Concept Eindrapportage werkgroep Tabakspeciaalzaak door - Nso
Concept Eindrapportage werkgroep Tabakspeciaalzaak door - Nso
Concept Eindrapportage werkgroep Tabakspeciaalzaak door - Nso
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
1 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
De High-End Speciaalzaak<br />
De toekomst voor de tabakspeciaalzaak<br />
Conclusies,<br />
Kansen &<br />
Aanbevelingen<br />
NSO, Leidschendam, oktober 2012
2 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Inleiding & Leeswijzer:<br />
Dit rapport is een uitwerking van het EIM-rapport ‘Genot, Gewin en Gemak in 2020,<br />
perspectieven voor de tabaks- en gemaksdetailhandel’ van oktober 2011 en is gebaseerd<br />
op de uitkomsten van een aantal brainstormsessies met ondernemers met een<br />
tabakspeciaalzaak. Deze sessies hebben plaatsgevonden in de periode mei 2011 tot en<br />
met mei 2012.<br />
In dit rapport worden de kansen en mogelijkheden voor ondernemers met een tabakspeciaalzaak<br />
verder uitgewerkt. De tabakspeciaalzaak anno 2012 kan zich dóórontwikkelen<br />
tot een high-end speciaalzaak. Wanneer de ondernemer met een tabakspeciaalzaak<br />
van nu alle kansen en mogelijkheden optimaal benut, is deze klaar voor de toekomst.<br />
Hoofdstuk 1 bevat een korte samenvatting van het hoofdstuk High-end speciaalzaak uit<br />
het EIM-rapport. Hoofdstuk 2 is een beschrijving van de conclusies en kansen die<br />
voortvloeien uit de brainstormsessies. Van hieruit wordt in Hoofdstuk 3 een drietal<br />
mogelijke investeringsrichtingen beschreven. Tot slot wordt in hoofdstuk 4 een schets<br />
gegeven van een mogelijke follow-up van dit rapport.<br />
Onze ambitie is dat dit rapport gelezen wordt <strong>door</strong> ondernemers met een tabakspeciaalzaak<br />
en dat zij met de kansen aan de slag gaan! De NSO wil ondernemers daarbij graag<br />
helpen en stimuleren. Niet alleen <strong>door</strong> de publicatie van dit rapport, maar ook <strong>door</strong> te<br />
bevorderen dat de conclusies en aanbevelingen, in goede samenwerking tussen<br />
betrokkenen, uitgewerkt gaat worden.<br />
De NSO-expertgroep High-end speciaalzaken:<br />
Edwin van den Berg, John Bodar, Gert Koudijs, Harold Lensen, Sandra van Maurik, Harrie<br />
van Ravenstein, Marjolein van Renssen, Rob Roskamp, Gerrien van Schaik, Peter van<br />
Spronsen, Gijs van Vliet.<br />
Gebruikte afkortingen:<br />
HES: High-end Speciaalzaak<br />
TSZ: <strong>Tabakspeciaalzaak</strong>
3 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Hoofdstuk 1<br />
De high-end speciaalzaak moet de klant verleiden met exclusief<br />
assortiment en sfeer.<br />
Het in oktober 2011 gepresenteerde EIM-rapport schetst voor winkels in de tabaks- en<br />
gemaksdetailhandel een drietal ontwikkelingsmogelijkheden:<br />
De high-end tabakspeciaalzaak;<br />
de full-service gemakswinkel;<br />
de on-the-spot gemakswinkel.<br />
In het EIM-rapport wordt de high-end speciaalzaak neergezet als een <strong>door</strong>ontwikkeling<br />
van de huidige tabakspeciaalzaken. Een speciaalzaak met een ondernemer die een<br />
verdere professionaliseringslag heeft gemaakt en zich meer richt op de consument van<br />
morgen. Daarbij wordt verleiding van de consument de belangrijkste uitdaging voor de<br />
speciaalzaak. Verleiding geschiedt o.a. <strong>door</strong> een exclusief assortiment en een exclusieve<br />
sfeer die uitnodigt tot een langer verblijf in de zaak en tot meer verkenning van het<br />
aanbod.<br />
De klant in de high-end speciaalzaak gunt zich meer tijd om zich te oriënteren vóór hij<br />
een aankoop doet. Vaak zal hij zich daarbij graag laten adviseren. Het succes van de<br />
high-end speciaalzaak is daarmee grotendeels afhankelijk van de ondernemer en de<br />
medewerkers die in de winkel werken. Zij moeten kennis hebben over, en passie hebben<br />
voor hun producten en een echt persoonlijk contact leggen met de klant.<br />
Beeldbepalende kwaliteiten van de high-end tabaksspeciaalzaak<br />
De high-end tabaksspeciaalzaak is een tabaksspeciaalzaak pur sang met een<br />
zwaar accent op allerlei exclusieve tabaksproducten en rokersbenodigdheden.<br />
Daarvoor hoeft niet per se een breed en diep assortiment worden aangehouden.<br />
Met een beperkte(re) voorraad kan ook exclusiviteit worden uitgestraald.<br />
In de winkel staat beleving en genieten centraal. De klant komt naar de winkel<br />
omdat hij het leuk vindt om er te komen, omdat het er prettig vertoeven is en omdat<br />
de winkel uitnodigt tot ontdekken en beleven.<br />
De high-end tabaksspeciaalzaak onderscheidt zich niet alleen met exclusieve<br />
tabak en rokersbenodigdheden, maar ook met andere productgroepen met een<br />
vergelijkbare avontuurlijke sfeer-, geur- en smaakbeleving.<br />
De inrichting van de high-end tabaksspeciaalzaak is warm en sfeervol en nodigt uit<br />
tot een langer verblijf, <strong>door</strong> middel van exclusieve rookcorners waar de klant smaken<br />
kan proberen of gewoon rustig kan genieten van de rookwaren.<br />
De high-end tabaksspeciaalzaak bedient een doelgroep die verspreid is over<br />
een groter verzorgingsgebied en bevindt zich steeds vaker in een middelgrote of<br />
grote stad.<br />
De ondernemer en zijn personeel zijn echte kenners met een passie voor hun<br />
producten. Zij zijn de vinologen op tabaksgebied. Zij zijn geen verkopers meer, maar<br />
gastheren en gastvrouwen met een hoge mate van deskundigheid en betrokkenheid<br />
bij de klant en het product.<br />
Alles draait om het persoonlijke contact met de klant.
