite de meest directe wijze is
waarop eenieder globalisering in deze maatschappij ervaart. 110
Ten tweede kan globalisering, zoals in het voorgaande hoofdstuk duidelijk is geworden,
gedefinieerd worden aan de hand van haar multidimensionele karakter. Cultuur kan
vanuit dit opzicht als één van deze dimensies betiteld worden. Er dient echter voorzichtig
omgegaan te worden met deze termen. De ware schaal en complexiteit van globale
108 PRATT (A.). Locating the Cultural economy. In: ANHEIER (H.) & ISAR (Y.R.). The cultural Economy.
Cultures and Globalisation Series 2. Los Angeles, Londen, New Delhi, Singapore, Sage, 2008, p. 43.
109 HOPPER (P.). Understanding cultural Globalization. Cambridge, Polity Press, 2007, p. 2.
110 IBIDEM.
40

verbondenheid staat boven elke poging om globalisering empirisch in kaart te brengen.
John Tomlinson waarschuwt voor het denken vanuit verschillende dimensies. 111 Cultuur
mag niet gezien worden als de ultieme piste waarlangs globalisering dient benaderd te
worden, en waarmee alle andere dimensies worden uitgesloten. Het is meer passend om
de wijze waarop we de wereld waarnemen, te identificeren vanuit een economisch,
politiek of cultureel discours, en globalisering trachten te begrijpen volgens deze termen.
Langs deze weg zal een veel ‘breder’ en representatiever beeld geschetst kunnen
worden.
De derde kanttekening die hier gepast is, onderlijnt de individuele aard bij het ervaren
van globalisering. Onze respectievelijke sociale en educatieve achtergrond, samen met
geleden ervaringen en bepaalde gevestigde standpunten kleurt onze perceptie van
globalisering. 112 De voortdurende golf van beelden uit de Westerse media zullen voor een
groot aantal Moslims waarschijnlijk de meest herkenbare wijze zijn hoe zij globalisering
interpreteren en ervaren. Nationalisten zullen dan weer voornamelijk de groeiende
toevlucht van vluchtelingen en migranten zien als een dreiging voor hun nationale
cultuur, hetgeen zij misschien net zullen associëren met globalisering. Deze twee
voorbeelden tonen aan dat ieder een andere sociale werkelijkheid ervaart en bijgevolg
globalisering op zijn eigen manier beleeft. Culturele globalisering kan dus niet enkel
vanuit een abstract gegeven worden behandeld maar vraagt een focus op de kruising van
het globale en het lokale in diverse contexten. 113
Het is belangrijk om culturele globalisering in de eerste plaats niet onmiddellijk te
conceptualiseren in termen van een toenemende homogeniserende globale cultuur, zoals
Marshall McLuhan deed in zijn ‘global village’. 114 Culturele globalisering is veel meer dan
dit en vraagt erkenning als een complex en divers fenomeen, bestaande uit globale
culturen die hun oorsprong vinden in verschillende landen en gebieden. Alvorens de
homogeniserende thesis helemaal afgeschreven wordt, moet er echter wel
teruggekoppeld worden naar de overheersende theoretische kaders die de laatste jaren
de literatuur hebben vormgegeven. In dit hoofdstuk zullen een drietal theorieën worden,
in functie van hun achtbaarheid en relevantie in de hedendaagse werkelijkheid.
111
TOMLINSON (J.). Globalization and culture. Chicago, University of Chicago Press, 1999, p.17.
112
HOPPER (P.). Op. Cit., 2007, p. 3.
113
IBIDEM.
114
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 1.
41

3.1.1 Cultuurimperialisme
Deze theorie is ongetwijfeld de meest ‘beruchte’ en heeft het concept van
homogenisering actueel gemaakt. Een groot aantal auteurs gelooft in de
homogeniserende kracht van de Westerse (Amerikaanse) cultuur. Volgens deze
denkpiste overheerst de Westerse cultuur in die zin dat lokale culturen weggespoeld
worden door een gecommodificeerde cultuur. Deze theorie ontstond rond de jaren zestig
als onderdeel van de Marxistische kritiek op de toenemende kapitalistische culturen, met
als belangrijkste hekelpunten het consumentisme en de massacommunicatie.
Er zijn uiteenlopende variaties op het thema van cultuurimperialisme die doorheen de tijd
elk hun toepassing hebben gekend. Sinds de jaren vijftig werd de term ‘Americanization’
gehanteerd om de culturele diffusie vanuit één centraal punt te benoemen. Vanaf de
jaren zestig kregen de multinationale ondernemingen het boetekleed om voor de
‘American Modernization’. In Latijns-Amerika werd het fenomeen in de jaren zeventig
dan weer beschreven als ‘Coca-colonization’. Eind jaren tachtig en begin jaren negentig
ontstond de term ‘McDonaldization’. 115 George Ritzer definieert dit laatstgenoemde
concept als volgt:
“…the process whereby the principles of the fast-food restaurant are coming to dominate
more and more sectors of American society as well as the rest of the world…” 116
Weber rationaliseert deze stelling iets verder door aan te geven dat de succesformule
van McDonald nu net gebaseerd is op dezelfde elementen die het klassieke thema van
universalisme en de globale verspreiding van kapitalisme bevestigen, namelijk efficiëntie
(snelheid), berekenbaarheid (snel rendement en lage kosten), voorspelbaarheid en
controle over arbeid en cliënteel. 117
John Tomlinson stelt dat de theorie van cultuurimperialisme er vanuit gaat dat het
globale economische systeem gedomineerd wordt door een kern van ontwikkelde landen,
terwijl de Derde Wereld landen buiten bereik van dit systeem blijven en daarom weinig
invloed hebben op hun economische en politieke ontwikkelingen. 118 Met het produceren
van goederen, het controleren van markten en het verspreiden van producten vormen
multinationals of transnationale ondernemingen de sleutelfiguren in dit systeem. 119 Dit
denkkader leunt sterk aan bij de ideeën die de Frankfurter School in Duitsland had
115
PIETERSE (J.N.). Globalization and culture: global mélange. Maryland, Rowman and Littlefield, 2009, p.
51.
116
RITZER (G.). McDonaldization of society. Thousand Oaks, Pine Forge Press, 2008, p. 1.
117
PIETERSE (J.N.). Op Cit. 2009, p. 51.
118
TOMLINSON (J.). Cultural Imperialism: A Critical Introduction. Baltimore, The John Hopkins University
Press, 1991, p. 37.
119
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 3.
42

neergetekend, in de mate dat het zich baseert op een relatieve homogene massacultuur
die passief en niet kritisch ondergaan wordt door een massapubliek. 120
Cultuurimperialisme is een relatief vaag concept dat in vele gevallen een negatieve
connotatie met zich meebrengt wat betreft de houding en de bedoelingen van de meer
ontwikkelde landen, en dan voornamelijk de Verenigde Staten. Critici hekelen de term
‘imperialisme’ - hetgeen slaat op machtsuitoefening van rijk naar arm of van machtig
naar zwak – in die zin dat deze term duidt op een soort van politieke controle van
machtige landen die in feite niet meer bestaan. 121 Tomlinson beschrijft het concept van
‘imperialisme’ als de notie van een doelbewust concept; namelijk de ‘geplande uitzaaiing’
van een sociaal systeem vanuit één centrale machtspunt over de hele wereld. 122 Hij
situeert imperialisme zo tegenover het concept van globalisering, een fenomeen dat in
zijn ogen staat voor onderlinge verbondenheid en afhankelijkheid op globaal niveau.
Ondanks de afwijzende bijklank van het concept, blijft cultuurimperialisme – of meer
concreet media-imperialisme – een nuttig perspectief, daar het in het medialandschap
gebruikt wordt voor bepaalde dominante invloeden te analyseren. Deze dominante
invloeden hebben namelijk meer impact op de globale cultuur dan andere actoren, en
geven zodoende meer vorm aan de culturele waarden, identiteiten en percepties. In een
realiteit waar de impact en invloed van globale culturen snel toeneemt, blijft dit een
gewichtige kwestie.
Cultuurimperialisme als theoretisch referentie levert een groot aantal uiteenlopende
kritieken op. Diverse auteurs hebben menig werk gewijd aan het kritisch toetsen van
deze these. De stelling dat globale cultuur vanuit het Westen de lokale culturen zou
uithollen, deed sinds het begin van de jaren negentig veel literair stof opwaaien. 123 Het
aanhalen van de verschillende kritieken en hun voor- en tegenstanders zou ons, in het
licht van dit werkstuk, te ver doen uitwijden. Er wordt mede daarom geopteerd om de
meest dominante kritieken kort aan te raken.
Allereerst wordt de richting waarin de culturele invloed zich beweegt in twijfel getrokken.
De opvatting van een eenrichtingsverkeer, van de Westerse landen naar de minder
ontwikkelde landen, is volgens bepaalde theoretici verouderd. De ‘cultural flows’ of het
netwerkmodel van Diane Crane 124 spelen in op deze kritiek en bieden een alternatief
kader. Crane gaat er vanuit dat de culturele invloeden vanuit meerdere richtingen
120
HOPPER (P.). Op. Cit., 2007, p. 93.
121
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 3.
122
TOMLINSON (J.). Op. Cit., 1991, p. 37.
123
CROTEAU (D.) & HOYNES (W.). Media/Society: Industries, images and audiences. Londen, Pine Forge
Press, 1997, p. 223.
124
Dit netwerkmodel wordt onder een volgende titel uitgebreider behandeld.
43

vertrekken en dat zo dus niet enkel het Westen of Amerika de cultuurstroom
domineren. 125 Het werk van Appadurai over globale cultuurstromen sluit hierbij aan. Ook
deze theorie wordt breder benaderd onder een volgende titel.
Kevin Robins op zijn beurt benadrukt dat lokale culturen niet zullen vervagen, maar net
zullen opgenomen worden in de stroom. Het lokale wordt losgekoppeld van plaats en
ruimte om vervolgens in een nieuwe verpakking deel te worden van de globale
cultuurstroom. 126 De Westerse cultuur zelf wordt ook kritisch besproken als zijnde niet zo
homogeen als in eerste instantie wordt beweerd. Deze cultuur kan volgens sommigen
namelijk beschouwd worden als intern heterogeen. Een mooi voorbeeld daarvan is de
specifieke media, gericht op latino’s of Afro-Amerikaanse bevolkingsgroepen in de
Verenigde Staten. Een heterogene cultuurproductie is dus niet altijd even gemakkelijk te
verzoenen met een homogeniserende globale impact. 127
Een andere opmerkelijke kritiek wordt geformuleerd door Leslie Sklair. Deze auteur
merkt op dat niet de cultuur in Amerika globaal gemaakt wordt, maar het kapitalisme.
Het is volgens Sklair het kapitalisme en de bijhorende voortdurende queeste naar
kapitaalsaccumulatie, die de Westerse cultuur en de industrieën ‘gebruiken’ als
dragers. 128 Wel moet er als kanttekening worden opgemerkt dat vele aspecten van het
kapitalisme Amerikaans getint zijn.
Een grote groep theoretici oppert daarnaast ook het empirische bewijs voor
cultuurimperialisme in vraag. Zo vragen onder andere Tomlinson en Hannerz zich luidop
af hoe het publiek de cultuurproducten leest en gebruikt. Cultuurimperialisme kan
namelijk niet louter en alleen worden beschreven aan de hand van structuren,
waarbinnen de cultuur tot stand komt en de inhoud van de teksten. 129 Zij plaatsen de
receptie centraal en erkennen dat de betekenis van cultuurstromen vooral in het oog van
de ontvanger dient gesitueerd te worden. 130
Naast de vele kritische benaderingen, zien anderen de ‘gevolgen’ van cultuurimperialisme
(homogenisering) als een opportuniteit. Levitt promoot homogenisering als een soort
utopie, waar iedereen ter wereld toegang krijgt tot de globaal verspreide cultuur en
125 CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 16.
126 ROBINS (K.). Tradition and translation: national culture in its global context. In: CORNER (J.) en
HARVEY (S.) (eds.). Enterprise and heritage. Crosscurrents of national culture. Londen, Routledge, 1991, p.
31.
127 GARNCIA CANCLINI (N.). Hybrid cultures. Minneapolis, University of Minneapolis Press, 1995, p. 231.
128 SKLAIR (L.). Media Imperialisme. In: BEYNON (J.) & DUNKERLY (D.) (eds.). Globalization: the reader.
Londen, Athlone Press, 2000, p. 28.
129 TOMLINSON (J.). Internationalism, globalization and cultural imperialism. In: THOMPSON (K.). Media
and cultural regulation. Londen, Sage, 1997, pp. 135-137.
130 HANNERZ (U.). Notes on the Global Ecumene. In: Public Culture. 1989, vol. 1, nr. 2, pp. 70-71.
44

informatie. De nieuwe vormen van technologie maken de communicatie en transport van
deze cultuur mogelijk. 131 Hij baseert zich voornamelijk op de stelling dat er in eerste
instantie een homogenisering van smaak plaatsvindt. Iedereen streeft dus als het ware
het zelfde na en de arme Derde Wereldlanden trachten de levenswijze en
comfortgradaties van de ontwikkelde landen te evenaren. 132
In dezelfde lijn schetst Levitt het ontstaan van globale markten, waar de ondernemingen
hun producten op globaal niveau kunnen distribueren zonder noodzakelijk veel
moeilijkheden te ondervinden. Hij haalt de cultuurindustrieën in het bijzonder aan, als
een sector waar de transnationalisering een deel van de strategie is. Bedrijven moeten
dus niet meer inspelen op de lokale diversiteiten, maar zich concentreren op
standaardisering. Hetzelfde product dat aan de dezelfde prijs verkocht wordt, met
eenzelfde marketingcampagne gepromoot wordt en op dezelfde wijze verdeeld wordt. 133
Markten zullen volgens deze theorie nog steeds gedifferentieerd zijn, maar dan niet meer
op basis van culturele of nationale grenzen. Homogenisering creëert met andere woorden
een globale markt die ‘economies of scale’ mogelijk maken. 134 Een dergelijke globale
markt zou enorme consequenties met zich mee brengen wat betreft segmentering,
marketing en consumptiegerichtheid. Deze theoretische invalshoek moet wel
genuanceerd worden in de zin dat Levitt zelf benadrukt dat verschillen tussen culturen
niet noodzakelijk vervagen. Hij haalt daarentegen eerder de opportuniteiten aan die de
gelijkenissen van cultuur op globaal niveau kunnen teweegbrengen. 135
Met betrekking tot het onderwerp van dit werkstuk is het aangewezen te kijken in
hoeverre cultuurimperialisme als theoretisch kader relevant is in de muziekindustrieën.
Keith Negus bemerkte reeds vorig decennium dat de globale muziekcultuur zoals die door
de grote mediaconglomeraten wordt uitgedragen, zich voornamelijk concentreert op
artiesten uit Engels sprekende landen, terwijl artiesten uit andere landen, voornamelijk
landen waar Engels niet de gevestigde moedertaal is, uitgesloten worden. 136 Reeds toen
werden de internationale repertoires van de major platenlabels gedomineerd door een
kleine groep van internationale sterren, hetgeen een exclusie van lokale artiesten
betekende. MTV heeft als Amerikaans kabelnetwerk, dat gespecialiseerd is in
muziekvideo’s, steeds zijn producten zeer agressief gemarketeerd in Europa, Azië en
Latijns-Amerika. Het is opvallend hoe deze zender ondanks zijn internationale ambities
131
LEVITT (T.). The marketing imagination. New York, The Free Press, 1983, p. 20.
132
IDEM, p. 30.
133
IDEM, pp. 20-28.
134
IDEM, p. 45.
135
IDEM, p. 30.
136
NEGUS (K.). Globalization and the music of the public spheres. In: BRAMAN (S.) & SREBERNY-
MOHAMMADI (A.) (eds.). Globalization, Communication and Transnational Civil Society. Cresskill, Hampton
Press, 1996b, pp. 179-195.
45

op vlak van publiek toch voornamelijk artiesten uit de Verenigde Staten en het Verenigd
Koninkrijk een podium geeft. Artiesten die daarbij in de meeste gevallen ook nog tot de
catalogus behoren van de grote muziekconglomeraten. 137
In een verder hoofdstuk zal er dieper ingegaan worden op dit gegeven en de actuele
situatie anno 2010. Het spreekt voor zich dat zowel het medialandschap als de
muziekindustrieën zelf grondige evoluties ondergaan hebben. Deze evoluties hebben
ongetwijfeld ook hun weerslag gevonden op vlak van culturele globalisering.
Er kan gesteld worden dat het cultuurimperialisme, met zijn politieke motieven als
theoretische structuur, vervangen is door een media-imperialisme, gefundeerd op globaal
kapitalisme. 138 Een beperkt aantal mediaconglomeraten uit enkele landen, hebben hun
controle over de televisie-, film-, muziek- en boekenindustrieën langzaam maar zeker
uitgebreid en bijgevolg de globale reikwijdte van hun producten vergroot. Wanneer de
lijn doorgetrokken wordt, kan er een machtsafname bij de staten erkend worden, als ook
een toename van macht in de markten. 139 Kellner verklaart daarenboven dat de fusies
van de grootste entertainment- en informatieconglomeraten de meest uitgebreide
concentratie van de informatie- en entertainmentindustrie in de geschiedenis hebben
geproduceerd. 140
Toch is dit theoretische model ontoereikend om alle dimensies van culturele globalisering
te verhelderen.
3.1.2 Cultuurstromen/netwerken
Bij cultuurimperialisme ligt de bron van de culturele invloed in de Westerse beschaving,
met de andere minder ontwikkelde landen op een bepaalde afstand van deze bron, als
ontvangers van deze culturele invloed. De cultuur ‘flows’ en de netwerktheorie bieden
een alternatief kader. In dit kader worden de cultuurinvloeden niet noodzakelijk vanuit
hetzelfde startpunt gesitueerd en werken ze daarom niet in één zelfde richting.
Ontvangers kunnen hier namelijk ook zenders zijn. 141
In dit model correspondeert culturele globalisering met een netwerk waar geen duidelijk
centrum of buitensfeer kan afgelijnd worden. Globalisering als een accumulatie van
137
BANKS (J.). Monopoly Television: MTV’s quest to control the music. Boulder, Westview Press, 1996, p.
91.
138
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 7.
139
KELLNER (D.). New Technologies, the welfare state , and the prospects for democratization. In:
CALABRESE (A.) & BURGELMAN (J.C.) (eds.). Communication, citizenship and social policy: rethinking the
limits of the welfare state. New York, Rowman and Littlefield Publishers, 1999, p. 246.
140
IDEM, p. 243.
141
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 3.
46

cultuurstromen en netwerken is een minder ‘eenzijdig’ proces dan cultuurimperialisme
waar de culturele invloeden zich voortbewegen in vele verschillende richtingen, in
tegenstelling tot vanuit één centraal middelpunt. 142
Twee tegengestelde trends binnen het fenomeen van culturele globalisering bevestigen
deze netwerktheorie. Enerzijds is het duidelijk dat grote internationale
mediaconglomeraten steeds meer controle en invloed uitoefenen over bepaalde facetten
van de globale cultuur. 143 Aan de andere kant stijgt het belang van regio’s, als
producenten van en markten voor hun eigen media. 144 Pieterse stelt dat globalisering in
structurele termen vooral staat voor de toenemende werkmethodes van organisaties:
transnationaal, internationaal, macroregionaal, nationaal, microregionaal, gemeentelijk
en lokaal. 145 Het aantal producers van media-inhoud en het aantal landen waar dergelijke
inhoud wordt geproduceerd, zijn daarom gestaag aan het toenemen, hetgeen alleen
maar bijdraagt aan de diversificatie van globale cultuur.
Arjun Appadurai heeft wellicht de meest cruciale bijdrage geleverd in dit theoretische
model van globale cultuur. Hij bevestigt dat de globale cultuureconomie dient gezien te
worden als een complex, overlappende en op hetzelfde moment ook scheidende klasse,
die niet meer kan begrepen worden in termen van centrum geconcentreerde modellen. 146
Deze complexheid van de globale economie verantwoordt hij aan de hand van bepaalde
fundamentele ‘disjunctures’ ofwel loskoppelingen tussen economie, cultuur en politiek. 147
Om deze loskoppelingen te bestuderen, stelt Appadurai een soort van elementair
framework op. Deze structuur bestaat erin om de relaties tussen de vijf dimensies van
globale cultuurstromen te gaan analyseren. De vijf dimensies luiden als volgt 148 :
- Ethnoscapes: de dimensie rond etniciteit, het netwerk van diverse mensen, steeds
met de nadruk op de verplaatsing van deze mensen.
- Finanscapes: de dimensie rond kapitaal, het globale kapitaal dat door
uiteenlopende handelingen globaal beweegt in verschillende richtingen.
- Ideoscapes: de dimensie rond ideologieën, het geheel van wereldbeelden die vaak
politiek gekleurd zijn en op die manier globaal hun impact hebben.
142
IBIDEM.
143
IDEM, p. 7.
144
IBIDEM.
145
PIETERSE (J.N.). Op. Cit., 1995, p. 50.
146
APPADURAI (A.). Op. Cit., 1996, p. 32.
147
IDEM, p. 33.
148
APPADURAI (A.). Disjuncture and difference in the global cultural economy. In: FEATHERSTONE (M.)
(ed.). Global Culture: nationalism, globalization and modernity. Londen, Sage, 1990b, pp. 296-300.
47

- Mediascapes: de dimensie rond media, de media die door middel van
technologieën in staat zijn informatie en cultuurproducten te produceren en
vervolgens te verdelen op globaal niveau.
- Technoscapes: de dimensie rond technologieën, met name het
grensoverschrijdende karakter van deze technologieën.
De ‘landschappen’ die Appadurai hier opsomt, functioneren in zijn theoretisch kader niet
als losse concepten die objectief vanuit één bepaald standpunt kunnen aanschouwd
worden. Het zijn daarentegen diepgaande constructies, die geschapen worden op basis
van historische, linguïstieke en politieke situaties en diverse andere actoren. 149 Onder
deze actoren worden zowel staten, multinationals en grote internationale
gemeenschappen, als meer lokale groepen en bewegingen van religieuze, politieke of
economische aard verstaan, tot zelfs persoonlijke face-to-face groepen zoals dorpen,
buurten en families. De laatste schakel in deze reeks van landschappen is de individuele
actor. 150
De globalisering dient volgens Appadurai gedefinieerd te worden in het gezamenlijk
voortkomen van deze vijf dimensies. De huidige globale stromen bewegen in en door de
groeiende loskoppelingen van deze dimensies. Mensen, kapitaal, media, technologieën en
wereldbeelden creëren met andere woorden de globale stromen op een weliswaar zeer
ongestructureerde manier. 151 Het geheel kan voornamelijk als chaotisch beschreven
worden en levert om deze reden dus ook geen front van homogeniserende invloeden.
Wel vormen deze landschappen de fundering voor wat Appadurai ‘imagined worlds’
noemt. Hij refereert hier naar de vele werelden die geconstrueerd worden door de
historisch gesitueerde inbeeldingen van mensen en groepen over de hele wereld. 152
Volgens Appadurai leven in onze huidige wereld vele mensen in zulke ‘ingebeelde
werelden’.
Het centrale concept waar deze bevindingen op gebaseerd zijn, is ongetwijfeld
deterritorialisering. Het is net in deze ‘vruchtbare grond’ van deterritorialisering dat geld,
commoditeiten en personen elkaar voortdurend trachten te vinden op globaal niveau. 153
Op deze wijze worden cultuurproducten maar al te vaak losgerukt van hun eigen cultuur
of nationaliteit, om ondergedompeld en meegesleurd te worden in de globale
cultuurstroom.
149
APPADURAI (A.). Op. Cit., 1996, p. 33.
150
IBIDEM.
151
APPADURAI (A.). Op. Cit., 1990b, p. 298.
152
APPADURAI (A.). Op. Cit., 1996, p. 33.
153 IDEM, p. 38.
48

Appadurai ziet globalisering dus duidelijk als een interactief fenomeen dat niet enkel
gedomineerd wordt door de Verenigde Staten. Hij benadrukt ook dat, in tegenstelling tot
de ‘Americanization’, het aangewezen is te noteren dat voor mensen uit Korea de
‘Japanization’ relevanter is, zoals de ‘Indianization’ voor Sri Lanka inwoners, de
‘Vietnamization’ voor de Cambodjanen en de ‘Russianization’ voor de inwoners van onder
andere Armenië. De ‘ingebeelde samenleving’ van de ene, is namelijk al even vlug de
politieke gevangenis van de andere. 154
Tot slot kan er vastgesteld worden dat in het werk van Arjun Appadurai globalisering en
lokalisering elkaar als het ware voeden en onderling versterken. Globale homogenisering
en globale heterogenisering gaan elkaar zodoende niet exclusief uitsluiten.
Wanneer er opnieuw een blik wordt geworpen op de muziekindustrieën, blijkt dat het
netwerkmodel van culturele globalisering ook hier bepaalde invullingen krijgt. De laatste
decennia is het Amerikaanse deel van de globale muziekmarkt grondig gewijzigd.
Vergeleken met de televisie- en filmindustrie, zijn de kosten voor het produceren van
platen enorm gezakt. De mogelijkheid om kwalitatieve muziekproducten te produceren
en te distribueren zonder de grote spelers uit het muziekindustrieën daarin te betrekken,
is langzaam aan steeds plausibeler geworden. Deze trend zorgt er voor dat de grote
(Amerikaanse) spelers een kleiner deel van de koek krijgen.
Daarenboven is tegenwoordig slechts één van de vier grote platenmaatschappijen in
Amerikaanse handen 155 wat onrechtstreeks wilt zeggen dat de Verenigde Staten niet
langer de voornaamste ‘begunstigde’ zijn wat betreft de opbrengsten uit de
muziekindustrieën.
Reebee Garofalo meende in 1995 al dat populaire muziek veel minder kan geïdentificeerd
worden met de ‘dominante’ Amerikaanse cultuur dan film en televisie, daar muziek zich
op meer etnische culturen kan richten, zowel in de Verenigde Staten als elders. 156 Hij
argumenteert dat er een sterke soort van interactie kan plaatsvinden tussen
internationale pop en lokale muziek, iets dat niet kan gezegd worden over andere
massacultuurvormen. Het lokale werd in sommige contexten zo groot dat de
multinationale platenmaatschappijen destijds zelf begonnen te investeren in deze genres.
Simon Frith wijst zijn lezer in diezelfde periode op het globale aspect van succesvolle
muziek:
154 IDEM, p. 32.
155 Dit is de Warner Music Group, het label dat tot het Time Warner conglomeraat behoort.
156 GAROFALO (R.). Whose world, what beat? The transnational media industry, identity and cultural
Imperialism. In: Radical America, 1995, vol. 25, p. 33.
49

“All countries’ popular music is shaped these days by international influences and
institutions, by multinational capital and technology, by global popular norms and values.
Even the most nationalistic sounds – carefully cultivated ‘folk’ songs, angry local dialect punk
or preserved (for the tourists) traditional dance – are determined by a critique of international
entertainment.” 157
In hoeverre cultuurproducten uit een specifiek land of regio de internationale markt
domineren, is afhankelijk van de media-industrie in kwestie en de aard van het product
binnen deze industrie zelf. 158 Sommige mediavormen zijn zo wijd uitgedragen dat het
lijkt alsof ze deel uitmaken van een homogene globale cultuur. Op hetzelfde moment is
de toegankelijkheid van uiteenlopende cultuurvormen steeds aan het toenemen.
Globalisering lijkt de wereld te ‘vermenigvuldigen’ door de waarde van culturele niches
en lokale aspecten te erkennen. 159 Globalisering selecteert elementen uit relatief
‘gesloten’ nationale culturen, om deze vervolgens te hertekenen naar een internationaal
publiek. 160
Het netwerkmodel ziet globalisering dus duidelijk als een proces dat internationale
dialoog aanmoedigt, minderheden en niches ondersteunt en vooruitstrevende solidariteit
creëert. 161
3.1.3 De receptietheorie
Dit derde model wordt gebruikt om de reacties van het publiek uit verschillende landen
op de culturele globalisering te verklaren. De theorie gaat uit van het gegeven dat een
publiek actief omgaat met culturele inhoud en niet zomaar passief de massamedia
ondergaat en dat diverse nationale, etnische of raciale groepen dezelfde inhoud op een
andere manier kunnen interpreteren. 162 Globaal verspreide cultuur wordt hier dus niet
als een dreiging voor nationale of lokale identiteiten beschouwd. ‘Multiculturalisme’ is de
term die in dit kader aangehaald wordt, in tegenstelling tot cultuurimperialisme. Het
staat niet noodzakelijk alleen voor de verschillen en identiteiten op zich, maar het omvat
157
FRITH (S.). Entertainment. In: CURRAN (J.) en GUREVITCH (M.) (eds.). Mass media and society.
Londen, Arnold, 1996, p. 172.
158
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 9.
159
WATERS (M.). Globalisation. Londen, Routledge, 1995, p. 136.
160
CURRAN (J.) & PARK (M.J.). Beyond globalization theory. In: CURRAN (J.) & PARK (M.J.) (eds.). De-
Westernizing media studies. New York en Londen, Routledge, 2000, p. 8.
161
IDEM, p. 10.
162
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 4.
50

eenieder die ‘vast zit’ in en versterkt wordt door cultuur, ongeacht tot welke groep,
nationaliteit of ras ze behoren. 163
Daar waar de vorige twee theoretische modellen voornamelijk de klemtoon legden op de
‘makers’ en organisaties dewelke culturele globalisering gaan uitzaaien, concentreert de
receptietheorie zich specifiek op de reacties van het publiek ofwel de ontvangers.
Enerzijds gaat de theorie kijken naar de antwoorden van mensen op bepaalde
cultuurproducten, anderzijds gaat het de lange termijn effecten van cultuurproducten
trachten te theoretiseren naar nationale en culturele identiteiten.
Aan de hand van de vorige paragrafen is het aanvaardbaar te stellen dat
globaliseringtheorieën omtrent cultuur al twee belangrijke (mogelijke) consequenties van
globalisering hebben onderschreven, namelijk de homogenisering van cultuur en de
hybridisering van cultuur. Bij dit eerstgenoemde gevolg suggereert men dat alle
nationale culturen een homogene globale cultuur zullen opslorpen, om dan zelf steeds
meer als gelijkvormige dimensies te bewegen. De tweede consequentie oppert dat
nationale culturen diverse aspecten van andere culturen zullen opnemen, om dan zelf
een meer uitgesproken different gegeven te vormen.
Tegenstaande de theorieën van massapubliek en van ideologische indoctrinatie door de
media, benadert de receptietheorie het publiek als een actief gegeven, dat in staat is
media teksten op diverse wijzen te interpreteren. 164 Een publiek kan al dan niet teksten
begrijpen in termen van een dominante ideologie zoals de makers van de teksten het
bedoelden. Stuart Hall leert ons dat er meerdere variaties mogelijk zijn op de manier
waarop teksten worden gelezen. 165 Deze variaties zijn afhankelijk van de context en de
sociale karakteristieken van de ontvanger.
Om een beter begrip te krijgen in dit derde theoretische kader, kan naar het uitgebreide
onderzoek van Tamar Liebes en Elihu Katz gerefereerd worden. In hun onderzoek
trachtten de twee auteurs de globale populariteit van de Amerikaanse televisieshow
Dallas te vatten. 166 Waarom was deze serie zo immens populair? Was dit ‘simpel’
cultuurimperialisme? Welk gevoel hadden de diverse publiekgroepen bij deze
televisieserie en ‘lazen’ ze allemaal dezelfde betekenissen bij het kijken van deze show?
Katz en Liebes stellen dat, na een vergelijkende cultuurkruisende studie, de kijkers deze
serie interpreteren of decoderen aan de hand van hun eigen ervaringen en hun eigen
163
PAREKH (B.C.). Rethinking multiculturalism: cultural diversity and political theory. Harvard, Harvard
University Press, 2002, p. 2.
164
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 10.
165
HALL (S.). Encoding/decoding In: HALL (S.) (eds.). Culture, media, language. Londen, Arnold, 1982, pp.
128-138.
166
LIEBES (T.) & KATZ (E.). The export of meaning; cross-cultural readings of Dallas. New York, Oxford
University Press, 1990, 188 p.
51

culturele framework. Kort samengevat komt dit erop neer dat de betekenis van de show
Dallas als het ware opnieuw verpakt wordt in de structuur van de lokale cultuur van het
publiek. Globale inhoud – dit is inhoud die globaal verdeeld wordt – krijgt dus een lokale
vorm met de interpretaties door het publiek dat het consumeert. 167 Dit proces van
lokalisering is niet onbekend voor de grote globale ondernemingen die hun globale
producten (bvb. McDonald’s hamburgers) in lokale versies trachten te gieten.
Zodra er vanuit het standpunt van het publiek wordt gekeken, verschijnen er meerdere
factoren die de dominante rol van het Westen, en dan meer specifiek de Verenigde
Staten, ondermijnen voor wat betreft producten in de globale cultuur. De media bieden
ons een mooi landschap om deze factoren aan te duiden. Een mooi voorbeeld hiervan
vinden we in de houding van consumenten ten opzichte van globaal verspreide
televisieshows. Een ruim genomen publiek zal over het algemeen lokale programma’s
prefereren door de vlotte identificatie met de eigen waarden en normen. 168 Bijgevolg
zullen zenders nationale programma’s uitzenden tijdens de zendtijden met de hoogste
kijkdichtheid, terwijl de ‘Amerikaanse’ programma’s – die geïmporteerd zijn – op andere
uren zullen getoond worden.
Volgens dezelfde publiekgerichte analyse ontwikkelt Motti Regev een soort van typologie
voor het gebruik en de toe-eigeningen van rockmuziek in verschillende landen. 169 Hij
stelt dat rockmuziek een esthetische component bevat, die op zijn beurt een draagvlak
biedt voor het globale culturele aspect waarin de hedendaagse lokale en nationale stijlen
van populaire muziek worden gecreëerd. 170 Regev onderscheidt in zijn analyse het
gebruik van rockmuziek als de originele Anglo-Amerikaanse versie, als imitatie door het
componeren van originele rockmuziek met teksten in een lokale taal en ten slotte als
hybridisering door de aanpassing aan en de mengeling met traditionele muziek van een
specifiek land. Al deze drie soorten van types kunnen gelijktijdig voorkomen in één
specifiek land.
Regev baseert zich duidelijk op de sociologie van Pierre Bourdieu wanneer hij zijn ‘rock
esthetiek’ als volgt theoretiseert:
“The rock aesthetic is – in the global cultural context – an embodiment of a recently
constructed habitus which, through its relationship with the institutions of the field of popular
music, produces a history that draws a growing number of popular musics from different parts
167 WISE (J.M.). Cultural globalization: a user’s guide. Oxford, Blackwell, 2008, p. 43.
168 CHADHA (K.) & KAVOORI (A.). Media imperialism revisited: some findings from the Asian case. In:
Media, Culture and Society, 2000, vol. 22, pp. 415-432.
169 REGEV (M.). Rock aesthetics and music of the world. In: Theory, Culture and Society. vol. 14, nr. 3, pp.
125-142.
170 IDEM, p. 135.
52

of the world into participation – as agents, as positions – in one field, the international field of
popular music.” 171
In tegenstelling tot het bestaan van relatief gescheiden, onafhankelijke muzikale ‘talen’,
kan er dus gesproken worden over diverse lokale muziekstijlen die deel van één zelfde
geschiedenis worden, variaties van één cultuurvorm, zonder daarom noodzakelijk het
gevoel van onderscheid te verliezen. En het is net op deze manier dat het begrip van
Regev de logica rond culturele globalisering illustreert.
Samenvattend kan er gesteld worden dat de studies rond de receptie van globale cultuur
verder dienen uitgebreid te worden, dan enkel het onderzoeken van de publiekreacties
op bepaalde globale mediaproducten. Receptie kan namelijk niet alleen verklaard worden
in termen van inhoud alleen, maar zou ondersteund moeten worden door een analyse
van onder andere de rol die ‘gatekeepers’ spelen in het tekenen van een
receptiecontext. 172 Dergelijke studies kunnen dan namelijk aantonen hoe de invloed van
globale mediaproducten verder dan enkel de consumptie van deze producten reikt en hoe
deze invloed bijdraagt aan de ontwikkeling van nieuwe media producten in een ander
land.
Critici van de receptietheorie argumenteren dat de reacties van het publiek geen of
weinig effect hebben op het doen en laten van de globale mediaconglomeraten of de het
cultuurbeleid in het algemeen. Ze gaan ervan uit dat deze conglomeraten vandaag de
dag hun publiek nog steeds te vaak behandelen als onverschillige consumenten van hun
producten in plaats van hen te erkennen als ‘burgers’ met een eigen reeks uitgesproken
rechten en voorkeuren. 173
3.2 Globale scenario’s
De drie overlopen modellen belichten elk op hun beurt een relevant aspect van het
fenomeen dat we hier culturele globalisering noemen. Ze leggen verschillende delen van
een zelfde verhaal bloot en bekijken één zelfde verschijnsel vanuit verschillende
standpunten. Hoewel de modellen elk hun waarheid claimen, is geen enkel perspectief
allesomvattend. Het is net de grondige kritische benadering van uiteenlopende
standpunten die kan leiden tot een adequaat begrip van culturele globalisering.
171 IDEM, p. 139.
172 CUNNINGHAM (S.) & JACKA (E.). Neighborly relations? Cross-cultural reception analysis and Australian
soaps in Britain. In: SREBERNY-MOHAMMADI (A.), WINSECK (D.), MCKENNA (J.) & BOYD-BARRET
(O.) (eds.). Media in global context: a reader. Londen, Arnold, 1997, p. 308.
173 CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit, 2002, p. 4.
53

