probeer het eens met de waarheid - Onderzoek - Hogeschool Utrecht

PROBEER
HET EENS
MET DE
WAARHEID
OPENBARE LES JUNI 2007
JACQUES WALLAGE
PIETER BROERTJES
AD VAN LIEMPT
LECTORATEN/
CROSSMEDIA CONTENT
OVERHEIDSCOMMUNICATIE

ISBN/EAN 978-90-77575-09-3
© Hogeschool Utrecht,
Kenniscentrum Communicatie & Journalistiek
Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd
en/of openbaar gemaakt worden door middel van
druk, fotokopie of op welke wijze dan ook zonder
toestemming van de auteursrechthebbenden.

1. Jacques Wallage 3
2. Pieter BroertJes 17
3. ad van liemPt 35
Curriculum vitae 49
Colofon 52

“authentieke
Professionaliteit
doorBreekt
fatale wisselwerking
tussen
politiek en media”

pag
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
lectoraten
Crossmedia content
Overheidscommunicatie
1 / Jacques Wallage
openbare les
Probeer het eens
met de waarheid
De publieke zaak wordt in de publieke ruimte bestuurd.
Daar vormt zich de agenda. Daar wordt informatie verzameld
over maatschappelijke knelpunten, wensen van burgers, hun
zorgen en verlangens. Als het goed is wordt beleid daar
ontwikkeld in een directe wisselwerking met de samenleving.
Daar leggen pressiegroepen hun eisen op tafel. Bedrijven en
non-profit organisaties markeren wat voor hen belangrijk is.
En als over het beleid is beslist, wordt het uitgedragen, opdat
burgers weten wat hun bestuur met hen voorheeft.
In de publieke ruimte wordt verantwoording afgelegd, niet alleen
naar de volksvertegenwoordiging, maar ook naar kranten, informatieve
programma’s op radio en tv, op het internet. Politici proberen
daar zoveel mogelijk vertrouwen te verwerven. Daar worden reputaties
gemaakt en gebroken. Openbaarheid is de zuurstof in deze
publieke ruimte. Een open en transparante overheid en een kritische
en vrije pers, bepalen de kwaliteit van de lucht.
Informatietechnologie heeft de snelheid om informatie te zoeken,
te vinden en te delen fors vergroot. ‘Breaking News’ is a way of life
geworden. De spelregels in die publieke ruimte liggen niet vast,
op enkele wettelijke ondergrenzen na. Er is daar een permanente
slag gaande tussen machtspolitiek, electoraal gewin, kijkdichtheid
en oplagen enerzijds en de beginselen van behoorlijk bestuur,
democratie en de eerbied voor de feiten anderzijds. Anders gezegd:
in zo’n turbulentie publieke ruimte komt het – vanuit het democratisch
ideaal bezien – niet vanzelf goed. Hier werken krachten die niemand
aan een touwtje heeft, zelfs de hoofdrolspelers voelen zich vaak
gedwongen wegen in te slaan die ze onaantrekkelijk vinden en doen
dit enkel en alleen om de concurrentie voor te blijven. En zelfs de
media, die in de publieke ruimte macht uitoefenen, blijken aan het
eind van de dag gewoon handelswaar te zijn, waar aandeelhoudersrendement
belangrijker is dan de zuiverheid van het publieke debat.

pag
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
In deze openbare les verken ik de vraag wat de consequenties zijn
van de informatiesamenleving voor de overheid in haar relatie tot
de burger. Wat betekent de bijna volledige penetratie van het
internet in het dagelijks leven van de burger voor de manier waarop
overheid en burger zich tot elkaar verhouden. Waar mag de burger
de overheid op aanspreken? Kan de politiek en de overheid
de uitdaging van het transparante en dynamisch internet aan?
Is er uitzicht op een goede afloop, namelijk dat de mogelijkheden
van het internet en de nieuwe technologie het democratische
gehalte van het openbaar bestuur versterkt en de burger weer
meer in positie brengt als de centrale speler in het publieke bestel?
Onderwijs in de overheidscommunicatie dient allereerst professionals
op te leiden, die zich ervan bewust zijn dat de belangen van overheid
en media slechts ten dele gelijk oplopen. Naar het woord van
mijn oud­collega Frits Bolkestein ‘teveel media, te weinig nieuws’,
leidt dit tot permanent uitvergroten van wat als nieuws wordt gezien.
Hierdoor bereikt veel belangrijke overheidsinformatie de burger
niet via de media. En – mede als reactie daarop – een steeds groeiende
inzet bij de politiek om via de eigen voorlichters de berichten
positief bij te kleuren. Dan verwordt overheidscommunicatie tot
spindoctoring : hoe valser de media­hond blaft, hoe harder de
overheidskat spint om de berichten in de media bij te stellen.
Wanneer mijn eigen woordvoerder wordt geconfronteerd met
de verschillende belangen van media en openbaar bestuur, bijvoorbeeld
omdat wij publiciteit over individuele personen willen
voorkomen, die daardoor schade kunnen oplopen, geef ik haar vaak
het advies : ‘probeer het eens met de waarheid’. Meestal blijkt dat
journalisten zich ook op hun verantwoordelijkheid laten aanspreken,
maar alleen als zij reden en achtergrond van onze terughoudend
kunnen overzien. Om zo, over en weer, professioneel te handelen
is inzicht in het krachtenveld van de media en de politiek van groot
belang. Afgestudeerden dienen zo toegerust te zijn, dat ze in staat
zijn de normen en waarden van hun eigen vak uit te leggen en waar
nodig verdedigen als deze botsen met politieke belangen. Zonder
van de communicatiespecialist bij de overheid een soort ‘vrijgestelde
missionaris voor het goede doel’ te maken, een soort hoeder van

pag
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
de Heilige Graal, moet deze missie niet onderschat worden.
Wie anders zet zich in deze turbulente tijd in voor de feitelijke
juistheid van informatie, voor het niet door elkaar heen lopen
van propaganda en echte overheidsinformatie? De communicatiedeskundige
moet dus meer zijn dan een handige regelaar, een
begaafd stilist of een kundige beïnvloeder van de publieke opinie.
Hij behoort tussen veel tegengestelde belangen de professionele
eisen van zijn vakgebied over te kunnen brengen op partijen,
die anders vanuit hun belang met de principia van overheidscommunicatie
aan de loop kunnen gaan. Dan spreken we over
objectiviteit, respect voor de feiten, een zorgvuldig onderscheid
tussen feitelijk informeren en manipulatief handelen.
De Commissie Toekomst Overheidscommunicatie 1 , die ik heb
mogen voorzitten, noemde die essentie van het vak de authentieke
professionaliteit. De ruimte om daarvoor op te komen binnen een
ambtelijke organisatie wordt kleiner als de aansturing politieker
wordt. Het is van belang een nauwkeurig onderscheid te maken
tussen de publieke dienst en de politiek. Ons land kent, in tegenstelling
tot bijvoorbeeld Engeland, geen uitgesproken traditie van
een Civil Service, een non­politieke ambtelijke publieke dienst,
die weliswaar door de politiek wordt aangestuurd, maar probeert
autonoom waarden te verdedigen als objectiviteit, professioneel
zelfrespect en onkreukbaarheid. Als de Engelse Labour­minister van
Buitenlandse Zaken naar Zweden gaat om zijn collega te bezoeken
én een partijcongres van de Zweedse Arbeiderspartij toe te spreken
gaan er twee woordvoerders mee. Eén van het ministerie en één
van de partij. De woordvoerder van het ministerie hoort vanuit de
Civil Service gedachte niet op een partijcongres thuis. Eenzelfde
min of meer symbolische scheidslijn treedt op als de minister met
zijn dienstauto naar zijn kiesdistrict gaat. Aan de grens van dat
district stapt hij dan over in een autootje van een partijmedewerker.
Of deze regels tegenwoordig nog stipt worden nageleefd weet ik
niet, maar geeft wel iets fundamenteels aan: de ambtelijke organisatie
werkt weliswaar onder verantwoordelijkheid van het politieke bestuur,
maar valt er niet mee samen. Het intern actief uitdragen van principia
van de overheidscommunicatie is dus belangrijk in organisaties,

pag
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
die steeds meer gaan staan naar de politieke hand die hen bestuurt.
Dit is een lastig vraagstuk. Aan de ene kant willen we communicatiedeskundigen
met een goed ontwikkeld politiek gevoel. Ze moeten
begrijpen hoe de politiek werkt, in welk krachtenveld hun wethouder,
gedeputeerde of minister zich bevindt. Maar ze zijn niet vàn de
politiek.
Dat politieker worden van de publieke dienst wordt sterk aangewakkerd
door de turbulentie in de publieke ruimte; het lijkt een
vrij fatale wisselwerking. Waar het de media steeds meer aan rust
ontbreekt om feiten te controleren, te voorkomen dat men nieuws
máákt in plaats van brengt, daar reageert de publieke dienst steeds
politieker, d.w.z. de feiten worden steeds meer gepresenteerd zoals
men ze graag gedrukt wil zien. Waar menig artikel in een krant
of een televisieprogramma het karakter van onthulling dan wel aanklacht
heeft, ruiken steeds meer persberichten van de overheid naar
eigen roem en verworden voorlichters tot de imagobeheerders van
hun bazen. Dit is in zekere zin een fatale wisselwerking. En het is
geen toeval dat in landen waar de relaties tussen pers en politiek
bestuur nog meer uit de hand zijn gelopen dan bij ons meestal het
geval is, aan de oorlogsvoering verwante begrippen opduiken.
Zo leek de regering Blair de communicatie­brigade waarover zij
beschikt als een ‘vechtmachine’ te zien en was er in campagnetijd
in de Verenigde Staten sprake van een ‘war­room’, waar alle ontwikkelingen
in de media werden gevolgd zodat goed getimed passende
tikken konden worden uitgedeeld. Kennelijk is niet alleen voetbal
oorlog…
Wie jonge mensen opleidt tot communicatiedeskundige bij de overheid
kan om deze spanningsvolle relatie niet heen. Wie te wervende
persberichten moet schrijven is ermee gebaat te weten hoe je intern
het gesprek voert over ‘objectiviteit’. Wanneer van voorlichters feitelijk
wordt gevraagd het werk van een politiek adviseur te doen, dan
zou het helpen wanneer zij in hun opleiding hebben geleerd daar
weerwerk tegen te leveren. Het is aan de ambtelijke top van elke
organisatie om ruimte te scheppen voor het opnieuw veroveren van
authentieke professionaliteit. De trainingen van de Academie voor

pag
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
Overheidscommunicatie 2 , een dochter van de Rijks Voorlichtings
Dienst (RVD), leveren daaraan een gezaghebbende bijdrage.
Daar wordt in menig cursusaanbod de verbinding tussen binnen en
buiten opnieuw gelegd, rekening houdend met de mogelijkheden,
die de informatiesamenleving ook de overheid biedt.
Interessant is dat veel bestuurders hun communicatieproces
bekijken in termen van winst en verlies. Goede en slechte publiciteit.
Aandacht die positief is voor voorgenomen beleid en publiciteit
die het realiseren van het beleid in de weg staat. Maar ook voor
bestuurders gelden dezelfde overwegingen van authentieke
professionaliteit. Goed, objectief toelichten waar je mee bezig
bent schept vertrouwen, gelikte teksten niet. De problemen die er
zijn niet verdoezelen, eerlijk bespreken en oplossingen niet mooier
voorstellen dan ze zijn, het kan heel gezagvol zijn. Bij ernstige
tegenvallers, fouten of erger, zelf op tijd de publiciteit zoeken,
met de kaarten open op tafel, geeft zoveel meer kans om vertrouwen
te behouden dan krampachtig moeten reageren op lekkages en
een foute voorstelling van zaken. En wie de open fora in de serieuze
kranten en op het internet niet mijdt, heeft vaak een prima platform
om posities toe te lichten en al te gemakkelijke beeldvorming
te nuanceren. Ook het gebruiken van al die mogelijkheden op
een onderbouwde, toegankelijke manier hoort bij goed bestuur.
Immers, een goed debat in de publieke ruimte schept de voorwaarden
voor het draagvlak voor beleid.
Wezenlijk voor de rol van communicatieadviseur bij de overheid is
het besef dat het debat in de publieke ruimte, de nieuwsgaring en de
discussie daarover maar één dimensie van overheidscommunicatie
is. De media zijn zoals gezegd voornamelijk geïnteresseerd in wat
zij ‘nieuws’ kunnen noemen, al zijn er gelukkig achtergrondanalyses
en informatieve programma’s, zoals van mijn collega­lector
Ad van Liempt, die er wel op uit zijn om inzicht te verschaffen.
Maar het grootste deel van de informatiestroom in de media is
nieuws­georiënteerd, dan wel op entertainment gericht.
De vele, vaak ingewikkelde vraagstukken waarvoor de overheid
staat, worden niet opgevat als nieuws en dus niet opgepakt door

