Bekijk het inkijkexemplaar - Cross Media Nederland

TEKST hans veltmeijer
Wel noodzaak,
geen strategie
Bij tweederde van de organisaties, die wel het belang van employer branding onderkent, ontbreekt een
meerjarenplan om een sterk werkgeversmerk te worden. De ‘war for talent’ wordt vooral aangegaan
met kortdurende wervingscampagnes, signaleren twee deskundigen. Maar het kan ook anders, bewijst
een HR-directeur. “De aantrekkelijkste werkgevers zitten de komende jaren in hele goede posities.”
De eindconclusies worden eind oktober gepresenteerd, maar een
van de voorlopige uitkomsten van het onderzoek naar ‘Het Nieuwe
Employer Brand’, verrast de projectleider van het onderzoek,
Martijn Hemminga. “Werkgevers die het belang zien van employer
branding, acteren daar niet naar door het hebben van een
meerjarenstrategie. Die inconsequentie is opvallend.”
Met zijn adviesbureau nr29 in Utrecht begeleidt hij werkgevers
bij het professionaliseren van hun arbeidsmarktbeleid en strategische
arbeidsmarktcommunicatie. “We willen met het onderzoek
uitvinden of het ‘oude employer branding’ overeind blijft”,
legt hij uit. “De basis is immers al weer vijftien jaar oud. En in
de tussentijd zijn er zaken als sociale media en personal branding
bij gekomen en volgen de economische pieken en dalen
elkaar steeds sneller op. Wat betekenen dit soort zaken dan voor
employer branding?”
Ruim vierhonderd directieleden en beslissers op het gebied van
HR en Communicatie vulden de uitgebreide vragenlijst in waar
zij gemiddeld 22 minuten over deden. “Je ziet dan verschillen in
de antwoorden wat betreft organisatiedoelstellingen. Dat is
logisch. Vanuit de verantwoordelijkheid die je hebt, stel je andere
prioriteiten.”
Dat komt een effi ciënte employer branding echter niet ten goede.
“HR en Communicatie zijn zich wel bewust van de noodzaak van
een meerjarenplan, maar zonder draagvlak bij de directie wordt de
uitvoering daarvan heel lastig. Zij zullen in de top van het bedrijf
de juiste snaren moeten raken door een koppeling te maken tussen
employer branding en de organisatiedoelstellingen.”
Dan doelt hij bijvoorbeeld op de positieve invloed van tevreden
medewerkers op klanttevredenheid en daarmee op omzet en
winst. “Maar ook zaken als productiviteit en het corporate merk
liften mee op een sterk werkgeversmerk.”
HRPRAKTIJK MAGAZINE NR.4 - 2011 HRPRAKTIJK MAGAZINE NR.4 - 2011
Marcel van der Haas van TMP Worldwide in Amsterdam helpt zijn
klanten bij het ontwikkelen van een sterk werkgeversmerk om
de juiste kandidaten te werven, te behouden en door te laten
stromen. Hij signaleert eveneens ‘veel focus op campagnematig
werven van personeel maar weinig structurele employer branding’.
Tegelijkertijd ziet hij dit beeld langzaam verschuiven. “Na
een periode van stagnatie merken wij dat vooral grote bedrijven
nu wel stappen nemen op het gebied van een structurele planning.
Maar het onderwerp is nog steeds te laag belegd in de
organisatie. Het ligt vaak bij recruiters, terwijl de HR-directeur
zich ermee bezig dient te houden.”
Dat is bij uitzendorganisatie Unique wel het geval. “Het is
belangrijk hoe HR gepositioneerd is”, stelt HR-directeur Gurth
Severien in het hoofdkantoor in Almere. “Ik pretendeer dat HR
als business partner moet meedenken, dus ook over hoe de
omzet verhoogd kan worden. Je moet resultaat leveren en dat
betekent dat je over de randen van het geijkte HR-vak heen
moet kijken om aansluiting te vinden. Dan krijg je binnen de
directie ook issues als employer branding op de agenda. Zo borg
je dat het integraal wordt aangepakt.”
Dat kortstondige werving populair is, heeft volgens Van der Haas
nog een oorzaak. “Werving is meetbaar en daar zijn directies
gevoelig voor. Hoe meet je daarentegen een imago in cijfers? Nu
neemt men meestal de bekende top 50-rijtjes van meest aantrekkelijke
werkgever in de tijdschriften als leidraad. Er is duidelijk
behoefte aan diepgaander onderzoek.”
Unique is ‘nadrukkelijk bezig met polls en onderzoeken onder de
populatie van werkend Nederland’, stelt Severien. “Wij hebben
motto’s die we toetsen in de onderzoeken. Daar komen patronen
uit die je ook doorpakt in je HR-beleid.”
Uit een recent onderzoek maakte hij op dat mensen het steeds