Indien uit alle stemmen twee dominante denkpistes moeten herleid worden, ziet men dat
twee botsende scenario’s komen bovendrijven. Enerzijds wordt culturele globalisering
gezien als een transformatie van wereldwijde diversiteit naar een pandemische Westerse
consumptiecultuur. 174 Anderzijds wordt het beschouwd als een proces van hybridisering,
waar het mengen en aanpassen van culturen voortdurend cultuurvormen transformeert
en vernieuwt. Het eerste scenario benadrukt het globale, daar waar het tweede
voornamelijk de lokale diversiteit accentueert.
Het moet gezegd dat beide perspectieven hun aandacht in deze discussie verdienen. De
woorden van Jan Nederveen Pieterse leren ons waarom hybridisering zo cruciaal is:
“Hybridization is an antidote to the cultural differentialism of racial and nationalist doctrines
because it takes as its point of departure precisely those experiences that have been banished,
marginalized, tabooed in cultural differentialism. It subverts nationalism because it privileges
border crossing. It subverts identity politics such as ethnic or other claims to purity and
authenticity because it starts out from the fuzziness of boundaries.” 175
Langs de andere kant mogen de politieke en economische krachtvelden ook niet aan
belang inboeten. Net daarom blijft de imperialistische thesis voor een groot stuk gelden.
Het imperialisme is wel langzaam gereconceptualiseerd in de richting van een media-
imperialisme, waar economie een steeds grotere rol speelt in verhouding tot politiek. Er
dient maar een blik geworpen te worden op de toenemende dominantie van de grote
mediaconglomeraten om deze stelling voor een groot deel te verantwoorden.
Aangezien culturele globalisering geen statisch gegeven is, maar een dynamisch proces
dat zich voortdurend ontwikkelt, zullen er de komende decennia ongetwijfeld nieuwe
discours ontstaan waarmee globale cultuur zal benaderd worden.
3.3 Globale muziek flows
Wanneer er gekeken wordt naar muziek en globalisering overheerst voornamelijk de
discussie over cultuurimperialisme. In vele gevallen worden de Westerse toe-eigeningen
van Afrikaanse muziek aangehaald. 176 Westerse muzikanten ‘lenen’ uiteraard ook veel
invloeden uit andere gebieden, zoals de Keltische harp, de Indische sitar, de Zuid-
Amerikaanse ritmes,… Er kan afgevraagd worden hoe deze relaties tussen klanken een
174
KRAIDY (M.M.). Hybridity, or the cultural logic of globalization. Philadelphia, Temple University Press,
2005, p. 16.
175
PIETERSE (J.N.). Op. Cit., 2009, p. 55.
176
WISE (J.M.). Op. Cit., 2008, pp. 85-86.
54

ijdrage leveren aan de culturele en economische relaties tussen landen. De discussie
van toe-eigeningen is echter maar een deel van het debat rond cultuurimperialisme.
Men kan stellen dat de Westerse muziek het globale geluidsveld als het ware heeft
gekolonialiseerd. Maar deze flows, toe-eigeningen en kruisculturele invloeden vinden al
eeuwen plaats. Daarnaast hebben we de laatste decennia ook de muziekvideo’s en de
globale aanwezigheid van MTV. 177 Hoewel de globale muziek scène geïncorporeerd en
herpakt schijnt te zijn door de transnationale bedrijven en de globale geluidsgolven
gedomineerd worden door Westerse artiesten, mogen twee aspecten niet uit het oog
worden verloren volgens Greg Wise:
Als eerste belangrijke kanttekening geeft Wise aan dat het belang van de Westerse
producten (nummers, Cd’s, …) niet noodzakelijkerwijs een vervanging van lokale muziek
teweegbrengt. 178 Een publiek kan namelijk gerust naar beiden luisteren. De aanwezigheid
van Westerse muziek op lokale radiozenders bewijst op zich nog niet dat er over
imperialisme kan gesproken worden. 179 Daarnaast merkt Wise ook op dat ‘Westerse’
muziek een relatieve omschrijving is 180 . Gezien de kruisbestuivingen tussen
(bijvoorbeeld) de Noord-Amerikaanse en de Afrikaanse cultuur, kan de invulling van
‘Westerse’ muziek op zen minst discutabel genoemd worden.
Om een beter inzicht te krijgen op de globale stromen van muziek kiezen we er hier voor
om het theoretische kader van Appadurai 181 en diens landschappen of ‘scapes’ toe te
passen op muziek en het globale aspect ervan. Aan de hand van bepaalde voorbeelden
zal er getracht worden vier van de vijf van Appadurai’s scapes in te vullen.
Één van de belangrijkste landschappen die Appadurai aanhaalt met betrekking op muziek
is ongetwijfeld de ethnoscape, waar de beweging van mensen centraal staat. Maar
wanneer mensen zich bewegen, beweegt muziek met hen mee. Het verleden heeft ons
geleerd dat wanneer bevolkingsgroepen zich in grote hoedanigheden voortbewegen, deze
beweging niet enkel consequenties met zich meebrengt voor hun muziek, maar ook voor
de muziek van de plaats waar men naar toe beweegt. De impact die de Afrikaanse slaven
hadden op de toekomst van de Noord-Amerikaanse (en zelfs globale) muziekscène is het
meest voor de hand liggende voorbeeld hiervan.
De technoscape, het gebied van de technologie, is hier eveneens aanwezig. Zoals
Roberts reeds aanhaalde werd de muziekproductie van ‘hoge kwaliteit’ vooral gesitueerd
177 IDEM, p.87.
178 IBIDEM.
179 TOMLINSON (J.). Op. Cit., 1991, p. 42.
180 WISE (J.M.). Op. Cit., 2008, p. 87.
181 APPADURAI (A.). Op. Cit., 1990b, pp. 296-300.
Zie vorig hoofdstuk ‘cultuurstromen/netwerken’
55

ond bepaalde hoofdzetels uit New York, Londen, Parijs en Los Angeles. 182 De kosten om
zulke producties te verwezenlijken, zijn sinds het einde van de jaren negentig echter
dramatisch gedaald. Dit heeft de opkomst van meer regionale muziekproducties doen
ontstaan. De technoscapes omvatten ook de beweging van bepaalde
muziekinstrumenten, uitzendtechnologieën en afspeelapparatuur.
Het kan vanzelfsprekend worden genoemd dat de finanscapes slaan op het financiële
aspect van dit verhaal. Deze finanscapes van Appadurai richten zich dus in eerste
instantie op de concentratie van de muziekindustrieën in de vorm van een handvol grote
conglomeraten. De ‘Big Four’ 183 verdelen nog steeds het grootste deel van de koek en
laten hun omzet doorsijpelen naar Amerikaanse, Europese en Japanse financiële centra.
Wanneer we deze geldstroom volgen volgens de eigenaars van de vier majors, zien we
wel dadelijk dat eigendom niet onmiddellijk evenredig is met de muzikale inhoud. Moest
dit wel het geval zijn, zou er namelijk veel meer Japanse en Franse muziek tot de globale
muziekscène behoren. Dit zou bovendien ook het geval zijn voor Duitse muziek, ware het
niet dat Sony eind 2008 zijn Duitse mede-eigenaar opgekocht heeft.
Het vierde landschap dat Appadurai ontleent, is de mediascape. Dit veld omvat de
circulatie en distributie van media (cassette, CD, MP3, …), uitzendnetwerken (satelliet, tv
zenders, …) en diverse stromen van de muziekinhoud zelf. De transnationale
muzieklandschappen die we hier bedoelen, hebben de muziekculturen over de hele
wereld gediversifieerd. 184
3.4 Digitale Media op globaal niveau
Digitale media zijn willicht de meest herkenbare elementen van de interactie tussen
cultuur en globalisering, vooral wat de culturele economie betreft. 185 Enkele van de
theoretische invalshoeken die hierboven beschreven zijn omtrent cultuur en
globalisering, wijzen op de invloed die deze nieuwe media hebben in dit veld.
Toch is het belangrijk te onthouden dat bepaalde dominante spelers in de globale cultuur
nog steeds in beweging zijn. De Amerikaanse dominantie die men vandaag de dag erkent
op vlak van film- en muziekindustrieën is voornamelijk gebaseerd op economische en
technologische voordelen, die mits bepaalde factoren kunnen kantelen in het voordeel
182
ROBERTS (M.).World Music and the Global Cultural Economy. In: Diaspora, 1992, vol. 2, nr. 2, pp. 229-
242.
183
Dit zijn EMI, Warner, Sony en Universal.
184
ROBERTS (M.). Op. Cit., 1992, pp. 229-242.
185
GOGGIN (G.). Digital Media. In: ANHEIER (H.) & ISAR (Y.R.). The cultural Economy. Cultures and
Globalisation Series 2. Los Angeles, Londen, New Delhi, Singapore, Sage, 2008, p. 241.
56

van andere spelers. De toekomst van onze globale cultuur is dus met andere woorden
niet te voorspellen en de nieuwe media kunnen er wellicht voor zorgen dat bepaalde
voordelen uit het verleden op een dag voorbijgestreefd zullen zijn op basis van nieuwe
ontwikkelingen.
Men durft tegenwoordig maar al te vaak beweren dat de maatschappijen op de rand van
een digitale revolutie staan. 186 Hoewel in dit werkstuk het woord revolutie niet graag in
de mond wordt genomen, kan er niet ontkend worden dat het huidige digitale klimaat
enorme gevolgen heeft en nog zal hebben voor de cultuurindustrieën (en bijgevolg voor
de productie en consumptie van cultuur over de hele wereld). De snelheid en de variëteit
waarmee de technologieën het culturele veld hervormen, zijn in diverse gevallen zelfs
met moeite te overzien.
Structureel gezien, brengt de combinatie van economische factoren en technologische
vooruitgang een trend van fusies teweeg tussen mediaconcerns van uiteenlopende aard.
Kruisbestuivingen tussen bepaalde technologieën maken daarbij dat bepaalde
mediabedrijven hun producten horizontaler kunnen positioneren en zodoende ook nieuwe
invullingen voor de sector kunnen verkennen. Deze evoluties hebben allemaal enorme
effecten op de culturele globalisering. Enerzijds ziet men de macht van de grootste
mediaconglomeraten steeds toenemen, daar ze almaar meer aspecten van de
cultuurproductie en consumptie in handen krijgen. Anderzijds werkt dit op langere
termijn waarschijnlijk in hun nadeel. De toegang tot verschillende mediavormen wordt
veel groter en makkelijker op globaal niveau en de macht van de grote distributeurs van
globale cultuur kan afbrokkelen, wanneer globale cultuur verdelen goedkoper en vrijer
wordt in een oneindeloos globaal netwerk.
Daarnaast kan er gesteld worden dat de aandelen van de grote mediabedrijven
ongetwijfeld zullen stijgen door de grote vraag naar hun specifieke cultuurproducten
(bijvoorbeeld de film- en televisieproducten uit Los Angeles). Op hetzelfde moment
maken de digitale ontwikkelingen het steeds moeilijker om controle uit te oefenen op de
circulatie van deze producten.
De nieuwe technologieën en de mediaplatformen waarrond ze functioneren, openen
nieuwe markten en nieuwe segmenten binnen reeds gevestigde markten. Aan de andere
kant echter, worden diverse conventionele producten uit de media-industrie bedreigd
met vervanging. De traditionele mediabedrijven staan dus voortdurend onder druk om de
186 CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Op. Cit., 2002, p. 18.
57

nieuwe technologieën uit te buiten in hun voordeel, alvorens er - in het slechtste geval -
zelf slachtoffer van te worden. 187
Naast de enorme invloed van de nieuwe media op de economische structuur van de
industrie zelf, zal de toekomst van cultuur in het algemeen ook niet kunnen ontsnappen
aan de overgang van het ‘oude’ analoge naar de nieuwe digitale wereld. Alvorens een te
technologisch deterministische benadering te hanteren mogen de gerelateerde
‘hoofdprocessen’ in deze evolutie niet over het hoofd gezien worden. Deregulatie,
concentratie en globalisering hebben de laatste decennia namelijk het pad geëffend voor
de digitale ‘revolutie’, waar men nu de mond van vol heeft. 188
Met deregulatie bedoelen we de ‘lossende’ greep vanuit het regulerende landschap
waardoor de cultuurindustrieën op een bepaald punt een stuk afhankelijk zijn geworden
van de dynamiek van de markt, dan van de acties van de staat. Deze overgang kwam er
iets voor de expansie van de nationale en internationale markten en de opkomst van het
fenomeen globalisering. 189 De expansie veroorzaakte een verhoogde concurrentie op
deze markten en genereerde zo de trend van overnames en verticale integratie
(concentratie). De snelle uitbreiding in het economische veld creëerde dan weer
voornamelijk de voortdurende zoektocht naar winst op korte termijn. De
cultuurindustrieën werden dus langzaam maar zeker meer gedefinieerd op basis van
economische doelstellingen dan op basis van het culturele gegeven. 190
3.4.1. Kenmerken van digitale nieuwe media
Digitale media zijn relatief eenvoudig te omschrijven aan de hand van hun nieuwe en
revolutionaire eigenschappen. Maar het wordt een stuk lastiger wanneer de precieze
veranderingen die deze media voorstellen, dienen geïdentificeerd te worden. De link met
globalisering is snel gelegd wanneer de belangrijke transformaties van dit fenomeen zich
voornamelijk situeren in netwerken en nieuwe infrastructuren die op basis van de nieuwe
media in het leven zijn geroepen. Maar het is een grotere uitdaging om te begrijpen hoe
het diepere proces achter deze veranderingen functioneert. De wijze waarop de digitale
media razendsnel de (oude) gevestigde mediavormen en communicatie hervormen is
namelijk nog steeds te vaag aan bod gekomen in uitgevoerde studies. Gerard Goggin
187 RAWOLLE (J.) & HESS (T.). New Digital Media and devices: An analysis for the media industry. In:
International Journal on Media Management. 2000, vol. 2, nr. 2, p. 98.
188 BUSTAMANTE (E.). Cultural Industries in the Digital Age: some provisional conclusions. In: Media,
Culture and Society. 2004, vol. 26, nr. 6, pp. 803-820.
189 Deze uiterst beknopte samenvatting van de gerelateerde processen sluit aan bij het uitgewerkte hoofdstuk
‘Globale Motieven’ eerder in deze literatuurstudie.
190 BUSTAMANTE (E.). Op. Cit., 2004, p. 804.
58

evestigt dit, door te stellen dat er een gebrek is aan internationaal onderzoek dat
gebaseerd is op bewijs en aan het systematisch in kaart brengen en theoretiseren van de
materie. 191
Indirect veroorzaakt deze situatie een onwennige houding ten opzichte van deze nieuwe
mediafenomenen. Deze houding is duidelijk zichtbaar bij de traditionele media bedrijven,
waar in verschillende gevallen de ondernemingen blijven worstelen met hoe ze op deze
veranderingen moeten inspelen. Naast de moeite die gedaan is om print online te maken
en televisie digitaal uit te zenden, zijn er enkele recente verschijnsels die voor
‘aanpassingsproblemen’ blijven zorgen. De fenomenen in kwestie passen niet altijd even
soepel binnen de traditionele mediamodellen zoals online kranten, digitale televisie en
radio podcasting dat bijvoorbeeld wel deden. De komst van peer-to-peer netwerken
(Napster, KaZaA, Gnutella, BitTorrent, …) met een oneindig en oncontroleerbaar
‘filesharing’ potentieel waar muziek, video, software, literatuur en zelfs foto’s (Flickr)
onderling gedeeld worden, is ongetwijfeld het meest beruchte binnen de nieuwe media.
Hoe deze netwerken binnen de muziekindustrieën de gevestigde economische modellen
op hun kop zetten, zal in een volgend hoofdstuk kort aangehaald worden.
Naast de peer-to-peer netwerken zijn ook de nieuwe vormen van interactieve video en
televisie samen met de personalisatie en gebruikspecificatie van de mobiele
telefooncultuur een grote uitdaging voor de industrie, althans voornamelijk in hun
vroegere stadia. 192
Naast het revolutionaire en ‘nieuwe’ karakter van de nieuwe media, dient er ook stil
gestaan te worden aan de meerwaarde die deze digitale media leveren aan de culturele
economie. De digitale media zijn een belangrijke rol gaan spelen binnen het economische
systeem van productie, distributie en consumptie van cultuurproducten, maar men kan
deze ‘evolutie’ zowel negatief als positief interpreteren. Bepaalde traditionele media
lijden (bvb kranten, platenlabels, …) zwaar onder een significante daling in consumptie
en bijgevolg lagere omzet. Anderzijds heeft het internet ook een enorme bijdrage
geleverd aan de culturele economie in het algemeen. Niet alleen kan cultuur nu zoveel
vlotter doorheen tijd en ruimte reizen, er zijn ook nieuwe productie-, distributie- en
consumptiegebruiken en relaties ontstaan.
Goggin onderlijnt dat niet al deze nieuwe cultuurhandelingen even gemakkelijk binnen de
bestaande marktmechanismen conveniëren. 193 De mobiele telefooncultuur, met
bijhorende video en muziektoepassingen, is bijvoorbeeld relatief snel als commoditeit
191 GOGGIN (G.). Op. Cit., 2008, p. 241.
192 IDEM, p. 242.
193 IBIDEM.
59

gaan functioneren aan de hand van aangepaste aanrekenmethoden van netwerk-
providers. De cultuurconsumptie die daarentegen moeizamer te vatten valt binnen de
structuren van de markt, is meestal hetgeen onder de noemers ‘user-generated-content’
of ‘consumer-generated media’ valt. Uiteraard zijn het de activiteiten uit deze groep die
tot op vandaag discussie doen ontstaan. De bijhorende problematiek leunt zowel aan bij
commerciële als creatieve belangen, maar ook auteursrechtelijke kwesties en vragen
omtrent authenticiteit en privacy zijn relevant. In een verder hoofdstuk zal deze materie
kort aangeraakt worden binnen het veld van de muziekindustrieën.
3.4.2 Digitale media in de culturele dynamiek van globalisering
Doorheen de twintigste eeuw zijn bepaalde media van enorm belang geworden voor
cultuur en diens dynamiek binnen het fenomeen van globalisering. 194 Televisie, radio,
kranten, tijdschriften en uiteindelijk ook internet vervullen uiteenlopende rollen binnen
uiteenlopende sociale en maatschappelijke contexten. Goggin merkt terecht op dat de
meest belangrijke aspecten van de nieuwe relaties tussen cultuur en globalisering net het
duidelijkst vertegenwoordigd worden door de nieuwe digitale media. De communicatieve
en culturele mogelijkheden van deze digitale media hebben een nieuwe soort van
‘publiekssferen’ geopend. Deze publieksferen laten ook duidelijk meer culturele diversiteit
en representatie toe voor bepaalde subculturen of kleinere taalgroepen die tot voor kort
amper erkend werden. 195
De mobiele telefoonpraktijken en de sociale netwerken met sites zoals MySpace en
Facebook hertekenen de grenzen van de publieke en private sferen, door voortdurend
het beeld dat de consument heeft over de rol van ‘publieke’ media te wijzigen. 196 Deze
situatie brengt weliswaar een grijze zone met zich mee, waar men zich de vraag kan
stellen waar het publieke nu net stopt en het private begint. Voor bepaalde sociale
netwerksites kan men dan argumenteren dat de verwachtingen van de gebruiker, en
diens interpretatie van publiek en privaat bepalend zijn. 197 Deze problematiek illustreert
hoe complex bepaalde sociale structuren kunnen worden onder invloed van nieuwe
media. Hoewel er veel gelijkaardige velden zijn, waar de nieuwe media voor ‘onrust’
zorgen, moeten we ons realiseren dat dit maar een topje van de ijsberg is. De ware
194 IBIDEM.
195 CUNCLIFFE (D.). The ‘Old Language’ in the internet age: Welsh on the World Wide Web. In: GOGGIN
(G.) & MCLELLAND (M.). Internationalizing Internet Studies: Beyond Anglophone Paradigms. 2008, New
York, Routledge, pp. 96-111.
196 GOGGIN (G.). Op. Cit., 2008, p. 243.
197 BOYD (D.M.) & ELLISON (N.B.). Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. In: Journal of
computer, 2007, Michigan State University, p. 11.
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.htm, zie bijlage DVD.
Datum van raadpleging: 24 maart 2010.
60

schaal waarop de nieuwe digitale media onze maatschappij en onze cultuur
herdefiniëren, is moeilijk te overzien, net omdat dit proces nog altijd aan de gang is.
Zoals de inleiding van deze studie reeds aanhaalde, is het uiterst moeilijk om de ware
implicaties van digitale media voor de culturele globalisering al te overzien. De digitale
media situeren zich nog in een relatief ‘jonge fase’ en het discours is bijgevolg nog steeds
fel besproken op wetenschappelijk niveau. De voortdurende innovaties en de snelheid
waarmee de technologieën elkaar aflossen, zorgt ervoor dat een gefundeerde
conceptualisering en definiëring moeizaam te kaderen vallen in een breder theoretisch
kader, zoals dat van culturele globalisering. Toch zijn er bepaalde algemene noemers die
doorheen de wirwar van technologische gadgets en trends een bepaald werkveld
afbakenen. Één van deze noemers is ongetwijfeld het internet.
Digitale media omvatten een uitgebreid arsenaal van technologieën, toepassingen en
vormen. De uitdaging ligt soms al in het definiëren of onderscheiden van bepaalde
onderdelen van digitale media, maar het internet kan ongetwijfeld aanzien worden als
een alomtegenwoordige kracht die deze nieuwe digitale media kracht en omvang
aanreikt. We volgen Gerard Goggin in zijn benadering, wanneer hij naast het internet ook
de mobiele telefooncultuur beschrijft als één van de kernassen die dienen uitgewerkt te
worden om de nieuwe media te kunnen beschrijven. 198 Goggin gebruikt de
eigenschappen van diverse nieuwe media vormen en de veranderingen in de relaties
tussen productie, distributie en consumptie die ze met zich meebrengen binnen de
culturele economie om in te zoomen op vijf geselecteerde media toepassingen: P2P
technologie, blogging, sociale netwerk sites, mobiele telefonie en mobiele media.
Hoewel Goggin in zijn artikel de ware dynamiek binnen het veld van de hedendaagse
digitale media iets te simplistisch voorstelt, trekt hij enkele treffende conclusies. Goggin
werpt, zonder een omvangrijke studie verricht te hebben, zo toch wat meer licht op het
belang van digitale media voor culturele economie en globalisering.
Allereerst oppert hij dat er ‘echte’ culturele innovatie plaatsvindt in en door de digitale
media op globaal niveau en dat dit grote investeringen met zich meebrengt op vlak van
productie en consumptie. Daarnaast benadrukt hij dat we ons in een te vroeg stadium
bevinden om de ware aard van vele nieuwe mediavormen te begrijpen. Hij pleit voor het
gerichter en globaler in kaart brengen, analyseren en interpreteren van deze
mediavormen. Hij meent daarenboven dat er nood is aan verschillende realiteiten van
digitaal media gebruik - en in het bijzonder het gebruik in niet-westerse maatschappijen
– om dit aspect van de culturele economie te verstaan. Ten slotte besluit hij dat er
enorme verschillen zijn tussen het gebruik van de nieuwe media, en dat er als het ware
198 GOGGIN (G.). Op. Cit., 2008, p. 243.
61

opvallende ‘winnaars’ en ‘verliezers’ zijn binnen en doorheen diverse maatschappijen op
dit vlak. Hij pleit ervoor om deze laatste groep ook krediet te schenken in het
wetenschappelijk en beleidsmatig veld. 199
Door het belang van deze ‘verliezers’ te onderlijnen, vestigt Goggin onrechtstreeks de
aandacht op de geografische aspecten van culturele globalisering. Bepaalde studies
suggereren namelijk dat de culturele locatie van zowel producers als gebruikers een
actieve rol spelen in het creatief vormgeven aan content van nieuwe media. 200 Locatie en
geografische afstand blijven op deze manier een aanzienlijke invloed uitoefenen op de
productie en verspreiding van nieuwe mediaproducten. Dit belang van lokaliteit binnen
het fenomeen van culturele globalisering kan de meest gangbare noties omtrent
convergentie en multimedia opnieuw in vraag doen stellen. Het discours van de
universele flows kan dan rechtlijnig worden geplaatst tegenover het groeiende belang
van labels zoals ‘verschil’ en ‘diversiteit’ binnen de globale productie en consumptie
systemen.
“The growth and spread of new information media is often seen as part of the globalization of
culture, but in fact local cultural traditions are often adapted to these new media...Field
research on the new media demonstrates that national identities remain strong. At the same
time local cultures adapt the new media to the expression of their own cultural traditions and
vice versa.” 201
Zoals deze bevinding aantoont, is er steeds sprake van wederkerigheid tussen lokale
consumptie en globale productie. Deze wederzijdse kracht was vroeger ook aanwezig, zij
het in minder waarneembare mate. De nieuwe digitale media geeft de consument
tegenwoordig immers meer toegang tot de productiezijde van cultuur. Dit brengt ons tot
bij het perspectief van Du Gay, die aangeeft dat de productie van cultuur niet meer enkel
herleid kan worden tot het economische alleen. De productieprocessen zijn
opeenvolgingen van betekenisvolle praktijken en vormen bijgevolg culturele fenomenen
op zich. Er is niet alleen meer sprake van ‘productie van cultuur’, maar ook van ‘cultuur
van productie’ 202 . Het is onder deze laatste noemer dat de productie (en aanpassing) van
lokale inhoud kan gesitueerd worden, door een groep die zowel als consumenten en
producenten fungeren. De nieuwe digitale media hertekenen subtiel maar zeker de
199 IDEM, pp. 245-248.
200 PRESTON (P.) & KERR (K.). Digital media, nation-states and local cultures: the case of multimedia content
production. In: Media Culture Society, 2001, vol. 23, nr. 1, pp. 109-131.
201 WHEELER (D.). New Media, Globalization and Kuwaiti National Identity. In: Middle East Journal, 2000,
vol. 54, nr. 3, p. 433.
202 DU GAY (P.) (ed.). Production of culture/cultures of production. Londen, Sage, 1997, p. 99.
62

grenzen tussen het globale en het lokale, als ook de lijn tussen het consumeren en
produceren van culturele inhoud.
Wederom blijkt dus dat in tegenstelling tot een polarisatie, waar universalisme en
homogenisering tegenover particularisme en heterogenisering worden geplaatst, het
dialectische proces van ‘glokalisering’ meer dan ooit relevant is. De nieuwe media
bevestigen meer dan ooit dat een context van culturele hybridisering onafwendbaar is en
dat diverse gevestigde theoretische kaders over culturele globalisering niet meer
volstaan om een antwoord te vinden voor de ware impact van dit proces.
63

B. Muziekindustrieën
1. Cultuurindustrieën
1.1 Cultuur versus economie
Wanneer de cultuurindustrieën dienen besproken te worden zal er eerst een blik moeten
geworpen worden op de relatie cultuur - economie. Zodra culturele en economische
waarden binnen eenzelfde veld verschijnen, blijkt er maar al te vaak wrijving te
ontstaan. Deze wrijving, die zelfs tot een ware crisis kan leiden, kan voor een groot stuk
worden verklaard aan de hand van de fundamentele discrepantie tussen culturele en
economische waarden.
Economische waarden worden gereflecteerd in bepaalde goederen en diensten met hun
evenwichtig berekende prijzen, die overheersen in competitieve markten en gericht zijn
op de consumenten en diens bereidheid om te betalen. 203 In contrast tot deze duidelijk
gedefinieerde economische waarden, staat de interpretatie van culturele waarden in
relatie tot kunstobjecten en andere culturele fenomenen, die allesbehalve duidelijk
definieerbaar zijn. Throsby stelt dat deze tegenstelling gedurende lange tijd een bron van
controverse was – en nog steeds is – binnen de filosofie en kunstgeschiedenis. De
confrontatie tussen absolute en relatieve waardetheorieën in de postmoderne wereld
heeft de cultuurtheorie met een waarden-crisis opgezadeld, die verre van opgelost lijkt te
zijn. 204
Of dit conflict kan gekenmerkt worden met een ‘juist of fout debat’ is minder relevant
dan het onderliggend feit dat culturele waarden complex, veelzijdig, onstabiel en vaak
zelfs ongestructureerd zijn. Het is wel deze discussie die voor menige onzekerheden
zorgt wanneer op beleidsniveau beslissingen dienen genomen worden over de
economische aard van productie, distributie en consumptie van culturele goederen.
Throsby verwijst terecht naar Lewis Hyde, die op zijn beurt deze crisis van de waarden
als volgt omschrijft:
203 THROSBY (D.). Globalisation and the cultural economy: a crisis of value? In: ANHEIER (H.) & ISAR
(Y.R.). The cultural Economy. Cultures and Globalisation Series 2. Los Angeles, Londen, New Delhi,
Singapore, Sage, 2008, p. 30.
204 IBIDEM.
64

“All cultures and all artists have felt the tension between… the self-forgetfulness of art and the
self-aggrandizement of the merchant, and how that tension is to be resolved has been subject
of debates since before Aristotle.” 205
Tegenwoordig kan er geconcludeerd worden dat de globaliseringprocessen deze spanning
tussen de economische en culturele waarden alleen nog maar intenser hebben gemaakt.
Dit komt vanzelfsprekend door de globalere impact van het economische discours en de
recentere bijdrage die de technologische revolutie in dit spanningsveld heeft geleverd.
De technologische factor heeft de criteria waarmee culturele waarde wordt beoordeeld,
verschoven naar nieuwe tijden en ruimtes. Het hoeft niet veel verdere toelichting dat de
recente technologieën de productie, distributie en consumptie van cultuurproducten
grondig hebben beïnvloed. Deze impact kan in sommige gevallen wel positief beschouwd
worden voor de cultuurindustrieën in kwestie. Ze hebben weliswaar vragen doen
ontstaan omtrent het beoordelen van culturele waarden door het aanbrengen van nieuwe
benaderingen en interpretaties van wat men tegenwoordig verstaat onder cultuur. 206
Op economisch vlak speelt de globalisering uiteraard ook een cruciale rol. De
economische macht van de globale ‘marktplaats’ heeft in bepaalde gevallen de
economische schakel van de cultuurindustrieën gunstiger gestemd dan het culturele
aspect. In de clash tussen culturele en economische waarden is gebleken dat wanneer
het slagveld globaal wordt, de economische waarden al te vaak – in eerste instantie
alvast – de voorkeur krijgen.
Wanneer culturele economie, en de cultuurindustrieën in het bijzonder, benaderd worden
in de literatuur, kunnen diverse theoretici aangehaald om een gefundeerde achtergrond
te schetsen. Een algemeen aanvaard startpunt in een dergelijke situering brengt de lezer
bij de eigentijdse notie van cultuur zoals deze door de Frankfurter School werd
ontwikkeld. Adorno en Horkheimer hulden de cultuurindustrieën op grond van hun afkeer
van commodificatie en massaconsumptie in een eerder negatief kleed. 207 Hoewel zij met
hun interpretatie de basis legden voor een interessante theoretische piste, wordt er in dit
stuk van deze literatuurstudie bewust gekozen om niet te veel aandacht te wijten aan
deze achtergrond.
Het is in het licht van deze studie namelijk niet zozeer de diepere theoretische invulling
van het fenomeen cultuurproductie dat ons fascineert, dan wel de concrete situering van
culturele economie binnen het wijde landschap van andere industrieën of ‘economies’. De
culturele economie kan namelijk om verschillende redenen als “anders” beschouwd
205
HYDE (L.). The gift: how the creative spirit transforms the world. Edinburgh, Cannongate, 2006, p. 160.
206
THROSBY (D.) Op. Cit., 2008, p. 39.
207
ADORNO (T.) & HORKHEIMER (M.). Dialectic of Enlightenment. Londen, Verso, 1997, 258 p.
65

worden. Andy Pratt onderlijnt tien ‘karakteristieken’ van de culturele economie, die tonen
waarom men binnen deze economische tak eigen spelregels moet aanwenden 208 :
- De vorm van inrichting: de meeste cultuurindustrieën worden gedomineerd door
een handvol grote multinationals die onder zich een immens aantal kleine
‘bedrijven’ hebben. Deze micro-ondernemingen zorgen voor de missende schakel
in het geheel. Het zijn net deze bedrijven die een netwerk vormen van een
voortdurend groeiend systeem aan ondernemingen, met herinvesteringen van
kennis, ervaring en personeel.
- Het werkproces: de levensduur van producten en projecten uit deze sector, en
van de kleinere ondernemingen in deze sector zelf, zijn relatief kort. De bedrijven
zijn constant aan het recycleren en uitbreiden. Bepaalde traditionele economische
analysemethoden kennen om deze reden geen succes in deze culturele economie.
- De snelle omzet: de hoge frequentie waaraan de omzet en de innovaties van
producten moeten worden gecreëerd, is noodzakelijk om het hoofd te bieden aan
de hoge onzekerheid die speelt wanneer een product de markt/het publiek
bereikt.
- Zeer competitieve markt: een markt waar zowel de temporale als de kwalitatieve
verschillen klein, maar cruciaal zijn. Frank en Cook beschreven deze soort van
markten als ‘the winner-takes-it-all’ markten. 209
- De rol van technologie: de technologie heeft in eerste instantie massaproductie
mogelijk gemaakt. Technologie wordt door Pratt niet als deterministisch gezien
maar speelt desalniettemin een zeer grote rol voor de productie, distributie en
consumptie van cultuurproducten. Hij verwijst naar de manier waarop producten
bijvoorbeeld ongelimiteerd kunnen ‘gebruikt’ worden, aan de hand van de
vergelijking tussen een live optreden en het MP3-formaat.
- De eigenheid van marktstructuren en regulatie: desondanks de globale aard van
culturele productie, zijn de producten vaak in een lokaal kader gegoten door
middel van lokale overheden en aan de hand van de structuur van lokale markten.
Het beleid omtrent taxatie van bepaalde producten en de opgelegde
auteursrechtelijke beperkingen tonen dit aan.
- De relatie tussen de formele en informele economieën: vele culturele activiteiten
vinden plaats, in functie van wat Pratt ‘self-fulfilment and ceremony’ noemt. Hij
208 PRATT (A.). Op. Cit., 2008, p. 46.
209 FRANK (R.H.) & COOK (P.J.). The Winner-Take-It-All society: why the few at the top get so much more
than the rest of us. New York, Penguin Books, 1996, 272 p.
66

eschrijft op deze manier het deel zelfverrijking dat in de formele economie kan
geassocieerd worden met participatie. Hij onderlijnt de broze relatie tussen het
formele en het informele, daar deze net veel activiteit in deze economieën
karakteriseert.
- De relatie tussen het publieke en het commerciële: zoals in het vorige punt is ook
het raakvlak tussen publiek en commercieel (not-for profit en for-profit) een
poreus gegeven. Deze fragiele grens wordt door regeringen in hun beleid erkend
als ook bewust genegeerd, afhankelijk van de politieke agenda en het regime in
kwestie.
- De relatie tussen productie en consumptie: de culturele economie heeft een erg
sterk, soms zelfs geïnstitutionaliseerd feedback orgaan tussen productie en
consumptie. Hitlijsten, recensies en het live publiek zelf zijn de meest concrete
voorbeelden hiervan. Culturele producers zullen meestal rekening houden met
deze feedback, omdat de competitieve aard van de culturele markt hen geen
andere keuze laat.
- De overvloed aan informatie: de culturele economie strekt zich uit over een
landschap waar een overvloed aan informatie heerst. Ze is mede daarom ook zeer
afhankelijk van een hoge kwalitatieve en kwantitatieve stroom aan goede
informatie, gekoppeld aan een fijn afgesteld oordeel wat betreft interpretatie en
relativering. Er zijn geen absolute waarden in deze culturele economie, daar ze
voortdurend veranderen. De informatiestromen met betrekking tot de precieze
staat van deze waarden zijn allesbepalend voor de participanten van deze
culturele economie.
De tien kenmerken die Pratt hier aanreikt, zijn in elkaar verweven en omschrijven
geleidelijk het ‘krachtveld’ waarin de culturele economie opereert. 210 Meer dan dat,
bevestigen ze ons eveneens waarom de ‘gewone’ economische regels niet altijd
toepasbaar zijn in dit veld. Wanneer er bijvoorbeeld gekeken wordt naar de principes van
de filmindustrie 211 , waar 75 procent van de films geen winst genereren en enkele
‘blockbusters’ als het ware voldoende vet op de soep leggen, kan men zich vragen stellen
bij de op het eerste zicht irrationele en tegenstrijdige aspecten van cultuurproductie.
Deze praktijken zijn in realiteit echter onderdeel van een industrie, die op vlak van omzet
en output als erg effectief kan beschouwd worden 212 .
210 PRATT (A.). Op. Cit., 2008, p. 47.
211 WASKO (J.). How Hollywood Works. Londen, Sage, 2003, 248 p.
212 VOGEL (H.L.). Entertainment Industry Economics: a guide for financial analysis. Cambridge, Cambridge
University Press. 2001, 621 p.
67

1.2 De industrieën
Nu het unieke karakter van culturele economie iets beter kan gevat worden, verschuift
de focus naar de cultuurindustrieën zelf. Zij geven vorm aan de culturele economie aan
de hand van enkele uiteenlopende sectoren die op hun beurt opnieuw kunnen
omschreven worden op basis van een vaak onvergelijkbare structuur. De waarde van
deze sectoren mag zeker niet onderschat worden in een bredere economische context.
Menselijke creativiteit is volgens Richard Florida namelijk de ultieme economische
rijkdom 213 en in de huidige tijdsgeest blijkt het genereren van kennis door creativiteit en
innovatie voor menige industrieën steeds belangrijker. Deze creativiteit is ongetwijfeld
één van de fundamentele aspecten van de creatieve/culturele industrieën en toont
zodoende het stijgend belang van deze industrieën aan.
Een duidelijke en allesomvattende definitie van cultuurindustrieën formuleren, is om
diverse redenen geen gemakkelijke taak. Allereerst is er de theoretische tweestrijd
tussen de concepten ‘culturele’ en ‘creatieve industrieën’. In de literatuur van het laatste
decennium blijkt de term ‘creatieve industrieën’ namelijk steeds vaker gehanteerd te
worden. 214 Creatieve industrieën kunnen beter begrepen worden in de context van
economische doelstellingen, daar waar cultuurindustrieën meer de culturele
doelstellingen zullen onderlijnen. 215 Deze stelling baseert Moons op de theoretische
interpretaties van Garnham en Florida, die beide concepten iets dieper behandelen in hun
werken. 216 Zonder al te diep in te gaan op Moons haar uitwerking van beide auteurs,
verkiezen we in deze studie de term ‘cultuurindustrieën’ boven de term ‘creatieve
industrieën’ omwille van dezelfde argumenten die zij eveneens aangeeft. Creatieve
industrieën kunnen namelijk eerder gezien worden als ‘culturalisering van de economie’,
daar waar cultuurindustrieën sneller beschouwd kunnen worden als ‘economisering van
cultuur’ 217 , een interpretatie die in het licht van dit werkstuk passender lijkt. Daarboven
is de term ‘creatieve industrieën’ op zich te inclusief. De meeste definities plaatsen
213 FLORIDA (R.). The rise of the creative class: and how it’s transforming work, leisure, community and
everyday life. New York, Basic Books, 2002, p. xiii.
214 CAVES (R.E.). Creative Industries: Contracts between Art and Commerce. Cambridge, Harvard University
Press. 2000, 454 p.
HARTLEY (J.). Creative Industries. Oxford, Blackwell. 2005, 414 p.
HOWKINS (J.). The Creative Economy: how people make money from ideas. New York, Penguin Books, 2001,
263 p.
215 MOONS (A.). Cultuurindustrieën ont(k)leed. Naar een analysemodel inzake de constituerende processen en
impactindicatoren van cultuurindustrieën. Brussel, CeMeSo, 2007, p. 4.
216 GARNHAM (N.). From cultural to creative industries. Analysis of the implications of the ‘creative
industries’ approach to arts and media policy making in the United Kingdom. In: International journal of
cultural policy. 2005, vol. 11, nr. 1, pp. 15-29.
FLORIDA (R.). Op. Cit., 2002, p. 69.
217 MOONS (A.). Op. Cit., 2007, p. 4.
68

architectuur, design en mode ook onder deze ‘creatieve’ noemer. De motivaties die men
uitdrukt om deze drie industrietakken toe te voegen, kunnen eveneens gelden voor
bijvoorbeeld de auto-industrie of de farmaceutische industrie, waar creativiteit ook een
belangrijke rol speelt.
Een tweede reden waarom een algemeen aanvaarde definitie van cultuurindustrieën zo’n
moeilijke opgave blijkt, ligt in de uiteenlopende culturele kaders waarbinnen de term
aangehaald wordt. Diverse landen en gebieden hebben elk een eigen set van waarden en
tradities die hen mee stuurt in het gebruiken en interpreteren van eigen en anderen hun
‘cultuurindustrieën’. 218
Indien we toch op zoek gaan naar een werkdefinitie, dient er dadelijk halt gehouden te
worden bij David Hesmondhalgh, die het gebruik van het meervoud in de term
‘cultuurindustrieën’ in plaats van het enkelvoudige ‘cultuurindustrie’ verklaart. Binnen de
cultuurindustrieën worden namelijk verschillende soorten teksten geproduceerd, hetgeen
op zich niet altijd dezelfde logica met zich mee brengt op vlak van productie. 219 Deze
differentiatie binnen het domein vraagt dus klaarblijkelijk een brede en allesomvattende
benaming.
Hesmondhalgh definieert de cultuurindustrieën op gelijkaardige wijze als Garnham en
Schiller, wanneer hij aanvoert dat de sectoren uit deze industrieën ‘teksten’ of
cultuurproducten produceren, reproduceren en distribueren op industriële wijze. 220 De
teksten waar Hesmondhalgh naar refereert, hebben tot doel een sociale betekenis te
communiceren aan de lezer. De tekst is als het ware een manipulatie van symbolen met
de bedoeling om te entertainen, te informeren of zelfs te ‘verlichten’. 221
Rutten en Smeets hanteren het concept van ‘entertainmentindustrie’ en bestempelen
deze als de verzameling van kleinere individuele ondernemingen die producten en
diensten pogen aan te reiken aan burgers, die deze op hun beurt gaan consumeren ter
ontspanning in hun vrije tijd. 222 Deze definitie is duidelijk enger, omwille van de
uitsluiting van andere motieven dan entertainment. Deze definitie bevestigt wel het
belang van de consument in dit geheel. Consumenten geven namelijk vanuit hun eigen
context betekenis aan de cultuurproducten op basis van bepaalde articulatieprocessen.
218
IDEM, p. 3.
219
HESMONDHALG (D.). Op. Cit., 2002, p.15, 33.
220
IDEM, p. 4.
221
IDEM, pp. 11-12.
GARNHAM (N.). Op. Cit., 1987, pp. 23-37.
SCHILLER (H.I.). Culture Inc. The corporate takeover of public expression. Oxford, Oxford University Press,
1989, pp. 30-32.
222
RUTTEN (P.) & SMEETS (I.). Entertainmentindustrie: lijnen naar de toekomst. Appeldoorn, TNO
Studiecentrum voor Technologie en Beleid, 1997, p. 3.
69

Wanneer de verschillende activiteiten uit de cultuurindustrieën dienen opgesomd te
worden, krijgen we bij het raadplegen van diverse bronnen een relatief lange lijst.
Volgens Howkins bestaan de creatieve/cultuurindustrieën 223 uit reclame, architectuur,
kunst, vakmanschap, design, mode, film, muziek, uitvoerende kunsten, publishing,
R&D 224 , software, speelgoed, televisie en radio en videogames. 225 Zoals in een vorige
paragraaf reeds beschreven werd, is een dergelijke opsomming te breed. Het doel van de
‘gegroepeerde’ industrieën onder één noemer te plaatsen, ligt hem uiteraard in het
destilleren van kennis; namelijk kennis die op een bepaald niveau validiteit dient te
dragen voor elke gerepresenteerde industrie. Een te brede definitie maakt het
theoretisch benaderen van de industrieën in kwestie - op basis van de
producten/diensten die ze produceren of aanleveren - bijgevolg quasi onmogelijk.
Daarnaast schuift Howkins ook opvallend ‘kunst’ naar voor als één van de zuilen die zijn
creatieve economie mee vorm geeft. Hoewel het al dan niet rechtvaardigen van deze
nuance in zijn definitie hier niet volledig relevant is, kan er gesteld worden dat de dunne
lijn tussen kunst en handel eerder ideologisch is dan analytisch.
Hesmondhalgh beperkt zich in zijn definitie tot wat hij de ‘core cultural industries’ noemt.
Hij haalt enkel deze sectoren aan waar er effectieve vormen van ‘tekst’ of ‘culturele
artefacten’ worden gecreëerd en dewelke zich toespitsen op een bepaalde vorm van
industriële reproductie. De kern cultuurindustrieën volgens Hesmondhalgh zijn: reclame
en marketing, radio- en televisieomroep, film, internet- en muziekindustrieën,
elektronische printuitgeverijen en video- en computerspelen (interactieve media). 226
Hesmondhalgh’s notie van cultuurindustrieën blijkt bij het bestuderen van menige
auteurs één van de meest terugkomende referenties sinds het ontstaan van de term in
de werken van Horkheimer en Adorno in 1944. Desalniettemin zijn enkele kleine nuances
met betrekking tot zijn definitie aangewezen. Zo is er allereerst de interpretatie van de
term ‘tekst’. Alle culturele artefacten zouden als ‘tekst’ kunnen beschouwd worden.
Bepaalde van deze artefacten kunnen echter eerder een functioneel nut inhouden, daar
waar anderen voornamelijk communicatief getint zijn. Denk maar aan de vergelijking
tussen bijvoorbeeld enerzijds auto’s, kledij en meubels en anderzijds muzieknummers,
afbeeldingen en verhalen. Volgens de definitie die Hesmondhalgh aanreikt, refereert hij
enkel naar de laatste groep, de teksten die voornamelijk communicatief of symbolisch
van aard zijn. Ten tweede gebruikt Hesmondhalgh de term ‘symbol creators’ 227 in
tegenstelling tot de term ‘kunstenaars’, voor zij die de teksten creëren, interpreteren of
223 Howkins zelf prefereert de term ‘creative economy’.
224 R&D staat voor Research and Development.
225 HOWKINS (J.). Op. Cit., 2001, pp. 88-117.
226 HESMONDHALG (D.). Op. Cit., 2002, pp.12-14.
227 IDEM, pp. 4-5.
70

herwerken. Er kan dus nog menig debat gevoerd worden omtrent de correcte afbakening
van Hesmondhalgh’s begripsbepaling.
Hoewel de laatstgenoemde auteur hier de meest interessante werkdefinitie aanlevert,
blijft een gefundeerde omschrijving van de cultuurindustrieën een ‘vloeibaar’ gegeven
doordat allerlei producten en activiteiten frequent transformeren tussen esthetische en
symbolische betekenissen. 228 Dit gegeven kan men beschouwen als een gevolg van het
uitgesproken dynamische karakter van wat hier de cultuurindustrieën genoemd worden.
Het is mede hierdoor dat deze sector net zo moeizaam te bestuderen valt in
wetenschappelijke studies.
1.3 Culturele consumptie
Cultuurindustrieën zijn - zoals reeds beschreven - een aparte klasse omwille van
meerdere eigenschappen. De grijze zone tussen cultuur en economie, tussen kunst en
handel en tussen esthetiek en nut maken dat vanuit analytisch standpunt nieuwe
benaderingen dienen gehanteerd te worden. Wanneer we cultuurindustrieën echt willen
begrijpen in hun werking en aard, moet er immers eerst inzicht verworven worden in de
dynamiek van de consumptie, in tegenstelling tot de dynamiek van de productie. 229 Het
is niet zozeer de structuur van de bedrijven, van de productieprocessen of van de
productiematerialen die belangrijk zijn, dan wel de praktijken van consumptie die de
producten uit deze industrieën omringen en mee waarde geven. Hetgeen een bepaalde
groep bedrijven tot een cultuurindustrie maakt, is het feit dat hun producten of diensten
in eerste instantie strijden om een symbolisch ‘koninkrijk’ en niet persé concurreren op
vlak van materiële eigenschappen. Het is dus hierom dat praktijken van consumptie – en
niet productie – cruciaal zijn in het afbakenen en begrijpen van deze industrieën.
De opkomst van de cultuurindustrieën dient gezien te worden in een ruimere historische
sociale context. Een geleidelijke toename van vrije tijd, opvoeding en beschikbaar
inkomen brachten een stijging teweeg in de ‘consumptie’ van vrijetijdsgoederen en
culturele goederen. 230 Dit sluit aan bij de logica dat pas wanneer er aan de
basisbehoeften voldaan wordt, ‘luxegoederen’ - waar culturele goederen deel van zijn -
kunnen worden voorzien. Een stijgende vraag leidde met andere woorden niet enkel tot
228
O’CONNOR (J.). The Definition of Cultural Industries. Manchester, Manchester Metropolitan University.
s.d., p. 6.
http://www.pedrobendassolli.com/pesquisa/icc1.pdf, zie bijlage DVD.
Datum van raadpleging: 9 februari 2010.
229
LAWRENCE (T.B.) & PHILLIPS (N.). Understanding Cultural Industries. In: Journal of Management
Inquiry. 2002, vol. 11, nr. 4, p. 433.
230
O’CONNOR (J.). Op. Cit., s.d., p. 6.
71

een expansie van de markt, maar tot een uitbreiding en fragmentatie van meerdere
markten. Bedrijven moesten steeds meer in spelen op een toenemend aantal niches en
op vergankelijke markten aan de hand van ingewikkelde marketingstrategieën, stock
controle, korte productielijnen en flexibele arbeidskrachten.
Daarenboven verschuiven smaken en culturele velden voortdurend in een steeds globaler
landschap. Sinds Pierre Bourdieu vijfentwintig jaar terug de ‘taste cultures’ 231 volgens
klasse in kaart trachtte te brengen, heeft de rol van consumptie in de
identiteitsconstructie, smaakgroepen onderverdeeld los van elke hoge of lage klasse. 232
Materiële consumptie is steeds meer cultureel geworden, gecentreerd rond de constructie
van betekenis en identiteit, in een veld waar cultuur steeds meer als ‘fast-moving’ kan
beschouwd worden. 233 Het centrale gegeven van consumptie in relatie tot
identiteitsvorming is reeds door diverse sociale theoretici besproken. 234 Het is in deze
literatuur onmiddellijk duidelijk, dat waar in de vorige eeuw identiteit van individuen
gelinkt was aan de productie, het vandaag de consumptie is, die vormen van identiteit
verleent. Het is namelijk in de consumptie dat men duidelijk voelt dat men nog steeds
meer eigen macht bezit. 235
In de literatuur wordt herhaaldelijk bevestigd, dat de consumptie van cultuur net de kern
is van dit proces. 236 Volgens Thompson wordt het eigen perspectief in de ontwikkeling
van moderne maatschappijen meer en meer een ‘reflectief project’ doordat individuen
almaar meer op zichzelf moeten terugvallen, wanneer ze coherente identiteiten willen
construeren. Centraal in dit proces van zelfvorming staat volgens hem de
gemediatiseerde symbolische materie. 237
Kellner gaat hier verder op in en beweert dat uit de hedendaagse industriële
maatschappij een ‘media cultuur’ tevoorschijn is gekomen die helpt om ‘the fabric of
everyday life’ te creëren door het kneden van politieke overtuigingen en sociaal gedrag
en het aanreiken van de materialen die noodzakelijk zijn voor identiteitsvorming:
231
BOURDIEU (P.). Distinction, A social Critique of the Judgement of Taste. Londen, Routledge, 1984, 613 p.
232
FEATHERSTONE (M.). Consumer Culture and Postmodernism. Londen, Sage, 1991, 164 p.
233
MARTIN (B.). A Sociology of Contemporary Cultural Change. Oxford, Blackwell, 1981, 272 p.
234
FEATHERSTONE (M.). Lifestyle and Consumer Culture. In: Theory, Culture and Society. 1987, vol. 4, nr.
1, pp. 55–70.
STOREY (J.). Cultural Consumption and Everyday Life. Londen, Arnold, 1999, 191 p.
235
MILLER (D.). Consumption and its Consequences. In: MACKAY (H.). Consumption and Everyday Life.
Londen, Sage, 1997, pp. 13-63.
236
BLY (R.).The Sibling Society. New York, Vintage Books, 1996, 319 p.
KELLNER (D.). Media Culture: Culture Studies, Identity Politics Between the Modern and the Postmodern.
Londen, Routledge, 1995, 357 p.
KROKER (A.) & COOK (D.). The Postmodern Scene: Excremental Culture and Hyper-Aesthetics. Londen,
Macmillan Education. 1986. 320 p.
WILLIS (P.). Common Culture: Symbolic Work at Play in the Everyday Cultures of the Young. Milton Keynes,
Open University Press, 1990, 165 p.
237
THOMPSON (J.B.). The Media and Modernity: a Social Theory of the Media. Cambridge, Polity Press,
1995, p. 180.
72

