Zeggen hoe het is - Windesheim

More documents

Recommendations

Info

28 Zeggen hoe het is een imago als accountantskantoor. Alle imago’s gezamenlijk vormen de input voor de uiteindelijke totaalindruk die bij stakeholders in de loop der jaren ontstaat, de reputatie. In de visie van Van Riel (2010, p. 89) doet de onderstaande definitie van reputatie het meeste recht aan wat er onder het begrip, vanuit een wetenschappelijk standpunt bezien, verstaan kan worden: ‘A reputation is a perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describes the firms’ overall appeal to all its key constituents when compared with other leading rivals. This implies that: • perception is the basis for reputation formation; • perceptions across stakeholders are aggregated into one reputation; • reputations are relative and only have meaning in the context of a comparison with direct competitors and/or previous years; • a reputation is cumulative, it is the result of the firms’ latest actions combined with its past performance’. In het algemeen herkennen we stakeholders en bedrijven door de reputatie die als een aureool om hen heen hangt op grond van hun gedrag. Hun namen vertegenwoordigen een ‘reputatiekapitaal’ van een zekere omvang. Gedragspsychologen geven aan dat bij het nemen van een beslissing over productaankopen of dienstafname er een sterke beïnvloeding is door irrationele elementen. In plaats van een zorgvuldige afweging te maken over de producten of diensten zelf, wordt afgegaan op geruchten en praatjes bij het maken van een keuze. Men handelt veeleer op grond van percepties, die sterk worden beïnvloed door eigen persoonlijke emotionele en irrationele reacties op de manier waarop het product of dienst door bedrijven (en andere stakeholders) wordt gepresenteerd. Klaarblijkelijk beïnvloedt de reputatie het oordeel en hier ligt dan ook meteen het raakvlak met winststuringen. De invloed van het (vakinhoudelijk) gedrag van een accountant op de klant (en andere stakeholders) is van dusdanig belang dat dit de reputatie van een accountant(skantoor) kan schaden. De vraag is of accountants zich hiervan bewust zijn. Trends en ontwikkelingen Uiteindelijk is een goede reputatie belangrijk, omdat ze bijvoorbeeld de accountant in het algemeen de mogelijkheid biedt zich te onderscheiden, doordat een accountant een aparte – betrouwbare – positie inneemt. Deze differentiatie op grond van de reputatie is in toenemende mate belangrijk geworden, omdat zich verschillende trends en ontwikkelingen voordoen (Fombrun & Van Riel, 2004, p. 10), die ook voor de accountantskantoren van belang zijn: • Globalisering. Landsgrenzen vervagen en doordat bedrijven nieuwe markten aanboren, nemen ze de sterke en zwakke punten van hun buitenlandse reputaties met zich mee: bijvoorbeeld de boekhoudfraude van Enron in de Verenigde Staten – een voorbeeld van een over de grens gegane winststuring – die ook in Nederland gevolgen heeft gehad voor de reputatie van de accountant. • Beschikbaarheid van informatie. De toename van informatiebronnen en de directe
overdracht van informatie via de huidige (online) media hebben voor accountants een omgeving gecreëerd waarin het lastig is om de kwaliteit van hun vak in te schatten en te waarborgen. • Beschikbaarheid van diensten. Globalisering heeft geleid tot een toegenomen homogeniteit van producten en diensten die op verschillende markten worden aangeboden. Wanneer de verschillen in het aanbod gering zijn, worden reputaties een krachtige en in het oog springende bron van differentiatie. • Mediarage. De media hebben in de afgelopen jaren hun invloedssfeer verruimd naar het bedrijfsleven. Dit is ook van invloed op accountantskantoren. Bedrijven (en hun topmensen) staan regelmatig in de schijnwerpers, waardoor hun reputaties zich nog