pag
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
de media. Datzelfde geldt voor interactieve manier om overheidsbeleid
te maken. Natuurlijk, lezersreacties in kranten bieden een
nuttige inkijk in opvattingen die binnen de maatschappij leven.
Luisteraars en kijkers zelf aan het woord laten, levert ook voor
de overheid bijzonder nuttige informatie op. Maar wie serieus in
de burger geïnteresseerd is, zijn mening bij de beleidsontwikkeling
wil betrekken, moet in de publieke ruimte nààst de dialoog andere
kanalen zoeken. En gelukkig biedt de informatiesamenleving die!
In essentie dienen communicatiedeskundigen de vraag te stellen
‘met wie moeten wij wanneer waarover communiceren en hoe
dan?’. Die externe gerichtheid is de bril waardoor ze naar beleidsvorming
moeten kijken. En terwijl de politieke leiding vooral haast
heeft, afgesproken programmapunten uitgewerkt wil hebben, in een
voorstel gegoten, op tijd bij de ministerraad en de Kamer, dienen
de communicatiedeskundigen aan hun bestuurders de brutale vraag
te stellen: zijn uw externe verbindingen bedoeld om Uw voorstel
uitgevoerd te krijgen of valt er aan Uw voorstel vanuit de samenleving
nog wat te veranderen? Het lijkt een triviale vraag. Maar het
zou het communicatieproces bij de overheid aanzienlijk geloofwaardiger
maken als deze vraag wat vaker hardop gesteld wordt.
Het behoort wat mij betreft tot de grondslagen van dit vakgebied:
stel nooit een vraag als je niet in het antwoord geïnteresseerd bent.
Het is één van de klassieke valkuilen voor de overheidscommunicatie
dat de burger wordt benaderd met een mogelijkheid zijn stem te
laten horen, terwijl er aan overheidszijde niemand wezenlijk luistert.
Hoe dom denken bestuurders en ambtenaren eigenlijk dat de burger
is? Zouden die niet merken dat zij op het stadhuis of het ministerie
vooral worden gezien als een hobbel die moet worden genomen
opdat het oorspronkelijke plan ongewijzigd kan worden uitgevoerd?
Waar wij hier op stuiten is het gesloten karakter van de politiek.
Zijn de verkiezingen eenmaal achter de rug dan speelt het hele
proces van onderhandelingen, programmavorming en beleidsvoorbereiding
zich op de paar vierkante kilometer van de Haagse
binnenstad af, of –maar dat maakt weinig uit in de lommerrijke
dreven van Beetsterzwaag. Heeft de politiek het mandaat eenmaal
binnen dan sluit zich de kaasstolp. Ik heb vaak tijdens vergaderingen

pag
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
in Den Haag naar buiten gekeken en mensen bij de tramhalte zien
staan en me gerealiseerd ‘dat is het echte leven!’. Dit gesloten
karakter maakt dat in de cultuur van overheidsorganisaties de
waardering uitgaat naar ambtenaren, die op weg naar een besluit
effectief met de beschikbare energie omgaan 3 . De route naar buiten
en vooral de route van buiten naar binnen is in zo’n cultuur al gauw
een omweg.
Tegen deze achtergrond is de groei van de informatiesamenleving
voor het publieke domein zegen en dreiging tegelijk. Een zegen,
omdat de democratie er een instrument bij heeft zoals internet dat
de positie van individuele burgers versterkt. Een dreiging, omdat
de cultuur van de hiërarchische overheidsorganisatie steeds harder
gaat botsen met de horizontale informatiesamenleving. Bijna iedereen
kan googlen, e­mailen, sms­en en msn­en, zo niet nu dan toch
in elk geval straks. De informatiesamenleving versterkt de autonomie
van burgers. Tegenover de overheid, tegenover kranten en
omroepen net als tegenover ziekenhuizen, scholen en politieposten.
Deze autonome burger, die zonder reisbureau zijn reis naar
Australië op internet boekt, die niet meer naar de bank hoeft
omdat hij zijn bankzaken achter de pc regelt, die burger kijkt naar
zijn overheid en ziet sterk wisselende beelden. De dienstverlening
van de overheid gaat met sprongen vooruit. Digitale overheidsloketten
voor burgers, die straks niet meer weten hoe het is in de
rij voor een loket te staan. De informatieverstrekking via websites
maakt een stormachtige ontwikkeling door, al is nog veel informatie
waarover de overheid wel beschikt niet on­line beschikbaar. Het is
dit onderdeel van de aanbevelingen van de Commissie Toekomst
Overheidscommunicatie (‘alles actief openbaar, tenzij... ‘), dat het
traagst wordt uitgevoerd.
Maar de grootste achterstand is de mate waarin de overheid het
internet, interactieve websites en andere instrumenten gebruikt
om werkelijk de burgers bij de beleidsvorming te betrekken.
Niet de techniek, maar de politici zijn hier bepalend.

pag
10
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
Past een gesloten politiek systeem zich uiteindelijk aan nu de mogelijkheden
voor rechtstreekse communicatie zo sterk zijn verbeterd?
Of blijft de politiek vooral gericht op politieke partijen en hun directe
vertegenwoordigers? De worsteling waar de politiek hier voor staat
is niet gering. De representatieve democratie, gekozen vertegenwoordigers
die gemandateerd besluiten nemen, heeft de politieke
rol van de burger sterk beperkt. Al het populisme van de laatste
jaren ten spijt, na de verkiezingen wordt de politiek een zaak van
professionals en zit men op de inbreng van burgers kennelijk niet
te wachten. Dat was niet zo erg toen politieke partijen, vakbonden
en pressiegroepen een hechte band met hun leden hadden. Maar
in een global village, met haar autonome burgers, staat deze formele
representatie onder druk. Steeds minder kiezers voelen zich door
een partij gepresenteerd. Steeds duidelijker wordt dat de burgers
nog slechts gelegenheids­coalities met de politiek aangaan. In zo’n
situatie is directe beïnvloeding van het politieke proces door individuele
burgers al snel een bedreiging in plaats van een versterking
van de representatieve democratie.
Zo viel in Groningen op dat na een zeer succesvolle internetstemming
over de architectenkeuze voor het nieuwe Forum­gebouw
er gemopper in de gemeenteraad klonk dat de burgemeester
niet moest doen alsof met die eenduidige uitslag (waarbij ruim
20.000 mensen stemden) de Raad niet meer zou kunnen afwijken
van de uitslag. Formeel klopte dat verwijt, maar als de inwoners
zo massaal voor één ontwerp kiezen, kan de gemeenteraad eigenlijk
niet een andere keuze maken. Het antwoord op de uitdaging,
die directe communicatie met burgers vormt, is in ieder geval niet
het negeren van deze mogelijkheden en alles maar over te laten
aan de communities die spontaan op internet ontstaan. Het zou
het uitgewoonde karakter van de politiek en het openbaar bestuur
alleen maar versterken.
Een opleiding overheidscommunicatie zal zich steeds meer richten
op het snijvlak van hetgeen technologisch mogelijk en vanuit de
politiek bezien wenselijk is. Daarom is het van groot belang dat in
het onderzoeksbeleid de good practices, vaak bij gemeenten, goed

pag
11
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
in kaart worden gebracht. Om vervolgens te onderzoeken wat de
blokkades zijn die verhinderen, dat deze goede praktijkvoorbeelden
breed worden ingevoerd. Ik vermoed dat dan vraagstukken van
meer politicologische aard met een fors bestuurskundig gehalte
te voorschijn komen. Interessant zou daarbij zijn beter te onderzoeken
wat de afrekencultuur ten opzichte van politieke bestuurders
eigenlijk is. Wanneer het open planproces nauwelijks politiek wordt
toegerekend, anders gezegd, wanneer je er geen verkiezingen mee
kunt winnen, dan dringt zich de vraag op hoe een open communicatiebeleid
‘rewarding’ kan worden gemaakt voor het politieke bestuur.
Het is dit soort vraagstukken op de grens van de bestuurskunde en de
politicologie, met een flinke scheut ‘veranderkunde’, dat vervolgens
in het onderwijsprogramma stof moet opleveren om de communicatiedeskundigen
van de toekomst meer te laten zijn dan handige vertalers
van complexe teksten.
Dat brengt me bij de vraag wat de komst van de informatiemaatschappij
nu per saldo voor consequenties heeft voor de overheidscommunicatie.
De informatiemaatschappij kenmerkt zich door
technologie­gedreven veranderingen, die zich van landsgrenzen,
culturen en organisatiebeginselen weinig aantrekken. Is eenmaal
zo’n technologie betaalbaar verkrijgbaar ­en slaat deze aan bij het
brede publiek­ dan is er geen houden meer aan. Wie zou het nu
nog in zijn hersens halen tegen medewerkers te zeggen dat als ze
bereikbaar moeten zijn voor het werk zij géén mobiele telefoon
zouden krijgen? Welke zichzelf respecterende overheidsdienst kan
met droge ogen zeggen ‘Wij zien het nut van een website niet in’?
Maar daarmee is nog niet gezegd dat de overheid de mogelijkheden
actief opspoort en gebruikt. Zo laat bijvoorbeeld de
explosieve groei van het mail­verkeer zien dat bij de burger de
mailrevolutie zich allang heeft voltrokken, terwijl bij ambtenaren de
inbedding van al deze e­mail in de organisatie veel te wensen overlaat.
Het vraagstuk van de inbedding wordt vaak behandeld door
informatiedeskundigen of mensen die zich met de organisatie bezighouden,
maar het gaat hier natuurlijk om een communicatievraagstuk
pur sang. Wie een mailtje stuurt verwacht snel en min of meer
informeel een reactie. Maar een ambtelijke organisatie leeft juist