“Radio, television, film, and the other products of the culture industries provide the models of
what it means to be male or female, successful or a failure, powerful or powerless. Media
culture also provides the materials out of which many people construct their sense of class, of
ethnicity and race, of nationality, of sexuality, of ‘us’ and ‘them’. Media culture helps shape
the prevalent view of the world and deepest values: it defines what is considered good or bad,
positive or negative, moral or evil. Media stories and images provide the symbols, myths, and
resources which help constitute a common culture for the majority of individuals in many
parts of the world today. Media culture provides the materials to create identities whereby
individuals insert themselves into contemporary techno-capitalist societies and which is
producing a new form of global culture.”
Het doel van dit citaat binnen deze literatuurstudie ligt nadrukkelijk in het onderlijnen
van de relatie tussen de consumptie van cultuurproducten en identiteitsvorming.
Wanneer we deze passage echter iets kritischer behandelen, kan er teruggekoppeld
worden naar het gegeven van media-imperialisme en de verspreiding van globale
cultuur. Deze piste is echter in een vorig hoofdstuk voldoende aan bod gekomen en zal
daarom hier links gelaten worden.
Nu de diepere wortels achter de consumptie van cultuurproducten kort blootgelegd zijn,
kan hun stijgend belang in onze huidige maatschappij beter gevat worden. Het spreekt
voor zich dat de groei van culturele consumptie niet alleen een toename in het aankopen
van cultuurproducten betekende. Met de stijgende consumptie verschenen ook nieuwe
gebruiken in de constructie van individuele en sociale identiteit. Innovatie, voortdurende
transformatie, persoonlijke keuze, creativiteit, etc. zijn allemaal culturele waarden die
langzaam maar zeker meer en meer deel zijn gaan uitmaken van de culturele consumptie
en bijgevolg van de culturele productie zelf. 238 Het is in deze beweging, deze shift als het
ware, dat de komst van de cultuurindustrieën als antwoord dient gezien te worden.
Deze beweging richting culturele consumptie ging gepaard met een breed proces waar
kennis en informatie steeds meer deel gingen uitmaken van de productieprocessen. Dit is
waar Manuel Castells naar refereert als de ‘informatie modus’ van productie. 239 Centraal
staat de systematische toepassing van kennis en informatie in de productie van kennis
en informatie zelf. Dit productieproces is afhankelijk van globale netwerken, die mogelijk
worden gemaakt door de informatie- en communicatietechnologieën. O’Connor merkt op
dat deze globale netwerken en infrastructuren de enorme en onberekenbare flows van
238 O’CONNOR (J.). Op. Cit., s.d., p. 8.
239 CASTELLS (M.). The Information Age: Economy, Society and Culture. Oxford, Blackwell, 1999, 441 p.
73

mensen, goederen, financiële middelen en diensten, die deze nieuwe productiewijze
kenmerken, mogelijk maakt. 240
Indien op deze theoretische piste wordt verder gegaan, kan er kort teruggekoppeld
worden naar de belangrijke globaal-versus-lokaal thesis die reeds in het begin van deze
literatuurstudie is besproken. Het ligt namelijk in het vermogen van de lokale
economieën om de kennis te verwerken en de symbolen te ‘manipuleren’ die
belangrijk/nuttig zijn voor deze nieuwe economieën. Het is in het licht van deze stelling
dat Castells verwijst naar de lokale culturele structuren en de lokale culturele
mogelijkheden. 241 Daarnaast bestaan de globale flows ook grotendeels uit tekens,
beelden, teksten, ontwerpen en geluiden met een voornamelijk esthetische waarde. 242
Op dit punt kan er verwezen worden naar culturele intermediairen als sleutelpersonen
om de globale flows te linken aan de specifieke lokale componenten, en zodoende
culturele infrastructuren deel te laten uitmaken van lokale structuren. 243 Negus helpt ons
de ware invulling van deze term te verstaan met enige verduidelijking, kritiek en
suggesties. Door zich voornamelijk te baseren op de oorspronkelijke introductie van deze
term door Pierre Bourdieu, tracht Negus aan de hand van een theoretische analyse te
verklaren waarom deze tussenpersonen al dan niet de ruimte tussen productie en
consumptie kunnen opvullen. Hij focust zich hier in het bijzonder op de kloof die door de
cultuurindustrieën is gecreëerd. Naar zijn mening bieden deze personen, zoals veel
afbeeldingen, woorden en symbolen, eerder de illusie van een bepaalde link. Culturele
intermediairen reproduceren – eerder dan overbruggen – de afstand tussen productie en
consumptie. 244
De interpretatie van deze ruimte tussen productie en consumptie en van het globale en
het lokale, de ‘space of flows’ en de ‘space of place’ zoals Castells ze noemt, blijft
complex en vluchtig. Het inzicht in deze lastige interpretatie is net de cruciale factor in
het ontwikkelen van succesvolle strategieën in de cultuurindustrieën.
240 O’CONNOR (J.). Op. Cit. s.d., p. 8
241 CASTELLS (M.). The Informational city: information technology, economic restructuring and the urbanregional
process. Oxford, Blackwell, 1991, p. 15.
242 LASH (S.) & URRY (J.). Economies of Signs and Space. Londen, Sage, 1994, 360 p.
243 NEGUS (K.). The work of cultural intermediaries and the enduring distance between production and
consumption. In: Cultural Studies. 2002, vol. 16, nr. 4, pp. 501-515.
244 IDEM, p. 509.
74

2. De muziekindustrieën
In dit werkstuk helpt Hesmondhalgh bij het benaderen van meer dan één
cultuurindustrie. Er dient immers zowel naar de muziekindustrieën als naar de marketing
ervan gekeken te worden. Marketing hoort bij de reclame-industrieën en kan daarom als
een aparte entiteit worden gerekend in de familie van de cultuurindustrieën. Met het
onderwerp van deze studie in het achterhoofd zal een dergelijke opsplitsing echter
moeilijk toe te passen zijn. Marketing is één van de instrumenten die de
muziekindustrieën hanteren en zal bijgevolg behandeld worden als onderdeel van deze
sector.
Wanneer de literatuur geraadpleegd wordt, blijkt dat de term ‘muziekindustrie’ in vele
gevallen als synoniem wordt gebruikt voor de platenindustrie of dient als een
allesomvattend geheel voor alle mogelijke activiteiten, die iets te maken hebben met
platenmaatschappijen en aanverwanten. 245 Deze enkelvoudige term schept onterecht de
indruk dat deze sector als homogeen en eenvoudig kan omschreven worden. 246 Niets is
natuurlijk minder waar. Dit landschap is een kluwen waar economische, culturele en zelfs
politieke krachtvelden elkaar vinden en de technologische ontwikkelingen voortdurend
innovatie en creativiteit aanreiken. De opkomst van het internet - met de bijhorende
uitdagingen en bedreigingen voor deze sectoren - zorgde daarenboven het laatste
decennium voor een grondige (r)evolutie binnen deze creatieve industrieën, waar
veelvuldige verticale en horizontale uitbreiding steeds meer aan de orde is. Om deze
redenen wordt er bewust geopteerd de term 'muziekindustrieën' te gebruiken in dit
werkstuk.
2.1 Theoretici en het probleem van definiëring
Zoals reeds aangehaald is in een vorige hoofdstuk, kan het algemeen startpunt van de
academische studies omtrent cultuurproductie en bijgevolg ook populaire muziek,
gesitueerd worden bij The Frankfurt School. Hun analyse van de cultuurindustrie erkende
een cultuurproductie die gebaseerd was op ‘structurele standaardisering’. 247 Als eerste
academische inspanning in dit veld kan er opgemerkt worden dat, ondanks de negatieve
perceptie en het gebruik van een enkelvoudige term, de ‘recording industry’ toch de
nodige aandacht kreeg in vergelijking met andere sectoren uit de muziekindustrieën.
245
RUTTEN (P.). De muziekindustrie als media-industrie. In: Informatie en informatiebeleid, 1995, vol 4, nr. 4.
http://www.cram.nl/ieni/950505.htm, zie bijlage DVD.
Datum van raadpleging: 7 april 2010.
246
WILLIAMSON (J.) & CLOONAN (M.). Rethinking the music industry. In: Popular Music, 2007, vol. 26,
nr. 2, p. 312.
247
ADORNO (T.). On Popular Music. In: FRITH (S.) & GODWIN (A.) (eds.). On The Record: Rock, Pop and
the Written Word. Londen en New York, 1990, pp. 256-257.
75

Het is pas ettelijke jaren later, dat de academische studies met betrekking tot populaire
muziek en de gerelateerde industrieën de kop op staken. In de Verenigde Staten kwam
Paul Hirsch – wiens model in een volgende paragraaf wordt besproken – als eerste
auteur op de proppen met zijn werk ‘Structure of The Popular Industry’ 248 . Hij nam de
opname- en radio-industrieën onder de loep, terwijl de invloeden van promotie,
managers en agenten al onderlijnd werden. Chapple en Garofalo trokken de lijn verder
door en onderzochten zowel radio, artiesten, managers, agenten, promotors als ook de
rockjournalistiek in 1977 in ‘Rock and Roll is Here To Pay’ 249 . Het jaar erop publiceerde
Simon Frith in the UK zijn eerste werk ‘The Sociology of Rock’ 250 waar hij - met
aanvulling van een volgend werk uit 1983 251 - de complexiteit tracht te vatten, die heerst
in de wereld van muzikanten, platenlabels, de radio en de muziekpers. Door de
complexiteit van het geheel te beschrijven, suggereert hij reeds indirect de
tekortkomingen van het enkelvoudig gebruik in het definiëren van ‘the record industry’.
De meeste andere auteurs hebben zich in hun werken de gewoonte aangenomen om ‘the
record industry’ gelijk te stellen met ‘the music industry’ en het enkelvoudige gebruik
amper of nooit in vraag te stellen.
Ook in latere werken, waaronder ‘Popular Music and Society’ 252 van Brian Longhurst en
‘Popular Music in Theory’ 253 van Keith Negus, hebben de schrijvers het steeds over THE
music industry. Deze twee laatstgenoemde werken zijn klassiekers in het academische
milieu en geven bijgevolg studenten de impressie dat de opname-industrie DE
muziekindustrie is.
Zelfs de International Federation of Phonographic Industries – kortweg IFPI - schetst een
zeer vaag onderscheid tussen enerzijds de opname-industrie, dewelke het
vertegenwoordigt, en anderzijds de notie van een ruimere muziekindustrie. Hoewel er
nog een groot aantal voorbeelden kunnen gegeven worden, is het aanduiden van de
diverse partijen niet het hoofddoel van deze paragraaf. Wel dient er aandacht besteed te
worden aan de misleidende gevolgen, die dergelijke problemen in definiëring en (vooral)
afbakening met zich kunnen meebrengen. In deze tijden is een grondig begrip van de
complexe cultuurindustrieën meer dan ooit noodzakelijk, daar zij voor zoveel meer staan
dan enkel het fysieke (of digitale) product, de uitvoering ervan en de bijhorende rechten.
248 HIRSCH (P.). The Structure of the Popular Music Industry. Michigan, University of Michigan, 1969, 72 p.
249 CHAPPLE (S.) & GAROFALO (R.). Rock and Roll is Here To Pay. Chicago, Nelson-Hall, 1977, 354 p.
250 FRITH (S.). The Sociology of Rock. Londen, Constable, 1978, 255 p.
251 FRITH (S). Sound Effects: Youth, Leisure and the Politics of Rock. Londen, Constable, 1983, 294 p.
252 LONGHURST (B.). Popular Music and Society. Cambridge, Polity Press, 1995, 304 p.
253 NEGUS (K.). Popular Music in Theory: An Introduction. Cambridge, Polity Press, 1996a, 243 p.
76

David Hesmondhalgh staat ons opnieuw bij in deze argumentatie, wanneer hij in zijn
werk in het meervoud verwijst naar 'the music industries'. 254 In een latere definitie
specificeert hij deze industrieën als de opname, uitgave en live uitvoering van muziek. 255
2.2 Industriemodellen
In een poging de dynamiek en logica van deze industrieën te verklaren, hebben menige
auteurs diverse conceptuele industriemodellen naar voor geschoven. Het dient gezegd te
worden dat elk model zijn sterke en zwakke kanten heeft, maar in het licht van ons
onderwerp werd er gekozen enkel halt te houden bij het kader van Leyshon en dat van
Hirsch.
Het model van Leyshon model onderlijnt het gegeven dat de muziekeconomie uit een
reeks van opeenvolgende processen bestaat. 256 Vanuit dit startpunt creëert hij een model
aan de hand van vier ‘muzikale netwerken’, die hun eigen uitgesproken (en
overlappende) functies en gebieden omvatten. 257 Deze netwerken zijn creativiteit,
reproductie, distributie en consumptie. Doorheen deze vier netwerken stroomt cultureel
materiaal dat gaandeweg een proces van commodificatie ondergaat. 258 Patrik Wikström
merkt op dat hoewel Leyshon de term netwerken gebruikt, eigenlijk alleen het
creativiteitnetwerk uit zijn model een ‘netwerkstructuur’ heeft. 259 De andere drie delen
van zijn model volgen een relatief lineaire structuur. De onderstaande figuur verduidelijkt
Leyshon’s muzikale netwerken.
254 HESMONDHALGH (D.). Flexibility, post-fordism and the music industries. In: Media, culture and society,
1996, vol. 18, nr. 3, pp. 469-488.
255 HESMONDHALG (D.). Op. Cit., 2002, p.12.
256 LEYSHON (A.). Time-Space (and Digital) Compression: Software Formats Musical Networks, and the
Reorganisation of the Music Industry. In: Environment & Planning A, 2001, vol. 32, p. 57.
257 IDEM, p. 60.
258 LEYSHON (A.), WEBB (P.), FRENSCH (S.), THRIFT (N.) & CREWE (L.). On the Reproduction of the
Musical Economy after the Internet. In: Media Culture and Society. 2005, vol. 27, nr . 2, pp. 185-186.
259 WIKSTRÖM (P.). The Music Industry: Music in the Cloud. Cambridge, Polity Press, 2010, p. 49.
77

Figuur 1: Musical networks 260
Dit industriemodel focust voornamelijk op de ‘recording industries’ en spendeert weinig of
geen aandacht aan de andere twee industrieën, namelijk de ‘publishing’ and ‘live
performance’. Er zal in functie van dit werkstuk een gelijkaardige logica gevolgd worden,
daar het uitgeven van muziek en de live-sector niet zullen behandeld worden. Wel kan er
opgemerkt worden dat het model van Leyshon een duidelijke geografische ondertoon
draagt. Wanneer er naar de laatste twee netwerken wordt gekeken, zien we hoe hij erg
geïnteresseerd is in de beweging die het product maakt van de labels naar de
consumenten.
Dit staat in sterk contrast met het model van Hirsch waar er meer belang wordt gehecht
aan de promotie en marketing van het product, dan de beweging van het fysieke product
zelf. Hirsch schetst in zijn model de organisatie van de ‘recording industry’ op basis van
subsystemen, in een poging zo te verklaren hoe muziek populair wordt. Zijn model legt
de hechte relatie tussen de twee ‘copyright’ industrieën bloot: de opname-industrie en de
radio-industrie die samen opgegroeid zijn en verder leven in een symbiotische relatie. 261
260 IDEM, p. 50.
261 HIRSCH (P.M.). Op. Cit., 1970, p. 10.
78

Deze relatie is duidelijk zichtbaar in de onderstaande figuur, waar de industrie van de
popmuziek in kaart wordt gebracht.
Figuur 2: The organization of the recording industry 262
Dit relatief oude model was één van de eerste pogingen om de muziekindustrieën te
beschrijven en te verklaren. De vraag is natuurlijk in hoeverre een dergelijk model nog
relevantie draagt in de tegenwoordige tijd. Ondanks diverse vormen van kritiek kan er
262 IDEM, p. 17A.
79

gesteld worden dat het model tot op vandaag de belangrijkste aspecten van de
‘mainstream recording industry’ aanraakt. 263
Muziek wordt nog steeds blootgesteld aan een publiek, zodat luisteraars door middel van
het beluisteren een bepaalde waarde kunnen determineren. De radio heeft tot op een
zeker niveau aan belang moeten inboeten, maar is wel vervangen door anderen types
van media die een gelijkaardige functie omvatten. Advertising en sponsoring hebben ten
slotte in vergelijking met veertig jaar geleden alleen maar meer gewichtigheid gekregen
in de muziekindustrieën.
Wanneer het model nader bestudeerd wordt, blijkt dat de subsystemen als een soort van
filters fungeren, waar de artiest door dient te geraken alvorens de laatste subsystemen
te bereiken. Deze denkpiste sluit aan bij Hirsch zijn later theoretische concept van de
‘fllter-flow’. Met dit concept bekijkt de auteur de organisaties binnen de cultuurindustrie
vanuit het standpunt dat de artiesten het rauwe materiaal leveren en dit vervolgens
doorheen verschillende fasen van het systeem tot bij het publiek geraakt. Deze
organisaties kampen met een hoge onzekerheid aan de buitengrenzen ervan, met name
op de plaatsen van input en output. Hirsch maakt een analyse van dit proces voor het
boekenbedrijf, de filmindustrie en de muziekindustrieën. 264 Hij definieert deze
cultuurindustrie aan de hand van zijn concepten ‘filter’ en ‘flow’ als volgt:
“Our frame of reference is that cultural industry system, comprised of all organizations
engaged in the process of filtering new products and ideas as they flow from “creative”
personnel in the technical subsystem to the managerial, institutional, and societal levels of
organization.” 265
Door de onzekerheid aan de buitengrenzen van deze cultuurindustriële organisaties, gaat
men net kapitaal investeren in diensten en organen aan deze buitengrenzen. Deze
grenzen zijn aan de ene kant het punt waar bepaalde producten geselecteerd worden (de
input) en aan de andere kant de plaats waar deze moeten gepromoot worden naar de
markt toe (de output). 266 Talentscouts, A&R managers 267 en muziekproducers staan
bijvoorbeeld aan de inputzijde, daar zij artiesten zoeken die potentieel interessant zijn.
Hier ondervinden zij weinig of geen tussenkomst van hoger management. Omwille van
de onzekerheid over de precieze ingrediënten van een succesformule, is het hogere
263
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 49.
264
HIRSCH (P.). Processing fads and fashions: an organizational-set analysis of cultural industry systems. In:
American Journal of Sociology, 1972, vol. 77, nr. 4, p. 639.
265
IDEM, p. 642.
266
IDEM, p. 643.
267
A&R staat voor Artists and Repertoire. Het A&R departement binnen een platenmaatschappij is
verantwoordelijk voor het scouten van nieuw talent en het opvolgen van de artistieke ontwikkelingen van
artiesten onder contract.
80

kader gedwongen te vertrouwen op het professionele oordeel van zijn werknemers aan
de inputzijde. 268 Dit noemen we de eerste filter van Hirsch zijn model.
Aan de outputzijde plaatst men bijvoorbeeld recensenten of radioprogrammatoren, die
als surrogaatconsumenten een rol van ‘mass media gatekeeper’ vervullen. Dit kunnen
autonome opinieleiders zijn of zij kunnen tewerkgesteld zijn door bepaalde
mediamaatschappijen. In het systeem van Hirsch bevinden zij zich samen met de
onafhankelijke distributiekanalen aan de outputzijde. In deze filter doen de ‘gatekeepers’
dienst als “institutionele regulatoren van innovatie”. 269 Deze uitdrukking slaat enerzijds
op het feit dat ze aan organisaties gebonden zijn die los staan van platenfirma’s en
anderzijds op het feit dat ze voortdurend nieuwe producten kritisch beoordelen.
Om hun afhankelijkheid van bepaalde ‘gatekeepers’ zo laag mogelijk te houden en
daardoor ook hun onzekerheid in te dammen, aan zowel input- als outputzijde, hebben
platenfirma’s drie strategieën uitgewerkt:
Allereerst onderhoudt een platenfirma bewust een groot netwerk van contactpersonen
aan de input- en outputzijde. De controle op laatstgenoemden is niet altijd even
vanzelfsprekend en men zal daarom zeer bedachtzaam te werk gaan. 270
Platenmaatschappijen doen frequent aan overproductie. Daar artiesten voornamelijk op
basis van de verkoopcijfers betaald worden, blijft dit een populaire tactiek in de sector.
Daarnaast voert men niet voor alle producten op gelijke schaal promotie. 271 Deze
verschillende investeringen in promotie verraden natuurlijk in welke artiest een label de
meeste belangen heeft.
Als laatste strategie wordt genoteerd dat organisaties uit de cultuurindustrie vaak
(tevergeefs) ‘mass media gatekeepers’ gaan trachten te beïnvloeden en te manipuleren
in hun beslissingen. 272 Dit gaat van bepaalde aanwijzingen in de richting van nieuwe
‘ontdekkingen’ tot persoonlijke verzoeken en het aanbieden van onrechtstreekse
reclame-inkomsten. Uiteraard zorgt dit voor bepaalde conflicten wat betreft publieke
opinie en werkethiek.
Wanneer men dit theoretische model van Paul Hirsch plaatst in het huidige
cultuurlandschap, komt men snel tot de conclusie dat verschillende punten niet meer
268 HIRSCH (P.). Op. Cit., 1972, p. 644.
269 IDEM, p. 649.
270 IDEM, p. 650.
271 IDEM, p. 653.
272 IDEM, p. 654.
81

corresponderen met de actuele situatie. De opkomst van het internet alleen al zorgt voor
een grote nuancering van Hirsch zijn invalshoek. Internet en de nieuwe media hebben er
namelijk voor gezorgd dat artiesten veel minder afhankelijk zijn van het systeem. Ze
kunnen bijvoorbeeld zelf de distributie verzorgen. De toenemende concentratie binnen de
muziekindustrieën, samen met de stijgende horizontale en verticale integratie, stellen dit
model ook meer en meer in vraag. Hirsch zelf bleef - in 2000 althans - zijn model
analytisch nog perfect doelmatig vinden. 273
Wanneer dit model enigszins kritischer bekeken wordt, moet toegegeven worden dat er
een te lineair proces geschetst wordt, wat weinig ruimte laat voor verschillende andere
factoren. Ook wordt er teveel nadruk gelegd op de economische aspecten bij de
verscheidene partijen. Enkele auteurs hebben in hun kritiek op dit model een nieuwe
richting bepaald. Keith Negus stelt voorop dat het ‘filter-flow’ model van Hirsch, met zijn
concept van ‘gatekeepers’ iets te beperkt is en brengt ons tot zijn begrip van de
‘culturele intermediair’. 274 In het model van Hirsch zet hij een vraagteken bij hoe de
verschillende producten zomaar ontstaan en zich aandienen bij de diverse filters waar ze
doorheen moeten. Hoewel het concept van ‘gatekeeper’ naar zijn mening wel geschikt is,
duidt hij op het belang van de interne routines en de geldende waardesystemen binnen
de organisaties. 275 Hij wil verder kijken dan louter de structuur waarbinnen de
‘gatekeepers’ functioneren en inzoomen op het ‘hoe’ en ‘wat’ van deze opiniemakers.
Negus vertelt ons ook dat de muziekindustrieën, zoals andere mediamarkten, best
besproken kunnen worden vanuit economisch en cultureel standpunt.
“As such, her comments indicate how structure and organizational arrangements intersect
with cultural patterns and beliefs – how, in my terms, an industry produces culture and culture
also produces industry.” 276
De markt wordt zodoende niet alleen gestuurd door economische factoren, maar kan ook
beïnvloed worden door culturele elementen. Economisch gezien hebben de
muziekindustrieën alle kenmerken van een oligopolie. Deze term staat voor een markt
waar een relatief klein aantal actoren de markt domineren. Op enkele periodes na, in de
tweede helft van de vorige eeuw, is er nooit een reële vaste groep bedrijven geweest, die
de industrie gedurende lange tijd overheerste. Een oligopolie is namelijk een marktvorm
273
HIRSCH (P.). Cultural industries revisited. In: Organization Science, 2000, vol.11, nr. 3, p. 357.
274
NEGUS (K). Op. Cit., 2002, pp. 503-504.
275
IDEM, pp. 509-511.
276
NEGUS (K.). Music genres and corporate cultures. Londen, Routledge, 1999, p. 144.
82

die sterk onderhevig is aan verandering. Verschillende bedrijven wisselden elkaar
voortdurend af in de industrie. 277
2.3 De majors
Een belangrijke ontwikkeling die in deze sector kan gesitueerd worden, is de opkomst
van mediaconglomeraten. Dit zijn grote bedrijven, die op hun beurt weer vertakken in
verscheidene andere kleinere bedrijven. Door de onderlinge samenwerking kan er
bijvoorbeeld vlotter productie voor verschillende media plaatsvinden. 278 Strategieën van
horizontale en verticale integratie zorgen voor overnames van kleinere maatschappijen
die het werkgebied kunnen uitbreiden naar een uitdieping van de huidige of differente
activiteiten. Gevolg van deze situatie is een dominantie van enkele grote conglomeraten.
Veel grote platenmaatschappijen (majors) zijn op zich een onderdeel van een bepaald
mediaconglomeraat. De omzet van zo’n label is daarom een deel van de totale omzet van
de overkoepelende cluster, en schept een vangnet voor eventueel geleden verliezen.
Deze majors werken op wereldschaal en maken met plezier gebruik van de instrumenten
die globalisering hen aanreikt. In tegenstelling tot de onafhankelijke platenlabels kunnen
zij in een globale markt vlot de grenzen van tijd en ruimte overbruggen. De
onafhankelijke ofwel ‘independent labels’ werken veelal op lokaal niveau.
De platenindustrie zoals we die vandaag de dag kennen, wordt momenteel gedomineerd
door vier grote spelers, namelijk de vier majors: Sony Music Entertainement, EMI,
Warner Music Group en Universal Music Group. Al deze vier majors bestaan op hun beurt
uit kleinere bedrijven/labels die het mogelijk maken op verschillende gebieden (regionaal
en internationaal) en markten te functioneren. Brian Longhurst beschreef enkele jaren
terug hoe deze majors met hun beperkt aantal 75 procent van de geproduceerde muziek
voor hun rekening namen. 279 Hoewel de laatste drie jaren kenmerkend waren voor de
crisis in de muziekindustrieën, kan er toch gesteld worden dat – zelfs wanneer dit
percentage afgenomen is – de sector geconcentreerd is en beïnvloed wordt door deze
conglomeraten.
Voor elk groot succes zijn er een dozijn mediaproducten - zoals bijvoorbeeld CD releases
- die weinig of geen geld opbrengen. Alleen een groot mediaconglomeraat is in staat om
277 ROTHENBUHLER (E.) & MCCOURT (T.). The economics of the recording industry. In: ALEXANDER
(A.), OWERS ( J.), CARVETH (R.), HOLLIFIELD (C.) & GRECO (A.) (eds.). Media Economics: Theory and
Practice. Mahwah/Londen, Lawrence Erlbaum Associates, 2004, p. 229.
278 IDEM, p. 232.
279 LONGHURST (B.). Op. Cit., 2007, p. 27.
83

zulke verliezen op grote en regelmatige schaal te slikken, terwijl het steeds nieuwe
producten creëert in afwachting van die volgende hit. 280
De culturele economie is, zoals reeds vermeld in een vorig hoofdstuk, uitzonderlijk van
aard. Eén van de kenmerken waarmee ze zich onderscheidt van andere economische
velden is de onzekerheid die overheerst 281 . Deze onzekerheid is eigen aan
cultuurproductie en dient dus bijgevolg ook bij de muziekindustrieën gerekend te
worden. Het publiek kan frequent van smaak veranderen en dit dwingt een sector af, die
regelmatig kan inspelen op deze veranderingen. Rothenbuhler en McCourt sommen een
viertal concrete methoden op - of zoals zij het noemen, ‘beslissingnemende procedures’ –
waarmee grote platenmaatschappijen de onzekerheden trachten in de kiem te smoren:
282
Het inhuren van professionele krachten die buiten het bedrijf staan, om
belangrijke activiteiten in het productieproces mee te sturen. Het gebruik van een
professionele producer in de opnamestudio is hier een mooi voorbeeld van.
Labels laten hun beslissingen over potentiële projecten vaak afhangen van wat
een bepaalde artiest in het verleden reeds heeft bereikt. In de muziekindustrieën
worden gevestigde waarden als een veilige investering beschouwd.
Producten worden getest op voorgeselecteerde publiekgroepen en interne
feedback. Op deze manier kan er nog gesleuteld worden aan het eindproduct,
alvorens het grote massapubliek wordt aangesproken.
Platenmaatschappijen doen aan overproductie van geluidsdragers en hanteren
gedifferentieerde promotietactieken. Er kunnen op korte termijn
promotiebudgetten ingezet worden bij onverwachte wendingen in de markt.
De dominante multinationale muziekbedrijven zijn extreem invloedrijk voor de
ontwikkeling van verschillende aspecten van de muziekindustrieën. In wat volgt, zullen
daarom de vier major platenlabels kort besproken worden, aan de hand van een
achtergrond en enkele relevante data:
2.3.1 Universal Music Group (Frankrijk)
280 CROTEAU (D.) & HOYNES (W.).The business of media: corporate media and the public interest. Londen,
Pine Forge Press, 2006, p. 123.
281 PRATT (A.). Op. Cit., 2008, p. 46.
282 ROTHENBUHLER (E.) & MCCOURT (T.). The economics of the recording industry. In: ALEXANDER
(A.), OWERS ( J.), CARVETH (R.), HOLLIFIELD (C.) & GRECO (A.) (eds.). Op. Cit., 2004, pp. 236-239.
84

UMG is het grootste fonografische bedrijf van de wereld met een globaal marktaandeel
van ongeveer 26 percent. 283 Het is een onderdeel van het Franse Vivendi
mediaconglomeraat en heeft zijn hoofdzetel in New York City. Universal richt zich op
twee kernactiviteiten; uitgeven en opnemen van muziek. Het bedrijf heeft de laatste
decennia een enorme uitbreiding gekend aan de hand van verschillende grote en kleine
fusies en overnames. De geschiedenis van UMG gaat ver terug tot aan de ‘Music
Corporation of America’. De MCA groep groeide met overnames van ondermeer Universal
Pictures, Universal TV, MCA Music en MCA Records om uiteindelijk te eindigen onder
Seagram. 284
Eind jaren negentig kon Universal ook het Nederlandse Polygram overnemen en zijn de
grote lijnen uitgezet om door middel van het Franse Vivendi langzaam uit te groeien tot
het grootste mediaconcern ter wereld. Voor zover er betrouwbare bronnen beschikbaar
zijn 285 , zou UMG vandaag de dag de eerste globale marktpositie innemen, wat betreft
zowel het uitgeven als opnemen van muziek.
2.3.2 Sony Music Entertainment (Japan)
Sony Music is het tweede grootste muziekbedrijf ter wereld met amper enkele kleine
percentages minder in de globale muziekmarkt. 286 Het is ontstaan na één van de grootste
fusies die de muziekindustrieën gekend hebben, toen het Japanse Sony Music
Entertainment en het Duitse Bertelsmann Music Division (BMG) de handen in elkaar
sloegen in 2004. Anderhalf jaar terug, eind 2008, heeft de Sony Corporation de 50
percent van Bertelsmann aangekocht, zodat het zijn naam terug kon veranderen naar
Sony Music Entertainment en het bedrijf opnieuw volledig onder Japanse eigendom viel.
De geschiedenis van Sony is terug te brengen tot 1938, wanneer Columbia Broadcasting
System (CBS) het Amerikaanse Columbia Phonograph Company opkocht. Hoewel de
gelijknamigheid op puur toeval berustte, werd de naam van het label toch Colombia
Records. In 1987 kon het Japanse Sony, dat voornamelijk thuis was in de ‘consumer
electronics industry’, CBS overnemen. 287
De elektro-industrie en de entertainmentindustrie zijn steeds goede buren geweest, maar
door vermogens in beide sectoren aan te wenden, hoopte Sony ondermeer de
283
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 73.
284
BURNETT (R.). The Global Jukebox: International Music Industry. Londen, Routledge, 1996, p. 58.
285
IFPI materiaal kan enkel tegen betaling worden ingekeken.
286
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 75.
287
DE MEYER (G.) & TRAPPENIERS (A.). De Muziekindustrie van A tot Z. Keerbergen, Trappeniers-De
Meyer, 1994, p. 116.
85

ontwikkeling van nieuwe informatietechnologieën te controleren. Het verleden leert dat
deze redenering voor zowel geslaagde als mislukte concepten heeft gezorgd. De Compact
Disc hoort ongetwijfeld tot de eerste categorie, terwijl de Betamax die de duimen heeft
moeten leggen voor het VHS-formaat, een verloren zaak was.
2.3.3 Warner Music Group (USA)
De Warner Music Group die we tegenwoordig kennen, bestaat sinds 2004, toen Time
Warner enkele van zijn vermogens liquideerde en de Warner Music Division - het label en
de uitgeverij - verkocht aan een private investeringsgroep onder leiding van Edgar
Bronfman Jr. 288 Sindsdien is Warner samen met EMI, één van de enige twee majors
zonder integratie in grote mediaconglomeraten. 289 Dit maakt van hen ook de enige twee
beursgenoteerde muziekgroepen.
De stamboom van de Warner Music Group kan teruggebracht worden naar de jaren
1920, toen de Warner Brothers Pictures het Brunswick record label aankochten. Iets
recenter, in 1960 werden het Atlantic, Elektra en Asylum label samengebracht in een
reeks van overnames en fusies. Deze groep droeg van toen af de naam WEA 290 , een
afkorting die in delen van het bedrijf overeind bleef. 291 De recentere fortuinen van
Warner kregen vorm door Time Warner, de onderneming die in 1988 werd opgericht,
toen Warner Communications en Time Inc. samenvloeiden in wat toen werelds grootste
entertainment en mediaconglomeraat was. 292
De WMG strijdt tegen EMI voor de derde positie in de globale muziekmarkt met een 15
procent. 293 Sinds de Bronfman verkoop is Warner grondig geherstructureerd. Een groot
aantal artiesten is uit de catalogus verwijderd en zelfs wereldsterren zoals Madonna
hebben het label verlaten. 294 Hoewel een dergelijke herstructurering meestal geen
vruchtbare situatie kenmerkt, blijkt Warner het toch goed te doen in vergelijking met zijn
collega-majors. Als enige label was het in staat om tussen 2004 en 2008 zijn
verkoopscijfers af te klokken met een positief cijfer. 295
288
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 77.
289
BURKART (P.). Loose Integration in the Popular Music Industry. In: Popular Music and Society. 2005, vol.
28, nr. 4, p. 493.
290
Deze afkorting stond voor ‘Warner Bros., Elektra and Atlantic’.
291
NEGUS (K.). Op. Cit., 1999, p. 39.
292
IBIDEM.
293
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 78.
294
KNOPPER (S.). Appetite for Self-Destruction, The Spectacular Crash of the Record Industry in the Digital
Age. Free Press, New York, 2009, p. 214.
295
LOWRY (T.). Look Who’s Doing O.K. in the Music Business. In: Business Week, 2008, vol. 4, p. 90.
86