duidelijker aftekenen, zij het vaak in zorgwekkende zin. • Activisme van stakeholders. Er is sprake van toenemende activisme door belangengroeperingen die in toenemende mate gebruikmaken van steeds professionelere tactieken op het gebied van marketing en public relations. Ze doen dat overwegend door hun pijlen te richten op de gevestigde reputaties van internationaal prominente ondernemingen. Ook voor accountantskantoren ligt hier een gevaar op de loer: denk aan het eerdergenoemde voorbeeld van Enron of de financiële sector in het algemeen als gevolg van de kredietcrisis. Daarnaast heeft deze ontwikkeling ook een raakvlak met de beroepsethiek van accountants. Wanneer ‘earnings management’ bepaalde ethische (morele) grenzen overschrijdt en dit bij belangengroeperingen een issue wordt, kan dit de reputatie van het accountantsberoep (ernstige) schade toebrengen. Deze trends en ontwikkelingen maken eens te meer duidelijk dat reputaties van groot belang zijn en gekoesterd en beschermd dienen te worden. Voor grote accountantskantoren vormen ze de basis van een duurzame concurrentiepositie. Voor kleinere kantoren zijn het de fundamenten, waarop ze hun activiteiten kunnen uitbreiden. Reputaties zijn voor alle ondernemingen essentieel, omdat ze zowel waardevol als kwetsbaar zijn (Fombrun & Van Riel, 2004, p. 11). Reputatiemanagement en earnings management Vanuit het accountantsberoep mag het maatschappelijk verkeer fundamentele beginselen als ‘integriteit’ en ‘betrouwbaarheid’ verwachten. Deze vormen (een groot deel van) hun (gewenste) reputatie. Wanneer we dit tegen het licht van ‘earnings management’ houden, raken we grenzen die de ethiek van de accountant zou kunnen overschrijden, met alle (schadelijke) gevolgen op hun reputatie van dien. Het is dan ook van essentieel belang dat aan bewustwording van dit punt wordt gewerkt binnen het accountantsberoep. De bewustwording dat een accountant een reputatie heeft, die de accountancypraktijk kan maken en/of breken. Uit een artikel in de Accountant over controlekwaliteit van Berry Wammes, algemeen directeur NIVRA (oktober 2010), blijkt dat men niet verrast is over het publieke oordeel over deze controlekwaliteit van de accountant. Het publiek geeft aan dat ‘daar toch 29 Financial Accounting: earnings management, reputatiemanagement en kwaliteit van de winst
Page 1 and 2: Windesheimreeks kennis en onderzoek
Page 3: Zeggen hoe het is Peter Epe Publica
Page 7 and 8: Inleiding Om in nauwe samenwerking
Page 9 and 10: 1. Bestuurlijke informatieverzorgin
Page 11 and 12: 1.3 Stand van zaken met betrekking
Page 13 and 14: • Vanuit de uitkomsten van het on
Page 15 and 16: Opvallend is ook dat de toltypologi
Page 17 and 18: estuurlijke informatieverzorgingssy
Page 19 and 20: 2. Accountantscontrole en automatis
Page 21 and 22: Term Modus operandi 2002 Modus oper
Page 23 and 24: ondom de automatisering hierin gaan
Page 25 and 26: deelwaarneming op posten, kan met d
Page 27 and 28: 3. Financial Accounting: earnings m
Page 29: Scott (2008, p. 405) noemt vier pat
Page 33 and 34: De criteriumvariabele ‘winstkwali
Page 35 and 36: 4. Belastingaangelegenheden Bij bel
Page 37 and 38: 4.2 Betere rechtsbescherming bij co
Page 39 and 40: elasting is betaald c.q. er mogelij
Page 41 and 42: 5. De financiële instelling van de
Page 43 and 44: economische krimpsituatie van 2011
Page 45 and 46: centrale banken dringen aan op het
Page 47 and 48: klant dezelfde uitdaging als een we
Page 49 and 50: Dankwoord Het doet mij goed te moge
Page 51 and 52: Kenniskring lectoraat Ter aanvullin
Page 53 and 54: Curriculum Vitea Peter Epe behaalde
Page 55 and 56: Literatuur Bergsma, J.B.T. en Leeuw
Page 58: Windesheimreeks kennis en onderzoek

Zeggen hoe het is - Windesheim

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?