pag
12
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
van formele reacties, die intern goed verankerd moeten zijn en ook
het formele traject goed moeten doorlopen. De Groningse ombudsman
drong er onlangs bij B&W op aan strenger op te treden tegen
de neiging van ambtenaren al te informeel te reageren op al die
mail. Er worden, zo stelde zij, verwachtingen gewekt die vervolgens
niet worden waargemaakt. Dat maakt de spanning zeer duidelijk.
De burger wil net zo snel een reactie op een mailtje als dat mailtje
wordt geschreven. Maar de overheid kent belangrijke interne formele
beslissingsprocessen, die voor het nemen van verantwoordelijkheid
voor een besluit cruciaal zijn. Snelheid en gemak van e­mail verdragen
zich nog lang niet met die ingesleten interne besluitvormingsprocedures.
De reagerende ambtenaar is voor de ontvangende
burger de gemeente. Worden omgangsvormen aan overheidszijde
te losjes, of raken ze los van formele procedures dan schiet de
burger daar uiteindelijk niets mee op. Omgekeerd: als de overheid
niet snel en adequaat weet te reageren dan versterkt dat het
gevoel van vervreemding bij de burger, die elders in de samenleving
wel snel wordt geholpen.
Daarmee zijn we terug bij de centrale vraagstelling van deze openbare
les: wat zijn de consequenties van de informatiesamenleving
voor de relatie tussen overheid en burger in termen van overheidscommunicatie?
Want doen we met de mogelijkheden dankzij de
komst van internet?
Allereerst de conclusie, dat er eigenlijk geen keus is. Er is geen
weg terug. De burger ziet zijn hele manier van leven ingrijpend
veranderen, een overheid die niet midden in die verandering wil
staan zal onvermijdelijk tot de verouderde inboedel worden gerekend.
De informatiesamenleving confronteert de publieke dienst met een
existentiële vraag: voor wie zijn wij hier eigenlijk aan het werk?
Als binnen het gesloten politieke systeem tot dusver het antwoord
nog ongestraft kon zijn ‘voor onze wethouder’, ‘voor onze minister’
is nu wel duidelijk dat de burger, die elders in de samenleving
inmiddels Koning Consument is, die afstandelijke behandeling niet
meer pikt. En dat slaat niet alleen op de organisatie van de dienstverlening.
Beleid dat slechts gelegitimeerd kan worden door te

pag
1
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
verwijzen naar verkiezingsprogramma’s, college­ en regeerakkoorden
blijft in de turbulentie van de publieke ruimte niet meer overeind.
Dit realiseert het nieuwe kabinet zich kennelijk ook. Ze hebben
er voor gekozen de eerste 100 dagen het land in te gaan om hun
bevindingen vervolgens op tv te presenteren. De spanning tussen
de verantwoording richting Tweede Kamer en de noodzaak een
betekenisvolle dialoog met burgers te voeren kwam scherp aan het
licht. Ook de Tweede Kamer zal moeten leren dat in een informatiemaatschappij
niet alleen de formele verantwoordingslijnen gelden.
Wat ook telt is de werkelijke communicatie!
Zeker, de burger verwacht van de politieke bestuurder ook leiding.
Maar zonder werkelijke dialoog met de mensen waar het om gaat
en met de bereidheid bij politici om inhoudelijk consequenties te
verbinden aan de uitkomsten van de gesprekken, zal dat leiderschap
als autoritair en hol snel zijn gezag verliezen.
In de turbulentie van de publieke ruimte worden zwaardere
eisen gesteld aan de communicatiedeskundigen bij de overheid.
Ze moeten leren te voorkomen de slechte gewoonten van bijvoorbeeld
politici en journalisten over te nemen. Ze moeten staan voor
de integriteit van hun vak: eerbied voor de feiten, geen manipulatieve
interventies, een innerlijk commitment aan de principes van
de civil service, in dienst van de democratie, niet van de regerende
partij. Wanneer deze authentieke professionaliteit ook met kracht
wordt gezocht aan de zijde van journalisten en programmamakers
wordt de fatale wisselwerking tussen media en politiek doorbroken.
Dat er dankzij internet een controleerbare informatiestroom op
gang is gekomen geeft het democratische proces nieuwe impulsen.
En uiteindelijk is daar gelukkig die beter opgeleide burger, die
ontwijking niet als een antwoord accepteert, die serieus behandeld
wil worden en die met zijn democratische rechten in de hand de
overheid helpt de volwassen omgangsvormen van de informatiesamenleving
te vinden. Want uiteindelijk gelden de woorden van
Al Smith, ‘The only cure for the ills of democracy is more democracy’.

pag
1
hoofdstuk 1
Jacques Wallage
/ noten
1 ‘In dienst van de democratie’. Het rapport van de commissie
Toekomst Overheidscommunicatie (2001).
2 Zie voor meer informatie over de Academie voor
Overheidscommunicatie www.publiekencommunicatie.nl.
3 Meer informatie over de rol van de ambtenaar: Jacques Wallage,
‘Lang leve de ambtenaar! Een verkenning naar de rol van
beleidsambtenaren, tussen werkveld en politiek’ (2005).

pag
1
hoofdstuk 1
Jacques Wallage

“alles moet
veranderen,
opdat alles
hetzelfde
blijft”
(Uit De Tijgerkat van Lampedusa)

pag
1
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
lectoraten
Crossmedia content
Overheidscommunicatie
openbare les
Probeer het eens
met de waarheid
2 / Pieter BroertJes
tussen aanPassing en kritiek
Zeven actuele trends en kritische observaties in krantenland
In deze openbare les wil ik een aantal urgente kwesties bespreken
die anno 2007 spelen in de wereld van de geschreven pers.
Niet vanuit de theorie, maar vanuit de dagelijkse praktijk,
als insider. Serieuze kranten die willen vernieuwen moeten
haast maken anders komen ze tussen de raderen. De marges
zijn smal, de bedreigingen groot, de kansen talrijk. Een pleidooi
voor out of the box denken én doen: op volle zee, windkracht
tien, moeten we de zeilen verwisselen.
Nieuwe vormen van communicatie
Vorig jaar oktober sprak ik – samen met acht Europese collega’s –
op Downing Street 10 de Engelse premier Tony Blair. De meester
spindokter beklaagde zich erover dat het nieuws de laatste jaren
uitsluitend in ingedikte en gespinde vorm op ons afkomt, vooral via
de televisie. Hij pijnigde zijn hersens al een tijdje met de vraag: hoe
bereik je het grote publiek nog met complexe informatie. Het leek
erop dat Blair, moe geworden van bijna tien jaar premierschap,
de handdoek in de ring gooide. De Britse media, ook de geschreven
pers, heeft hij al jaren geleden afgeschreven. Die zijn alleen nog
geïnteresseerd in oneliners of ze verdraaien zijn woorden onherstelbaar,
aldus Blair. In ons beschaafde gezelschap durfde hij zijn zorgen
te uiten, omdat de afspraak was dat we hem niet zouden quoten.
De man die zijn leven lang een obsessie heeft gehad met communicatie
was op zoek naar nieuwe wegen om zijn achterban, de kiezers,
te bereiken. Mensen zijn onzeker over hun toekomst en verlangen
van politici dat ze leiderschap tonen. Interactief leiderschap als het
kan. Hij zou dolgraag nog één keer de revolutie prediken. Hij filosofeerde
over nieuwe vormen van betrokkenheid – re­connecting people
to policy – door chat­sessies met jonge burgers te organiseren.
Alles via de nieuwe media, alles via internet, want de oude media
hebben in zijn ogen volledig afgedaan. Met maar één doel: jonge
mensen leren dat ze meer verantwoordelijkheid durven te nemen
in het publieke leven.

pag
1
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
Blair’s ongemak met de oude media wordt voor een deel bepaald
door de ruwe omgangsvormen van de Britse tabloids met hun
politieke leiders, maar met zijn kritische observaties raakt hij ook de
kern van het mediadebat. De traditionele, betaalde media verliezen
in snel tempo terrein, vooral onder jongeren, als intermediair tussen
politiek en publiek. De krant blijft nog steeds favoriet als belangrijkste
nieuwsbron, maar onder jongeren (18 tot 34 jaar) wint televisie
gaandeweg terrein. En internet niet te vergeten. De mobiele telefoon
is echter de grote winnaar als belangrijkste informatiedrager;
30 procent van de mensen bereiken en informeren (sms) elkaar
inmiddels via de GSM en de Black Berry. In de toekomst zullen
ze ook het nieuws via de telefoon tot zich laten komen.
En dan te bedenken dat uit een onderzoek van KPN in 1994 bleek
dat slechts één op de tien ondervraagden zei behoefte te hebben
aan een mobiele telefoon.
Veranderend consumptiepatroon
Gerard Jacobs is een man van de praktijk. Hij is docent aan de
School voor de Journalistiek in Utrecht, lid van de nieuw opgerichte
kenniskring, maar is ook lange tijd correspondent geweest in
Rusland en schreef prachtige reportages uit streken waar normale
stervelingen nooit zullen komen. Hij zet de zaken graag scherp
neer. ‘Kranten’, zegt hij met enige regelmaat om mij bij de les
te houden, betaalde kranten zijn praktisch volledig verdwenen in
het dagelijks leven van studenten, ook de onze. Het past niet meer
bij hun levensritme. Ze komen er niet meer aan toe. Dat is niet uit
protest, dat is een fact of life. Hun leven is een chaos, zonder ankers.
’s Morgens vroeg de krant lezen is iets voor hun ouders. Dat geldt
ook voor het acht uur journaal.’ Volgens zijn studenten is dit oude
mediapatroon Dino­denken, van een dinosaurus. Betaalde kranten
zijn voor de zap­generatie geen noodzakelijke bron van nieuws meer.
Nieuws is gratis. Een krant is een van de vele informatiedragers
geworden.
In de ogen van Jacobs moet de gevestigde journalistiek radicaal
op de schop. Niet door een knieval te maken voor de jeugd,
of uitsluitend het oor te luisteren te leggen bij lezers of kijkers,

pag
1
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
maar door hun taal beter te leren begrijpen, door journalistiek
persoonlijker te maken. Er is wel interesse, zeker, juist in serieuze
journalistiek, maar we schieten met onze oude journalistieke
vormen over de nieuwe generatie heen, aldus Jacobs.
Dat de journalistieke rot het goed ziet bleek op 17 april van dit
jaar tijdens het debat met Joris Luyendijk in Amsterdam over zijn
boek ‘Het zijn net mensen’. Een propvolle zaal (700 mensen) met
vooral dertigers en een levendig debat over de rol en de kwaliteit
van de hedendaagse journalistiek. Luyendijk staat voor modern en
inspirerend, de vertegenwoordigers van de oude media (print en tv)
kregen een spiegel voorgehouden. Jullie zitten te veel vastgeroest
in geijkte patronen, klonk het verwijt scherp. Jullie staan niet tussen
je publiek. ‘Die waarheidsvinding waar u het steeds over heeft,
wie heeft u die opdracht gegeven? Ik heb mijn eigen waarheid,
op internet, via Google. Ik heb de waarheid van de Volkskrant
helemaal niet nodig. U voert een achterhoedegevecht’, aldus
iemand uit de zaal. Applaus.
Sinds de Fortuyn­revolutie zitten de gevestigde media in het
verdomhoekje. Er is onvoldoende vertrouwen in de kwaliteit van
de pers, er is ronduit scepsis. Onderzoekers van de Amsterdam
School of Communications Research (ASCoR) schetsten zeer recent
een desastreus beeld van de kwaliteit van de media in de ogen van
Haagse politici. Driekwart van hen vindt dat politieke verslaggeving
wordt gedomineerd door incidenten; de helft van de ondervraagde
journalisten vindt dat trouwens ook 1 .
Luyendijk appelleert aan dat sentiment. In hem zien zijn lezers een
nieuw type leider: kwetsbaar, goudeerlijk, interactief. De krant, de
vakbond, de politieke partij, de kerk; al deze instituties van de vorige
eeuw kunnen in deze tijd van segmentatie en individualisering moeilijk
overeind blijven. De moderne consument wil zelf filteren in de
enorme diversiteit in het aanbod.