Tijdens het afgelopen decennium zijn er diverse toenaderingen geweest van EMI om
Warner Music Group op te kopen. Na het herhaaldelijk afslaan van bepaalde biedingen
heeft Warner zelf ook een poging gedaan EMI te overbluffen met een aankoopbod. Tot op
heden is er nog geen concrete fusie besproken, maar het dient gezegd t worden dat de
onzekere financiële positie van de twee spelers een dergelijk scenario in de toekomst niet
uitsluit. Een dergelijke ‘merger’ zou het landschap van de majors herleiden tot amper
drie labels. Dit is op zijn minst zorgwekkend te noemen, daar een verdere concentratie
van de muzieksector nadelig kan blijken voor de consument. Het handhaven van
standaarden in prijs is een voorbeeld van zulke nadelige gevolgen.
Langs de andere kant zou een fusie bepaalde andere economische problemen voor de
sector kunnen verhelpen. Op vlak van distributie zou er zo meer op basis van ‘economies
of scale’ gewerkt kunnen worden, wat een minder dure input vraagt, en toch meer output
oplevert. Daarnaast zou EMI’s draagvlak in Europa een mooi evenwicht creëren met
Warner’s sterke vertegenwoordiging in Noord-Amerika.
2.3.4 EMI Group (UK)
Oorspronkelijk is EMI het resultaat van de fusie tussen het Britse Columbia Graphophone,
en de Gramophone Company. Beide waren grammofoonfabrikanten die samen, vanaf
1913 verder door het leven gingen als ‘Electric and Musical Industries Ltd.’ of kortweg
EMI. 296 Na de oorlog kreeg EMI in de Verenigde Staten Capitol in handen en in 1979
fusioneert het met Thorn Electrical Industries tot de groep Thorn-EMI. In het begin van
de jaren negentig wordt ook Virgin Records, de laatste grote independent van Richard
Branson, overgenomen 297 . Na de aanwist van het HMV-megastores 298 concern kan het
zich ook de grootste muziekuitgeverij ter wereld noemen onder de naam EMI Music
Publishing. 299
Thorn en EMI gaan in 1996 elk hun eigen weg, zodat EMI zich voortaan enkel met
muziek kan bezighouden. Dit zorgt ervoor dat de groep zich lijnrecht positioneert
tegenover Warner Music, de andere ‘kleine’ major. 300
In 2007 wordt de EMI groep aangekocht door de investeringsmaatschappij Terra Firma.
Zodra zij controle over het bedrijf namen, volgt er een grondige herstructurering, die –
zoals dat bij Warner Music Group ook het geval was – zowel personeel als contracten met
296
TSCHMUCK (P.). Creativity and Innovation in the Music Industry. Springer, Dordrecht, 2006, pp. 20-24.
297
NEGUS (K.). Op. Cit., 1999, p. 37.
298
HMV staat voor ‘His Master’s Voice’. Het concern was oorspronkelijk eigendom van de HMV Group.
299 DE MEYER (G.) & TRAPPENIERS (A.). Op. Cit., 1994, p. 56.
300 BURKART (P.). Op. Cit., 2005, p. 493.
87

artiesten opgeeft. Hoewel EMI een major is met financiële kopzorgen, blijft het ‘s werelds
vierde grootste muziekbedrijf en controleert het zo ongeveer een 13 procent van het
globale marktaandeel. 301
2.4 Majors en indies
Zoals het kort overzicht van de vier majors heeft aangetoond, is de geschiedenis van de
platenindustrie onlosmakelijk verbonden met de ontwikkeling van bepaalde
technologieën voor het opnemen en verspreiden van muziek. Bepaalde van die
technologische innovaties zijn zelfs speciaal ontworpen voor dat doel. Fonografen, de
Sony Walkman en de compact disk zijn daar mooie voorbeelden van. De reden dat zulke
ontwikkelingen konden gebeuren in samenspraak met de industrieën is voornamelijk te
wijten aan het feit dat de meeste invloed gegenereerd wordt vanuit die kern van major-
labels, en niet vanuit een versplinterd landschap vol kleine spelers.
Het grootste stuk van de geschiedenis van de platenindustrie heeft een structuur
gecultiveerd waarin een heel beperkt aantal internationale bedrijven een aanzienlijk stuk
van de globale markt controleren. 302 Traditioneel komt dit mede door de controle die
deze majors hadden op de middelen tot productie en distributie van het fysieke product.
Deze dominantie heeft ervoor gezorgd dat we in deze sector steeds de opsplitsing maken
tussen de majors en de independent of onafhankelijke platenlabels (indies). Anno 2010
heeft de digitalisering er ondertussen voor gezorgd dat er geen controle meer bestaat op
‘middelen’ van productie en distributie. De termen ‘majors’ en ‘indies’ dienen
voornamelijk om de vier grootste muziekbedrijven te onderscheiden van de rest.
Onafhankelijke platenlabels zijn ook alles behalve onafhankelijk: Ze zijn kleiner dan hun
vier grote broers, maar kloppen maar al te vaak bij hen aan voor productie, distributie of
zelfs publishing van hun artiesten. Ze zijn uiteraard wel veel flexibeler en kunnen zich
daarom sneller focussen op een bepaalde niche in de markt. Daarenboven hebben zij
veel minder kosten, wat inhoudt dat zij geen immense verkoopscijfers nodig hebben om
leefbaar te blijven. Vaak is er ook een contrast tussen de economische doelstellingen van
een indie en een major. Majors zijn en blijven ondernemingen, die steeds en overal winst
zullen nastreven. Hoewel deze economische regel ook kan gelden voor kleinere labels,
hebben zij regelmatig andere objectieven. 303 In vele gevallen gaan artiesten bijvoorbeeld
zelf een indie label oprichten, met als enige doelstelling hun werk zelf op legale wijze
301
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 78.
302
IDEM, p. 66.
303
PATAKOS (T.). A New Era for the Music Industry: How New technologies and the Internet Affect the Way
Music is Valued and have an Impact on Output Quality. In: Panoeconomicus, 2008, vol. 2, pp. 242-243.
88

produceren en distribueren. 304 In zulke gevallen wordt niet onmiddellijk naar significante
winstmarges gewerkt, dan wel naar een ‘breakeven’.
Indies spelen een cruciale rol in de muziekindustrieën, net omdat ze richtinggevend zijn
voor nieuwe trends, zonder problemen diversiteit kunnen nastreven en zich niet enkel
moeten laten leiden door verkoopscijfers. 305 Als de grote majors bijna 80 procent van de
wereldwijde muziekverkoop in handen hebben, is er maar een dikke 20 procent over voor
de duizenden onafhankelijke labels. Maar door zich ondermeer beter op lokale markten te
concentreren fungeren ze voor de grote majors vaak als indicatoren voor nieuwe
muzikale succesformules 306 . De crisis die zich de laatste jaren meester heeft gemaakt
over de platenindustrie, heeft om deze reden ook veel meer slachtoffers gemaakt bij de
grote (major) platenlabels. Indies konden veel sneller inspelen op de veranderingen
zonder vastgebonden te zijn aan traditionele businessmodellen, die van bovenaf worden
gehandhaafd. Hun dichtere positie bij de artiesten en consumenten speelt daarin
uiteraard ook een grote rol.
Ondanks deze verschillen is er ook een evidente link tussen de indies en de major labels.
Onafhankelijke labels zullen gemakkelijker risico’s kunnen nemen dan de grote
ondernemingen. Het is op deze manier dat nieuwe genres en nieuwe artiesten, die nog
niet klaar waren om mainstream te ‘werken’, toch een kans hebben gekregen. Er kan dan
geconstateerd worden dat wanneer zulke kleine projecten echt aanslaan, de major komt
aankloppen om het contract met de artiest, of zelfs het hele label, over te kopen. Deze
manier van werken kan men beschouwen als een soort van dure, maar risicovrije A&R
strategie van de majors.
Wanneer de structuren van de vier grote majors en enkele andere grote platenreuzen
(vb. PIAS) worden blootgelegd, ziet men dat er een groot aantal vertakkingen zichtbaar
zijn naar kleinere labels. De dalende verkoopscijfers van de laatste jaren hebben er
weliswaar voor gezorgd dat deze kleine labels gegroepeerd worden om de kosten te
drukken. De coördinatie en het besturen van deze labels gebeurt dan - afhankelijk van
de relatie - volledig of gedeeltelijk vanuit de grote major.
Er is gekozen om in dit werkstuk de focus te leggen op de ‘major’ platenlabels of de
multinationale entertainmentbedrijven, zoals ze zichzelf graag noemen. Als argumentatie
voor deze afbakening wordt graag verwezen naar Keith Negus, die het gepast
formuleert:
304 IBIDEM.
305 HULL (G.P.). The Recording industry. Routledge, Londen, 2004, p. 136.
306 GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A.) (eds.). Global Repertoires: Popular music within and beyond the
transnational music industry. Ashgate, Burlington, 2001, pp. 9-10.
89

“Whilst numerous record companies may have started as small operations, based in one
location, run in a ‘family’-like manner, throughout the twentieth century the major labels have
developed as multi-divisional companies and then into complex conglomerate groupings (tied
into other entertainment, leisure, media and manufacturing interests). Of course,
multinationals do not simply impose their will, and can be challenged in various ways. But, in
general, the fates and fortunes of entrepreneurs and small and medium-sized enterprises
(‘independents’) have to be realized in relation to the operations of the big conglomerates.” 307
Door de klemtoon te leggen op de majors en hun plek binnen de culturele globalisering,
waar digitale nieuwe media steeds meer de wetten gaan spellen, wordt er geenszins
geïnsinueerd dat indies niet of minder van belang zijn in de globale muziekscène.
Integendeel, de recente uitdagingen in de muziekindustrieën hebben deze kleinere
entiteiten net meer krediet gegeven en hun weerbaarheid is in de crisis duidelijk
succesvol gebleken. 308 Met het oog op de probleemstelling en de bijhorende
onderzoeksvragen van deze studie zullen de onafhankelijke platenlabels echter geen
primaire rol toebedeeld krijgen in de literatuurstudie en de empirie.
307 NEGUS (K.). The corporate strategies of the major record labels and the international imperative. In:
GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A) (eds.). Global Repertoires: Popular music within and beyond the
transnational music industry. Ashgate, Burlington, 2001, pp 21-22.
308 Dit gegeven kon Negus in zijn werk van 2001 nog niet genoeg meegeven.
90

3. Globale markt
3.1 Globalisering en lokalisering in de muziekindustrieën
Zoals de beschrijving van de majors heeft doen vermoeden, zijn deze grote
platenmaatschappijen zich bewust steeds globaler gaan profileren de laatste twintig tot
dertig jaar. De term ‘global’ was sinds de jaren tachtig alomtegenwoordig in de
bedrijfsmissies van bijvoorbeeld Sony, EMI en Polygram, die op dat moment nog niet
onder de paraplu van de Universal Music Group zat 309 . De ondernemingen hebben de
voordelen van de globalisering met beide handen aangenomen om niet alleen
transnationaal te functioneren, maar ook - in bepaalde gevallen - om bewust als
volledige entertainmentleiders hun stempel te drukken op de globale markt. De fusies en
overnames lieten hen namelijk toe om aanwezig te zijn in meerdere belangrijke markten.
Globalisering in de muziekindustrieën staat ook voor de wereldwijde schaal waarop de
labels hun productie, distributie en consumptie konden uitvoeren. 310 De grote
platenmaatschappijen konden op deze wijze veel dankbaarder gebruik maken van het
grensoverschrijdende potentieel van bepaalde grote sterren. De grote invloed van Noord-
Amerika op de muziek in de hele wereld is als het ware een product van deze
globalisering.
Globale markten waren voor de platenindustrie in Noord-Amerika reeds van het begin
een prioriteit. Deze globale voeling is steeds verbonden geweest met de conceptie en de
ontwikkeling van muziekmarkten in de Verenigde Staten. 311
Wat betreft omzet zou men kunnen suggereren dat de Noord-Amerikaanse labels zelf
niet zo’n grote brok dienen te investeren in overzeese afzetmarkten, daar zij een enorme
uniforme thuismarkt hebben waarop ze kunnen rekenen. Deze redenering is relatief kort
door de bocht, omwille van diverse redenen. Allereerst mag er niet vergeten worden dat
‘Amerikaanse labels’ een soort van pseudoconcept zijn. Men heeft immers vaak de
neiging om de grote multinationals of majors als ‘Amerikaans’ te bestempelen.
Vermoedelijk is dit te wijten aan het grote aantal Amerikaanse artiesten die bij zulke
majors onder contract liggen. Maar een major is, zoals de vorige pagina’s hebben
duidelijk gemaakt, steeds meer en meer een globaal bedrijf, dat daarenboven bijna altijd
gecontroleerd wordt door een buitenlandse eigenaar. 312 Het enige aspect dat hen
309
NEGUS (K.). Producing Pop: Culture and Conflict in the Popular Music Industry. Routledge, Londen,
1992, pp. 1-6.
310
BURNETT (R.). Op. Cit., 1996, p. 12.
311
MILLER (K.H.). Talking Machine World: Selling the Local in the Global Music Industry, 1900-1920. In:
HOPKINS (A.G.) (ed.). The Universal and the Local in Global History. Macmillan, Londen, 2006, p. 182.
312
Enkel één major platenfirma, Warner, valt onder Amerikaanse eigenaars.
91

‘Amerikaans’ maakt, is een eventuele hoofdzetel, die dan aan de Oost- of Westkust van
de Verenigde Staten gevestigd is.
Daarnaast is het evident dat een globaal bedrijf zich focust op het bereiken van een
globale afzetmarkt en zijn artiesten zodoende probeert te verkopen op internationaal
niveau. Dit gebeurt bij majors op basis van opdelingen in primaire, secundaire en
tertiaire markten. Het strategische belang en de potentiële omzetcijfers maken waarom
bepaalde gebieden al dan niet in een van deze groepen hun plaatst krijgen. Europa,
Japan en Amerika zijn zonder enige twijfel de drie belangrijkste markten voor de majors
van vandaag. Kleinere of ‘moeilijkere’ markten worden benaderd aan de hand van lokale
bedrijven. Door middel van licentiedeals kunnen bepaalde producten van een catalogus
worden verdeeld. 313
Het promoten van producten naar een internationale markt is voor major
platenmaatschappijen even vanzelfsprekend als het internationaal promoten van een
nieuwe film door filmproducers uit Hollywood. 314 Buitenlandse verkoopcijfers kunnen een
onderneming van extra inkomen voorzien, zodat er minder bijkomende investeringen
nodig zijn voor productiekosten. Zodra de initiële investering gerecupereerd is, is de kost
voor de productie en distributie van bijkomende kopieën relatief laag in vergelijking met
de extra inkomsten die worden gegeneerd. 315 Deze economische realiteit uit diverse
cultuurindustrieën heeft er mee voor gezorgd dat marketing een sleutelgegeven is
geworden voor vele mediabedrijven, en in het bijzonder de platenlabels. De werking en
functie van marketingafdelingen en de diverse marketingstrategieën die gehanteerd
worden, worden uitvoeriger behandeld in een volgend hoofdstuk.
Naast de voor de hand liggende benadering van majors aan de hand van internationale
succesproducten dient er ook de nodige aandacht geschonken te worden aan het belang
en de invloed van het ‘lokale repertoire’. Maar al te vaak wordt de hoeveelheid lokale
artiesten bij een major als maatstaf gebruikt voor de impact van het fenomeen
globalisering. 316
Paul Rutten leert ons dat er drie verschillende parameters zijn waaraan het belang van
specifieke lokale muziek kan opgemeten worden 317 :
313
NEGUS (K.). Op. Cit., 1992, pp. 1-8.
314
NEGUS (K.). Op. Cit., 2001, p. 25.
315
IBIDEM.
316
GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A.) (eds.). Op. Cit., 2001, p. 145.
317
RUTTEN (P.). Local Popular Music on the National and International Markets. In: Cultural Studies, 1991,
vol. 5, nr. 3, pp. 294-305.
92

- de omvang van de lokale muziekmarkt;
- het deel lokale muziek in de gehele omzet van de lokale muziekmarkt;
- het belang van de lokale muziek binnen de internationale muziekmarkt, uitgedrukt
in een deel van de totale omzet van muziek op de internationale markt;
In de wereld zijn er landen, zoals bijvoorbeeld de Verenigde Staten of Groot-Brittannië,
met een zeer uitgestrekte nationale muziekmarkt, waarvan een groot stuk binnenlands
en daarbovenop een zeer invloedrijk internationaal repertoire. Daartegenover staan
kleinere landen met weinig of geen betekenis op internationaal niveau, maar met een
stevig gevestigde nationale afzetmarkt voor binnenlandse producten. 318 Bepaalde andere
landen kunnen tussen de twee uitersten worden gesitueerd met een lokale en globale
afzetmarkt. Specifieke talen creëren bijvoorbeeld een ‘gemeenschap’ waar een land dan
zonder enige betekenis op globaal niveau, toch bij enkele buurlanden veel erkenning
vindt voor zijn artiesten/muziek. De Duitstalige naties uit Europa hebben een dergelijke
gemeenschappelijk raakvlak en dit spiegelt zich bijgevolg af wanneer de muziekmarkten
van Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland geanalyseerd zouden worden. Het is ook
omwille van deze reden dat zoveel Franse artiesten het zeer goed doen in het Zuiden van
België, terwijl Vlaamse muzikanten - met mainstream Engelstalige muziek - de grootste
moeite ondervinden enig succes te generen bij onze noorderburen.
De alomtegenwoordige mediaconglomeraten hebben in tijden van globalisering hun
dochterbedrijven langzaam uitgezaaid over de wereld, zodat het internationale repertoire
zonder moeite in de nieuwe markten kon geduwd worden. Hoewel dit gegeven op zich
voldoende stof geeft om de gevaren van homogenisering aan te halen, dient een
dergelijke piste genuanceerd te worden. Majors zijn zich bewust van de nood aan
diversiteit en weten dat verschillende soorten markten, verschillende soorten van aanpak
vereisen. Na het tijdelijk uit het oog verliezen van de lokale aspecten van een markt, zijn
de grote labels sinds de jaren tachtig noodgedwongen meer rekening moeten gaan
houden met de ‘lokale smaak’ en de lokale trends. 319
Muziek in de huidige globale markt kan vanuit meerdere contexten bestudeerd worden.
Zoals in het hoofdstuk rond culturele globalisering aan bod kwam, zijn er verschillende
benaderingen om de impact van globalisering op cultuur te beschrijven en/of te
verklaren. Allereerst dient er duidelijk gemaakt te worden dat bij het opstellen van deze
studie bewust verder is gekeken dat de imperialistische thesis. Zoals Mitchell al lange tijd
318 GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A.) (eds.). Op. Cit., 2001, p. 146.
319 DE MEYER (G.). Culturele globalisering en lokale identiteit: het geval van de (Belgische) populaire muziek.
In: DE MEYER (G.) & ROE (K.) (eds.). Het zijn maar liedjes... Handboek populaire muziekstudies. Leuven,
Garant, 1999, p. 60.
93

terug beschreef, is deze benadering te simplistisch. 320 Er kan zeker niet voorbijgegaan
worden aan de immense verspreiding van westerse cultuurproducten en de overheersing
en homogenisering die deze kan veroorzaken. Toch moeten lokale en authentieke
muziekvormen binnen bepaalde lokale of nationale tendensen ook een plaats krijgen in
het theoretische veld, wanneer de muziekindustrieën worden behandeld.
Zonder de theorie uit de vorig hoofdstukken helemaal te herkauwen, kan er gesteld
worden dat globalisering als veel complexer en ruimer fenomeen dient aangeraakt te
worden in deze muzikale context. Globalisering staat ondermeer voor de overdracht van
cultuur tussen bepaalde ruimtes en personen. Er zullen bij dergelijke ‘transacties’ altijd
relaties ontstaan, waar een partij zich dominanter kan opstellen dan een andere. De
gevolgen van zulke extreme dominante relaties kan men onder cultuurimperialisme
rekenen, maar daarnaast mag er ook niet uit het oog verloren worden hoe
muziekindustrieën gaandeweg geleerd hebben uit lokale culturen. De muziekmarkt is dus
geen eenrichtingsverkeer die enkel één grote massacultuur vorm geeft. Het ontstaan van
culturele netwerken, een actief publiek en culturele hybridisering is ontzettend belangrijk
geworden in de discussie omtrent culturele globalisering. Dit is niet anders voor de
verspreiding van muziek op globaal niveau.
Zoals het eerste hoofdstuk van deze literatuurstudie aangeeft is er een belangrijke term
die naast globalisering zijn plek heeft gevonden, namelijk ‘glokalisering’. Connell en
Gibson erkennen dat ‘globaal’ en ‘lokaal’ in feite te simplistische concepten zijn, wanneer
de complexe en grootschalige interacties van de culturele globalisering trachten gevat te
worden. 321 Zij prijzen hun collega auteur Roy Shuker, die de term ‘glokalisering’ gebruikt
om de simultane ‘globale’ en ‘lokale’ elementen van de economische processen en
culturele identificaties te plaatsen:
“The hybrid term ‘glocalisation’ has emerged as a more useful concept, emphasising the complex
and dynamic interrelationship of local music scenes and industries and the international
marketplace.” 322
3.2 De internationale markt
Het meten van de exacte aandelen van de muziekondernemingen in de globale
verkoopsomzet is relatief moeilijk. Enkel gespecialiseerde onderzoeksinstituten en IFPI,
die de platenindustrie vertegenwoordigt, voeren jaarlijks gedetailleerde metingen uit.
320
MITCHELL (T.). Popular Music and Local Identity: Rock, Pop and Rap in Europe and Oceania. Londen,
Leicester University Press, 1996, p. 1.
321
CONNELL (J.) & GIBSON (C.). Sound Tracks: Popular Music, Identity and place. Londen, Routledge,
2003, p. 16.
322
SHUKER (R.). Key Concepts in Popular Music. Londen, Routledge, 1998, p. 132.
94

Helaas zijn het grootste deel resultaten van deze studies enkel beschikbaar tegen
betaling. Er kan bijgevolg enkel gerefereerd worden naar secundaire bronnen waar de
auteurs in kwestie verwijzen naar data zoals die van IFPI.
Een bijkomende moeilijkheid ligt in de actuele staat van deze data. Helaas zijn er - wat
betreft deze literatuurstudie - weinig relevante auteurs die in 2010 hun werk
gepubliceerd hebben. Wanneer we in gedachten houden dat de werken bovendien altijd
verwijzen naar IPFI data van een voorgaand jaar, verliezen we al gauw enkele ‘actuele’
jaren aan data. Een correcte projectie van de huidige situatie in de internationale markt
is met andere woorden niet vanzelfsprekend.
Gezien de turbulente jaren die de muziekindustrieën kennen sinds de komst van het
internet, de Peer-2-Peer software en het MP3-formaat, is het herkennen van trends op
lange termijn een stuk moeilijker geworden in de internationale markt. Wel kan er
duidelijk gesteld worden dat de digitale muziekverkoop zijn opmars op globaal niveau
blijft verder zetten. Onderstaande figuur uit het IFPI ‘Digital Music Report’ 323 van 2009
bevestigt deze stelling.
Figuur 3: IFPI digital music revenues 2004-2008
Het gelijknamige rapport van 2010 324 voegt eraan toe dat dit cijfer tussen 2008 en 2009
nog met 12 procent is toegenomen, wat op een totale globale digitale omzet van 4,2
miljard dollar neerkomt.
323 IFPI. Digital Music Report 2009: New Business Models for a changing environment. Londen, The
International Federation of the Phonographic Industry, 2009.
http://www.ifpi.org/content/library/dmr2009.pdf, zie bijlage DVD.
Datum van raadpleging: 3 februari 2010.
324 IFPI. Digital Music Report 2010: Music how, when, where you want it. Londen, The International Federation
of the Phonographic Industry, 2010.
95

Zoals een vorige omschrijving van de major platenlabels al aantoonde, kan er gesteld
worden dat de vier grootste spelers samen momenteel een marktaandeel van ongeveer
75 procent controleren. Patrik Wikström bemerkt dat deze verdeling genuanceerd dient
te worden, daar de waarde van deze marktaandelen in Noord-Amerika en Europa wat
hoger zijn, en in Azië een stuk lager liggen. 325 Hij baseert deze nuancering op data van
IFPI in combinatie met de jaarlijkse rapporten van de majors in kwestie zelf. Opnieuw
dient er opgemerkt te worden dat deze data dateren uit 2004 en 2007.
De totale globale omzet uit de verkoop van opgenomen muziek bedroeg in 2008 18,4
miljard dollar. 326 Dat is nog maar de helft van wat de globale omzet in 1999 bedroeg. 327
In een online samenvatting van het laatste IFPI rapport van 2010 328 (“The Record
Industry in Numbers 2010”) verklaart IFPI voorzitter John Kennedy dat dit cijfer in 2009
nog met 7 procent is gedaald, wat dus neerkomt op een globale omzet van 17,1 miljard
dollar. Deze totale omzetcijfers bestaan uit de fysieke verkoop, de digitale verkoop en de
uitvoerrechten. De voortdurende stijging van de digitale verkoop kan dus klaarblijkelijk
de trend van dalende omzetcijfers - die zich nu al tien jaar neerwaarts verder zet - niet
goedmaken wat inhoudt dat de fysieke verkoop zwaar klappen blijft krijgen. Ter
illustratie; deze fysieke verkoop bedroeg in 2008 13,8 miljard van de totale 18,4 miljard
omzet.
Een dergelijke terugval zou men op zen minst dramatisch kunnen noemen. Een blik op
de omzetcijfers uit de muziekindustrieën van de laatste dertig jaar tonen echter dat de
‘gouden jaren’ maar een goed decennium geduurd hebben 329 . Pas sinds 1980 zijn de
omzetcijfers langzaam beginnen toe te nemen. Voordien was er een zware terugval
tijdens de jaren zeventig. De lancering van de compact disc heeft er mee voor gezorgd
dat de industrie zijn verkoop zag vervijfvoudigen in de jaren negentig.
Wanneer de huidige crisis dus in een historisch perspectief wordt waargenomen, kan er
gesteld worden dat de maatstaf relatief hoog ligt.
De globale muziekmarkt kan in grote mate verdeeld worden over vijf geografische
gebieden; de Verenigde Staten, Japan, Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk. Samen
http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, zie bijlage DVD.
Datum van raadpleging: 12 mei 2010.
325 WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 69.
326 IFPI. Recorded Music Sales 2008. Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2008.
http://www.ifpi.org/content/library/Recorded-Music-Sales-2008.pdf, zie bijlage DVD.
Datum van raadpleging: 4 april 2010.
327 WIKSTRÖM (P.). The Op. Cit., 2010, p. 69.
328 IFPI. IFPI publishes Record Industry in Numbers 2010. Londen, The International Federation of the
Phonographic Industry, 2010.
http://www.ifpi.org/content/section_news/20100428.html, zie bijlage DVD.
Datum van raadpleging: 20 mei 2010.
329 PARK (D.J.). Conglomerate Rock: The Music Industry’s Quest to Divide Music and Conquer Wallets.
Plymouth, Lexington Books, 2007, pp. 26-27.
96

staan deze vijf naties voor ongeveer 75 procent van de globale markt. 330 Continentaal
gezien zorgen de VS, Europa en Azië voor om en beide 93 procent van de globale
markt. 331 De rest van de wereld neemt de overige percentages voor zijn rekening.
Wikström merkt terecht op dat er tot op vandaag ook nog steeds ‘grijze zones’ bestaan,
waar het verkrijgen of zelf berekenen van data moeilijk tot onmogelijk is. China is
bijvoorbeeld een dergelijke markt. Er wordt vermoed dat 90 tot 95 procent van alle
muziek daar illegaal verdeeld wordt. 332
De dominante houding van de majors en hun groot aandeel op de globale marktplaats
mag niet gezien worden binnen een context van een uniforme coherente wereldwijde
markt. 333 Zoals de literatuur al meermaals heeft aangetoond, mag het belang van het
lokale (nationale) aspect niet genegeerd te worden. De globale marktplaats is met
andere woorden gestructureerd op basis van een groot aantal kenmerkende lokale
markten. 334 De muziekondernemingen hebben geleerd om in een dergelijke context hun
inhoud aan te passen aan de lokale smaak van elke specifieke markt.
Naast de (al dan niet aangepaste) globale content op lokaal niveau, hebben landen ook
een eigen nationaal muziekrepertoire. In vele gevallen zal zo’n repertoire internationaal
niet veel potten breken, maar is het van enorm belang voor de muziekindustrieën van
het land in kwestie. Wikström geeft aan dat in 2006 ongeveer 44 procent van de omzet
van verkochte muziek in een gemiddeld land gebaseerd was op het binnenlandse
repertoire. 335 Hij formuleert het belang van een binnenlands repertoire als volgt:
“Domestic music is of considerable importance to the industry, but the specific level of
importance varies both in space and time. First, the percentages of total sales constituted by
domestic music (‘domestic music sales’) varies considerably between different countries. In some
countries the value is less than 10 per cent, while in others it is more than 90 per cent. Second,
global sales of recorder music declined by approximately 18 per cent between 1999 en 2006, but
sales in international repertoire lost 28 per cent while the corresponding value for domestic
repertoire was less than 13 per cent.“ 336
Wikström concludeert hier dus dat in vergelijking met de muziek van buitenlandse
artiesten, een binnenlands repertoire opvallend minder last heeft van de dalende spiraal
die sinds 1999 de muziekindustrieën parten speelt op vlak van verkoopsomzet.
330
BERNSTEIN (A.), SEKINE (N.) & WEISSMAN (D.) (eds.). The Global Music Industry: Three
Perspectives. Londen, Routledge, 2007, p. 13.
331
IBIDEM.
332
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 70.
333
BERNSTEIN (A.), SEKINE (N.) & WEISSMAN (D.) (eds.). Op. Cit., 2007, pp. 7-13.
334 WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, pp. 70-71.
335 IBIDEM.
336 IDEM, p 71.
97

3.3 Meerdere perspectieven
3.3.1 Oneven verdeeld landschap
Alvorens een vergelijking te schetsen tussen de muziekindustrieën – en meer specifiek
de platenindustrieën – uit de Verenigde Staten en uit Europa, dient er nog even kort
ingegaan te worden op de vermeende dominantie die de Amerikaanse muziekindustrieën
zouden hebben ten opzichte van de gelijknamige sector in Europa.
Men refereert vaak naar de Verenigde Staten als ‘bron’ in het globale muzieklandschap.
Deze stelling kan – theoretisch gezien – beschouwd worden als een veralgemening.
Desalniettemin kan er niet ontkend worden dat de Engelstalige Amerikaanse populaire
muziek duidelijk een stuk populairder is volgens globale cultuurnormen, dan de populaire
muziek van andere landen. 337 Deze voorname rol van het geografische gebied Noord-
Amerika op vlak van populaire cultuur - want naast muziek mag ook de invloed van de
Amerikaanse filmindustrie niet geminimaliseerd worden - dient gezien te worden in een
breder historisch perspectief. Reeds vijftig jaar terug erkenden auteurs het belang van
Amerikaanse populaire muziek voor de rest van de wereld. 338 De platenindustrie uit de
VS was toen effectief de belangrijkste bron van inkomsten en van repertoire sinds het
begin van de jaren 1950 tot ongeveer 1988, toen de Europese Unie langzaam, maar
zeker een grotere omzet haalde in de verkoop van opgenomen muziek. 339
Er zijn verschillende directe en indirecte factoren die deze historische dominantie van de
VS mee hebben tot stand gebracht. Zonder al te veel uit te wijden en alle mogelijke
relevante oorzaken te gaan analyseren, beperken we ons tot één historisch gegeven dat
deze situatie ongetwijfeld voor een groot stuk in de hand heeft gewerkt. In de naoorlogse
jaren verankerde de grip van de muziekindustrieën in de Verenigde Staten op de
marktsegmenten, met nieuwe populaire genres zoals Rock & Roll en R&B.
Deze nieuwe muziekstijlen bereikten Europa echter zeer moeizaam, waardoor enkel de
Amerikaanse muziekindustrieën konden genieten van deze ‘revolutie’. 340
Dit had destijds voornamelijk te maken met de strikte regulering van de radio-omroepen
in Europa. Het grootste en belangrijkste deel van deze omroepen was openbaar en
bijgevolg conservatief van aard, waardoor de majors bij hen enkel konden aankloppen
voor het uitzenden van het ‘klassiek’ mainstream repertoire. Zij die geïnteresseerd waren
337 BURNETT (R.). Op. Cit., 1996, p. 49.
338 EWEN (D.). Panorama of American Popular Music. Berkeley, University of California Press, 1957, p. 3.
339 NEGUS (K.). Op. Cit., 1993, p. 298.
340 TSCHMUCK (P.). Op. Cit., 2006, p. 113.
98

in trends van de Amerikaanse popmuziek, konden enkel terecht bij kleine private
radiozenders die ’s nachts de Amerikaanse hits draaiden (bvb. Radio Luxemburg). 341
Deze ongelijke verdeling van populaire muziek door toedoen van uitzendregulatie is niet
zozeer de ultieme verklaring, dan wel een gepaste illustratie van hoe continentale
verschillen in distributiemiddelen er voor konden zorgen, dat de industrieën in de
Verengde Staten zich ietwat beter en sneller konden ontwikkelen. Uiteraard mag het
belang van de economische situatie in het Europa na de oorlog ook niet onderschat
worden.
Over het algemeen kan er gesteld worden dat de globalisering op een relatief oneven
wijze opereert. In het debat over de al dan niet dominante rol van Noord-Amerika ten
opzichte van Europa moet daarom - binnen de context van de muziekindustrieën - een
duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen Europa als markt en Europa als culturele
sfeer. 342 Keith Negus maakt het onderscheid als volgt: 343
- Enerzijds is Europa een duidelijk herkenbare markt, gekenmerkt door de
integratie en harmonisatie van handelspraktijken, prijzen,
handelsovereenkomsten, distributiesystemen en de auteursrechtwetgeving.
- Anderzijds is Europa ook een opmerkelijke culturele regio en een bron van diverse
repertoires. Deze culturele identiteit kwam langzamer tot stand daar ze diverse
nationale grenzen heeft moeten oversteken.
Voor Europa als markt kan men enkele nuances opmerken, die de zogenaamde
dominantie van de VS tegenspreken. Zoals de beschrijving van de muziekindustrieën
heeft aangetoond, is het grootste deel van de platenindustrie niet meer in Amerikaanse
handen. Sony, Vivendi en EMI hebben een Japanse, Franse en Britse eigenaar, waardoor
enkel Warner nog door de Amerikanen gecontroleerd wordt. Tot voor enkele jaren was
dit internationale evenwicht in eigendom nog meer Europees getint, toen Polygram en
BMG met hun respectievelijke Nederlandse en Duitse wortels ook hun rol speelden in het
landschap van majors.
Volgens de cultuurimperialistische overtuiging wordt maar al te vaak verwezen naar de
marxistische stelling dat wie de productiemiddelen controleert, ook de culturele
bovenbouw bepaalt. Gust De Meyer merkt terecht op dat deze redenering niet opgaat
wat betreft de platenindustrie en hun eigenaars. De Europese en Japanse dominantie wat
betreft eigendom van de conglomeraten resulteert tot op heden nog niet in een
341 IBIDEM.
342 NEGUS (K.). Op. Cit., 1993, p. 300.
343 IBIDEM.
99

ombuiging van wat men de Angelsaksische ‘eenrichtingsstroom’ in de muziek durft te
noemen. 344 Daarnaast blijkt ook dat de Verenigde Staten al een hele tijd niet meer de
grootste afzetmarkt zijn voor de verkoop van geluidsdragers. 345 Ook hier heeft Europa
langzaam maar zeker de VS voorbijgestoken.
Naast de verschuivingen wat betreft dominantie in productie en consumptie zijn er ook
duidelijke trends van een groeiende Europese integratie merkbaar in de platenindustrie.
De Meyer wijst zijn lezer er namelijk op dat fonogramfirma’s meer en meer Europees
gaan opereren. 346 De distributie gebeurt over de landgrenzen heen, auteursverenigingen
spreiden hun activiteiten over heel Europa voor de inning en verdeling van rechten en
men werkt aan een uniformisering van de auteurswetgeving. 347 Deze groeiende integratie
is voor een stuk gevolgd door de media, hetgeen mooi geïllustreerd wordt door de
opkomst van MTV Europe.
De hoger genoemde vaststellingen geven ons de gelegenheid een iets meer relativerende
blik te vormen bij de thesis van Amerikaanse dominantie over de Europese
muziekmarkten. Wanneer Europa benaderd wordt als culturele sfeer, krijgt men een
nieuw debat. Amerikaanse invloeden zijn onmiskenbaar aanwezig maar zoals Patrik
Wikström al aantoonde, is het binnenlandse repertoire voor menige naties van enorm
belang. De vermeende Amerikaanse overheersing is dus allesbehalve totaal te noemen.
3.3.2 Groot-Brittannië
De geïmporteerde stijlen en trends die de Amerikaanse ‘dominantie’ in Europa mee vorm
gaven in de Rock & Roll periode zijn mede versterkt door de positie van Groot-Brittannië.
De Britse hitlijsten waren destijds de referentie voor de programmatie van Europese
radiostations en het A&R beleid van menige Europese platenlabels. 348 Negus onderlijnt
het strategische belang van Groot-Brittannië in de ‘toegangsfunctie’, die het land
verschaft voor Noord-Amerikaanse artiesten tot Europa. Muziekbedrijven uit de VS
realiseerden zich zeer snel dat succes bij de Britten cruciaal was en offerden hier een
integraal deel van hun marketingstrategieën aan op. 349
Doorheen de tijd werd ook duidelijk dat niet alleen het Anglo-Amerikaanse repertoire
over de hele wereld werd verspreid, ook de businessmodellen en promotionele
344
DE MEYER (G.). Op. Cit., 1999, p. 58.
345
IFPI. Op. Cit., 2008.
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, pp. 69-70.
346
DE MEYER (G.). Op. Cit., 1999, p. 59.
347
IBIDEM.
348
NEGUS (K.). Op. Cit., 1993, p. 301.
349 IBIDEM.
100

technieken die in de VS of Groot-Brittannië werden ontwikkeld, werden globaal
geïmplementeerd, wat ervoor zorgde dat succesvolle Britse of Amerikaanse artiesten een
extra opportuniteit hadden om inkomen te creëren aan de hand van verkoop, uitvoering
en auteursrechten. 350
Zodra de VS en Europa worden vergeleken op vlak van muziekindustrieën, blijkt ook dat
Groot-Brittannië een eigenaardige rol als muziekproducerend land vervult. In
tegenstelling tot alle andere landen heeft het land namelijk een opvallend groot aantal
artiesten voortgebracht die tot het ‘globale repertoire’ zijn gaan horen. Naast het
strategische belang dat Groot-Brittannië eerst kreeg als toegangspoort tot Europa, werd
het vervolgens (tot op vandaag) zelf een aanzienlijke bron in de globale populaire
muziekcultuur.
Deze evolutie was reeds zichtbaar toen de Rock & Roll vaste voet aan land zette in
Europa omstreeks het einde van de jaren vijftig. Zoals in alle landen werd er relatief
onwennig gereageerd en duurde het enkele jaren alvorens het genre en de artiesten het
grote publiek konden bekoren. De artiesten werkten dit zelf wat in de hand door hun
muziek bij te schaven en zo de distributiekanalen en media in Europa langzaam te
overtuigen. 351 Zodra het rockgenre verspreid raakte, bracht het geen onmiddellijke
vernieuwingen teweeg in de landen van het Europese vastenland. De Franse rockmuziek
bestond bijvoorbeeld voornamelijk uit het kopiëren van wat de Amerikaanse artiesten al
hadden uitgebracht. Een eigen specificiteit kon in de Franse rockmuziek pas rond de
jaren tachtig bespeurd worden. Voorheen was men voor het grootste stuk bezig met het
imiteren van het buitenlandse voorbeeld. 352 Deze Franse trend kan niet zonder nuances
doorgetrokken worden naar alle Europese landen, maar illustreert wel zichtbaar de
opmerkelijke situatie waarin Groot-Brittannië - in vergelijking met de andere Europese
landen - zich bevond.
In tegenstelling tot Frankrijk en diens collega-naties, vonden de Britten – na ook enkele
jaren vooral muzikale ‘klonen’ te produceren - snel inspiratie in de nieuwe Amerikaanse
genres. Geleidelijk begon men een eigen inbreng toe te voegen aan de muziekstijlen en
was er sprake van een soort herbronning. 353 Er kwam een ‘Britse sound’ tot stand die
zeer snel de hele wereld in zijn greep nam. Artiesten zoals The Beatles, The Kings en The
Rolling Stones hertekenden het globale muzieklandschap voorgoed en zorgden er voor
dat Groot-Brittannië een zeer vruchtbare speler werd in de populaire muziekcultuur. Tot
350 IDEM, p. 302.
351 KEUNEN (G.). Pop! Een halve eeuw beweging. Tielt, Lannoo, 2002, p. 59.
352 LOOSELEY (D.L.). Chanson, Pop and Cultural Legitimacy. In: CANNON (S.) & DAUNCEY (H.) (eds.).
Popular Music in France from Chanson to Techno: Culture, Identity and Society. Hampshire, Ashgate, 2003, p.
36.
353 CLOONAN (M.). State of the Nation: Englishness, Pop and Politics in the mid 1990s. In: Popular Music.
1999, vol. 18, nr. 2, pp. 47-49.
101

op vandaag is het duidelijk dat deze trend Groot-Brittannië bij Noord-Amerika heeft
gepositioneerd als significante ‘bron’ van populaire cultuur. Geen enkel ander Europees
land heeft tot op vandaag ooit zo’n cruciale rol kunnen spelen in de productie van
populaire cultuur. Integendeel, zoals Frankrijk concentreerde men zich maar al te vaak
op het kopiëren van de Amerikaanse en Britse rocksound.
Wanneer men zich afvraagt welke factoren deze voortrekkersrol van Groot-Brittannië nu
net in de hand werkten, zijn er diverse politieke, sociale, culturele en zelfs economische
aspecten die in rekening dienen gebracht te worden. Deze probleemstelling levert op zich
voldoende stof voor een nieuwe studie en zal daarom bondig benaderd worden.
- Het politieke klimaat van verschillende Europese landen was niet altijd even
‘Amerikaansgezind’, zoals dat in Groot-Brittannië het geval was. Nationale trots
stak na WOII in steeds meer landen de kop op en in de structurele vorming van
Europa, keerden men zich maar al te vaak af tegen het door de VS gedomineerde
politieke blok. 354
- De taal is en blijft een zeer belangrijke factor bij het toe-eigenen van cultuur. Het
spreekt voor zich dat Groot-Brittannië hier een voordeel had. Men kan opperen
dat de nieuwe muziekstijlen sneller werden ‘aanvaard’ door een publiek dat
misschien meer open stond voor een muziekcultuur, aangezien die een
gemeenschappelijke taal hanteerde.
- De muzieksector was destijds niet zo internationaal vertegenwoordigd zoals
vandaag. Tegenwoordig worden producten gelijktijdig op verschillende markten
uitgebracht door de dochterbedrijven van de internationale major concerns. Dit
was in de jaren vijftig en zestig, toen er van globalisering nog amper sprake was,
niet het geval. Platenmaatschappijen werkten ofwel vanuit Noord-Amerika, ofwel
vanuit Europa. Bovendien werden Amerikaanse singles vaak bewust
tegengehouden door Europa. 355
3.3.3 Europa
Wanneer de muziekindustrieën van Europa en de Verenigde Staten naast elkaar
geplaatst worden in een poging tot een vergelijking te komen, blijkt al gauw dat deze
vergelijking veel verder dient te gaan, dan een oppervlakkige blik van bovenaf. De
structurele vorming van Europa, die rond 1950 relatief bescheiden van start ging tussen
354 VERLANT (G.). L’encyclopédie du rock français. Parijs, Editions Hors Collection, 2000, p. 30.
355 KEUNEN (G.). Op. Cit., 2002, p. 29.
102

zes landen, die een verbond sloten rond enkele economische belangen, heeft geleid tot
een evolutie waar heden de Europese Unie het resultaat is van geworden. Hoewel de EU
op structureel niveau in zijn unificatie bepaalde aspecten deelt met de Verenigde Staten,
is het verschil als marktplaats immens. De Verenigde Staten hebben een relatief
homogene afzetmarkt, die bestaat uit een bevolking van ongeveer 300 miljoen inwoners,
waarvan 82 procent Engelstalig is. 356 De Europese Unie daarentegen huisvest 500
miljoen inwoners in 27 verschillende landen, hetgeen 23 verschillende talen oplevert.
Deze 23 talen zijn dan nog buiten de niet-officiële talen zoals Catalaans, Welsh,
Baskisch,... gerekend.
Europa’s linguïstieke en culturele diversiteit alleen al, veroorzaken een opmerkelijke
drempel in de ontwikkeling van een markt, die gekenmerkt kan worden aan de hand van
verticale en horizontale verbondenheid, zoals men deze in de Verenigde Staten kent. 357
Europa kan dan ook best omschreven worden als een groep landen, die verenigd zijn in
en door hun diversiteit. Deze diversiteit maakt een verenigde overkoepelende dimensie in
de muziekindustrieën, zoals het Amerikaanse model, echter volledig onmogelijk. Zoals in
vele gevallen komt het echter neer op het concept van een sector, die zich samen hecht
in - en op basis van - de sterktes van zijn diversiteit. 358 Concreet houdt dit in, dat er uit
overlappende onderdelen van lokale, regionale en nationale industrieën een verenigd
‘geheel’ tevoorschijn komt. Binnen dit geheel ligt de nadruk op gedeelde kwesties en
problemen, die overkoepelend worden behandeld, terwijl de aparte sterktes meestal
bewust blijven uitgespeeld worden.
Verschillende lokale markten binnen Europa hebben een meer dan behoorlijke eigen
muziekproductie, of kunnen met de minste steun van de media een behoorlijke productie
generen 359 . Het lokale gegeven blijft natuurlijk het langst overeind, daar de cross-over
naar andere markten, en dus ook andere taalgebieden, een moeilijk te realiseren zaak
blijft.
De culturele sfeer van Europa staat stabiel op basis van vrij sterke lokale markten met
een eigen muzikale identiteit, die in de meeste gevallen wel uit de plaatselijke taal is
gegroeid. De taal is en blijft een gegeven waar men niet rond kan. De uitdagingen binnen
Europa op dit niveau bevestigen ook nogmaals de unieke positie die Groot-Brittannië
inneemt binnen de globale muziekmarkt. De sterke lokale, regionale en nationale
aspecten binnen de muziekindustrieën van Europa worden natuurlijk mee beïnvloed door
356 BERNSTEIN (A.), SEKINE (N.) & WEISSMAN (D.) (eds.). Op. Cit., 2007, pp. 113-115.
357 IDEM, p. 116.
358 IBIDEM.
359 DE MEYER (G.). Op. Cit., 1999, p. 62.
103

de globale en internationale cultuurstromingen die vanuit Amerika (en Groot-Brittannië)
komen overgewaaid. Dit maakt van Europa ongetwijfeld een nog complexer, maar ook
interessanter spanningsveld binnen de cultuurindustrieën.
De werkelijkheid van het laatste decennium heeft ons geleerd dat bepaalde moeilijke
periodes in de muziekindustrieën een dubbele trend hebben veroorzaakt. Enerzijds gaan
grote labels en muziekondernemingen in het algemeen sneller fusioneren en zich
voortbewegen onder grotere globale structuurvormen om uit hun kosten te komen.
Anderzijds wordt de rest van het muzieklandschap nog harder versnipperd door een
stijgend aantal kleine spelers, van onafhankelijke labels tot boekingsbureaus en
managementkantoren. Binnen Europa kan deze eerste trend een pan-Europese gedachte
stimuleren, ware het niet dat de grote muziekbedrijven meestal hun pijlen richten op de
globale succesformules uit Noord-Amerika en Groot-Brittannië. De kleinere spelers
worden met de jaren steeds weerbaarder en bewijzen keer op keer dat ze door zeer kort
op de bal te spelen, vaak de dans van financiële aderlatingen ontspringen en het risico
van grote investeringen aan hen kunnen laten voorbij gaan. Deze kleinere onafhankelijke
bedrijven versterken ongetwijfeld de lokale aspecten binnen de muziekmarkt in Europa.
Zij eten namelijk van twee walletjes: hun unieke lokale sterke punten worden
uitgespeeld in hun queeste naar succes. Zodra dit succes bereikt wordt, komen de grote
muziekbedrijven hun interesse tonen en kan het product op een meer globaal niveau
gedistribueerd worden.
Één van de meest cruciale gedeelde kwesties die de Europese muziekindustrieën
beïnvloeden, is de harmonisatie van de auteurswetgeving bij de verschillende EU-
lidstaten. Tot voor de vroege jaren negentig werden de houders van auteursrechten
geconfronteerd met een situatie waar de overeengekomen termen en de duur van de
rechten verschilden van land tot land. Uiteraard bracht dit de nodige problemen met zich
mee, wanneer grensoverschrijdende export van muziek aan de orde was. 360 Sinds 1993
genieten alle lidstaten dezelfde regeling wat betreft de auteursrechten.
Deze complexe materie omtrent de auteurswetgeving actualiseert ook de verschillende
velden waarin de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën zich bewegen. De
auteurswetgeving en de concrete toepassing ervan verschilt op diverse vlakken tussen de
twee continenten. Er zijn vanuit verschillende hoeken steeds pleidooien gehouden om
een gestandaardiseerde internationale aanpak te ontwikkelen, iets wat ongetwijfeld de
twee muziekindustrieën dichter bij elkaar kan brengen. Deze kwestie heeft doorheen de
jaren steeds meer debatten gevoed. Met name de duurtijd van de auteursbescherming is
altijd een heet hangijzer geweest.
360 BERNSTEIN (A.), SEKINE (N.) & WEISSMAN (D.) (eds.). Op. Cit., 2007, pp. 117-119.
104