4 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Uitbreiden verzorgingsgebied: de mogelijkheden van internet<br />
Vanwege de verschuiving van het gedrag van de roker - en daarmee ook de doelgroep<br />
van de high-end tabaksspeciaalzaak - is de HES bij voorkeur gevestigd in een grote of<br />
middelgrote stad.<br />
Een uitbreidingsmogelijkheid van het klantenbestand van de speciaalzaak ligt in het<br />
opzetten van een website of webshop op Internet. Tabaksproducten en<br />
rokersbenodigdheden die niet in de gemakswinkel worden aangeboden kunnen zo bekend<br />
worden bij een publiek in een uitgestrekter verzorgingsgebied. Het internet kan daarbij<br />
op twee manieren bijdragen aan de omzet en afzet:<br />
In de eerste plaats kan een ondernemer zich via een website positioneren op een<br />
gespecialiseerde tabaksmarkt die afhankelijk van het product kan reiken tot ver<br />
buiten de eigen regio.<br />
In de tweede plaats kan de speciaalzaak internet gebruiken als verkoopkanaal.<br />
Met name voor de exclusievere rokersbenodigdheden en aanvullende<br />
assortimenten liggen hierin kansen.<br />
Investeringsrichtingen<br />
Er zijn drie richtingen waarin de tabaksspeciaalzaak van nu moet investeren om<br />
uiteindelijk uit te groeien tot een high-end tabaksspeciaalzaak.<br />
Richting 1: Vergroting van het bereik van de winkel <strong>door</strong> een breder<br />
verzorgingsgebied te bedienen of nieuwe doelgroepen aan te boren, is absoluut<br />
noodzakelijk. Dit betekent dat er vooral gewerkt moet worden aan<br />
naamsbekendheid, zowel lokaal als regionaal en <strong>door</strong> zichtbaar en vindbaar op<br />
Internet te zijn.<br />
Richting 2: Vergroting van de opkomst naar de winkel <strong>door</strong> de aantrekkingskracht<br />
van de winkel als tabaksbelevingsplaats te versterken. Aandachtspunten hierbij zijn<br />
vooral het assortiment, de inrichting en de sfeervoorzieningen.<br />
Richting 3: Vergroting van de conversie oftewel verhoging van het bonbedrag<br />
van de producten die de klant afneemt <strong>door</strong> een aanbod aan exclusieve tabakswaren<br />
en daaraan gelieerde hoogwaardige producten.<br />
Conclusies uit het EIM-rapport<br />
Het succes van de high-end speciaalzaak hangt sterk af van de ondernemer en zijn of<br />
haar vaardigheden om klanten aan te spreken, te adviseren en te verleiden.<br />
Het nieuwe typespeciaalzaken zal klanten meer moeten uitnodigen om tabak te<br />
verkennen en om tabak te gebruiken. Internet biedt kansen om het verzorgingsgebied uit<br />
te breiden en klanten tot ver over de grens van het huidige verzorgingsgebied te<br />
bereiken met specifieke nicheproducten.<br />
High-end speciaalzaken kunnen zich het beste ontwikkelen binnen een sterke, landelijke<br />
formule. Daarbij moet de formule de ondernemer voldoende ruimte bieden om zichzelf<br />
lokaal te profileren. Lokale marketing en samenwerking met andere ‘verleid’-winkels in<br />
de buurt, zoals bijvoorbeeld slijterijen en delicatessenwinkels, zijn belangrijk en een pré<br />
voor de verdere ontwikkeling.<br />
(Het volledige EIM-rapport, met uitgebreide beschrijvingen van de high-end speciaalzaak,<br />
kunt u lezen op www.tabakplus.nl).
5 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Hoofdstuk 2 Kansen en Conclusies<br />
2.1. Kenmerken en definiëring van de High End Speciaalzaak.<br />
Volgens het EIM-rapport voldoet de high-end speciaalzaak aan de volgende criteria:<br />
o Specialist met een hoge mate van deskundigheid<br />
o Winkel met een duidelijk profiel<br />
o Sfeer, beleving, genieten, keuzerijkdom, kwaliteit en klasse staan centraal<br />
o Zwaar accent op shopping goods: exclusieve tabaksproducten en<br />
rokersbenodigdheden<br />
o Groot verzorgingsgebied<br />
o Alles draait om persoonlijk contact met de klant<br />
o Inrichting van de winkel nodigt uit tot langer verblijf<br />
o Richt zich op de bovenkant van de markt<br />
Ter definiëring van de high-end speciaalzaak worden daar in dit rapport <strong>door</strong> de<br />
<strong>werkgroep</strong> de volgende criteria aan toegevoegd:<br />
Omzet aandeel tabak is >75%<br />
Lokatie: middelgrote tot grote stad vanaf ca. 75.000 inwoners<br />
De HES heeft altijd een klimaatkamer. Wanneer er geen ruimte is voor een walk-in<br />
humidor in een afgescheiden ruimte, kan dit ook een gedeelte van het<br />
winkeloppervlak kunnen zijn.<br />
Het assortiment sigaren bestaat uit tenminste 350 versies (SKU’s).<br />
Als doelgroep voor de HES wordt geformuleerd: man én vrouw. Verdeling in<br />
bezoekersaantallen: 70% man en 30% vrouw. Vrouw koopt vaak voor man. Mannen<br />
hebben een hogere gemiddelde besteding.<br />
Leeftijd: 35-40 jaar koopt het meest en het meest gemakkelijk. 45-60 jaar is<br />
ondervertegenwoordigd volgens de ondernemers! KANS!!<br />
Welstandsklasse: boven modaal.<br />
In het weekend is er een hogere gemiddelde besteding (vrijdag en zaterdag).<br />
2.2. Assortiment<br />
Welke productgroepen zijn altijd aanwezig?<br />
Rookwaren (Sigaretten, Shag, Sigaren, Pijptabak) en Rokersbenodigdheden.<br />
Ter discussie kan staan of sigaretten en shag deel moeten uitmaken van het assortiment<br />
van de HES. Deze productgroepen vragen een andere klantbenadering. Een<br />
sigarettenklant is een klant die snel geholpen wil worden. Deze klant verstoort vaak het<br />
aankoopproces van de (sigaren)klant die deskundig geholpen wil worden en een langere<br />
aandachts- en verblijfstijd vraagt.<br />
Vragen bij deze discussie zijn: Hoe groot is het omzetaandeel sigaretten? Hoe groot is<br />
het aandeel sigaretten in de Brutowinst? Kan ik een medewerker minder inzetten<br />
wanneer ik sigaretten uit mijn assortiment verwijder? Van belang hierbij is het<br />
omzetaandeel of brutowinstaandeel van sigaretten en shag. Wel kan worden aangegeven<br />
dat vooral <strong>door</strong> het hoge omzetaandeel van sigaretten en shag de gemiddelde OPK<br />
(omzet per klant) in de HES € 14-16 euro is.<br />
We gaan nog even <strong>door</strong> op de vraag of consumptiegoederen wel onderdeel kunnen zijn<br />
van het assortiment van de High end speciaalzaak? Kan de exploitatie van de High end
6 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
speciaalzaak zonder de fast mover productgroep sigaretten? Koopt de sigarenklant ook<br />
sigaretten en vice versa?<br />
Het retaillandschap verandert in snel tempo. Het aantal consumenten dat de fysieke<br />
retail bezoekt is afgenomen. Het is op dit moment daarom niet verstandig om de<br />
