Kwalitatief vs. kwantitatief onderzoek - Agnes Verbraeken

20/04/2013: Kwalitatief vs. Kwantitatief
Wat is exact het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
in termen van onderzoek (wat doe je)
in termen van resultaat (wat kan je er mee)
in termen van kost (tijd, geld, risico, ..)
in termen van waar de kernproblemen zitten (= waar de criteria zitten die je moet halen om het onderzoek "waardevol" en bruikbaar te maken)
Doel Het doel van kwalitatief onderzoek is inzicht te krijgen in de
opinies en meningen van de klanten en in de motivatie en de
redenen van deze opinies en meningen.
Op basis van de onderzoeksresultaten kunnen hypothesen
geformuleerd worden. Bedrijven kunnen deze hypothesen als
volgt gebruiken:
Definiëren van acties naar de klanten toe, bv.
promotiecampagne waar de focus op één bepaald aspect
gelegd.
Nemen van strategische beslissingen: Investeren in een
nieuw product heeft enkel zin als er een markt voor is.
Als basis voor verder kwantitatief onderzoek: Dit kan
nodig zijn om de geformuleerde hypothesen te
bevestigen of te ondersteunen.
Kenmerken Beperkt aantal respondenten
Brede onderzoeksvraag
Geen of minder harde/cijfermatige feiten
Open onderzoeksvraag
De onderzoeksvraag kan veranderd worden in de loop
van het onderzoek, d.w.z. de interviewer kan inpikken op
wat de geïnterviewde zegt om op die manier dieper
liggende informatie te bekomen).
Op voorhand is er geen bepaald beeld over de
uitkomsten mogelijk.
Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek
Het doel van kwantitatief onderzoek is te komen tot cijfers die
weergeven in welke mate een bepaalde stelling of mening
leeft binnen een bepaalde doelgroep, bv. hoeveel gezinnen
hebben een poes en hoeveel van deze gezinnen geven hun
dier droge brokjes, hoe tevreden zijn klanten over de
klantendienst, …).
Statistiek speelt een belangrijke rol bij de verwerking van het
kwantitatief onderzoek.
In bepaalde gevallen wordt kwantitatief onderzoek gebruikt
om bepaalde hypothesen, die geformuleerd werden na
kwalitatief onderzoek, te ondersteunen of te bevestigen.
Groot aantal respondenten
Smalle onderzoeksvraag
Er wordt een meting gedaan
Een gesloten onderzoeksvraag
De onderzoeksvraag staat vast
Vaak gaat het om het verband tussen twee begrippen
Verzamelen van informatie in een later stadium
Objectief
Generalisatie van gegevens
Zoeken van correlaties

Verzamelen van informatie in een vroeg stadium
Subjectief
Methoden Groepsdiscussies
Diepte-interview
Delphi-methode
Brainstorming
Creatieve groepen
Resultaat Eerder “verbale” rapportering, eventueel aangevuld met
beeldmateriaal (video’s, …)
Algemeen beeld van wat er zich afspeelt
Omschrijving van bepaalde begrippen
Theorieën, hypothesen, ideeën, achtergronden,
motieven, weerstanden, beweegredenen, …
Inzicht in de betekenis van bepaalde interacties,
processen, ervaringen, gedragingen
Inzicht in oorzaak-gevolg relatie
Basis voor kwantitatief onderzoek
Kosten Volgende factoren bepalen de kosten voor marktonderzoek:
Risico dat de opdrachtgever wil nemen (betrouwbaarheidspercentage)
Grootte van de financiële gevolgen van de uiteindelijke beslissing
Verwachte kwaliteit
Dringendheid van de informatiebehoefte
Beschikbaarheid van onderzoekmethoden
Het al of niet uitbesteden van het onderzoek
De tijd die nodig is om het onderzoek te doen
Het aantal mensen dat moet ingezet worden om het marktonderzoek uit te voeren
De kosten van kwalitatief onderzoek worden o.a. bepaald
door de volgende factoren:
Het aantal en de duur van de gesprekken
Locaties waar de gesprekken plaatsvinden (evt. huur die
moet betaald worden)
De selectiecriteria voor het vinden van de juiste
Surveys (schriftelijk, face-to-face, telefonisch, online)
Interactive voice response
Observatie & registratie
Veelal rapportering aan de hand van cijfers, tabellen,
grafieken, statistieken
Bevestiging of ondersteuning van hypothesen, theorieën,
… die geformuleerd werden na kwalitatief onderzoek
De kosten van kwantitatief onderzoek worden o.a. bepaald
door de volgende factoren:
De gekozen methode
De vragenlijst.
De vorm van rapporteren (enkel totaalresultaten, of meer
gedetailleerd, uitgebreid schriftelijk rapport)