pag
20
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
Hoe pessimistisch moeten we zijn?
Warren E. Buffett, bijna ’s werelds rijkste man en grootaandeelhouder
van The Washington Post, waarschuwde dit voorjaar zijn aandeelhouders
dat de fundamenten onder de krantenindustrie eroderen.
Hij deed dat in 1991 al, toen hij stelde dat ‘het monopolie op
informatie uit handen van de kranten glijdt’. Nu zegt Buffett:
‘Als kabel­ en satellietuitzendingen en het internet als eerste waren
uitgevonden, hadden kranten zoals we ze nu kennen, helemaal niet
bestaan.’ Ted Turner, oprichter van CNN, voorspelde laatst ook
al dat het ‘all over‘ was met kranten. Met zijn dood zouden deze
‘things of the past’ ook uitsterven.
Een voorspelling die hij ook al eens in 1981 had gedaan. Ten onrechte
zoals is gebleken. Maar gunstig is de trend allerminst. Grote en
traditioneel rijke kranten doen het in Amerika over de hele linie
slecht. In de afgelopen twintig jaar is de oplage met ruim 30 procent
gedaald, van 62 naar 43 miljoen.
Zelfs de machtige New York Times is in zwaar weer beland. Sinds
vier jaar lopen de advertenties terug, zakt de oplage en daalt
de winst. Arthur Sulzberger, de baas van The New York Times,
is zich bewust van de precaire situatie. In Davos tijdens het World
Economic Forum in februari jl. kondigde hij drastische maatregelen
aan. De papieren krant is niet meer het middelpunt van alles, maar
zal – om te overleven – moeten gaan samenwerken met internet,
bloggers en de online­wereld. En misschien verdwijnt de papieren
versie wel: ‘Ik weet niet of we over vijf jaar de NYT nog drukken.
Het kan me eigenlijk ook niet schelen.’
Hoe serieus de overgang van print naar internet is, blijkt uit recente
statistieken van reclame­uitgaven aan dagbladen in Engeland.
Online advertenties groeiden in 2006 zo hard (ruim 40 procent)
vergeleken met print advertenties (0.2 procent) dat het marktaandeel
van internet (11.4) in de totale bestedingen voor het eerst
hoger is dan van dagbladen (10.9). In Nederland zijn de cijfers
nog iets positiever voor de oude media, maar de trend is eender.
De bruto bestedingen voor online advertenties bedroegen in 2006

pag
21
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
205 miljoen Euro (een groei van 36 procent ten opzichte van 2005),
voor dagbladen was er een brutogroei van 1 procent. In totaal
nog 768 miljoen Euro. Twee van de drie Nederlanders (4.8 miljoen)
leest nog dagelijks een krant; voorwaar een populair massamedium.
En de grote spelers, De Telegraaf, de Volkskrant en NRC Handelsblad,
zijn ook in de economisch magere jaren behoorlijk winstgevend
gebleven. Niks aan de hand zou je zeggen, want de economie helpt
weer een handje. Maar dat is schijn. Sinds begin jaren negentig
groeien dagbladen niet meer en sinds 1998 daalt de oplage met
gemiddeld 2 à 3 procent per jaar. De nieuwssite van de Volkskrant
is vorig jaar zo gegroeid (52 procent), dat het bereik van de site
nu al groter is dan van de klassieke krant (eind 2006: 1.25 miljoen
unieke bezoekers).
Minstens zo cruciaal is de structurele krimp op de advertentiemarkt
waardoor de winstgevendheid van betaalde kranten op de lange
termijn ernstig wordt aangetast. Betaalde kranten zijn een misbare
schakel in publiekscampagnes geworden. Bovendien staan de
advertentietarieven enorm onder druk vanwege de dumpprijzen
die gratis kranten hanteren. Adverteren op televisie is veel doelgerichter
en internet heeft meer potentie op de lange termijn.
Maar is er echt aanleiding pessimistisch te zijn? Het tij lijkt enigszins
te keren. De eerste maanden van 2007 groeiden de mediabestedingen
in de dagbladen, vooral in de gratis en regionale kranten, met
15 procent. En die groeispurt is al bijna een jaar een feit. Internet
toont aan dat lezers wel waarde hechten aan de kwaliteitsmerken
die de betaalde kranten vertegenwoordigen. 2006 was sowieso
een goed jaar voor krantenmakers. Nooit eerder verschenen er
zoveel nieuwe producten NRC Next, Volkskrant Banen, de Pers,
DAG, een interessante mix van betaald en gratis.
Mediawatchers voorzien twee belangrijke ontwikkelingen (lichtpuntjes?)
de komende jaren: kranten voor een massapubliek worden
gratis en daarnaast is er ruimte voor nichekranten die zich op specifieke
groepen (communities) richten die bereid blijven voor nieuws
te betalen. Stadskrant Het Parool is een voorbeeld, het Financieele

pag
22
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
Dagblad is een ander voorbeeld. Het gevaar is levensgroot dat
de grote landelijke kranten van nu vanzelf nicheproducten worden
vanwege hun verouderende lezersgroep.
Nieuws is gratis
In een brief aan de redactie van de Volkskrant (april 2007) stel ik vast
dat de Volkskrant er goed aan doet mee te werken aan de nieuwe
gratis krant DAG van PCM. Hierover vindt al geruime tijd een verhit
debat plaats op de redactievloer. Zo’n gewaagd experiment, samen
met KPN, leidt de aandacht maar af, en wat worden we er uiteindelijk
wijzer van? Het kan de Volkskrant bovendien imagoschade opleveren.
Moeten we deze beker niet aan ons voorbij laten gaan, luidt het
sentiment bij een deel van de redactie. We zijn te laat met de
vierde gratis krant in Nederland. De hoofdredactie, gesteund door
de Stichting de Volkskrant, is er inmiddels van overtuigd geraakt
dat een gratis krant goed aansluit bij de multimediale ambities van
de krant. Zeker nu KPN meedoet (toegang tot ruim vier miljoen
mobiele telefoons) en de financiële risico’s door grootaandeelhouder
SDM (Stichting Democratie en Media) worden afgedekt.
De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat we al jaren met de gedachte
speelden een lichte, mogelijk gratis, versie van de krant (Volkskrant
light) te maken, maar dat we daarin niet echt voortgang boekten.
Interne verdeeldheid speelde daarbij zeker een rol. Want waarom
maken we de Volkskrant als geheel dan niet gratis, als we toch out
of the box willen denken? Is dat niet veel effectiever? De impasse
werd doorbroken toen de nieuwe leiding van PCM, in het bijzonder
bestuursvoorzitter Ton aan de Stegge, duidelijk maakte dat PCM
een gratis krant op de markt zou brengen, linksom of rechtsom.
De redenering is vrij simpel: traditionele kranten verliezen structureel
marktaandeel onder jonge lezers. Sterker, jongeren lezen wel,
maar geen betaalde kranten. Nieuws is namelijk gratis. Wil PCM
haar positie op de jongerenmarkt heroveren, dan is een gratis krant
pure noodzaak. De idee om KPN erbij te betrekken is afkomstig van
Aan de Stegge.

pag
2
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
Als de hazen zo lopen, is het beter dat de Volkskrant­redactie
die gratis krant gaat maken, zo opperde ik op ons 85­jarig feestje
op 1 oktober jongstleden in de Rode Hoed. Volgens enkelen een
meesterzet, volgens velen een verkeerde taxatie omdat PCM de
zaak in eigen hand wilde houden en de Volkskrant een leidende rol
misgunde. Maar, zo luidde onze redenering, wat is een krant zonder
vader of moeder? PCM is een financiële holding, of zou dat moeten
worden, en kan dus niet garant staan voor journalistieke kwaliteit.
Volgens prof. Theo Huibers (TH Twente), die Stichting de Volkskrant
begin dit jaar adviseerde over de toekomst van de Volkskrant, biedt
DAG een uitgelezen kans een doorbraak te forceren op crossmediaal
gebied. Hij ziet deelname vooral als een brug naar KPN om op die
manier online in de voorhoede terecht te komen. Huibers formuleert
twee harde voorwaarden. Eén: de Volkskrant moet de regie krijgen.
En twee: de Volkskrant blijft autonoom op het gebied van nieuwe
multimediale initiatieven. Denk aan samenwerking met Tele2 op
het gebied van videoreportages (VK.TV) op het web.
Na veel intern en bestuurlijk geharrewar, waarmee ik u niet zal
vermoeien, is uiteindelijk voor de Volkskrant een prima constructie
uit de hoed getoverd. Over 18 maanden, bij gebleken succes,
neemt de krant de positie van PCM over in het project en wordt
DAG een potentieel winstobject voor de Volkskrant. Bijvoorbeeld
met de papieren Volkskrant als totaal ander product in dezelfde stal.
Maar voor we zover zijn, moet er nog heel wat gebeuren.
De eerste weken verliep de samenwerking moeizaam. De zeven
(tijdelijk) gedetacheerde Volkskrant­redacteuren bij DAG hebben
het erg naar hun zin. Zij geven leiding aan een jonge redactie
en maken er het beste van. Ze kijken met bewondering naar
de geoliede machine van de oude moederkrant.
Maar ‘op zaal’ bij de Volkskrant is in eerste instantie minder
enthousiasme te bespeuren. DAG ziet er niet uit, DAG beschadigt
het imago van de krant en – het ergste van alles – hun artikelen
komen totaal verknipt in de gratis krant. De roep om alle banden

pag
2
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
te verbreken komt luid door. Hier kan niets goeds uit voortkomen.
‘Het is pulp, Pieter’, aldus leden van de redactieraad.
Maar de aanhouder wint. Er is ruimte voor een vierde gratis krant.
Sterker, sinds De Pers er is, stijgt de losse verkoop op werkdagen
van de Volkskrant. En DAG blijkt ook nog geen gevaarlijke concurrent.
De slag om de lezer is geen inhoudelijke kwestie, maar wordt
vooral gevoerd op het terrein van de distributie.
Het openbaar vervoer is van Metro en Spits, Albert Heijn is van DAG
en ik hoop vurig binnenkort ook de ROC’s en de hogescholen en
universiteiten. Want daar bevinden zich de potentiële lezers van DAG.
De grootste concurrent van de Volkskrant, NRC Handelsblad, heeft
een ander model geadopteerd. NRC Next, niet gratis wel goedkoper,
wordt vanuit de moederkrant gemaakt, weliswaar met extra
mankracht, maar redacteuren ervaren het als een enorme zware
belasting. Die constructie is kwetsbaar, hoe succesvol NRC Next
ook is gelanceerd. Het voordeel van het DAG­concept is dat het
volledig iets nieuws is. Een nieuwsmerk, zegt Edwin Tromp, de baas
van DAG. De samenwerking met de Volkskrant (Geen DAG zonder
de Volkskrant, luidt ons motto) zal de komende maanden – hoop
ik – worden uitgebreid, met name online (aanleveren van eigen
videofilmpjes voor de NS­treinen). En ook commercieel komen
er lezersaanbiedingen die de positie van DAG en de Volkskrant
op termijn zullen versterken.
Nieuwsproducent met verschillende snelheden
Henk Hofland, de journalist van de vorige eeuw, zei ooit: ‘In het
midden van de woeste rivier, moeten we van paard verwisselen.’
Als fervent zeezeiler zou ik zeggen: ‘Midden op zee, windkracht 10,
moeten we de zeilen verwisselen.’ Dat is de opdracht die we onszelf
moeten geven.
Laat ik de Volkskrant als rolmodel nemen en kijken hoe ver we zijn
met het heruitvinden van de krant. Eerst een inspirerend oordeel
van een externe deskundige, Oscar Kneppers, uitgever van het
succesvolle techlifestyleblad Bright en bouwer van een multimediaal
imperium. Zijn remedie is simpel en doeltreffend. Lezers hebben

pag
2
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
best interesse in informatie, zegt hij in Adformatie (april 2007),
maar je moet ervoor zorgen dat je het zo maakt als zíj het willen
hebben. Hij vindt dat uitgevers niet moeten klagen, maar ervoor
moeten zorgen dat lezers die zijn weggelopen aan de achterkant
weer worden opgevangen. De Volkskrant doet dat goed, zegt hij.
‘De site is goed ontwikkeld. Ze zijn misschien te innovatief voor
de massa maar VK­TV is wel goed. Je moet ervaring opbouwen,
zorgen dat je het kunt maken, voordat je er geld mee gaat
verdienen. Alle uitgevers kunnen goed geld verdienen aan online.
En als ze dat niet doen zijn ze niet goed bezig.’
Een waar woord. Want dat gevecht speelt zich dagelijks af tussen
de commerciële mensen van de Volkskrant en de advertentieverkopers
van PCM. Cruciaal is dat internet een serieuze parallelle
inkomstenbron wordt. Dat legitimeert onze ambitie om – net als
DAG – een crossmediaal platform te worden dat nieuws aanbiedt
via print, online en mobiele telefoon. Het kruispunt van al deze
activiteiten is de newsroom. Een soort high tech dorpspomp die
24 uur per dag en zeven dagen in de week nieuws produceert voor
diverse afnemers; betaald en gratis, print en online (Pdf­krant om
16.00 uur), broadcast en narrowcast.
Het merk de Volkskrant wordt een nieuwsproducent met verschillende
snelheden, snel en langzaam. Snel (quick en dirty) op de site en
langzaam (degelijk, diepgaand en duidend) in de dagkranten in
de katernen in het weekeinde. Wie de kunst van het balanceren op
een slappe dunne draad het beste beheerst, zal de langste adem
hebben. Uit recent onderzoek (december 2006) van de VARA onder
een kleine drieduizend lezers blijkt dat slechts 22 procent ervan
overtuigd is dat de papieren krant in de huidige vorm overleeft.
Twee van de drie mensen denken dat de papieren krant (en dan het
liefst als tabloid) alleen kans van overleven heeft als zij is gekoppeld
aan een website.
Toekomstwatchers zien op niet al te lange termijn spectaculaire
veranderingen: kranten, tijdschriften, radio, televisie, internet
worden toegankelijk via één mobiel apparaat, een 3­dimensionaal
beeldscherm. Mediaorganisaties moeten straks van alle markten
thuis zijn; ze moeten nieuws bieden, entertainment, beeld en geluid.