productgroepen sigaretten en kerftabak uit het assortiment te halen. Deze groepen<br />
zorgen o.a. voor traffic op de winkelvloer. Ook is het omzetaandeel van deze<br />
productgroepen zodanig (sigaretten en kerftabak hebben samen een gemiddeld<br />
omzetaandeel van 30-35%), dat een sanering hiervan zal leiden tot een lagere netto<br />
opbrengst.<br />
Daarnaast kijken we vooral vanuit consumentenperspectief: de consument<br />
verwacht/wenst in een High end speciaalzaak ook sigaretten en kerftabak te kunnen<br />
kopen. Vanuit de <strong>werkgroep</strong> wordt in ieder geval bepaald, dat Longfillers altijd onderdeel<br />
zijn van het assortiment van een HES.<br />
Kansspelen<br />
Zorgen Kansspelen voor traffic op de winkelvloer van de HES?<br />
Welke invloed hebben een hoge Jackpotstand of Oudejaarsloten op mijn<br />
kernassortiment? Heb ik klanten die niet roken en wel Kansspelen kopen? Of is dit een<br />
artikel dat ik kan gebruiken als upselling bij bestaande klanten?<br />
Ook kansspelen zorgen voor traffic op de winkelvloer. Het is aan de ondernemer zelf<br />
hierin een keuze in te maken. Kansspelen zullen daarom niet altijd onderdeel zijn van het<br />
assortiment van een High end speciaalzaak. Echter: vooral waar er behoefte is aan deze<br />
productgroep vanuit de consument, zal deze toegevoegd kunnen worden aan het<br />
assortiment van de High end speciaalzaak.<br />
Aanvullende productgroepen<br />
Naast het traditionele assortiment van rookwaren en rokersbenodigdheden, kunnen er<br />
aanvullende productgroepen in de HES aanwezig zijn. Dit moeten dan wel producten zijn<br />
die in dezelfde lijn liggen als Sigaren; dus producten met sfeer, beleving, genieten,<br />
kwaliteit en klasse. Productgroepen die een aanvulling zouden kunnen zijn: Koffie, thee,<br />
chocolade, lederwaren, luxe wenskaarten, luxe tijdschriften, luxe schrijfwaren, enz.<br />
Daarbij moet de ondernemer net zoveel passie voor deze producten hebben als dat hij<br />
voor Sigaren heeft.<br />
Geen aandacht/passie ≠ verkoop!<br />
Producten die geen onderdeel van een HES zouden moeten zijn, vallen onder de<br />
productgroepen: Stomerij, Post en pakket- en/of afhaaldiensten en Parfumartikelen.<br />
Assortimentsuitbreiding moet altijd gekoppeld zijn aan een resultaat(sverbetering) voor<br />
de ondernemer. Het meest commerciële assortiment wordt bereikt <strong>door</strong> het waarmaken<br />
van de klantverwachting, het verhogen van de aantrekkelijkheid en vernieuwende<br />
manieren vinden om het keuze- en koopproces te vergemakkelijken en daarover te<br />
communiceren. Een rendementsverbetering wordt o.a. gerealiseerd <strong>door</strong><br />
margeverbetering, verhogen van de omloopsnelheid en optimalisatie van assortiment.<br />
Aandachtspunten:<br />
1. Het ruimteaandeel op het verkooppunt van de aanvullende productgroepen moet<br />
niet het ruimteaandeel Sigaren overstijgen.<br />
2. De uitstraling van de winkel moet wel Sigaren/Tabak blijven.<br />
3. Aanvullende productgroepen mogen het aankoopproces van de sigarenklant niet<br />
verstoren.<br />
4. Productgroep mag op generlei vlak affiniteit hebben met doelgroep kinderen.
7 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
De High end speciaalzaak heeft een duidelijk profiel. Eén van de criteria is dat 75% van<br />
het assortiment tabak is of tabaksgerelateerd. Afhankelijk van het aantal m2 VVO zouden<br />
productgroepen die in dezelfde lijn liggen als sigaren (dus producten met sfeer, beleving,<br />
genieten, kwaliteit en klasse) kunnen worden toegevoegd aan het assortiment.<br />
Hierbij kan een keuze worden gemaakt uit de volgende suggesties:<br />
Koffie en Thee<br />
Een aantal ondernemers met een speciaalzaak verkoopt al Koffie en Thee. Dit is bij<br />
uitstek een product dat aan het assortiment kan worden toegevoegd van alle High-end<br />
speciaalzaken. Daarbij zijn naast een uitstekende productkennis en deskundig advies de<br />
volgende randvoorwaarden van belang:<br />
- Voldoende m2 om dit product serieus neer te zetten<br />
- Voldoende passie voor het product om het te verkopen.<br />
Chocolade<br />
Chocolade is een product dat een prima aanvulling kan zijn op het assortiment.<br />
Aandachtspunt is de presentatie: het product moet voldoende zichtbaar zijn zowel qua<br />
volume als uitstraling. Het product behoeft echter geen dominante plek. De productgroep<br />
zou modulair aangeboden kunnen worden, eventueel in combinatie met luxe<br />
mondverfrissers. Daarnaast is de locatie van het product een aandachtspunt: hoe zorg je<br />
ervoor dat het product zichtbaar is en een hoge impulswaarde krijgt, zonder het direct op<br />
de toonbank te plaatsen? Voorwaarden om deze productgroep op te nemen zijn:<br />
Permanent artikel (geen seizoen)<br />
Impulswaarde<br />
Maximale ruimte toekenning (niet overheersend, wel aanwezig)<br />
Prijssegment: maximaal € 10,-- (ivm impuls en/of cadeau)<br />
Het product dient bij voorkeur voorverpakt te zijn.<br />
Lederwaren (portemonnees, creditcardmapjes, organisers e.d.)<br />
Dit is een mogelijke aanvulling van het assortiment. Wel moet hierbij de kanttekening<br />
worden gemaakt, dat deze productgroep zeer geschikt is om in te zetten als<br />
seizoenartikel. Er kan gekozen worden voor een uitgebreidere seizoenpresentatie en een<br />
kleinere, modulaire vorm voor de overige momenten in het jaar.<br />
Voorwaarden om deze productgroep op te nemen:<br />
* Vast assortiment (klantenkring en collectie opbouwen)<br />
* Cadeau artikel<br />
* Productcombinaties in presentatie (bijv. riemen, portemonnee, manchetknopen).<br />
Lederwaren en luxe schrijfwaren<br />
Ook luxe lederwaren (schrijfmappen e.d.) worden gezien als een mogelijke aanvulling op<br />
het assortiment. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat het aanbod qua artikelen<br />
weliswaar groot is, maar dat veel kantoorvakhandels/specialisten die deze producten in<br />
hun winkels voerden inmiddels zijn gesloten. Lederwaren zijn nu overwegend te koop bij<br />
grote warenhuizen en high end specialisten in de kantoorvakhandel.<br />
Luxe wenskaarten<br />
Dit artikel kan een hoge impulswaarde hebben <strong>door</strong> het aanbieden van de juiste thema’s<br />
en het plaatsen van dit artikel in de directe omgeving van de kassa. Dit artikel vereist<br />
wel een aangepaste presentatievorm. Een wenskaartenmolen in een HES is niet gewenst.<br />
Voorwaarden om deze groep op te nemen:<br />
* Hoge marge artikel<br />
* Inzetten voor upselling (OPK verhogen)<br />
* Cadeaumoment benadrukken.