espondenten
De vorm van rapporteren (uitgebreid schriftelijk rapport,
powerpoint presentatie)
Eventuele vergoeding (financieel of in natura) die aan de
respondenten uitgekeerd wordt.
Tijd Vraagt meer tijd Relatief snel
Criteria voor "waardevol" en
bruikbaar onderzoek
Gewenste diepte van de analyse
De duur van het onderzoek
Het aantal respondenten
Keuze van de juiste onderzoeksmethode: Kwalitatief of kwantitatief of een combinatie van beiden
Deskundigheid van de onderzoeker
Goede, deskundige uitvoering van het onderzoek
Selectie van de steekproef moet representatief zijn voor de populatie
Geen beïnvloeding van respondent door interviewer
Selectie van de steekproef in functie van het type (kwalitatief of kwantitatief)
Keuze van de meest geschikte onderzoekstechniek i.f.v. tijd, kost, doel, …
Juiste formulering van de beslissingsvraag
Goede voorbereiding van het onderzoek
Bewaking van de validiteit
Representativiteit van de respondenten: Alle mogelijke
meningen, houdingen en gedragingen die de populatie
kent, moeten naar voren kunnen komen in de
gesprekken
Resultaten van kwalitatief onderzoek mogen niet gebruikt
worden om te generaliseren
Juiste interpretatie van de gegeven antwoorden
Sterke interactie tussen respondent en interviewer, die
de respondent aanmoedigt om open zijn mening te
geven (doorvragen)
Representativiteit van de respondenten: Alle kenmerken
die van invloed kunnen zijn, moeten worden
meegenomen

Geef voorbeelden van situaties waarin u kwalitatief boven kwantitatief zou verkiezen .. en omgekeerd - leg telkens uit waarom u die keuze zou
maken.
In het algemeen kan men zeggen dat kwalitatief marktonderzoek gebruikt wordt als er diepgaande informatie nodig is:
Het beschrijven van het bijzondere of eigenaardige van een persoon, een situatie of een organisatie.
Exploreren welke variabelen een rol spelen en nieuwe theorieën genereren voor situaties waarin weinig onderzoek is gedaan en waarvan men nog weinig
weet.
Een verklaring vinden voor waarom processen tot bepaalde uitkomsten leiden of voor een oorzaak-gevolg relatie.
Complexe en veranderlijke situaties waarin een open methode nodig is.
Het exploreren van betekenissen achter bepaalde interacties, processen, ervaringen, gedragingen.
Kwantitatief onderzoek wordt gebruikt om bepaalde theorieën, modellen of hypothesen te ondersteunen of bevestigen, bv. als vervolg op kwalitatief
onderzoek.
Voorbeeld Kwantitatief
of
kwalitatief
Toekomstig
parkeerbeleid van een
stad
Motivering
Kwalitatief Kwalitatief onderzoek laat toe om intensief te peilen naar behoeften en verwachtingen t.a.v. het parkeerbeleid en
waarom deze behoeften en verwachtingen er zijn, bv.
onder welke omstandigheden wil een bezoeker gebruik maken van een ondergrondse parking?
Katteneten Kwalitatief Uiteindelijk beslist het baasje wat de poes eet. De behoeften die het baasje projecteert op zijn poes weerspiegelt
zich in de houding t.o.v. de poes en in de producten die hij koopt. Het komt er dus op aan deze behoeften te
achterhalen, bv. waarom volstaan voor de ene kattenbezitter droge brokjes, terwijl een ander enkel kattenvoer in
blik aan zijn poes wil geven?
Hoe gezond ontbijt een
bepaalde
bevolkingsgroep?
Medewerkerstevredenheidsonderzoek
Kwantitatief Kwantitatief onderzoek laat toe om na te gaan wat de ontbijtgewoontes (frequentie, samenstelling) zijn. Gezonde
ontbijtgewoontes en de samenstelling van een gezond ontbijt zijn gekend (= de theorie). Aan de hand van
kwalitatief onderzoek kan men nagaan in welke mate deze inzichten gekend en toegepast worden door een
bepaalde bevolkingsgroep, bv. gebruik van graanproducten (brood of ontbijtgranen).
Kwantitatief Het gaat hier (dikwijls) over een groot aantal deelnemers, waardoor het in de praktijk heel moeilijk is om iedere
medewerker te onderwerpen aan bv. een diepte-interview.
Bovendien worden medewerkerstevredenheids-onderzoeken op regelmatige tijdstippen herhaald. Kwantitatief
onderzoek laat toe om op relatief korte tijd alle medewerkers te bevragen. Op die manier kan men bv.
achterhalen hoe medewerkers de opleidingspolitiek ervaren.

