Laura Baselaar - MINDZ.com
Laura Baselaar - MINDZ.com
Laura Baselaar - MINDZ.com
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
“Een goede start!”<br />
<strong>Laura</strong> <strong>Baselaar</strong><br />
8 november 2012
Hoe gaat VUmc om met…..?<br />
Verwevenheid van….<br />
•de binnen- én buitenkant,<br />
•HR én marketing,<br />
•strategie én tactiek,<br />
•de de theorie én de praktijk
Middels een goede start!<br />
Je recruitment basis eerst op orde maken. Vervolgens een<br />
ingrediëntenmix toevoegen voor ontwikkeling van Employer<br />
Branding!
Niet teveel in 1x willen…..<br />
Stap voor stap en doelbewust bouwen en inrichten<br />
arbeidsmarkt<strong>com</strong>municatie en employer branding
VUmc visie voor aantrekkelijk werkgeverschap<br />
Alles is employer branding! Elk contact met een (potentieel)<br />
werknemer. Dus ook de gehele candidate experience.<br />
Begin met goede basis organisatie van je instroom, vervolgens<br />
verdieping en verbreding van je Employer Branding.
Terugblik op 1 e ontwikkeling van de basis!<br />
2009/2010<br />
*Reorganisatie<br />
W&S<br />
2010<br />
*Centraal<br />
Recruitment team!<br />
+ *start<br />
operationeel<br />
Arbeidsmarkt<strong>com</strong>municatie<br />
2011<br />
*Arbeidsmarkt<br />
management ;<br />
*Strategisch<br />
personeelsplanning<br />
en<br />
*Start<br />
Employer<br />
Branding;<br />
Scan!<br />
In+extern<br />
2012<br />
Ontwikkeling:<br />
*EVP<br />
*Creatief concept<br />
*Strategisch<br />
arbeidsmarkt<strong>com</strong>municatieplan
Waarom veranderen?<br />
• Reactief proces<br />
• Lange doorlooptijd<br />
• Veel mensen zijn<br />
betrokken (<strong>com</strong>plex)<br />
• Onvoldoende regie op het<br />
proces<br />
• Onvoldoende<br />
deskundigheid<br />
• Onvoldoende aansluiting bij<br />
• de arbeidsmarkt<br />
• Hoge kosten<br />
• ‘Lost’ van sollicitanten
Veranderen naar….
Implementatie direct VUmc breed +<br />
enig maatwerk<br />
Duidelijke planning, regie en<br />
uitvoering. Pragmatische aanpak<br />
Interne + externe kickoff. Serieus en<br />
doelbewust. In&externe klant .<br />
Centraal recruitment:<br />
ondersteunend, adviserend,<br />
controlerend.<br />
Implementatie kracht
Stimulering<br />
arbeidsmobiliteit<br />
•Hogere kwaliteit (expertise,<br />
uniformiteit & continuïteit)<br />
•Betere regie (meetbaar & bestuurbaar)<br />
•ROI verhoogd<br />
Proactief: in + extern<br />
Tools, instrumenten en technieken<br />
Processen en backoffice<br />
Reorganisatie, structuur en rollen
BOUWEN VAN BINNEN NAAR BUITEN<br />
•Internal branding !<br />
•Kickoff en roadshow<br />
•Bloed, zweet en tranen<br />
•Durf en volhouden<br />
•Meer bieden dan men verwacht<br />
•Basis behandelen/zien als specialisatie<br />
•Visie behouden en uitdragen<br />
•Vertellen succesverhalen<br />
•Vertrouwen uitstralen
Internal branding als support voor employer branding…<br />
Eerst eigen recruitment, HR en lijnmanagement laten ervaren en<br />
beleven van nieuwe dienstverlening. De positieve lading werd<br />
automatisch en ook onbewust doorgegeven aan de sollicitanten….<br />
Onze merkwaarden; oa leefregels van vumc, naar voren gebracht in<br />
werving + selectie
Zodra basis recruitment stond…<br />
Start basis inrichting arbeidsmarkt<strong>com</strong>municatie!<br />
•Nieuwe rollen binnen P&O; operationeel/tactisch en<br />
strategisch<br />
•Nieuw proces en producten naar interne klant<br />
•Nauwe samenwerking met recruitment en <strong>com</strong>municatie<br />