pag
2
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
Om te overleven zullen kranten, televisiezenders en internetsites
moeten fuseren. En de nieuwe mediawet geeft hiervoor meer ruimte.
Het onderscheidende criterium is hoeveel ruimte wordt gevuld door
journalistieke kwaliteit (content is king) of hoeveel informatie ongeredigeerd
blijft (weblogs, MSN, user generated content).
De grote vraag is of de oude nieuwsvoorzieners, óók als ze zichzelf
opnieuw hebben uitgevonden, kunnen opboksen tegen organisaties
die vanuit het nieuwe medium (Google) zijn ontstaan. John de Mol,
na elk fiasco komt hij sterker terug, is de meest alerte speler die
begrijpt hoe het spel wordt gespeeld. Hij beseft langzamerhand dat
content onontbeerlijk is en van daaruit probeert hij op twee terreinen,
tv en internet, een stevige voet tussen de deur te krijgen. Nu nog
een leuke krant in zijn pakket en hij is klaar voor de multimediale
sprong vooruit.
Mijn droom is simpel. Ik wil dat over vijf jaar de nieuw opgerichte
Volkskrant Media Groep (VMG) oude en nieuwe media in zich
verenigt. Niet strijdend met elkaar, maar samenwerkend. Met de
klassieke moederkrant (het liefst op Berliner­formaat) als spil, met
een kwalitatief sterke redactie en met een grote hoeveelheid sterke
merkartikelen (van nieuwsklikker tot een maandelijks kwaliteitstijdschrift).
Krantenbedrijven moeten informatiefabrieken worden.
Het geschreven woord blijft dominant voor grote groepen lezers.
Mensen, vooral vijftigplussers, hebben behoefte aan duiding en
selectie die een krant dagelijks biedt. Tekst zal ook op het mobiele
beeldscherm de belangrijkste informatiedrager zijn. Beeld is ondersteunend.
Ik durf de toekomst wel aan; een toekomst waarin nieuws
en informatie op een andere wijze tot ons komen, maar waarin journalisten
nog altijd het verschil maken.
Dat de komende jaren beslissend zijn voor het voortbestaan van
de drie grote krantenbedrijven, De Telegraaf, PCM (met straks NDC)
en Wegener is evident. De nieuwe eigenaar van Wegener, Mecomtopman
David Montgomery, ziet het gelukkig ook glashelder.
Wie wil overleven heeft massabereik nodig. De concurrentie is

pag
2
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
moordend. Lezers en adverteerders hebben steeds meer keus.
Journalisten moeten daarop inhaken en meer gepersonaliseerde
informatie geven (service is onze reclame). En uitgevers moeten
innoveren, risico’s durven nemen en aanvullende producten aanbieden
(boeken, cd’s, reizen).
Vergeet (dalende) oplagecijfers, bereik is het enige dat telt, zegt
ook Montgomery. ‘De kunst is om tot een optimale samenwerking
te komen tussen gedrukte en digitale activiteiten. Het gaat erom
dat beide activiteiten elkaar versterken en aanvullen, terwijl
de inhoud in beide versies compleet verschillend is’, aldus de
Mecom­baas onlangs in De Telegraaf.
Bij Sanoma Uitgevers is de knop al volledig om. CEO Dick Molman
noemt crossmediaal werken een mind set. Hij voorziet de komende
jaren alleen groei in online­activiteiten: dat moet 30 tot 40 procent
van de omzet van Sanoma worden. ‘Internet is een medium op zich.
Dat is een ander vak. Die mensen praten en doen anders; zijn van
een andere generatie. Dat kunnen ook technisch ingestelde functionarissen
zijn in plaats van journalisten.’ (De Journalist, maart 2007).
Ik heb het al eerder gezegd: digitaal leiderschap is onontbeerlijk
om te overleven.
Dat bereik je niet met één grote sprong voorwaarts. Stapsgewijze
innovatie is het beste te managen. ‘Two steps forward, one step
back’ is in een journalistieke omgeving een adequaat adagium om
je doel te bereiken: de geleidelijke transformatie van een uniform
papieren aanbod, naar een pluriform multimediaal aanbod.
Er is niet één kwaliteit meer
‘We horen je nooit meer over de klassieke Volkskrant, de moeder
aller kranten. Je bent alleen maar bezig met nieuwe media. Maar
dat gaat onherroepelijk ten koste van de kwaliteit van onze hardcore
business, het maken van de beste kwaliteitskrant in Nederland.’
Dit verwijt kreeg ik de afgelopen maanden vaak te horen.
Hans Wansink, politiek commentator van de krant, schreef in een
reactie op mijn Paasbrief, waarin ik de grote strategische lijnen

pag
2
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
probeerde te schetsen: ‘We moeten stoppen met deelname aan
gratis kranten, stoppen met programma’s voor radio en tv en stoppen
met de pdf­krant om 16.00 uur. Mijn ideale Volkskrant onderscheidt
zich door meer focus op kwaliteitsjournalistiek, zowel op papier als
online. Crossmedia moet zinvol en lonend zijn, dat wil zeggen het
kwaliteitsmerk Volkskrant versterken en geld opleveren.’
De redactieraad ging in zijn reactie op de jongste voorstellen
van de hoofdredactie (meedoen aan DAG) nog een stapje verder.
Zij spraken openlijk van uitholling van de klassieke nieuwskrant:
‘Investeren in kwaliteit is de beste overlevingsstrategie in het
veranderende medialandschap.’
Een debat met vele voetangels en klemmen en snel gekwetste ego’s.
Hoofdredacties móeten snel schakelen. Ze worden gedwongen
zich aan te passen aan de moderne digitale wereld. Alleen dan is
de toekomst van een krant als de Volkskrant enigszins verzekerd.
Meer focus klinkt leuk, maar journalistieke leiders zullen veel
moeten experimenteren en soms een teleurstelling oplopen.
Dat is onvermijdelijk. Geef ruimte aan proeftuinen, waar journalistiek
en commercie samen optrekken met strikte richtlijnen over journalistieke
onafhankelijkheid (domeinen).
Als de markt het vraagt, moet iemand als eerste een gratis zakenkrant
rond het middaguur durven maken, in print en/of online.
Als de distributie maar goed is geregeld. Dan zeg ik als hoofdredacteur:
laten wij dat dan maar doen, als we het kunnen inpassen
in bestaande activiteiten, zoals het succesvolle project Volkskrant­
Banen. Ik ben een ambachtelijke journalist die met zijn tijd meegaat.
Dat is míjn definitie van authentieke professionaliteit.
Maar de kern is of we bereid moeten zijn journalistieke kwaliteit
her te definiëren en zelfs de definitie van nieuws kritisch te herijken.
Onder druk wordt alles vloeibaar, zei wijlen Johan Stekelenburg,
voorzitter van de FNV, ooit. Jongeren zijn nu eenmaal minder kritisch
over de grens tussen commercie en journalistiek, dus storen ze zich
niet aan geleende/geleasde kwaliteit van andere merken zoals in
DAG. Kwaliteit bij DAG is nu eenmaal eerder gerelateerd aan de

pag
2
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
karakteristieke vormgeving en het ruimbemeten fotoaanbod dan
aan de inhoud van de artikelen. Rupert van Woerkom, bladendokter
van beroep, vindt DAG een verademing omdat het een andere
manier van kijken en denken vraagt. Er is geen begin en geen einde
aan. ‘DAG is een krant die niet als krant is ontworpen.’ Een debat
dat wij, als makers van de Volkskrant classis, moeten durven voeren.
En dan is nog de vraag, stelt mediakenner Frank van Vree,
of dit medicijn – de bevordering van de journalistieke kwaliteit –
‘een geschikte remedie is om de gevolgen van de structurele transformatie
van het medialandschap (convergentie van de oude en
nieuwe media) tegen te gaan en de verliezen van de oude media
op te vangen’ (in Media onder Vuur 2006) 2 .
Hij heeft zelf grote twijfels en pleit voor het omarmen van nieuwe
vormen van journalistiek. Daarom is het zo van belang dat de nieuwe
Kenniskring aan de Hogeschool Utrecht ‘journalistieke kwaliteit’ als
onderzoeksthema heeft gekozen. Het doel is om te komen tot een
Handboek Kwaliteitsjournalistiek, waardoor we de vaak emotionele
discussie in de beroepsgroep straks met objectievere maatstaven
kunnen voeren. Collega Gerard Smit wil achterhalen hoe journalistieke
integriteit zich houdt onder druk van de commercie. Zijn er
voorwaarden te scheppen waaronder dat beter of slechter afloopt.
Door wat wordt de journalistieke bewijskracht bepaald en hoe ziet
goede journalistiek er eigenlijk uit? Vragen die moeten leiden tot
het vaststellen van criteria van kwaliteit, waarbij oude begrippen
als selectie, duiding en analyse nog wel eens zeer levensvatbaar
konden blijken te zijn. En Els Diekerhof richt zich op het leerstuk
van de betrouwbare bronnen.
Als journalisten zich in toenemende mate baseren op minder formele
bronnen (internet, blogs), welke gevolgen heeft dat voor de kwaliteit
van onze professie?
En Michiel Smis concentreert zich op de vraag of de crossmediale
aanpak van kranten en televisie daadwerkelijk tegemoet komt aan
de veranderende informatiebehoefte van jonge lezers en kijkers.
Hoe kan de binding tussen lezers en kranten weer worden versterkt?
Is het niet tegenstrijdig dat juist de brieven­ en opiniesectie weer
een vitale is?