Opmerking
In de praktijk kunnen in één onderzoek bepaalde vragen meer gericht zijn op het kwalitatieve aspect, terwijl andere meer gericht zijn op het kwantitatieve
aspect. In het geval van het medewerkers-tevredenheidsonderzoek kan men niet alleen peilen hoe tevreden de medewerkers zijn over de opleidingspolitiek,
maar ook naar de redenen van hun (on)tevredenheid.
Is kwalitatief onderzoek volgens u "onwetenschappelijk"? En kwantitiatief onderzoek? Zelfde? of ook "onwetenschappelijk"?
Volgende criteria kunnen gebruikt worden om te bepalen of een onderzoek al dan niet op een wetenschappelijke manier uitgevoerd wordt (uit Google books:
market research and analysis):
1) Benadering door de onderzoeker vanuit een “wetenschappelijke geest”.
Een “wetenschappelijke geest” wordt gekenmerkt door de volgende karakteristieken:
Is eerder rationeel dan emotioneel
Wordt niet of minimaal beïnvloed door religie, gewoontes, …
Baseert zich op feiten
Drukt kennis eerder uit in termen van waarschijnlijkheid dan zekerheid
Zoekt voortdurend naar het waarom van het onderzochte
Is eerder objectief dan subjectief
Gebruikt de juiste “instrumenten” en zoekt voortdurend naar datgene dat een antwoord levert voor zijn probleem
Is creatief. Resultaten worden uit elkaar gehaald en op andere manieren gecombineerd om tot nieuwe inzichten te komen.
2) Gebruik van objectieve en nauwkeurige metingen
3) Gebruik van erkende technieken en methodes, bv. statistiek

Wanneer we dit toepassen op kwalitatief en kwantitatief onderzoek betekent dit het volgende:
Criteria Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek
Benadering door de onderzoeker vanuit een
“wetenschappelijke geest
De marktonderzoeker werkt in opdracht, en is
soms (als consument) ook nauw betrokken bij
het onderwerp van het onderzoek, waardoor
de objectiviteit in het gedrang kan komen.
Gebruik van objectieve en nauwkeurige metingen Accurate metingen zijn heel moeilijk:
Nauwkeurigheid van de meetinstrumenten
en meetprocedures
Metingen gebeuren door mensen bij
mensen
Invloed van het meetproces op de
resultaten
Complexheid van de materie (groot aantal
variabelen die één of meerdere relaties
hebben met elkaar)
Sociologische en psychologische factoren
zijn moeilijk meetbaar
De omgeving verandert voortdurend
Gebruik van erkende technieken en methodes, bv.
statistiek
Gebruik van statistische methoden is quasi
onmogelijk, omdat kwalitatief onderzoek geen
of minder harde / cijfermatige feiten oplevert.
Het is voor de onderzoeker gemakkelijker om
zich neutraal op te stellen, wat de objectiviteit ten
goede komt.
Het is misschien gemakkelijker om accuratere
metingen uit te voeren, maar de accuraatheid
wordt ook in dit geval bepaald door de volgende
factoren:
Nauwkeurigheid van de meetinstrumenten en
meetprocedures
Metingen gebeuren door mensen bij mensen
Invloed van het meetproces op de resultaten
(bv. door de vraagstelling)
Complexheid van de materie (groot aantal
variabelen die één of meerdere relaties
hebben met elkaar)
De resultaten kunnen gemakkelijk verwerkt
worden met statistische methoden, en er kunnen
uitspraken gedaan worden i.v.m. de statistische
significantie van de resultaten.
Besluit
Het wetenschappelijk karakter van een onderzoek wordt in grote mate bepaald door de “wetenschappelijke geest” van de onderzoeker. Bij kwantitatief
onderzoek is het allicht iets gemakkelijker om dit wetenschappelijke karakter te bewaren dan bij kwalitatief onderzoek, maar ook hier zijn er “valkuilen” (zie
tabel). Kwantitatief onderzoek kan dus beschouwd worden als “meer” wetenschappelijk dan kwalitatief onderzoek, maar voldoet evenmin aan alle criteria van
wetenschappelijk onderzoek.
In beide gevallen moet het doel in ieder geval zijn om het onderzoek zo wetenschappelijk mogelijk te benaderen, en de onderzoeker speelt hierbij een cruciale
rol.

Hoe belangrijk is "exact juist" volgens u in marketing en bedrijfsmanagement? Wat moet je exact voor welk soort beslissingen weten? hoeveel
zekerheid moet je exact waarvoor hebben?
Er is geen eenduidig antwoord op deze vragen. Dit hangt af van de beslissing die men wil nemen en de (financiële) gevolgen van deze beslissing, en het
risico dat men wil nemen.
Naarmate de strategische waarde van de beslissing en / of de (financiële) gevolgen groter zijn en / of het risico dat men wil nemen kleiner is, zal de zekerheid
die men wil groter zijn.
Voorbeeld: Introductie van een nieuw product:
Als dit product op de bestaande productielijnen kan gemaakt worden en enkel ontwikkelingskosten moeten in rekening gebracht worden, dan is het allicht
voldoende dat men weet dat er een markt is voor dit product, maar is het exacte marktaandeel waarschijnlijk minder belangrijk.
Als het product niet op de bestaande productielijnen kan gemaakt worden, dan moeten niet alleen de ontwikkelingskosten in rekening gebracht worden
maar ook de bijkomende investeringen voor bijkomende of nieuwe productielijnen. Om te kunnen beslissen om deze investering al dan niet door te
voeren, moet men redelijk zeker zijn dat de omzet, die kan gerealiseerd worden volgens het marktonderzoek, groter is dan de omzet die nodig is om uit
de kosten te geraken.