De komst van het internet en de digitale media-explosie heeft er daarenboven toe geleid
dat het concept van ‘auteursrecht’ opnieuw dient in vraag gesteld te worden. Nieuwe
verdragen worden getekend en de auteurswetgeving is vandaag de dag één van de
meest controversiële thema’s binnen het internationale recht. 361 Het Internetverdrag uit
1996 van de ‘World International Property Organization’ is een van de belangrijkste
conventies die in de laatste twee decennia gesloten is. 362 Dit verdrag dient als basis voor
diverse nationale en supranationale wetgevingen, zoals daar zijn de ‘Digital Millennium
Copyright Act’ (DMCA) in de VS en het ‘European Union Copyright Directive’ (EUCD) in
Europa. Een ander controversieel akkoord binnen de Europese Unie is de ‘Directive on
the Enforcement of Intellectual Property Rights’ (IPRED), hetgeen in 2004 van kracht
ging. Dit akkoord kwam er om de strafmaat op ‘commerciële’ inbreuken van de
auteurswetgeving drastisch te verhogen. Hoewel het in eerste instantie gericht is op
commerciële piraterij, heeft het vergaande gevolgen voor de gewone consumenten van
technologie. Indien zij namelijk onbewust een patent of handelsmerk schenden kunnen
zij strafrechtelijk vervolgd worden.
Rekening houdend met de trends in het nieuwe digitale landschap, is het risico groot dat
de gewone consumenten steeds vaker slachtoffer zullen worden van de ontoereikende
houding op vlak van de internationale auteurswetgeving. Internetgebruikers over de hele
wereld worden aan de lopende band vervolgd door de industrieën, die tot op heden vaak
nog geen oplossing hebben voor het vrije en oncontroleerbare internetgebruik. 363 De
muziekindustrieën kunnen dan ook beschouwd worden als ‘copyright industries’. 364 Het is
namelijk de auteurswetgeving, die het mogelijk maakt om muziekwerken om te zetten in
handelswaar, zij het een nummer, een arrangement of een opname. De kern van de
muziekindustrieën bestaat rond het ‘ontwikkelen van muzikale inhoud en
persoonlijkheden’ 365 en de mogelijkheid om het gebruik van deze inhoud en deze
persoonlijkheden door te geven aan consumenten. De sleutel om zulke inhoud door te
geven, ligt in de bescherming die de auteurswetgeving biedt 366 .
Het spreekt voor zich dat met de nieuwe digitale mogelijkheden van het internet en de
bijhorende nieuwe media dit aspect voor een groot stuk buitenspel wordt gezet. De
industrieën worden dus zwaar geraakt in hun kern waardoor de inhoud wel verdeeld
wordt, maar zonder de economische vergoedingen. De stijgende beperkingen die men op
361
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 20.
362
IBIDEM.
363
BATES (R.). Communication Breakdown: The Recordings Industry’s Pursuit of the Individual Music User,
a Comparison of U.S. and E.U. Copyright Protections for Internet Music File Sharing. In: Journal of
International Law and Business. 2004, vol. 25, p. 229-230.
364
WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 17.
365 NEGUS (K.). Op. Cit., 1992, pp. 1-6.
366 WIKSTRÖM (P.). Op. Cit., 2010, p. 18.
105

gebruikers wilt leggen, en de strafrechtelijke vervolgingen die deze consumenten
riskeren, zijn in dit licht een logische reactie. Toch is het noodzakelijk dat de
auteurswetgeving meegroeit met de evolutie van het internet en de nieuwe media. Er
dient een balans bereikt te worden, waar de eigenaars van auteursrechten beloond
worden voor het gebruik van hun materiaal en anderzijds de beperkingen op
muziekinhoud vanuit de industrie de gewone consument niet volledig beroven van
privégebruik. 367
Een dergelijk evenwicht kan, gebaseerd op een uniforme internationale en supranationale
auteurswetgeving, consumenten onderrichten over het legale gebruik van muziek en
anderen aanzetten tot creativiteit, in een omgeving waar producenten van culturele
inhoud gecompenseerd worden voor hun activiteiten.
367 BATES (R.). Op. Cit., 2004, 254-255.
106

C. Marketing
1. Marketing
Bij het benaderen van de theorie omtrent de cultuurindustrieën werd duidelijk dat
marketing en reclame op zich ook een eigen cultuurindustrie vormgeven. Hesmondhalgh
argumenteert dat ondanks het functionele aspect van deze sector – waar de klemtoon
ligt op het verkopen van producten – er een productie van betekenis kan gesitueerd
worden. 368 Hoewel deze stelling volledig kan gevolgd worden, is er besloten om in deze
studie marketing te beschouwen als een onderdeel van een cultuurindustrie, namelijk de
muzieksector. De ene cultuurindustrie staat dus in feite in functie van de andere
cultuurindustrie. Marketing wordt hier behandeld als een geïntegreerd instrument binnen
de muziekindustrieën, dat ingezet wordt om met de onvoorspelbare kenmerken van
cultuurproductie om te gaan.
Major platenlabels zijn genoodzaakt om hun investeringen terug te verdienen door
ondermeer inkomsten te generen uit buitenlandse markten. Meer concreet wilt dit dus
zeggen dat de major platenlabels die in de Verenigde Staten gevestigd zijn, hun
succesvolle Amerikaanse (of globale) producten wereldwijd zullen trachten te verdelen en
enorme promotiecampagnes zullen over hebben om hierin te slagen. In deze globale
inspanningen wordt slim gebruik gemaakt van de internationaal verspreide vestigingen
van de major labels. Anderzijds zijn deze lokale vertakkingen van de majors ook
voorzichtig bezig met het uitbouwen van een lokaal repertoire om zo – op basis van de
internationale knowhow van hun label – de nationale of regionale markt in kwestie verder
uit te spitten.
De vraag rijst nu of in deze globale en lokale bewegingen van major
platenmaatschappijen bewust gebruik wordt gemaakt van globale of lokale
marketingstrategieën. Indien de diverse verschillen tussen bepaalde markten
ingecalculeerd worden, zou in theorie een palet strategieën moeten gehanteerd worden,
waar zowel globalisering, lokalisering en dus zonder twijfel glokalisering hun plaats
krijgen.
Bepaalde keuzes in de marketingstrategieën vertellen ons op deze manier, vanuit welke
achterliggende culturele overtuiging geredeneerd wordt. Standaardisering van promotie
en marketinguitingen zou blijk geven van een gedachtegoed waar culturele
homogenisering bovenaan staat. Lokale aanpassingen van globale marketinggolven zou
een geloof in de blijvende heterogeniteit van culturen vertegenwoordigen. In feite kan
368 HESMONDHALG (D.). Op. Cit., 2002, p.12.
107

dus gesteld worden dat het actuele debat rond culturele globalisering voor een stuk mee
geprojecteerd wordt in de strategieën, die major platenlabels gebruiken in hun
marketing.
Alvorens in de empirie naar concrete toepassingen van deze marketingstrategieën te
gaan kijken, is het noodzakelijk om het concept ‘marketing’ iets duidelijker te situeren
binnen de context van muziekindustrieën op globaal en lokaal niveau. Om vanuit de
literatuur tot een beter begrip te komen, dient er echter eerst ingezoomd te worden op
het belang van businessmodellen in deze muziekindustrieën.
1.1 Businessmodellen
Margetta beklemtoont dat een goed businessmodel drie vragen dient te kunnen
beantwoorden: 369
- Wie is de klant?
- Waaraan hecht de klant waarde?
- Hoe wordt er binnen de onderneming een inkomen genereert?
Het traditionele businessmodel is reeds aan bod gekomen bij het bespreken van de
muziekindustrieën in een vorig hoofdstuk. Er kan geconcludeerd worden dat dit model
voornamelijk geconstrueerd is rond de productie en distributie van de muzikale
‘goederen’. De drie belangrijkste zuilen binnen de activiteiten van de muziekindustrieën,
namelijk het live-circuit, de fonografische productie en de muziekuitgave, krijgen de
belangrijkste invulling in de structuur van dit model. Binnen elk van deze drie circuits
bewegen op hun beurt drie aparte stromen van geld, muziek en informatie. 370 Deze drie
stromen bewegen zich ook tussen deze drie omgevingen onderling, aangezien de circuits
niet geheel zelfstandig kunnen operen. 371
De opkomst van het internet heeft binnen dit model een nieuw circuit doen ontstaan, dat
van de muziek in cyberspace. Ook binnen deze ruimte stroomt geld, muziek en
informatie. Op deze manier creëert het internet een nieuw businessmodel, waar elk van
de drie fysieke circuits een virtuele variant krijgt. Het online aspect kan dus binnen het
traditionele model van de muziekindustrieën geïntegreerd worden. 372 De
alomtegenwoordige legale muziekdiensten zijn een duidelijke illustratie van het nieuwe
369 MARGETTA (J.). Why business models matter. In: Harvard Business Review, 2002, vol. 80, p. 87.
370 DE MEYER (G.) & TRAPPENIERS (A.). Lexicon van de muziekindustrie. Leuven, Acco, 2003 p. 10.
371 IBIDEM.
372 IDEM. pp. 10-11.
108

usinessmodel uit de sector. Deze online muziekdiensten zijn deel gaan uitmaken van de
oudere businessmodellen, in een soort subcategorie van digitale productie en digitale
distributie. 373 De lancering van Itunes door Apple in 2003 gaf het eerste doorslaggevende
succes aan van dit nieuwe ‘virtuele’ businessmodel.
Een belangrijk nieuw begrip dat deze virtuele variant mee helpt te begrijpen, is
convergentie. Convergentie staat binnen dit verband voor het samenvloeien van
bepaalde culturele, sociale en technologische aspecten. Henry Jenkins spreekt over een
ware ‘convergerende cultuur’ en over ‘participerende media’, waarmee hij duidt op de
vervanging van oude media door nieuwe media, maar ook op het samenwerken van
verschillende mediaplatformen, op de nieuwe vormen van inhoud en de actievere rol van
de gebruiker. 374 Deze convergentie dient in eerste instantie vooral gezien te worden in de
realtie tussen de consumenten en de technologieën. Consumenten gaan nieuwe
technologische ontwikkelingen bijvoorbeeld zelden op de oorpsronkelijk bedoelde wijze
gebruiken, wat een transformatie teweegbrengt in het veld tussen het potentieel van de
technologie en de ware noden van gebruikers. Een gericht inzicht op de interactie tussen
technologieën en de gebruikers ervan, is noodzakelijk geworden in het ontwikkelen van
strategieën, die verband houden met mediagebruik.
1.2 Muziekmarketing
Het maximaliseren van de verkoop en de blootstelling van muziek zijn de kernactiviteiten
van muziekmarketing. Muziekmarketing is een soort van systematische aanpak om de
geldstroom achter de muziek met zoveel mogelijk precisie en kennis op te volgen en te
analyseren. 375 Het marketingproces gaat van het vormen van het product - meestal een
bepaalde muzikale opname - tot ondermeer het verkrijgen van ‘ruimte’ op de fysieke en
virtuele winkelplank. Als onderdeel van deze marketing dient promotie als instrument om
een verhoogd publiek besef teweeg te brengen, samen met een soort aantrekking tot het
product in kwestie, hetgeen in het beste geval zorgt voor een stijgende verkoop.
Binnen een internationale onderneming zoals een major platenmaatschappij kan men in
de meeste gevallen spreken over een duidelijk uitgewerkt ‘marketing management’. Deze
visie strekt zich uit over de gehele structuur van het bedrijf, zodat elk departement zijn
373
VACCARO (V.L.) & COHN (D.Y.). The Evolution of Business Models and Marketing Strategies in the
Music Industry. In: The international journal on media management. 2004, vol. 6, nr. 1, p. 48.
374
JENKINS (H.). Convergence culture: where old and new media collide. New York, NYU Press, 2006, pp.
4-13.
375
LATHROP (T.). This Business of Music Marketing and Promotion. New York, Billboard Books, 2003, p. 1.
109

doelstellingen kan vooropstellen en zijn strategieën kan ontwikkelen om met hun muziek
de consument te bereiken. 376
Zodra de platenmaatschappij en eventuele andere partners - zoals investeerders of
producers - de beslissing nemen om een product uit te brengen, zal er een
marketingstrategie voorbereid worden, die alle aspecten van exposure, promotie, en
verkoop van het product omvat. 377 Dit vraagt de medewerking van zowel de grote,
afzonderlijke departementen binnen de onderneming, als ook het gehele label, de
mensen van het management- en boekingskantoor en de artiesten zelf.
De specifieke invulling van een marketingplan hangt steeds af van het soort van muziek,
de doelgroep en het gegeven of er al dan niet een nieuwe of gevestigde artiest
gelanceerd wordt. Tot op vandaag wordt bij major labels namelijk nog altijd een
belangrijk deel van geld, tijd en activiteit gespendeerd aan het laten ‘doorbreken’ van
nieuwe artiesten of ‘acts’ 378 . De initiële investering van dergelijke artiesten kan zeer duur
blijken, maar de return is – gezien de voordelige contractovereenkomsten van deze
artiesten – meer dan de moeite waard, eens er een doorbraak wordt bereikt.
Consumenten veranderen snel van smaak en de muziekindustrieën dienen bijgevolg
voortdurend nieuwe soorten van muziek, nieuwe artiesten en nieuwe combinaties aan te
reiken. Hoewel dit op zich relatief kostelijk kan zijn, creëert het ook net het opwindende
karakter van de sector. Maar naast het inspelen op specifieke kenmerken van de artiest,
het product of het doelsegment, blijven er bepaalde constante elementen overeind, die in
elke marketingstrategie aanwezig dienen te zijn 379 . Verschillende van deze elementen
zijn met de opkomst van het digitale tijdperk echter verschoven of vervangen.
Online distributie was zo in de eerste plaats de ideale oplossing voor independent labels,
om zonder major label toch een breed publiek te bereiken. 380 Langzaam, maar zeker
kwamen grotere spelers hun geluk proeven op de online markt en hebben de majors ook
ontdekt, welke meerwaarde online muziekwinkels hebben in een tijd waar fysieke
verkoop blijft dalen. Bepaalde major labels hebben hun eigen online winkel opgericht,
anderen maken met plezier gebruik van de meest gangbare platformen zoals Itunes en
Amazon.MP3. Wat betreft promotie heeft het internet een nieuwe wereld geopend voor
producten allerhande. Muziekpromotie richt zich meer en meer op individuele gebruikers
376
HALL (C.W.) & TAYLOR (F.J.). Marketing in the Music Industry. New York, Prentice Hall, 2000, p. 42.
377
IDEM, p. 43.
378
Het is belangrijk mee te geven dat deze ‘breaking new artists’ voor de opkomst van het internet het grootste
deel van het geld, tijd en activiteit opsoupeerden. Met de geleden financiële verliezen binnen de sector durft men
nu al minder vaak risico’s nemen en gaat men bewust de reeds gevestigde ‘doorgebroken’ acts meer uitpersen.
379
HALL (C.W.) & TAYLOR (F.J.). Op. Cit., 2000, p. 43.
380
GORDON (S.). How to Succeed with the New Digital Technologies. A Guide for Artists and Entrepreneurs.
San Francisco, Backbeat Books, 2005, p. 166.
110

door middel van blogs, podcasting, digitale muziekdiensten en sociale netwerken die
gebruikers globaal verenigen in éénzelfde netwerk. Het spreekt dan ook voor zich dat
elke getalenteerde marketeer begint te watertanden, wanneer alle individuele fans van
een bepaald product zich online verzamelen in een gelijknamige MySpace of Facebook
pagina.
1.3 De marketingmix
De sleutel van efficiënte marketing ligt in het correct begrijpen, verklaren en voorspellen
van het gedrag van de markten, die voor de ondernemingen in kwestie relevant zijn. 381
Marketing zelf kan gedefinieerd worden als ‘de ruimte waar markten bewerkt worden om
een ruil teweeg te brengen, waarmee menselijke behoeften en wensen kunnen bevredigd
worden’. 382 Huizingh poneert het iets tastbaarder, wanneer hij het als volgt omschrijft:
“Marketing is het bedenken, bepalen van de prijs, communiceren en beschikbaar maken van
goederen, diensten en ideeën, met als doel ruiltransacties tot stand te brengen waarover beide
partijen tevreden zijn.” 383
Marketing houdt zich dus niet enkel bezig met goederen, maar ook met diensten en zelfs
ideeën. Uit deze definitie kunnen de vier voornaamste activiteiten van marketing worden
afgeleid: het bedenken van het product, het bepalen van de prijs, het communiceren
over producten en het beschikbaar maken van producten. Een welbepaalde combinatie
van deze vier factoren zorgt dat de vooropgestelde doelgroep succesvol benaderd wordt
en overgaat tot het consumeren. De vier factoren uit deze marketingmix worden ook wel
de vier P’s genoemd: Prijs, Product, Plaats en Promotie.
In de literatuur zijn er links en rechts meerdere P’s te bespeuren zoals ‘Probe’
(onderzoek) 384 en ‘Packaging’ (verpakking). Vaccaro en Cohn bespreken de marketing
van muziekindustrieën als een ‘dienstenmarketing’, aangezien zij vinden dat
muziekbedrijven in het nieuwe internettijdperk eerder muziekdiensten aanbieden, dan
wel fysieke muziekproducten. 385 Omwille van deze overtuiging breiden zij de
marketingmix uit met een vier bijkomende P’s: ‘Productivity’, ‘Process’, ‘People’ en
‘Physical evidence’.
381 VARADARAJAN (P.R.) & YADAV (M.S.). Marketing Strategy and the Internet: An organizing
Framework. In: Journal of the Academy of Marketing Science. 2002, vol. 30, p. 309.
382 KOTLER (P.), ARMSTRONG (G.), WONG (V.) & SAUNDERS (J.). Principes van marketing.
Schoonhoven, Academic Service, 2000, p. 14.
383 HUIZINGH (E.). Fundamenten van Marketing. Den Haag, Academic Service, 2004, p. 6.
384 KEEGAN (W.J.). Global Marketing Management. New Jersey, Prentice Hall, 2002, p. 4.
385 VACCARO (V.L.) & COHN (D.Y.). Op. Cit., 2004, p. 49.
111

In functie van deze studie houden we het op de vier originele variabelen. Deze vier P’s
worden indien nodig aangepast aan de markt/situatie. Voor internationale
muziekproducten van major platenlabels zal de meeste druk hoogstwaarschijnlijk worden
uitgeoefend op het aanpassen van de plaats 386 en de promotie. Prijs en product kunnen
namelijk in veel mindere mate worden aangepast bij cultuurproductie.
Er zijn verschillende managementfilosofieën over welke combinatie van de vier P’s het
best gehanteerd wordt om succes bij de doelgroep te bereiken. Huizingh deelt deze
verschillende visies op, in intern en extern gerichte concepten 387 . Bij die eerste categorie
is het eigen functioneren van de onderneming cruciaal. Er dient zo efficiënt mogelijk
geproduceerd te worden, zodat met een perfect product het succes van zelf volgt.
Bedrijven die uitgaan van een intern gerichte management filosofie leggen meer nadruk
op zaken zoals financieel management, kostenbeheersing, productie,
technologieontwikkeling, logistiek en personeelsbeleid. Deze intern gerichte visies zijn:
- Het productieconcept: Men gaat uit van een consument die kiest voor beschikbare
en betaalbare producten. Er wordt dus gestreefd naar productie-efficiëntie.
- Het productconcept: Men gaat uit van consumenten met een grondige kennis over
alle beschikbare producten en een voorkeur voor het product met de beste
prestaties. Men streeft bijgevolg naar voortdurende verbetering van de kwaliteit
Bij externe visies ligt de sleutel buiten de onderneming. Bedrijven met een dergelijke
visie hebben als uitgangspunt, dat succes afhankelijk is van hoe goed de onderneming
presteert op de markt. De extern gerichte visies zijn:
- Het verkoopconcept: Het uitgangspunt is een consument die alleen voldoende
producten van het bedrijf zal afnemen, indien er op vlak van promotie en verkoop
zeer grote inspanningen worden geleverd. Men gaat dus agressieve strategieën
toepassen wat betreft verkoop en promotie.
- Het marketingconcept: Met vertrekt vanuit de noden van de markt. De productie
wordt aangepast aan de behoeften waaraan in de markt of het marktsegment kan
worden voldaan.
Binnen de cultuurindustrieën blijft het marketingconcept meestal het langst overeind
staan, hoewel de andere concepten ook nog aanhangers kennen binnen deze sectoren.
De aard van de muziekindustrieën zorgt ervoor dat voornamelijk de extern gerichte
386 Binnen de marketingmix slaat ‘plaats’ op het distributieaspect.
387 HUIZINGH (E.). Op. Cit., 2004, pp. 14-15.
112

strategieën aan bod komen. Dit heeft onder andere te maken met de onvoorspelbaarheid
en de lage reproductiekosten.
Wanneer de muziekindustrieën op globaal en transnationaal niveau te werk gaan, zoals
dat bij de major labels het geval is, dient de marketing van de producten opnieuw in
vraag gesteld te worden. Een label zal dan moeten kiezen hoe het zijn marketingmix
vertaalt naar de overzeese markt. Enerzijds zal er gekeken moeten worden welke van de
vier marketingvariabelen gestandaardiseerd en/of aangepast dienen te worden. 388
Bepaalde factoren van het marketinggegeven kunnen dus globaal gehouden worden,
volgens de regels zoals men deze op het thuisfront toepast, of er kan bewust geopteerd
worden om de marketingaanpak in een meer lokale vorm te gieten, rekening houdend
met het unieke karakter van de (nieuwe) markt. Anderzijds zal men ook moeten bekijken
in hoeverre het marketinginstrument wordt losgekoppeld van de thuisbasis. De
ontwikkeling, het beslissingnemende orgaan en de concrete implementatie van de
marketingstrategieën kunnen namelijk ge(de)centraliseerd worden. 389
1.4 Grensoverschrijdende strategieën
Zoals de vorige hoofdstukken hebben aangetoond, zijn er meerdere manieren om als
cultuurproducerende onderneming om te springen met buitenlandse markten. De twee
duidelijkste strategieën zijn in theorie standaardisering en lokalisering. De realiteit is
echter niet zo gemakkelijk op te delen in één van deze twee uitersten. Het dient
benadrukt te worden, dat men zich in de praktijk vaak ergens tussen beiden positioneert.
Indien er dan toch een bepaalde strategie merkbaar is, zal er veeleer kunnen gesproken
worden van een ‘neiging naar’ dan een volledige implementatie van deze aanpak.
Bij de keuze tussen standaardisering van marketing of een aanpassing van het
marketingbeleid aan de lokale markten is en blijft het hogere doel van winst centraal
staan. Grote ondernemingen zoals major platenlabels zullen hun globale, lokale of
‘glokale’ strategieën niet toepassen uit bekommernis om de culturele globalisering van
deze wereld. De aanpassingen die marketeers al dan niet toepassen op nieuwe
consumentengroepen worden doorgevoerd, omdat ze geloven dat deze consumenten op
deze manier meer of beter gaan consumeren en er bijgevolg meer geld zal verdiend
kunnen worden. 390
388
TERPSTRA (V.). & RUSSOW (L.C.). International Dimensions of Marketing. Belmont, Wadsworth, 1993,
pp. 9-10.
389
DOOLE (I.). International Marketing Strategy. Londen, Thompson Learning, 2001, pp. 7-8.
DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Advertising Worldwide. New York, Prentice Hall, 1991, pp. 137-138.
390
FATT (A.). The Danger of ‘Local’ International Advertising. In: Journal of Marketing. 1967, vol. 31, nr. 1,
p. 60.
113

1.4.1 Standaardisering
Theodore Levitt is één van de aanhangers van een gestandaardiseerde aanpak binnen
een globale markt of globale segmenten. Zijn argumenten, die uitgebreider besproken
zijn in een vorig hoofdstuk, opperen voornamelijk een homogenisering van smaak, die er
mede voor zorgt dat al de variabelen uit de marketingmix - zijnde prijs, distributie,
product en promotie - gestandaardiseerd kunnen worden. 391 Als succesvolle globale
producten in deze context vermeldt Levitt McDonald’s, Coca-Cola, Revlon Cosmetics,
Sony en Levi’s Jeans. De Mooij, die tegenstander is van deze benadering omschrijft deze
standaardisering als volgt:
“The ultimate form of standardization means offering identical products worldwide at
identical prices via identical channels supported by identical sales and promotion
programs.” 392
Deze homogenisering houdt dan de ‘economies of scale’ in stand waar markten niet meer
verschillen op basis van culturele of nationale grenzen. 393 Het ontstaan van dergelijke
markten en de opkomst van grote globale merken houdt volgens andere auteurs dan net
de homogeniserende behoeftes van de consumenten in stand. 394
Deze overtuigingen, die veel kritiek krijgen onder de noemer van cultuurimperialisme,
hebben toch bepaalde raakvlakken met recentere opvattingen omtrent globale
marktsegmenten en grensoverschrijdende marketing. Zo erkennen De Mooij en Keegan
dat cross-culturele marketingsegmenten zullen ontstaan, terwijl andere auteurs de
opkomst van globale luxeproducten koppelen aan de voordelen van globale marketing. 395
Naast de globale standaardisering en het promoten van één globale markt - wat in
praktijk toch nog niet onmiddellijk haalbaar lijkt - circuleren er ook visies over meer
regionale standaardiseringen. In het kader van dit werk kan er dan verwezen worden
naar Europa als potentiele uniforme markt, waar de behoeftes en verlangens van de
verschillende nationaliteiten worden in samengebracht. De economische voordelen voor
een onderneming om aan Europese marketing te doen, wegen echter niet op tegen de
merkbare diversiteit die er zichtbaar heerst tussen de verschillende lidstaten.
391
LEVITT (T.). Op. Cit., 1983, pp. 20-30.
392
DE MOOIJ (M.). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultral Paradoxes. Londen, Sage,
1998, p. 25.
393
LEVITT (T.). Op. Cit., 1983, p. 45.
394
DOOLE (I.). Op. Cit., 2001, p. 11.
395
DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Op. Cit., 1986, p. 13.
114

Hoewel standaardisering en de bijhorende grensoverschrijdende identieke
marketinginspanningen een duidelijke economische oplossing bieden voor de
producenten, is het concrete succes minstens problematisch te noemen. Hoewel de
huidige maatschappijen zich bewegen in een landschap waar globalisering nog steeds
een voornaam fenomeen is, kan volledige standaardisering in marketing waarschijnlijk
nooit toegepast worden.
De voordelen die het gegeven van standaardisering vergezellen binnen het veld van de
marketing, zijn in de eerste plaats allemaal bij de producenten te situeren. Het drukken
van kosten, de creatie van een wereldwijd consistent merk en een grote vorm van
controle vanuit een centraal bestuur, zijn de meest voordehandliggende elementen.
Langs de andere kant zijn er meerdere drempels die deze globale marketingaanpak
verhinderen of alleszins vermoeilijken. 396 Markten verschillen steeds van elkaar in meer
dan één opzicht. Om te beginnen bestaat er tot op heden nog geen uniforme wetgeving,
die in elke afzonderlijke markt van de wereld de regels omtrent prijs, product, distributie
en promotie gelijk stemt. 397 Daarnaast heeft elke markt zijn eigen ontwikkelingsproces,
zodat meerdere markten zich in meer dan één fase kunnen bevinden. Als derde barrière
kan de specifieke aard van het lokale (of nationale) medialandschap worden
aangehaald. 398 De vierde en meest vanzelfsprekende drempel is uiteraard de taal.
Wat marketing en reclame betreffen, stellen tegenstanders van deze standaardisering
dat deze aanpak van ‘global advertising’ niet effectief is in deze wereld, die niet ‘één pot
nat’ is. 399 Men is voorstander van de lokale adapatie-strategie, omwille van de eigenheid
van lokale culturen waar rekening mee dient gehouden te worden. Dit brengt ons bij de
laatste en grootste barrière: de lokale cultuur.
1.4.2 Lokale adaptatie
Boodschappen en producten krijgen andere betekenissen naargelang de culturele context
waarbinnen ze gecodeerd en gedecodeerd worden. Aangezien deze twee contexten
tussen producent en consument allesbehalve gelijk zijn wanneer multinationale
ondernemingen mikken op nieuwe buitenlandse markten, kan men de culturele
referentiekaders als fundamentele drempel omschrijven. Het is dus noodzakelijk om
rekening te houden met lokale verschillen.
396 DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Op. Cit., 1991, p. 54.
397 TERPSTRA (V.) & RUSSOW (L.C.). Op. Cit., 1993, p. 3.
398 KOTLER (P.), ARMSTRONG (G.), WONG (V.) & SAUNDERS (J.). Op. Cit., 2000, p. 179.
399 VAN POECKE (L.). “Oh nee! Gewassen op 40° en toch verkleurd”: Analyse van de gedrukte
reclameboodschap. Leuven, Garant, 2002, p. 134.
115

Wanneer de drempels voor volledige standaardisering te groot zijn, kan er geopteerd
worden om volledige lokalisering toe te passen. 400 In deze uitwerking zullen de vier
variabalen van de marketingmix lokaal ingevuld worden. Elke markt wordt dus volledig
als unieke entiteit behandeld. Deze strategie is als compleet uiterste van
standaardisering evenminst efficient en effectief te noemen, daar het in de meeste
situaties te grote opofferingen vraagt aan de kant van de producent.
In de strategische keuze tussen standaardisering of lokale aanpassing zullen de twee
uitersten hoogstwaarschijnlijk nooit in praktijk voorkomen. Zoals bij vele tegenstellingen
is de waarheid ook hier in het midden te vinden. Het noodzakelijke evenwicht tussen de
twee opties wijst in vele gevallen de meest ideale piste aan. Voorstanders van deze
globale/lokale mix dragen de Sony-slogan “Think Gobally, Act Locally” hoog in het
vaandel. 401 Sony verklaart zelf waarom:
“Thus Sony USA writes ‘It is Sony’s philosophy that global corporations have a responsibility
to participate actively in the countries in which they operate, a philisophy of global
localization. This means thinking globally while acting locally – being sensitive to local
requirements, cultures, traditions, and attitues.’ (Sony USA, 1990)” 402
Deze ‘global localization’ staat voor het aanpassen van het globale aan het lokale. Deze
omschrijving past mooi binnen de theoretische benadering van de term ‘glokalisering’
zoals Robertson deze heeft geïntroduceerd. Robertson zelf verklaart dat het begrip in
feite neerkomt op ‘micromarketing’; het creëren van steeds sterker gedifferentieerde
consumentengroepen, vanuit het principe dat inspelen op diversiteit loont. 403 In de
marketing houdt dit concreet in, dat er standaardisering plaatsvindt waar mogelijk,
terwijl er op hetzelfde moment ruimte wordt gelaten voor aanpassingen aan de eisen van
de lokale culturen. 404 De boodschap of het marketingconcept kan dus met andere
woorden globaal dezelfde zijn, maar de toepassing en de vertaling ervan kan op lokaal
niveau ingevuld worden. Deze laatste stap kan zeer oppervlakkig gebeuren, bijvoorbeeld
door de boodschap snel in een nationaal of regionaal jasje te gooien in de plaatselijke
taal, of kan subtiel toegepast worden op basis van de lokale waarden, de tradities en de
historiek. 405
400
DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Op. Cit., 1991, pp. 54-55.
401
IBIDEM.
402
SREBERNY-MOHAMMADI (A.). The Global and the Local in International Communications. In: ASKEW
(K.M.) & WILK (R.R.) (eds.). The Anthropology of Media: a reader. Oxford, Blackwell, 2002, p. 343.
403
VAN POECKE (L.). Op. Cit., 2002, p. 135.
404
DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Op. Cit., 1991, p. 51, 58.
405
FERNANDES (L.). Nationalizing ‘the global’: Media images, cultural politcs and the middle class in India.
In: Media, Culture and Society. 2000, vol. 22, nr. 5, pp. 615-616.
116

1.5 Het digitale aspect
Er bestaat geen twijfel over de impact die het internet en de digitale technologieën voor
onze levens hebben betekend. Nooit was het zo gemakkelijk om toegang te krijgen tot
informatie en om verbonden te zijn met anderen over de hele wereld, door het delen van
artikels, video’s, muziek, foto’s en alle andere mediavormen. Er is een sterk verbonden
omgeving geschapen en het gebruik van het internet maakt in deze omgeving de nood
aan distributie van traditionele media zoals televisie, radio, kranten en magazines een
stuk minder populair. De marketing binnen deze omgeving maakt bewust gebruik van
deze verbondenheid en de aangereikte digitale technologieën.
Deze digitale marketing is belangrijk geworden, omdat ze zo goed als alle aspecten van
marketing op basis van de digitale technologieën revolutionaliseert 406 :
- Ze introduceert een volledig nieuw kanaal, waarlangs producten kunnen verkocht
en gepromoot worden.
- Ze laat nieuwe prijsstrategieën toe, als ook individuele promoties naar gebruikers
toe.
- Ze maakt gebruik van alle meest recente mediacommunicatiemiddelen.
- Ze biedt de mogelijkheid om nieuwe opportuniteiten te ontdekken, wat betreft
productbehoeftes en het lanceren van nieuwe producten.
- Ze ondersteunt het gebruik van verbeterde distributie- en servicediensten.
Daarenboven heeft het internet het machtsevenwicht voor een groot stuk verschoven. In
verschillende industrieën krijgt de consument namelijk steeds meer het laatste woord.
Deze verschuiving is mogelijk geworden door het toenemende aantal opties, de
onuitputtelijke bron van toegankelijke informatie en het gemak van digitale
transacties. 407
Marketing maakt hier slim gebruik van, aangezien het internet een centraal netwerkpunt
is voor globale interactie, en marketing nu eenmaal draait rond interactie. Digitale
marketing zal via het internet trachten om een wereldwijde interactie te volgen en
toegangspunten te verstrekken voor alle partijen. 408 Een van de manieren waarop dit
gedaan wordt, is door middel van sociale media.
406
URBAN (G.L.). Digital Marketing Strategy, Text and Cases. New Jersey, Prentice Hall, 2003, p. 2-4.
407
IDEM, p. 3.
408
STOKES (R.). eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. Quirk eMarketing Ltd., 2009, p. 5.
http://www.quirk.biz/emarketingtextbook/download, zie bijlage DVD.
Datum van raadpleging: 12 juni 2010.
117

1.6 Sociale media
Het unieke gegeven van de sociale media – ten opzichte van de traditionele media – kan
best omschreven worden, wanneer de definitie binnen de context van het oude
industriële mediaparadigma wordt geplaatst. De traditionele media functioneren
voornamelijk vanuit één richting en worden gekenmerkt door dure en omvangrijke
distributiepraktijken. 409 Met de nieuwe technologieën kan tegenwoordig iedereen inhoud
creëren en verdelen. Het posten van een Tweet, het plaatsen van een YouTube-filmpje
en het publiek maken van een zelfgeschreven song op MySpace zijn nu letterlijk
kinderspel geworden. Onderstaande tabel – gebaseerd op Stokes 410 - situeert de
belangrijkste verschillen tussen sociale en traditionele media:
Traditionele Media Sociale Media
Vast en onveranderbaar Voortdurend aangepast en up-to-date
Eindig Oneindig
Controle Vrijheid
Delen wordt niet aangemoedigd Delen en deelnemen wordt aangemoedigd
Gegroepeerde uitgevers Individuele uitgevers
Gelimiteerde mediamix Oneindige onderlinge mediakruising
Archief niet toegankelijk Archief wel toegankelijk
Gesloten tijdsframe met vaste bestsellers Voortdurende populariteitsmeting
Blogs, wikis, social bookmarks en tag clouds zijn enkele voorbeelden van woorden die
circuleren voor een verzameling van nieuwe fenomenen. De acht voornaamste vormen
van sociale media zijn: blogs, microblogs (Twitter), social networks (Facebook,
MySpace), media-sharing sites (YouTube, Flickr), social bookmarking en voting sites
(Digg, Reddit), review sites (Yelp), forums en virtuele werelden (Second Life). Het
landschap van de sociale media staat voor samenwerking, User Generated Content
(UGC), delen van inhoud en verbondenheid.
409 ZARRELLA (D.). The Social Media Marketing Book. Sebastopol, O’Reilly Media, 2009, pp. 1-3.
410 STOKES (R.). Op. Cit., 2009, p. 124.
118

Globale merken zoals IBM, Dell en Burger King hebben honderden verschillende blogs,
meerdere Facebook en zelfs MySpace profielpagina’s, een handvol eilanden in de virtuele
wereld van Second Life en diverse officiële Twitter-accounts. De merken publiceren
regelmatig filmpjes op YouTube en beheren forums waar gebruikers over hun producten
kunnen interageren terwijl werknemers aan de hand van media sharing sites presentaties
uploaden. 411 Bovendien zijn deze merken geen uitzondering op de regel. Elk groot of
kleiner merk ter wereld beseft ondertussen de meerwaarde, die zulke sociale platformen
kunnen bieden.
Marketing is zonder twijfel het sleutelwoord, waarmee de het toenemende gebruik van
deze fenomenen binnen ondernemingen kan worden verklaard. Sociale media marketing
laat ondernemers namelijk toe om hun boodschap wereldwijd te verspreiden, zonder al
te hoge kosten te maken. De belangrijkste voordelen van sociale media voor marketing
zijn de volgende 412 :
- De interactie met consumenten is minder opdringerig, daar consumenten bewust
de keuze maken om gebruik te maken van de sociale media. Er kan dus
gecommuniceerd worden volgens de voorwaarden van de gebruiker;
- Sociale media zijn viraal. Indien gebruikers de inhoud leuk vinden, zullen ze deze
verdelen in hun virtuele gemeenschap;
- Sociale media bieden de mogelijkheid om een eigen virtuele gemeenschap te
stichten rondom het merk of product en diens gebruikers;
- Sociale media kunnen vlot op één lijn gebracht worden met andere
marketingtactieken;
- Sociale media bieden de mogelijkheid om zich in te laten met een actieve
gemeenschap en zo het merk of product met een specifieke gebruikersgroep te
linken;
- De sociale platformen generen feedback van de gebruikers;
- Het brede palet aan gehanteerde media geven de marketeer de kans om iets te
leren over de smaken en behoeftes van zijn publiek. Marktonderzoek is dus een
stuk gemakkelijker en goedkoper geworden.
411 ZARRELLA (D.). Op Cit., 2009, p. 3.
412 STOKES (R.). Op Cit., 2009, p. 143.
119

Cultuurindustrieën hebben uiteraard een dubbel gevoel bij deze sociale media. Enerzijds
bieden ze enorme voordelen voor een strategische marketingbenadering, anderzijds zijn
het de sociale mediaplatformen die deze industrieën mee op de proef hebben gesteld,
door oncontroleerbare kanalen van inhoud te scheppen. Na een korte aanpassingsperiode
hebben de industrieën echter ingezien dat deze media een enorm breed platform
aanbieden, waarlangs culturele producten kunnen worden gepromoot en verkocht.
Sociale netwerken 413 vertegenwoordigen een bijkomende troef voor marketeers en de
reclamewereld, omdat deze sites zeer accurate demografische informatie verzamelen
over hun gebruikers. 414 Met deze gegevens kunnen boodschappen bijgevolg zeer
specifiek op een bepaald doelsegment worden afgestemd. De netwerken bieden ook de
mogelijkheid om te bestuderen, hoe gebruikers hun merk of product percipiëren. Door
met de gebruikers te communiceren kunnen zowel de positieve als negatieve ervaringen
van (potentiële) klanten in kaart worden gebracht.
Sociale netwerksites dienen weliswaar op een berekende wijze geïmplementeerd te
worden. Slecht of slordig gebruik is een negatief statement, dat op globaal niveau
leesbaar is. Overmatig gebruik van private berichten, een letterlijke projectie van de
eigen website of het niet recent onderhouden van de profielpagina kan grote gevolgen
hebben.
In de specifieke context van de muziekindustrieën kan er nog een bijkomend facet
besproken worden. De sterrenstatus van artiesten – globaal of lokaal – heeft reeds sinds
jaar en dag een fancultuur teweeggebracht. Deze fancultuur vertaalt zich zeer vloeiend in
de sociale media. Allerlei pagina’s worden opgericht waar gebruikers hun bewondering
kunnen tentoonspreiden en delen met lotgenoten. Naast het individueel consumeren van
de muziekproducten zullen gebruikers zich vanuit een fancultuur openlijk willen
identificeren met bepaalde artiesten. Deze identificatie is duidelijk zichtbaar in het
concept van ‘vrienden worden’ op pagina’s zoals MySpace en Facebook. Door een virtuele
vriend of vriendin te worden van de artiest, zal de gebruiker zich publiek profileren, als
zijnde ‘fan’. Een positief vriendenverzoek zal in de ogen van deze gebruiker dan ook als
een soort trofee worden beschouwd. Vanuit deze sociologische invalshoek kan er
geconcludeerd worden dat het vooral de gebruikers zelf zijn, die actief handelen om
‘vrienden te worden’. Het marketinginstrument achter de industrie in kwestie krijgt met
andere woorden zijn doelsegment zomaar aangereikt.
Het fenomeen van sociale netwerken en blogging sites zorgt tegenwoordig voor om en bij
de 10 procent van het globale internetgebruik, maar blijft – op enkele uitzonderingen na
413 De belangrijkste sociale netwerken worden in het empirische deel van dit werkstuk grondiger besproken.
414 STOKES (R.). Op Cit., 2009, p. 134.
120