pag
0
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
Van klassieke naar ondernemende hoofdredacteur
Het citaat van Hugo Brandt Corstius uit de Hoofdredacteur
(uitgave ter gelegenheid van het afscheid van Harry Lockefeer
als hoofdredacteur van de Volkskrant in maart 1995) wil ik u niet
onthouden 3 . ‘Een hoofdredacteur is een schaap met zeven poten;
hij moet een zakenman zijn; hij moet een redactiehoofd zijn;
hij moet naar buiten toe een deftige mijnheer zijn; hij moet verstand
van wijn hebben; hij moet een letterkijker zijn; hij moet onzichtbaar
kunnen zijn en hij moet een columnistendrijver zijn.’
Ik voldoe – God lof – aan al die eigenschappen, ruim 12 jaar al weer.
Zonder al te veel gedoe. Het ambacht past blijkbaar bij me. Maar
sinds een tijdje herleeft een oude discussie. Moet de hoofdredacteur
ook commercieel zijn? Sterker, moet hij of zij (Hugo!) eindverantwoordelijkheid
dragen voor het commerciële reilen en zeilen van de
krant? Een debat dat zo oud is als er kranten bestaan, maar dat ik
altijd buiten de deur heb weten te houden. Wie journalistiek leidsman
wil zijn, moet geen dubbele pet dragen. En dat principe heeft
de afgelopen jaren uitstekend gewerkt. En als de uitgever en de
hoofdredacteur het niet eens werden, haalden ze verhaal bij het lid
van de raad van bestuur, verantwoordelijk voor dagbladen, en lange
tijd zelfs bij de voorzitter. Prima geregeld. Niets meer aan doen.
In 1999 stelde ik, als kersverse voorzitter van het Genootschap van
Hoofdredacteuren voor om de discussie over de dubbelrol van de
hoofdredacteur te heropenen. Tien jaar eerder was er een groot
onderzoek gehouden onder collega’s met de vraag of ze er ook
voor voelden om directeur te worden. De helft zei ja. In 1989!
De constructie hoofdredacteur/directeur is in Nederland niet erg in
zwang geraakt. Een hoofdredacteur is de vertrouwenspersoon van
redacteuren en geeft ‘hands on’ leiding aan het journalistieke proces.
Commercieel ben ik als geen ander. Ik ben altijd bezig met de concurrent:
hebben ze meer of andere advertenties dan wij, ontwikkelen
ze interessante nieuwe producten voor lezers? Maar dat is wat anders
dan eindverantwoordelijk zijn. Geen twee zielen in een borst. Basta.

pag
1
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
Maar de werkelijkheid is weerbarstiger dan dit fraaie principe.
De afgelopen jaren is de hoofdredacteur steeds ondernemender
geworden. Dat is een sluipend proces geweest. De hoofdredacteuren
bij PCM zijn sinds enige jaren medeverantwoordelijk voor de
oplageontwikkeling van hun krant. En ze hebben ook een leidende
rol in het uitbouwen van het merk. Logisch, want hoofdredacteuren
zijn het boegbeeld van hun krant en drukken de grootste stempel
op het product; uiteraard in goede samenspraak met hun uitgevers.
Bij PCM, maar ook elders, staan we aan de vooravond van nieuwe
ontwikkelingen. De positie van kranten wordt – eindelijk – versterkt
en de leiding van de op te richten werkmaatschappijen komt in
handen van een tweehoofdige directie: de hoofdredacteur en de
uitgever. Dat duo wordt verantwoordelijk voor de totale operatie,
inclusief het domein van de advertentieomzet.
Advertentieverkopers werken nu nog in een centraal geleide club
onder verantwoordelijkheid van de raad van bestuur. Ik ben nog
altijd huiverig om de door redactiestatuten zorgvuldig beschermde
positie van de hoofdredacteur te grabbel te gooien vanwege
commerciële ambities. Maar is er een weg terug?
Ook Harry Lockefeer, mijn succesvolle voorganger, zag in 1999
de bui al hangen. Hij schreef, nu als hoogleraar in Groningen, dat
hoofdredacteuren er niet aan ontkomen leiding te geven aan het
managementteam van de titel. Maar hij waarschuwde ook voor een
te zware belasting: ‘Het brengt de hoofdredacteur wel erg sterk
in zakelijk vaarwater. Dat kan zijn redactionele geloofwaardigheid
ondergraven 4 .’
En ik zelf? Tot mijn niet geringe verbazing zei ik er in 1999, vier jaar
baas van de Volkskrant, tot mijn collega’s in het Genootschap dit
over: ‘Eén ding staat voor mij vast: als kranten een zogeheten
merkenbeleid moeten gaan voeren en titels van kranten ook voor
andere commerciële uitingen worden gebruikt (elektronische uitgaven,
magazines, boeken, congressen), dient de hoofdredacteur
de eindverantwoordelijkheid te houden en de regie te voeren.’
Dat klinkt acht jaar later als revolutionaire taal, zeker in die periode.
Maar de tijd lijkt er meer dan ooit rijp voor. De regierol is cruciaal
in de overlevingsstrategie waarin we verzeild zijn geraakt.

pag
2
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
/ noten
1 De toekomst van de journalistiek, Nico Drok e.a. Boom 2007.
2 Media onder Vuur; verweer van een hoofdredacteur, Pieter
Broertjes. Het Nederlands Genootschap van Hoofdredacteuren,
2006.
3 De Hoofdredacteur, H. Brandt Corstius. De Volkskrant, 1995.
4 Media in overvloed; Mens & Maatschappij, 1999.

pag
hoofdstuk 2
Pieter Broertjes
/ Bronnen
The Vanishing Newspaper, Philip Meyer. University of Missouri
Press, 2004.
Tuned Out, why Americans under 40 don’t follow the news,
David Mindich. Oxford University Press, 2005.
De krant was koning, publieksgerichte journalistiek en de
toekomst van de media, Leon de Wolff. Bert Bakker, 2005.
Toekomstraad; visies en ideeën over de toekomst van de media
en mediagebruik, 2005.
PopUp, de botsing tussen oude en nieuwe media, Henk Blanken
& Mark Deuze. Uitgeverij Atlas, 2007.
Het zijn net mensen, Joris Luyendijk. Uitgeverij Podium B.V., 2006.

“de sensatie
van het Boven
Water halen
Van wat
onbekend
had moeten
blijVen”

pag
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
3 / ad van liemPt
lectoraten
Crossmedia content
Overheidscommunicatie
openbare les
Probeer het eens
met de waarheid
Het is de laatste tijd weer hevig in de mode om over de
verplatting van de Nederlandse televisie te praten en vooral
te schrijven. Dat we dankzij die televisie almaar dommer
worden. Freek de Jonge zegt het zelf, en Harry de Winter
zegt het hem na. En Jos de Putter ook, en vergeet Oscar van
den Bogaard niet. En de dames van NRC-Handelsblad, in hun
klaaghoekje op de rtv-pagina: televisie is definitief het domein
van de hersenlozen geworden. Maar geen nood, straks is de
televisie verdwenen, volledig opgelost in het internet-tijdperk
en dan worden we allemaal onze eigen hoofdredacteur, en dan
kunnen we de hele dag op ons eigen tijdstip naar zelfgekozen
journalistieke topprodukties kijken. Wat zal de maatschappij
daar straks van opknappen, je kunt haast niet wachten.
Deze openbare les is misschien wel een geschikt moment om deze
droom te verstoren. Om te beginnen: de televisie is nog helemaal
niet op z’n retour. Hij bloeit als nooit tevoren. Vorig jaar keken we
197 minuten per Nederlander per dag naar de televisie 1 . U en ik
haalden dat natuurlijk lang niet, maar hoe minder wij samen keken,
hoe meer de andere Nederlanders moesten kijken om dat te
compenseren.
De notie dat we alleen maar naar pulp, flauwekul en andere licht
verteerbare troep hebben zitten kijken klopt ook niet, ik moet
u teleurstellen. De Nederlander is nog altijd totaal verslaafd aan
nieuws en informatie. Ik heb het even op een hoogst gemiddelde
dag in mei zitten turven 2 . De belangrijkste journaaluitzendingen van
de NOS halen op een dag samen 4,5 miljoen kijkers. Dat is inclusief
het jeugdjournaal en dat nieuwe snelle journaaltje van half elf
’s avonds, maar exclusief al die korte journaals van ’s ochtend vroeg
en overdag – als we die meetellen komt er zeker nog een miljoen bij.

pag
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
De hoofdbulletins van RTL komen per dag in de buurt van de twee
miljoen. Ook daar mag je minstens een miljoen bijtellen als je de
ochtendjournaals en al die korte uitzendingen op RTLZ meetelt.
Bij SBS is het gehalte van het nieuws veel Nederlandser en gemiddeld
veel lichter, maar daar is ook publiek voor: ruim anderhalf miljoen
kijkers per dag.
Dan komen daar de actualiteitenrubrieken nog bij. Per dag bij de
publieke omroepen een kleine twee miljoen kijkers, en bij RTL halen
achtergrondrubrieken als Editie NL en Vier in het Land ook nog zo’n
1,2 miljoen toeschouwers.
Zouden we daar nog de informatieve talkshows en de informatieve
rubrieken als Radar, Tegenlicht, etcetera bij optellen, dan komen
daar per dag gemiddeld ook nog zeker twee miljoen kijkers bij.
Als we alle appels en peren bij elkaar tellen gaan we flink in de
richting van de zestien miljoen – een astronomisch getal dat geen
rekening houdt met de vele dubbeltellingen die erin zitten, en ook
niet met het rusteloze zapgedrag van de hedendaagse tv­kijker.
Maar één ding is wel duidelijk: de nieuwsverslaving van de
Nederlander is nog altijd virulent en lijdt tot dusver totaal niet
onder internet en nieuwe media.
Toegegeven – de nieuwsverslaving is het grootst onder vijftigplussers,
maar dat is altijd zo geweest. Het mediagebruik onder
jongeren wijkt sterk af, maar niemand kan voorspellen hoe zich
dat in de toekomst ontwikkelt; kijken ze op hun vijfendertigste
opeens ook naar NOVA, of zijn ze voor een klassiek medium als
televisie voorgoed verloren en zullen ze nooit meer terugkeren
naar de media van hun ouders? Niemand weet het, voorlopig is
de televisie in ieder geval nog wel even de primaire nieuwsbron
voor de gemiddelde Nederlander.
Maar is Nederland daarmee ook een telecratie geworden, een
samenleving die door de televisie wordt geregeerd? Speelt het
publieke debat zich hier vooral op de televisie af en wordt het
bijgevolg ook door de televisie geregisseerd? Daarover konden
we enige tijd geleden weer de nodige bezorgde geluiden
opvangen. Aan het eind van de honderd dagen­periode van

pag
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
het kabinet­Balkenende IV vonden allerlei volksvertegenwoordigers
dat de ministersploeg verslag zou moeten uitbrengen aan het
parlement. Dat de spindocters van het kabinet ervoor kozen om in
het Jaarbeursgebouw bij Knevel en Van den Brink hun belevenissen
te komen vertellen, zagen sommigen als de ultieme minachting van
de volksvertegenwoordiging. Wat een meelijwekkende lichtgeraaktheid!
Het was op zichzelf wel interessant dat de EO de primeur
kreeg van dit nieuwe politieke moment – de emancipatie van de
evangelische televisiejournalistiek mag hiermee wel voltooid heten;
met de Christen Unie op het pluche wordt de EO­factor in het
politiek­publicitaire complex kennelijk belangrijker.
Maar verder stelde de bijeenkomst in de Utrechtse Jaarbeurs
natuurlijk weinig voor. De rol van de media in ons staatsbestel is er
geen millimeter groter door geworden. In het rapport Medialogica
van de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling is dat vier jaar
geleden duidelijk onderstreept 3 . De opstellers van het rapport lieten
doorschemeren dat ze eigenlijk tevoren hadden gedacht dat de
invloed van de media op het politiek­maatschappelijke debat door
de jaren heen steeds groter was geworden, maar na hun onderzoek
moesten ze toegeven dat dat geen juiste veronderstelling was
geweest: journalisten staan nog altijd aan de zijlijn en betreden
slechts in zeer zeldzame gevallen zelf het speelveld. Een citaat uit het
RMO­rapport: ‘De nieuwsmedia zijn als het ware de decorbouwers
van de publieke zaak geworden: door selectie, interpretatie en
‘framing’ beïnvloeden ze de ruimte voor politici en burgers om
standpunten naar voren te brengen, debatten aan te gaan en
belangen te behartigen. Zelf spelen journalisten het spel echter
niet, daar zijn nog steeds andere acteurs voor: politici, belangenorganisaties
en ‘publitici’.’
Publitici – het woord heeft nog geen grote opgang gemaakt, jammer.
Wel een aardige opgave voor straks bij de lunch: noem vijf publitici.
Vorig jaar november kregen we de juistheid van de RMO­stelling
nog eens glashelder bevestigd. Op 21 november, aan de vooravond
van de verkiezingen, was er een bij vlagen tamelijk flitsend
televisiedebat tussen de lijsttrekkers van zes grote partijen te zien 4 .