•Nieuwe werkgroepen met VUmc stakeholders<br />
•Lancering werkenbijsite<br />
•Doelgroepen <strong>com</strong>municatie in gang zetten, beheren en<br />
monitoren
Van alle vacatures op 1 hoop…<br />
Naar diverse vacature presentatie<br />
Per doelgroep: relevante<br />
content , passende<br />
contactwijze en<br />
gespecialiseerde recruiter
Beheersorganisatie en monitoring<br />
Vaste moderator<br />
Google analytics via werkenbijsite<br />
Analytics vanuit ATS<br />
Social media monitoring tool Teeriz ism marketing/<strong>com</strong>municatie
•1 e in sector; centraal recruitmentteam + relaties via social media<br />
•100% digitale instroom backoffice<br />
•Recruiters actieve accountmanagers naar lijnmanager èn sollicitant<br />
•Inrichting o.b.v. doelgroepen; specifieke en relevante content , interactie
Resultaten door basis-optimalisatie<br />
• werkenbijsite;<br />
• betere vindbaarheid: direct verkeer van 18% naar ong. 40%<br />
• betere vindbaarheid: verkeer via zoekmachines van 1% naar ong. 15%<br />
• per week: piek en dal groter verschil, maar verdeling over de week is beter: betere spreiding van bezoekers over de week<br />
• Stijging van bezoeken (meer dan 200%) en bezoekers (meer dan 300%)<br />
• open sollicitaties 200% gestegen<br />
• 1e jaar; 1,3 milj. Euro besparing aan w&s kosten<br />
• betere funnels door relatief meer vacatures en meer gerichte sollicitaties<br />
• Gemiddelde vacature doorlooptijd 50% gedaald<br />
• Centrale (media) inkoop; goedkopere en kwalitatieve inkoop<br />
• 100% digitale backoffice<br />
• 60% sollicitatie stijging<br />
• Meer exposure ; 2010: top 3 van Nederland m.b.t. online jobboard vacature exposure)<br />
• Alle vacatures intern zichtbaar<br />
• Minder uitval van sollicitanten in sollicitatieproces (snelheid nu goed op orde)<br />
• Kwaliteit toename van de sollicitatie en de interviews en eindkandidaten (en dus kwalitatieve match en instroom).<br />
• Duurzame proces verandering (staat heden nog met kleine aanpassingen)<br />
• Deze VUmc case voorbeeld in de zorg branche en veel bevraagd<br />
• 40 nieuwe wervingskanalen<br />
• Voorloper binnen VUmc mbt social media toepassing en integratie in taken en rol<br />
• Selectie niveau verhoogd; bij lijnmanagers door verbeterde interviewtechnieken als ook bij recruiters; nu PAPI gecertificeerd<br />
• Interne pool projectmanagers<br />
• In ATS doelgroepen pools van sollicitanten<br />
• Verbeterde arbeidsmarkt<strong>com</strong>municatie; officieel belegd in operationeel medewerker en in strategische beleidsmedewerker<br />
• Meer evenementen op maat voor doelgroep<br />
• Meer zichtbaar in interne en externe arbeidsmarkt<br />
• Interactie mogelijk bijna 24/7 met vumc recruitment team<br />
• Veel positief effect voor P&O imago als dienst totaal<br />
• Voorbeeld reo op de opvolgende p&o reo<br />
• Voorloper in P&O qua klantgerichte dienstverlening / trendbreuk<br />
• PA medewerkers en P&O adviseurs kregen handen vrij voor eigen kerntaken<br />
• Sociale veerkracht: medewerkers mede zelf vorm geven aan inhoud<br />
• Nauwere samenwerking met divisies en afdelingen<br />
• Sterke groei van adviesrol door recruiters in de organisatie<br />
• SEO implementatie en toepassing; door meer te kunnen meten nu meer te weten en dus beter proactief te sturen<br />
• Doordat basis op orde is gebracht; vervolg genomen in strategie; ontwikkeling referall programma, strategisch personeelsplanning, nieuw<br />
werkgeversmerk .