– relatief vrij van grote reclame-inkomsten. 415 De industrieën moeten dan ook dringend
werk maken van een aanpassing van hun traditionele modellen, om meer winst te
generen uit deze wezenlijke verandering in het gedrag van de consument. Verwacht kan
worden, dat binnen onbepaalde tijd een reclamemodel zal ontwikkeld worden, waarmee
het enorme succes van bijvoorbeeld Facebook kan omgezet worden in evenredige
reclame-inkomsten. 416 De vraag is natuurlijk of zo een ontwikkeling door de gebruikers
zal worden aanvaard. Facebook zelf is namelijk zo immens populair net door zijn simpel
en – zo goed als – reclamevrij ontwerp.
415 NIELSEN. Global Faces and Networked Places. A Nielsen report on Social Networking’s New Global
Footprint. The Nielsen Company, 2009, p. 14.
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf, zie bijlage
DVD.
Datum van raadpleging: 4 juni 2010.
416 IBIDEM.
121

D. Besluit Literatuurstudie
In een poging tot gerichte inzichten te komen omtrent het fenomeen van glokalisering,
binnen de dynamische culturele velden van de muziekindustrieën en diens
marketingstrategieën, was het noodzakelijk in trechtervorm te werk te gaan. De drie
sleutelconcepten – globalisering, muziekindustrieën en marketing – werden benaderd
vanuit een breed theoretisch kader, om vervolgens steeds dieper uitgewerkt te worden
en ten slotte tot concretere interpretaties te komen.
Als eerste begrip bleek globalisering een uitermate complex concept, dat binnen de
literatuur vele ladingen dekt. In de globale processen waar toenemende verbondenheid
primeert, ligt de nadruk op interactie en onderlinge systematische afhankelijkheid. De
arena’s waarbinnen globalisering tot stand komt, worden allen gekenmerkt door
gemeenschappelijke raakvlakken en gedeelde relevantie. Ook de krachten achter
globalisering zijn onderling verbonden en groeien steeds meer uit tot een
multidimensionele causale beweging.
Zodra het lokale gegeven aan deze materie wordt toegevoegd, blijkt de theoretische
basis te versplinteren in diverse uiteenlopende visies. Na het achterwege laten van
simplistische polaire uitgangspunten, kan het belang van de relatie tussen het lokale en
het globale onderlijnd worden. Deze spanning tussen globalisering en lokalisering leidt
uiteindelijk tot het situeren van een grijze zone, waar beide concepten op basis van
wisselwerking en veelzijdigheid hun invuling krijgen in eenzelfde fenomeen;
glokalisering.
Glokalisering beslaat twee zijden van dezelfde munt. Het onderlijnt enerzijds het
blijvende belang van de bevolking en het individu, als primaire kracht achter sociale
ontwikkeling, maar tegelijkertijd geeft glokalisering het nodige gewicht aan de
economische, sociale en institutionele structuren die steeds globaler willen functioneren.
Deze globale bewegingen kennen echter hun oorsprong in concrete dimensies, die nog
steeds binnen een specifieke tijd-ruimte context kunnen geplaatst worden en dus
allesbehalve onbelangrijk zijn.
Culturele globalisering kan besproken worden vanuit verschillende standpunten. De
meest invloedrijke theorieën leggen elk een belangrijk deel van hetzelfde verhaal bloot.
Uit de behandelde theorie kunnen twee dominante denkrichtingen gefilterd worden.
Enerzijds wordt culturele globalisering benaderd vanuit een politiek-economische hoek,
waar cultuurimperialisme en globale homogenisering voorname rollen krijgen. Anderzijds
122

kan men uitgaan van een voortdurend complex proces van hybridisering, dat
cultuurvormen transformeert en herconceptualiseert. Het globale/lokale discours dient
ook hier gezien te worden als een veelzijdig en dynamisch gegeven dat niet kan
vastgepind worden op basis van één allesomvattende theorie. De complexiteit staat met
andere woorden centraal.
De verspreiding van nieuwe digitale media past in het globale kader dat de laatste
decennia is ontstaan. De innovatieve eigenschappen van deze media revolutioneren keer
op keer de industrieën en de conceptuele benaderingen van cultuur en globalisering.
Toch bevestigen ze langzaamaan een beeld, waar culturele hybridisering onafwendbaar is
en waar een fenomeen als glokalisering steeds actueler kan worden.
De cultuurindustrieën onderscheiden zich duidelijk van andere sectoren door een uiterst
dynamisch karakter en door de unieke combinatie van cultuur en economie binnen
eenzelfde veld. Enig inzicht in culturele consumptie en de factoren die deze in de hand
werken, staat ons bij om meer licht te werpen op de werking van de cultuurindustrieën.
De muziekindustrieën zijn als onderdeel van deze cultuurindustrieën met de jaren steeds
meer gedwongen – door economische factoren – om zich te hergroeperen onder de
paraplu van enkele transnationale mediaconglomeraten. Vanuit deze concerns wordt de
globale markt aangesneden in de vorm van een globaal en lokaal repertoire.
Onafhankelijke platenmaatschappijen floreren des te meer waneer de grote majors
moeite hebben om hun traditionele businessmodellen aan te passen aan de nieuwe
multimediale omgeving van het internet. Traag maar zeker herstellen deze majors zich,
terwijl ze de digitale verkoop jaarlijks zien stijgen.
In het landschap van muziekindustrieën heersen meerdere perspectieven. Naast de
‘globale’ kracht van majors die vanuit Noord-Amerika en Groot-Brittannië hun producten
zonder veel problemen kunnen verdelen op een internationale markt, mag het culturele
en economische belang van Europa niet geminimaliseerd worden. De verschillende lokale
culturen met hun specifieke talen maken dat Europa voor een groot stuk vrijgevochten
blijft op basis van een sterke eigen muzikale identiteit.
Binnen de werking van de muziekindustrieën kan het belang van marketing niet
voldoende onderlijnd worden. Op grond van een afgewogen marketingmix kan een label
zijn product zo scherp als mogelijk afstellen op de consument. Variaties binnen deze
marketingmix geven de industrieën de kans om al dan niet rekening te houden met de
specifieke lokale eigenschappen van bepaalde doelsegmenten. Een label dat zich tot een
nieuwe buitenlandse markt richt, kan er zo voor kiezen om standaardisering of lokale
aanpassingen door te voeren in zijn marketingstrategieën. Deze twee werkwijzen lopen
evenredig met de standpunten aangaande culturele globalisering. Wanneer lokale
123

adaptatie strategisch goed wordt uitgevoerd, komen we dichtbij de concrete invulling van
ons kernconcept: glokalisering.
Door middel van digitalisering krijgt marketing een nieuwe dimensie die globale interactie
nog vlotter tot stand laat komen. Een invulling van deze nieuwe dimensie is de
implementatie van sociale media. Deze platformen bieden tal van nieuwe opportuniteiten
voor de marketeers. In vergelijking tot de traditionele media kunnen met de sociale
media consumentensegementen aangesproken worden voor een fractie van de kost,
terwijl het bijhorende marktonderzoek een vanzelfsprekende meerwaarde wordt.
124

V. EMPIRIE
A. Inleiding
In dit empirische luik zal - met de verwerkte theorie in het achterhoofd - worden
overgegaan tot een eigen wetenschappelijke studie. Deze studie zal eruit bestaan om te
achterhalen of er sprake is van glokalisering in de marketingstrategieën van major
platenlabels in Noord-Amerika en Europa. De focus ligt op de inhoud van nieuwe digitale
media, met het oog op de achterliggende marketingstrategieën te ontmaskeren. De
onderzoeksvragen die ons hierbij helpen, klinken als volgt:
- Wat zijn de digitale marketingstrategieën achter de nieuwe media die in de
muziekindustrieën in de VS en in Europa worden gebruikt?
- In welke mate wordt de inhoud van nieuwe media aangepast aan de globale of
lokale context in de VS en in Europa?
- Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een discrepantie merkbaar
tussen het beleid van de vier major platenlabels op vlak van het globaal/lokaal
discours?
- Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een relatie zichtbaar tussen
de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën; en zo ja, binnen welke
theoretische structuur omtrent culturele globalisering past deze relatie?
- Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor het
globaal/lokaal discours?
De probleemstelling bij dit onderzoek luidt dat de strijd tussen het lokale en globale
aspect binnen de muziekindustrieën relevanter dan ooit is met de komst van de nieuwe
digitale media. Deze nieuwe digitale media overheersen steeds meer de productie,
distributie en consumptie van cultuur. Het probleem bij deze evolutie is dat de lijn tussen
culturele heterogenisering en culturele homogenisering steeds moeilijker te trekken valt.
De marketingpraktijken van globale en lokale muziekindustrieën vormen het gevoeligste
punt van deze spanning, daar zij de nieuwe media concreet vorm geven.
Uit deze probleemstelling kan worden afgeleid dat de verwachtingen van dit onderzoek
zijn, dat de gevestigde theoretische modellen omtrent culturele globalisering niet meer
zullen volstaan om een actueel antwoord te formuleren op de sociale werkelijkheid, die
met de groei van de nieuwe media gecreëerd wordt.
125

Binnen dit onderzoek ligt een belangrijke nadruk op de inhoud van deze nieuwe media.
Het is namelijk de inhoud die de achterliggende marketingstrategieën kan blootleggen,
indien ze op een gefundeerde wijze kan geanalyseerd worden. De nieuwe media zijn een
handig marketinginstrument van de muziekindustrieën, maar het groeiende succes ervan
vergroot bijgevolg de globale en/of lokale impact die deze media met zich mee brengen.
Daar de focus ligt op de inhoud van de nieuwe media, zal deze inhoud centraal staan
voor het opstellen van meerdere vergelijkingen. Het lokaal/globaal discours is het
uitgangspunt voor deze vergelijkingen. Binnen deze context worden de verschillende
spelers in het Noord-Amerikaanse en Europese muzieklandschap tegenover elkaar
geplaatst, als ook de grootste mediaplatformen zelf. In een volgend hoofdstuk wordt
duidelijk hoe dit precies zal gebeuren.
126

B. Methodologie
Om de achterliggende marketingstrategieën te onthullen, zal de inhoud van de nieuwe
mediaplatformen systematisch en objectief geanalyseerd moeten worden. Het spreekt
voor zich dat de techniek van inhoudsanalyse of ‘content analysis’ de meest aangewezen
werkwijze is om deze uitdaging tot een goed einde te brengen. Deze methode, die al
meer dan vijftig jaar gehanteerd wordt in allerlei domeinen, kent vooral binnen de
communicatiewetenschappelijke traditie veel aansluiting.
Een inhoudsanalyse dient om te onderzoeken wat er in bepaalde media-inhoud
uitgedrukt wordt. Het is een onderzoekmethode om controleerbare en geldige uitspraken
te doen over de context van de gegevens, zoals die in de tekst zelf zijn neergelegd. 417 De
term ‘tekst’ dient hier uiteraard ruim geïnterpreteerd te worden. Alle mogelijke media-
inhoud kan in dit geval als tekst dienst doen.
Er is bewust geopteerd om aan de hand van een inhoudsanalyse te werken, omwille van
meerdere motieven. Allereerst is er in de aanloop van deze studie bewust afstand
genomen van eventuele interview- of vragenlijstmethoden. Zoals Fred Wester gegrond
opmerkt, hebben deze laatstgenoemde methoden het nadeel van de ‘natuurlijke gang
van zaken’ in de sociale werkelijkheid geweld aan te doen. 418 De respondent wordt dus
als het ware uit zijn werkelijkheid getrokken om een mening te gaan formuleren, terwijl
de onderzoeker bij een inhoudsanalyse mee deel kan uitmaken van deze werkelijkheid.
Daarnaast is er uit persoonlijke overtuiging afstand genomen van de interviewmethode in
het licht van een volledig onafhankelijke werksfeer. Het internationale karakter van deze
studie en het marketinggerelateerde thema dat in deze studie aan bod komt,
positioneren het geheel binnen een zeer turbulente professionele omgeving. Door zich te
distantiëren van de kwalitatieve interviewmethoden, dient er geen beroep gedaan te
worden op de experten uit dit professionele landschap en kan het al dan niet slagen van
deze studie bijgevolg losstaan van hun positieve of negatieve medewerking.
Een inhoudsanalyse biedt daarnaast verschillende interessante voordelen. Het is een
flexibele en relatief duidelijke methode voor beginnende onderzoekers en het levert
betrouwbare en herbruikbare gegevens op. 419 Een inhoudsanalyse kan aangepast
worden, zodat ze ‘op maat’ van het onderzoek functioneert en toch gebaseerd is op een
bestaande methode. De resultaten zijn daarenboven bijzonder makkelijk te presenteren,
417 DEN BOER (D.J.), BOUWMAN (H.), FRISSEN (V.) & HOUBEN (M.). Methodologie en statistiek voor
communicatie-onderzoek. Alphen aan de Rijn, Kluwer, 2005, p. 123.
418 VAN ATTEVELDT (W.) & WESTER (F.) (ed.). Inhoudsanalyse: Theorie en Praktijk. Alphen aan de Rijn,
Kluwer, 2006, p. 11.
419 IDEM, p. 36.
127

wat van de methode een extra toegankelijk gegeven maakt. Langs de andere kant kan ze
ook als ‘koude’ methode omschreven worden, indien ze niet voldoende gefundeerd wordt
toegepast. Wanneer het onderzochte materiaal namelijk niet duidelijk wordt afgebakend,
loopt men het risico een grote hoeveelheid betekenisloze data te creëren. Het is daarom
net noodzakelijk dat de centrale invalshoek en de bijhorende variabelen op een
theoretische wijze worden geselecteerd.
In deze studie zal de kwalitatieve variant van de inhoudsanalyse toegepast worden, in
tegenstelling tot het kwantitatief-beschrijvende type. Deze kwalitatieve werkwijze
verloopt niet volgens een uniform stramien, maar hangt volledig af van de beschikbare
data, de onderzoeksvragen en het onderzoeksopzet.
Een dergelijke inhoudsanalyse kan omschreven worden als een beredeneerde lezing van
onderzoeksmateriaal. 420 Het werkwoord ‘lezen’ dient in deze context weliswaar vanuit
drie centrale betekenissen geïnterpreteerd te worden. Eerst en vooral gaat het om het
‘registeren’ van tekens, zoals bij het lezen van een document. Dit slaat op de
semantische en syntactische betekenissen die samenhangen met taaltekens. Daarnaast
staat lezen ook voor het ‘interpreteren’ van tekens, vanuit een achterliggend
betekeniskader. De derde betekenis staat voor het ‘selecteren’ van bepaalde kenmerken
in een geheel. Lezen is dus in feite een interpretatie, gebaseerd op een registratie van
welgekozen kenmerken. 421
Het dient gezegd dat elke lezing van media-inhoud op zich uniek is en dat elke gebruiker
in principe een geheel eigen invalshoek kan hanteren. Op deze manier is het aantal
betekenissen en dus ook het aantal ‘lezingen’ van mediamateriaal eindeloos. 422 Toch zijn
er steeds bepaalde onderliggende betekenisrollen, die onbewust worden meegedacht
door zowel producent en gebruiker van mediamateriaal. Deze impliciete betekenissen zijn
meestal verbonden met een specifieke culturele context, waarin de makers en gebruikers
zich bewegen. 423 Als onderzoeker is het blootleggen van deze impliciete betekenissen net
de grootste uitdaging. Aan de hand van een vergelijkend perspectief, zal in ons
mediamateriaal gezocht worden naar dergelijke ‘verscholen’ betekenisstructuren.
Daar er een grondige analyse van mediamateriaal zal moeten plaatsvinden, zal de
inhoudsanalyse in dit werkstuk van het kwalitatief-interpreterende type zijn. Dit soort
van onderzoek is aangewezen bij het reconstrueren van bepaalde betekenissen of
opvattingen van de producenten. 424 Met ‘betekenissen’ bedoelt men hier
420
WESTER (F.). Onderzoekstypen in de Communicatiewetenschap. Alphen aan de Rijn, Kluwer, 2006, p. 575.
421
IBIDEM.
422
VAN ATTEVELDT (W.) & WESTER (F.) (ed.). Op. Cit., 2006, p. 28.
423 IBIDEM.
424 IDEM. p. 27.
128

etekenisstructuren, die in het kader van de probleemstelling van het onderzoek relevant
zijn. Binnen dit onderzoek situeren deze betekenisstructuren zich rond het globaal/lokaal
discours.
129

C. Selecteren van het onderzoeksmateriaal
1. Sociale media
De eerste stap van het onderzoek wordt gezet bij de materiaalselectie. Zoals de theorie
ons reeds heeft getoond, zijn er een groot aantal nieuwe mediavormen die de
cultuurindustrieën kleur geven. De technologische innovaties hebben naast afzonderlijke
losstaande producten ook volwaardige mediaplatformen voortgebracht. Sociale
netwerksites zijn zulke platformen, die door middel van het internet zich razendsnel
vertakken in globale structuren, die op hun beurt verweven zijn met allerlei nieuwe
digitale mediavormen. In het licht van onze probleemstelling zullen deze sociale
netwerksites centraal staan als ‘verzameling’ van nieuwe media. Ze worden namelijk als
concreet marketinginstrument ingezet door de muziekindustrieën van lokale en globale
aard.
Wanneer een blik in het digitale landschap wordt geworpen, blijkt al gauw dat de sociale
netwerken in vele gevallen slachtoffer worden van hun eigen succes en maar al te vaak
kunnen bestempeld worden als trends. Toch zijn er enkele grote namen die zich de
laatste jaren hebben kunnen onderscheiden van deze vluchtige fenomenen. Ondanks de
hoge snelheid en het dynamische karakter van dit veld, hebben deze netwerksites zich in
enkele jaren op internationaal niveau kunnen vestigen tot ware sociale netwerkreuzen.
MySpace, Facebook en YouTube zijn de drie grote spelers, die in het kader van deze
studie zullen dienen als mediaplatformen. Het is hun media-inhoud die selectief zal
geanalyseerd worden binnen een ruimer thema van glokalisering. Omwille van de
enorme hoeveelheid aan media-inhoud die momenteel circuleert op het internet, moet er
een bepaalde afbakening gemaakt worden. De eerste afbakening gebeurt bij het
selecteren van deze drie mediaplatformen. Na het vergelijken van verschillende
mediavormen op het internet, wordt geconcludeerd dat MySpace, Facebook en YouTube
de meest aangewezen mediabronnen zijn in functie van onze analysevraag. Hieronder
wordt verklaard waarom dit het geval is.
De probleemstelling positioneert de media-inhoud binnen een spanningsveld van globale
en lokale krachten. Om tot representatieve vergelijkende onderzoeksresultaten te
komen, is het noodzakelijk dat deze inhoud zich beweegt binnen zowel lokale als globale
velden en toepasbaar is op de ‘major’ muzieklabels van Noord-Amerika en Europa. Na
het nodige vergelijken, is gebleken dat enkel MySpace, Facebook en YouTube een rol
spelen in zowel de Amerikaanse als Europese major muzieklabels, en zowel op lokaal als
globaal niveau een functie van mediaplatform vervullen. Dit gegeven kan
130

hoogstwaarschijnlijk verklaard worden door de immense wereldwijde implementatie van
deze drie sites. Andere kleinere mediafenomenen dragen ongetwijfeld een eigen
interessant aspect bij aan dit thema, maar hun specifieke invulling maakt hen
onbruikbaar binnen een globale/lokale en VS/Europa vergelijking.
In wat volgt, worden de drie netwerksites iets diepgaander besproken:
1.1 MySpace
Dit sociaal netwerk werd opgericht in 2003 als reactie op het succes van Friendster, een
iets ouder maar gelijkaardig netwerk. Op MySpace krijgt iedere gebruiker de gelegenheid
om volledig gratis een eigen profiel aan te maken en in te richten met audio,
filmfragmenten, foto’s,… Nagenoeg alle muzikanten, maar ook filmmakers, acteurs,
kunstenaars, et cetera hebben hun eigen stek op MySpace. De mogelijkheden die virtuele
communities kunnen bieden voor de muziekindustrieën zijn gemakkelijk te illustreren aan
de hand van MySpace. Dit sociale netwerk brengt de fans en de artiesten samen in een
wereld van virtuele ‘vrienden’. Mensen gebruiken dit medium omdat het snel werkt, niets
kost en relatief efficiënt oogt. Muzikanten en fans kunnen bijna letterlijk hun connecties
creëren in de muziekwereld en ondertussen rustig promotie maken voor zichzelf. Quasi
elke groep heeft zijn MySpace-pagina als aanvulling op de gewone internetsite, of als
alternatief hiervoor.
MySpace heeft in 2009 een nieuw project ‘MySpace Music’ gelanceerd. De netwerksite
bundelde hiervoor haar krachten met de vier grootste platenlabels: EMI, Sony Music
Entertainment, Universal en Warner. MySpace wil op deze manier rechtsreeks de
concurrentie aangaan met Itunes, op de markt van de digitale muziek. De major
platenlabels krijgen in ruil voor het werk van hun grootste artiesten een aandeel in de
nieuwe online winkel, samen met een deel van de advertentiekoek. Deze
toekomstplannen zorgden voor een conflict met de onafhankelijke platenlabels, die niet
bij deze lucratieve deal werden betrokken. Dit resulteerde in het ontbreken van vele
hippe artiesten – die net via MySpace bekend zijn geworden – op de MySpace Music site.
Hoewel MySpace zwaar aan populariteit heeft moeten inleveren tegenover Facebook en
Twitter zijn er geen plannen van mediamagnaat en eigenaar Rupert Murdoch om
Myspace te verkopen. Wel wordt er duidelijk geprobeerd om een graantje mee te pikken
van de Twitter-hype; MySpace heeft sinds kort ook een Twitter-feature ingewerkt,
waarmee de gebruikers hun status kunnen updaten. Hiervoor worden de accounts van de
twee netwerken aan elkaar gekoppeld.
131

MySpace was het eerste sociale netwerk dat zijn gebruikers toeliet om hun eigen profiel
vorm te geven. Het blijft populair bij jongeren, muzikanten en andere artiesten. 425 Het
geeft nog steeds meer vrijheid op niveau van verpersoonlijking, in tegenstelling tot
andere netwerken. Qua marketingdoeleinden is het vooral interessant om het jongere
uitgaanscircuit of de muziekgemeenschappen te bereiken.
1.2 Facebook
Dit sociale netwerk is een jonger exemplaar dat oorspronkelijk is ontstaan als een
studenteninitiatief op Harvard University. De afgelopen vier jaar is het er in geslaagd om
vanuit het niets zijn grote concurrent voorbij te spurten. Op zeer korte termijn heeft
Facebook het voor elkaar gekregen meer bezoekers te lokken dan de moeder aller sociale
netwerken, MySpace. 426 Iedereen wil de grootste zijn, en dat geldt ook in de virtuele
wereld van de sociale mediaplatformen. MySpace was al jaar en dag de grootste, maar
verliest geleidelijk aan terrein. In hun verwoede pogingen om bezoekers aan te trekken,
ontwikkelen beide sites steeds nieuwe manieren om hun virtuele netwerk nog
aangenamer te maken voor de consument.
Facebook stelt zo voortdurend externe ontwikkelaars aan om nieuwe applicaties te
kunnen ontwerpen. Hierin onderscheidt het zich duidelijk van zijn grote voorganger. De
oneindige applicaties zijn altijd ontwikkeld op maat van het publiek en lokken ook de
muzikanten die vroeger alleen hun heil in MySpace vonden. Aan de andere kant zorgt
deze applicatietoevloed ervoor, dat het bos zelden nog door de bomen kan gezien
worden. Facebook ontwikkelt namelijk zoveel verschillende toepassingen dat enig
overzicht steeds moeilijker wordt.
Uit recent onderzoek is gebleken dat de Facebook-gebruiker steeds ouder neigt te
worden met een dominant segment tussen 35-54 jaar. 427 Dit zou kunnen betekenen dat
Facebook zich positioneert tussen het jongere geweld van MySpace en de professionele
en meer eentonig platform Linkedln.
Facebook is een sociaal platform waar de activiteit van de gebruiker zelf - en niet zozeer
de industrie achter de specifieke inhoud – centraal staat. Het is een dankbaar concept
voor marketeers om consumenten zelf een soort ‘buzz’ te laten verspreiden. Door enkele
interessante toepassingen aan te bieden, kan een merk zijn gebruikers de rest zelf laten
doen. De grootste Coca-Cola Facebook-pagina is daar een mooi voorbeeld van. Deze
425 ZARRELLA (D.). Op. Cit. 2009, p. 73.
426 NIELSEN. Op. Cit., 2009, p . 8.
427 ZARRELLA (D.). Op. Cit., 2009, p. 67.
132

pagina, die ondertussen meer dan 8,5 miljoen fans heeft, is niet door Coca-Cola
opgericht, maar door een doodgewone gebruiker. In plaats van deze pagina over te
nemen, laat Coca-Cola bewust de fans zelf deze pagina beheren.
1.3 YouTube
Deze website maakt het mogelijk om filmpjes te bekijken, te delen en up te loaden. In
2006, ongeveer anderhalf jaar na de lancering, groeide YouTube uit tot een van de
populairste en meest bezochte websites ter wereld. Anno 2010 is YouTube nog steeds de
derde meest bezochte website ter wereld. 428 YouTube heeft een gevarieerd aanbod aan
videomateriaal, gaande van muziekclips en concertopnames, tot fragmenten uit films en
televisieprogramma’s. De filmpjes worden volledig gratis aangeboden. YouTube drijft
voornamelijk op de vrijwillige medewerking van de gebruikers. Het is het publiek dat de
filmpjes zelf op de site plaatst. Dit noemen we ‘Consumer Generated Content’ (CGC) of
ook wel ‘User Generated Content’ (UGC).
We zien de laatste tijd dat bredere sociale netwerksites zoals MySpace en Facebook hun
videofunctionaliteit meer en meer uitbreiden. YouTube, als marktleider op het gebied van
online-video, gaat de omgekeerde richting uit en gaat zich meer als een sociaal netwerk
profileren. De site heeft de afgelopen jaren nieuwe functies gelanceerd naar de
consument toe, waardoor het geheel meer en meer weg heeft van een sociaal netwerk.
Er kunnen gepersonaliseerde ‘kanalen’ aangemaakt worden en het is mogelijk om
vrienden te maken en hier een contactlijst voor aan te leggen. Ondanks deze
netwerkontwikkeling blijft Youtube vanuit conceptuele hoek eerder een ‘media sharing’
platform dan een ‘social media’ platform. In de praktijk wordt de grens tussen beide
concepten toch almaar vager. Het volledig inrichten van het eigen YouTube-kanaal met
persoonlijke achtergronden, biografieën, afspeellijsten en vriendengroepen begint
namelijk steeds meer weg te hebben van de MySpace- en Facebook-sites van deze tijd.
YouTube wordt - zoals zijn grote ‘sociale’ broers - ook slim gebruikt door allerlei
artiesten, die hun fanbase aanspreken en trachten uit te breiden. Veel onbekende
talenten gooien filmfragmenten van zichzelf online, hopend op een zo hoog mogelijk
aantal ‘views’. YouTube revelaties hebben al meermaals een onbetaalbare hoeveelheid
media-aandacht gegenereerd in nationale en internationale pers. De meer gevestigde
428 ZARRELLA (D.). Op. Cit., 2009, p. 83.
133

artiesten verwijzen online naar hun YouTube-kanaal als verzameling voor hun
videomateriaal en als onderdeel van hun sociale netwerklinks.
2. Artiesten
In de volgende selectieprocedure worden dan diverse producten (artiesten) van de
muziekindustrieën geselecteerd. Er is geopteerd om van elk major platenlabel vier
artiesten uit de Verenigde Staten te nemen en vier artiesten uit Europa/België. In deze
selectie is de eerste voorwaarde dat de artiest of band in kwestie een contract heeft met
een Noord-Amerikaanse of Europese tak van één van de vier major labels. Dit contract
kan ook onrechtstreeks zijn. Diverse Noord-Amerikaanse artiesten hebben zo
bijvoorbeeld een deal met een sublabel van de major. Vele Europese artiesten hebben
een beperkte deal met een major, zoals bijvoorbeeld enkel voor de distributie en
promotie.
Bij het selecteren van de artiesten, is er getracht een evenwichtige mix te krijgen van
meer gevestigde artiesten en jongere opkomende namen, allen binnen het mainstream
genre. Hoewel deze omschrijving hier niet theoretisch is gestaafd, bedoelen we met
‘mainstream’ binnen deze studie, de alom toegankelijke muziekgenres die tot op heden
niet enkel te verkrijgen zijn binnen een bepaalde nichemarkt. Bij de jonge opkomende
artiesten is er bewust gekozen voor bands met een recent nieuw album of een album dat
op het punt staat gelanceerd te worden. Op deze manier is er in alle gevallen een grote
hoeveelheid media-uitingen, die kunnen geanalyseerd worden.
De verschillende selectieprocedures hebben 32 artiesten/bands opgeleverd. Elk van deze
muzikale acts wordt in kaart gebracht op basis van zijn MySpace, Facebook en YouTube
profiel wat resulteert in 96 verschillende profielpagina’s (N=96) 429 .
429 Vier major labels met elk vier artiesten uit de VS en EU: 4x4x2=32 x3 (de drie verschillende sociale media
platformen) geeft een totaal van 96 profielpagina’s.
In bijlage (op DVD) werd een screenshot opgenomen van elke onderzochte profielpagina.
134

Figuur 4: Geselecteerde Amerikaanse en Europese artiesten van de major platenfirma’s.
135

D. Analyse
1. Eerste analysefase
Het einddoel van de analyse is erop gericht om het globale/lokale spanningsveld (en
bijgevolg het eventueel aftasten van glokalisering) op deze 96 websites te beschrijven en
te typeren. Om hiertoe te komen, is het nodig om het materiaal doorheen een
waarnemingsinstrument of codeboek te ‘ondervragen’. Vaak blijkt het globaal/lokaal
discours namelijk verscholen binnen een latente betekenisstructuur. Daarom moeten er
zowel beschrijvende als interpreterende vragen gesteld worden aan de media-inhoud.
Doorheen het proces van herhaaldelijk lezen en vergelijken, krijgt het codeboek
langzaam vorm. Dit codeboek sluit in eerste instantie aan bij de aard van het empirische
materiaal van dit onderzoek en draagt daarnaast ook bij aan een typering van de
websites, die een stuk verder gaan dan enkel een beschrijving op basis van enkele
kenmerken van het materiaal.
Het globale/lokale spanningsveld maakt, zoals reeds vernoemd, deel uit van een reeks
latente betekenisstructuren die al dan niet bewust aanwezig zijn binnen de besproken
mediavormen. Binnen de 96 geselecteerde mediavormen van dit onderzoek, blijkt deze
verscholen ondertoon echter uiterst moeizaam te ‘herkennen’. Er is daarom gekozen om
in verschillende lagen te werken. Allereerst zal het materiaal geanalyseerd worden op
basis van drie internetspecifieke kenmerken. Deze drie kenmerken zijn ‘interactiviteit’,
‘hypertekstualiteit’ en ‘multimedialiteit’. Volgens deze drie kenmerken kunnen online
media zich onderscheiden van traditionele media. De drie concepten keren in de
literatuur ook steeds opnieuw terug en zijn essentieel voor het juiste begrip van de
mogelijkheden van het internet. 430
1.1. Interactiviteit
De term interactiviteit dekt meer dan één lading en kan daarom moeilijk aan de hand
430 DEUZE (M.). Understanding the Impact of the Internet: On New Media Professionalism, Mindsets and
Buzzwords. In: Ejournalists, 2001 vol. 1, nr. 1, pp. 12-15.
http://www.ejournalist.com.au/v1n1/deuze.pdf, zie bijlage DVD.
Datum van raadpleging: 8 mei 2010.
KHOO (D.) & GOPAL (R.). Implications of the Internet on Print and Electronic Media. In: Journal of
Development Communication. 1996, vol. 7, nr. 1, pp. 21-33.
NEWHAGEN (J.E.) & RAFAELI (S.). Why Communication researchers Should Study the Internet: A Dialogue.
In: Journal of Computer-mediated Communication. 1996, vol. 1, nr. 4.
http://jcmc.indiana.edu/vol1/issue4/rafaeli.html, zie bijlage DVD
Datum van raadpleging: 15 mei 2010.
136

van een tastbare en afgelijnde definitie beschreven worden. We baseren ons mede
daarom op Massey en Levy 431 , die dit concept theoretisch aanraken in het kader van
online journalistiek. Er zijn twee ietwat ruime betekenissen die kunnen afgeleid worden.
Ten eerste; interactiviteit als de graad waarbinnen gebruikers zelf kunnen deelnemen in
het aanpassen van de vorm en inhoud van de mediaomgeving. Hier staat met andere
woorden ‘de controle van de gebruiker op de media-inhoud’ centraal. Ten tweede kan
interactiviteit bij online-media benaderd worden, als de ruimte waarbinnen de gebruiker
en de mediaproducent onderling kunnen interageren. Een concreet voorbeeld van deze
laatste definitie zijn de feedbackopties binnen bepaalde mediaplatformen.
In het gehanteerde meetinstrument van de inhoudsanalyse zal dit eerste concept –
zijnde interactiviteit - vertaald worden naar vijf dimensies. Deze vertaling is grotendeels
gebaseerd op een gelijkaardige onderverdeling van Massey en Levy, die het werk van
Heeter 432 als inspiratie namen. De dimensies zijn opgesteld, met de aard van het
onderzoeksmateriaal en de uiteindelijke analysefase naar het globaal/lokaal discours in
het achterhoofd:
- De mate waarin gebruikers hun eigen keuzes kunnen maken binnen de media-
inhoud;
- De mate waarmee gebruikers kunnen reageren op of interageren met de makers
van de media-inhoud;
- De mate waarin gebruikers zelf informatie (media) op het platform kunnen
plaatsen;
- De mate waarin gebruikers toegang hebben om met andere gebruikers te
communiceren;
- De mate waarin het online platform recente informatie en media aanbiedt en up to
date is.
431 MASSEY (B.L.) & LEVY (M.R.). Interactivity, Online Journalism and English Language Web Newspapers
in Asia: A Dependecy Theory Analysis. In: International Communication Gazette. 1999, vol. 61, nr. 6, pp. 523-
538.
432 HEETER (C.). Implications of New Interactive Technologies for Conceptualizing Communication. In:
SALVAGGIO (J.L.) & BRYANT (J.) (eds.). Media Use in the Information Age. Hillsdale, Lawrence Erlbaum
Ass, 1989, pp. 217-235.
137

1.2 Hypertekstualiteit
Burnett beschrijft een hypertekst als ‘the extension of an existing text into other areas
and other domains’ 433 . Hypertekstualiteit slaat derhalve op de mate, waarin meerdere
teksten onderling met elkaar verbonden worden aan de hand van links. Deze hyperlinks
zorgen ervoor dat men op het internet met een simpele muisklik kan surfen tussen
oneindig veel sites. Hypertekstualiteit biedt dus een immense voorraad van
keuzemogelijkheden aan, waar de enige beperking in feite de taal is. 434 Hypertekstualiteit
is een voornaam kenmerk van alle media-inhoud, die op het internet te vinden is en
duidt zodoende mee op de uitdagingen die de online media met zich mee brengen. 435
Er kunnen meerdere onderverdelingen opgetekend worden binnen dit concept. Allereerst
kan men een onderscheid maken tussen interne en externe hyperlinks. Interne links
verwijzen naar teksten binnen het eigen domein, daar waar externe links de gebruiker
doorverwijzen buiten de oorspronkelijke ruimte. Naast de interne en externe dimensies
worden links op online domeinen zowel herkenbaar als ‘verscholen’ gebruikt. Deze laatste
zijn dan ‘buttons’ die als hyperlinks gaan functioneren. In principe kan de gebruiker niet
weten waar hij terecht zal komen, alvorens op de knop in functie te klikken. In deze
studie verwijzen we naar zulke hyperlinks als ‘indirecte links’. Een herkenbare hyperlink
is een link die door middel van het volledige internetadres staat geformuleerd. Deze soort
hyperlinks worden hier ‘directe links’ genoemd.
Hypertekstualiteit zal naar het meetinstrument vertaald worden in twee criteria:
- De mate waarin interne en externe links gebruikt worden in de media-inhoud;
- De mate waarin directe en indirecte links gebruikt worden in de media-inhoud.
1.3 Multimedialiteit
Het derde internetspecifieke kenmerk van de eerste analysefase is multimedialiteit.
Volgens de literatuur slaat deze term kortweg op het gebruik van de combinatie en
integratie van tekst, bewegend beeld en geluid. 436 Deze samenvloeiing van diverse
mediavormen is een voornaam kenmerk van hybridisering. Sinds de dag dat men in de
eerste film beeld en geluid analoog samenvoegde tot een prille multimediale revelatie, is
433
BURNETT (R.) & MARSHALL (P.D.). Web Theory: An Introduction. Londen, Routledge, 2003, p. 83.
434
RIFFATERRE (M.). Intertextuality vs. Hypertextuality. In: New Literary History. 1994, vol. 25, nr. 4, p.
781.
435
OBLAK (T.). The Lack of Interactivity and Hypertextuality in Online Media. In: The International Journal
for Communication Studies. 2005, vol. 67, nr. 1, p. 87.
436
MAYER (R.E.). Multimedia learning. Cambridge, Cambridge University Press, 2001, pp. 1-3.
VAN DRIEL (H.). Digitaal Communiceren. Amsterdam, Boom, 2001, p. 28.
138

er veel veranderd. Het huidige online medialandschap kan men tegenwoordig zowaar
omschrijven als een multimediale explosie.
Deze combinatie en integratie gaan een stuk verder dan gewoon beeld en geluid. Tekst,
foto’s, video’s, audio, grafieken, animaties en alle denkbare afgeleide mediafenomenen
passen binnen dit verhaal.
Binnen het meetinstrument van de inhoudsanalyse wordt het concept van
multimedialiteit als volgt besproken:
- De mate waarin tekst, foto’s, video, audio, grafieken, animatie,... gebruikt worden;
- De mate waarin deze media onderling geïntegreerd worden.
De hierboven beschreven internetspecifieke kenmerken staan ons toe volgend
meetinstrument op te stellen voor de eerste analysefase:
Figuur 5: Meetinstrument voor de eerste analysefase
139

Aan de hand van dit eerste meetinstrument zal de media-inhoud van het geselecteerde
materiaal op een structurele wijze in kaart gebracht worden. Per waarnemingseenheid –
elk van de 96 profielpagina’s is een waarnemingseenheid – worden de drie besproken
internetspecifieke concepten bevraagd in de media-inhoud door middel van de bijhorende
criteria. Deze criteria worden weliswaar nog dieper vertaald naar concrete toepassingen
in het codeboek. Om geen twijfel omtrent de concrete werkwijze van dit eerste
meetinstrument te laten verstaan, illustreren we dit gegeven even als volgt:
Om bijvoorbeeld het concept hypertekstualiteit te bevragen in het geselecteerde
materiaal zullen de twee criteria – zijnde de mate waarin interne/externe en
directe/indirecte links worden gebruikt - in het codeboek uitgewerkt worden aan de hand
van meerdere variabelen. In dit geval wordt elke afzonderlijke link van elke profielpagina
geteld en beschreven volgens zijn vorm en aard. Er wordt genoteerd of ze intern, extern,
direct of indirect van aard zijn en er wordt genoteerd naar waar de afzonderlijke links
verwijzen.
Zodoende wordt in het codeboek elk concept op basis van zijn criteria verder uitgewerkt
naar meerdere duidelijke vragen, die eenduidig kunnen beantwoord worden. Het spreekt
voor zich dat een concept als interactiviteit een meer omvangrijke uitwerking vraagt dan
hypertekstualiteit. Dit heeft te maken met het aantal gestelde criteria en het complexe
karakter van bepaalde criteria.
Na het toepassen van dit meetinstrument is de media-inhoud uit zijn virtueel platform
geheven, om ontrafeld te worden op basis van de internetspecifieke concepten. Hoewel
deze eerste analyse niet het uiteindelijke doel van deze studie is, helpt ze bepaalde
belangrijke eigenschappen van de afzonderlijke profielpagina’s te groeperen en langs
deze weg de structuur van de mediaplatformen te beschrijven. Deze eerste analyse dient
gezien te worden als een voorbewerking die in de chaos van onoverzichtelijke en
uiteenlopende media-inhoud, orde en structuur brengt. Het is een vorm van
voorbereiding, die de onderzoeker toelaat om de belangrijke volgende stap van de
analyse uit te voeren; namelijk de media-inhoud ondervragen binnen het globaal/lokaal
perspectief.
2. Tweede analysefase
Zodra het geselecteerde materiaal met het eerste meetinstrument is verwerkt, kan er
overgegaan worden tot de volgende fase in de inhoudsanalyse. In deze fase zal de
belangrijkste klemtoon van dit onderzoek behandeld worden; er wordt gekeken of de
makers van de media-inhoud een ondertoon van globalisering, lokalisering of
140

glokalisering in het materiaal meegeven. Op basis van de verwerkte literatuur omtrent
culturele globalisering, is er besloten om niet deze fenomenen zelf te gaan ‘zoeken’ in het
materiaal, dan wel hun culturele toepassingen. Deze toepassingen zijn in dit kader
standaardisering, lokale adaptatie of de combinatie van beide. Het zijn deze vertalingen
van een globaal, lokaal of glokaal beleid, die in het materiaal verscholen liggen op basis
van vage - en op het eerste zicht nietszeggende - kenmerken.
Al deze eigenschappen van het materiaal - die mogelijk blijk zouden kunnen geven van
een globaal of lokaal perspectief - worden binnen dit kader in een nieuw meetinstrument
geplaatst. Er kan gesteld worden, dat de nuttige eerste analyse elke
waarnemingseenheid heeft omgezet naar een set van netwerken. Elke profielpagina kan
beschouwd worden als een complex mini-netwerk binnen het grotere netwerk van het
platform – zijnde MySpace, Facebook of YouTube. De eerste analyse heeft dit kleine
netwerk blootgelegd, de tweede analyse gaat vervolgens alle mogelijke lokale of globale
aspecten van dit netwerk markeren. Dit markeren mag relatief letterlijk geïnterpreteerd
worden, daar het volledige codeboek na de eerste analyse wordt afgeprint en aangepast
op basis van deze globaal/lokaal markering. Doel van deze werkwijze is een overzicht te
scheppen dat toelaat overkoepelende conclusies te trekken en allerhande vergelijkingen
op te tekenen.
Concreet komt het tweede meetinstrument voor een groot deel tot stand, door te
bestuderen in hoeverre de drie internetspecifieke concepten uit het eerste
meetinstrument een lokale – regionale, nationale – invulling krijgen. Globale motieven
zelf zijn in de meeste gevallen maar te beschrijven door het ontbreken van de lokale
motieven. Het lokale perspectief is namelijk een stuk duidelijker te herkennen binnen een
tekst, dan de globale variant. Dit zorgt ervoor de het lokale aspect in dit tweede
meetinstrument breder uitgewerkt kan worden.
Gebaseerd op de theorie omtrent globalisering, lokalisering en glokalisering en de
culturele toepassingen van deze fenomenen is volgend meetinstrument tot stand
gekomen:
141