pag
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
Plaats van handeling: de hal van de Tweede Kamer. Daar hadden
de decorbouwers van de NOS de politieke arena gebouwd waar
de zwevende kiezer last­minute zijn stem kon bepalen. Het debat
duurde anderhalf uur, er keken in totaal 2,7 miljoen mensen naar,
een ongekend record voor zo’n zwaar politieke uitzending zonder
filmpjes, zangeresjes of komische cabaretiers. En er waren perioden
dat de debatleiders minuten lang niets anders deden dan de naam
noemen van degene die aan het woord mocht komen. Ze lieten
de bal het werk doen, de politici bepaalden zelf de inhoud van het
debat en de journalisten bouwden het decor. Zo werkt in Nederland
het publieke debat, althans via de televisie.
Wat de media wél kunnen, en ook de televisie, is het mede bepalen
van de politiek/maatschappelijke agenda. Ik denk dat televisiejournalisten
daar gemiddeld misschien twee keer in de maand gebruik
van maken. Het zijn bijna altijd de actualiteitenrubrieken die door
een onthulling of een primeur het debat op gang helpen, de ene
keer diepgaand en langdurig, zoals ooit bij de Zembla­reportage
over de bouwfraude, de andere keer kort en oppervlakkig, bij de
een of andere zeepbel die in een nieuwsrubriek ontstaat en al snel
uiteenspat. Maar ook met, daar tussenin, heel relevante onderwerpen
als de beleggingen van het ABP in wapenfabrieken en het gebruik
van de stroomstok bij verhoren door onze jongens in Irak.
We moeten al bij al naar mijn idee vaststellen dat de Nederlandse
televisie op dit punt van agenda bepalen, van aanjagen van het
politieke debat, onvoldoende presteert. De nieuwsrubrieken zijn
in overwegende mate doorgevers van het nieuws, dat ze hebben
geregistreerd of hebben aangereikt gekregen. Van het zelf produceren
van nieuws dat anders niet bekend zou zijn geworden, van
pure onderzoeksjournalistiek dus, komt naar verhouding niet erg
veel terecht. Dat komt naar mijn gevoel vooral door de hoogst
gebrekkige omstandigheden waarin de televisie in ons land moet
opereren. We hebben een zwaar overspannen televisiemarkt, met
veel te veel kanalen voor een veel te klein verzorgingsgebied.
Het gevolg is dat de Nederlandse televisie zich ergens beweegt
tussen de low budget en de no budget­programmering.

pag
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
Onze specialiteit, waardoor we in de hele wereld vermaard zijn
geworden, is efficiënt en heel goedkoop produceren – dat zegt
eigenlijk al genoeg. Nergens worden zoveel afleveringen van een
spelletje per dag opgenomen als hier, nergens krijgt een studioploeg
zoveel verschillende programma’s uit te draaien in één dienst,
nergens wordt er zo weinig gerepeteerd voor een soap­aflevering.
Er zijn wel gradaties van armoe natuurlijk. De omstandigheden van
de regionale omroepen zijn wel uiterst primitief. Ons land is eigenlijk
te klein voor hoogwaardige regionale televisie, althans als die
georganiseerd blijft op basis van de provinciegrenzen. Het is daarbij
bovendien een uiterst ongelukkige situatie dat de meeste stations
volledig van provinciale subsidie afhankelijk zijn. Bij de laatste provinciale
statenverkiezingen zag je ze zich disproportioneel uitsloven
om de kiezer naar de stembus te trekken – kennelijk om de subsidiegever
zoveel mogelijk ter wille te zijn.
Bij de commerciële omroep is de concurrentie zo moordend en de
strijd om de marktaandelen zo overheersend dat wij eigenlijk een
hoogst curieus bestel hebben: er is hoegenaamd geen geld voor
commerciële programma’s waar diepgaand onderzoek aan vooraf
moet gaan. Dat is te duur. Redactionele voorbereiding dient beperkt
te blijven tot een of twee telefoontjes van een stagiaire of een uiterst
goedkope contractant. RTL Nieuws en zijn satellietrubrieken vormen
een uitzondering en verder zou ik alleen Peter R. de Vries kunnen
noemen, en misschien een spectaculair undercoverprogramma
van SBS – verder kent de Nederlandse commerciële omroep geen
onderzoeksjournalistiek. Vergeleken bij andere landen is dat hoogst
opmerkelijk. In het Engelse bestel, en ook het Duitse, beconcurreren
de commerciëlen hun publieke tegenhangers op kwaliteit en diepgang.
En ook proberen ze elkaar bij grote gebeurtenissen in creativiteit
en vakmanschap te overtroeven, zoals het hoort. Hier zien de
commerciële stations af van een rechtstreekse uitzending van, pakweg,
Koninginnedag: dat doet de NOS wel. Zelfs de begrafenis van de
oude vorstin werd alleen maar door de NOS rechtstreeks verslagen,
de commerciële stations wensten er geen cent aan te spenderen –
zo’n houding zou in het Verenigd Koninkrijk ongetwijfeld het einde
van het desbetreffende commerciële station betekend hebben.

pag
0
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
In Nederland zijn de serieuze zaken van het leven – nogmaals,
RTL Nieuws uitgezonderd – voor de publieke televisie; die situatie
is van lieverlee ontstaan. Maar tegelijkertijd is de publieke televisie
hier van reclame­inkomsten afhankelijk – ook al iets wat je in het
buitenland niet uitgelegd krijgt.
En het gevolg is dat de publieke tv hier in een permanente spagaat
verkeert: zoveel mogelijk kijkers trekken en tegelijkertijd een alternatief
bieden voor de op entertainment gerichte commerciëlen.
Geen wonder dat het er een jaar geleden naar uitzag dat de publieke
omroep, door teruglopende reclame­inkomsten en oplopende
bezuinigingen, definitief ten onder zou gaan. In dat licht bezien zijn
we het afgelopen jaar getuige geweest van een wonderbaarlijke
herrijzenis. Onder architectuur van Ton F. van Dijk is een nieuw
model gebouwd dat een flink aantal nadelen heeft, maar dat wél
gewerkt heeft.
Eerst maar de positieve kanten: de vorming van een sterk Nederland
1, waar alle succesnummers op verenigd zijn, heeft de publieke
omroep weer een leidende marktpositie bezorgd, Nederland 1
is met afstand het meest succesvolle kanaal. Dat genereert extra
reclamegeld, maar ook weer extra kijkers – want op dat net is altijd
wel iets te beleven. Toch heeft Van Dijk kunnen voorkomen dat
Nederland 1 algemeen is weggezet als een pretnet dat ook door
de commerciëlen had kunnen worden verzorgd: hij heeft én
Een Vandaag, én het achtuurjournaal én de informatieve talkshow
van Pauw en Witteman op dat succeskanaal geprogrammeerd,
en daarmee de critici de wind uit de zeilen genomen. Dat was een
gok, die voor de publieke omroep onverwacht positief is uitgepakt.
Dan de nadelen. Op Nederland 2 is een overmaat aan serieuze
programma’s terechtgekomen, zowel van puur informatieve als van
levensbeschouwelijke aard. Dat heeft negatieve gevolgen voor de
verteerbaarheid en de kijkbaarheid van het net, al zijn er avonden
waarop er wel een goede belans is ontstaan. Hier heeft de autonomie
van de omroepen nog altijd een verwoestende invloed op
de netindeling. Nederland 3 is al evenmin een succes; de kijkcijfers
vallen mee doordat er vele weken per jaar Champions League

pag
1
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
voetbal op wordt vertoond. De weg naar een soepel functionerend
publiek bestel zal nog lang en bochtig zijn.
Maar toch verdient de nieuwe netindeling wel enig krediet.
Want er is onmiskenbaar een nieuw elan te bespeuren in Hilversum.
Niet bij alle omroepen en niet in alle sectoren, maar er kán opeens
weer veel meer, er is weer ruimte voor nieuwe ideeën en voor
enige experimenten, waar, in de oude situatie, de omroepen
op de diverse netten elkaar in de status quo gegijzeld hielden.
Het is nu tijd voor een volgende stap. De Raad van Bestuur van
de Publieke Omroep bereidt een kwaliteitsslag voor 5 . Op allerlei
gebieden is het tijd voor een verdieping van het aanbod. Het nieuwe
zelfvertrouwen dat sommige sectoren van de publieke omroep
nu kenmerkt zal de komende tijd te gelde gemaakt moeten worden.
Laat ik mij hier en nu beperken tot de journalistieke sector, over de
rest moeten anderen zich maar uitspreken: de actualiteitenrubrieken
zouden zich moeten durven te onttrekken aan de hype­cultuur in de
Nederlandse journalistiek. Natuurlijk, ze moeten aandacht besteden
aan het dominerende nieuws van de dag. Maar daarnaast is er nog
volop keuze. En daarbij moeten ze uitgaan van hun eigen kracht en
zich minder laten leiden door wat andere media doen. Nog altijd zijn
de keuzes van de concurrent in hoge mate bepalend voor de keuze
van redacties. Maar waarom? Journalistiek is zelfvertrouwen, en een
zelfbewust programma maakt zijn eigen keuzes en onderstreept
daarmee zijn onafhankelijkheid. De Nederlandse tv­journalisten
hebben genoeg in huis. In zes jaar tijd wonnen drie Nederlandse
tv­reportages de allerhoogste onderscheiding die de wereld kent,
een Emmy Award. In 2001 Peter Tetteroo van Netwerk over Noord
Korea, in 2005 Albert Reinders van Netwerk met Terug naar Beslan
en in 2006 Tom Kleijn van NOVA met de Jacht op de Taliban.
Dat zijn ongekende, en in Nederland totaal ondergewaardeerde
prestaties. Het is alsof er in één decennium drie Nederlanders bij
de Olympische Spelen goud op de 100 meter hardlopen hebben
gehaald. Maar Netwerk werd ervoor beloond met een maar
ternauwernood voorkomen opheffing en NOVA zag, als blijk van
waardering, zijn zendtijd opnieuw bekort.