Ontwikkeling EB bij VUmc in notedop…<br />
2009/2010<br />
*Reorganisatie<br />
W&S<br />
2010<br />
*Centraal<br />
Recruitment<br />
team! + *start<br />
operationeel<br />
Arbeidsmarkt<strong>com</strong>municatie<br />
2011<br />
*Arbeidsmarkt<br />
management ;<br />
*Strategisch<br />
personeelsplanning<br />
en<br />
*Start<br />
Employer<br />
Branding;<br />
Scan!<br />
In+extern<br />
2012<br />
Ontwikkeling:<br />
*EVP<br />
*Creatief concept<br />
*Strategisch<br />
arbeidsmarkt<strong>com</strong>municatieplan
Toekomstplannen Employer Branding VUmc<br />
2013<br />
* Uitrol nieuw EVP<br />
1) Intern (activatie)<br />
2) Extern<br />
* Meten !<br />
* Uitrol referral<br />
programma<br />
2014<br />
* ROI!<br />
* Doorontwikkeling<br />
Employer Branding<br />
- Scan<br />
- Survey<br />
- Updated dashboard<br />
(kpi’s + creatief<br />
concept)<br />
- Etcetera ….
Concrete duur…..3 jaar…..<br />
• Ontwikkeling arbeidsmarkt<strong>com</strong>municatie = 9 maanden<br />
• Aanloop naar ontwikkeling EB = 2 jaar<br />
• Ontwikkeling EVP = 1 jaar (parallel aan ontwikkeling nieuwe<br />
corporate positionering)
Aanleiding herpositionering werkgeversmerk<br />
• Vertaling van nieuwe VUmc merk positionering naar een<br />
werkgeversmerk<br />
• Onderscheidend en hedendaags werkgeversmerk<br />
<strong>com</strong>municeren naar arbeidsmarkt<br />
• Marktontwikkelingen: vergrijzing, nieuwe werkende generatie,<br />
ongunstig imago van de zorg<br />
• Relevantie creëren: diversiteit aan functies dwingt tot ingaan<br />
op doelgroepspecifieke behoeften<br />
• Gevolg: niet voldoende kracht om de wervings- en<br />
behoudbehoefte in te vullen
Inrichting Employer Branding<br />
P&O!<br />
•Initiator<br />
•Ontwikkelaar<br />
•Uitvoerder<br />
Maar in samenwerking met marketing/<strong>com</strong>municatie!<br />
+ stakeholders uit organisatie<br />
Uiteindelijke verantwoordelijke RvB
Huidige fase in Employer Branding ontwikkeling<br />
2 Creatief<br />
concept<br />
3<br />
Communicatie<br />
plan<br />
1 EVP<br />
werkgeversmerk<br />
KPI’s<br />
opstellen
Bron; TMP&co
Bron; TMP&co<br />
EVP
Concrete stappen naar EVP; 13 ingrediënten….<br />
A piece of cake!
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
7<br />
• Opdracht formulering<br />
• Herbepalen arbeidsmarktdoelgroepen voor komende 2/3 jaar<br />
• Werving doelstellingen (kpi’s)<br />
• Deskresearch<br />
• interviewsessies<br />
• Resultaatgebieden benoemen<br />
• Beloftes opstellen
8<br />
9<br />
10<br />
11<br />
12<br />
13<br />
• Keuze tot 1 belofte (is nog rationale)<br />
• Positionering (concreet in paar zinnen)<br />
• EVP invullen; stelling naar de arbeidsmarkt, kort en bondig<br />
omschreven<br />
• Wellicht 2 of 3 EVP’s mogelijk; kies 1 kernpropositie! (tenzij je<br />
kiest voor EVP per doelgroep)……<br />
• Toetsen bij klankbord groepen<br />
• Definitieve EVP = ga door naar creatief concept + <strong>com</strong>.plan
2. Bepalen arbeidsmarkt doelgroepen<br />
• Welke groep willen we behouden en verder aantrekken?<br />
• Welke kenmerken/gewenst type/gedrags<strong>com</strong>ponenten, etc.<br />
• Welke pullfactoren daarbij?