8 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Luxe tijdschriften en boeken<br />
Een beperkt assortiment luxe tijdschriften en boeken kan een aanvulling zijn. Maar moet<br />
wel passen in de gewenste sfeer en uitstraling van de HES. De aanbieders van deze<br />
producten moeten dan wel een logistiek op maat kunnen leveren.<br />
Voorwaarden om deze groep op te nemen:<br />
* Deze presentatie is maximaal 100 cm breed en bevindt zich bij voorkeur in een<br />
wandmeter (of één wandelement indien lid van formule/samenwerkingsverband);<br />
* De presentatie bevat bij voorkeur zowel tijdschriften als boeken;<br />
* Bij voorkeur alleen maand- of kwartaaltitels;<br />
* Logistiek van deze bladen/boeken is maximaal één levering per week;<br />
* 100% retourrecht;<br />
* De tijdschriften/boeken staan altijd full-face gepresenteerd;<br />
* Er is geen voorraad anders dan de schapvoorraad;<br />
* Thema/onderwerp van de tijdschriften/boeken is: Lifestyle, Beleving, Luxe of Opinie<br />
of liggen in segmenten als: Auto/Reizen/Koken/Wonen enz.<br />
Horloges<br />
Ook dit product kan gezien worden als een voorbeeld voor aanvullend assortiment van de<br />
High end speciaalzaak. Met name bij dit product geldt dat overige lokale aanbieders èn<br />
de consument bepalend zullen zijn voor het te voeren assortiment.<br />
Voorwaarden om deze groep op te nemen:<br />
* Lokaliteit van de doelgroep meenemen in assortiment<br />
* Collectie man/vrouw, met accent op man<br />
* Prijsstelling: maximale verkoopprijs € 100,--.<br />
Wijn en port<br />
Een aantal ondernemers verkoopt al wijn en/of port. Dit is een product is dat de<br />
consument niet verwacht en vaak maar smal aangeboden kan worden i.v.m. ruimte/<br />
presentatie. Advies: Onderzoeken of een modulaire presentatie kansen biedt voor dit<br />
product. Voorwaarden om deze groep op te nemen:<br />
* Kleine wijnleverancier/exclusiviteit<br />
* Lokaliteit opzoeken<br />
* Samenwerking met andere specialist.<br />
Persoonlijke verzorging (scheerkwasten)<br />
Een enkele tabakspeciaalzaak voert al een exclusieve collectie scheerkwasten.<br />
Consumenten zijn enthousiast over dit product. Zichtbaarheid in de winkel is belangrijk.<br />
Bijvoorbeeld middels een vitrinepresentatie naast de toonbank.<br />
Voorwaarden om deze productgroep op te nemen:<br />
* Vitrinewand (eventueel afsluitbaar: verkoopprijzen kunnen oplopen tot € 400,--).<br />
2.3. Vergroten van het bereik:<br />
Internet<br />
Internet kan op diverse manieren ingezet worden. Drie mogelijke varianten zijn:<br />
Een interactieve zuil op de winkelvloer. Deze zuil kan zowel <strong>door</strong> de consument als de<br />
ondernemer gebruikt worden. De belangrijkste functie van deze zuil is het<br />
beschikbaar maken van de longtail in de diverse assortimenten. Bijvoorbeeld: de<br />
ondernemer heeft 20 Zippo’s op voorraad, alle andere beschikbare typen zijn te<br />
vinden via de interactieve zuil. De klant en/of ondernemer hebben het volledige<br />
assortiment Zippo’s inzichtelijk en kunnen bestellen. Daarna kan de consument de<br />
keuze maken of de bestelling wordt thuisbezorgd of dat hij/zij de bestelling wil<br />
afhalen op de winkelvloer. De laatste optie (winkelvloer) heeft de voorkeur.<br />
Consumenten besteden bij afhalen van bestellingen op de winkelvloer vaak extra.
9 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Click & Collect. De consument kan thuis bestellen via een website (van ondernemer,<br />
commerciële organisatie of merk) en afhalen op de winkelvloer. Voordelen hiervan<br />
zijn:<br />
1. De consument komt toch op de winkelvloer;<br />
2. Artikel is al in winkel aanwezig of kan direct besteld worden bij leverancier;<br />
3. Beter voorraadbeheer: lagere voorraad in de winkel;<br />
4. Geen opslag en beperkte logistiek;<br />
5. Er hoeft nog geen PSP (betaalplatform) ingericht te worden.<br />
Online bestellen. Thuis (of vanaf mobiel) bestellen bij website van de winkel of<br />
fabrikant/Brand-owner en thuis laten bezorgen. Deze methodiek is zeer geschikt zijn<br />
voor herhaalaankopen van consumenten die niet in het directe verzorgingsgebied van<br />
de winkel zitten. Belangrijke factor hierbij is dat wanneer een consument direct<br />
bestelt bij leverancier/fabrikant en kiest voor thuisbezorgen er een vergoeding<br />
plaatsvindt naar de ondernemer, bijvoorbeeld in de vorm van een kick back fee. Dit<br />
kan o.a. gerealiseerd worden <strong>door</strong> de bestelling naar de fabrikant te laten koppelen<br />
aan:<br />
1. een verzorgingsgebied: de opbrengsten worden verrekend en uitbetaald naar<br />
aanleiding van de verkopen over een bepaalde periode aan alle ondernemers die het<br />
betreffende product in de fysieke winkel of een website opnemen.<br />
2. een verkooppunt: bij iedere bestelling krijgt de consument een optie om aan te geven<br />
bij welk verkooppunt hij koopt. De fee die de ondernemer krijgt is op basis van<br />
gerealiseerde verkopen over een bepaalde periode. Ondernemer voorkomt zo dat<br />
klanten in een andere winkel zullen gaan aankopen.<br />
2.4 Verbreding van de doelgroep<br />
Oriëntatie op niet westerse markten<br />
Vanuit het EIM is als kansrichting een oriëntatie op niet westerse markten (allochtone<br />
inwoners) gegeven. Er zijn diverse ervaringen met deze doelgroep. Belangrijk is om te<br />
kijken naar het verzorgingsgebied van de winkel. De spreiding van allochtonen in<br />
Nederland is divers en wordt gekleurd <strong>door</strong> de aanwezigheid van AZC<br />
(asielzoekercentra). Feit is wel dat in de 4 grote steden (Amsterdam, Rotterdam, Den<br />
Haag en Utrecht) de meeste allochtonen wonen (40%). De 2 e generatie allochtonen heeft<br />
de meeste potentie om in aanmerking te komen als consument. Zij zijn vaak even hoog<br />
opgeleid als de autochtone bevolking in dezelfde leeftijdsklasse en willen zich<br />
onderscheiden van de eerste generatie <strong>door</strong> niet te kopen bij zgn. verkooppunten van<br />
hun eigen bevolkingsgroep (toko’s, buitenlandse supermarkten e.d.).<br />
Daarnaast zijn groepen toeristen wellicht ook een kans voor de speciaalzaak. Zij hebben<br />
vaak een hoger bestedingsniveau.<br />
Opmerking: Volgens het EIM onderzoek is de doelgroep allochtonen een kans.<br />
Overweging: inventariseren en in kaart brengen van onderzoeken over de doelgroep<br />
allochtonen.<br />
Oriëntatie op niet rokers<br />
Is de uitstraling van de tabakspeciaalzaak ook uitnodigend genoeg voor de groep nietrokers<br />
in Nederland (=73%)? Het antwoord hierop is een volmondig nee!<br />
De tabakspeciaalzaak is te hoogdrempelig voor deze groep (Assortimentsgroepen als<br />
Koffie en Thee maken een speciaalzaak over het algemeen wel laagdrempeliger).<br />
Kunnen we deze doelgroep wel bereiken? Ja!<br />
Hoe kunnen we deze doelgroep bereiken?<br />
Door de tabakspeciaalzaak laagdrempeliger te maken voor de niet roker.<br />
Dit zou kunnen op de volgende manieren:
10 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