pag
2
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
Onze televisieverslaggevers behoren, dat durf ik op grond van
het voorgaande hardop te zeggen, tot de absolute wereldtop –
laten we ze ook de kans geven om daar te blijven. En dat betekent:
investeren in actualiteitenprogramma’s, in de mogelijkheid vakmensen
naar het buitenland te laten reizen om een zo reëel mogelijk
beeld te geven van de plaatsen die het wereldnieuws beheersen.
Het is diep treurig dat Een Vandaag zich alleen nog maar met het
buitenland bemoeit als daar een duidelijk Nederlandse invalshoek
te registreren valt. Alle nieuwsrubrieken ter wereld leggen een extra
accent op het eigen land, maar Nederland heeft zich altijd onderscheiden
met zijn spraakmakende reportages uit oorlogsgebieden
en andere brandhaarden – laten we dat toch vooral zo houden.
En verder zou de publieke omroep het meest effectief aan zijn
eigen voortbestaan werken als er geïnvesteerd wordt in onderzoeksjournalistiek
van niveau. Het is een van de moeilijkste takken van
sport, maar in de strijd tegen dreigende verplatting en verrommeling
de enige keus: tv­programma’s zullen hun eigen koers moeten varen
door hun eigen onderwerpen uit te zoeken en daarmee hun kijkers
en de samenleving te verrassen en het publieke debat aan te jagen.
Alleen op die manier kan de tv­journalistiek de pretentie waarmaken
de waakhond van de democratie te zijn.
Maar de journalistiek kan dat niet alleen. Ze moet op zoek naar bondgenoten
met gelijke belangen. Tot nu toe zijn klokkenluiders de
belangrijkste bondgenoten, maar die zijn zeldzaam en hun activiteiten
zijn weliswaar van onmetelijk groot belang, maar niet structureel.
De natuurlijke bondgenoot van de onderzoeksjournalist is de volksvertegenwoordiger.
Maar meer dan de helft van dat menstype kan
die rol van controleur van de overheid niet vervullen, omdat hem
de handen zijn gebonden, door het regeerakkoord. Daarom moeten
onderzoeksjournalisten bijna altijd met de oppositie optrekken,
wat eigenlijk helemaal geen gezonde situatie is. Ik pleit ervoor
dat Tweede Kamerleden van regeringspartijen hun mandaat veel
preciezer en staatsrechtelijk zuiverder gaan opvatten en invullen.
Ze tekenen voor een regeerakkoord, maar verder moeten ze nérgens
voor tekenen. Voor alle onderwerpen die niet expliciet in een regeerakkoord
staan omschreven, zouden ze ongebonden en onvervaard

pag
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
hun eigen ministers moeten kunnen controleren, zoals de grondwet
dat (‘zonder last of ruggespraak’) ook bedoeld heeft. En op dát
moment lopen hun belangen parallel met die van de serieuze
en verantwoordelijk werkende onderzoeksjournalist.
Ongebonden bondgenoten, volksvertegenwoordiger en onderzoeksjournalist,
beiden authentieke professionals, met waarheidsvinding
en transparantie als belangrijkste doelstellingen in hun dagelijks
werk. Daar moeten we naar toe. Zie het als een aansporing voor
zowel de volksvertegenwoordiger als de onderzoeksjournalist:
‘Probeer het eens met de waarheid’ – dat zou hun beider motto
moeten zijn.
En op het niveau van de eigen journalistiek punt moet de publieke
omroep zichzelf versterken, expertisecentra inrichten, redacties zoals
van Zembla en Argos, Netwerk, Reporter en NOVA een kwaliteitsimpuls
toedienen en extra faciliteren.
Bijvoorbeeld door niet voortdurend aan hun zendtijd te knabbelen.
De uitzendingen van de belangrijkste programma’s van de publieke
omroep worden steeds korter, onaanvaardbaar kort, met als belangrijkste
reden dat de STER meer minuten op prime time opeist.
We hebben hier zelfs met de onuitlegbare situatie te maken dat
de netto inkomsten van de STER in de afgelopen zes jaar met meer
dan twintig procent zijn teruggelopen, terwijl de STER­zendtijd in
dezelfde periode aanzienlijk is gestegen – ja, de publieke omroep
in Nederland staat stijf van de absurditeiten 6 . Dit kabinet wil de
afhankelijkheid van de publieke omroep van de STER verminderen –
dat zou allereerst kunnen door de STER­zendtijd terug te brengen
in plaats van te laten stijgen.
Er resten nog een paar vragen. De eerste betreft de plaats van zo’n
moeilijke tak van sport als de onderzoeksjournalistiek in het hoger
beroepsonderwijs. Het ligt voor de hand om op basis van de praktijk
te zeggen dat journalisten pas tot een onderzoeksteam worden
toegelaten als ze een ruime praktijkervaring hebben opgebouwd.
Het is inderdaad niet reëel te verwachten dat een aanmerkelijk deel

pag
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
van afgestudeerde hbo­ers direct uit de collegezaal in een functie
als onderzoeksjournalist zal worden geplaatst. Maar dat is geen
reden om er in het beroepsonderwijs niet al mee te beginnen.
Want onderzoeksjournalistiek is niet alleen een specialisme,
het is ook een attitude, een manier van leven. Dat klinkt romantisch,
en dat is het ook: de kick van zoeken én vinden; de sensatie van het
boven water halen van wat onbekend had moeten blijven – dat kan
een journalist blijvend inspireren.
Vandaar ook dat het volkomen terecht is dat aan de School voor
Journalistiek hier onderzoeksjournalistiek op het curriculum voorkomt.
Het geeft de studenten de gelegenheid kennis te maken met
een van de meest wezenlijke onderdelen van het vak, en daardoor
ook een ambitie te ontwikkelen die jaren later zeer van pas kan
komen. Het is ook niet voor niks dat een van de docenten van de
School, met medewerking van collega’s van buiten maar vooral binnen
de school, dit jaar een handboek onderzoeksjournalistiek heeft
doen uitgeven, dat voor beginners én gevorderden tal van nuttige
aanwijzingen bevat 7 .
Onderzoeksjournalistiek is in de meeste gevallen het ultimum van
authentieke professionaliteit. Op het scherp van de snede de
essentie van het vak beoefenen: feiten verzamelen en controleren
en ze in een hoogst bruikbare vorm publiceren – en dat op basis
van langdurig en grondig onderzoek. Dat kun je niet vroeg genoeg
ontwikkelen.
Nog één vraag: zouden we het ook niet over de digitale toekomst
hebben, vandaag? Ik wou ermee eindigen. Voor veel programma’s
is het internet een schitterend hulpmiddel. Natuurlijk, bij het journalistieke
handwerk. Het checken van feiten, het zoeken van gegevens
– dankzij de zoekmachines gaat het allemaal duizend maal sneller.
Interne en externe scholing van onderzoeksjournalisten op dit terrein
leidt tot nog hogere efficiency, en helpt ze de valkuilen van het
internet te omzeilen.
Maar ook in de output is internet voor informatieve programma’s
van onschatbare waarde. Veel programma’s leggen dossiers aan,

pag
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
maken hun archieven toegankelijk op het web en helpen daarmee
hun enthousiaste kijkers en luisteraars die méér willen weten flink
op weg. De website van Andere Tijden is nu al met afstand het
grootste en meest informatieve losbladige geschiedenisboek over
de twintigste eeuw, en nog rijk geïllustreerd ook 8 . En de discussie
tussen de serieuze programma’s en hun kijkers verloopt op tal van
websites intensiever en vruchtbaarder dan ooit. Bij Andere Tijden
komt een aanzienlijk deel van de onderwerpen inmiddels voort uit
tips van kijkers, via het internet aangereikt.
Internet verlengt bovendien de levensduur van televisieprogramma’s,
bezorgt ze, om in moderne termen te spreken, een aanzienlijke
long tail. De term ‘uitzending gemist’ beslaat inmiddels al een
periode van zeven jaar – dat allemaal dankzij de zegeningen van
het digitale tijdperk. Internet komt náást de televisie, en is daar
van harte welkom en volstrekt onmisbaar.
Maar voor het verdringen van de televisie is het nu echt nog te vroeg.

pag
hoofdstuk 3
Ad van Liempt
/ noten
1 Stichting Kijkonderzoek: Jaarverslag 2006; Stichting
Kijkonderzoek: TV­gebruik in Nederland 2006.
2 Telling op maandag 14 mei 2007, een volgens de maatstaven
van de dienst Kijk­ en Luisteronderzoek gemiddelde dag.
3 Rapport ‘Medialogica, Over het krachtenveld tussen burgers,
media en politiek’ van de Raad voor Maatschappelijke
Ontwikkeling, Den Haag, maart 2003.
4 NOS­Verkiezingsdebat, 22 november 2006, te raadplegen
bij Ned. Instituut voor Beeld en Geluid.
5 Spreekbuis, personeelsblad voor omroepmedewerkers,
25 mei 2007.
6 Jaarverslag van de STER 2006, Hilversum, 2007.
7 Nico Kussendrager (red.), Onderzoeksjournalistiek,
Groningen, 2007.
8 www.anderetijden.nl, zie ook www.omroep.nl/geschiedenis;
beide websites komen tot stand in samenwerking tussen VPRO
en NPS en worden gehost door de afdeling Digitaal van de
VPRO. Laatstgenoemde website won de Pritchettprijs
(beste omroepwebsite) van 2004.

pag hoofdstuk 3
Ad van Liempt

BiJlagen

pag
Bijlage
Curriculum vitae
/ curriculum vitae
Jacques Wallage (1946) werd tijdens zijn doctoraalstudie Sociologie
in 1970 voorzitter van de gemeenteraadsfractie PvdA in Groningen.
In 1972 werd hij daar wethouder. Na van 1978 tot 1981 locoburgemeester
van Groningen te zijn geweest, trad Wallage aan als
lid van de Tweede Kamer. Van 1989 tot 1994 was hij staatssecretaris
O&W en SoZaWe, waarna hij het voorzitterschap PvdA­fractie
Tweede Kamer op zich nam tot 1998. Sinds dat jaar is Wallage
burgemeester van Groningen en sinds september 2006 bijzonder
lector Overheidscommunicatie Hogeschool Utrecht.
Pieter Broertjes (1952) begon na zijn doctoraal Sociale Wetenschappen
in Utrecht eind 1979 als sociaal­economisch redacteur
bij de Volkskrant. In maart 1995 volgde hij Harry Lockefeer op als
hoofdredacteur van de Volkskrant. In de loop der jaren verschenen
diverse publicaties van zijn hand, waarvan ‘De Prins spreekt’
(uitgeverij Balans) de meest recente en bekendste is.
Andere publicaties: Ambtenaren in Actie (1982) en Getto’s
in Holland (1989). Broertjes was van 1998 tot 2006 voorzitter van
het Nederlands Genootschap van Hoofdredacteuren en is sinds dit
jaar voorzitter World Press Photo. 1 september 2006 werd Broertjes
geïnstalleerd als bijzonder lector Uitgeven van kranten in multimediaal
tijdperk (Lectoraat Crossmedia Content) Hogeschool Utrecht.

pag
0
Bijlage
Curriculum vitae
Ad van Liempt (1949) werkte bijna veertien jaar in de regionale
dagbladjournalistiek, voor hij overstapte naar de televisie.
Hij was van 1982 tot 1986 chef binnenland bij het NOS Journaal.
Na leidinggevende functies bij Studio Sport, NOS­Laat en NOVA
werd hij in 2000 eindredacteur van het geschiedenisprogramma
Andere Tijden. Van Liempt schreef diverse boeken, o.a. over de
Indonesische kwestie, de Justitiecrisis van 1998 en over de betaalde
jodenjacht in Nederland (‘Kopgeld’). Over zijn vakgebied publiceerde
hij, samen Charles Groenhuijsen, in 1995 ‘Live’. In november 2005
schreef hij de geschiedenis van het NOS­Journaal: Het Journaal,
50 jaar achter de schermen van de televisiejournalistiek.
Ad van Liempt is sinds september 2006 bijzonder lector
Onderzoeksjournalistiek op televisie (Lectoraat Crossmedia
Content) Hogeschool Utrecht.

pag
1
Bijlage
Curriculum vitae

pag
2
Bijlage
Colofon
auteurs Jacques Wallage, Pieter Broertjes en Ad van Liempt
eindredactie Inge Noordijk
ontwerp en uitvoering Dietwee, ontwerp en communicatie
(Irene van Nes)
drukwerk Grafisch Bedrijf Tuijtel
lectoraat Crossmedia content
lectoraat Overheidscommunicatie
openbare les Probeer het eens met de waarheid, juni 2007
adres Kenniscentrum Communicatie & Journalistiek
Padualaan 99, 3584 CH Utrecht
Postbus 8911, 3503 RP Utrecht Uithof
telefoon 030 219 36 23
website www.kenniscentrumCJ.hu.nl
e-mail kenniscentrumCJ@hu.nl

kc_cj_l_0607_dt