Figuur 6: Meetinstrument voor de tweede analysefase
Zoals bij de eerste fase van de analyse zal het materiaal ook hier doorheen het
meetinstrument geloodst worden, in een poging om duidelijkere inzichten te komen wat
betreft het globaal/lokaal discours. De combinatie van de twee analysefases zal het
uiteindelijke resultaat van deze studie opleveren.
142

E. Onderzoeksresultaten
1. Eerste analysefase
Omwille van de beperkte hoeveelheid aan onderzoeksmateriaal, de onderlinge diversiteit
tussen de profielpagina’s en het eerder exploratieve en interpretatieve karakter van deze
studie, moet er voorzichtig omgesprongen worden bij het kwantificeren en generaliseren
van de resultaten van deze inhoudsanalyse.
Om de gefaseerde werkwijze te respecteren zal er – alvorens dadelijk over te gaan tot de
tweede en belangrijkste analysefase – gestart worden met de drie geselecteerde
internetspecifieke kenmerken van het eerste meetinstrument. Hoewel deze concepten
niet rechtstreeks bijdragen tot het beantwoorden van al onze onderzoeksvragen 437 , lijkt
het toch aangewezen hun aanwezigheid in het mediamateriaal bondig te bespreken.
Zoals de beschrijving van het onderzoek liet verstaan, moet de eerste analyse op basis
van drie internetspecifieke kenmerken gesitueerd worden binnen een voorbereidend
kader. De voornaamste functie van deze analyse is het mogelijk maken van de tweede
en meest cruciale analysefase.
De eerste analysefase leidde tot twee resultaatvormen: enerzijds kan de aanwezigheid
en de uiting van de drie concepten – interactiviteit, hypertekstualiteit en multimedialiteit
– worden opgetekend, anderzijds kan de media-inhoud aan de hand van het codeboek uit
zijn originele context worden getrokken. Hoewel deze laatste dimensie in feite de nadruk
krijgt, zullen de diverse internetspecifieke kenmerken ook – weliswaar iets bondiger –
besproken worden. Deze concepten worden bewust enkel benaderd binnen een
vergelijkende context tussen de sociale netwerksites onderling. Een vergelijking tussen
de labels en/of diens artiesten zou ons te ver leiden en biedt geen meerwaarde in het
beantwoorden van de onderzoeksvragen.
437 De laatste onderzoeksvraag (“Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor
het globaal/lokaal discours?) zal wel voor een deel mee beantwoord kunnen worden aan de hand van deze
internetspecifieke kenmerken.
143

1.1 Interactiviteit
De sociale media bieden de gebruiker in vergelijking met andere traditionele media een
enorm palet aan keuzes aan. Facebook is over de gehele lijn duidelijk de sterkste speler
wat betreft interne en externe keuzemogelijkheden. Binnen het platform en de
profielpagina zijn er meerdere ‘lagen’ waartussen de gebruiker kan surfen, zonder
daarom het oorspronkelijke domein te verlaten. Het enorme aanbod van applicaties in
deze lagen maakt deze interactiviteit des te groter. MySpace en YouTube bieden een stuk
minder interne doorklikmogelijkheden en richten zich vooral op externe links.
De aard van sociale media maken dat er communicatie mogelijk wordt tussen de
gebruikers en de makers van de virtuele inhoud. Deze interactie is net één van de
drijvende krachten achter de sociale media, en de sociale netwerksites in het bijzonder.
Het hoeft dus niet veel toelichting dat zowel Facebook, MySpace als YouTube het op dit
vlak zeer goed doen. Naast de standaardtoepassingen die de netwerken bieden op vlak
van interactie, opteren bepaalde labels bewust voor het publiceren van relevante e-
mailadressen. De communicatie tussen de gebruikers zelf is een evident gegeven binnen
de sociale media, maar kan in bepaalde gevallen al dan niet optimaal worden aangevuld
met discussieforums en/of chatboxen.
Ook aan het criterium omtrent het aanvullen van de virtuele ruimte met eigen inhoud,
wordt binnen de geselecteerde sociale media goed gescoord. De eerste pagina op elk
profiel bestaat steeds uit een ‘wall’ waar iedereen zijn ideeën, informatie of meningen
kan verkondigen. Deze tekstuele input is echter een standaard kenmerk van sociale
media. Onder de geselecteerde profielen was zichtbaar hoe deze input uitgebreid kan
worden met foto’s, video’s en andere materiaal. Wederom is Facebook het meest
bedreven in het aanbieden van een platform, waar zulke gebruikersinput wordt
vergemakkelijkt.
Van de onderzochte profielen is het over de volledige lijn duidelijk geworden, dat
Facebook het vaakst wordt gebruikt door de makers, en bijgevolg het meest up-to-date
platform is. Bij het bestuderen van de YouTube-kanalen is het opvallend hoe erg dit
medium verwaarloosd wordt door de makers. Niet minder dan 11 van de 32 kanalen
waren op het ogenblik van analyse reeds drie weken of langer niet meer opgevolgd.
MySpace situeert zich ergens tussen beiden, zij het met vage cijfers, daar de laatste
login of update op een MySpace-profiel niet altijd weergegeven wordt.
Wat betreft de interactiviteit van het onderzochte materiaal, kan er besloten worden dat
ondanks de ‘interactieve’ natuurlijke aard van deze sociale media, Facebook zijn collega’s
overklast op meerdere niveaus. YouTube blijft een relatief ‘vast’ platform, waar weinig of
geen toepassingen op kunnen geplaatst worden, zodat de interactieve dimensie zich
144

maar matig kan uiten. MySpace biedt de gulden middenweg maar moet toch de duimen
leggen voor de inventieve manier, waarop Facebook het concept van interactiviteit
voortdurend blijft heruitvinden.
1.2 Hypertekstualiteit
Sociale media functioneren op basis van een netwerkstructuur, die zowel op micro- als
macroniveau tot stand komt. Niet alleen de overkoepelende domeinen en immense
hoeveelheid profielen worden met elkaar verbonden, ook verticaal hebben deze
afzonderlijk profielen een diepgang.
Zoals de interactiviteit van Facebook hierboven reeds heeft aangetoond, is het
veelvoudig gebruik van interne hyperlinks eigen aan het platform van Facebook.
MySpace toont zich erg bedreven in het plaatsen van externe links in de vorm van
banners. Deze banners zijn indirecte hyperlinks, die niet volgens hun internetadres
vermeld staan. YouTube biedt geen mogelijkheid tot verticale diepgang aan de hand van
interne links, noch laat het meer dan één centrale banner toe. De makers van een
YouTube-profiel kunnen wel al de nodige directe hyperlinks publiceren in een daarvoor
bestemd kader.
Er wordt over het algemeen het meest extern verwezen naar andere sociale media. Niet
minder dan 38 procent van alle externe links neemt dit voor hun rekening. Gezien de
omvang van het wereldwijde web is dit percentage enorm. Van alle mogelijke pagina’s
waar een maker naar kan verwijzen, zal het in 4 op de 10 gevallen een sociaal
mediaplatform betreffen.
1.3 Multimedialiteit
Multimedia is uiteraard één van de fundamenten van de sociale mediaplatformen. In
tegenstelling tot de traditionele mediavormen, waar vaak maar één of twee dimensies
van media op hetzelfde moment aan bod kunnen komen, onderscheiden de sociale media
zich aan de hand van ontelbare mediale kruisbestuivingen. Het volledig in kaart brengen
van deze hybridisering, zou als oneindig kunnen worden beschouwd, daar de virtuele
ruimtes op dit vlak dagelijks evolueren. Wel kan er getracht worden om aan de hand van
een soort tijdsopname de diverse mediavormen te bespreken.
Het grootste sociale netwerk, Facebook, neemt ongetwijfeld weer de eerste plaats in, wat
betreft multimedialiteit. Niet alleen creëert het domein de meeste opportuniteiten voor
145

het publiek maken van allerhande media, het laat ze ook samensmelten in een ontelbare
reeks van applicaties. De onderlinge verwevenheid van foto’s, video’s, tekst, muziek en
animatie is bijna exuberant te noemen. MySpace volgt op enige afstand met een
zichtbaar hoog gebruik van diverse mediavormen, zij het vaak niet even goed
geïntegreerd. Hoewel de media in principe sowieso samensmelten onder eenzelfde
profiel, zijn muziek en video op MySpace vaak externe invullingen, die hun oorsprong
kennen op een ander platform. Facebook werkt in bepaalde opzichten volgens een
gelijkaardig principe, maar heeft het voordeel dat het zich deze media-invullingen eigen
kan maken onder overkoepelende applicaties.
Volgens de consistente trend van deze resultaten, blijkt YouTube ook bij deze
internetspecifieke eigenschap aan het kortste eind te trekken. Hoewel YouTube zich met
zijn kanalen profileert als sociaal netwerk, biedt het in de praktijk geen andere media
aan, buiten videomateriaal. Op deze manier zondert het zich af van zijn twee grote
broers die maar niet genoeg kunnen krijgen van de voortdurende stroom van foto’s en
muziek, die op deze platformen circuleert tussen gebruikers.
Uit het eerste deel van het onderzoek blijkt dat de internetspecifieke kenmerken in se
allemaal vertegenwoordigd worden in de onderzochte sociale media. Op zich was dit ook
te verwachten, daar sociale media net een product zijn van het internet. Toch blijkt dat
bepaalde spelers de drie concepten minder goed benutten dan anderen. Met name
YouTube presteert onvoldoende in vergelijking met de andere twee platformen. Deze
stelling laat ons vermoeden dat de zogenaamde ‘sociale’ profilering van YouTube faalt en
het platform zich moeilijk kan distantiëren van zijn oorspronkelijke functie als media
sharing site. Naast de ontoereikende positie van YouTube binnen dit verband, valt ook de
overweldigende dimensie van Facebook op na het uitvoeren van deze eerste analyse.
Volgens zo goed als alle gestelde criteria van de drie naar voor geschoven concepten
blijkt dit sociale medium de heersende koning in de virtuele wereld van sociale media.
2. Tweede analysefase
Naar analogie met het bijhorende meetinstrument, werd het verwerkte materiaal van de
eerste analyse in het codeboek binnen het globale/lokale perspectief geplaatst. In het
bespreken van de resultaten van deze tweede analyse zal de werkwijze van het tweede
meetinstrument gevolgd worden.
146

2.1 Globale aspect
Major labels gebruiken sociale media zoals gezegd als handig marketingtool. De taal
waarin deze sociale media zich uitdrukken, zegt veel over de al dan niet globale of lokale
ambities van de artiesten en labels in kwestie. De platformen zelf zijn allemaal zo
ontwikkeld, dat de structuur van het profiel de taal aanneemt van de gebruiker.
Computertechnologieën laten dit voor een stuk toe, door het inlezen van bepaalde
informatie over de verbinding – en dus de afkomst ervan – en gebruikers zelf kunnen bij
hun allereerste bezoek aan MySpace, Facebook en YouTube de gewenste taal selecteren.
Vanaf dan zal het platform deze keuze onthouden. De enige analyse die ons nog rest is
dus de taal van de media-inhoud. Hierbij denken we aan de biografie, de communicatie
met de gebruikers, de tourinformatie, de blogs,...
Alle 16 Noord-Amerikaanse artiesten presenteren hun media-inhoud op de platformen in
het Engels. Bij de 16 Europese artiesten blijkt dat op 37 procent van de profielen de taal
aanpast is aan hun regio of land. De overige 63 procent van alle profielen wordt volledig
in het Engels opgesteld. Onderstaande grafiek toont de afzonderlijke percentages per
major platenmaatschappij voor niet-Engelstalig gebruik op de sociale media van
Europese artiesten.
Figuur 7: Percentage niet-Engelstalige presentatie van inhoud op sociale media voor
Europese artiesten.
Bij een verdere toetsing blijkt dat deze Franse, Nederlandse of Duitse presentatie van de
media-inhoud in zo goed als bijna alle gevallen gepaard gaat met een muzikaal repertoire
in dezelfde taal. Aan de andere kant van deze vergelijking zien we dat de artiesten waar
147

de inhoud wel in het Engels wordt gepresenteerd, ook een volledig Engelstalig repertoire
hebben.
De structuur van de sociale media uit dit onderzoek ligt in grote lijnen vast. Hiermee
bedoelen we dat, afgezien van de specifieke invulling van de platformen, de sites niet
zomaar kunnen aangepast worden in hun globale vorm. Elk netwerk heeft zijn eigen
opmaak die altijd en overal hetzelfde zal blijven. Sommige sites, zoals MySpace en
Youtube geven de gebruiker meer vrijheid om deze opmaak naar eigen keuze te zetten.
Facebook daarentegen is zeer consequent met een universele opmaak, die nooit
verandert. Deze uniformisering maakt dus reeds deel uit van de sociale netwerken zelf.
Wanneer naar de opmaak wordt gekeken, blijkt dat de Noord-Amerikaanse artiesten hun
media duidelijk consistent afstemmen over de hele lijn. Zowel Facebook, MySpace als
YouTube worden in de mate van het mogelijke aangepast volgens dezelfde kleuren,
dezelfde achtergronden, dezelfde banners, dezelfde profielfoto’s,... Opvallend is dat de
grafische ontwerpen die bij een nieuw album horen, bewust worden gebruikt om alle
mogelijke virtuele media in te kleden. De artiesten met een dreigende of recente release
spannen op dit vlak dus de kroon. Artiesten die minder actief zijn, hebben zichtbaar meer
moeite om deze consistentie te bewaren.
De Europese artiesten werken zichtbaar minder volgens een uniform beleid om hun
medialandschap in te richten. Volgens de resultaten uit deze studie blijkt dat het al dan
niet hanteren van enige uniformiteit quasi rechtevenredig is met de successtatus van de
artiest. Dit kan mogelijk verklaard worden door het gebrek aan monitoring vanuit de
major labels. Deze verklaring is op zijn minst verbazingwekkend te noemen, wanneer
men in het achterhoofd houdt dat nieuwe muziekproducten net nood hebben aan een
consistent imago om door te breken. Binnen het Europese veld gaan Warner en Universal
duidelijk bewuster om met dit uniform beleid.
Op niveau van keuzemogelijkheden is reeds uit de eerste analyse gebleken dat Facebook
het meest aangewezen platform is. Ruim gezien, kan men stellen dat de sociale media
zeer bedreven zijn in het aanbieden van keuzes aan zijn gebruikers. Onderstaande
figuren brengen het totaal aantal externe links in kaart voor de Europese artiesten, en
vervolgens voor de Noord-Amerikaanse artiesten.
In beide figuren is een onderscheid gemaakt tussen ‘globale’ en ‘lokale’ links 438 . Met
globale links bedoelen we die links, die extern verwijzen naar een globale algemene site
voor alle mogelijke gebruikers op wereldniveau. Lokale links zijn ook extern, maar
verwijzen naar specifieke lokale sites die enkel voor een bepaalde gemeenschap dienst
438 De termen globaal en lokaal worden hier uitsluitend gebruikt om de bestemming van de links te beschrijven.
148

doen. Een voorbeeld van een dergelijke lokale site is de homepage van een kleine
plaatselijke fanclub.
Figuur 8: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Europese artiesten.
Figuur 9: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Noord-Amerikaanse
artiesten.
Beide figuren tonen een gelijkaardige trend waar externe links, naar specifieke ‘lokale’
inhoud, maar een heel klein deeltje van de interactiviteit vertegenwoordigen. Wel kan
afgeleid worden dat de relatief grote hoeveelheid externe links duidt op een sfeer, waar
de individuele keuzemogelijkheden van de gebruiker amper beknot worden. Wel is het
149

flagrant dat in die wijde waaier aan keuzes, veel sociale mediaplatformen schuilen. Dit
kan erop wijzen dat de makers een soort meta-netwerk nastreven, dat alle afzonderlijke
sociale netwerken met elkaar verbindt. Op deze wijze wordt er nog steeds een grote
diversiteit aan keuzemogelijkheden aangeboden, maar blijft de gebruiker onrechtstreeks
binnen een gecontroleerd netwerk bewegen.
Een dergelijk meta-netwerk is alleen mogelijk, wanneer al de gebruikte sociale media op
elkaar afgestemd worden met – zoals reeds besproken – een uniforme inkleding en
gelijkaardige inhoud. Gelijkaardige inhoud is op zich lastig na te streven, omdat er op alle
sociale media een hoge graad van externe input plaatsvindt, namelijk de inhoud van de
gebruikers. Wel kan er links en rechts een merkbare verhouding worden opgemeten; de
profielen waar het minste ruimte wordt gecreëerd voor de input van de gebruikers, zijn
de profielen die er in slagen om de inhoud het meest identiek te houden.
Naast andere sociale netwerken, wordt er ook zeer frequent verwezen naar online
muziekwinkels. Deze links zijn bij de Amerikaanse artiesten erg opzichtig en laten weinig
interpretatie toe over de directe marketingdoelstellingen. Europese labels gaan iets
subtieler aan de slag waardoor de gebruiker zich waarschijnlijk minder gepusht gaan
voelen.
Uit de data blijkt dat de Amerikaanse labels zichtbaar minder moeite hebben om binnen
deze globale dimensie te fungeren. In hun queest naar het behalen van een steeds hoger
aantal virtuele vrienden tonen de Amerikanen zich een stuk agressiever met opzichtige
banners en tal van uiteenlopene animaties en gadgets waarmee getracht wordt de
gebruiker vast te houden. Langs deze weg kan er afgeleid worden dat de
marketingstrategieën achter deze nieuwe mediavormen relatief eenvoudig en homogeen
zijn.
2.2 Lokaal aspect
Onder de vorige titel is beschreven, hoe sociale netwerksites van nature op een uniform
kader gebaseerd zijn. Dit kader blijft onder het gebruik grotendeels onveranderd. Toch
zijn er enkele gevallen, waar naast het inkleden van de profielen van de makers hun
kant, ook gebruikers het platform kunnen inrichten. De data schuiven echter wel
voornamelijk uitzonderingen naar voor. Ruim gesproken, zijn de sociale media niet
toegankelijk om in hun voorkomen aangepast te worden door gebruikers zelf, enkel door
de makers van het profiel.
De uitzonderingen geven wel blijk van hoe bepaalde labels hun artiesten met de nodige
originele toets kunnen laten onderscheiden van de rest. 30 Seconds To Mars (EMI) is zo
een Amerikaanse band, die er in geslaagd is om 2000 verschillende artwork covers van
150

zijn laatste album uit te brengen met telkens een verschillende ‘headshot’ van 2000 van
zijn fans. Al deze verschillende coverfoto’s zijn vervolgens gebruikt in de achtergrond van
de groep haar MySpace-profiel. Langs deze weg spoort de band haar fans aan, tot een
eigen invulling van de media context.
Op dit concrete voorbeeld na, biedt Facebook aan de hand van de applicaties de meeste
mogelijkheden tot het creëren van een eigen verpersoonlijkt platform. De toepassing
‘Mystuff’ opent binnen de vastgelegde opmaakstructuur van Facebook, de deur om
profielen aan te passen aan de persoonlijke verlangens van de gebruiker. Uit de data
blijkt dat Universal op alle profielen van haar artiesten (US en EU) deze toepassing
implementeert. Zodoende onderscheidt Universal zich van haar drie concurrenten op vlak
van gebruiksvriendelijkheid en lokaal bewustzijn.
Een volgend aspect dat onder lokale adaptatie valt, is de mate waarin gebruikers
onderling kunnen communiceren, zonder noodzakelijkerwijs iedereen te moeten
aanspreken. Binnen de inhoudsanalyse moest dit gegeven niet uitgebreid verwerkt
worden in het codeboek, omdat alle geselecteerde sociale media reeds aan dit criterium
voldoen. Naast de tweerichting-communicatie waarin makers en gebruikers in een
ontspannen sfeer – in tegenstelling tot de ‘push’ strategieën uit de traditionele media –
elkaar kunnen vinden, wordt onderlinge communicatie van gebruikers aangemoedigd op
tal van manieren. De gebruikers in kwestie kunnen steeds zelf kiezen wie hun boodschap
kan ontvangen. Dit is nu eenmaal een van de kenmerken die de sociale media zo sociaal
maken.
Dit kenmerk van de sociale media werkt ook in het voordeel van de makers. Ook zij
kunnen nog gerichter gaan communiceren en duidelijk afstellen wie hun inhoud wel en
niet zal ontvangen. Daarnaast kunnen zij er ook weloverwogen voor kiezen om de
gebruikers een extra aanspreekpunt te presenteren in de vorm van bijvoorbeeld een
telefoonnummer, een e-mailadres of een volledig forum waar zowel de gebruikers als de
maker hun stem krijgen. In het totale aantal van de fora die op de onderzochte
platformen aanwezig waren, is 19 procent onderverdeeld in één of meerdere ‘lokale’
afdelingen die gericht zijn op een bepaalde specifieke gemeenschap of taalgroep.
De eerste analysefase liet ons reeds toe te concluderen dat multimedialiteit een
prominente positie inneemt binnen de sociale media. Deze multimedialiteit komt tot
stand door media-inhoud van zowel maker als gebruiker. De maker heeft de optie om
zijn platform meer of minder toegankelijk te maken voor zulke participerende gebruikers.
Uit de data kan gelezen worden, dat de Europese artiesten opvallend minder toegang
verlenen tot dergelijke individuele bijdragen. De Facebook-profielen beperken zich tot het
accepteren van foto’s, video’s en tekst, terwijl op MySpace, buiten de tekst zelf, zelden
151

meer kan gepost worden dan een paar foto’s. YouTube stelt nog meer teleur met als
enige optie het toevoegen van commentaar. Deze individuele ‘comments’ vormen in
principe de ruggengraat van de diverse profielpagina’s, maar concrete opvolging varieert
van profiel tot profiel. Op MySpace worden de comments bijna volledig gedomineerd door
het intern adverteren van vrienden binnen hetzelfde netwerk. Binnen de muziekscène
levert dit een chaos op, die vol staat met gegevens over nieuwe releases, aangekondigde
optredens en hyperlinks die verwijzen naar externe sites. Het feit dat deze comments
daarenboven helemaal onderaan de profielpagina komen, draagt er waarschijnlijk toe bij
dat er weinig of geen filtering gebeurt door de profielbeheerder. Op Facebook is dit
anders; zowel Amerikaanse als Europese artiesten bieden hun gebruikers de optie om te
switchen tussen de commentaren van de gebruikers en die van de beheerder. Dit
vermijdt het chaoselement en maakt het geheel een stuk overzichtelijker.
Bij de Amerikaanse artiesten kan er duidelijk meer toegevoegd worden door middel van
een handvol toepassingen. De meest populaire toepassing is ongetwijfeld ‘iLike’. Deze
applicatie is aanwezig op 11 van de 16 Amerikaanse Facebook-profielen uit deze studie
en geeft de surfers de mogelijkheid om muziekfragmenten te delen, aan te duiden op
welke shows ze aanwezig zullen zijn en allerlei mediabestanden met elkaar te linken. De
applicatie is ook voor MySpace ontwikkeld, maar werd in deze analyse alleen op het
profiel van Shakira (Sony) opgemerkt. Verschillende Amerikaanse artiesten maken op
MySpace wel gebruik van ‘Eventful’, een webapplicatie die gebruikers bijstaat om
evenementen – in deze context optredens – te vinden volgens hun behoeftes en in hun
specifieke omgeving.
Hoewel profielbeheerders bewust input van gebruikers kunnen bevorderen of indammen,
zijn niet alle sociale media even geschikt voor dergelijke aanvullingen. YouTube in het
bijzonder leent zich van nature uitsluitend tot het posten van commentaar.
Als laatste criterium onder het lokale aspect, werd het meetinstrument ingezet om te
bestuderen in hoeverre de diverse sociale media kunnen aangepast worden aan de
specifieke culturele behoeftes van de gebruikers. Dit gegeven is deels reeds beantwoord
bij het omschrijven van de sociale media zelf. De netwerken passen hun ‘werktaal’ aan
volgens de voorkeur van de gebruiker. Ongeacht de taal waarin het bezochte profiel zijn
inhoud presenteert, zullen de basisfuncties van de sociale media altijd kunnen gebruikt
worden in eigen taal. Facebook zet de standaard, door in zijn consistente en uniforme
opmaak toch een volwaardig pakket van toepassingen aan te reiken, waarmee het eigen
profiel – als ook het bezochte profiel van de artiest – kan aangepast worden aan de
persoonlijke verlangens. Het is uiteraard aan de profielbeheerder – dit is het label – om
hier gebruik van te maken. Uit vergelijking van de data blijkt dat Universal zich hier
152

kennelijk slim afscheurt van de rest. MySpace en YouTube zijn minder gelaagd dan hun
grote broer, wat het implementeren van toepassingen zo goed als onmogelijk maakt.
De Europese artiesten beseffen klaarblijkelijk beter dat toegankelijkheid belangrijk is,
aangezien ze hun biografie in meerdere talen posten. Uiteraard hebben Noord-
Amerikaanse artiesten een dergelijke opsplitsing in hun doelpubliek niet altijd nodig.
Toch erkent Sony het Spaanstalig potentieel van Shakira, wanneer het zowel op
Facebook als op MySpace inhoud plaatst in de twee talen.
Er is opnieuw één band die hier wel toont, dat lokale adaptatie vaak niet zo onmogelijk
is. 30 Seconds To Mars (EMI) heeft als enige artiest een aparte officiële MySpace-pagina
gemaakt voor elk (!) land, waar zijn fanbase gevestigd is. Er zijn in totaal zo een
twintigtal ‘Echelon’-pagina’s die toebehoren aan de band, maar verzorgd en opgevolgd
worden door een lokaal street-team. Dit street-team bestaat uit fervente fans die zich
engageren om de boodschap en de muziek van de band te helpen verspreiden. Op zich
vraagt het enige initiële coördinatie en organisatie vanuit het label, maar een dergelijke
constructie zou wereldwijd mogelijk zijn voor veel andere bands. Zolang de grote lijnen
van de boodschap en de media-inhoud vastgelegd worden, kan het een eigen leven
beginnen leiden dat vloeiend door nationale, regionale en lokale groepen wordt
overgenomen en aangepast naar eigen voorkeuren.
2.3 Glokaal aspect
Het gebruik van de sociale mediaplatformen zelf is een glokaal gegeven, in de zin dat
deze media zich uitstekend lenen tot een lokale invulling van een globaal verhaal. Deze
invulling is dan wel eerder te situeren in de sociale eigenschappen van de sites, dan in de
concrete toepassing van de beheerders. De netwerksites beschikken altijd over een
overkoepelende structuur, die in zo goed als alle gevallen gelijkaardig is. De specifieke
inhoud binnen deze structuur kan in zekere mate als glokaal beschouwd worden, omdat
het globale kader ter beschikking wordt gesteld van individuele, actieve gebruikers die
zelf volgens een lokaal perspectief handelen. Volgens deze denkpiste echter kan zeer
veel internetmateriaal onder het concept glokalisering schuilgaan.
In dit onderzoek was het echter de doelstelling om strategieën van industrieën te
ontmaskeren en te gaan inzoomen wat deze grote spelers zelf meegeven in hun
marketing volgens een globale, lokale of glokale tint. Als eerste vaststelling kan bijgevolg
opgetekend worden, dat de implementatie van deze sociale media op zich een vorm van
glokaal denken vertegenwoordigt.
153

Wanneer we dieper trachten te graven, ontdekken we dat voor Europese artiesten de
sociale media duidelijk gebruikt worden als lokaal netwerk voor hun directe omgeving en
fans. Wanneer het repertoire van deze artiesten erg lokaal gekleurd is – door
bijvoorbeeld in het Nederlands, Frans of Duits – te zingen, zijn globale ambities amper te
bespeuren. Engelstalige Europese artiesten daarentegen conformeren zich al gauw naar
het internationale imago van een ‘globale’ artiest. Dit wordt op de mediaplatformen
voornamelijk vertaald in een Engelstalig rockjargon, dat de fans zou doen vergeten hoe
lokaal, regionaal of nationaal de artiest in kwestie wel is. Een bijkomend element is hier
de ‘getoonde’ vrienden. MySpace biedt als enige netwerk de mogelijkheid om te kiezen
welke ‘beste’ vrienden getoond worden op de profielpagina. Niet-Engelstalige Europese
bands tonen een stuk meer lokale vrienden op hun profiel, dan de andere Engelstalige
artiesten.
De onverslaanbare kampioen van de hybride mediatoepassingen is zonder enige twijfel
Facebook. De bovengenoemde criteria hebben al uitgebreid aangetoond waarom
Facebook zich zo puik kan onderscheiden op het vlak van multimediale kruisbestuivingen.
Heel af en toe duikt er bij de gehanteerde applicaties op Facebook ook een lokale variant
op. De toekomst zal moeten uitmaken of deze specifieke toepassingen globaal meer
draagkracht krijgen, zodat ze een echte vertegenwoordiger kunnen worden van media-
glokalisering.
Tussen de vier major platenfirma’s zijn weinig of geen duidelijke trends zichtbaar in het
al dan niet bewust gebruik maken van glokale perspectieven. Enkel Universal heeft als
enige label een opvallend consistent gebruik van het originele ‘Mystuff’ doorgevoerd op
elk Facebook-profiel van zijn artiesten, in zowel Noord-Amerika als Europa.
154

F. Besluit Empirie
Het gebruik van twee verschillende analyse-instrumenten stelt ons in staat de resultaten
van dit onderzoek op te delen volgens twee categorieën. Allereerst zijn er de
internetspecifieke eigenschappen, waarmee de sociale media in kaart werden gebracht.
Vervolgens is de globale, lokale of glokale tint van de betreffende netwerken gemeten.
Op vlak van interactiviteit onderscheiden de geselecteerde media zich sterk van de
traditionele media. Hoewel interactiviteit een cruciaal begrip is op alle platformen, biedt
Facebook aan de hand van zijn profiellagen het meest gevarieerde aanbod aan keuzes,
communicatiekanalen en inputmogelijkheden voor de gebruikers. YouTube presenteert als
een zeer vast medium, dat weinig tot geen aanpassing toelaat. MySpace positioneert zich
ergens tussen in.
Hypertekstualiteit is zonder twijfel alomtegenwoordig op al de geselecteerde profielen,
maar zal zich meer in externe dan interne hyperlinks uiten. Banners krijgen maar een
kleine rol toebedeeld, zij het bijna uitsluitend op MySpace. Van het totale aantal links
blijkt een opvallend groot deel te verwijzen naar andere sociale platformen.
Het bespreken van multimedialiteit binnen sociale media is zoals zand onderzoeken in de
woestijn. Het landschap van sociale netwerken is een vat, dat overloopt van mediale
integratie. Facebook overtuigt opnieuw als bedreven ontwikkelaar van menige applicaties.
Er kan besloten worden dat de grootte en de populariteit van de sociale mediaplatformen
parallel lopen met de aanwezigheid van onze drie geselecteerde internetspecifieke
eigenschappen; Facebook overtuigt over de hele lijn, terwijl MySpace eerder passief teert
op het concept waar het destijds mee is doorgebroken. YouTube kan zijn nieuwe
zelfuitgeroepen staat als sociaal netwerk helaas amper waarmaken.
De resultaten leren ons dat deze eerste analysefase de sociale media helpt te omschrijven
voor wat ze zijn; interactief, hypertekstueel en multimediaal. De onderlinge verschillen
tonen duidelijk aan hoe bepaalde platformen zich beter of slechter profileren in hun
functie. De resultaten van deze eerste analyse bevestigen ook de theorie omtrent digitale
en sociale media. Voornamelijk de fundamentele verschillen met de traditionele media
worden beklemtoond door de drie aanwezige concepten.
In de tweede analysefase werden, zoals beschreven, het rauwe materiaal en de data van
de eerste analyse gebruikt om het geheel binnen een globaal/lokaal perspectief te
plaatsen. Om dit te verwezenlijken, moesten de mogelijke globale, lokale en zelfs glokale
aspecten afzonderlijk getoetst worden.
155

Binnen het globale aspect komt onmiddellijk het belang van de taal naar boven. Europese
artiesten gebruiken de taal van hun repertoire in de presentatie van hun media-inhoud.
Op enkele uitzonderlingen na, zorgt dit ervoor dat al de Engelstalige Europese artiesten
voornamelijk in het Engels hun sociale media inkleden. Bij het al dan niet nastreven van
een uniforme omkadering scoren de Noord-Amerikaanse artiesten duidelijk betere
punten. De Europese ‘kleinere’ artiesten laten hun profielen een stuk minder consistent
inkleden. Van alle platenmaatschappijen tonen Universal en Warner zich het meest
bedrijvig in het gebruik van externe links. De doorverwijzingen naar specifieke lokale
context is relatief marginaal te noemen. De externe keuzemogelijkheden worden breed
aangeboden, maar hebben een verborgen kantje; bijna 40 procent van al deze keuzes
staat voor een ander sociaal mediaplatform.
Wat betreft het lokale gegeven, is er in beperkte mate sprake van concrete aanpassing
aan de persoonlijke, individuele context van de gebruiker. Op uitzondering van Universal
kunnen het grootste deel van de platformen niet aangepast worden in hun inkleding door
de gebruikers. Wel biedt één band – 30 Seconds To Mars – onrechtstreeks een dergelijke
inkleding door middel van een originele marketingstunt.
Onderlinge communicatie is een evident aspect van sociale media, maar wordt in
bepaalde gevallen ondersteund door de creatie van fora en chatboxen. De eventuele
lokale onderverdeling binnen deze fora duidt op een aanwezig lokaal bewustzijn. Toch
kunnen er in deze materie geen opvallende trends beschreven worden tussen de
afzonderlijke majors of de Europese of Amerikaanse afkomst.
Het al dan niet toevoegen van eigen individuele inhoud van de gebruikers zou een
enorme toewijding tot het lokale besef vertegenwoordigen. Helaas worden ook hier geen
grote inspanningen geleverd bij onze Europese artiesten. De succesvolle toepassingen die
zulke input mogelijk maken, zijn namelijk reeds eigen aan de sociale platformen. Het
meest toegevoegde mediamateriaal is tekst, in de vorm van comments. Foto’s en video’s
delen de tweede plaats. Grote Amerikaanse sterren gaan hier verder in, zij het met
applicaties die Facebook of MySpace ter beschikking stellen.
Wanneer de globale en lokale aspecten naast elkaar worden gelegd kan men concluderen
dat ondanks allerlei pogingen om het hoogst aantal bezoekers naar hun profiel te lokken,
amper strategische elementen te bespeuren zijn die ons toelaten te concluderen, dat de
specifieke culturele behoeftes van deze bezoekers van enig belang zijn in het ‘verkopen’
van hun artiest.
Taal is zeker en vast een instrument dat welberedeneerd wordt gehanteerd, maar dit
geldt voor alle marketingboodschappen. Binnen de virtuele wereld zou men gerust een
156

consistente glokale aanpak kunnen doorvoeren. Uitzonderingen leren ons, dat
profielpagina’s quasi moeiteloos kunnen opgesplitst en aangepast worden om de
specifieke individuele gebruikers nog meer een eigen invulling te laten geven. De input
van gebruikers op de sociale media is mogelijk, maar volgens een erg gestandaardiseerd
stramien. Tekst, foto’s en video’s kunnen gepost worden, maar dienen telkens te passen
in de vooropgelegde structuur. De input die op de profielen publiek wordt gemaakt, is
daarenboven ook daadwillig daar gelaten door de beheerders. Men kan zich luidop de
vraag stellen in hoeverre bepaalde profielen dan door de makers intensief worden
gecontroleerd op ‘foute’ media-inhoud. De inhoud die wij zien, is namelijk alleen daar,
omdat de beheerders in kwestie ze daar laten staan.
De ware kruisbestuiving van globale en lokale krachten vindt dus eerder plaats in de aard
van de sociale media, dan in de manier waarop labels ze gebruiken. Deze aard staat
namelijk voor een globaal vastgestelde structuur waarbinnen lokale individuen van over
heel de wereld hun stem – in bepaalde mate – kwijt kunnen langs deze weg een soort
interactie tot stand brengen met hun globale en minder globale sterren.
157

VI. ALGEMEEN BESLUIT
In de literatuurstudie wordt aan de hand van theorieën rond globalisering duidelijk, dat
dit fenomeen gekarakteriseerd kan worden als uiterst complex. De globale processen die
onze hedendaagse wereld mee vormgeven, zijn elk op hun beurt krachtvelden waar
onderlinge verbondenheid en afhankelijkheid een belangrijke rol spelen. De velden waar
globalisering zich het meest prominent voortbeweegt, zijn in se ook verweven zodat een
multidimensionele complexe ruimte gecreëerd wordt.
Binnen deze ruimte zijn niet alleen de globale krachten belangrijk, ook lokale dimensies
eisen hun plek op. Om tot een beter begrip te komen van deze mogelijke lokale
invloeden, moest dit lokale gegeven als het ware blootgelegd worden in de literatuur. Na
diverse relevante auteurs aan het woord te laten, kan er geconcludeerd worden dat
globale en lokale krachten geen uitersten van elkaar zijn, maar elkaar net aanvullen en
complementair kunnen functioneren. Binnen de theorie ontstaat een concept, dat de
twee ladingen tracht te dekken in één soort fenomeen; glokalisering.
Vanuit de economie kan dit concept van glokalisering gehanteerd worden om globale
producten op een lokale wijze aan de man te brengen. Dit betekent dat bedrijven hun
producten en diensten gaan aanpassen aan de interesses van sterk verschillende lokale
markten over de hele wereld. In de theorie wordt het concept voornamelijk gebruikt om
de vage ruimte tussen globale en lokale spanningen te definiëren.
Wanneer cultuur als extra ingrediënt aan dit theoretische recept wordt toegevoegd,
komen al snel diverse visies bovendrijven. Als belangrijkste theorieën worden het
cultuurimperialisme, de netwerktheorie en de receptietheorie aangeraakt. Hoewel geen
enkel denkkader de volledige waarheid kan claimen, passen de aparte puzzelstukken in
een ruimer verhaal. Culturele globalisering kan het best beschreven worden volgens
mogelijke scenario’s, die elkaar in de sociale werkelijkheid ongetwijfeld aanvullen in hun
onderscheid. Enerzijds domineert de kant van het cultuurimperialisme, dat vanuit een
doemdenkende sfeer de globale krachten erkent als homogeniserend. Daartegenover
situeert het proces van culturele hybridisering zich in een complex, maar wederom
dynamisch proces van verschillende cultuurvormen die elkaar aanvullen.
De komst van de nieuwe digitale media geeft voldoende stof om beide theoretische
standpunten te bevestigen en te ontkrachten. In deze strijd zien we dat het politiek-
economische kader rond standaardisering langzaamaan terrein verliest.
158

In het tweede theoretische hoofdstuk werd getracht de muziekindustrieën te plaatsen
binnen het ruimer gegeven van de cultuurindustrieën. Op basis van enkele kenmerkende
eigenschappen blijkt, dat deze cultuurindustrieën op meer dan één vlak verschillen van
andere industrieën. Het spanningsveld tussen cultuur en economie is hier de
belangrijkste oorzaak van. De muziekindustrieën zelf wennen nog steeds aan de nieuwe
virtuele aspecten die hun producten, markten en consumenten hebben aangenomen.
Major platenlabels hebben het hier duidelijk moeilijker mee in vergelijking met kleine
onafhankelijke spelers. Een blik op de internationale markt leert ons dat de digitale
inkomsten jaar op jaar stijgen, maar nog ver van het oorspronkelijke omzetcijfer zitten.
Culturele globalisering is uiteraard ook hier zeer actueel, wanneer we zien dat labels
vanuit verschillende markten opereren. In vergelijking met de ‘globale’ sterren van
Noord-Amerika en Groot-Brittannië moet Europa het doen met een gevarieerd cultureel
landschap, dat ook zo zijn sterke punten heeft. De overzeese muziekproducten kunnen al
dan niet op ons worden afgevuurd in een globale of lokale kleur, naargelang de
overtuiging van de verzenders in kwestie. Deze muzikale stroom werkt – weliswaar in
geringe mate – tegenwoordig ook een stuk meer in twee richtingen. Toch blijft voor een
markt als Europa het lokale repertoire zeer belangrijk.
Tot slot wordt ingezoomd op marketing, zodat de literatuur volledig binnen het kader van
ons onderzoek kan functioneren. De theorie rond marketing brengt ons in principe niet
tot buitengewone inzichten, daar het potentieel van digitale media op dit vlak relatief
evident kan genoemd worden. Toch schenkt een meer diepgaande benadering van de
marketingmix en muziekmarketing ons een meer gefundeerd begrip van het landschap,
waarbinnen het onderzoek zich aftekent. Dit landschap kan omschreven worden als
complex, uiterst dynamisch en vol van multimediale hybridisering. Wat betreft culturele
globalisering vormen de marketingstrategieën van de muziekindustrieën duidelijk een
brandpunt. Het is namelijk in deze strategieën dat standaardisering of lokale adaptatie
geworteld ligt. Een omschrijving van de sociale media die momenteel onze virtuele vrije
tijd opvullen, geeft aan waarom deze netwerken zo interessant zijn voor zowel gebruiker
als producten van muziekproducten. De oneindige communicatie die hier tot stand komt,
is maar één van de meerwaarden. Wanneer een vergelijking met de traditionele media
wordt geschetst, is het bijna oneerlijk te noemen. In elk kenmerk verslaan de sociale
media hun voorouders met glans.
Dit empirisch onderzoek bestaat uit een kwalitatief-interpreterende inhoudsanalyse die
aan de hand van twee verschillende analysefasen het mediamateriaal ondervraagt. Het
geselecteerde materiaal vertegenwoordigt de vier major platenlabels op drie van de
meest populaire sociale media in zowel Noord-Amerikaanse en Europese
159

muziekproducten. Op deze wijze gaat het onderzoek verder, daar waar de theorie
afgewerkt werd.
De inhoudsanalyse is opgedeeld in twee afzonderlijke analysefasen die door middel van
hun eigen meetinstrument worden opgebouwd. Het eerste meetinstrument baseert zich
op de drie internetspecifieke eigenschappen; interactiviteit, hypertekstualiteit en
multimedialiteit. Doel van deze eerste analyse is het in kaart brengen van de materie, op
basis van enkele structurele eigenschappen, zodat de tweede en belangrijkste
analysefase kan plaatsvinden. Het meetinstrument dat zich leent tot de tweede
analysefase is tot stand gekomen uit het globale, lokale en glokale aspect.
In de selectie van onderzoeksmateriaal werd geopteerd om Facebook, MySpace en
YouTube te gebruiken als bron. De profielpagina’s van deze domeinen doen dienst om
het spanningveld tussen globale en lokale krachten te bestuderen. De vier major
platenlabels leverden elk acht muziekproducten – zijnde artiesten – met vier Noord-
Amerikaanse en vier Europese actoren. Op deze manier wordt getracht eventuele
verschillen tussen de Amerikaanse moederhuizen en de Europese vestigingen bloot te
leggen.
Aan de basis van dit empirisch onderzoek lagen volgende onderzoeksvragen:
- Wat zijn de digitale marketingstrategieën achter de nieuwe media, in de VS en in
Europa?
- In welke mate wordt de inhoud van nieuwe media aangepast aan de globale of
lokale context in de VS en in Europa?
- Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een discrepantie merkbaar
tussen het beleid van de vier major platenlabels op vlak van het globaal/lokaal
discours?
- Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een relatie zichtbaar tussen
de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën; en zo ja, binnen welke
theoretische structuur omtrent culturele globalisering past deze relatie?
- Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor het
globaal/lokaal discours?
De probleemstelling bij dit onderzoek luidde dat de nieuwe digitale media steeds meer de
productie, distributie en consumptie van muziekproducten gaan domineren, waardoor
opvattingen omtrent culturele heterogenisering en culturele homogenisering moeilijk te
plaatsen zijn. De marketingpraktijken van globale en lokale muziekindustrieën vormen
160

het gevoeligste punt van deze spanning, aangezien zij de nieuwe media concreet vorm
geven.
Uit de inhoudsanalyse konden volgende antwoorden op de onderzoeksvragen worden
gegeven. Deze antwoorden gelden tevens als de algemene empirische conclusies;
- Het onderzochte materiaal liet ons maar in beperkte mate toe om de specifieke
aard van de marketingstrategieën van de labels te analyseren. Wel blijkt duidelijk
dat bij de Amerikaanse artiesten de invulling van de sociale media tot doel heeft
de gebruiker te animeren en vast te houden binnen een meta-netwerk van andere
netwerksites. Een overvloedig aantal externe links duwen de gebruiker zonder
enige subtiliteit in de armen van allerlei online winkels, terwijl het overvloedige
gebruik van toepassingen de gebruiker geen kans geven om de aandacht af te
wenden. Europese labels gaan iets omzichtiger te werk door voornamelijk de
culturele inhoud centraal te stellen. Beide soort labels gaan in alle opzichten voor
een zo hoog mogelijk aantal profielbezoekers/friends/fans. Tussen de majors is er
weinig tot geen relevant onderscheid merkbaar op dit vlak. De Noord-
Amerikaanse platenlabels laten zich dus kennen door op deze sociale media
relatief eenvoudige en homogene marketingvisies te projecteren.
- Sociale media zijn platformen met een vaste structuur, die van nature niet zomaar
kan gewijzigd worden. De inhoud van de meeste profielen dient een universeel
doel en biedt daarom in de meeste gevallen geen mogelijkheid tot specifieke
aanpassingen. Binnen de Amerikaanse labels onderscheidt Universal zich toch
door een lokaal-vriendelijke applicatie op Facebook te implementeren. Over het
algemeen blijkt dat de Amerikaanse inhoud op MySpace en YouTube voornamelijk
identiek en globaal kan genoemd worden. Facebook biedt meer mogelijkheden
aan de hand van slimme applicaties. Europese labels gaan duidelijker origineler
om met de inhoud en stemmen deze inhoud vervolgens ook beter af op het lokale
publiek. Het belangrijkste instrument waarmee dit gebeurt, is zonder enige twijfel
de taal. Europese artiesten met een Engelstalig repertoire beschikken duidelijk
over ‘meer Amerikaanse’ en dus globaler getinte sociale media.
- Op basis van de inhoud zijn er geen flagrante verschillen merkbaar tussen de
aanpak van de vier majorlabels onderling. De verschillen situeren zich eerder
tussen het enerzijds Amerikaanse en anderzijds Europese veld. Zoals het
antwoord op de vorige vraag liet verstaan, zijn er dus opvallend weinig concrete
en herkenbare inspanningen van labels om rekening te houden met lokale
contexten en voorkeuren. De uitzonderingen op deze regel worden door specifieke
bands aangereikt en niet door herkenbare trends bij labels.
161