De uitstraling van het verkooppunt op producten die de niet roker aanspreken te<br />
verbeteren, zowel op de winkelvloer, in de communicatie en in de uitstraling naar<br />
buiten;<br />
Het bewust toevoegen van product/assortimentsgroepen die ook de niet-roker<br />
zullen aantrekken.<br />
Lokale samenwerking met andere specialisten<br />
Lokale marketing en samenwerking met andere ‘verleid’-winkels in de buurt, zoals<br />
bijvoorbeeld slijterijen en delicatessenwinkels, zijn belangrijk en een kans voor de<br />
verdere ontwikkeling van de High-end speciaalzaak.<br />
Doelspecialisatie<br />
Jonger en progressief ingestelde groepen. Dit is zeker een kans waard. Dit is een<br />
onderwerp waarbij het inzetten van een consumentenpanel meer focus kan<br />
geven. Welk assortiment spreekt deze doelgroep aan? Een groep die hierbij zou<br />
kunnen aansluiten, zijn studenten. Daarbij is de focus niet zozeer op<br />
klantenbinding aan een verkooppunt, maar meer in het algemeen: studenten<br />
vertrekken na de studie vaak naar andere woonplaats. Doel is dus: hoe houd ik<br />
als ondernemer studenten vast als klant voor mezelf of mijn collega met een<br />
High-end speciaalzaak, ook als zij geen student meer zijn?<br />
Sigarengenootschappen. In Nederland zijn circa 20 sigarengenootschappen actief<br />
(bron: Elsevier sigarenspecial oktober 2011) Deze genootschappen zijn vaak óf<br />
zelfstandig opgericht óf voortgekomen uit een initiatief van een ondernemer met<br />
een tabakspeciaalzaak. Het aandeel genootschappen t.o.v. speciaalzaken is klein.<br />
Ondernemers organiseren vaak wel proeverijen, maar dit is vrijblijvend en geen<br />
vaste basisgroep. Kans!<br />
Pijproken. Er zijn steeds minder verkooppunten die Pijpen verkopen. Is dit een<br />
middel om pijprokersgilden (13 stuks in NL, bron: www.pijprokers.nl) uit te<br />
breiden vanuit verkooppunt.<br />
Doelspecialisatie<br />
Er wordt <strong>door</strong> de <strong>werkgroep</strong> besloten dat als eerste doelspecialisatie de Genootschappen<br />
worden geselecteerd. Iedere High end speciaalzaak zou minimaal gekoppeld moeten zijn<br />
aan één genootschap.<br />
Wat zijn de voorwaarden om een genootschap op te zetten?<br />
Welke genootschappen zijn er?<br />
Welke verkooppunten hebben geen genootschap in hun omgeving? Kan een<br />
verkooppunt zelf een genootschap opzetten?<br />
Vergroten van de opkomst<br />
Om de aantrekkingskracht van een verkooppunt als belevingsplaats te vergroten (én om<br />
de winkel laagdrempeliger te maken), kunnen de volgende acties ingezet worden:<br />
Assortiment aanpassen <strong>door</strong> toevoeging van nieuwe productgroepen.<br />
Inrichting aanpassen. Waar<strong>door</strong> wordt de consument van 2012 (en verder)<br />
geïnspireerd? Thema’s die positief werken en een meegenomen zouden kunnen<br />
worden in de inrichting van de winkel zijn:<br />
1. Inspiratie: de High-end speciaalzaak zou een inspiratiebron moeten zijn voor de<br />
consument. Hij moet op de winkelvloer geprikkeld worden <strong>door</strong> artikelen of uitstallingen<br />
die een aankoopimpuls realiseren. Op dit moment zijn er weinig prikkels (enkele<br />
uitzonderingen op verkooppuntniveau) die de consument van nu krijgt.
11 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Voorbeelden van winkels als Rituals, Kijkshop (nieuwe formule!), Lifestyle en Intratuin<br />
zijn de moeite waard om te bekijken. Hier wordt optimaal gebruik gemaakt van het<br />
middel inspiratie op de winkelvloer. Kun je het assortiment sigaren ook indelen op<br />
bijvoorbeeld model of op rookmoment?<br />
2. Beleving: Net als inspiratie zou beleving op de winkelvloer een toegevoegde waarde<br />
kunnen zijn voor de consument. In combinatie met inspiratie zal dit leiden tot meer<br />
verkoopimpulsen, dus een hogere gemiddelde besteding per klant.<br />
3. Duidelijkheid en Presentatie: Deze twee onderwerpen hebben een positieve invloed<br />
op het aankoopgedrag van de consument. Orde, overzicht, pricing zijn factoren die deze<br />
twee onderwerpen nog kunnen versterken. Vraag die daarbij opkomt: voldoet de Highend<br />
speciaalzaak aan deze eisen? En kunnen we de presentatie op de winkelvloer<br />
zodanig bijstellen dat hij daaraan voldoet? Afwijkende productpresentatie en accenten<br />
zijn zeker in te voeren. Daarbij moet zeker vanuit de consument gedacht worden: wat wil<br />
hij/zij zien en ervaren?<br />
2.5 Duidelijkheid en overzicht in presentatie op de winkelvloer<br />
Presentatie en beleving:<br />
Door middel van sfeerbeeld, benoeming van artikel van de maand (met second<br />
placement) krijgen consumenten een extra aankoopimpuls.<br />
De ambiance in een winkel wordt een steeds belangrijker verkoopaspect. Zo brengen<br />
supermarkten met een uitgekiende muziekkeuze hun klanten in een vrolijker<br />
koopstemming en weten winkeliers dat de geur van koffie of gebraden kip positief werkt.<br />
Ook wordt ingespeeld op de gemoedsstemming op het moment van kopen en op<br />
relevante gebeurtenissen (bijv. EK voetbal).<br />
Hoe voeg je inspiratie en beleving toe? Wat betekent dit voor:<br />
- De voorraad;<br />
- De promotiebijdrage;<br />
- Kosten van reclame e.d.?<br />
Op dit moment zijn er nagenoeg geen verkooppunten die ruimte in hun winkel specifiek<br />
toewijzen om beleving en inspiratie op te doen. Wel wordt <strong>door</strong> bijvoorbeeld een<br />
blokpresentatie van sigarenkistjes op het midden van de winkelvloer geprobeerd de<br />
impuls bij de consument op te wekken. De consument van nu is echter verwend en<br />
verwacht meer dan een statische presentatie.<br />
Inspiratie en beleving kunnen extra verkoop genereren. Mits op de juiste wijze<br />
gepresenteerd en aangeboden.<br />
Presentatie met beeldmateriaal: de ondernemer laat zien dat er meer mogelijkheden zijn<br />
qua kleur of model <strong>door</strong> een beeld toe te voegen aan een presentatie. Bijvoorbeeld: er<br />
staat een blauwe waterpijp in het schap met daaraan toegevoegd een beeld met de<br />
overige kleuren. Dit kan zowel een vaste als flexibele presentatie zijn. Deze mogelijkheid<br />
kan ingezet worden wanneer er een beperkt aan m2 beschikbaar is op het verkooppunt,<br />
of kan dienen als idee voor de klant: Er zijn meer mogelijkheden met dit/deze producten.<br />
Voorwaarde: de ondernemer dient te weten wat de <strong>door</strong>looptijd van een bestelling bij<br />
leverancier is, of kan het assortiment aanbieden via een catalogus of beter: Een<br />
interactieve zuil op de winkelvloer met daarin de beschikbare long tail van een bepaald<br />
assortiment.<br />
2.6 Inzet van social media en Internet<br />
Ook voor de ondernemer met een speciaalzaak is de inzet van internet en sociale media<br />
een belangrijk instrument in de communicatie met (potentiele) klanten. De NSO<br />
onderneemt verschillende activiteiten om alle ondernemers in de branche hier wegwijs in<br />
te maken. Binnen op opzet van dit rapport gaan we hier verder niet op in.