6. Resultaatgebieden benoemen<br />
Resultaatgebieden<br />
van corporate belofte<br />
doorvertalen naar<br />
gewenst medewerker<br />
gedrag, houding en<br />
kennis<br />
kern<br />
randvoorwaarde<br />
gedrag
Input:<br />
3. Interne arbeidsmarkt<br />
trends<br />
7. beweegredenen sollicitatie<br />
afvallers<br />
8. Beleving instromers<br />
9. Employer brand<br />
archetypes<br />
“………….”<br />
“…………..”<br />
Merkidentiteit<br />
Input:<br />
4. Externe arbeidsmarkt<br />
trends<br />
5. concurrentie veld<br />
“……………………………………………………………..……………<br />
…………………………………………….. “<br />
Marktdynamiek<br />
&<br />
Trends<br />
Belofte:<br />
- ……<br />
- ……<br />
Input:<br />
1. Corporate merkbelofte<br />
2. Nieuwe<br />
kern<strong>com</strong>petenties<br />
6. arbeidsdoelgroep<br />
kenmerken<br />
Klantinzicht<br />
(behoefte van actief / latent<br />
werkzoekende)<br />
“……………….”<br />
7. Corporate positionering vertalen naar werkgeversmerk:
10. Uitgangspunten Employer Value Proposition<br />
Bron; TMP&co<br />
Organisatie:<br />
merk en<br />
identiteit<br />
concurrenten<br />
EVP<br />
doelgroepen<br />
-Onderscheidend<br />
t.o.v. concurrenten<br />
-Sluit aan bij<br />
drijfveren<br />
doelgroepen (o.b.v.<br />
insight)<br />
-Kenmerkend voor<br />
de organisatie<br />
-Passend bij het<br />
corporate merk
Zodra je EVP staat:<br />
Door naar creatief concept (boodschap en nieuwe uitingen)<br />
• Toetsen, klankborden, accorderen etc.<br />
Strategisch arbeidsmarkt <strong>com</strong>municatieplan<br />
• Weer doelstellingen en kpi’s bepalen<br />
• Oa intern; Prospect employee journey<br />
• Nauwe afstemming met corporate <strong>com</strong>municatie en<br />
overige HR programma’s<br />
2013 Uitrol….implementatie in directe werving<br />
(recruitment), arbeidsmarkt<strong>com</strong>municatie, hr<br />
programma’s/instrumenten en overige in/externe<br />
<strong>com</strong>municatie.
Randvoorwaarden voor de externe uitrol:<br />
1. Intern uitrol van corporate positionering<br />
2. Intern uitrol van EVP / werkgeversmerk<br />
3. P&O en <strong>com</strong>municatie samen: actief en effectief<br />
interne activatie: <strong>com</strong>municatie & HR programma’s,<br />
projecten, tools, etc.
Toekomstplannen Employer Branding VUmc<br />
2013<br />
* Uitrol nieuw EVP<br />
1) Intern (activatie)<br />
2) Extern<br />
* Meten !<br />
* Uitrol referral<br />
programma<br />
2014<br />
* ROI!<br />
* Doorontwikkeling<br />
Employer Branding<br />
- Scan<br />
- Survey<br />
- Updated dashboard<br />
(kpi’s + creatief<br />
concept)<br />
- Etcetera ….
l.baselaar@vumc.nl<br />
www.linkedin.<strong>com</strong>/in/laurabaselaar<br />
www.twitter.<strong>com</strong>/LAURArecruit
Change language