- Amerikaanse platenmaatschappijen liggen bij het beheren van de sociale media
vermoedelijk niet erg wakker van de overzeese lokale interpretaties. Hun
artiesten worden volgens een consistente lijn gepromoot en in deze promotie is –
op de sociale media alleszins – weinig tot geen plaats voor aanpassing aan
buitenlandse markten. De vraag is natuurlijk of deze grote wereldsterren zulke
aanpassingen nodig hebben. De strategie van standaardisering is hier bijgevolg
een feit. Europese labels hanteren een dubbele aanpak. De Engelstalige artiesten,
wiens muziek zich aansluit bij de populaire Amerikaanse cultuur, proberen op hun
sociale media duidelijk te volgen in dit Amerikaanse beeld. Dit kan als
glokalisering worden bestempeld: lokale individuen die oorspronkelijk niet-
Engelstalig zijn en een product zijn van hun lokale omgeving, gaan hun muziek
opnemen, produceren en promoten volgens de globale Amerikaanse standaard om
vervolgens een gelijkaardige succesformule na te streven. Natalia is hier een mooi
voorbeeld van. Zij is een typisch oer-Vlaams meisje dat zich volledig profileert
met en naar Amerikaanse voorbeelden, aan de hand van zeer Amerikaans
klinkende muziek. De Europese artiesten die zich niet toeleggen op een
Engelstalig repertoire zijn automatisch meer aangewezen op hun lokale, kleinere
afzetmarkt. De communicatie op hun sociale media weerspiegelt dit ook duidelijk.
Taal blijft dus wederom een cruciale rol spelen. Er kan besloten worden dat de
relatie tussen de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën kan omschreven
worden als één waar zowel globalisering als glokalisering hun plaats krijgen:
Vanuit Amerika wordt er duidelijk nog erg volgens standaardisering gewerkt,
terwijl diverse Europese – Engelstaiige - artiesten hun lokaal aspect net als
globaal willen profileren.
- De nieuwe media uit ons onderzoek passen door hun aard binnen het glokale
aspect; het zijn grote overkoepelende en vaste structuren die op niveau van
inhoud een stem geven aan lokale individuen en gemeenschappen. De onderlinge
verbondenheid, de hybridisering van multimedia, de wederzijdse
communicatielijnen tussen gebruikers en makers, als ook het dynamische
gegeven kunnen ons – gebaseerd op de theorie – doen besluiten, dat het
globale/lokale spanningsveld volledig tot recht komt in de sociale media. Maar
deze stelling dient genuanceerd te worden, in de zin dat sociale media zo enorm
groot zijn geworden, dat controle van bovenaf op termijn onafwendbaar is
geworden. De inhoud van de profielen in kwestie wordt door labels - al dan niet
onrechtstreeks – sterk opgevolgd. Het glokale aspect speelt dus wel voor een stuk
in de aard van de mediaplatformen, maar niet noodzakelijk in het bewust glokale
gebruik ervan, langs de kant van de makers. Daarnaast mag niet vergeten
worden, dat het toevoegen van individuele inhoud in alle gevallen sterk
162

gestandaardiseerd is. Op basis van de internetspecifieke analyse is aangetoond
dat Facebook over de meeste middelen beschikt om als globaal medium een
lokale invulling te vertegenwoordigen. MySpace springt er niet noodzakelijk
negatief uit maar kan onmogelijk tippen aan het multimediale en toepassingsrijke
status van Facebook. YouTube ten slotte is over de hele lijn teleurstellend te
noemen en verdient eigenlijk amper de titel van sociaal netwerk.
163

VII. DANKWOORD
In het tot stand komen van deze masterproef hebben verschillende mensen mij op hun
eigen unieke manier geholpen.
Mijn eerste overtuigende DANK U gaat ongetwijfeld naar Professor Katia Segers, die de
taak op haar schouders nam om mij als promotor te begeleiden. Zonder haar
enthousiaste aanwijzingen was de lange rit ongetwijfeld een stuk moeizamer verlopen.
Ik bedank uitdrukkelijk alle vrienden, collega’s en familie die mij gesteund hebben in de
goede en slechte tijden die met een thesis gepaard gaan. In het bijzonder bedank ik
Mattias Brants, die steeds tijd en moeite heeft vrijgemaakt om te antwoorden op mijn
oneindige reeks van vragen.
En natuurlijk Eva... voor zowat elke reden die een mens maar kan bedenken, bedankt.
My final acknowledgement is dedicated to my friends in Berkeley and the UC Berkeley
Alumni Association, who provided me access to what I believe is one of the world’s most
beautiful universities. And of course a special thanks to Swaraj Paul Barooah, who’s
global input enriched this work enormously.
164

VII. BIBLIOGRAFIE
A. Monografieën
ADORNO (T.) & HORKHEIMER (M.). Dialectic of Enlightenment. Londen, Verso,
1997, 258 p.
APPADURAI (A.). Modernity at large. Minneapolis & Londen, University of Minnesota
Press, 1996, 229 p.
BANKS (J.). Monopoly Television: MTV’s quest to control the music. Boulder,
Westview Press, 1996, 291 p.
BAUMAN (Z.). Legislators and Interpreters: on modernity, post-modernity, and
intellectuals. Cambridge, Polity Press, 1987, 209 p.
BERNSTEIN (A.), SEKINE (N.) & WEISSMAN (D.) (eds.). The Global Music Industry:
Three Perspectives. Londen, Routledge, 2007, 292 p.
BLY (R.). The Sibling Society. New York, Vintage Books, 1997, 336 p.
BOURDIEU (P.). Distinction, A social Critique of the Judgement of Taste. Londen,
Routledge, 1984, 613 p.
BURNETT (R.). The Global Jukebox: International Music Industry. Londen,
Routledge 1996, 171 p.
BURNETT (R.) & MARSHALL (P.D.). Web Theory: An Introduction. Londen,
Routledge, 2003, 242 p.
CASTELLS (M.). The end of the millennium. Oxford, Blackwell. 1997, 418 p.
CASTELLS (M.). The Information Age: Economy, Society and Culture. Oxford,
Blackwell, 1999, 441 p.
CASTELLS (M.). The Informational city: information technology, economic
restructuring and the urban-regional process. Oxford, Blackwell, 1991, 402 p.
CASTELLS (M.). The rise of the network society. Oxford, Blackwell. 1996, 556 p.
CAVES (R.E.). Creative Industries: Contracts between Art and Commerce.
Cambridge, Harvard University Press. 2000, 454 p.
165

CHAPPLE (S.) & GAROFALO (R.). Rock and Roll is Here To Pay. Chicago, Nelson-
Hall, 1978, 354 p.
CONNELL (J.) & GIBSON (C.). Sound Tracks: Popular Music, Identity and place.
Londen, Routledge, 2003, 320 p.
CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Global Culture. Media, arts, policy
and globalization. New York, Routledge, 2002, 286 p.
CROTEAU (D.) & HOYNES (W.). Media/Society: Industries, images and audiences.
Londen, Pine Forge Press, 1997, 344 p.
CROTEAU (D.) & HOYNES (W.). The business of media: corporate media and the
public interest. Londen, Pine Forge Press, 2006, 315 p.
DE MEYER (G.) & TRAPPENIERS (A.). De Muziekindustrie van A tot Z. Keerbergen,
Trappeniers-De Meyer, 1994, 160 p.
DE MEYER (G.) & TRAPPENIERS (A.). Lexicon van de muziekindustrie. Leuven,
Acco, 2003, 303 p.
DE MOOIJ (M.) & KEEGAN (W.J.). Advertising Worldwide. New York, Prentice Hall,
1991, 400 p.
DE MOOIJ (M.). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultral
Paradoxes. Londen, Sage, 2009, 336 p.
DEN BOER (D.J.), BOUWMAN (H.), FRISSEN (V.) & HOUBEN (M.). Methodologie en
statistiek voor communicatie-onderzoek. Alphen aan de Rijn, Kluwer, 2005, 319 p.
DOOLE (I.). International Marketing Strategy. Londen, Thompson Learning, 2001,
453 p.
DU GAY (P.) (ed.). Production of culture/cultures of production. Londen, Sage,
1997, 356 p.
EWEN (D.). Panorama of American Popular Music. Berkeley, University of California
Press, 1957, 365 p.
FEATHERSTONE (M.). Consumer Culture and Postmodernism. Londen, Sage, 1991,
164 p.
FLORIDA (R.). The rise of the creative class: and how it’s transforming work,
leisure, community and everyday life. New York, Basic Books, 2002, 416 p.
166

FRANK (R.H.) & COOK (P.J.). The Winner-Take-It-All society: why the few at the
top get so much more than the rest of us. New York, Penguin Books, 1996, 272 p.
FRANKLIN (S.), LURRY (C.) & STACEY (J.). Global Nature, global culture. 2000,
Londen, Sage, 246 p.
FRITH (S.). The Sociology of Rock. Londen, Constable, 1978, 255 p.
FRITH (S). Sound Effects: Youth, Leisure and the Politics of Rock. Londen,
Constable, 1983, 294 p.
FUKUYAMA (F.). The end of history and the last man. New York, Free Press, 1992,
418 p.
GARNCIA CANCLINI (N.). Hybrid cultures. Minneapolis, University of Minneapolis
Press, 1995, 293 p.
GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A.) (eds.). Global Repertoires: Popular music within
and beyond the transnational music industry. Ashgate, Burlington, 2001, 176 p.
GIDDENS (A.). Modernity and self-identity: self and society in the late modern age.
Cambridge, Polity Press, 1991, 256 p.
GORDON (S.). How to Succeed with the New Digital Technologies. A Guide for
Artists and Entrepreneurs. San Francisco, Backbeat Books, 2005, 269 p.
HALL (C.W.) & TAYLOR (F.J.). Marketing in the Music Industry. New York, Prentice
Hall, 2000, 564 p.
HARTLEY (J.). Creative Industries. Oxford, Blackwell, 2005, 414 p.
HARVEY (H.). The condition of postmodernity: an enquiry into the origins of cultural
change. Oxford, Blackwell Publishing, 1989, 378 p.
HARVEY (H.) & HAYTER (T.). The factory and the city: the story of the Cowley
Automobile workers in Oxford. Londen, Mansell Publications, 1993, 308 p.
HELD (D.) & McGREW (A.). Globalization/anti-globalization: beyond the great
divide. Cambridge, Polity Press, 2007, 283 p.
HESMONDHALG (D.). The Cultural Industries. Londen, Sage, 2002, 346 p.
HIRSCH (P.). The Structure of the Popular Music Industry. Michigan, University of
Michigan, 1969, 72 p.
167

HOPPER (P.). Understanding cultural Globalization. Cambridge, Polity Press, 2007,
233 p.
HOWKINS (J.). The Creative Economy: how people make money from ideas. New
York, Penguin Books, 2001, 263 p.
HULL (G.P.). The Recording industry. Londen, Routledge, 2004, 335 p.
HUIZINGH (E.). Fundamenten van Marketing. Den Haag, Academic Service, 2004,
362 p.
HYDE (L.). The gift: how the creative spirit transforms the world. Edinburgh,
Cannongate, 2006, 345 p.
IWABUCHI (K.). Recentering Globalization: Popular Culture and Japanese
Transnationalism. Durham, Duke University Press, 2002, 275 p.
JAMESON (F.). Postmodernism, or the cultural logic of late capitalism. Londen,
Verso, 1991, 438 p.
JENKINS (H.). Convergence culture: where old and new media collide. New York,
NYU Press, 2006, 308 p.
KEEGAN (W.J.). Global Marketing Management. New Jersey, Prentice Hall, 2001,
610 p.
KELLNER (D.). Media Culture: Culture Studies, Identity Politics Between the Modern
and the Postmodern. Londen, Routledge, 1995, 357 p.
KEUNEN (G.). Pop! Een halve eeuw beweging. Tielt, Lannoo, 2002, 477 p.
KNOPPER (S.). Appetite for Self-Destruction, The Spectacular Crash of the Record
Industry in the Digital Age. New York, Free Press, 2009, 301 p.
KOTLER (P.), ARMSTRONG (G.), WONG (V.) & SAUNDERS (J.). Principes van
marketing. Schoonhoven, Academic Service, 2000, 885 p.
KROKER (A.) & COOK (D.). The Postmodern Scene: Excremental Culture and
Hyper-Aesthetics. Londen, Macmillan Education, 1986. 320 p.
KRAIDY (M.M.). Hybridity, or the cultural logic of globalization. Philadelphia, Temple
University Press, 2005, 226 p.
LASH (S.) & URRY (J.). The end of organized capitalism. Cambridge, Polity Press,
1987, 383 p.
168

LASH (S.) & URRY (J.). Economies of Signs and Space. Londen, Sage, 1994, 360 p.
LATHROP (T.). This Business of Music Marketing and Promotion. New York, Billboard
Books, 2003, 308 p.
LEVITT (T.). The marketing imagination. New York, The Free Press, 1983, 238 p.
LIEBES (T.) & KATZ (E.). The export of meaning; cross-cultural readings of Dallas.
New York, Oxford University Press, 1990, 188 p.
LONGHURST (B.), SAVAGE (M.) & BAGNALL (G.) Globalization and belonging.
Londen, Sage, 2005, 233 p.
LONGHURST (B.). Popular Music and Society. Cambridge, Polity Press, 1995, 304 p.
MARTIN (B.). A Sociology of Contemporary Cultural Change. Oxford, Blackwell,
1981, 272 p.
MARX (K.) & MCLELLAN (D.). Capital: an abridged edition. Oxford, Oxford
University Press, 1999, 499 p.
MASSEY (D.). Space, place and gender. Cambridge, Polity Press, 1994, 280 p.
MAYER (R.E.). Multimedia learning. Cambridge, Cambridge University Press, 2001,
210 p.
MITCHELL (T.). Popular Music and Local Identity: Rock, Pop and Rap in Europe and
Oceania. Londen, Leicester University Press, 1996, 276 p.
MOONS (A.). Cultuurindustrieën ont(k)leed. Naar een analysemodel inzake de
constituerende processen en impactindicatoren van cultuurindustrieën. Brussel,
CeMeSo, 2007, 33 p.
MORLEY (D.) & ROBINS (K.). Spaces of identity. Global media, electronic
landscapes and cultural boundaries. Londen, Routledge, 1995, 257 p.
NEGUS (K.). Music genres and corporate cultures. Londen, Routledge, 1999, 209 p.
NEGUS (K.). Popular Music in Theory: An Introduction. Cambridge, Polity Press,
1996a, 243 p.
NEGUS (K.). Producing Pop: Culture and Conflict in the Popular Music Industry.
Routledge, Londen, 1992, 175 p.
PARK (D.J.). Conglomerate Rock: The Music Industry’s Quest to Divide Music and
Conquer Wallets. Plymouth, Lexington Books, 2007, 149 p.
169

PAREKH (B.C.). Rethinking multiculturalism: cultural diversity and political theory.
Harvard, Harvard University Press, 2002, 379 p.
PIETERSE (J.N.). Globalization and culture: global mélange. Maryland, Rowman and
Littlefield, 2009, 183 p.
RITZER (G.). McDonaldization of society. Thousand Oaks, Pine Forge Press, 2008,
300 p.
ROBERTSON (R.) Globalization: social theory and global culture. Londen, Sage,
1992, 211 p.
RUTTEN (P.) & SMEETS (I.). Entertainmentindustrie: lijnen naar de toekomst.
Appeldoorn, TNO Studiecentrum voor Technologie en Beleid, 1997, 57 p.
SCHILLER (H.I.). Culture Inc. The corporate takeover of public expression. Oxford,
Oxford University Press, 1989, p. 208.
SCHOLTE (J.A.). Globalization, a critical introduction. Londen, Macmillan Press,
2000, 361 p.
SHUKER (R.). Key Concepts in Popular Music. Londen, Routledge, 1998, 365 p.
SMITH (A.). The age of the behemoths: the globalization of mass media firms. New
York, Priority Press, 1991, 83 p.
SMITH (M.). Transnational Urbanism. 2001, Oxford, Blackwell, 221 p.
STOREY (J.). Cultural Consumption and Everyday Life. Londen, Arnold, 1999, 191
p.
TERPSTRA (V.). & RUSSOW (L.C.). International Dimensions of Marketing. Belmont,
Wadsworth Publishing, 1993, 211 p.
THOMPSON (J.B.). The Media and Modernity: a Social Theory of the Media.
Cambridge, Polity Press, 1995, 314 p.
TOMLINSON (J.). Cultural Imperialism: A Critical Introduction. Baltimore, The John
Hopkins University Press, 1991, 187 p.
TOMLINSON (J.). Globalization and culture. Chicago, University of Chicago Press,
1999, 238 p.
TSCHMUCK (P.). Creativity and Innovation in the Music Industry. Dordrecht,
Springer, 2006, 281 p.
170

URBAN (G.L.). Digital Marketing Strategy, Text and Cases. New Jersey, Prentice
Hall, 2004, 195 p.
URRY (J.). Global Complexity. 2003, Cambridge, Polity Press, 172 p.
VAN ATTEVELDT (W.) & WESTER (F.) (ed.). Inhoudsanalyse: Theorie en Praktijk.
Alphen aan de Rijn, Kluwer, 2006, 269 p.
VAN DRIEL (H.). Digitaal Communiceren. Amsterdam, Boom, 2001, 192 p.
VAN POECKE (L.). “Oh nee! Gewassen op 40° en toch verkleurd”: Analyse van de
gedrukte reclameboodschap. Leuven, Garant, 2002, 218 p.
VERLANT (G.). L’encyclopédie du rock français. Parijs, Editions Hors Collection,
2000, 175 p.
VOGEL (H.L.). Entertainment Industry Economics: a guide for financial analysis.
Cambridge, Cambridge University Press, 2001, 621 p.
WASKO (J.). How Hollywood Works. Londen, Sage, 2003, 248 p.
WATERS (M.). Globalisation. Londen, Routledge, 1995, 273 p.
WENT (R.). Grenzen aan de globalisering. Amsterdam, Het Spinhuis, 1996, 164 p.
WESTER (F.). Onderzoekstypen in de Communicatiewetenschap. Alphen aan de
Rijn, Kluwer, 2006, 691 p.
WIKSTRÖM (P.). The Music Industry: Music in the Cloud. Cambridge, Polity Press,
2010, 256 p.
WILLIS (P.). Common Culture: Symbolic Work at Play in the Everyday Cultures of
the Young. Milton Keynes, Open University Press, 1990, 165 p.
WISE (J.M.). Cultural globalization: a user’s guide. Oxford, Blackwell, 2008, 175 p.
ZARRELLA (D.). The Social Media Marketing Book. Sebastopol, O’Reilly Media,
2009, 240 p.
171

B. Bijdragen in verzamelwerken
ADORNO (T.). On Popular Music. In: FRITH (S.) & GODWIN (A.) (ed.). On The
Record: Rock, Pop and the Written Word. New York, Pantheon, 1990, pp. 256-267.
APPADURAI (A.). Disjuncture and difference in the global cultural economy. In:
FEATHERSTONE (M.) (ed.). Global Culture: nationalism, globalization and
modernity. Londen, Sage, 1990b, pp. 295-310.
CASTELLS (M.). The global economy. In: HELD (D.) & McGREW (A.) (eds.). The
global transformations reader. Cambridge, Polity Press, 2000, pp. 259-273
CUNCLIFFE (D.). The ‘Old Language’ in the internet age: Welsh on the World Wide
Web. In: GOGGIN (G.). & MCLELLAND (M.). Internationalizing Internet Studies:
Beyond Anglophone Paradigms. 2009, New York, Routledge, pp. 96-111.
CUNNINGHAM (S.) & JACKA (E.). Neighborly relations? Cross-cultural reception
analysis and Australian soaps in Britain. In: SREBERNY-MOHAMMADI (A.),
WINSECK (D.), MCKENNA (J.) & BOYD-BARRET (O.) (eds.). Media in global context:
a reader. Londen, Arnold, 1997, pp. 299-310.
CURRAN (J.) & PARK (M.J.). Beyond globalization theory. In: CURRAN (J.) & PARK
(M.J.) (eds.). De-Westernizing media studies. New York & Londen, Routledge,
2000, pp. 3-18.
DE MEYER (G.). Culturele globalisering en lokale identiteit: het geval van de
(Belgische) populaire muziek. In: DE MEYER (G.) & ROE (K.) (eds.). Het zijn maar
liedjes... Handboek populaire muziekstudies. Leuven, Garant, 1999, pp. 55-70.
FEATHERSTONE (M.) & LASH (S.). Globalization, modernity and the spatialization of
social theory: an introduction. In: FEATHERSTONE (M.), LASH (S.) & ROBERTSON
(R.) (eds.). Global modernities. London, Sage Publications, 1995, pp. 1-24.
FRITH (S.). Entertainment. In: CURRAN (J.) & GUREVITCH (M.) (eds.). Mass media
and society. Londen, Arnold, 1996, pp. 160-176.
GOGGIN (G.). Digital Media. In: ANHEIER (H.) & ISAR (Y.R.). The cultural
Economy. Cultures and Globalisation Series 2. Los Angeles, Londen, New Delhi,
Singapore, Sage, 2008, pp. 241-259
172

HALL (S.). Encoding/decoding In: HALL (S.) (ed.). Culture, media, language.
Londen, Arnold, 1982, pp. 128-138.
HEETER (C.). Implications of New Interactive Technologies for Conceptualizing
Communication. In: SALVAGGIO (J.L.) & BRYANT (J.) (eds.). Media Use in the
Information Age. Hillsdale, Lawrence Erlbaum Ass, 1989, pp. 217-235.
HELD (D.) & McGREW (A.). The Great Globalization debate: an introduction. In:
HELD (D.), McGREW (A.) (eds.). The global transformations reader. Cambridge,
Polity Press, 2000, pp. 1-46.
MILLER (K.H.). Talking Machine World: Selling the Local in the Global Music
Industry, 1900-1920. In: HOPKINS (A.G.) (ed.). The Universal and the Local in
Global History. Londen, Macmillan, 2006, pp. 160-190.
KELLNER (D.). New Technologies, the welfare state, and the prospects for
democratization. In: CALABRESE (A.) & BURGELMAN (J.C.) (eds.). Communication,
citizenship and social policy: rethinking the limits of the welfare state. New York,
Rowman and Littlefield Publishers, 1999, pp. 239-258.
LEVITT (T.) A world of difference. In: WATERS (M.). Globalization, Key ideas. New
York, Routledge, 2001, pp. 1-25.
LOOSELEY (D.L.). Chanson, Pop and Cultural Legitimacy. In: CANNON (S.) &
DAUNCEY (H.) (eds.). Popular Music in France from Chanson to Techno: Culture,
Identity and Society. Hampshire, Ashgate, 2003, pp. 27-40.
MILLER (D.). Consumption and its Consequences. In: MACKAY (H.). Consumption
and Everyday Life. Londen, Sage, 1997, pp. 13-63.
NEGUS (K.). Globalization and the music of the public spheres. In: BRAMAN (S.) &
SREBERNY-MOHAMMADI (A.) (eds.). Globalization, Communication and
Transnational Civil Society. Cresskill, Hampton Press, 1996b, pp. 179-195.
NEGUS (K.). The corporate strategies of the major record labels and the
international imperative. In: GEBESMAIR (A.) & SMUDITS (A) (eds.). Global
Repertoires: Popular music within and beyond the transnational music industry.
Ashgate, Burlington, 2001, pp. 21-32.
PIETERSE (J. N.). Globalization as hybridization. In: FEATHERSTONE (M.), LASH
(S.) & ROBERTSON (R.) (eds.). Global modernities. Londen, Sage, 1995, pp. 45-68.
173

PRATT (A.) Locating the Cultural economy. In: ANHEIER (H.) & ISAR (Y.R.). The
cultural Economy. Cultures and Globalisation Series 2. Los Angeles, Londen, New
Delhi, Singapore, Sage, 2008, p. 42.-51.
RICHARDS (M.) & FRENCH (D.). From global Development to global culture? In:
RICHARDS (M.) & FRENCH (D.) (eds.). Contemporary television: eastern
perspectives. New Delhi, Sage, 1996, pp. 61-90.
ROBERTSON (R.). Glocalization: time-space and homogenity-heterogenity; In:
FEATHERSTONE (M.), LASH (S.) & ROBERTSON (R.) (eds.). Global modernities.
Londen, Sage, 1995, pp. 25-44.
ROBINS (K.). Tradition and translation: national culture in its global context. In:
CORNER (J.) & HARVEY (S.) (eds.). Enterprise and heritage. Crosscurrents of
national culture. Londen, Routledge, 1991, pp. 21-44.
ROBINS (K.). What in the world is going on? In: DU GAY (P.). Production of
culture/culture of production. Londen, Sage, 1997, pp. 12-61.
ROTHENBUHLER (E.) & MCCOURT (T.). The economics of the recording industry. In:
ALEXANDER (A.), OWERS (J.), CARVETH (R.), HOLLIFIELD (C.) & GRECO (A.)
(eds.). Media Economics: Theory and Practice. Mahwah/Londen, Lawrence Erlbaum
Associates, 2004, pp. 221-248.
RUGMAN (A.) Multinational Enterprises and the end of global strategy. In:
DUNNING (J.) & MUCCHIELLI (J.). Multinational Firms, the global-local dilemma.
Londen, Routledge, 2002, pp. 3-17.
SKLAIR (L.). Media Imperialisme. In: BEYNON (J.) & DUNKERLY (D.) (eds.).
Globalization: the reader. Londen, Athlone Press, 2000, pp. 28-30.
SREBERNY-MOHAMMADI (A.). The Global and the Local in International
Communications. In: ASKEW (K.M.) & WILK (R.R.) (eds.). The Anthropology of
Media: a reader. Oxford, Blackwell. 2002, pp. 337-356.
THOMPSON (J.B.) The Globalization of communication. In: HELD (D.) & McGREW
(A.) (eds.). The global transformations reader. Cambridge, Polity Press, 2003, pp.
246-259.
THROSBY (D.) Globalisation and the cultural economy: a crisis of value? In:
ANHEIER (H.) & ISAR (Y.R.). The cultural Economy. Cultures and Globalisation
Series 2. Los Angeles, Londen, New Delhi, Singapore, Sage, 2008, pp. 29-41.
174

TOMLINSON (J.). Internationalism, globalization and cultural imperialism. In:
THOMPSON (K.). Media and cultural regulation. Londen, Sage, 1997, pp. 117-163.
WELLMAN (B.). Little Boxes, glocalization and network individualism. In: TANABE
(M.), VAN DEN BESSELAAR (P.) & ISHIDA (T.) (eds.). Digital cities II:
Computational and sociological approaches. Berlijn, Springer-Verlag, 2002, pp. 10-
25.
C. Tijdschriftartikels
APPADURAI (A.). Disjuncture and difference in the global cultural economy. In:
Theory, culture and society, 1990a, vol. 7, nr. 2-3, pp. 295-310.
BATES (R.). Communication Breakdown: The Recordings Industry’s Pursuit of the
Individual Music User, a Comparison of U.S. and E.U. Copyright Protections for
Internet Music File Sharing. In: Journal of International Law and Business. 2004,
vol. 25, pp. 229-256.
BECK (U.). The cosmopolitan society and its enemies. In: Theory, Culture and
Society. 2002, vol. 19, pp. 17-44.
BRENNER (N.). The urban question as a scale question: reflections on Henri
Lefebvre, urban theory and the politics of scale. In: International Journal of Urban
and Regional Research. 2000, vol. 24, pp. 361-378.
BURKART (P.). Loose Integration in the Popular Music Industry. In: Popular Music
and Society. 2005, vol. 28, nr. 4, pp. 489-500.
BUSTAMANTE (E.). Cultural Industries in the Digital Age: some provisional
conclusions. In: Media, Culture and Society. 2004, vol. 26, nr. 6, pp. 803-820.
CHADHA (K.) & KAVOORI (A.). Media imperialism revisited: some findings from the
Asian case. In: Media, Culture and Society, 2000, vol. 22, pp. 415-432.
CLOONAN (M.). State of the Nation: Englishness, Pop and Politics in the mid 1990s.
In: Popular Music. 1999, vol. 18, nr. 2, pp. 47-70.
FATT (A.). The Danger of ‘Local’ International Advertising. In: Journal of Marketing.
1967, vol. 31, nr. 1, pp. 50-62.
175

FEATHERSTONE (M.). Lifestyle and Consumer Culture. In: Theory, Culture and
Society. 1987, vol. 4, nr. 1, pp. 55–70.
FERNANDES (L.). Nationalizing ‘the global’: Media images, cultural politcs and the
middle class in India. In: Media, Culture and Society. 2000, vol. 22, nr. 5, pp. 611-
628.
GARNHAM (N.). Concepts of culture: public policy and the cultural industries. In:
Cultural Studies. 1987, vol. 1, nr. 1, pp. 23-37.
GARNHAM (N.). From cultural to creative industries. Analysis of the implications of
the ‘creative industries’ approach to arts and media policy making in the United
Kingdom. In: International journal of cultural policy. 2005, vol. 11, nr. 1, pp. 15-
29.
GAROFALO (R.). Whose world, what beat? The transnational media industry,
identity and cultural Imperialism. In: Radical America, 1995, vol. 25, pp. 5-34.
HANNERZ (U.). Notes on the Global Ecumene. In: Public Culture. 1989, vol. 1, nr.
2, pp. 66-75.
HESMONDHALGH (D.). Flexibility, post-fordism and the music industries. In: Media,
culture and society, 1996, vol. 18, nr. 3, pp. 469-488.
HIRSCH (P.). Cultural industries revisited. In: Organization Science, 2000, vol.11,
nr. 3, pp. 356-361.
HIRSCH (P.). Processing fads and fashions: an organizational-set analysis of
cultural industry systems. In: American Journal of Sociology, 1972, vol. 77, nr. 4,
pp. 639-659.
KHOO (D.) & GOPAL (R.). Implications of the Internet on Print and Electronic Media.
In: Journal of Development Communication. 1996, vol. 7, nr. 1, pp. 21-33.
KOTLER (P.). Global Standardization: Courting Danger. In: Journal of Consumer
Marketing. 1986, vol. 3, nr. 2, pp. 13-15.
LAWRENCE (T.B.) & PHILLIPS (N.). Understanding Cultural Industries. In: Journal
of Management Inquiry. 2002, vol. 11, nr. 4, p. 430-441.
LEYSHON (A.). Time-Space (and Digital) Compression: Software Formats Musical
Networks, and the Reorganisation of the Music Industry. In: Environment &
Planning A, 2001, vol. 32, pp. 49-77.
176

LEYSHON (A.), WEBB (P.), FRENSCH (S.), THRIFT (N.) & CREWE (L.). On the
Reproduction of the Musical Economy after the Internet. In: Media Culture and
Society. 2005, vol. 27, nr. 2, pp. 177-209.
LOWRY (T.). Look Who’s Doing O.K. in the Music Business. In: Business Week,
2008, vol. 4, p. 89-91.
MARGETTA (J.). Why business models matter. In: Harvard Business Review, 2002,
vol. 80, p.p 86-92.
MASSEY (B.L.) & LEVY (M.R.). Interactivity, Online Journalism and English
Language Web Newspapers in Asia: A Dependecy Theory Analysis. In: International
Communication Gazette. 1999, vol. 61, nr. 6, pp. 523-538.
NEGUS (K.). Global harmonies and local discords: transnational policies and
practices in the European recording industry. In: European journal of
communication, 1993, vol. 8, nr. 3, pp. 295-316.
NEGUS (K.). The work of cultural intermediaries and the enduring distance between
production and consumption. In: Cultural Studies. 2002, vol. 16, nr. 4, pp. 501-
515.
OBLAK (T.). The Lack of Interactivity and Hypertextuality in Online Media. In: The
International Journal for Communication Studies. 2005, vol. 67, nr. 1, pp. 87-106.
PATAKOS (T.). A New Era for the Music Industry: How New technologies and the
Internet Affect the Way Music is Valued and have an Impact on Output Quality. In:
Panoeconomicus, 2008, vol. 2, pp. 233-248.
PRESTON (P.) & KERR (K.). Digital media, nation-states and local cultures: the case
of multimedia content production. In: Media Culture Society, 2001, vol. 23, nr. 1,
pp. 109-131.
RAWOLLE (J.). & HESS (T.). New Digital Media and devices: An analysis for the
media industry. In: International Journal on Media Management. 2000, vol. 2, nr.
2, pp. 89-99.
REGEV (M.). Rock aesthetics and music of the world. In: Theory, Culture and
Society. vol. 14, nr. 3, pp. 125-142.
RIFFATERRE (M.). Intertextuality vs. Hypertextuality. In: New Literary History.
1994, vol. 25, nr. 4, pp. 779-788.
177

RITZER (G.). Rethinking globalization: glocalization/grobalization and
something/nothing. In: Sociological theory, 2003, vol. 21, nr. 3, pp. 193-209.
ROBERTS (M.). World Music and the Global Cultural Economy. In: Diaspora, 1992,
vol. 2, nr. 2, pp. 229-242.
ROUDOMETOF (V.). Glocalization, space and modernity. In: The European legacy,
2003, vol. 8, nr. 1, pp. 37-60.
RUTTEN (P.). Local Popular Music on the National and International Markets. In:
Cultural Studies, 1991, vol. 5, nr. 3, pp. 294-305.
STRAUBHAAR(J.D.). Beyond media Imperialism: asymmetrical interdependence and
cultural proximity. In: Critical Studies in Mass Communication, vol. 8, 1991, pp. 39-
59.
VACCARO (V.L.) & COHN (D.Y.). The Evolution of Business Models and Marketing
Strategies in the Music Industry. In: The international journal on media
management. 2004, vol. 6, nr. 1, pp. 46-58.
VARADARAJAN (P.R.) & YADAV (M.S.). Marketing Strategy and the Internet: An
organizing Framework. In: Journal of the Academy of Marketing Science. 2002, vol.
30, pp. 296-312.
WHEELER (D.). New Media, Globalization and Kuwaiti National Identity. In: Middle
East Journal, 2000, vol. 54, nr. 3, pp. 432-444.
WILLIAMSON (J.) & CLOOMAN (M.). Rethinking the music industry. In: Popular
Music, 2007, vol. 26, nr. 2, pp. 305-322.
178

D. Internetbronnen (zie bijlage DVD)
BOYD (D.M.) & ELLISON (N.B.). Social Network Sites: Definition, History and
Scholarship. In: Journal of computer, 2007, Michigan State University, p. 11.
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html
Datum van raadpleging: 24 maart 2010.
DEUZE (M.). Understanding the Impact of the Internet: On New Media
Professionalism, Mindsets and Buzzwords. In: Ejournalists, 2001 vol. 1, nr. 1, pp.
12-15.
http://www.ejournalist.com.au/v1n1/deuze.pdf
Datum van raadpleging: 8 mei 2010.
IFPI. Digital Music Report 2009: New Business Models for a changing environment.
Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2009.
http://www.ifpi.org/content/library/dmr2009.pdf
Datum van raadpleging: 3 februari 2010
IFPI. Digital Music Report 2010: Music how, when, where you want it. Londen, The
International Federation of the Phonographic Industry, 2009.
http://www.ifpi.org/content/library/dmr2010.pdf
Datum van raadpleging: 12 mei 2010
IFPI. Recorded Music Sales 2008. Londen, The International Federation of the
Phonographic Industry, 2008.
http://www.ifpi.org/content/library/Recorded-Music-Sales-2008.pdf
Datum van raadpleging: 4 april 2010.
IFPI. IFPI publishes Record Industry in Numbers 2010. Londen, The International
Federation of the Phonographic Industry, 2010.
http://www.ifpi.org/content/section_news/20100428.html
Datum van raadpleging: 20 mei 2010
179

KHONDKER (H.H.). Glocalization as Globalization: evolution of a sociological
concept. In: Bangladesh e-journal of Sociology, 2004, vol. 1, nr. 2.
www.bangladeshsociology.org/Habib%20-
%20ejournal%20Paper%20GlobalizationHHK,%20PDF.pdf
Datum van raadpleging: 4 januari 2010.
NEWHAGEN (J.E.) & RAFAELI (S.). Why Communication researchers Should Study
the Internet: A Dialogue. In: Journal of Computer-mediated Communication. 1996,
vol. 1, nr. 4.
http://jcmc.indiana.edu/vol1/issue4/rafaeli.html
Datum van raadpleging: 15 mei 2010.
NIELSEN. Global Faces and Networked Places. A Nielsen report on Social
Networking’s New Global Footprint. The Nielsen Company, 2009.
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-
content/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf
Datum van raadpleging: 4 juni 2010.
O’CONNOR (J.). The Definition of Cultural Industries. Manchester, Manchester
Metropolitan University, s.d., 14 p.
http://www.pedrobendassolli.com/pesquisa/icc1.pdf
Datum van raadpleging: 9 februari 2010.
RUTTEN (P.). De muziekindustrie als media-industrie. In: Informatie en
informatiebeleid, 1995, vol 4, nr. 4.
http://www.cram.nl/ieni/950505.htm
Datum van raadpleging: 7 april 2010.
STOKES (R.). eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. Quirk
eMarketing Ltd., 2009, 150 p.
http://www.quirk.biz/emarketingtextbook/download
Datum van raadpleging: 12 juni 2010.
180

IX. BIJLAGEN
De bijlagen werden op de DVD achteraan deze masterproef toegevoegd. Deze DVD bevat
mappen met volgende documenten:
1. Figuren
• Figuur 1: Music networks
• Figuur 2: The organization of the record industry
• Figuur 3: IFPI digital music revenues 2004-2008
• Figuur 4: Geselecteerde Amerikaanse en Europese artiesten van de major
platenfirma’s
• Figuur 5: Meetinstrument voor de eerste analysefase
• Figuur 6: Meetinstrument voor de tweede analysefase
• Figuur 7: Percentage niet-Engelstalige presentatie van inhoud op sociale media
voor Europese artiesten
• Figuur 8: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Europese
artiesten
• Figuur 9: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Noord-
2. Internetbronnen
Amerikaanse artiesten
BOYD (D.M.) & ELLISON (N.B.). Social Network Sites: Definition, History and
Scholarship.
DEUZE (M.). Understanding the Impact of the Internet: On New Media
Professionalism, Mindsets and Buzzwords.
IFPI. Digital Music Report 2009: New Business Models for a changing
environment.
IFPI. Digital Music Report 2010: Music how, when, where you want it.
IFPI. Recorded Music Sales 2008.
181

IFPI. IFPI publishes Record Industry in Numbers 2010.
KHONDKER (H.H.). Glocalization as Globalization: evolution of a sociological
concept.
NEWHAGEN (J.E.) & RAFAELI (S.). Why Communication researchers Should
Study the Internet.
NIELSEN. Global Faces and Networked Places. A Nielsen report on Social
Networking’s New Global Footprint.
O’CONNOR (J.). The Definition of Cultural Industries.
RUTTEN (P.). De muziekindustrie als media-industrie.
STOKES (R.). eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.
3. Screenshots van de profielpagina’s van zowel Facebook (FB), MySpace (MS) en
YouTube (YT) van de 32 geselecteerde artiesten.
EMI Group:
• 30 Seconds To Mars
• Anouk
• Axelle Red
• Customs
• DI-RECT
• Katy Perry
• Kylie Minogue
• Nora Jones
Sony Music Entertainement:
• Christina Aguilera
• Ke$ha
• MGMT
• Natalia
• Sandy Dane
• Shakira
• Udo
• Within Temptation
182

Universal Music Group:
• Andes
• Black Eyed Peas
• dEUS
• Justin Bieber
• Kane
• Lady Gaga
• Rihanna
• Valerius
Warner Music Group:
• Charlotte Gainsbourg
• Green Day
• Jason Mraz
• Paramore
• Peter Fox
• REM
• Selah Sue
• The Baseballs
183