12 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Hoofdstuk 3 Investeringsrichtingen<br />
Uit het voorgaande hoofdstuk zijn de drie voornaamste investeringsrichtingen af te<br />
leiden, waarin de tabaksspeciaalzaak van nu moet investeren om uiteindelijk uit te<br />
groeien tot een high-end tabaksspeciaalzaak.<br />
Richting 1: Vergroten van bereik <strong>door</strong> een breder verzorgingsgebied te bedienen of het<br />
aanboren van nieuwe doelgroepen is absoluut noodzakelijk <strong>door</strong>:<br />
Verbreding van de doelgroep en oriëntatie op niet westerse markten;<br />
Doelspecialisatie;<br />
Internet<br />
Richting 2: Vergroten van opkomst <strong>door</strong> de aantrekkingskracht van de winkel als<br />
belevingsplaats vergroten d.m.v.:<br />
Assortiment<br />
Inrichting<br />
Sfeervoorzieningen<br />
Richting 3: Verbeteren van de conversie/verhoging van het bonbedrag <strong>door</strong> een aanbod<br />
aan exquise tabakswaren en daaraan gelieerde meer accent op hoogwaardige<br />
producten. Daarbij is de communicatie en pricing van de producten op de<br />
winkelvloer onmisbaar.<br />
Ideeën en kansen om uit te werken:<br />
RICHTING 1<br />
FOCUS OP NIEUWE DOELGROEPEN<br />
Oriëntatie op niet westerse markten: 2 e generatie allochtonen<br />
Jongeren (18+) en progressief ingestelde rokers<br />
Pijprokers<br />
Sigarengenootschappen koppelen aan verkooppunt<br />
Niet rokers<br />
INTERNET<br />
Inzet van een interactieve zuil op de winkelvloer<br />
Optimalisatie en zichtbaarheid van verkooppunten op Internet <strong>door</strong> het inzetten van<br />
een mobiele website brancheplatform<br />
RICHTING 2<br />
ASSORTIMENT<br />
De uitwerking van de module elementen met aanvullende productgroepen beperkt zich<br />
tot het aandragen van ideeën voor leveranciers en/of voorbeelden vanuit andere<br />
branches. Als brancheorganisatie kan de NSO geen rol vervullen in het selecteren van<br />
leveranciers en fabrikanten. Wel is in een aantal verkennende gesprekken met de NSO<br />
<strong>door</strong> leveranciers/fabrikanten aangegeven dat zij bereid zijn om met de CO’s<br />
/Samenwerkingsverbanden de mogelijkheden te onderzoeken tot het invullen van een<br />
module van de volgende productgroepen:
13 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Koffie en Thee<br />
Chocolade<br />
Lederwaren/organisers<br />
Luxe wenskaarten<br />
Luxe tijdschriften en boeken<br />
Horloges<br />
Wijn en Port<br />
Persoonlijke verzorging<br />
INRICHTING EN SFEERVOORZIENINGEN<br />
De presentatie van producten en productgroepen in de High-end speciaalzaak is vrij<br />
traditioneel: er zijn weinig vernieuwende presentatievormen te vinden. Waar andere<br />
kanalen zich al verdiept hebben tot het binden, boeien en verrassen van de consument is<br />
dit nog niet het geval in de tabaksdetailhandel. Met name voor de High-end speciaalzaak<br />
ligt hier een grote uitdaging. Er zou meer gestuurd kunnen worden op de presentatie van<br />
artikelen. Hier<strong>door</strong> zal de impulswaarde van artikelen zeker verhoogd worden, met als<br />
gevolg een hogere omzet per klant (OPK). Als aandachtspunten moeten benoemd<br />
worden:<br />
Second placement<br />
Interactieve zuil<br />
Inspiratie en beleving<br />
Communicatie en pricing van artikelen<br />
Second placement: dit kan op verschillende manieren plaatsvinden op de winkelvloer.<br />
Consumenten worden <strong>door</strong> het aanbieden van een tweede locatie verrast, hetgeen de<br />
impulswaarde zal verhogen. Denk daarbij aan:<br />
Productcombinaties (bijvoorbeeld: Zippo aansteker/Zippo benzine)<br />
Inspelen op cadeaumomenten (kant en klaar cadeaupakketten)<br />
Ruimte voor productpresentaties met beeld<br />
Inspiratie en beleving (sfeerbeeld toevoegen aan product)<br />
Presentatie sigaren<br />
In plaats van de traditionele presentatie per Fabrikant/merk kan de ondernemer ook<br />
kiezen voor een presentatie op:<br />
Op model en/of<br />
Op rookmoment<br />
Hierbij staat de vraag: ‘wat verwacht mijn/de consument?’ centraal. De traditionele<br />
manier van presenteren in de tabaksdetailhandel, is gebaseerd op een geholpen<br />
bediening. Zonder kennis van zaken, is de presentatie van producten weinig tot niet<br />
toegankelijk voor de consument. Daarnaast wordt als presentatievorm vaak gekozen<br />
voor een zogenaamde blokpresentatie per fabrikant. Hiervoor wordt <strong>door</strong> de fabrikanten<br />
veelal een vergoeding betaald. De consument van nu verwacht echter steeds vaker een<br />
‘geholpen zelfbediening’ in retail. Dat wil zeggen: de consument wil ook zelf kunnen<br />
zoeken en vinden. Deze vorm van consumentengedrag sluit op dit moment niet aan bij<br />
de huidige/traditionele presentatievorm, die terug is te vinden in zowel de High end<br />
speciaalzaak als de gemakswinkel. Daarnaast heeft het rookgedrag van de afgelopen<br />
jaren een ontwikkeling <strong>door</strong>gemaakt, o.a. <strong>door</strong> invoering van het Horecaverbod om<br />
binnen te mogen roken. Het rookgedrag van de consument is daarmee meer afhankelijk<br />
geworden van locatie en moment. Het is verstandig om vooral de presentatie van<br />
Sigaren hierop aan te passen. Voor bestaande en nieuwe klanten zou een nieuwe vorm<br />
van presenteren overzichtelijker, attractiever en beter inzichtelijker kunnen zijn. Dit zou<br />
met name de impulswaarde van producten kunnen verhogen.<br />
Een andere/nieuwe presentatievorm zal ten koste gaan van de schapvergoeding van de<br />
Fabrikanten. Deze is nu gekoppeld aan een vast schappenplan. Echter: daarbij moet een
14 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
ondernemer zichzelf altijd de vraag stellen: blijf ik mijn assortiment op de huidige wijze<br />
presenteren en ben ik daar<strong>door</strong> verzekerd van een vaste bijdrage per jaar? óf:<br />
Kan ik <strong>door</strong> een andere manier van presenteren wellicht meer verkopen en mijn<br />
omloopsnelheid en opbrengst per m2 zodanig verhogen dat mijn meter meer opbrengt<br />
dan de schapvergoeding die ik ontvang?<br />
Meten is weten:<br />
Om de discussie vaste schapvergoeding t.o.v. vernieuwende presentatie met hogere<br />
opbrengst per m2 inzichtelijk te maken, is het wenselijk om 2 winkels van gelijkwaardige<br />
grootte en omvang in te zetten als pilotstore. In winkel A blijft de presentatie van sigaren<br />
hetzelfde; winkel B gaat over op een nieuwe presentatievorm op rookmoment of model.<br />
Hiervoor is het noodzakelijk dat de schapvergoeding in kaart wordt gebracht, zodat<br />
bekend is hoeveel er meer verkocht moet worden om in ieder geval eenzelfde opbrengst<br />
per m2 te realiseren.<br />
RICHTING 3<br />
VERBETEREN VAN DE CONVERSIE<br />
Communicatie en pricing van de artikelen<br />
Deze twee onderwerpen hebben een positieve invloed op het aankoopgedrag van de<br />
consument. Orde, overzicht, pricing zijn factoren die deze twee onderwerpen nog kunnen<br />
versterken. De High-end speciaalzaak voldoet op dit moment niet tot nauwelijks aan<br />
deze eisen. Vanuit een collectieve inzet zoals bijvoorbeeld een samenwerkingsverband, is<br />
er de mogelijkheid tot het benaderen van een leverancier voor drukwerk en ontwerp om<br />
hiervoor een aantal formaten/modellen te maken die via een PC en printer <strong>door</strong><br />
ondernemers zelf bewerkt en geprint kunnen worden.
15 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Hoofdstuk 4 Follow-up<br />
In dit rapport wordt een aantal kansen en ontwikkelingsmogelijkheden beschreven voor<br />
de tabakspeciaalzaak op weg naar de high end speciaalzaak. Duidelijk is dat<br />
verschillende partijen (actoren) daarbij een verantwoordelijkheid hebben. We<br />
onderscheiden daarbij de volgende partijen:<br />
1. De ondernemer<br />
2. Het commercieel samenwerkingsverband (Compaenen)<br />
3. De brancheorganisatie (NSO)<br />
4. Fabrikanten en leveranciers<br />
Middels dit rapport geeft de NSO een duidelijk signaal af dat de brancheorganisatie de<br />
komende tijd actief wil bijdragen aan de ontwikkeling van de speciaalzaken in Nederland.<br />
De rol van de NSO is daarbij ondersteunend en coördinerend (voor zover <strong>door</strong><br />
betrokkenen gewenst en wettelijk mogelijk).<br />
Voor de NSO staat daarbij voorop dat de ondernemers op de eerste plaats<br />
verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van zijn of haar winkel. Daarbij is het goed dat<br />
gelijkgestemde ondernemers die de ambitie hebben zich te ontwikkelen richting de highend<br />
speciaalzaak, zich aansluiten bij c.q. samenwerken in een commercieel<br />
samenwerkingsverband.<br />
Daarbij komt de vraag naar voren of de organisatie Compaenen, zoals we die nu kennen,<br />
geschikt is, c.q. voldoende geëquipeerd, om de komende jaren een leidende rol te spelen<br />
op weg naar de high end speciaalzaak.<br />
Er zal de komende jaren veel geïnvesteerd moeten worden (tijd, kwaliteit, kennis, geld)<br />
om de kansen die zich voordoen volledig uit te nutten. Daarbij is een goede<br />
samenwerking tussen betrokken stakeholders een absolute voorwaarde.<br />
De NSO stelt zich daarbij een plan- en projectmatige aanpak voor. Na de presentatie van<br />
dit rapport (op TabakPlus 2012) wil zij daartoe graag in overleg treden met ondernemers<br />
en overige stakeholders die ook deze kansen zien en bereid zijn hier naar toe te gaan<br />
werken. In overleg met alle betrokkenen kan de opzet van zo’n projectmatige aanpak<br />
verder worden uitgewerkt.<br />
Voor de follow-up wil de NSO onderstaande overwegingen meegeven:<br />
‘Hoe maak ik mijn high-end speciaalzaak Toekomstproof?’<br />
De komende periode staan daarbij drie hoofdvragen centraal:<br />
1. Wat willen we na 2012 voor de High-end speciaalzaak bereiken?<br />
2. Hoe doen we dat?<br />
3. Nut en noodzaak van dit project.
16 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
1. Wat willen we na 2012 voor de High-end speciaalzaak bereiken?<br />
Vanuit consumentenperspectief:<br />
Een aantrekkelijk verkooppunt dat de klantverwachting waarmaakt en waarbij<br />
vernieuwende manieren worden gebruikt om het keuze- en koopproces te<br />
vergemakkelijken. Het verkooppunt nodigt uit tot een langer verblijf <strong>door</strong> sfeer, beleving,<br />
keuzerijkdom en kwaliteit. De consument maakt daarbij graag gebruik van de kennis en<br />
kunde van de ondernemer en zijn medewerkers. Het assortiment bestaat uit ‘shopping<br />
goods’ en ‘specialty goods’; het zijn producten waar klanten zich op willen oriënteren en<br />
waarover zij zich graag laten voorlichten.<br />
Vanuit ondernemersperspectief:<br />
Het meest commerciële assortiment voor alle verkooppunten met als gewenst resultaat<br />
een rendementsverbetering, dus hogere opbrengst per m2. Het meest commerciële<br />
assortiment wordt bereikt <strong>door</strong> het waarmaken van de klantverwachting, het verhogen<br />
van de aantrekkelijkheid en vernieuwende manieren vinden om het keuze- en<br />
koopproces te vergemakkelijken en daarover te communiceren.<br />
Een rendementsverbetering wordt o.a. gerealiseerd <strong>door</strong> margeverbetering, verhogen<br />
van de omloopsnelheid en optimalisatie van de voorraad en het assortiment.<br />
Vanuit Innovatie/NSO:<br />
Een <strong>door</strong>ontwikkeling in de samenwerkingsgraad van de High-end speciaalzaak betekent<br />
een grote vooruitgang op het gebied van efficiency, kostenreductie en een verbeterde<br />
uitstraling van het winkelbeeld voor de consument. Een belangrijke verandering die de<br />
laatste jaren heeft plaatsgevonden in de tabaksdetailhandel is de toename van de<br />
organisatiegraad. Op dit moment is meer dan 80% van de winkels aangesloten bij een<br />
formule of samenwerkingsverband. Deze ontwikkeling uit zich in een grotere<br />
herkenbaarheid van de winkels, een professionelere inrichting en een stijging van de<br />
omzet.<br />
2. Hoe doen we dat?<br />
De realisatie van deze doelstelling (1) ligt in de volgende drie aandachtsgebieden:<br />
Product (Assortiment), Presentatie en Promotie.<br />
De onderdelen die daarbij benoemd zijn luiden als volgt:<br />
• Het modulair aanbieden van productgroepen als aanvullend assortiment;<br />
• Duidelijkheid en overzicht op de winkelvloer:<br />
Winkelpresentatie, meer accent op Inspiratie en Beleving;<br />
Winkelbeeld: meer Duidelijkheid in Presentatie;<br />
Vergroten van bereik:<br />
Presentatie van een interactieve zuil op de winkelvloer*;<br />
Opzetten van een mobiele website voor de branche*;<br />
Het positief stimuleren van social media <strong>door</strong> het aanbieden van workshops*;<br />
• Verbreding van de doelgroep<br />
Oriëntatie op niet-westerse markten;<br />
Oriëntatie op niet-rokers;<br />
• Doelspecialisatie<br />
Via welke strategie onderscheidt de high-end speciaalzaak zich?
17 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Visie:<br />
De vraag naar tabaksproducten neemt niet toe. Als aankoopkanaal wordt de High-end<br />
speciaalzaak steeds minder belangrijk <strong>door</strong>dat consumenten steeds meer kiezen voor<br />
one-stop-shopping. Om toch een plaats te blijven behouden op de markt zal de High-end<br />
speciaalzaak zich vooral moeten profileren als de gespecialiseerde aanbieder van genot<br />
op het gebied van rookwaren, en niet als verkoper van tabaksproducten.<br />
Positionering:<br />
De high-end tabaksspeciaalzaak is de superspecialist op het gebied van genot dat<br />
rookwaren biedt aan de klant. Belangrijke waarden zijn: sfeer, beleving, keuzerijkdom en<br />
kwaliteit. Het assortiment bestaat uit ‘shopping goods’ en ‘specialty goods’, het zijn<br />
producten waar klanten zich op willen oriënteren en waarover zij zich graag laten<br />
voorlichten.<br />
Doelgroep:<br />
de verwende roker, de kieskeurige roker, de avonturier en de gewone roker. In de<br />
directe en bredere omgeving; vaste klanten, maar vooral ook bijzondere en incidentele<br />
bezoekers.<br />
Producten en diensten:<br />
Standaard en exclusieve tabakswaren (<strong>door</strong> eigen import), aangevuld met exclusieve<br />
bijbehorende producten, gefaciliteerd <strong>door</strong> middel van een speciale – maar niet per<br />
definitie ook afgescheiden - rook(proef)ruimte met ondersteunende horecadiensten<br />
(beperkte coffeecorner); eigen events: thematische avonden.<br />
Personeel:<br />
Vooral gastvrije vakmensen. Hun taak is ontvangen, voorlichten, verkopen en uitnodigen<br />
tot proeven, tot verkennen van rookproducten in de breedste zin des woord.<br />
Presentatie:<br />
Sfeervolle presentatie in gecombineerde verkoopruimte/proefruimte, uitnodigend tot<br />
langer verblijf. Geen strakke merkenpresentatie, maar thematische presentatie (dit<br />
kunnen wisselende thema’s zijn: landen, smaken, wijze van roken, rookculturen etc.).<br />
Promotie:<br />
Eigen naam en imago staan centraal in de promotie. Samenwerking met collega’s binnen<br />
groep kan, maar bepaalt niet de promotie.<br />
Internet en social media als standaard reclamemedium.<br />
Instore marketing gericht op diensten, niet op producten.<br />
Organisatie:<br />
Samenwerking: met gespecialiseerde leveranciers van exotische rookwaren; met<br />
gelijkgestemde zaken, wat betreft inkoop, wellicht ook verkoop.<br />
Inkoop: Voor exclusiviteiten: eigen importen/of gespecialiseerde leveranciers.<br />
3. Nut en noodzaak van dit project<br />
High end speciaalzaken zouden veel beter kunnen presteren als ze ‘het verhaal’ rond hun<br />
product beter vertellen, zich nadrukkelijker onderscheiden van de full service<br />
gemakswinkel en meer ‘fans’ creëren.<br />
De consument heeft behoefte aan bedrijven die goederen, diensten, advies, sfeer en<br />
beleving bieden. Hij zal kiezen voor aanbieders die het beste en het snelste<br />
tegemoetkomen aan zijn hoog gestelde verwachtingen. Om het vertrouwen van de
18 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
consument te winnen zullen winkels zich als sterk merk moeten neerzetten. Ze zullen<br />
hun merk moeten oprekken naar doelgroep verwante producten en diensten.<br />
Ondanks dat de consument vanwege het deskundig en professioneel advies veel in de<br />
fysieke winkel blijft kopen, neemt in algemene zin de loyaliteit van de consument af. Een<br />
gedeelte van de consumenten blijft het verkooppunt trouw, maar een ander gedeelte<br />
koopt waar het op dat moment het beste uitkomt. Om hen te kunnen blijven bedienen<br />
moeten retailers moeten ervoor zorgen dat ze de aanwezige kanalen integreren. De<br />
juiste integratie zorgt voor meer omzet. Faciliteiten als internetzuilen in winkels om zo<br />
via de winkelsite te kunnen kopen (44%) of via de website van een merk (41%) worden<br />
gewaardeerd.<br />
In 2020 heeft de detailhandel met een consument te maken die op een heel andere<br />
manier te werk gaat bij het kiezen en kopen. Het is een consument die zich gaat/laat<br />
informeren vóór hij een keuze maakt. Dat doet hij niet alleen bij de winkelier, maar veel<br />
eerder bij vrienden of via andere consumenten via Internet of mobiel. De informatie-,<br />
verkoop- en servicefunctie in de detailhandel zal hier<strong>door</strong> drastisch veranderen.<br />
De klant is veranderd, nú de ondernemer nog. Ondernemers:<br />
Change, before you have to!
19 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Figuur 1. Om te komen tot een SMART definitie van de High-end speciaalzaak is<br />
onderstaand schema opgesteld. Indien op alle vragen en/of stellingen in dit schema met<br />
JA kan worden geantwoord, dan alleen voldoet het verkooppunt aan de definitie van<br />
High-end speciaalzaak.<br />
Definitie van de high end speciaalzaak JA NEE<br />
Assortiment<br />
De winkel heeft een breed assortiment Tabak:<br />
Sigaretten, kerftabak, pijptabak, sigaren zijn aanwezig<br />
De winkel heeft een zwaar accent op shopping goods en specialty goods*:<br />
exclusieve tabaksproducten en rokersbenodigdheden<br />
De winkel heeft tenminste 350 verschillende versies sigaren<br />
Het tabaksassortiment richt zich op de bovenkant van de markt:<br />
Naast een volledig assortiment tabaksproducten is een assortiment<br />
sigaren in de hogere prijsklasse/segment aanwezig<br />
De winkel heeft een exclusieve en/of onderscheidende collectie Sigaren<br />
De winkel heeft een duidelijk profiel:<br />
Tenminste 75% van het assortiment is tabak of tabaksgerelateerd<br />
De winkel verkoopt Longfillers en Cubaanse sigaren<br />
Fastmovers zoals Sigaretten en Kerftabak kunnen aanwezig zijn, maar<br />
zijn geen verplicht onderdeel van het assortiment<br />
Aanvullende productgroepen kunnen aanwezig zijn, maar moeten<br />
in dezelfde lijn liggen als sigaren: dus producten met sfeer, beleving,<br />
genieten, kwaliteit en klasse<br />
Productgroepen in de winkel kennen een volwassen doelgroep: er zijn<br />
geen producten aanwezig die een affiniteit met kinderen hebben<br />
Presentatie en uitstraling<br />
De winkel heeft een (walk-in) humidor met een sigarenpresentatie<br />
De uitstraling van de winkel wordt gedomineerd <strong>door</strong> de productgroep<br />
tabak of tabaksgerelateerde artikelen<br />
De inrichting van de winkel nodigt uit tot een langer verblijf<br />
Sfeer, beleving en klasse staan centraal<br />
Vakkennis<br />
De ondernemer en zijn medewerkers zijn specialisten met een hoge<br />
mate van deskundigheid op het gebied van tabak en tabaksgerelateerde<br />
artikelen. De ondernemer heeft een passie voor de artikelen die hij in<br />
zijn assortiment heeft.<br />
Kernbegrippen<br />
Deskundig advies, persoonlijke service, kwaliteit<br />
*shopping goods: Producten waarvoor de consument bij aanschaf bereid is om enige moeite te doen.<br />
specialty goods: Producten waarvoor de consument bij aanschaf bereid is om veel moeite te doen.
20 <strong>Eindrapportage</strong> High end Speciaalzaak oktober 2012<br />
Bijlage: In de bijlage vindt u een overzicht van de tabaksspeciaalzaken in Nederland die de<br />
potentie hebben <strong>door</strong> te groeien naar een high-end speciaalzaak.<br />
Opmerking: Dit overzicht is met de meeste zorgvuldigheid opgesteld. Hierbij kan op dit moment<br />
nog niet worden gepretendeerd dat dit overzicht correct en volledig is. Bij een aantal<br />
verkooppunten kan ter discussie staan of dit een speciaalzaak is met de potentie <strong>door</strong> te groeien<br />
naar een High-end speciaalzaak. Opmerkingen en suggesties bij dit overzicht zijn dan ook welkom.